秀逗糖果營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

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秀逗糖果策劃提案,中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院,,秀,逗,2004.7,,秀,逗,,秀,逗,目錄: 一、糖果市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者分析 1、糖果市場(chǎng)20年發(fā)展歷程 2、市場(chǎng)背景 3、糖果的特質(zhì) 4、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 5、功能型糖果品牌 6、國(guó)外糖果品牌　 7、傳統(tǒng)本土糖果品牌 8、糖果的消費(fèi)行為特征 9、日常糖果消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn) 10、喜事用糖消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn) 11、節(jié)日用糖消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn) 12、秀逗的特點(diǎn),,秀,逗,二、秀逗整體宣傳策略建議 1、現(xiàn)狀分析 市場(chǎng)調(diào)查 2、存在的問(wèn)題 產(chǎn)品的發(fā)展趨向 3、實(shí)施策略建議 產(chǎn)品的投放 宣傳的力度 廣告宣傳 促銷(xiāo)手段 媒體投放,,秀,逗,三、秀逗電視廣告創(chuàng)意說(shuō)明 1、貓貓篇 2、情侶篇 3、刺激篇,糖果市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者分析,市場(chǎng)潛力巨大 本土糖果發(fā)展迅速 消費(fèi)群體逐步擴(kuò)大,,秀,逗,,,糖果市場(chǎng)20年發(fā)展歷程,,秀,逗,1. 1987年為糖果業(yè)的第一個(gè)鼎盛時(shí)期， 年產(chǎn)量達(dá)到105.5萬(wàn)噸。這一階段我們稱(chēng)之為傳統(tǒng)市場(chǎng)供應(yīng)，其特點(diǎn)表現(xiàn)為： 以散裝糖果為主 國(guó)營(yíng)企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng) 缺乏市場(chǎng)規(guī)劃 產(chǎn)品利益點(diǎn)還停留在質(zhì)量層面,發(fā)展歷程,,秀,逗,2. 進(jìn)入九十年代，糖果業(yè)迅速萎縮，1991年，糖果產(chǎn)量只有42.5萬(wàn)噸?！氨P(pán)整”是這一階段的最大特點(diǎn)。,,秀,逗,3. 96年后，糖果業(yè)重新崛起。2001年糖果的年產(chǎn)量為85萬(wàn)噸，少于87年。但銷(xiāo)售額卻高達(dá)135億元。包裝糖果得到發(fā)展。,民營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)份額大 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，新產(chǎn)品不斷推出 資品牌紛紛介入，占資源優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品利益點(diǎn)已上升到口味、情感、功能 利用電視等傳媒手段提升品牌形象 功能性糖果成為主流 幾大品牌占?jí)艛嗟匚? 產(chǎn)品利益點(diǎn)突出表現(xiàn)為關(guān)心消費(fèi)者的體驗(yàn)感受、健康要求等 注重終端促銷(xiāo)，利用整合營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行消費(fèi)者溝通,這一階段競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，特點(diǎn)表現(xiàn)有：,,秀,逗,２００２年糖果行業(yè)２３０家５００萬(wàn)以上企業(yè)生產(chǎn)的糖果。巧克力產(chǎn)量達(dá)４６．３９萬(wàn)噸。產(chǎn)值１１３．５３億元，比同期增長(zhǎng)１５．９％，銷(xiāo)售收入約為２３０億元，同比增長(zhǎng)１４％左右。