2021國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大?？啤镀放乒芾怼菲谀┰囶}及答案

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1、2021國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大專科《品牌管理》期末試題及答案（試卷號(hào)：3983） 盜傳必究 一、單項(xiàng)選擇題（在各題的備選答案中，只有1項(xiàng)是正確的，請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填寫(xiě)在題中的括號(hào)內(nèi)， 每小題2分，共20分） 1. 下列哪一項(xiàng)是最早社會(huì)組織標(biāo)志和象征，也是品牌的最早形態(tài)？（ ）o A. 圖騰微銘 B. 太陽(yáng)神鳥(niǎo) C. 圖騰標(biāo)志 D. 文化圖騰 2. 馬斯洛的需求層次中提出把科學(xué)和人生觀都看成是滿足（）一部分。 A. 尊重需要 B. 安全需要 C. 社交需要 D. 生理需要 3. 幫助企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)以較高的速度創(chuàng)建、發(fā)展和經(jīng)營(yíng)品牌，實(shí)施超常規(guī)增長(zhǎng)是哪種發(fā)展方略 的目的

2、？（） A. 大品牌發(fā)展方略 B. 強(qiáng)品牌發(fā)展方略 C. 快品牌發(fā)展方略 D. 精品牌發(fā)展方略 4. 下列不屬于品牌評(píng)審的主要內(nèi)容的有（）。 A. 行業(yè)市場(chǎng)分析 B. 核心客戶群體選擇 C. 品牌競(jìng)爭(zhēng)分析 D. 品牌價(jià)值分析 5. 大衛(wèi)?阿克教授認(rèn)為，（）指品牌、品牌名稱和品牌表示等相關(guān)一系列的資產(chǎn)或者負(fù)債。 A. 品牌權(quán)限 B. 品牌價(jià)值 C. 品牌標(biāo)準(zhǔn) D. 品牌權(quán)益 6. 品牌識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)一般包括（）個(gè)部分。 A. 三 B. 四 C. 五 D. 六 7. 下列不屬于品牌代理的優(yōu)勢(shì)的一項(xiàng)是（）。 A. 建立核心品牌價(jià)值實(shí)施品牌延伸 B. 可以快

3、速擁有一個(gè)被消費(fèi)者所認(rèn)知的知名品牌 C. 有效提升自身產(chǎn)品的價(jià)值和品牌知名度 D. 可以以較低的成本、較快速的速度、較低的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入市場(chǎng) 8. 下列不屬于品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)的是（）。 A. 增加新產(chǎn)品的可接受性 B. 減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性 C. 增強(qiáng)企業(yè)品牌價(jià)值經(jīng)營(yíng)能力 D. 滿足消費(fèi)者多樣性需要 9. （）是品牌監(jiān)測(cè)的重點(diǎn)。 A. 消費(fèi)者口碑 B. 品牌美譽(yù)度 C. 品牌滲透率 D. 品牌顧客轉(zhuǎn)移率 10. 以下不屬于品牌網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的構(gòu)成因素的是（）。 A. 搜索引擎——展示信息 B. 媒體新聞報(bào)道一一展示形象 C. 網(wǎng)民聲音——展示口碑 D. 門(mén)戶網(wǎng)站 展示產(chǎn)品服

4、務(wù) 二、多項(xiàng)選擇題（在各題的備選答案中，有2個(gè)或2個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填寫(xiě)在題中 的括號(hào)內(nèi)，每小題2分，共20分） 11. 品牌忠誠(chéng)度主要是指由于（）的因素，使得消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘。 A. 品牌的知名度 B. 品牌行為文化 C. 品牌精神 D. 品牌技能 12. 對(duì)于品牌關(guān)系的理解和分析，可以從品牌關(guān)系的—和一個(gè)維度展開(kāi)分析。（） A. 廣度 B. 強(qiáng)度 C. 交互度 D. 相關(guān)度 13. 在20世紀(jì)80年代以來(lái)，關(guān)于品牌權(quán)益的研究有（）教授。 A. 斯坦利-米爾格 B. 阿瑪?shù)賮?森 C. 大衛(wèi)?阿克 D. 卡內(nèi)基?梅隆 14. 以下哪

