HB公司成品油營銷網(wǎng)絡優(yōu)化策略研究 開題報告市場營銷專業(yè)

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1、 目錄 一.立論依據(jù)1 （一）選題背景1 （二）研究意義2 （三）營銷理論相關理論概述及發(fā)展5 （四）國內(nèi)外相關研究6 （五）文獻評述、可行性分析和論文創(chuàng)新8 二．研究方案8 （一）研究目標8 （二）預期目標8 （三）研究內(nèi)容9 （四）擬采用的研究方法9 （五）技術路線圖10 （六）論文擬采用的數(shù)據(jù)資料來源10 （七）研究計劃與進度安排10 （八）已參加過的研究工作和已取得的研究工作進展11 一． 立論依據(jù) （一） 選題背景 當前，世界經(jīng)濟復蘇乏力，國際油價低位震蕩，我國經(jīng)濟發(fā)展進入深度轉型和調(diào)整階段，制

2、造業(yè)產(chǎn)能普遍過剩。我國能源消費已度過高速增長期，而目前已進入下行通道[1]。2002至2013年消費年增8%，2014年增速降至2.2%，2015年進一步降到0.9%，預計“十三五”期間，我國能源消費增長將繼續(xù)保持低速，保障能源供應的主要矛盾轉變?yōu)槌Ｒ?guī)過剩、供大于求。與此同時，隨著改革的不斷推進，國家開始有條件地向地煉企業(yè)放開原油進口權，成品油出口權也有望繼續(xù)向地煉企業(yè)伸出橄欖枝。2015年，全國已有13家地方煉廠獲得進口原油使用資質，可以使用進口原油5458.88萬噸，還有6家地煉企業(yè)申請到原油進口資質。這些改革舉措，從根本上緩解了地煉企業(yè)的運營壓力，原油價格直接與國際接軌，大大降低了生產(chǎn)成

3、本[2]。以山東地煉為代表的一些大型煉油企業(yè)在設備、工藝和管理水平已經(jīng)與石油央企不相上下，甚至有的指標還要優(yōu)于央企，地煉企業(yè)的低成本、高品質燃油更受市場歡迎，也對“兩桶油”的市場主體地位造成了沖擊。 目前，我國的成品油銷售市場已經(jīng)形成了多元化的競爭模式，隨著地煉企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，加上地煉油品擁有相對的價格優(yōu)勢，成品油銷售市場已經(jīng)形成了中石油、中石化與地煉企業(yè)“三足鼎立”的局面。在此背景下，營銷網(wǎng)絡終端的拓展對成品油銷售企業(yè)來說顯得更加迫切，“得終端者，得市場”。以中石油銷售公司為例，2016年上半年新開發(fā)加油站245座，新增年零售能力150萬噸，同比翻了兩番[3]。中石油的傳統(tǒng)市場如四川、

4、遼寧、甘肅等地，以往加油站新站開發(fā)寥寥無幾，而2016年上半年開發(fā)數(shù)量均超過30座，開發(fā)力度甚至超過了許多區(qū)外市場，購建加油站已成為成品油銷售市場競爭的重要手段。 （二）研究意義 成品油的銷售是整個石油的產(chǎn)業(yè)鏈之中占據(jù)關鍵位置的環(huán)節(jié)。加油站的數(shù)量和網(wǎng)絡布局也決定了企業(yè)未來發(fā)展的空間，因此被稱為“黃金終端”。在當前持續(xù)低油價背景下，無論是傳統(tǒng)的“三桶油”還是以山東地煉為代表的民企、或是殼牌、道達爾這些外資企業(yè)，都在積極拓展“黃金終端”，實現(xiàn)油品銷售利潤最大化找到新的方式。另一方面，隨著我國城市化進程的不斷發(fā)展，很多城市城區(qū)加油站已經(jīng)飽和，優(yōu)質資源稀缺，導致多方角力，進一步提高了市場價格，存在

5、泡沫化現(xiàn)象，對于如何打破該現(xiàn)象提出了自己的看法。本文在研究的過程中使用了4p-4c營銷理論對成品油公司進行分析，從公司的選址方向出發(fā)優(yōu)化營銷網(wǎng)絡，對成品油營銷研究的視角比較新穎。 本文以HB公司所在的河北省為例，該省縣級城區(qū)加油站單價已達到1500萬元/座、城市區(qū)加油站單價達到3000萬元/座，單站的噸油租賃費成本已達到800元/噸。2014年，河北省某市，中海油以1.2億元價格收購該市兩座加油站，單站價格達到6000萬元，但加油站自投運以來銷量未能達到預期，導致持續(xù)虧損。上述現(xiàn)象表明，過高的收購價格導致加油站資產(chǎn)出現(xiàn)泡沫化，給企業(yè)背上了沉重的成本包袱，也擠占了企業(yè)的利潤空間，甚至導致虧損。

