淺析安徽華安證券有限責(zé)任公司的經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀畢業(yè)論文

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1本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）題目：淺析安徽華安證券有限責(zé)任公司的經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀 系 部 經(jīng)濟與管理學(xué)院 學(xué)科門類 經(jīng)濟學(xué) 專 業(yè) 國際經(jīng)濟與貿(mào)易 學(xué) 號 姓 名 指導(dǎo)教師 年 5 月 23 日裝訂線2淺析安徽華安證券有限責(zé)任公司的經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀摘 要我國券商二十幾年來得到了迅速的發(fā)展，但基本上走的是外延擴張的發(fā)展道路，公司治理不完善，經(jīng)營與管理仍是粗放型的。隨著證券市場規(guī)模不斷擴大，交易品種不斷增加，市場開放程度的提高，證券業(yè)的風(fēng)險因素也在不斷復(fù)雜化。證券公司發(fā)展的過程依然存在很多問題。文章首先介紹了安徽華安證券有限責(zé)任公司整體發(fā)展概況，主要業(yè)務(wù)及業(yè)務(wù)收入狀況，以及在證券市場上的競爭地位和特點。簡單了解公司現(xiàn)有的市場營銷體系，包括財務(wù)管理和資金控制制度，會計系統(tǒng)，風(fēng)險控制與監(jiān)督管理等。在此基礎(chǔ)上，文章結(jié)合作者本人的具體工作實踐，重點研究分析了安徽華安證券公司營銷中存在的關(guān)于公司營銷渠道、營銷區(qū)位、產(chǎn)品創(chuàng)新、薪資報酬以及人員考核等問題，并針對問題一一提出解決的辦法和建議。從而為最終打破企業(yè)融資瓶頸，獲得持續(xù)穩(wěn)定的融資上市渠道做好準備。關(guān)鍵字：安徽 華安證券有限責(zé)任公司 經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀 內(nèi)部控制 裝訂線3ABSTRACTMore than 20 years, Chinese Securities companys got rapid development, but the basical path of development is the extension type, corporate governance is not perfect, management is still extensive. With the expansion of the market, the types of transactions increased, the degree of market opening rised, the risk factors have been complicated. The development of securities companies still exist many problems in the process.This article firstly introduced the development status of Anhui Huaan securities company limited . The main business and business income status, and the market competition status. We are simple to understand the company's current operating system, including financial management and financial control system, accounting system risk control and supervision and management. Based on this, the article combines with the author 's practice, focuses on the analysis of Anhui Huaan securities company's marketing channels, marketing location, product innovation, salary pay and personnel assessment and other issues, In view of these problems, find solutions. Get ready for finally breaking the bottleneck of financing of business, obtaining stable financing channels listed .Keywords: Anhui Huaan securities company limited The current situation of the marketing Internal control 4目 錄一、華安證券有限責(zé)任公司的發(fā)展現(xiàn)狀 1（一）華安證券有限責(zé)任公 司的概況 1（二）華安證券有限責(zé)任公司主要業(yè)務(wù)及業(yè)務(wù)收入狀況 .2（三）華安證券有限責(zé)任公司在證券市場中的競爭地位和特點 4（四）華安證券有限責(zé)任公司現(xiàn)有的市場營銷體系分析 .5二、華安證券有限責(zé)任公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷中存在的問題 7（一）公司證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷渠道傳統(tǒng)單一 .7（二）部分營銷點區(qū)位優(yōu)勢不明顯 7（三） 業(yè)務(wù)同質(zhì)化，大打傭金戰(zhàn) .7（四）基層人員薪資管理不合理 .8（五）考核體系、激勵機制不健全 8（六）缺乏配套的證券投資咨詢服務(wù) 9三、解決華安證券有責(zé)任限公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷中存在問題的對策 .10（一）拓寬營銷渠道，加強網(wǎng)絡(luò)營銷 .10（二）合理及時的調(diào)整營業(yè)部位置 .10 （三）加強產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，規(guī)范傭金收取標準 .11（四）健全證券人力資源管理制度 .11（五）建立有效的激勵與約束機制 .12（六）營銷服務(wù)系統(tǒng)改進— -投資顧問平臺 .125（七）移動證券改進與深入應(yīng)用 12四、結(jié)論與展望 .14參考文獻 .15附 錄 .16合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）0在經(jīng)歷四年熊市后，中國股市從 2005 年到 2007 年迎來了快速發(fā)展。帶來財富增值之時，市場又開始動蕩。伴隨美國次級貸危機影響的蔓延，中國證券市場大起大落。2008 年到 2009 年近幾年我國經(jīng)濟逐漸走出了經(jīng)濟危機的不利影響，取得平穩(wěn)較快的增長。2010 年到 2011 年我國經(jīng)濟仍存在很多不確定性因素，面臨國內(nèi)通脹壓力的影響。我國的資本市場特別是證券市場，經(jīng)過 22 年的發(fā)展，對國民經(jīng)濟建設(shè)所作出的貢獻越來越大。中國股市作為提供直接融資的場所，越來越受到經(jīng)濟界專家及企業(yè)界人士的重視。但我國證券公司從整體來看，經(jīng)紀、自營、以承銷業(yè)務(wù)為主的投行仍是國內(nèi)券商的最主要業(yè)務(wù)內(nèi)容和利潤來源，各種金融創(chuàng)新的收入與之相比微乎其微。并缺乏自身的核心競爭力，服務(wù)品種相同、資產(chǎn)規(guī)模偏小，導(dǎo)致證券公司抗風(fēng)險能力較弱的現(xiàn)狀, 因此迫切需要打破現(xiàn)狀,尋求自身可持續(xù)發(fā)展道路。一、安徽華安證券有限責(zé)任公司的發(fā)展現(xiàn)狀華安證券與我國證券業(yè)共同成長和壯大，二十年來，華安證券的資本規(guī)模不斷擴大，業(yè)務(wù)開拓勢頭良好，內(nèi)部管理日漸成熟。安徽華安證券公司整體發(fā)展狀況良好，公司具有健全的的經(jīng)營體系和治理結(jié)構(gòu)。（一）華安證券有限責(zé)任公司的概況華安證券有限責(zé)任公司（以下簡稱“公司”）前身是 1991 年 5 月經(jīng)中國人民銀行總行批準設(shè)立的安徽省證券公司，2000 年 12 月 28 日中國證監(jiān)會核準公司增資改制并更名為華安證券有限責(zé)任公司，同時核準公司為綜合類證券公司。截止 2010 年底，公司完成增資擴股工作，注冊資本增至 24.05 億元，股東 16 家，多為國有或國有控股的上市公司和大型企業(yè)?，F(xiàn)有營業(yè)部 77 家，在全國 106 家證券公司中位居前列，最新行業(yè)分類評級為 A 類 A 級。公司經(jīng)營范圍包括：證券經(jīng)紀；證券投資咨詢；與證券交易、證券投資咨詢活動有關(guān)的財務(wù)顧問；證券承銷與保薦；證券自營；證券資產(chǎn)管理；證券投資基金代銷；為期貨公司提供中間介紹業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)主要立足安徽，輻射全國，營業(yè)網(wǎng)點遍布安徽省各地級市以及 70%以上縣城，并在北京、上海、深圳和廣州等主要城市設(shè)有 23 家營業(yè)部。此外，華安證券還是華富基金管理有限公司的主發(fā)起人和第一大股東，控股華安期貨公司和安徽華安新興證券投資咨詢公司 [1]。公司內(nèi)部治理組織結(jié)構(gòu)見圖 1-1 如下：合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）1圖 1-1 華安證券公司內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)示意圖資料來源：華安證券網(wǎng)（二）華安證券有限責(zé)任公司主要業(yè)務(wù)及業(yè)務(wù)收入狀況歷經(jīng)二十年，公司已發(fā)展為一家資產(chǎn)狀況良好、業(yè)務(wù)品種齊全、市場地位穩(wěn)固、管理規(guī)范穩(wěn)健，并具有較強競爭能力和較大發(fā)展?jié)摿Φ淖C券經(jīng)營機構(gòu)。證券經(jīng)紀網(wǎng)點遍及安徽全省并已向全國大中城市延伸。在合肥、北京、上海等地設(shè)有投資銀行業(yè)務(wù)部門，可以實現(xiàn)客戶多元化的金融需求。公司先后承銷股票 50 多只，開拓受托資產(chǎn)管理、網(wǎng)上證券經(jīng)紀、基金管理等新興業(yè)務(wù)，以增加新的利潤增長點，不斷提高公司的盈利能力和競爭能力。持續(xù)快速發(fā)展，資產(chǎn)狀況良好。二十年來，公司的總資產(chǎn)增長 320 倍，由 1991 年的0.38 億元增長到 2011 年的 121.93 億元；凈資產(chǎn)增長 158 倍，由 1991 年的 0.22 億元增長到 2011 年的 34.92 億元；利潤總額持續(xù)大幅度增長，由 1991 年的 0.0007 億元增長到2011 年的 15.36 億元（表 1-1）。