5、些屬于7C品牌管理模式的發(fā)展原則？（） A. 客戶價(jià)值導(dǎo)向 B. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 C. 與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng) D. 注重短期創(chuàng)新變革和長(zhǎng)期一致性 15. 品牌感覺(jué)識(shí)別的內(nèi)容或物質(zhì)載體包括（）。 A. 品牌符號(hào)元素 B. 品牌產(chǎn)品元素 C. 品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境元素 D. 品牌消費(fèi)環(huán)境元素 16. 品牌資產(chǎn)融資包括（）0 A. 品牌資產(chǎn)質(zhì)押貸款 B. 吸引投資 C. 上市融資 D. 品牌合作 17. CI是對(duì)企業(yè)整體進(jìn)行設(shè)計(jì)工作，是一種（）o A. 經(jīng)營(yíng)技法 B. 認(rèn)識(shí)理念和企業(yè)文化活動(dòng) C. 重新檢討公司的運(yùn)動(dòng) D. 企業(yè)形象 18. 品牌認(rèn)知度是指品牌被公眾知曉的

6、程度，包括（）方面。 A. 品牌目標(biāo)顧客中的影響力 B. 社會(huì)熱銷(xiāo)度 C. 品牌的公眾認(rèn)知度 D. 行業(yè)知名度 19. 里斯與特勞特的定位理論研究指出（）o A. 人們只注意他們所期望看到的事物 B. 人們排斥與消費(fèi)習(xí)慣不相等的事物 C. 人們的記憶是有順序的 D. 人腦可以無(wú)限制使用 20. 品牌監(jiān)測(cè)的重點(diǎn)內(nèi)容包括（Io A. 媒體表現(xiàn) B. 消費(fèi)者口碑 C. 品牌體驗(yàn) D. 搜索引擎結(jié)果 三、 判斷題（在你認(rèn)為正確的命題的括號(hào)里打“ 錯(cuò)誤的命題的括號(hào)里打“ X”。每小題1分。共10 分） 21. 圖騰標(biāo)志是品牌標(biāo)識(shí)的最早形態(tài)。（ J ） 22. 充分的市

7、場(chǎng)調(diào)研和完善而細(xì)致的品牌環(huán)境評(píng)審，是企業(yè)合理規(guī)劃和實(shí)施品牌價(jià)值選擇，實(shí)現(xiàn)品牌 價(jià)值創(chuàng)造的重要先決條件，并有利于避免盲目決策和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。（V ） 23. 地域命名法是將企業(yè)或產(chǎn)品名稱與地名關(guān)聯(lián)，便于消費(fèi)者將地名的高認(rèn)知度和認(rèn)同轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn) 知和信任。例如云煙就是以地名命名的產(chǎn)品。（V ） 24. 品牌購(gòu)買(mǎi)適合有一定的組織和資金實(shí)力，具有銷(xiāo)售通路能力和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)使用。（X ） 25. 可口可樂(lè)屬于經(jīng)營(yíng)模式型特許經(jīng)營(yíng)。（X ） 26. “峰極定律”指出，人們對(duì)于體驗(yàn)的記憶由高峰時(shí)的感覺(jué)決定。（X ） 27. 社會(huì)公眾和企業(yè)對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐是一個(gè)不斷深化的動(dòng)態(tài)發(fā)展歷程。（V ） 2

8、8. 無(wú)論企業(yè)處于哪種發(fā)展階段，品牌建設(shè)的重點(diǎn)都是一致的。（X ） 29. “原創(chuàng)力”指的是在技術(shù)的應(yīng)用和開(kāi)發(fā)上要有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)核。（V ） 30. 商業(yè)價(jià)值是電子產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值屬性之一。（X ） 四、 簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分） 31. 簡(jiǎn)述服務(wù)價(jià)值成長(zhǎng)模式。 答：服務(wù)專業(yè)化、服務(wù)分級(jí)、產(chǎn)品（服務(wù)）的全生命周期管理、客戶的全生命周期管理、專屬性服務(wù)、 服務(wù)個(gè)性化。 32. 簡(jiǎn)述品牌口碑營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)。 答：主動(dòng)引導(dǎo)、建立信任、吸引關(guān)注、建設(shè)品牌圈子、危機(jī)公關(guān)。 33. 簡(jiǎn)述CI識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)規(guī)劃原則和規(guī)劃過(guò)程。 答：規(guī)劃原則包括戰(zhàn)略性原則、整體性原則、客戶化原則、差異