6、高質量的營銷網(wǎng)絡需要用較低的運營成本達到較高的市場占有率，才能實現(xiàn)效益最大化，特別是在當前低油價的背景下，積極拓展有效益的營銷網(wǎng)絡具有重要的戰(zhàn)略意義。 （3） 相關理論概述與概念界定 營銷管理相關理論概述與發(fā)展 營銷管理就是在市場行為中，以營利為目標，通過組織、架構、人員、培訓、績效、考評、薪資等眾多要素綜合制定、優(yōu)化實施的行為。營銷和管理，以實現(xiàn)企業(yè)或組織目標，建立和保持目標市場之間的互利交換關系，相對于項目分析、計劃、執(zhí)行和控制的設計，需求管理才是營銷管理的本質。在實踐中企業(yè)往往需要預先設定市場需求預計水平，但是，市場需求的實際水平可能不符合市場需求的預期水平，這就需要企業(yè)營銷

7、管理者針對不同的需求，采用不同的營銷管理策略，有效地滿足市場需求，確保實現(xiàn)企業(yè)目標。 從營銷理論的發(fā)展歷史來看，美國市場營銷協(xié)會于上個世紀60年代營銷革命時期提出營銷的定義，它以把企業(yè)為中心的營銷觀念，變?yōu)橄M者為中心的營銷觀念。在這一時期，企業(yè)所面臨的問題更多的集中在利用現(xiàn)有資源將產(chǎn)品和服務及其他增值產(chǎn)品送到消費者手中，因此營銷的定義是其內(nèi)在的需求，即營銷功能是企業(yè)和消費者之間轉移相關產(chǎn)品的活動。 八十年代，當美國市場營銷協(xié)會進一步更新營銷服務的定義，社會營銷觀念已經(jīng)出現(xiàn)并被人們所接受。市場營銷的兩個不同的方面在1960年版主要體現(xiàn)在，一是增加個人和組織的關注，即營銷涉及個人、組織和個人

8、與組織之間的關系，并在此基礎上實現(xiàn)兩者之間目標的交換;二是營銷的內(nèi)涵發(fā)展，產(chǎn)品除了是商品和服務理念，更是客戶與企業(yè)之間交流的一個載體，為完整的產(chǎn)品類別的研究奠定基礎，做好企業(yè)與客戶之間的思想共享為企業(yè)奠定競爭基礎。 1985版將營銷作為一個過程的基礎，美國市場營銷協(xié)會提出了新的營銷的定義相比以前是更進了一步，將這個過程定義為一個組織的功能和量值傳遞的過程。營銷作為一個組織的作用，其市場營銷觀念在整個價值鏈要得到認同，它需要融入企業(yè)的組織功能中，從產(chǎn)品轉移演變對顧客價值的傳遞過程，體現(xiàn)以客戶為中心，以顧客價值產(chǎn)生企業(yè)價值的理論。為了尋求可持續(xù)競爭力和可持續(xù)發(fā)展的顧客價值，我們必須將客戶關系傳遞

9、有效和持久，即有效管理客戶關系，不單單是需求管理的水平。這種商業(yè)行為和功能的關系，將有助于企業(yè)綜合考慮社會責任和自己的利益，而不是只關注“自我”，通過平衡關聯(lián)企業(yè)外圍企業(yè)的利益，從和諧的角度實現(xiàn)共存。 營銷網(wǎng)絡界定及概述 界定 全球性的競爭催生了“營銷網(wǎng)絡”（marketing network）概念的形成。 營銷網(wǎng)絡的建立分為對企業(yè)合作伙伴的優(yōu)化，和企業(yè)下屬營銷點的優(yōu)化，整體上而言為某一公司在世界各地的市場上同時推出同一新產(chǎn)品提供了可能，因而，也減少了由于種種原因的限制，使產(chǎn)品在進入其他國家和地區(qū)市場的時間上的延誤而導致被仿制者奪走市場的風險。 功能 商品流通功能 工人生產(chǎn)出的東西

10、要拿出來銷售，要銷售就必須設點(店鋪)，銷售點的大而廣之，細而化之，縱橫交錯，便成網(wǎng)絡狀，只有這樣才能達到足夠的市場占據(jù)率，進而提高市場占有率。 信息采集功能 企業(yè)的決策行為不是憑空憑感覺做出的，而是源于對大量信息的收集、歸納及分析基礎上的認識。除重大決策行為需要專業(yè)調(diào)查公司參與外，大量的決策依然要靠企業(yè)的力量去收集信息。 網(wǎng)絡的兼容性 網(wǎng)絡的兼容性，即企業(yè)在實現(xiàn)一種產(chǎn)品銷售的基礎上，能不斷適應企業(yè)發(fā)展、新品拓展的需要，迅速有效地提高企業(yè)其他品類產(chǎn)品的銷售力，使其快速攻人市場并提高市場占有率。當然，網(wǎng)絡在兼容的同時也要注意自身產(chǎn)品以前的形象定位，盡量削弱對這種定位的負面影響，并達到不同

