國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大專(zhuān)科《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》機(jī)考網(wǎng)考形考題庫(kù)及答案

《國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大專(zhuān)科《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》機(jī)考網(wǎng)考形考題庫(kù)及答案》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大專(zhuān)科《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》機(jī)考網(wǎng)考形考題庫(kù)及答案（19頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 （更新版）國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大專(zhuān)科《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》機(jī)考網(wǎng)考形考題庫(kù)及答案 盜傳必究 終結(jié)性機(jī)考題型包括：配對(duì)題、單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、判斷題、案例分析題。 一、匹配題 題目1 A. 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（b） B. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（g） C. 表現(xiàn)型動(dòng)機(jī)（d） D. 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)（e） E. 網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)調(diào)研（c） a. 是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方 式 b. 是指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的調(diào)查 c. 指調(diào)研者通過(guò)改變一個(gè)或幾個(gè)變量，測(cè)量它們對(duì)另一個(gè)或幾個(gè)變量影響的方法 d. 是指消費(fèi)

2、者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品來(lái)達(dá)到宣揚(yáng)自我、夸耀自我的一種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) e. 是指企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分后準(zhǔn)備進(jìn)入的最佳市場(chǎng) f. 是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)中市場(chǎng)占有率最高的企業(yè) g. 是那些為了爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位，向競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)的企業(yè) 題目2 A. 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（是指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的調(diào)查。） B. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（是那些為了爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位，向競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)的企業(yè)。） C. 表現(xiàn)型動(dòng)機(jī)（是指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品來(lái)達(dá)到宣揚(yáng)白我、夸耀白我的一種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。） E.網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)調(diào)研 D. 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)（是指企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分后準(zhǔn)備進(jìn)入的最佳市場(chǎng)。） （指調(diào)研者通過(guò)改變一個(gè)或幾個(gè)變量，通

3、過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)測(cè)量它們對(duì)另一個(gè)或幾個(gè)變量影響 的方法。） 題目3 A、 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分 （c） B、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃 （e） C、 網(wǎng)上商店 （b） D、 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位 （a） E、 網(wǎng)站結(jié)構(gòu) （d） a、是指企業(yè)在選定市場(chǎng)上，在綜合分析競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品及自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，通過(guò)先進(jìn)的理念、方法和技術(shù), 為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，突出企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的特色，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和網(wǎng)友心目中樹(shù)立良好的形 象并塑造優(yōu)質(zhì)的品牌，以形成與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和形象的差異化。 b、 是指以商品銷(xiāo)售為主要目的電子商務(wù)網(wǎng)站。 c、 是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛(ài)好等的差異性，把

4、網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體劃分成不同類(lèi)型的群體，每個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 d、 是為了向用戶(hù)表達(dá)企業(yè)信息所采用的網(wǎng)站欄目設(shè)置、網(wǎng)頁(yè)布局、網(wǎng)站導(dǎo)航、網(wǎng)址(URL)層次結(jié)構(gòu)等信 息的表現(xiàn)形式等。 e、 是企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和條件下，為達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定的綜合性、具體性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 策略和活動(dòng)計(jì)劃。 f、 是指當(dāng)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)確定之后，為了滿(mǎn)足欄目設(shè)置的要求需要進(jìn)行的網(wǎng)頁(yè)模板規(guī)劃。 g、 是指企業(yè)對(duì)一定時(shí)期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。 題目4 (1) 網(wǎng)上間接調(diào)查方法(C ) (2) 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)(D ) (3) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(A) (4) 核心產(chǎn)品(H) (5)

5、 網(wǎng)絡(luò)品牌重新定位策略(E )o A. 是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方 式 B. —種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿(mǎn)足社會(huì)或人類(lèi)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo) C. 是指利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料的調(diào)查方式 D. 是指企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分后準(zhǔn)備進(jìn)入的最佳市場(chǎng) E. 是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法 F. 是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛(ài)好等的差異性，把網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體劃分成不同類(lèi)型的群體，每個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) G. 是在附加產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供

6、能滿(mǎn)足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù) H. 是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買(mǎi)的基本效用或益處 二、單項(xiàng)選擇題 I. 能夠作為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易客體的是()。 A. 消費(fèi)品 B. 企業(yè) C. 居民 D. 政府 2. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中買(mǎi)賣(mài)雙方簽訂合同是在（）階段。 A. 查詢(xún)信息 B. 交易中 C. 交易后 D. 售后維修 3. 下列哪種方法是網(wǎng)上間接調(diào)研的方法？（） A. 問(wèn)卷調(diào)查 B. 專(zhuān)家訪談 C. 利用搜索引擎進(jìn)行搜索 D. 網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)調(diào)研 4. B2G是指企業(yè)與（）之間的交易模式。 A. 企業(yè) B. 消費(fèi)者 C

7、. 政府 D. 慈善機(jī)構(gòu) 5. 小梅單位不少女同事都購(gòu)買(mǎi)了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網(wǎng)上訂購(gòu)了該品牌的一款 女式包。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是（）o A. 表現(xiàn)型動(dòng)機(jī) B. 心理平衡型動(dòng)機(jī) C. 好奇型動(dòng)機(jī) D. 方便型動(dòng)機(jī) 6. 企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛(ài)好的差異性，把網(wǎng)上市場(chǎng)劃分 成不同類(lèi)型的消費(fèi)群體的過(guò)程被稱(chēng)為（）o A. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分 B. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分工 C. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位 D. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)選擇 7. （）是以填補(bǔ)市場(chǎng)中的某些空白為戰(zhàn)略的企業(yè)。 A. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 B. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 C. 市場(chǎng)跟隨者 D. 市場(chǎng)利基者

8、 8. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的（）環(huán)節(jié)是評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況、總結(jié)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的意外情況、記 錄察覺(jué)到的其他有利機(jī)會(huì)，并把這些有用信息進(jìn)行及時(shí)反饋，以利于戰(zhàn)略的改進(jìn)。 A. 戰(zhàn)略規(guī)劃 B. 戰(zhàn)略制定 C. 戰(zhàn)略執(zhí)行 D. 戰(zhàn)略控制與反饋 9. （）是指企業(yè)利用其成功品牌名稱(chēng)的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的策略。 A. 綜合在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略 B. 延伸策略 C. 授權(quán)策略 D. 技術(shù)創(chuàng)新策略 10. 企業(yè)給出產(chǎn)品一個(gè)底價(jià)及加價(jià)幅度，吸引消費(fèi)者競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)，在規(guī)定的時(shí)間期限內(nèi)，商品出售給加價(jià)最 高的顧客，這種促銷(xiāo)方式是（）o A. 拍賣(mài)促銷(xiāo) B. 折價(jià)促銷(xiāo) C. 聯(lián)合促銷(xiāo) D.