合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）2表 1-1 華安證券資產(chǎn)利潤額 單位：億元年份 總資產(chǎn) 凈資產(chǎn) 利潤總額1991 年 1-12 月 0.38 0.22 0.00072001 年 1-12 月 50.45 17.38 4.172011 年 1-12 月 121.93 34.92 15.36數(shù)據(jù)來源：華安證券 1991 年、2001 年、2011 年審計報告1、證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)證券經(jīng)紀是公司的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。公司是上海證券交易所、深圳證券交易所首批會員單位，擁有 A、B 股交易席位 72 個，是全國首批取得網(wǎng)上證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)資格的證券公司之一。2008 年 8 月，經(jīng)中國證監(jiān)會核準，公司在省內(nèi)首家獲得期貨中間介紹業(yè)務(wù)資格。2、投資銀行業(yè)務(wù)公司自 1991 年起開展投資銀行業(yè)務(wù)，是國內(nèi)最早從事投資銀行業(yè)務(wù)的證券公司之一，目前主要從事企業(yè)改制與上市輔導(dǎo)、證券發(fā)行承銷與上市保薦、企業(yè)重組與收購兼并、投資和融資咨詢、財務(wù)顧問、投資銀行創(chuàng)新業(yè)務(wù)研究等業(yè)務(wù)。先后成功主承銷 IPO 股票16 只，配股 7 只，增發(fā) 2 只，副主承銷和分銷 70 多只。3、證券投資業(yè)務(wù)公司設(shè)置了董事會、投資決策委員會、自營部門三級投資管理體系，建立科學(xué)的投資決策機制和嚴密的投資執(zhí)行體系，建立了前、中，后臺風(fēng)險監(jiān)控體系,實現(xiàn)證券投資業(yè)務(wù)集中領(lǐng)導(dǎo)、分級授權(quán)、科學(xué)決策和相互制約。證券投資部專門從事股票、基金、國債和企業(yè)債券等自營交易業(yè)務(wù)，隨著市場的發(fā)展，業(yè)務(wù)品種將拓展至柜臺交易、非流通股轉(zhuǎn)讓、股票期權(quán)期指及并購業(yè)務(wù)中的證券自營交易等。4、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)2002 年 5 月，經(jīng)中國證監(jiān)會核準，公司成為首批具有從事受托資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)資格的全國性綜合類券商之一。目前具有從事面向公眾投資者的集合資產(chǎn)管理和面向高端客戶與機構(gòu)客戶的定向資產(chǎn)管理等業(yè)務(wù)。2010 年 6 月公司發(fā)行了第一款理財產(chǎn)品（華安理財1 號穩(wěn)定收益資產(chǎn)管理計劃）。2012 年 2 月又發(fā)行華安理財 2 號避險增利集合資產(chǎn)管理計劃。通過強化風(fēng)險控制確?？蛻糍Y產(chǎn)安全，為客戶提供財富管理服務(wù)，滿足客戶資產(chǎn)保值、增值的需求。5、固定收益業(yè)務(wù)合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）3固定收益部是專門從事固定收益證券以及相關(guān)衍生產(chǎn)品的業(yè)務(wù)部門，主要業(yè)務(wù)范圍包括固定收益證券的承銷、投資、產(chǎn)品研發(fā)與理財服務(wù)，業(yè)務(wù)品種包括國債、金融債、企業(yè)債、短期融資債、中期票據(jù)、可轉(zhuǎn)換債券等。公司是財政部國債理事會成員，具有企業(yè)債券的主承銷資格。近幾年，先后參與了國家電網(wǎng)、廣州汽車、北京基礎(chǔ)設(shè)施、合肥城投等數(shù)十家企業(yè)債的副主承銷和分銷工作。債券主承銷業(yè)務(wù)獲得突破性進展，擔任滁州交通開發(fā)公司、池州城投公司的債券主承銷商。（三）華安證券有限責(zé)任公司在證券市場中的競爭地位和特點根據(jù) 2011 年最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，共有 106 家券商。從證券行業(yè)發(fā)展趨勢看，整個行業(yè)形成了三個梯隊：第一方陣：3-5 家，規(guī)模大，全國性，業(yè)務(wù)品種全，具有超強競爭力，以國信證券、中國銀河證券、招商證券、國泰君安證券等為主要代表。證券營業(yè)部分布在全國各省市、自治區(qū)、直轄市豐富完整的金融產(chǎn)品平臺，龐大客戶群體，確立市場上的領(lǐng)先地位。第二方陣：10 家左右，規(guī)模較大，全國性，業(yè)務(wù)特色明顯，在某些領(lǐng)域具有很強的競爭力。如廣發(fā)、華泰、申銀萬國、光大證券等等。遍布全國的營業(yè)網(wǎng)點，不斷創(chuàng)新的技術(shù)手段，較雄厚的資金實力，為客戶提供專業(yè)化特色服務(wù)。第三方陣：數(shù)量眾多的區(qū)域性特色券商。如地區(qū)性的華林、國元證券等等。安徽外地券商有 31 家，共 48 個營業(yè)部（圖 1-2）。安徽當?shù)厝讨挥袊C券股份有限公司和華安證券有限責(zé)任公司。華安證券公司作為安徽區(qū)域性券商之一，2011 年最新證券公司排名中為 52 位。營業(yè)網(wǎng)點遍布安徽省各地級市以及 70%以上縣城，立足在安徽地區(qū)，同全國性券商和本地區(qū)域的國元證券進行激烈競爭。華安證券與國元證券不論大小、類型，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營內(nèi)容、盈利來源、盈利方式都基本相同，其公司規(guī)模、盈利能力略有不同（表 1-2） 。