11、產(chǎn)品之間在同一網(wǎng)絡內(nèi)互相映襯的效果，以有效節(jié)約企業(yè)資源。 4Ps營銷理論 4Ps理論在二十世紀BO年代的美國產(chǎn)生，伴隨當時的營銷組合理論出現(xiàn)。1953年尼爾博登（Neil Borden）在美國營銷學會演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這個術語，指的“營銷變量”或“市場因素”在一定程度上或多或少的影響市場需求。為尋求市場反應，企業(yè)必須對這些因素進行有效的組合，以滿足市場需求，獲得最大利潤。 營銷組合包括幾十個要素，杰羅姆麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》一書中將這些要素概括為4類:產(chǎn)品（Product）、價格（Price）.渠道（Place）、促銷（Promotion），即著

12、名的4Psa 1967年，菲利普科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版中進一步確認了以4P。為核心的營銷組合方法，即: 產(chǎn)品（Product）:注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 價格（Pri ce）:根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 分銷（Place）:企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。 促銷（Promotion）:促銷是一種溝通，即產(chǎn)品銷售者使用某種方式作為刺激消費的各種信息，傳遞到一個或更多的目標，從而影響消費

13、者消費需求。 4Ps是管理營銷的基礎理論框架。4Ps以單個企業(yè)為單位進行分析，得出兩類因素最影響企業(yè)營銷活動: 一類是企業(yè)無法控制的因素，如社會/人口（Social/demographic）、技術 （Technological）、經(jīng)濟（Economic）、環(huán)境/自然（Environmental/Natural）,政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（Geographical Factor）等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境。 一類是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質

14、是一個利用內(nèi)部可控因素適應外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標，可以說核心在于制定實施有效的市場營銷組合。 營銷因素組合的要求及目的是，用最適宜的產(chǎn)品，以最適宜的價格，用最適當?shù)拇黉N辦法及銷售網(wǎng)絡，最好的滿足目標市場的消費者的需求，以取得最佳的信譽及最好的經(jīng)濟效益。因此至今為止，4Ps理論模型仍然是營銷決策實踐中一個非常有效指導理論。 4Cs營銷理論 隨著市場競爭的日益激烈，媒體的傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990，美國學者羅伯特勞特（Lauterborn）教授提出了與傳

15、統(tǒng)營銷4P對應的4Cs理論。4Cs營銷理論的內(nèi)容中的4C分別指代Customer（顧客）、Cost成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。 Customer（顧客）主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。企業(yè)提供的不僅是產(chǎn)品，其通過給顧客提供產(chǎn)品使產(chǎn)品體現(xiàn)出其客戶價格。因此企業(yè)必須在了解和研究顧客的基礎上，根據(jù)客戶需求提供產(chǎn)品。 Cost（成本）不僅僅是企業(yè)的生產(chǎn)成本，其還包括購買成本，產(chǎn)品定價的理想狀態(tài)是既要低于顧客的心理價格，同時也能保證企業(yè)盈利。客戶的購買成本包括資金、時間、體力精力以及承擔購買風險。 Conven

16、ience（便利）客戶購買產(chǎn)品，除了要花費資金之外，還需要花費一些時間、精力、體力這些構成客戶成本。因此，客戶總成本既包括資金成本，又包括時間成本和體力成本。由于客戶購買商品要把消耗的資金、時間和體力降到最低以獲得最大滿足，所以銷售企業(yè)需要充分考慮如何滿足顧客需求，在了解顧客愿意支付成本的基礎上，有目標地入手降低顧客購買成本，如降低商品采購價格和降低營銷成本，降低商品價格，以減少客戶資金的消耗;提高工作效率，減少顧客的時間支出，節(jié)省客戶的時間;提供詳細的信息，為客戶提供優(yōu)良的售后服務，通過各種方式降低客戶的心理和生理成本。 Communication（溝通）是用來代替相應的Promot i

17、ors（促銷）0 4Cs營銷理論認為，企業(yè)應積極與客戶進行雙向溝通，建立基于共同利益的企業(yè)/客戶關系模型。不是企業(yè)單向的促銷，而是雙方在溝通中實現(xiàn)自己各自的目標。 顧客戰(zhàn)略是4Cs的核心，同時也是成功企業(yè)的基本戰(zhàn)略，比如，沃爾瑪基于“顧客永遠是對的”的企業(yè)價值觀來開展業(yè)務。4Cs中對企業(yè)營銷策略設計是基于顧客為中心原則開展的，從產(chǎn)品生產(chǎn)設計到如何滿足客戶需求，從價格制定到如何使價格更貼近客戶愿意支付的成本，從促銷信息單一渠道傳遞無法直接得到回饋到實現(xiàn)與客戶的實時溝通，產(chǎn)品銷售渠道單一到實現(xiàn)顧客購買的便利性。在4Cs的基本原則中企業(yè)營銷策略的設計是以顧客為中心的，以產(chǎn)品來滿足顧客的需求，以價格