9、 捆綁銷(xiāo)售促銷(xiāo) 11. 病毒性營(yíng)銷(xiāo)是利用（）進(jìn)行促銷(xiāo)。 A. 生產(chǎn)企業(yè) B. 原材料供應(yīng)商 C. 消費(fèi)者 D. 銷(xiāo)售企業(yè)工作人員 12. 以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不 同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力，形成促銷(xiāo)高潮的營(yíng)銷(xiāo)策略 是（）。 A. 電子郵件營(yíng)銷(xiāo) B. 博客營(yíng)銷(xiāo) C. 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) D. 整合營(yíng)銷(xiāo) 13. 下列關(guān)于網(wǎng)上商店與實(shí)體店鋪的說(shuō)法正確的是（）o A. 實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)成木低 B. 實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)方式靈活 C. 網(wǎng)上店鋪沒(méi)有店面租金 D. 實(shí)體店鋪比網(wǎng)上商店銷(xiāo)售區(qū)

10、域大 14. （）是為了向用戶(hù)表達(dá)企業(yè)信息所采用的網(wǎng)站欄目設(shè)置、網(wǎng)頁(yè)布局、網(wǎng)站導(dǎo)航、URL層次結(jié)構(gòu)等信 息的表現(xiàn)形式等。 A. 網(wǎng)站結(jié)構(gòu) B. 網(wǎng)頁(yè)布局 C. 網(wǎng)站內(nèi)容 D. 企業(yè)Logo 15. 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃必須以（）為核心。 A. 提升服務(wù) B. 創(chuàng)新 C. 經(jīng)濟(jì)效益 D. 樹(shù)立品牌 16. （）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)替代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段，全面降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提高營(yíng)銷(xiāo)效率， 促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 A. 服務(wù)型 B. 提升型 C. 品牌型 D. 銷(xiāo)售型 17. 下列關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃控制的說(shuō)法不正確的是（）。 A. 控制是一個(gè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)

11、題、解決問(wèn)題的全面過(guò)程 B. 在策劃實(shí)施過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的偏差無(wú)法進(jìn)行糾正 C. 控制的根本目的在于保證組織活動(dòng)過(guò)程和實(shí)際結(jié)果與計(jì)劃目標(biāo)及計(jì)劃內(nèi)容相一致，最終保證組織目標(biāo)的 實(shí)現(xiàn) D. 控制的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自人們的期望 18. BtoG是指企業(yè)與（）之間的交易模式。 A. 消費(fèi)者 B. 慈善機(jī)構(gòu) C. 企業(yè) D. 政府 19. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中買(mǎi)賣(mài)雙方簽訂合同是在（）階段。 A. 售后維修 B. 查詢(xún)信息 C. 交易后 D. 交易中 20. 下列哪種方法可以作為網(wǎng)上間接調(diào)研的方法。（） A. 問(wèn)卷調(diào)查 B. 網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)調(diào)研 C. 利用搜索引擎進(jìn)行搜索 D. 專(zhuān)家訪談 21. 小

12、梅單位不少女同事都購(gòu)買(mǎi)了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網(wǎng)上訂購(gòu)了該品牌的一款 女式包。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是（）。 A. 心理平衡型動(dòng)機(jī) B. 表現(xiàn)型動(dòng)機(jī) C. 方便型動(dòng)機(jī) D. 好奇型動(dòng)機(jī) 22. （）是為了向用戶(hù)表達(dá)企業(yè)信息所采用的網(wǎng)站欄目設(shè)置、網(wǎng)頁(yè)布局、網(wǎng)站導(dǎo)航、URL層次結(jié)構(gòu)等信息 的表現(xiàn)形式等。 A. 企業(yè)Logo B. 網(wǎng)頁(yè)布局 C. 網(wǎng)站結(jié)構(gòu) D. 網(wǎng)站內(nèi)容 23. 原來(lái)經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品企業(yè)改為增加經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略屬于（） A. 向下延伸策略 B. 向上延伸策略 C. 雙向延伸策略 D. 縮減策略 24. （）是指能夠提供給消費(fèi)者基本效用

13、或益處的產(chǎn)品。 A. 核心產(chǎn)品 B. 形式產(chǎn)品 C. 期望產(chǎn)品 D. 潛在產(chǎn)品 25. 關(guān)于網(wǎng)上商店與實(shí)體店鋪說(shuō)法正確的是（）。 A. 實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)方式靈活 B. 實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)成本低 C. 實(shí)體店鋪比網(wǎng)上商店銷(xiāo)售區(qū)域大 D. 網(wǎng)上店鋪沒(méi)有店面租金 26. ()即通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)使 用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖 擊力，形成促銷(xiāo)高潮。 A. 整合營(yíng)銷(xiāo) B. 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) C. 電子郵件營(yíng)銷(xiāo) D. 博客營(yíng)銷(xiāo) 27. 病毒性營(yíng)銷(xiāo)是利用()進(jìn)行促銷(xiāo)。

14、 A. 原材料供應(yīng)商 B. 銷(xiāo)售企業(yè)工作人員 C. 生產(chǎn)企業(yè) D. 消費(fèi)者 28. 回扣是一種()定價(jià)策略。 A. 個(gè)性化 B. 間接折扣 C. 直接折扣 D. 聲譽(yù) 29. 日本精工手表采用低價(jià)在國(guó)際市場(chǎng)與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場(chǎng)份額，這種定 價(jià)策略是() A. 撇脂定價(jià)策略 B. 個(gè)性化定價(jià)策略 C. 競(jìng)價(jià)策略 D. 滲透定價(jià)策略 30. 企業(yè)給出產(chǎn)品一個(gè)底價(jià)及加價(jià)幅度，吸引消費(fèi)者競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)，在規(guī)定的時(shí)間期限內(nèi)，商品出售給加價(jià)最 高的顧客，這種促銷(xiāo)方式是()。 A. 聯(lián)合促銷(xiāo) B. 折價(jià)促銷(xiāo) C. 捆綁銷(xiāo)售促銷(xiāo) D. 拍賣(mài)促銷(xiāo) 31

