寶馬汽車(中國(guó)市場(chǎng))營(yíng)銷策略研究市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

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1、摘要 隨著2002年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，國(guó)際汽車集團(tuán)加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，關(guān)稅大幅度下調(diào)，鼓勵(lì)汽車進(jìn)入家庭政策接連出臺(tái)，使國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)環(huán)境和輿論更加有利于個(gè)人消費(fèi)者，長(zhǎng)期持幣待購(gòu)群體的不斷集聚。隨著新品全球同步化，汽車價(jià)格的持續(xù)下調(diào)，消費(fèi)觀念與消費(fèi)環(huán)境與歐美市場(chǎng)的接軌以及服務(wù)市場(chǎng)也逐步走向成熟，推動(dòng)著市場(chǎng)的穩(wěn)定和平衡發(fā)展。在這種平穩(wěn)的發(fā)展中不難看出汽車市場(chǎng)在技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對(duì)于營(yíng)銷趨勢(shì)的把握、對(duì)營(yíng)銷策略的運(yùn)用已經(jīng)成為決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵所在。全球各大型跨國(guó)廠商的戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整和實(shí)施，各大制造商在中國(guó)的布局逐漸完善，各系別主要品牌不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局開始發(fā)生大幅變化。作

2、為全球豪華車代表之一的寶馬，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后又將如何應(yīng)對(duì)。寶馬在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，并沒(méi)有想象中的那么順利，定價(jià)、目標(biāo)人群以及定位一系列營(yíng)銷策略的失誤，使得寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的拓展顯得舉步維艱。在經(jīng)歷了失敗之后，寶馬公司通過(guò)降價(jià)、公關(guān)等各方面的調(diào)整，重新整合了營(yíng)銷策略，在中國(guó)的汽車市場(chǎng)打下了屬于了自己的一片天地。 【關(guān)鍵詞】寶馬汽車 經(jīng)驗(yàn) 營(yíng)銷策略 目錄 第1章 緒論 1 1.1 研究背景與意義 1 1.2 相關(guān)理論概述 2 第2章 寶馬汽車營(yíng)銷環(huán)境分析 3 2.1 寶馬中國(guó)市場(chǎng)分析 3 2.2 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 3

3、2.3 寶馬汽車（中國(guó)市場(chǎng)）swot分析 4 第三章 寶馬汽車營(yíng)銷策略分析 8 3.1 產(chǎn)品策略 8 3.2 價(jià)格策略 8 3.3 渠道策略 8 3.4 促銷策略 9 參考文獻(xiàn) 11 III 第1章 緒論 1.1 研究背景與意義 1.1.1 研究背景 1978年，在中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人鄧小平的具體指示下，中國(guó)掀開了改革開放的序幕，自那時(shí)起，我國(guó)各項(xiàng)事業(yè)均得到了空前的發(fā)展，汽車行業(yè)作為其中的重要部分，自然也不會(huì)例外。特別是加入WTO以來(lái)，各外資汽車品牌蜂擁而至，工廠如雨后春筍拔地而起。 豪華汽車在汽車總銷量中的份額并不大，但是因其自身特點(diǎn)，常是“科技、身份、尊貴

4、、時(shí)尚、價(jià)值”的代名詞。豪華汽車這一概念來(lái)自于英文Luxury Car，專業(yè)上來(lái)講指軸距在3000mm以上，排氣量大于3.0的汽車。隨著時(shí)間的流逝，這一概念有了新的定義。現(xiàn)在，只要是豪華汽車品牌生產(chǎn)的汽車，都可以稱作豪華汽車。豪華汽車的定義已不局限于規(guī)格，排量這些硬性指標(biāo)，鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格、獨(dú)一無(wú)二的外觀特征、巨大的品牌價(jià)值都要考慮在內(nèi)。 數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)豪華汽車銷量為178萬(wàn)1910輛，占汽車總銷量的占總銷量的7.58%，相比13年的6.54%，增速15.9%。而同期美國(guó)的豪華汽車占有率為10.9%。據(jù)估計(jì)，接下來(lái)幾年，豪華汽車銷量還有過(guò)半的增長(zhǎng)空間。據(jù)汽車工業(yè)汽車協(xié)會(huì)的分析，201