據(jù)中國(guó)食協(xié)糖果專(zhuān)業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì),2002年國(guó)內(nèi)糖果巧克力總產(chǎn)量為91.48萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)0.8%，500萬(wàn)元以上企業(yè)產(chǎn)量占當(dāng)年總產(chǎn)量的50%強(qiáng)。從增長(zhǎng)速度上分析，膠荃糖(主要為口香糖)。巧克力增長(zhǎng)強(qiáng)勁，糖制品行業(yè)總量保持可觀發(fā)展速度。,,秀,逗,市場(chǎng)潛力巨大，增速高出全球，中國(guó)糖業(yè)成為國(guó)際亮點(diǎn)。糖果業(yè)已成為我國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)，連續(xù)五年保持增長(zhǎng)。 目前，我國(guó)年人均消費(fèi)糖果為0.7千克，約為發(fā)達(dá)國(guó)家人均水平的1/10，國(guó)際人均水平的1/3，糖果市場(chǎng)有很大的擴(kuò)展空間。預(yù)計(jì)在今后數(shù)年將保持8%左右的增長(zhǎng)速度，高于全球糖果今年年均增長(zhǎng)速度6個(gè)百分點(diǎn)。,,市場(chǎng)背景,,秀,逗,來(lái)自 www.3722.cn 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載,本土成長(zhǎng)起來(lái)的糖果企業(yè)發(fā)展到5000多家，行業(yè)內(nèi)已形成諸如河南金絲猴，福建雅客、梅林，上海冠生園、晉江金冠、喔喔、北京義利、廣東徐福記等一批骨干企業(yè)，全行業(yè)有5家骨干企業(yè)進(jìn)入中國(guó)食品企業(yè)排名50強(qiáng)之列，出現(xiàn)了幾大品牌占?jí)艛嗟匚弧⒚駹I(yíng)企業(yè)較國(guó)有企業(yè)市場(chǎng)份額更大的局面。 同時(shí)，國(guó)內(nèi)各大食品集團(tuán)也加緊了對(duì)糖果業(yè)投資，如巨能集團(tuán)的膠荃糖、旺旺的明膠糖果、喜之郎的果凍軟糖等。,,秀,逗,來(lái)自 www.3722.cn 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載,,區(qū)域性企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，走上規(guī)?；l(fā)展的道路。,秀,逗,外資品牌紛紛加大對(duì)國(guó)內(nèi)糖果業(yè)的投資，中國(guó)糖果市場(chǎng)受到國(guó)際糖果品牌的青睞。一方面，國(guó)內(nèi)合資企業(yè)的外方代表加大對(duì)糖果的投入，紛紛收購(gòu)中方股份；另一方面以費(fèi)列羅為代表的外資企業(yè)在廣東、北京都紛紛設(shè)廠，擴(kuò)大巧克力、膠荃糖的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。,來(lái)自 www.3722.cn 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載,秀逗,糖果,,,休閑食品,包裝精美多樣,,銷(xiāo)售旺季,,超市，專(zhuān)賣(mài)店， 小賣(mài)鋪，商場(chǎng),,種類(lèi)繁多,,消費(fèi)群體,,檔次齊全,,與文化背景的聯(lián)系,,秀,逗,2004年，節(jié)日促銷(xiāo)和廣告投放依然是糖果企業(yè)的 常規(guī)宣傳手段。 除品牌之外，國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)2004年急需改進(jìn)的是產(chǎn)品的包裝。市場(chǎng)調(diào)查顯示，在中高檔糖果產(chǎn)品市場(chǎng)中，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)“包裝”的關(guān)注程度僅次于“品牌”，一個(gè)好的包裝可以極大地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。 從糖果行業(yè)的發(fā)展歷程可以看出，糖果的利益點(diǎn)經(jīng)歷了質(zhì)量、口味直到現(xiàn)在的功能。人們對(duì)糖果的消費(fèi)越來(lái)越注重健康，因此能使咽喉舒適的薄荷糖、使口氣清新的口香糖、富含維生素的果汁糖成為市場(chǎng)趨勢(shì)。,,秀,逗,產(chǎn)品主題化已是大勢(shì)所趨，即未來(lái)的糖果將往功能化、個(gè)性化的趨勢(shì)發(fā)展。 糖果不再只是一種節(jié)慶、婚慶才讓人們想起的商品，它將逐步變成一種隨時(shí)隨地、想吃就吃的日常消費(fèi)品。