15、. （）是指采用電子郵件的方式對(duì)企業(yè)的內(nèi)部人員，包括企業(yè)的股東、經(jīng)營(yíng)者、管理者和企業(yè)員工進(jìn)行 的營(yíng)銷(xiāo)行為。 A. 企業(yè)內(nèi)部電子郵件營(yíng)銷(xiāo) B. 企業(yè)外部電子郵件營(yíng)銷(xiāo) C. 企業(yè)外部郵件列表營(yíng)銷(xiāo) D. 非許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo) 32. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的各種外部條件組成了（） A. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái) B. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段 C. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 D. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式 三、多項(xiàng)選擇題 1. 市場(chǎng)需求調(diào)研包括（）o A. 供應(yīng)商調(diào)研 B. 市場(chǎng)需求容量調(diào)研 C. 消費(fèi)者調(diào)研 D. 消費(fèi)行為調(diào)研 2. 下面關(guān)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)說(shuō)法正確的是（）。 A. 效率高 B. 費(fèi)用低 C.

16、容易被外界因素干擾 D. 互動(dòng)性強(qiáng) 3. 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主體與客體關(guān)系的說(shuō)法正確的是（）o A. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主體與客體相互結(jié)合、相輔相成 B. 網(wǎng)絡(luò)主體依靠網(wǎng)絡(luò)客體的推動(dòng)和支持 C. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)對(duì)客體的需求規(guī)模與結(jié)構(gòu)，取決于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主體所擁有的貨幣購(gòu)買(mǎi)力與消費(fèi)結(jié)構(gòu) D. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)對(duì)客體的供給規(guī)模與結(jié)構(gòu)，取決于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主體的供給能力和結(jié)構(gòu) 4. 下而關(guān)于B2B交易模式的特點(diǎn)說(shuō)法正確的是（）o A. 交易對(duì)象主要為消費(fèi)資料 B. 以大宗交易為主 C. 交易過(guò)程較為復(fù)雜，不僅要考察企業(yè)情況，而且要了解產(chǎn)品與服務(wù)情況等 D. 多數(shù)采用信用交易 5. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌聯(lián)盟策略的優(yōu)勢(shì)有（）。

17、 A. 增加市場(chǎng)占有率 B. 提高顧客忠誠(chéng)度 C. 強(qiáng)化聲望或增加可信度 D. 促進(jìn)企業(yè)發(fā)展 6. 以下關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的說(shuō)法正確的是（）o A. 以良好的形象與各類(lèi)公眾建立并維持良好的關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動(dòng)的基本任務(wù) B. 與新聞媒介關(guān)系的好壞在一定程度上決定了網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的傳播效果 C. 企業(yè)在公共論壇上應(yīng)積極與公共論壇成員建立關(guān)系 D. 企業(yè)在公共論壇上無(wú)須遵守公共論壇的行為規(guī)范 7. 搜索引擎的組成包括（）o A. 搜索軟件 B. 索引軟件 C. 查詢(xún)軟件 D. 用戶(hù)接口 8. 病毒性營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式有（）o A. 被動(dòng)傳播 B. 主動(dòng)傳播 C. 意外

18、傳播 D. 積極傳播 9. 市場(chǎng)需求調(diào)研包括（）。 A. 消費(fèi)行為調(diào)研 B. 市場(chǎng)需求容量調(diào)研 C. 消費(fèi)者調(diào)研 D. 供應(yīng)商調(diào)研 10. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能主要有（）。 A. 實(shí)施調(diào)研、確定目標(biāo) B. 發(fā)布信息、推廣企業(yè) C. 服務(wù)顧客、保持客戶(hù) D. 建立渠道、促進(jìn)購(gòu)銷(xiāo) 11. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的主要功能有（）。 A. 交易支持功能 B. 聚集功能 C. 交易匹配功能 D. 信息傳導(dǎo)功能 12. 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征的說(shuō)法正確的是()。 A. 消費(fèi)需求差異化變小。 B. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加關(guān)注價(jià)格的影響。 C. 消費(fèi)具有主動(dòng)性。 D. 選擇商品更加理性化。

19、 13. 國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展經(jīng)歷過(guò)的階段有()。 A. 網(wǎng)站型營(yíng)銷(xiāo) B. 網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo) C. 行業(yè)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo) D. 綠色營(yíng)銷(xiāo) 14. 搜索引擎的組成包括() A. 用戶(hù)接口 B. 索引軟件 C. 查詢(xún)軟件 D. 搜索軟件 15. 企業(yè)網(wǎng)站的一般要素包括() A. 功能 B. 服務(wù) C. 結(jié)構(gòu) D. 內(nèi)容 16. 企業(yè)網(wǎng)站的功能主要有() A. 客戶(hù)關(guān)系管理 B. 網(wǎng)上調(diào)查 C. 企業(yè)宣傳 D. 網(wǎng)上銷(xiāo)售 17. 病毒性營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式有() A. 意外傳播 B. 主動(dòng)傳播 C. 積極傳播 D. 被動(dòng)傳播 18. 一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)有的主

20、要功能有（） A. 結(jié)算功能 B. 視頻播放功能 C. 訂貨功能 D. 配送功能 四、判斷題 1. 電子郵件營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需事先得到用戶(hù)的許可，是一種針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群強(qiáng)行插入電子郵件的營(yíng)銷(xiāo)方式。（X ） 2. 病毒性營(yíng)銷(xiāo)的最終效果是無(wú)法控制的。（V） 3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了信息共享，給大、中、小企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并且為它們提供的機(jī)會(huì)是均等的。 （V） 4. 廣告收費(fèi)是早期綜合信息網(wǎng)站主要的盈利方式。（V） 5. 彈出式問(wèn)卷調(diào)查是指網(wǎng)民在訪問(wèn)網(wǎng)站過(guò)程中，自動(dòng)彈出網(wǎng)絡(luò)調(diào)查窗口。（ V） 6. 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研費(fèi)用比傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用高很多。（X） 7. 競(jìng)價(jià)排名是一種按網(wǎng)絡(luò)效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推