9、化原則、改善性原則。CI識(shí)別系統(tǒng) 設(shè)計(jì)規(guī)劃過(guò)程大致可以分為四個(gè)階段：品牌審計(jì)診斷階段、形象概念確立階段、設(shè)計(jì)作業(yè)展開(kāi)階段、完成 導(dǎo)入階段。 34. 簡(jiǎn)述利用二維碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌溯源防偽的方法步驟。 答：利用二維碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌溯源防偽的方法步驟主要包括：（1）規(guī)劃和建立企業(yè)品牌溯源防偽系統(tǒng); （2）設(shè)計(jì)產(chǎn)品的二維碼標(biāo)識(shí)體系；（3）對(duì)接政府監(jiān)管平臺(tái)；（4）部署移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用服務(wù)。五、案例分析題（30 分） 35. 屈臣氏，全稱是屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店（以下簡(jiǎn)稱屈臣氏），屈臣氏是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模 的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在 “

10、個(gè)人立體養(yǎng)護(hù)和護(hù)理用品”領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級(jí)品牌，而且還自己開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了 1500多種自 有品牌。屈臣氏目前在亞洲以及歐洲的36個(gè)市場(chǎng)、1800個(gè)城市共擁有18個(gè)零售品牌，超過(guò)7700間零售 店鋪，每星期在為全球超過(guò)2500萬(wàn)人提供著個(gè)人護(hù)理用品服務(wù)。 隨著屈臣氏在中國(guó)本土化進(jìn)程中取得的顯著成績(jī)，已經(jīng)成為了當(dāng)今國(guó)內(nèi)美妝連鎖業(yè)逆風(fēng)中的旗幟，越 來(lái)越多的日化企業(yè)品牌商和日化專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者、開(kāi)始不斷關(guān)注屈臣氏的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，并對(duì)于屈臣氏的自 有品牌戰(zhàn)略開(kāi)始了深入的研究。 在眾多的美妝連鎖店當(dāng)中，尤以屈臣氏、萬(wàn)寧、絲芙蘭和康是美為代表的外資國(guó)際品牌企業(yè)的表現(xiàn)最 為搶眼和出彩，在自有品牌的業(yè)務(wù)

11、踐行方面她們都堪稱國(guó)內(nèi)個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)的先行者和標(biāo)志性企業(yè)。 據(jù)2008年最新的數(shù)據(jù)資料顯示：在屈臣氏銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，自有品牌的商品數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了 1500多種, 其自有品牌的商品比例已經(jīng)超過(guò)了店內(nèi)商品總數(shù)的三分之一。在業(yè)內(nèi)，關(guān)于屈臣氏、萬(wàn)寧、絲芙蘭和康是 美等企業(yè)在自有品牌方面的市場(chǎng)策略以及終端表現(xiàn)，已經(jīng)越來(lái)越成為了熱點(diǎn)現(xiàn)象、長(zhǎng)久以來(lái)都為業(yè)界作為 焦點(diǎn)話題所廣泛關(guān)注。 屈臣氏公司已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的19個(gè)年頭了（自1989年至2008年），但是在最初的8年時(shí)間里，由 于對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)特性的認(rèn)識(shí)和把握出現(xiàn)了失誤，一直以來(lái)屈臣氏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌推廣舉步維艱。屈 臣氏自有品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展主要

12、分為四個(gè)階段： 第一階段：明確戰(zhàn)略方向。在1997年以前，屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)的自有品牌很少，不足商品銷(xiāo)售比例5%的 市場(chǎng)份額。自1997以后，屈臣氏開(kāi)始將自有品牌的開(kāi)發(fā)和推廣提上了工作議程，開(kāi)始走出了以代理一線 個(gè)人用品品牌為主的“圍城 第二階段：試水零售。從2001年起，屈臣氏開(kāi)始著力發(fā)展自有品牌，短短一年時(shí)間，屈臣氏在國(guó)內(nèi) 市場(chǎng)的自有品牌數(shù)量就達(dá)到了 200多個(gè)，并在商品的銷(xiāo)售中占據(jù)了 10%的市場(chǎng)份額。 第三階段：戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)和演變。從2004年開(kāi)始，為了配合屈臣氏在全國(guó)市場(chǎng)推行的“低價(jià)策略”，屈臣 氏的自有品牌開(kāi)始加大了促銷(xiāo)推廣力度，除了要求有效控制和降低自有品牌的低成木水平指標(biāo)，更對(duì)于零