18、及綜合因素讓顧客權衡所愿意支付的成本，從單向的信息推廣轉變到雙向溝通。 客戶的需求，分主導需求和潛在需求。主導需求是為迎合市場，潛在的需求是為滿足市場。營銷的首要任務是研究客戶真正的需求，并制定相應的需求戰(zhàn)略，以影響企業(yè)的生產(chǎn)過程。隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品的同質化使客戶顯得消費疲勞，適當?shù)膭?chuàng)新是引導和滿足客戶需求較好的競爭手段。 市場細分的另一依據(jù)就是按照顧客需求層次。滿足水平，直接決定了目標市場定位的選擇。根據(jù)馬斯洛的需求層次，客戶的滿意度發(fā)展水平由基本需求轉向更高的心理需求。因此，企業(yè)不僅要做產(chǎn)品，更要做品牌和生活，通過對品牌核心價值的創(chuàng)造，創(chuàng)造一種新的生活方式，實現(xiàn)社會認同、生活品位

19、等層次需求的滿足。就像房地產(chǎn)不是建立一個簡單的住所，而是需要創(chuàng)造生活，客戶擁有的不僅是一套住房，更是一個安全的港口，心靈的港灣，這是兩個不同的領域。 顧客成本是客戶購買和使用產(chǎn)品時所產(chǎn)生的費用。價格是簡單的以產(chǎn)品為導向制定的，顧客成本除了產(chǎn)品的價格，也包括購買和使用產(chǎn)品時發(fā)生的成本，如學習成本、機會成本、轉換成本及購買額外配件及相關產(chǎn)品的成本。成本的綜合考慮，有利于根據(jù)目標客戶群的特點，設計滿足客戶的真正需要。 客戶溝通首先要明確企業(yè)的推廣策略是以客戶為導向，而非以業(yè)務和競爭為導向。許多企業(yè)營銷策略的競爭還是以競爭為導向，結果陷入了惡性競爭。以客戶為導向制定營銷策略才能使企業(yè)實現(xiàn)差異化競爭

20、和發(fā)展企業(yè)的核心競爭力。 客戶溝通也更加注重客戶參與整個過程的互動，實現(xiàn)情感聯(lián)絡和聯(lián)系傳遞。一方面，溝通要使用目標客戶習慣使用的信息渠道，另一方面，由于社會信息豐富，大量消費信息通過各種渠道傳遞給消費者，因此單一的渠道傳輸信息會因為消費者對信息渠道的選擇，造成接收過濾從而使傳播效率降低。溝通強調(diào)客戶參與的過程，就是使客戶在互動中接收并記住信息。目前的體驗式營銷就是在體驗過程中了解自身需求，適應產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值，領悟品牌文化，同時客戶的需求被企業(yè)了解和接受，并成為產(chǎn)品發(fā)展的目標。 4P和4C存在實質性關聯(lián)，從客戶成本的角度考慮對如何制定最合理的產(chǎn)品價格，客戶的需求也對價格有直接的影響，從與

21、客戶溝通的便利性的角度來確定企業(yè)渠道的選擇，便于提升促銷和推廣的有效性。作為市場營銷的基本理論，4P與4C營銷策略組合的原則，在我們?nèi)粘５臓I銷中經(jīng)常被實踐使用。4Ps和4Cs是互補而非替代關系，即Customer，是指用“客戶”取代“產(chǎn)品”，需要充分了解客戶的需求，再根據(jù)自身條件去制造產(chǎn)品配套產(chǎn)品營銷策略，Cost，是指用“成本”取代“價格”，了解顧客的需求欲望，以及他們?yōu)闈M足此欲望愿意支付的成本，再去制定產(chǎn)品價格;Convenience，是指用“便利”取代“地點”，是指要盡可能便于客戶消費;Communxoation，是指用“溝通’夕取代“促銷”，兩者都是線性的傳播方式。 加油站特征及布局

22、遵循原則 加油站是汽車充裝燃料的基地，它的主要功能是快速、準確、安全地為汽車充裝燃料。對于加油站的投資經(jīng)營者，它應具有創(chuàng)造經(jīng)濟效益的功能;對于汽車用戶，它應該在城市內(nèi)廣為分布，提供方便、安全的服務;對于宏觀管理者，加油站作為服務企業(yè)，它應產(chǎn)生稅收經(jīng)濟效益，井盡可能降低對交通、環(huán)境和安全的影響，這決定了城市加油站的規(guī)劃布局和評價的復雜性和多目標性。 加油站目前尚未形成一套較完善的規(guī)劃選址理論和方法，許多城市根據(jù)自身的條件制定了一些原則，選址仍停留在局部定性分析和經(jīng)驗階段，沒有從整個加油站服務網(wǎng)絡來考慮。基于城市加油服務供求和發(fā)展，以綜合、系統(tǒng)和科學的觀點來處理城市加油站布局的問題，其優(yōu)化布