21、廣方式。（V） 8. CA認(rèn)證中心通過(guò)向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的企業(yè)、個(gè)人頒發(fā)數(shù)字證書(shū)，為交易者在虛擬的市場(chǎng)環(huán)境 中確定身份提供幫助。（V） 9. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍然是一種強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。（X） 10平臺(tái)企業(yè)通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)的方式為有各種需要的會(huì)員提供差異化的特色服務(wù)。（V） 11 .傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)作速度慢于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。（V） 12. 病毒式營(yíng)銷(xiāo)是以病毒的形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞。（X） 13. 進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)需要對(duì)過(guò)程保持監(jiān)測(cè)，監(jiān)測(cè)的目標(biāo)包括：關(guān)鍵詞的查詢(xún)率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、營(yíng)銷(xiāo) 信息的更新頻率等等。（V） 14. 病毒性營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果是無(wú)法控制的。（V） 15. 站點(diǎn)評(píng)估可以幫助顧客選

22、擇站點(diǎn)，降低交易風(fēng)險(xiǎn)。（V） 16. 數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品以及標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品最適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。（V） 17. 插播式廣告通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁(yè)或站點(diǎn)的公司標(biāo)志（Logo），并注明點(diǎn)擊我（Click Me）字 樣。（X） 18. 贊助式廣告把廣告主的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體本身的內(nèi)容有機(jī)地融合起來(lái)，取得最佳的廣告效果。 （V） 19. 博客營(yíng)銷(xiāo)成本較高。（X） 20. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限。（X） 21. 網(wǎng)上間接調(diào)查只能通過(guò)外部資源收集信息。（X） 22. 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者可以直接參與到生產(chǎn)和流通中來(lái)，與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通。（V） 23

23、. 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者可以直接參與到生產(chǎn)和流通中來(lái)，與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通 （ V） 24. 網(wǎng)上交易的都是虛擬產(chǎn)品和服務(wù)。（X） 25. 在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上小公司更容易克服資金、人才和地域的限制。（V） 26. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃成功的關(guān)鍵在于，企業(yè)是否真正理清了企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)，并將優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)化手段做 了合理的整合。（V） 27. 市場(chǎng)追隨者是那些安于次要地位，意欲在當(dāng)前的狀態(tài)下求得盡可能多收益的企業(yè)。（V） 28. 招投標(biāo)定價(jià)法采用的是買(mǎi)方公開(kāi)競(jìng)價(jià)的方法。（X） 29. 插播式廣告通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁(yè)或站點(diǎn)的公司標(biāo)志（Logo）,并注明“點(diǎn)擊我（Click Me）” 字樣。（X）

24、 五、案例分析題 題目1 案例：可口可樂(lè)的病毒性營(yíng)銷(xiāo) 當(dāng)所有的奧運(yùn)合作伙伴都在為2008年北京奧運(yùn)會(huì)臨近的營(yíng)銷(xiāo)和傳播絞盡腦汁的時(shí)候，可口可樂(lè)在中國(guó)玩 出了新花樣：奧運(yùn)火炬在線(xiàn)傳遞活動(dòng)。 當(dāng)QQ用戶(hù)習(xí)慣性地打開(kāi)QQ,會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)若干個(gè)網(wǎng)友已經(jīng)悄然成為奧運(yùn)火炬在線(xiàn)傳遞形象大使，他們的 QQ秀上也戴上了可口可樂(lè)頒發(fā)的豐功偉業(yè)勛章。鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，QQ用戶(hù)就可以實(shí)現(xiàn)自己參與奧運(yùn)火炬?zhèn)?遞的愿望。而且，這個(gè)資格將會(huì)作為QQ秀標(biāo)簽，一直保持下去。不得不承認(rèn)，這一活動(dòng)獲得了巨大的傳 播效應(yīng)。此次可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬在線(xiàn)傳遞活動(dòng)，貴在傳遞：要么，上游有人邀請(qǐng)你，你可以獲得火炬，成 為奧運(yùn)火炬在線(xiàn)傳遞大使；

25、要么，你自己去爭(zhēng)奪，但你要邀請(qǐng)一個(gè)新的網(wǎng)友加入，也就是說(shuō)，獲得可口可 樂(lè)奧運(yùn)火炬在線(xiàn)傳遞大使的資格是，你必須將這一活動(dòng)傳遞給你的一個(gè)朋友。如此口碑相傳，人們傳遞的 不僅僅是奧運(yùn)火炬，更是心中的信念和參與奧運(yùn)的激情，而將這一切鏈接在一起的，則是QQ用戶(hù)的新價(jià) 值體驗(yàn)和可口可樂(lè)的病毒性營(yíng)銷(xiāo)。 思考題： 1. 病毒性營(yíng)銷(xiāo)有哪些形式？ 2. 病毒性營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施步驟有哪些？ 3. 你認(rèn)為可口可樂(lè)病毒性營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素是什么？ 答：1.病毒性營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有固定的模式，其基礎(chǔ)是提供有價(jià)值的免費(fèi)服務(wù)、吸引人的免費(fèi)信息等，并且這些 服務(wù)和信息是容易通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)自動(dòng)傳播的。為了對(duì)病毒性營(yíng)銷(xiāo)有更多的了解，網(wǎng)

26、上營(yíng)銷(xiāo)新觀察將一些 常見(jiàn)的病毒性營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了簡(jiǎn)單的歸類(lèi)，從病毒性營(yíng)銷(xiāo)信息載體的性質(zhì)進(jìn)行劃分，常見(jiàn)的病毒性營(yíng)銷(xiāo)形 式主要包括下面四類(lèi)：（1）通訊服務(wù)類(lèi)：提供免費(fèi)通訊工具，形成用戶(hù)圈，這個(gè)圈子自動(dòng)擴(kuò)大形成規(guī)模， 如ICQ、免費(fèi)Email等；（2）優(yōu)惠服務(wù)類(lèi)：轉(zhuǎn)發(fā)在線(xiàn)優(yōu)惠卷、轉(zhuǎn)發(fā)商品信息短信等；（3）實(shí)用功能型：免 費(fèi)實(shí)用軟件、免費(fèi)在線(xiàn)查詢(xún)（域名查詢(xún)、郵政編碼查詢(xún)、手機(jī)號(hào)碼屬地查詢(xún)、IP屬地查詢(xún)等）、在線(xiàn)評(píng)價(jià) 等；（4）免費(fèi)信息類(lèi)：適合轉(zhuǎn)發(fā)和下載的情感故事、幽默故事、賀卡、FLASH、視頻、電子書(shū)、流行歌曲 下載等。這四類(lèi)常見(jiàn)形式當(dāng)然并沒(méi)有包含全部的的病毒性營(yíng)銷(xiāo)模式，其實(shí)有很多營(yíng)銷(xiāo)策略都融合了病毒