13、 售店鋪的市場(chǎng)運(yùn)作提出了明確的要求。通過(guò)一系列的政策扶持，屈臣氏自有品牌在屈臣氏全國(guó)門(mén)店系統(tǒng)同 一線代理品牌的差距正在不斷縮小，而且截止2006年屈臣氏的自有品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了 700多個(gè)，并在 商品的銷(xiāo)售中占據(jù)了 21%的市場(chǎng)份額。 第四階段：專業(yè)化和多元化并重。從2006年開(kāi)始，在自有品牌發(fā)展的道路上屆臣氏可以說(shuō)是獲取了 很多“心得”，并巧妙地將其附注于現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的改進(jìn)和提升，一方面屈臣氏將自有品牌的單純戰(zhàn)術(shù)向多 元化延伸，另一方而屈臣氏更著力將自有品牌的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略提升到了專業(yè)化的高度，并適時(shí)地將兩者進(jìn)行有 機(jī)結(jié)合和并重推廣，以期尋求加法倍增效應(yīng)。經(jīng)過(guò)了這一切的切實(shí)努力，果然成績(jī)斐然。截至

14、2008年底, 屈臣氏的自有品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了 1500多個(gè)，并在商品的銷(xiāo)售中占據(jù)了 34%的市場(chǎng)份額。 請(qǐng)通過(guò)分析回答一下問(wèn)題： （1） 什么是自有品牌？（10分） （2） 自有品牌有什么優(yōu)勢(shì)？（20分） 答：（1）何謂自有品牌： 提起自有品牌，學(xué)界給予的解釋是：自有品牌又稱為PB商品（PrivateBrand）或者中間商品牌，是零 售企業(yè)通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)于某類商品的需求信息而開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品。零售企業(yè)在功能、價(jià) 格、造型等方而提出設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終用白己的商標(biāo) 注冊(cè)該產(chǎn)品，并在本商店銷(xiāo)售該品牌。（10分） （2）自有品牌的

15、優(yōu)勢(shì)在于： 其一，豐富和增加商品條碼的絕對(duì)數(shù)量。在美妝連鎖店內(nèi)增加自有品牌商品，一方面有效完善商品線 和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理覆蓋，另一方面還可以增加商品的條碼數(shù)量，為客戶提供更多的商品選擇機(jī)會(huì)。（4分） 其二，有助增加主營(yíng)業(yè)務(wù)收入指標(biāo)。美妝連鎖店增加自有品牌商品以后，商品交易機(jī)會(huì)、商品銷(xiāo)售總 額以及顧客客單價(jià)等業(yè)務(wù)指標(biāo)自然相應(yīng)地得到了增強(qiáng)和提升。（4分） 其三，提升非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入指標(biāo)的捷徑。美妝連鎖店的業(yè)務(wù)收入主要包括主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和非主營(yíng)業(yè)務(wù) 收入兩部分，而非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入則尤為關(guān)鍵，自有品牌經(jīng)營(yíng)收入和商業(yè)資源開(kāi)發(fā)收入是構(gòu)成非主營(yíng)業(yè)務(wù)收 入的兩個(gè)主要指標(biāo)。所以，美妝連鎖店大力發(fā)展和增加自有品牌商品，正是提升非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入指標(biāo)的捷 徑。（4分） 其四，促進(jìn)和拉高商品毛利率的貢獻(xiàn)水平。顯而易見(jiàn)，眾多美妝連鎖店蜂擁上馬自有品牌項(xiàng)目，不斷 推出自有品牌產(chǎn)品，其主要的目的就是為了促進(jìn)和拉高平均商品毛利率以及經(jīng)營(yíng)收益水平狀況。（4分） 其五，制衡和壓制品牌商的秘密武器。長(zhǎng)期以來(lái)，廠商之間一直受困于零供關(guān)系的痼之中，針對(duì)有限、 奇缺的終端資源，美妝連鎖店不斷試水白有品牌業(yè)務(wù)，除了獲取業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤(rùn)增長(zhǎng)之外，還有就是為了 在談判桌前、變平等談判為導(dǎo)向?qū)υ挘坪夂蛪褐破放粕?，以獲取更加優(yōu)厚的商業(yè)貿(mào)易條件。（4分）