02468海 通銀 河 證券 招 商 中 投申 銀 萬國 長 江 安 信 華 泰國 泰 君安 國 信 廣 發(fā) 中 信 平 安 宏 源 齊 魯 東 北 東 吳中 信 建投 西 南 信 達 國 盛 東 興 興 業(yè) 華 林 華 龍 湘 財?shù)?一 創(chuàng)業(yè) 華 融系 列 1圖1-2 安徽外地券商營業(yè)部數(shù)量圖數(shù)據(jù)來源：和訊券商網(wǎng)公司投資者以中青年人為主，入市時間超過 3 年的占六成以上，入市的年輕人較多，總體投資經(jīng)驗缺乏。截至 2010 年年末，在個人投資者 A 股有效賬戶中，20～30 歲的占合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）420.64%，30～40 歲的占 29.55%，40～50 歲的占 26.61%，40 歲以下的占到一半以上。投資者對各投資產(chǎn)品的風(fēng)險有一定認識，但相對來看，投資者對于股指期貨、權(quán)證、基金、債券的風(fēng)險表示不清楚的占比較高，期望收益率較高。從賬戶數(shù)量和持股市值來看，中小個人投資者占比較高。據(jù)統(tǒng)計，在 2010 年年末持有 A 股的個人投資者賬戶中，持股市值在 1 萬元以下的占 31.76%，1 萬～10 萬元的占51.02%，10 萬～50 萬元的占 14.19%，50 萬元以上的僅占 3.02%。見圖 1-3 如下：1萬 以 下1-10萬10-50萬50萬 以 上圖1-3 2010年年末華安個人投資者持有A股市值圖數(shù)據(jù)來源：華安研究咨詢中心、wind資訊表1-2 國元證券與華安證券規(guī)模比較表國元證券 華安證券營業(yè)部數(shù)量 76 家 77 家注冊資本（億元） 19.64 24.05總資產(chǎn)（億元） 249.01 121.93營業(yè)收入（億元） 22.42 23.54利潤總額（億元） 11.97 15.36股權(quán)結(jié)構(gòu) 上市 非上市數(shù)據(jù)來源：2011年國元證券、華安證券年度報告（四）華安證券有限責(zé)任公司現(xiàn)有的市場營銷體系分析1、公司業(yè)務(wù)的內(nèi)部控制公司建立起完善的經(jīng)紀、自營、投資銀行、資產(chǎn)管理、研究咨詢等業(yè)務(wù)的內(nèi)部控制，制定統(tǒng)一完善的經(jīng)紀業(yè)務(wù)標準化服務(wù)規(guī)程、操作規(guī)范。建立健全自營決策機構(gòu)和決策程序，對投資策略、規(guī)模、品種、結(jié)構(gòu)、期限的決策管理。完善投資銀行項目的業(yè)務(wù)流程、作業(yè)標準和風(fēng)險控制。資產(chǎn)管理信息披露制度資產(chǎn)管理部門的統(tǒng)一管理。合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）52、財務(wù)管理和資金控制制度公司明確界定預(yù)算編制與執(zhí)行的責(zé)任，客戶資金與自有資金嚴格分開，強化資金的集中管理。由專有部門統(tǒng)一進行自有資金的計劃、籌集、分配、使用，對自有資金運用風(fēng)險、效益的監(jiān)控與考核。制定明確的財務(wù)制度及資金管理流程，嚴格執(zhí)行資金調(diào)撥、資金運用的審核程序。加強費用的預(yù)算控制，明確費用標準，嚴格備用金借款管理和費用報銷審批程序。3、完善的會計系統(tǒng)公司按照相關(guān)會計準則和會計制度的規(guī)定，結(jié)合實際情況，建立健全公司的會計核算辦法，加強會計基礎(chǔ)，提高會計信息質(zhì)量。會計核算合規(guī)、及時、準確、完整，完善的會計信息報告體系，提供及時的財務(wù)信息。4、信息安全系統(tǒng)的改進在信息系統(tǒng)操作流程中，公司加強信息技術(shù)人員、設(shè)備、軟件、數(shù)據(jù)、機房安全、病毒防范、技術(shù)資料、操作安全、事故防范與處理、系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)等的管理 [2]。公司 KILL 全方位立體網(wǎng)咯反毒體系是對服務(wù)器及客戶端的病毒防護。方正方通 VPN（虛擬專用網(wǎng)絡(luò)）設(shè)備通過認證加密，有效保護信息不被截取，綜合防火墻、信息包驗證功能。5、公司風(fēng)險控制與監(jiān)督管理公司董事會設(shè)“提名考核與薪酬委員會”、“風(fēng)險控制與投資決策委員會”、“審計委員會”三個專門委員會，公司經(jīng)營管理層根據(jù)工作需要設(shè)置若干專業(yè)委員會，并按照專業(yè)分工、精簡高效、風(fēng)險隔離的原則，設(shè)置了 14 個內(nèi)設(shè)部門。完善的法人治理結(jié)構(gòu)切實做到對風(fēng)險進行事前、事中和事后的監(jiān)管，以及公司內(nèi)部控制情況定期或不定期的監(jiān)督和評價；切實遵循獨立、制衡、健全、合理的原則，建立起各項業(yè)務(wù)及其經(jīng)營管理方面的制度和協(xié)調(diào)機制，達到公司經(jīng)營和管理過程中的風(fēng)險始終處于可控、可測、可承受的狀態(tài) [3]。合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）6二、華安證券有限責(zé)任公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷中存在的問題隨著中國證券市場的逐步規(guī)范化、市場化，以及改革的不斷深入，證券公司各項業(yè)務(wù)都得到長足發(fā)展，為更好的給客戶提供服務(wù)，提升競爭力。華安證券一直致力于公司的發(fā)展與各項制度完善，得到各方面的認可與肯定，但公司主營經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷中依然存在著一些問題。