27、 性營(yíng)銷(xiāo)的思想，比如網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟（網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)）、網(wǎng)上拍賣(mài)、網(wǎng)上商店等常見(jiàn)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式等。 另外，一些病毒性營(yíng)銷(xiāo)方案也表現(xiàn)為用戶(hù)用戶(hù)邀請(qǐng)模式，如google推出Gmail時(shí)所采用的用戶(hù)邀請(qǐng)模式 也是很 2. （1）病毒性營(yíng)銷(xiāo)方案的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，確認(rèn)病毒性營(yíng)銷(xiāo)方案符合病毒性營(yíng)銷(xiāo)的基本思想，即傳播的 信息和服務(wù)對(duì)用戶(hù)是有價(jià)值的，并旦這種信息易于被用戶(hù)自行傳播。（2）病毒性營(yíng)銷(xiāo)需要獨(dú)特的創(chuàng)意，并 且精心設(shè)計(jì)病毒性營(yíng)銷(xiāo)方案（無(wú)論是提供某項(xiàng)服務(wù)，還是提供某種信息）。最有效的病毒性營(yíng)銷(xiāo)往往是獨(dú) 創(chuàng)的。（3）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息源和信息傳播渠道進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)以便利用有效的通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播。（4） 對(duì)病

28、毒性營(yíng)銷(xiāo)的原始信息在易于傳播的小范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)布和推廣。（5）對(duì)病毒性營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行跟蹤和管 理。有效的病毒性營(yíng)銷(xiāo)方案。 3. 顯然，百事可樂(lè)成功的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品口味比可口可樂(lè)好，也不在于廣告技術(shù)比可口可樂(lè)高超，而是在 于它在“政治戰(zhàn)”與“公眾輿論戰(zhàn)”上比可口可樂(lè)要?jiǎng)僖换I。毫無(wú)疑問(wèn)，政治與公共關(guān)系已成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 中心出現(xiàn)的兩個(gè)考慮要點(diǎn)。 針對(duì)上述狀況，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家科特勒提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，即現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已突破了以產(chǎn)品、價(jià)格、促 銷(xiāo)與銷(xiāo)售渠道（4PS）為主體的舊營(yíng)銷(xiāo)格局，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念在4PS基礎(chǔ)上還應(yīng)加上兩個(gè)P,即“政治力量” 和公共關(guān)系。 科特勒認(rèn)為：在貿(mào)易保護(hù)主義重新抬頭和政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)

29、力量加強(qiáng)的情況下，即使企業(yè)的產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，價(jià) 格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)都適當(dāng)，這種產(chǎn)品還是未必能賣(mài)出去。 題目2 案例材料： “奇瑞QQ”系列是由上汽集團(tuán)奇瑞汽車(chē)有限公司于2003年4月推出的系列轎車(chē)，自上市以來(lái)一直深受 消費(fèi)者歡迎，7年時(shí)間內(nèi)締造了 80萬(wàn)銷(xiāo)量神話(huà)，并遠(yuǎn)銷(xiāo)全球五大洲、近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)“奇瑞QQ”之 所以能夠取得這樣的成就主要是由于奇瑞汽車(chē)公司對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)行了很好的細(xì)分，并選擇了正確的網(wǎng)絡(luò) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。令人喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車(chē)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成功的關(guān) 鍵。奇瑞QQ的將其目標(biāo)客戶(hù)定位為收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)， 心

30、態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶(hù)。人均月收入2000元 即可輕松擁有這款轎車(chē)。 思考題：（1）分析奇瑞QQ的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略，談?wù)勊鼮槭裁磿?huì)取得成功？ （2）請(qǐng)運(yùn)用你學(xué)過(guò)的網(wǎng)站推廣方法（其中之一）為該企業(yè)制定一個(gè)網(wǎng)站推廣策略。（要求指明：其目標(biāo) 客戶(hù)群、推廣策略和具體的方法、注意事項(xiàng)等）。 參考答案： 答：（1）奇瑞QQ采用了 “用戶(hù)定位”的策略。其成功的關(guān)鍵是它選擇了正確的細(xì)分市場(chǎng)，奇瑞QQ將其 目標(biāo)客戶(hù)定位為收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚 的中年人。而這個(gè)市場(chǎng)很顯然以前沒(méi)有被很好的滿(mǎn)足。 奇

31、瑞QQ根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的需求進(jìn)行了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定價(jià)。奇瑞QQ令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是 奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車(chē)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。 （2）本題應(yīng)從以下幾個(gè)方面展開(kāi)論述： ① 目標(biāo)客戶(hù)群分析 ② 推廣策略 ③ 具體的推廣方法 ④ 注意事項(xiàng)等。 題目3 案例：石原農(nóng)場(chǎng)酸奶公司的博客推廣 石原農(nóng)場(chǎng)酸奶公司三年前開(kāi)始加入博客推廣的行列。石原農(nóng)場(chǎng)總共開(kāi)設(shè)了五個(gè)博客，每個(gè)博客各自鎖定不 同的市場(chǎng)區(qū)域。有的是針對(duì)農(nóng)民及懷念傳統(tǒng)牧場(chǎng)模式的人所設(shè)計(jì)；有的是針對(duì)育兒及健康生活主題而打造, 因?yàn)榻】档男蜗罂梢晕β档母改浮＝】瞪?、綠色環(huán)境與家庭價(jià)值是石原農(nóng)場(chǎng)打造的公司價(jià)值觀，也 是該公司堅(jiān)