23、局應遵循以下基本原則： 1.統(tǒng)籌規(guī)劃，建管并舉 城市加油站是一項初期投入大，回收期長，服務質量和水平要求較高的城市基礎設施，其主要客戶是該城市的汽車用戶，它的布局必須要在各部門各行業(yè)規(guī)劃的基礎上，由上級統(tǒng)一規(guī)劃定點和審批，以避免重復建設和盲目建設，造成惡性競爭和資源浪費。 2.均衡布點，協(xié)調(diào)發(fā)展 根據(jù)城市的地理位置、幾何形狀和交通環(huán)境條件對加油站的布局進行約束，為方便用戶加油，加油站應均衡布點，并可擴大加油網(wǎng)絡服務區(qū)域，同時加油站規(guī)模應保證用戶發(fā)展的需要，總量供給與需求的平衡，且與其它車用燃料供應單位協(xié)調(diào)發(fā)展。 3.有利于城市交通設施的充分利用和交通的暢通 加油站是為城市汽車提供加

24、油服務的場所，顯然它是城市的重要交通吸引點，對重要交通的吸引點合理布局，可以獲得大幅度的空間分流與削減交通量的雙重效果。汽車為加油而專程駛往加油站，將形成以加油為目的的車流，這一車流必將對城市交通產(chǎn)生影響。加油站布點不合理，加油的車輛駛往加油站，必將造成城市交通網(wǎng)中某些路段車流量增大，產(chǎn)生擁擠和堵塞，從而使整個城市交通系統(tǒng)失去平衡;另一方面，因加油困難，等待加油的車輛過多，駕駛員常常將車?？吭诩佑驼靖浇牡缆飞吓抨牭却斐傻缆吠ㄐ心芰ο陆?，從而影響到整個城市交通路網(wǎng)。加油站的選址和布局直接關系到加油車流的狀態(tài)，影響到加油站的效益以及整個城市交通系統(tǒng)的總體經(jīng)濟效益。囚此，布點時應考慮有利于城市

25、交通和路網(wǎng)設施的充分利用。 4.方便用戶 城市加油站的主要功能就是向各類用戶提供及時快速高質量的加油服務，用戶的希望和要求就是加油站工作的日標，為實現(xiàn)這一工作日標，光靠加強經(jīng)營管理是不夠的，其很人程度取決于加油站網(wǎng)絡的布局，只有加油站網(wǎng)絡結構合理、完善，適應用戶的要求，加之科學的管理，熱情地服務，才能實現(xiàn)這一目標。城市汽車加油用戶涉及行業(yè)寬，分布面廣，工作特點和性質不同，其加油習慣和要求各異，因此加油站的布局應該充分考慮使用者的要求。 站址宜選在交通主干道，但要避開人口稠密地帶。加油站設于主干道，既可方便加油，又可避免加油車流過大而造成的道路交通堵塞。從安全角度出發(fā)，應盡量避開人口稠密地

26、帶，減少其對周圍環(huán)境的威脅。目前國內(nèi)許多城市都將加油站規(guī)劃布置在城郊，如成都市區(qū)的加油站幾乎全部位于其二環(huán)路之外。選址不當（距用戶較遠，交通不暢），前來加油的用戶過少，將嚴重影響其經(jīng)濟性，甚至會出現(xiàn)虧損。 5.在安全和技術保障下，市區(qū)可發(fā)展少量的子站或小型站 對于汽車的使用者，若布局不合理，因加油而產(chǎn)生的空駛里程長，加油占用時間長，社會綜合效益下降。由于私家車、商務車、出租車和市政車輛大多運行在市區(qū)，加油站均布點于郊外，顯然將給這些用戶加油造成不便，因此，為方便用戶，改善加油網(wǎng)絡服務結構，在安全和技術保障下，市區(qū)可發(fā)展少量的子站或小型站。加油站儲有高壓易燃的成品油，安全方面的要求較高，這就

27、需要對加油站進行合理布局和嚴格管理，以保證其本身及周圍環(huán)境的安全。 （四）國內(nèi)外相關研究 1. 國內(nèi)相關研究 石油市場的發(fā)展趨勢及石油企業(yè)的特點研究 王澤獻（2012）認為成品油批發(fā)市場的需求空間較大，同時伴隨著成品油定價機制的逐漸完善和社會發(fā)展的需求性，市場化趨勢嚴重，對批發(fā)行業(yè)的發(fā)展起到促進作用，所以成品油批發(fā)勢在必行。丁浩等（2013）成品油是一種關系國計民生的戰(zhàn)略性物資和特殊商品。中國加入WTO之后，跨國石油公司涌入中國，中國成品油市場格局發(fā)生了變化，石油企業(yè)競爭劇烈化。在新市場環(huán)境下中石化成品油營銷策略應進行調(diào)整:營銷重心向客戶轉移、提升品牌影響力、強化與其他國內(nèi)石油公司的合