5、4年各豪華汽車品牌在華銷量位23.8%，大大高于10.7%的總體增長(zhǎng)率。按照現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度，到2030年，豪華汽車在華銷售量將達(dá)到400萬(wàn)輛。 根據(jù)近幾年的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已成為了眾多汽車廠商的最大市場(chǎng)和業(yè)績(jī)來(lái)源。目前來(lái)看，中國(guó)是奧迪，寶馬，奔馳在全球的最大市場(chǎng)。2003年，寶馬集團(tuán)與遼寧華晨集團(tuán)合作，注資成立華晨寶馬品牌，實(shí)現(xiàn)了寶馬在中國(guó)的關(guān)鍵性一步。這個(gè)公司主要負(fù)責(zé)寶馬汽車在中國(guó)的生產(chǎn)，銷售以及售后服務(wù)。 1.1.2 研究意義 1、理論意義 文章選取寶馬品牌靈魂車型BMW3系作為研究主體，將目前流行的“STP目標(biāo)營(yíng)銷、4P營(yíng)銷組合、4C營(yíng)銷組合”用于BMW3系營(yíng)銷，提

6、升營(yíng)銷效果，擴(kuò)大品牌影響力，同時(shí)研究的成果將直接作為中國(guó)本土汽車品牌營(yíng)銷的理論支撐，為其提供鮮明真實(shí)的案例故事。 2、現(xiàn)實(shí)意義 文章通過(guò)對(duì)BMW近年來(lái)的全方位、多層次的營(yíng)銷活動(dòng)，以及其他衍生產(chǎn)品，如BMW3系選拔賽、完美體驗(yàn)等文化宣傳活動(dòng)，BMW始終保持在業(yè)界保持著技術(shù)領(lǐng)先的地位，倡導(dǎo)將新技術(shù)融入最新設(shè)計(jì)里，倡導(dǎo)人、車、科技融為一體。這些為其他汽車品牌的相關(guān)車型具有很強(qiáng)的參考價(jià)值。 1.2 相關(guān)理論概述 1.2.1 營(yíng)銷的概念 營(yíng)銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的學(xué)科。營(yíng)銷學(xué)用來(lái)辨識(shí)未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)潛力，

7、找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品。營(yíng)銷經(jīng)常由企業(yè)組織中的一個(gè)部門專門負(fù)責(zé)，這樣其實(shí)有利有弊。利在：便于集中受過(guò)營(yíng)銷訓(xùn)練的群體專門從事營(yíng)銷工作；弊在：營(yíng)銷不應(yīng)該僅限于企業(yè)的一個(gè)部門來(lái)進(jìn)行，而應(yīng)該在企業(yè)所有活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。 1.2.2 4P營(yíng)銷組合 4P營(yíng)銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)最早由尼爾博登(NeilBorden).提出，這個(gè)概念指出，產(chǎn)品銷量受某些因素的影響，為了提高產(chǎn)品銷量，銷售者要對(duì)這些因素進(jìn)行分析組合，從而提高企業(yè)的收入。杰羅姆麥卡錫C E. Jerome McCarthy)對(duì)"4P”營(yíng)銷理論(The Marke

8、ting Theory of 4Ps)進(jìn)行了總結(jié)歸納，將產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)定義為營(yíng)銷組合的四要素。上個(gè)世紀(jì)60年代，菲利普科特勒在一書中對(duì)4P營(yíng)銷理論進(jìn)行了進(jìn)一步的定義，最終確定了這一理論的定義。 第2章 寶馬汽車營(yíng)銷環(huán)境分析 2.1 寶馬中國(guó)市場(chǎng)分析 　2014年，寶馬集團(tuán)全球銷量首次突破200萬(wàn)輛，共交付BMW、MINI和Rolls-Royce汽車2,117,965輛，同比增長(zhǎng)7.9% (2013年 1,963,798輛) ，且在全球各主要市場(chǎng)獲得均衡發(fā)展。寶馬汽車一直倡導(dǎo)操控性能的豪華品牌策