（一）公司證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷方法傳統(tǒng)單一公司的營銷渠道與方式依然根據(jù)固有模式進行，沒有開拓新的營銷渠道。現(xiàn)有方式有：一是關(guān)系營銷，營銷人員通過現(xiàn)有客戶和親戚朋友等關(guān)系，擴大市場開發(fā)范圍，需要切實維護好與客戶的關(guān)系；二是培訓(xùn)營銷，每周進行一次股評活動，除了對本營業(yè)部的投資者進行培訓(xùn)外，主要是吸引周邊營業(yè)部的客戶；三是合作營銷，由營業(yè)部牽頭與附近的銀行、保險等公司進行合作和磋商，市場營銷人員駐點進行本公司產(chǎn)品的銷售，完全處于被動位置；四是電話營銷，通過使用電話、傳真等通信手段，來實現(xiàn)擴大顧客群、維護顧客，其效果不顯著。以傳統(tǒng)的券商行業(yè)為例，在“傭金戰(zhàn)”背景下，券商僅僅提供“通道服務(wù)”的零售業(yè)務(wù)模式已經(jīng)過時，電話、宣傳單、駐點、會議營銷等傳統(tǒng)方式難以從海量用戶中篩選出投資證券的潛在客戶，不能運用有針對性的營銷手段去營銷這些潛在客戶。以推薦股票為目的吸引客戶，難以以服務(wù)帶動營銷，開發(fā)起來也會相對不容易，因此急需開拓新的營銷模式，從單一營銷到整合營銷 [4]。（二）部分營銷點區(qū)位優(yōu)勢不明顯公司各營業(yè)部一般處于發(fā)展繁榮的商業(yè)區(qū)，人流量較大。大部分營業(yè)點具有不錯的區(qū)位優(yōu)勢。但具體設(shè)置依然存在一些問題：一是網(wǎng)點過于集中于市中心，而在一些客戶較多的城市邊緣沒有分布；二是兩個營業(yè)點之間距離過近，造成公司現(xiàn)有設(shè)施資源的浪費；三是現(xiàn)有營業(yè)部的地段周圍分布其他中信、銀河等全國性的券商網(wǎng)點，相互搶占客戶，競爭非常激烈；四是網(wǎng)點分布過于狹隘，主要集中在合肥金寨路、長江中路、祈門路以及桐城路上；五是個別營業(yè)點隨著本身所處地區(qū)的發(fā)展，已經(jīng)失去當初的繁榮和穩(wěn)定客戶群，經(jīng)營效益已大大降低。（三）業(yè)務(wù)同質(zhì)化，大打傭金戰(zhàn)公司證券業(yè)務(wù)的差異化程度較低，業(yè)務(wù)同質(zhì)化、趨同性嚴重，證券公司競爭層次和水平還較低，證券行業(yè)差異化能力也不強，易模仿和復(fù)制。發(fā)行承銷模式單一。客戶資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)產(chǎn)品的種類大多相同，與基金產(chǎn)品沒有明顯的區(qū)別。同行業(yè)之間的惡性競爭、合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）7低水平競爭，嚴重影響和制約了行業(yè)發(fā)展。而券商依然沒有擺脫“靠天吃飯”的局面，股市行情好，券商收益高，行情不好，就虧損累累。各券商普遍以爭搶市場份額作為首要目標，不惜犧牲利潤為代價占領(lǐng)市場。為了在狹窄的業(yè)務(wù)范圍中分得有限的份額，不得不大打價格戰(zhàn)，降低傭金，進一步收縮了整個行業(yè)的生存空間 [5]。 傭金戰(zhàn)始于 2008 年，2009 年和 2010 年兩年最甚。伴隨市場競爭激烈程度逐年加劇，券商深陷同質(zhì)化通道價格競爭中，券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)的傭金率自 2002 年以來一路下滑。普遍為 5‰。2010 年，股基傭金率高于 1‰的券商有 4 家，分別是申銀萬國證券、廣發(fā)證券、海通證券和銀河證券。（四）基層人員薪資管理不合理公司在對基層人員的薪資管理方面卻往往存在執(zhí)行不到位的現(xiàn)象：證券公司在新員工(主要是證券經(jīng)紀人)入職前實習(xí)期內(nèi)，未給實習(xí)員工以任何經(jīng)濟上的補助(含獎金，交通補助、飯補等)，薪資報酬過低。但對于任何一名實習(xí)員工，衣食住行都是基本需要。特別是對于剛剛走出校門的畢業(yè)生來說，經(jīng)濟上尚未完全獨立，且社會關(guān)系也處于初步積累階段，如果在公司不給予任何補助的情況下，新員工會很難全身心地投入到市場開發(fā)當中，影響工作效率和工作熱情。員工人職門檻設(shè)置過高，不符合人本管理的理念。公司要求員工在入職前必須開發(fā)到一定數(shù)量和金額的有效客戶，而這個門檻設(shè)置對剛畢業(yè)的大學(xué)生來說很難跨越，無形中降低了員工的工作熱情度和參與度，打擊了員工的積極性，他們無法真正地融入到公司整個團隊的市場開發(fā)業(yè)務(wù)中。不利于培養(yǎng)員工的共同參與意識、共同的價值理念和行為準則、共同的歸屬感。從長遠角度看，不利于公司的發(fā)展 [6]。（五）考核體系、激勵機制不健全1、考核指標設(shè)置不當公司績效考核指標設(shè)置存在的問題：一是績效考核指標過細、過全，看起來很科學(xué)、很合理，但執(zhí)行起來很困難；是盲目追求量化，只考核能量化的指標，不能量化的指標則被當作不重要的指標被取消掉。2、主體不明確公司在開展績效考核時聲勢浩大，要求所有的員工之間互相打分，然后算出一個平均分，似乎這樣的評價才算得上科學(xué)和客觀公正，其主要目的是通過這種方式來評價員工的業(yè)績，將其與員工的工資獎金掛鉤。但這樣做不能對員工提出改進意見，并進一步開發(fā)員工的潛能，不能對員工的工作績效進行總體評價。3、沒有完善的激勵機制 主要的激勵機制僅限于是薪酬激勵,其結(jié)構(gòu)主要是工資加獎金, 它是國內(nèi)外企業(yè)人力資源管理和開發(fā)的所有因素中處于最重要或者次重要的位置, 證券公司的各類人才中,這合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）8一方式的基本缺陷是對員工長期激勵不足, 容易導(dǎo)致其在職期間出現(xiàn)履約過程中的行為短期化問題 [7]。