28、作、進行銷售體制改革以降低物流成本。劉琦（2012）我國石油企業(yè)發(fā)展特征突出，隨著近幾年國際局勢動蕩加劇，國際市場原油價格起伏跌宕，石油企業(yè)對原油開采和成品油經(jīng)營的成本管理越來越重視。其中，狠抓成本管理，研究如何有效降低成木，是成功化解價格變動危及企業(yè)生存風險的重要途徑，也是當今時代各石油企業(yè)的重要經(jīng)營戰(zhàn)略之一。 成品油的營銷策略研究 余熊（2013）介紹了最近幾年成品油營銷中市場環(huán)境的變化情況，在此基礎上就成品油營銷渠道創(chuàng)新闡述自己的意見，給成品油營銷渠道的創(chuàng)新提供幫助和啟不。單初（2004）中國企業(yè)在營銷渠道策略方面，實際經(jīng)營較為成熟，但是缺少管理及運營的方式方法，缺乏對營銷渠道策略的

29、全面系統(tǒng)認識，應該借鑒國外成熟理論，中石化下屬每個分公司都應建立一套營銷渠道流程，進行渠道的分工與合作。李利林（2011）在渠道營銷方面，打造真正屬于中石化的渠道策略，針對中石化利潤下降、產(chǎn)品質量問題以及中石化所占據(jù)的市場份額進行綜合指標分析，對從沒有過內(nèi)部分銷的中石化來說，無疑是注入了新的理念。王立學，王國松，鄭義長（2011）認為在目前國內(nèi)成品油銷售網(wǎng)絡開發(fā)難度不斷加大，成品油市場競爭十分激烈的狀況下，橇裝式加油站既可以作為一種零售網(wǎng)絡開發(fā)方式，也可以作為一種成品油營銷方式。推廣應用橇裝式加油站，企業(yè)集團客戶是首要選擇目標，重點要做好前期開發(fā)公關工作并選好合作經(jīng)營管理模式，協(xié)調(diào)當?shù)卣P系

30、，加強運營管理，規(guī)避政策法律風險。周學江（2012）通過我國本地石油企業(yè)和跨國石油公司在成品油營銷方面的對比分析，找出中外石油企業(yè)在成品油營銷方面存在的差距和原因。通過分析跨國石油公司的成品油營銷策略，從上下游一體化、競爭合作、品牌戰(zhàn)略和國際化經(jīng)營對我國本地石油企業(yè)的成品油營銷策略給出相關建議及應對策略。 成品油的營銷網(wǎng)絡布局研究 崔靜（2011）在對我們國家城市加油站的布局進行研究的時候發(fā)現(xiàn)我們國家的加油站地址的選擇一般會遵從分層次布局的方法。并且還會根據(jù)城市中的具體交通情況進行加油站地址的優(yōu)化。這位學者對我們國家西部成都市的加油站地址選擇進行了調(diào)查，并且根據(jù)成都市加油站地址選擇的具體情

31、況提出了一個比較好的加油站整體規(guī)劃和布局。王成龍（2012）在我們國家國有石油企業(yè)的加油站布局策略中就提出我們國家的一些大型石油企業(yè)雖然能建造很多加油站，但是在加油站的地址選擇方面仍然存在很多問題。魏維中（2016）對中海油在湛江的成品油銷售市場進行研究，分析了成品油銷售市場開放下油企營銷戰(zhàn)略分析。隨著科學技術的發(fā)展，這些大型石油企業(yè)應該利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來對加油站的地址進行定位選擇，并且對各個加油站之間的聯(lián)系進行加強，建立一個比較好的網(wǎng)絡聯(lián)系系統(tǒng)，更好地讓我們國家相關部門對加油站的地址進行了解。并且我們國家著名的學者唐景輝也提出了在對加油站的地址進行選擇的時候需要注意：合理評估所選位置的周邊環(huán)

32、境、經(jīng)濟調(diào)查、深入調(diào)查和研究。 2. 國外相關研究 市場營銷管理的研究 美國得勞可（1955）提出一個前所未有的定義，那就是目標管理，首先需要樹立一個標準，再制定一系列為了能夠實現(xiàn)目標所做的工作，這也是自我控制的一個重要方法，它意味著能夠達到更高的目標，目標管理換句話講，也就是自己控制自己、自己要求自己。美國勞特朋（1981）提出了4個C的營銷法則，公司要在成本上節(jié)約，注重與顧客交流，提供消費便利，意思是從消費者的需要與欲望起步，充分顧及到消費者愿意支付的成本，調(diào)查消費者的購物傾向，為購買商品建立條件，認為顧客這個群體和公司這個個體是分不開的，應當根據(jù)這一特征來營銷。德國鳥爾里希貝克（1