32、持并引以為傲的特點(diǎn)。石原農(nóng)場(chǎng)知道，購(gòu)物者在購(gòu)買(mǎi)酸奶這類(lèi)生活飲食物品時(shí)通常習(xí)慣挑選 最便宜的。但是它也相信，只要結(jié)合公司的價(jià)值觀和顧客的價(jià)值觀就能塑造持久的印象，讓顧客覺(jué)得多花 點(diǎn)錢(qián)是完全值得的。果然，在博客推廣堅(jiān)持一段時(shí)間后，公司效益穩(wěn)步增長(zhǎng)。它使用博客推廣企業(yè)的價(jià)值 觀、文化與重要目標(biāo)，可以直接把顧客當(dāng)成重要人物進(jìn)行對(duì)話(huà)。 回答問(wèn)題： 1. 簡(jiǎn)述博客營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。（9分） 2. 在博客營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如何處理個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)立場(chǎng)的關(guān)系。（9分） 3. 石原農(nóng)場(chǎng)酸奶公司的博客推廣給我們帶來(lái)的啟示？ （12分）（試題分值:30分） 1. 筒述博客營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。（9分） 答：（1）與企業(yè)網(wǎng)站比較

33、，博客的內(nèi)容題材和發(fā)布方式更為靈活。（3分）（2）與E-mail營(yíng)銷(xiāo)的比較，博 客的內(nèi)容更容易被接受。（3分）（3）與網(wǎng)絡(luò)廣告相比，博客文章傳播具有更大的自主性。（3分） 2. 在博客營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如何處理個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)立場(chǎng)的關(guān)系。（9分） 答：博客信息的主體是個(gè)人，博客在介紹本人的職務(wù)、工作經(jīng)歷、對(duì)某些熱門(mén)話(huà)題的評(píng)論等信息的同時(shí)， 對(duì)企業(yè)也發(fā)揮了一定的宣傳作用，尤其是在某領(lǐng)域有一定影響力的人物，所發(fā)布的文章更容易引起關(guān)注， 會(huì)通過(guò)個(gè)人博客文章向讀者提供了解企業(yè)信息的機(jī)會(huì)。（3份）如果所有的文章都代表公司的上層觀點(diǎn)， 類(lèi)似于企業(yè)新聞或者公關(guān)文章，那么博客文章顯然失去了個(gè)性特色，這樣也很難獲得

34、讀者的關(guān)注，從而失 去了信息傳播的意義。（3份）如果博客文章中只是代表個(gè)人觀點(diǎn)，與公司立場(chǎng)不一致，則有可能會(huì)損害 公司的利益。因而，企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)一些有思想和表現(xiàn)欲的員工進(jìn)行寫(xiě)作，文章寫(xiě)完以后首先在企業(yè)內(nèi)部進(jìn) 行傳閱測(cè)試，然后再發(fā)布在一些博客社區(qū)中。（3份） 3. 石原農(nóng)場(chǎng)酸奶公司的博客推廣給我們帶來(lái)的啟示？ （12分） 答：（1）有效提高顧客對(duì)公司產(chǎn)品的意識(shí)，就需要塑造一個(gè)讓顧客可以持續(xù)和公司對(duì)話(huà)的空間；（3分）（2） 不同行業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域特性來(lái)設(shè)置博客的類(lèi)型，這要看自己的目標(biāo)定位；（3分）（3）為 企業(yè)設(shè)置一個(gè)博客，真正的問(wèn)題在于經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的體驗(yàn)，博客內(nèi)容的設(shè)置是不是對(duì)企

35、業(yè)的形象、曝光率、 產(chǎn)品或者對(duì)外交流起到強(qiáng)化或者幫助作用；（3分）（4）應(yīng)該更專(zhuān)注于自己所屬行業(yè)，專(zhuān)注于你的產(chǎn)品， 專(zhuān)注于你的產(chǎn)品能夠給顧客帶來(lái)什么價(jià)值，引起顧客對(duì)你的產(chǎn)品的興趣。（3分） 題目4 案例：“新江南”公司的Email營(yíng)銷(xiāo) “新江南”是一個(gè)旅游公司，為了在“五一黃金周”之前進(jìn)行公司旅游項(xiàng)目促銷(xiāo)，公司營(yíng)銷(xiāo)人員計(jì)劃將網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一項(xiàng)主要的促銷(xiāo)手段，其中將Email營(yíng)銷(xiāo)作為重點(diǎn)策略之一。由于公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面以前并 沒(méi)有多少經(jīng)驗(yàn)，因此這次活動(dòng)計(jì)劃將上海作為試點(diǎn)城市，并旦在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算方而比較謹(jǐn)慎，并不打算大量投 入廣告，僅選擇部分滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)定位的用戶(hù)發(fā)送Email廣告。目前暫時(shí)沒(méi)有條件開(kāi)

36、展網(wǎng)上預(yù)訂活動(dòng)，主要是 品牌宣傳，并為網(wǎng)下傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售提供支持。 “新江南”公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀為：公司網(wǎng)站已經(jīng)建立兩年多的時(shí)間了，但是網(wǎng)站的功能比較簡(jiǎn)單，主 要是公司介紹、旅游線(xiàn)路介紹、景點(diǎn)介紹等等，網(wǎng)站上有一個(gè)會(huì)員注冊(cè)區(qū)，有用戶(hù)1000多人，但是由于 疏于這方面的管理，已經(jīng)有半年多的時(shí)間沒(méi)有向會(huì)員發(fā)送過(guò)信息了，最后一次發(fā)送是元旦前的促銷(xiāo)信息， 向會(huì)員發(fā)送新增的旅游線(xiàn)路。因此，公司內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)資源非常有限，還需要借助于專(zhuān)業(yè)服務(wù)來(lái)發(fā)送Email 廣告。在服務(wù)的選擇上，花費(fèi)了比較多的時(shí)間，因?yàn)槭紫纫獙?duì)服務(wù)的郵件列表定位程度、報(bào)價(jià)和提供的服 務(wù)等方面進(jìn)行比較分析，在多家可提供Email營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的網(wǎng)

