《肯德基品牌營(yíng)銷策略研究》開(kāi)題報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

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1、《肯德基品牌營(yíng)銷策略研究》開(kāi)題報(bào)告 一、研究背景 肯德基公司隸屬于全球最大的餐廳集團(tuán)系統(tǒng)百勝全球集團(tuán)，集團(tuán)內(nèi)有世界著名的必勝客、肯德基、Taco Bell品牌?？系禄境丝系禄放浦?，還有其它餐飲品牌，如Chipotle墨西哥大玉米餅快餐廳、午后濃香咖啡等。肯德基在全球120多個(gè)國(guó)家擁有3萬(wàn)多家快餐廳。中國(guó)市場(chǎng)是肯德基全球發(fā)展最快和最具潛力的市場(chǎng)，肯德基在全國(guó)一線和二線城市成立了20多家有限公司，在中國(guó)11個(gè)城市有近500家連鎖店，居于中國(guó)快餐業(yè)之首。和其它知名快餐品牌不同，肯德基會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厝说目谖秾?duì)快餐的品種和口吻進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)和整合，使肯德基的國(guó)際文化和當(dāng)?shù)氐谋就廖幕Y(jié)合起來(lái)，餐

2、廳100%本地化?？系禄?012年全年實(shí)現(xiàn)256.3億美元的營(yíng)業(yè)收入?？系禄匀〉萌绱蓑溔说某煽?jī)，主要取決于其優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷策略。肯德基的品牌策略具體可以概括為以下三個(gè)方面：一是準(zhǔn)確選址，和中國(guó)一些保健品市場(chǎng)走的“農(nóng)村包圍城市”不同，肯德基首先攻占大城市，樹(shù)立品牌效應(yīng)，再擴(kuò)散到其它中小城市；二是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，定位烹雞專家，肯德基的品牌營(yíng)銷以其雞類食品最為成功，獲得了“世界著名烹雞專家”美譽(yù)，這也是其定位的成功之處，成功和麥當(dāng)勞區(qū)別開(kāi)來(lái)，在雞塊烹飪方面，和市場(chǎng)本地口味結(jié)合起來(lái)，形成了自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；三是該品牌以家庭成為為主要目標(biāo)群體，這類群體比較容易接受新鮮事物，一切食品和服務(wù)都是針對(duì)這類群

3、體設(shè)計(jì)的，在中國(guó)市場(chǎng)上，肯德基推出了符合中國(guó)人口味的食品，取得了巨大成功。在快餐業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)勢(shì)頭正猛的今天，肯德基的經(jīng)營(yíng)策略特別是其中的品牌營(yíng)銷策略值得進(jìn)行深入研究。 二、研究意義 肯德基主要提供柜臺(tái)式和得來(lái)速式兩種服務(wù)方式，這是世界餐飲品牌中常用的一種經(jīng)營(yíng)方式，但是只有為數(shù)不多的諸如肯德基等公司把這種模式做到極致并推廣到全世界，肯德基的品牌取得了世界范圍內(nèi)的成功，其品牌影響更是成為很多商學(xué)院的經(jīng)典教學(xué)案例。從肯德基品牌營(yíng)銷取得的巨大成功中我們可以看到，中國(guó)企業(yè)在未來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，首先要樹(shù)立品牌營(yíng)銷的觀念，要承認(rèn)并理解差異的存在，要正確對(duì)待文化的矛盾和沖突，從而為企業(yè)尋找到創(chuàng)新的源泉和新的機(jī)會(huì)

4、；其次，餐飲企業(yè)要樹(shù)立消費(fèi)者為中心的品牌營(yíng)銷理念，對(duì)于產(chǎn)品要不斷推陳出新，中國(guó)餐飲業(yè)也要注意這一點(diǎn)，應(yīng)注重市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的了解去尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)；再次，要提升科學(xué)管理水平，肯德基的本土化并未削弱其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，中國(guó)企業(yè)可以解決洋快餐的管理經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、流程管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化方面有所突破。本文對(duì)于肯德基品牌營(yíng)銷的剖析，有助于中國(guó)企業(yè)借鑒肯德基的品牌營(yíng)銷策略方面的豐富經(jīng)驗(yàn)。 三、研究方法 （一）理論分析法：本文在對(duì)既有理論進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，指導(dǎo)本文研究，并作為本文研究的理論基礎(chǔ)，只有深入的理論知識(shí)研究，才能為接下來(lái)的實(shí)驗(yàn)和實(shí)踐階段做好準(zhǔn)備，進(jìn)而促進(jìn)實(shí)踐階段的順利開(kāi)展。 （二）文獻(xiàn)研究法

5、：根據(jù)本課題的研究目的，在大量收集文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行分析、歸納和整理，進(jìn)而在文獻(xiàn)中找到自己研究的相關(guān)類似內(nèi)容，并依此為參照，構(gòu)建文章的結(jié)構(gòu)。 （三）比較研究法：通過(guò)對(duì)比國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌營(yíng)銷方面的理論研究和實(shí)踐做法，為本文的研究提供豐富的素材，從而準(zhǔn)確分析肯德基品牌營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)，從而為國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷提供借鑒。 四、可行性論證 （一）筆者對(duì)品牌營(yíng)銷的研究有著濃厚的興趣，在這之前，以對(duì)我國(guó)企業(yè)在這方面所面臨的問(wèn)題進(jìn)行過(guò)大量的關(guān)注和研究，筆者改進(jìn)這些問(wèn)題方面有著十分強(qiáng)烈的愿望和自己的想法； （二）筆者平時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等有著廣泛的愛(ài)好，閱讀了一定的讀物，具備了一定的

6、多學(xué)科知識(shí)，是完成本課題的重要保障； （三）筆者通過(guò)南昌市市圖書館、南昌理工學(xué)院圖書館及官方權(quán)威網(wǎng)站收集了國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究資料，收集了大量相關(guān)的專著、學(xué)位論文和期刊論文，這些都為筆者進(jìn)行研究提供了重要的材料依據(jù)； （四）指導(dǎo)老師精心的指導(dǎo)將會(huì)有助于本課題的順利進(jìn)行； 五、參考文獻(xiàn) [1] 徐新. 肯德基 自降門檻為哪般？[J]. 中國(guó)市場(chǎng). 2011(24) [2] 孟凡蕊,史鳳軍. 對(duì)肯德基在中國(guó)的本土化營(yíng)銷策略的思考[J]. 北方經(jīng)濟(jì). 2012(18) [3] 肯德基穿梭百安居——香港林國(guó)泰先生答本刊記者問(wèn)[J]. 連鎖與特許. 2007(02) [4] Jus

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