,,秀,逗,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 １．功能型糖果品牌 ２．國(guó)外糖果品牌　 ３．傳統(tǒng)本土糖果品牌,,秀,逗,功能型糖果,維生素類(lèi)：雅克V9 不凡帝,潤(rùn)喉糖果：荷氏 亮嗓 泰諾等,防蛀糖果：箭牌 益達(dá) 樂(lè)天木糖醇等,,秀,逗,中外合資及國(guó)外品牌的糖果,巧克力類(lèi)：德芙 吉百利 好時(shí),夾心糖果：曼妥思 孚特拉 等,,奶糖：阿爾卑斯 雀巢等,,秀,逗,傳統(tǒng)本土糖果品牌,大白兔、金絲猴、喔喔佳佳、上好佳 喜之郎、蠟筆小新等,,秀,逗,雅客V9，雀巢QQ糖等追求的是產(chǎn)品的功能上個(gè)性化，而德芙、金帝、金冠等則走的是產(chǎn)品的情感化路線。以金冠為例，其產(chǎn)品種類(lèi)曾一度以散裝糖果為主，主供喜慶市場(chǎng)，具有很強(qiáng)的季節(jié)性，產(chǎn)品在終端上的知名度較低。但經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)分析之后，他們發(fā)現(xiàn)，雖然眾多的糖果廠商都會(huì)有喜糖，但并未有哪個(gè)品牌定位于喜糖，這就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。,,秀,逗,糖果的消費(fèi)行為特征 　　 根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，可把糖果市場(chǎng)細(xì) 分為日常糖果市場(chǎng)、喜事用糖市場(chǎng)和節(jié)日用 糖市場(chǎng)。,,秀,逗,日常糖果消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是： 1.因?yàn)槭亲约撼裕瑢?duì)質(zhì)量較為敏感。 2.購(gòu)買(mǎi)的初始動(dòng)機(jī)多是為了小孩，但是一旦購(gòu)買(mǎi)后成人會(huì)一塊吃。 3.購(gòu)買(mǎi)行為大多是下意識(shí)的，而不是有意的。因此，購(gòu)物場(chǎng)所的刺激作用明顯。 4.每次購(gòu)買(mǎi)量小，購(gòu)買(mǎi)的頻率較高。產(chǎn)品包裝應(yīng)以小袋包裝為好。,,秀,逗,喜事用糖消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是： 1.購(gòu)買(mǎi)的目的是為結(jié)婚、小孩生日或同學(xué)入校、畢業(yè)聯(lián)誼會(huì)等。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)顯示喜慶氣氛。 2.每次購(gòu)買(mǎi)量大，因?yàn)榱看髮?duì)價(jià)格較為敏感。 3.因?yàn)椴蝗亲约撼裕瑢?duì)質(zhì)量的敏感度較低。 4.因?yàn)橐v排場(chǎng)，對(duì)品牌有一定的要求。,,秀,逗,來(lái)自 www.3722.cn 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載,節(jié)日用糖消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是： 1.需求量大，且時(shí)間集中，此時(shí)促銷(xiāo)力度大。 2.因?yàn)樽约夯蛴H友吃，對(duì)質(zhì)量較敏感。 3.購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)主要是在大超市或是食品批發(fā)市場(chǎng)。 4.有些購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)樽哂H訪友，盡量采用禮品包裝。,,秀,逗,我們的優(yōu)勢(shì) 　特色突出，有個(gè)性，口味獨(dú)特，價(jià)格適中 　　　 　　 　 目標(biāo)群體 　　追求個(gè)性時(shí)尚，新奇刺激的青年、少年 （10-35歲）,,,秀,逗,,秀　逗,時(shí)尚 個(gè)性 新奇 刺激 青春,,,,,,,,,日常糖果中的個(gè)性品牌,二、秀逗糖果的整體宣傳策略和建議,,現(xiàn)狀,存在的問(wèn)題,實(shí)施策略建議,,秀,逗,現(xiàn)狀分析,,投放市場(chǎng)時(shí)間長(zhǎng),產(chǎn)品獨(dú)特但品種單一,,消費(fèi)群體有限,產(chǎn)品投放量少,,秀,逗,存在的問(wèn)題,,消費(fèi)群體已失去對(duì)它的新鮮感,,投放時(shí)間長(zhǎng)，產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新,宣傳力度小，幾乎沒(méi)有促銷(xiāo)手段,熟悉它的消費(fèi)群體有限,生存狀況堪憂(yōu)！