37、站中，“新江南”最終選擇了新浪上海站，該 網(wǎng)站有一份關(guān)于上海市白領(lǐng)生活的電子周刊，訂戶(hù)數(shù)量超過(guò)300, 000,這份電子刊物將作為本次Email 營(yíng)銷(xiāo)的主要信息傳遞載體。為了確保此次活動(dòng)取得理想的效果，計(jì)劃將從3月26日開(kāi)始連續(xù)四周投放 Email營(yíng)銷(xiāo)信息，發(fā)送時(shí)間定為每周三，前兩次以企業(yè)形象宣傳為主，后兩次針對(duì)公司新增旅游路線(xiàn)進(jìn)行 推廣。接下來(lái)該公司的市場(chǎng)人員的主要任務(wù)是設(shè)計(jì)Email廣告的內(nèi)容，針對(duì)內(nèi)部列表和外部列表分別制作, 并旦每個(gè)星期的內(nèi)容都有所不同，他們?nèi)匀挥性S多工作需要準(zhǔn)備。 Email營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員分析每個(gè)月的公司網(wǎng)站流量時(shí)，吃驚的發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行Email營(yíng)銷(xiāo)

38、期間，公司網(wǎng)站的日平均訪問(wèn)量比上個(gè)月增加了 3倍多，日均獨(dú)立用戶(hù)數(shù)量超過(guò)了 1000人，而平時(shí)公司 網(wǎng)站獨(dú)立用戶(hù)數(shù)量通常不到300人，尤其在發(fā)送郵件的次日和第三日，網(wǎng)站訪問(wèn)量的增加尤為明顯，獨(dú)立 用戶(hù)數(shù)量的最高記錄日達(dá)到了 1500多人。從這次活動(dòng)，公司的營(yíng)銷(xiāo)人員也發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)問(wèn)題：一是內(nèi)部列 表發(fā)送后退回的郵件比例相當(dāng)大；二是企業(yè)網(wǎng)站上的宣傳沒(méi)有同步進(jìn)行，來(lái)到網(wǎng)站瀏覽的用戶(hù)的平均停留 時(shí)間只有3分鐘，比活動(dòng)開(kāi)始前用戶(hù)的平均停留時(shí)間少了 2分鐘。 根據(jù)上述案例材料回答下列問(wèn)題： 1. 該公司現(xiàn)在訪問(wèn)量得到提升的主要原因在哪里？其以往訪問(wèn)量不高又是為何？（15分） 答：從新江南旅游公司的案例

39、中可以看出，該公司開(kāi)展了 Email營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)了公司訪問(wèn)量的上升。該公司做 了如下工作： （1） 制定Email營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，分析目前擁有的Email營(yíng)銷(xiāo)資源；（3分） （2） 決定是否利用外部郵件列表；（3分） （3） 針對(duì)內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容；（3分） （4） 根據(jù)計(jì)劃向潛在用戶(hù)發(fā)送電子郵件信息；（3分） （5） 對(duì)Email營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)行分析總結(jié)。（3分）以往訪問(wèn)量不高是由于公司網(wǎng)站的功能比較簡(jiǎn)單, 主要是公司介紹、旅游線(xiàn)路介紹、景點(diǎn)介紹等等，網(wǎng)站有會(huì)員用戶(hù)1000多人，但卻疏于管理。 2. 如今該企業(yè)存在什么問(wèn)題？你覺(jué)得該公司現(xiàn)在應(yīng)該怎樣解決此問(wèn)題？（15分）

40、 答：存在的問(wèn)題： （1） 內(nèi)部列表發(fā)送后退回的郵件比例相當(dāng)大；（3分） （2） 企業(yè)網(wǎng)站上的宣傳沒(méi)有同步進(jìn)行，來(lái)到網(wǎng)站瀏覽的用戶(hù)的平均停留時(shí)間縮短了。（3分） 解決問(wèn)題的辦法： （1） 建立客戶(hù)資料數(shù)據(jù)庫(kù)，將過(guò)時(shí)的客戶(hù)資料刪除，尋找新顧客，并加強(qiáng)與現(xiàn)有客戶(hù)的聯(lián)系與溝通，提 供優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住客戶(hù)。（4分） （2） 從客戶(hù)需求的角度出發(fā)，不斷更新企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容，介紹旅游知識(shí)，鼓勵(lì)客戶(hù)發(fā)表旅游心得，設(shè)計(jì)旅 游線(xiàn)路，將電子郵件營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，推出各種網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)推動(dòng)公司旅游業(yè)務(wù)發(fā)展。（5分） 題目5 案例：百事可樂(lè)的病毒性營(yíng)銷(xiāo)案例 病毒營(yíng)銷(xiāo)的先行者之一百事可樂(lè)公司在Mountai

41、n Dew飲料的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，給孩子們這樣一個(gè)機(jī)會(huì)：孩子 們只要收集齊10個(gè)飲料購(gòu)買(mǎi)的憑證再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一個(gè)摩托羅拉的傳呼器。 傳呼器在孩子心中是很酷的玩意兒。當(dāng)然，孩子們自己得負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)傳呼器的服務(wù)，而百事公司則有權(quán)每周 給這些孩子發(fā)出百事飲料的傳呼信息?？煽诳蓸?lè)公司的病毒性營(yíng)銷(xiāo)案例2008年3月24日，可口可樂(lè)公 司推出了火炬在線(xiàn)傳遞。而這個(gè)活動(dòng)堪稱(chēng)經(jīng)典的病毒性營(yíng)銷(xiāo)案例：如果你爭(zhēng)取到了火炬在線(xiàn)傳遞的資格, 將獲得“火炬大使”的稱(chēng)號(hào)，頭像處將出現(xiàn)一枚未點(diǎn)亮的圖標(biāo)，之后就可以向你的一個(gè)好友發(fā)送邀請(qǐng)。如 果10分鐘內(nèi)可以成功邀請(qǐng)其他用戶(hù)參加活動(dòng)，你的圖標(biāo)將被成功點(diǎn)亮，同時(shí)