（六）缺乏配套的證券投資咨詢服務(wù) 目前，占公司投資者人數(shù)絕大多數(shù)的中小投資者的咨詢服務(wù)需求沒有得到有效滿足。咨詢公司應(yīng)積極發(fā)展投資顧問業(yè)務(wù)，探索與證券公司的合作模式，為證券公司經(jīng)紀客戶提供投資顧問服務(wù)。1.機構(gòu)規(guī)模小，數(shù)量多，抵御風(fēng)險能力弱；2.業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)雷同，業(yè)務(wù)單一，創(chuàng)新能力不足；3.內(nèi)部管理機制不健全；4.行業(yè)缺少高層次專業(yè)人才。 隨著機構(gòu)投資者的迅速壯大、投資者結(jié)構(gòu)和投資理念的轉(zhuǎn)變，一般性的咨詢服務(wù)已經(jīng)不能滿足機構(gòu)投資者的需求，定位于高端的有關(guān)行業(yè)和上市公司的深度研究逐漸受到機構(gòu)投資者青睞。目前難以根據(jù)客戶的財務(wù)狀況、風(fēng)險偏好等，提供具體的、有針對性的證券投資咨詢服務(wù)。公司不能通過為客戶提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，難以吸引投資者，增加收入和提升經(jīng)紀業(yè)務(wù)競爭力。合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）9三、解決華安證券有限責(zé)任公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷中存在問題的對策通過以上對華安證券有限責(zé)任公司市場營銷中問題的分析情況來看，華安證券要想打破傳統(tǒng)的“坐商”模式，實現(xiàn)從困境中堀起，就必須要建立以證券經(jīng)紀人制度為核心的營銷組織體系。下面就結(jié)合華安證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的實際情況運用相關(guān)營銷理論分析方法，探詢一下證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)市場營銷切實可行的策略。（一）拓寬營銷渠道，加強網(wǎng)絡(luò)營銷1、樹立競爭合作理念（1）與銀行合作：銀行在網(wǎng)點分布及網(wǎng)點間的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面具有優(yōu)勢，可依靠銀行的信譽進駐網(wǎng)點，配合銀行做好客戶理財?shù)耐瑫r開發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶；（2）與社區(qū)合作促銷：以銀行網(wǎng)點為中心，在周圍的高檔寫字樓設(shè)點促銷，意向溝通，周末在大型商場擺臺促銷，挖掘潛在客戶，日常跟進；（3）與電信、聯(lián)通合作：手機炒股，拓寬交易平臺，給客戶提供方便、快捷、多樣的交易通道，同時發(fā)展其內(nèi)部員工成為客戶；（4）與大型上市公司、企業(yè)合作：搞慶典聯(lián)誼活動或投資座談會等，免費開股東卡，送精美禮品，開發(fā)團體客戶及機構(gòu)戶；（5）與投資公司、保險、安利等營銷團隊合作，資源共享，相互借鑒，請其優(yōu)秀講師授課，為客戶經(jīng)理培訓(xùn)營銷技巧。2、營銷方式拓展——網(wǎng)絡(luò)營銷 伴隨互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率日益提高，網(wǎng)上交易成為證券交易主要手段，更多的投資者會在第一時間，從手機、ipad 等終端上獲取新鮮資訊，并及時與內(nèi)容提供者形成互動，直接改變金融行業(yè)的生存業(yè)態(tài)。通過網(wǎng)絡(luò)向客戶提供增值服務(wù)，應(yīng)成為券商行業(yè)未來業(yè)務(wù)發(fā)展的重點。拓展網(wǎng)絡(luò)營銷在證券市場業(yè)務(wù)中的應(yīng)用：（1）改變傳統(tǒng)的市場定位，調(diào)配公司整體資源，將客戶細分，確定各個目標市場，進行針對性營銷，進行差異化服務(wù)；（2）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化資源整合的信息系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理，提供了一個全新的業(yè)務(wù)拓展平臺如 QQ 股票群營銷和網(wǎng)絡(luò)博客（微博）等；（3）以最低的成本向最廣大的客戶提供最恰當?shù)姆?wù)，以此促進營銷；（4）跨越行業(yè)界限，與其他公司或業(yè)態(tài)通過網(wǎng)絡(luò)支持和互聯(lián)，實現(xiàn)營銷聯(lián)盟和共生。（二）合理及時的調(diào)整營業(yè)部位置營業(yè)部的效率水平主要取決于營業(yè)部的地理位置，投資者群體的經(jīng)濟狀況、教育水合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）10平、投資意識和習(xí)慣。公司應(yīng)根據(jù)不斷發(fā)展的需要，以實際情況為依據(jù)，及時的調(diào)整營業(yè)部的位置。一是在營業(yè)網(wǎng)點稀少的地區(qū)，且靠近居住社區(qū)開設(shè)網(wǎng)點，建立附近周圍穩(wěn)定客戶群；二是避免經(jīng)營網(wǎng)點擁擠的地區(qū)，不參與券商間相互惡性競爭；三是對于漸漸失去地位優(yōu)勢的營業(yè)部，實行優(yōu)勝劣汰，不在乎網(wǎng)點數(shù)量的多少，做精品路線。