33、986）認為，市場營銷具有風險，但是這種風險的重點是具有“不確定因素，在新時代的市場營銷中，如何規(guī)避這種不確定因素，是每個國家的市場營銷學專家都應該考慮的問題。美國唐舒爾茨博士（1992）提出市場營銷是一整套系統(tǒng)共同作用的產(chǎn)物，這種共同作用是把產(chǎn)品、服務、包裝設計、宣傳等一系列手段與市場營銷緊密結合，這些信息與手段匯合一起，傳播給消費者，使其清楚。 石油企業(yè)管理發(fā)展的研究 美國霍華德博士（2011）美國跨國石油公司在人才以及技術創(chuàng)新方面與中國企業(yè)展開競爭，美國公司非常注重人才機制的培養(yǎng)，人性化理念深入人心，他們利用各種方法，比如幫助規(guī)劃年輕人的職業(yè)發(fā)展、待遇上的優(yōu)勢等，高級人才不約而同會找

34、上門。德國杰姆遜康迪的觀點（2012）跨國石油石化公司越來越多的在中國投資，主要在石油技術服務、批發(fā)零售、物流運輸?shù)确矫?，而且?guī)讉€大型公司還準備在中國境內(nèi)開設更多的石油研究機構。英國研究員費烈奇認為（2013）跨國石油石化公司將在高端產(chǎn)品領域進駐大量開發(fā)項目，比如高級化工制品、專用化學試劑等，進駐一些需要高科技知識型人才所能研制出的高級商品，利潤率提升，外國石油公司會收獲良多。美國學者杰爾尼菲利普認為（2014）長期以來，美國政府對成品油價格有較大程度的影響，美國石油生產(chǎn)過剩，供需不均衡，油價起伏不定，調(diào)整美元貨幣政策是需要解決的問題。 （五）文獻評述、可行性分析和論文創(chuàng)新 大量的研究報告

35、、學術論文已經(jīng)研究了很多關于成品油及其營銷的方式方法，涵蓋了從產(chǎn)品到服務、從生產(chǎn)者到消費者的全部，國內(nèi)外的經(jīng)濟學家做了很多調(diào)查研究，并且國外已有成功模式已經(jīng)驗證了成品油影響網(wǎng)絡優(yōu)化新方法的實踐，在一些歐美發(fā)達國家都取得了成功，國外已有研究也多以這些國家作為研究對象。 （1）國內(nèi)外研究學者在石油公司市場運作及成品油銷售等方面做了充分的市場研究，大型跨國公司對石油用品的生產(chǎn)加工及全國市場調(diào)研、銷售、廣告等方面的投入，使得國內(nèi)外消費品市場研究更為豐富和具體。 （2）營銷渠道的建設受特定因素的影響，特別是受到產(chǎn)品自身特點的影響，產(chǎn)品特點決定了企業(yè)對目標市場及客戶群體的選擇，產(chǎn)品的重要性不容忽視，對

36、于營銷渠道的建設，也應該充分考慮到產(chǎn)品特征的影響。 （3）成品油營銷網(wǎng)絡的建設過程中對于加油站的選址很重要，彼此不能產(chǎn)生功能的重復，而且要保證加油站自身的利潤，所以要合理評估所選位置的周邊環(huán)境、經(jīng)濟調(diào)查、深入調(diào)查和研究，進而完成全國范圍內(nèi)的加油站布局。 本文研究以HB公司為例，從加油站選址出發(fā)結合營銷理念根據(jù)實地考察所得到的具體數(shù)據(jù)為根本，進而設計出了一套優(yōu)化加油站網(wǎng)絡布局，完善管理機構，探索大客戶區(qū)域直銷業(yè)務、增強零售創(chuàng)效能力、加大非油業(yè)務力度的營銷模式，并為該模式在實際運行過程中的風險做出了防范限定，又針對HB公司成品油營銷網(wǎng)絡優(yōu)化做出了建議。本文的出發(fā)點是前人所沒有的，并且結合了具體

37、的公司為實例具有實際操作的可行性，而且結合了當下成品油營銷模式進而為今后成品油營銷提出了新的研究方向與思路。 二． 研究方案 （一）研究目標 本論文以HB公司為樣本，分析HB公司成品油營銷網(wǎng)絡地現(xiàn)狀，找出問題，進而分析其原因，分析國內(nèi)外成品油行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，對加油站營銷網(wǎng)絡開發(fā)各環(huán)節(jié)進行了細致的梳理研究，對HB公司營銷網(wǎng)絡和市場環(huán)境進行了深入分析，查找問題，并提出優(yōu)化措施建議，還推廣智慧加油站建設，提升企業(yè)地管理效率。在實現(xiàn)企業(yè)良好發(fā)展地同時，為客戶帶來便捷、高效地加油體驗。深化合資合作，幫助企業(yè)盤活發(fā)展新空間，做到有質量、有效益地發(fā)展。 （二）預期目標 （1）通過對HB公司成