,,秀,逗,市 場(chǎng) 摸 底 調(diào) 查 的 實(shí) 施,地區(qū)：中大型城市 （北京、廣州、哈爾濱、西安）,地點(diǎn)：學(xué)校、超市、小賣(mài)部、街頭,調(diào)查對(duì)象：學(xué)生、青年人,目的：了解產(chǎn)品在糖果市場(chǎng)中的地位及其優(yōu)劣勢(shì)， 了解消費(fèi)者的消費(fèi)趨向及產(chǎn)品未來(lái)的廣告投放,,秀,逗,,產(chǎn)品的發(fā)展趨向,繼續(xù)走個(gè)性化道路 加入新鮮的時(shí)尚元素 口味多層化 提高產(chǎn)品品質(zhì),,秀,逗,實(shí)施策略建議,產(chǎn)品品牌的個(gè)性塑造 產(chǎn)品需要推陳出新 增加新產(chǎn)品的廣告投放量 加大廣告宣傳力度和促銷(xiāo)手段 最終目的：重振雄風(fēng)！,,秀,逗,產(chǎn)品的投放,,擴(kuò)大投放區(qū)域,,普及全國(guó),擴(kuò)大投放地點(diǎn)：各地的大中小超市，商場(chǎng)， 小賣(mài)部（居民區(qū)、校園）,,秀,逗,,秀,逗,遍及全國(guó),,,居民區(qū),學(xué)校,,秀,逗,宣 傳 力 度,,,秀,逗,廣告宣傳,電視廣告 戶(hù)外廣告 平面廣告,,,,,秀,逗,,,,,電視 60%,戶(hù)外廣告 20%,平面廣告 20%,各 種 廣 告 媒 體 所 占 比 例：,,秀,逗,促 銷(xiāo) 手 段,,秀,逗,,,,,,促 銷(xiāo) 手 段,,秀,逗,附 贈(zèng),抽 獎(jiǎng),免費(fèi)品嘗,現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo),隨時(shí)尚雜志派送,贈(zèng)送小禮品,,,媒 體 投 放,,秀,逗,,媒 體 投 放,,秀,逗,電視,雜志,戶(hù)外廣告,網(wǎng)絡(luò),,,,,,秀,逗,新 銳,插 頁(yè),每期一張,每期一張,媒 體 投 放 排 期 及 預(yù) 算,總計(jì),320萬(wàn),電 視 廣 告 創(chuàng) 意 說(shuō) 明,,秀,逗,主題設(shè)想：1、50秒，你能堅(jiān)持嗎？ 2、 秀出你的逗豆！ 3、想來(lái)點(diǎn)兒刺激的嗎？ 主要基調(diào): 詼諧-浪漫-刺激-時(shí)尚,,秀,逗,,電視廣告創(chuàng)意,貓貓篇 情侶篇 刺激篇,,秀,逗,,秀,逗,貓 貓 篇,標(biāo)題：加菲貓的五味人生,副標(biāo)題：秀逗讓我體驗(yàn)五味人生！,正文：加菲貓每天看著主人酸甜苦辣咸的生活，他想知道做人怎么會(huì)有那么多的滋味，而 自己卻無(wú)法體會(huì)。于是有一天他就問(wèn)主人：“酸甜苦辣的生活是什么樣的呢？ 主人 拿出一顆秀逗糖給加菲貓，加菲貓把秀逗糖放進(jìn)嘴里， 面目表情馬上發(fā)生了變化，所有的滋味酸甜苦辣咸盡在其中。秀逗糖讓加菲貓?bào)w會(huì)到生活的滋味！,,秀,逗,情 侶 篇,標(biāo)題：愛(ài)情五味散,副標(biāo)題：苦酸咸辣甜我們的愛(ài)情滋味！,正文：男孩手持一枚戒指向女孩求婚，女孩伸出手掌說(shuō)：“50秒鐘內(nèi)吃掉這五塊糖我就嫁給你?！澳泻⒑敛华q豫的把秀逗扔進(jìn)嘴里，兩個(gè)人剛剛戀愛(ài)時(shí)為相見(jiàn)而在風(fēng)雨交加的馬路上奔波的情景映入腦中；而后互相吃醋的一幕一幕又再現(xiàn)在眼前；為了愛(ài)情兩個(gè)人在不停的努力，艱辛的生活，咸咸的淚水；熱戀中的日子如火一樣，辣辣的感覺(jué)；“我答應(yīng)嫁給你！”男孩從回憶中醒來(lái)，喜極而泣，愛(ài)情原來(lái)是甜蜜蜜的……,,逗,秀,刺 激 篇,標(biāo)題：刺激無(wú)極限 副標(biāo)題：餐廳尋辣記! 正文：飯桌上,一男子翻著菜譜,指著桌子上一堆紅成一片的菜,對(duì)服務(wù)員說(shuō):“不夠辣,我要你們這最最最最…辣的!”片刻后,服務(wù)員手持一顆秀逗糖:“先生請(qǐng)品嘗!”男子將信將疑的將秀逗糖放入嘴里,一秒鐘、兩秒鐘、三秒鐘…….男子的臉色在不斷地變紅,夸張的頭發(fā)立了起來(lái),眼淚鼻涕慢慢地流了出來(lái):“服..務(wù)員,來(lái)…杯水.”“稍等!”只見(jiàn)服務(wù)員站在旁邊并沒(méi)有去拿水,50秒鐘過(guò)去了,男子漸漸舒緩了口氣,臉色變回了,沒(méi)有了眼淚,嘴角甜滋滋的?！靶愣禾怯袎蚶?”,我們的小組成員： 組長(zhǎng)：周春妮 組員：任靖、趙娜、隋麗、穆宏毅 張文杰、陳苗苗 指導(dǎo)老師: 段晶晶,,逗,秀,,秀,逗,,謝 謝,