（三）加強產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，規(guī)范傭金收取標準華安證券屬于中等規(guī)模的公司，在證券產(chǎn)品創(chuàng)新上更多是參照實力雄厚的證券公司，個別公司作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，通過資源整合，推出覆蓋面較大，適應(yīng)不同客戶多樣化需求的證券創(chuàng)新產(chǎn)品，以期獲得更大的商業(yè)份額和保持長期的市場領(lǐng)先地位。在其創(chuàng)新精神和創(chuàng)新方向是值得借鑒的。在資金實力有限的情況下，公司應(yīng)當明確自身創(chuàng)新發(fā)展定位，樹立精品意識，不求大而全，而求小而精，即集中力量做好一個或幾個投資主題，主要資源投放在目標市場特定客戶群上，靈活、迅速地做出反應(yīng)。通過為客戶提供專業(yè)化、差異化服務(wù)的創(chuàng)新產(chǎn)品，區(qū)別于其他的特色產(chǎn)品，爭取在細分領(lǐng)域建立自己的品牌，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群體，走通過做專、做強的發(fā)展道路 [8]。公司應(yīng)公平對待所有客戶，在對客戶進行分類的基礎(chǔ)上，按照“同類客戶同等收費” 、“同等服務(wù)同等收費”的原則，制定證券交易傭金標準；公司向客戶收取的證券交易傭金應(yīng)當以證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)服務(wù)成本為基礎(chǔ)，證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)服務(wù)成本應(yīng)采取全成本核算的方式，包括代扣代繳費用、證券營業(yè)部運營成本、公司總部和分公司直接為證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)發(fā)生的支出、公司管理與服務(wù)部門發(fā)生的應(yīng)由證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)分攤的支出等；對于新客戶，證券公司應(yīng)與其明確約定傭金收取標準和收取方式；對于存量客戶，應(yīng)采用與客戶協(xié)商的方式，逐步規(guī)范傭金收取標準。（四）健全證券人力資源管理制度1、提升績效管理理念高層管理者應(yīng)該從戰(zhàn)略高度來考慮如何借助績效管理來提升整個公司的績效水平，以實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標。實現(xiàn)企業(yè)對目標的監(jiān)控實施，公司要使績效管理順利實施，必須建立以績效為導(dǎo)向的企業(yè)文化。對于崗位安排、薪酬、職位升降等都作為企業(yè)的控制手段，提高了企業(yè)或團隊的管理績效。良好的企業(yè)文化能夠帶動員工樹立與企業(yè)一致的目標，也為員工營造一種積極創(chuàng)造的工作氛圍 [9]。2、實現(xiàn)差別化的員工薪酬績效政策為了保持員工收入水平在市場上的競爭力，要考慮在提高人員質(zhì)量的基礎(chǔ)上，適當增加營業(yè)部員工的底薪，特別是新人和優(yōu)秀投資顧問的固定薪資水平。考慮目前普遍存在的傭金率下滑和營業(yè)部投資顧問提成比例采取逐年低減的方式，可以根據(jù)投資顧問的工作年限，逐年上調(diào)底薪標準。同時也要適當降低提成在員工收入中的比重，增加員工合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）11績效統(tǒng)籌發(fā)放額度，具體情況根據(jù)市場整體水平和公司的承受能力，經(jīng)過測算來加以確定。3、完善證券營業(yè)部績效考核方法根據(jù)公司管理要求，為了進一步明確營業(yè)部各類人員的工作要求及業(yè)績標準，適應(yīng)公司相關(guān)需要，在前中臺人員考核中，考慮到新增資產(chǎn)的同時，可以增加資產(chǎn)保值增值、產(chǎn)品化率等指標，而在后臺人員考核中服務(wù)態(tài)度也應(yīng)當作為考核的標準 [10]。（五）建立有效的激勵與約束機制證券公司作為資本和智力密集型企業(yè)，人力資本在證券公司經(jīng)營中的地位和作用十分重要，公司大力改革人事薪酬制度，建立有效地激勵與約束機制，能夠有效防范、控制和化解經(jīng)營風(fēng)險對公司產(chǎn)生的不利影響。1、建立公平合理的獎罰制度完善管理制度，增設(shè)優(yōu)秀新人獎、開戶紀錄獎、市值紀錄獎等獎項，做到多勞多得，獎罰分明。 2、激勵工具與層次的多樣化在設(shè)計激勵機制時廣泛采用了流動性、收益型、風(fēng)險性和期限互不相同的多元化金融工具并通過這些不同金融工具的組合運用以求達到最佳的激勵效果。根據(jù)員工不同職級、不同服務(wù)年限、不同工作特點, 采取多種不同的獎勵計劃。3、即期激勵與遠期激勵相結(jié)合 注重引導(dǎo)員工激勵目標長行為長期化的激勵機制。將激勵與員工的職業(yè)生涯規(guī)劃聯(lián)系在一起，使公司的成長性和員工的個人利益緊密聯(lián)系在一起，從而形成相互促進的良性循環(huán)，保證公司長期穩(wěn)定的發(fā)展 [11]。（六）營銷服務(wù)系統(tǒng)改進———投資顧問平臺為適應(yīng)券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)向投資理財顧問轉(zhuǎn)型，公司投入到投資顧問平臺（以下簡稱“投顧平臺” ）的建設(shè)中，成為證券公司信息系統(tǒng)建設(shè)的重要部分。 （1）對內(nèi)部的銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；（2）與客戶進行溝通所需要的手段（如電話、Email、即時通訊工具等）的集成和自動化處理；（3）對前兩部分功能所積累下的信息進行加工處理，為證券公司的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決策做支持；（4）為內(nèi)部客戶經(jīng)理、投顧人員或服務(wù)人員的營銷服務(wù)提供業(yè)務(wù)支撐工作平臺；（5）為外部投資者提供自助終端，通過與營銷管理的有效鏈接，提供更加全面、快捷的服務(wù)。投顧平臺從“以客戶為中心”的視點出發(fā)，全面覆蓋經(jīng)紀業(yè)務(wù)的功能和流程，建立統(tǒng)一的客戶、員工等信息視圖，建立統(tǒng)一標準的服務(wù)管理、流程控制，協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與客戶的交互行為。（七）移動證券改進與深入應(yīng)用合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）12移動證券作為網(wǎng)上交易的一種新興方式，其改進與深入應(yīng)用本著創(chuàng)新、專業(yè)、安全的原則，以成熟先進的系統(tǒng)體系架構(gòu)為基礎(chǔ)，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的延展和深化、支持業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面均有較大突破。目前手機操作系統(tǒng)較復(fù)雜，為滿足這種復(fù)雜數(shù)據(jù)的實時性和準確性的要求，移動證券主要以三層C/S 結(jié)構(gòu)為主，服務(wù)器支持傳統(tǒng)的“肥客戶端”模式——iPad、iPhone、黑莓等高端版本，同時又支持“瘦客戶端”模式——普通版本。1、面向3G 的手機視頻點播/直播應(yīng)用面向3G 的手機視頻點播/直播平臺，能夠?qū)C 上的視頻文件或直播視頻信號轉(zhuǎn)換為3GPP 格式，發(fā)布在面向手機的WAP 網(wǎng)站上，為用戶提供點播/直播服務(wù)。2、手機動態(tài)令牌應(yīng)用手機動態(tài)令牌是一種賬號保護工具，將“雙因素認證”應(yīng)用于移動證券，不僅提升客戶手機交易的安全保證，而且用戶體驗良好。3、移動證券iPad HD 版移動證券iPad HD 版根據(jù)iPad 量身定做，使用iPad 平臺的系統(tǒng)特性，體現(xiàn)其操作特性與高清屏幕的優(yōu)勢4、專用股票機專用股票機是證券公司專門定制開發(fā)的綜合利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動數(shù)據(jù)終端技術(shù)，并與手機炒股應(yīng)用軟件相結(jié)合，為投資者提供無線環(huán)境下的行情瀏覽、資訊提供、股票交易等功能的新興專業(yè)產(chǎn)品。合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）13四、 結(jié)論與展望二十年來，華安證券的資本規(guī)模不斷擴大，業(yè)務(wù)開拓勢頭良好，內(nèi)部管理日漸成熟，整體競爭力日益增強，隨著公司規(guī)模的快速擴大，為了公司獲得持續(xù)穩(wěn)定的融資渠道，打破企業(yè)融資瓶頸, 提升企業(yè)形象，改善競爭環(huán)境，使公司已經(jīng)迫切需要上市發(fā)行股票。公司擬于2013年上市，這對企業(yè)的連續(xù)贏利能力、風(fēng)險控制和治理結(jié)構(gòu)都有更嚴格的要求，資金規(guī)模，經(jīng)營理念、業(yè)務(wù)資源稟賦、人力資源等因素是影響公司經(jīng)營績效的重要指標。面對上述要求，公司要不斷的進行完善，經(jīng)營管理的總體思路要緊緊圍繞“一切以客戶為中心”的指導(dǎo)思想，繼續(xù)做優(yōu)做強傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，切實提高盈利水平；大力提升客戶分類分級服務(wù)和投資顧問水平，全面推進公司各項業(yè)務(wù)升級轉(zhuǎn)型，尤其是經(jīng)紀業(yè)務(wù)的升級轉(zhuǎn)型；重點促進原有營業(yè)網(wǎng)點的精品營業(yè)部創(chuàng)建工作；繼續(xù)堅持合規(guī)穩(wěn)健經(jīng)營，嚴格控制各項風(fēng)險；進一步提高公司在經(jīng)營管理、專業(yè)技術(shù)、團隊協(xié)作、業(yè)務(wù)開拓和持續(xù)盈利方面的核心競爭力，實現(xiàn)公司快速健康發(fā)展。以改革創(chuàng)新為動力，以集約經(jīng)營為途徑，以強化管理為基礎(chǔ)，不斷增強公司的核心競爭能力，為公司的上市做充分的準備，最終實現(xiàn)公司持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）14參考文獻[1] Website Evaluation Form [EB/OL].http://www.hazq.com/about/Comsummary.aspx (several formats available)．Kent State University/2006-01-10．[2] 楊虎.證券行業(yè)競爭發(fā)展[J].會計之友，2002，(12).[3] 若斌.中國證券業(yè)現(xiàn)狀與未來發(fā)展方向[J].2008，(2).[4] 中國證券業(yè)協(xié)會.證券市場基礎(chǔ)知識[M].中國財政出版社，2011，1～50.[5] 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