38、品油市場現(xiàn)狀及其問題進行分析，對成品油市場營銷的現(xiàn)狀進行分析并找出問題，制定可行的營銷網(wǎng)絡策略，優(yōu)化這些策略。 （2）根據(jù)市場營銷的幾大策略知識分析，結合HB石油公司面臨的實際情況，從成品油營銷網(wǎng)絡布局作為出發(fā)店，結合市場營銷的四個大方向出發(fā)，對營銷問題進行梳理，采納有效營銷，摒棄不合適銷售方式，探討出可操作的成品油營銷網(wǎng)絡優(yōu)化方案，為石油公司的發(fā)展提供幫助，也對其他公司在成品油營銷網(wǎng)絡優(yōu)化方面提供指導意見。 （三）研究內(nèi)容 本課題劃分為六個部分，每一個部分具體如下： 第一部分為緒論，對研究地背景及意義進行闡述 第二部分為行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，對國內(nèi)外成品油地銷售現(xiàn)狀進行了介紹。 第

39、三部分為HB公司成品油營銷網(wǎng)絡現(xiàn)狀及分析，對該公司地營銷網(wǎng)絡現(xiàn)狀進行了分析，找出問題、剖析原因。 第四部分為HB公司成品油營銷網(wǎng)絡優(yōu)化設計，制定好網(wǎng)絡發(fā)展規(guī)劃，對項目銷量進行預測，對優(yōu)缺點進行分析等等。 第五部分為HB公司成品油營銷網(wǎng)絡優(yōu)化地建議，從網(wǎng)絡建設的質量、效益角度出發(fā)，結合公司實際提出優(yōu)化原則、開發(fā)策略等方面具體建議和措施。 最后，進行了總結。 （四）擬采用的研究方法 （1）文獻研究法:利用數(shù)據(jù)知識服務平臺資源，查找收集國內(nèi)外期刊、論文、報告等各類資料、數(shù)據(jù)，了解國內(nèi)外成品油營銷網(wǎng)絡發(fā)展的最新動態(tài)，分析專家學者在本領域的研究理論和方向，為本論文找到相關理論依據(jù)及重點研究方向

40、。 （2）實例剖析法：通過對國外石油公司一些成功的經(jīng)營模式和管理經(jīng)驗進行分析總結，對照國內(nèi)石油公司成品油營銷網(wǎng)絡分析存在的主要問題及原因，針對性提出解決方案，提出HB公司成品油營銷網(wǎng)絡發(fā)展的優(yōu)化策略。 （3）專家訪談法：根據(jù)本論文的研究內(nèi)容，對中石油、中石化、殼牌、道達爾等國內(nèi)外成品油銷售行業(yè)的專家和管理人員進行訪談，記錄大家對當前成品油營銷網(wǎng)絡發(fā)展的觀點和看法，歸納梳理出當前成品油營銷網(wǎng)絡存在的主要問題及對策建議。 （五）技術路線圖 （六）論文擬采用的數(shù)據(jù)資料來源 （1）被調(diào)研企業(yè) （2）行業(yè)內(nèi)人士 （七）研究計劃與進度安排 2017年9月3日——2017年1

41、0月10號：開題階段。學生完成對資料的廣泛查詢、閱讀與思考，完成開題報告，并通過指導教師審核。 2017年10月11日——2018年 3月1日：初稿階段。進行課題的研究，其中包括對課題的調(diào)研、實踐、分析，形成初稿。 2018年 3月2日——2018年 3月15日：導師指導學生對論文進行反復修改，使得格式和內(nèi)容符合畢業(yè)論文答辯要求。 2018年5月上旬：定稿與查重階段。對論文的細節(jié)進行進一步完善改，定稿，并在規(guī)定網(wǎng)站完成查重，比率低于規(guī)定值。 2018年5月中旬：答辯階段。 （八）已參加過的研究工作和已取得的研究工作進展 本人已經(jīng)完成了對于HB公司相關資料的搜集和整理工作；親身去HB

42、公司旗下一些加油站對客流量做出了統(tǒng)計；與相關行業(yè)的一些專業(yè)人士進行訪談獲取一些見解與看法；對前人有關成品油營銷網(wǎng)絡優(yōu)化的相關研究資料進行了大量的閱讀積累理論知識。 參考文獻 [1]鄭旭升.淺談我國成品油營銷現(xiàn)狀分析及展望[J].商場現(xiàn)代化.2011（14）:122-125. [2]王繼偉,段勇,范振忠.中國石油銷售企業(yè)成品油物流SWOT分析[J].科技和產(chǎn)業(yè).2011（04）:117-121. [3]王宜林.中國石油2016年上半年整體盈利報告[OL].國資委網(wǎng)站，2016（6）：1

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