42、將獲取「可口可樂(lè)」火炬在 線(xiàn)傳遞活動(dòng)專(zhuān)屬Q(mào)Q皮膚的使用權(quán)?；鹁嬖诰€(xiàn)傳遞活動(dòng)的qq而板皮膚。而這個(gè)好友就可以繼續(xù)邀請(qǐng)下一個(gè) 好友進(jìn)行火炬在線(xiàn)傳遞，以此類(lèi)推。網(wǎng)民們以成為在線(xiàn)火炬?zhèn)鬟f手為榮，“病毒式”的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)一發(fā)不 可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”。這個(gè)活動(dòng)在短短40天之內(nèi)就“拉攏” 了 4千萬(wàn)人（41169237 人）參與其中。平均起來(lái)，每秒鐘就有12萬(wàn)多人參與。一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，在大家不知不覺(jué)中，身邊很 多朋友的QQ上都多了一個(gè)火紅的圣火圖標(biāo)（同時(shí)包含可口可樂(lè)的元素）。 1. 病毒性營(yíng)銷(xiāo)是否是一種病毒的傳播？為什么？（8分） 答:（1）病毒性營(yíng)銷(xiāo)不是傳播病毒，而是以病毒的深入肌體、繁殖

43、快捷、傳播廣泛和發(fā)展迅速之特征，來(lái) 借喻網(wǎng)上一種全新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（3分） （2） 病毒性營(yíng)銷(xiāo)描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個(gè)體將營(yíng)銷(xiāo)信息向他人傳遞、為信息的爆炸 和影響的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)創(chuàng)造潛力的方式。（3分） （3） 這種戰(zhàn)略像病毒一樣，利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。（2分） 2. 分析上述兩個(gè)案例中病毒性營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式。（10分） 答：（1）百事可樂(lè)的病毒性營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的是意外傳播的模式，消費(fèi)者（孩子們）在使用該項(xiàng)服務(wù)時(shí)，將營(yíng)銷(xiāo) 信息“順便”傳播給其他人。（4分） （2）可口可樂(lè)的病毒性營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的是積極傳播的模式。可口可樂(lè)公司與騰訊公司合作，利用網(wǎng)民們以成

44、 為在線(xiàn)火炬?zhèn)鬟f手為榮的心理，設(shè)計(jì)了該項(xiàng)網(wǎng)上火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)，采取激勵(lì)措施鼓勵(lì)消費(fèi)者積極向其他人推 銷(xiāo)該項(xiàng)活動(dòng)，以此達(dá)到企業(yè)的宣傳目的。（6分） 3. 結(jié)合上述案例，談?wù)勅绾巫龊貌《拘誀I(yíng)銷(xiāo)。（12分） 答：（1）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)； （2） 提供無(wú)須努力的向他人傳遞信息的方式； （3） 信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散； （4） 利用公共的積極性和行為； （5） 利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)； （6） 利用別人的資源進(jìn)行信息傳播。 題目6 案例：電子商務(wù)走向市場(chǎng)細(xì)分 2005年是中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)復(fù)蘇的一年。細(xì)分市場(chǎng)，尋求更加穩(wěn)定的個(gè)性化需求，小處著眼，以小博大 成為了如今電子商務(wù)

45、發(fā)展的一大看點(diǎn)。現(xiàn)在的電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始走向了更加理智和成熟的道路。北京 八佰拜（800buy）互動(dòng)技術(shù)有限公司不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入了電子商務(wù)市場(chǎng)的高端領(lǐng)域，開(kāi)通了中國(guó)首家在網(wǎng)上 以專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售名牌鉆石、翡翠和伯金等頂級(jí)珠寶飾品為主的電子商務(wù)網(wǎng)站一一“800buy珠寶新天地” （www. 800buy? com）。而他們的目標(biāo)人群就是20~35歲之間比較成功的年輕人士。在眾多電子商務(wù)網(wǎng)站大 搞“一元起拍”的今天，“800buy珠寶新天地”為什么會(huì)想到逆流而上，在網(wǎng)上銷(xiāo)售名貴珠寶和手表呢？ “在我看來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)非常大，只要有自己的特色就能取得一定的地位。”北京八佰拜互動(dòng)技術(shù)有限公 司CEO張毅女士

46、解釋道?！霸谥袊?guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，一些先驅(qū)用戶(hù)是以學(xué)生為主體的，伴隨著最近 5-7年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這部分人群已經(jīng)進(jìn)入了他們收入的鼎盛時(shí)期，他們很需要有高質(zhì) 量的服務(wù)和高質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)消費(fèi)，而這兩者也是相互匹配的。這部分中產(chǎn)階級(jí)的快速成長(zhǎng)，說(shuō)明中國(guó)電子 商務(wù)的高端消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。"據(jù)了解，800buy珠寶新天地在推出1個(gè)月來(lái)運(yùn)營(yíng)的情況非常好，每月 的營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)元以上，僅僅在網(wǎng)站開(kāi)通15天內(nèi)就產(chǎn)生了一次消費(fèi)達(dá)到3.2萬(wàn)元的消費(fèi)用戶(hù)，這在 BtoC網(wǎng)站純粹個(gè)人消費(fèi)歷史上尚屬首例。 分析： 1. 八佰拜市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？（5分）選定的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？（5分）八佰拜的市

47、場(chǎng)定位是什么？ （5分） 答：八佰拜依據(jù)人口因素和心理因素對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者人群進(jìn)行了細(xì)分，認(rèn)為中國(guó)的高端消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)， 而這一領(lǐng)域其他電子商務(wù)企業(yè)鮮有涉及，八佰拜不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入了電子商務(wù)的高端消費(fèi)領(lǐng)域。八百拜把目 標(biāo)消費(fèi)者定位于中產(chǎn)階級(jí)，目標(biāo)市場(chǎng)就是這群20-35歲之間比較成功的年輕人士。八百拜的市場(chǎng)定位就是 要開(kāi)拓網(wǎng)上銷(xiāo)售名貴珠寶和手表的市場(chǎng)，與眾不同，在網(wǎng)上眾多商家中形成白己獨(dú)特的地位。 2. 設(shè)想你作為八佰拜的CEO,下一步將采取何種營(yíng)銷(xiāo)策略？（要求采用兩種以上的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析）（15 分）（試題分值：30分） 答：我作為八佰拜的CEO （1）將我們的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，業(yè)務(wù)范圍涉及網(wǎng)上購(gòu)物、集團(tuán)購(gòu)物和企業(yè)職 工福利計(jì)劃等方面。（2）我們提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、短信購(gòu)物、電話(huà)購(gòu)物等三種便捷的方式，充分體現(xiàn)八佰拜人 性化的服務(wù)。（3）產(chǎn)品定價(jià)為:市場(chǎng)價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、VIP價(jià)。