9、略，和它所承載的品牌內(nèi)涵：創(chuàng)新為本，通路為王。唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。為了成為第一品牌，寶馬在造型，選材及品質(zhì)方面同樣追求同行業(yè)第一，并且不斷推陳出新。 2014年BMW品牌取得歷史最好業(yè)績(jī)，增長(zhǎng)9.5%，總銷量達(dá)1,811,719輛（2013年1,655,138輛）。BMW 3系和5系繼續(xù)保持在各自細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，分別增長(zhǎng)2.0%和1.7%，達(dá)476,792 輛和373,053輛；新加入BMW家族的BMW 4系在7月份全球上市后成功銷售119,580輛，BMW 2系雙門轎跑車銷售27,933輛，而創(chuàng)新BMW 2系運(yùn)動(dòng)旅行車在全球上市三個(gè)月內(nèi)即贏得13,09

10、1位客戶；第三代BMW X5獲37.4%的增長(zhǎng)，全球銷量達(dá)147,381輛。2014年，BMW和MINI汽車在亞洲市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)13.8%， 達(dá) 656,395輛（2013年576,616輛），其中，中國(guó)大陸市場(chǎng)增長(zhǎng)16.7%，達(dá)455,979輛；韓國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)17.3%，達(dá)46,400輛（2013年39,558輛）。　 2.2 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 奔馳、大眾、保時(shí)捷，是寶馬汽車市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者。另外，豐田、本田 等也相繼推出新型轎跑。他們短期內(nèi)雖不會(huì)對(duì)寶馬構(gòu)成威脅，但是也為寶馬敲響了警鐘。奔馳是寶馬的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在寶馬每個(gè)系列的車型中，奔馳基本都有相對(duì)應(yīng)的車型。在中國(guó)，奧迪進(jìn)入較早，給人以

11、“官車”形象，提升了奧迪的檔次，使之在各個(gè)級(jí)別向?qū)汃R發(fā)起強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)。 表1 寶馬汽車主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 BMW主要車系 對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3系 奔馳C級(jí)、奧迪A4、克萊斯勒300C、凱迪拉克CTS、 沃爾沃S40、豐田皇冠 5系 奔馳E級(jí)、奧迪A6、凱迪拉克SLS 7系 奔馳S級(jí)、奧迪A8、沃爾沃S80 X系 奔馳ML級(jí)、奧迪Q7、保時(shí)捷卡宴、大眾途銳 MINI 大眾甲殼蟲、奧迪TT 從表1可以看出，當(dāng)前寶馬汽車應(yīng)該以奔馳、奧迪雷克薩斯為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但同時(shí)也應(yīng)該看到，豐田、本田等品牌的介入是一股不可忽視的力量。 2.3 寶馬汽車（中國(guó)市場(chǎng)）swot分

12、析 寶馬作為一種高檔轎車的領(lǐng)先制造商和摩托車。公司擁有廣泛的全球影響力。強(qiáng)大的地理分布操作可以讓公司領(lǐng)導(dǎo)和發(fā)展市場(chǎng)的存在，從而使它蔓延風(fēng)險(xiǎn)跨市場(chǎng)。然而，增加的競(jìng)爭(zhēng)可能進(jìn)一步導(dǎo)致價(jià)格向下的壓力，該公司的財(cái)務(wù)狀況和結(jié)果影響操作。 2.3.1 優(yōu)勢(shì)分析 1、在全球的廣泛存在 寶馬具有廣泛的全球影響力。它生產(chǎn)的產(chǎn)品分布在24個(gè)地點(diǎn)，在四大洲的13個(gè)國(guó)家，包括寶馬汽車和摩托車汽車廠；英國(guó)牛津的工廠；三發(fā)動(dòng)機(jī)廠和四個(gè)植物成分與特殊功能；八裝配廠。該公司目前經(jīng)營(yíng)的裝配廠在雅加達(dá)與外部合作伙伴的幫助，有印度尼西亞、開羅、埃及、俄羅斯、吉隆、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印度等國(guó)家。同時(shí)，寶馬致力于保持和加強(qiáng)其在關(guān)鍵

13、市場(chǎng)在全世界的存在。寶馬銷售公司在阿根廷，澳大利亞、比利時(shí)、巴西、加拿大、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、愛(ài)爾蘭、意大利、日本、馬來(lái)西亞、俄羅斯、韓國(guó)、和美國(guó)等眾多的國(guó)家。強(qiáng)大的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)幫助公司不斷提高生產(chǎn)率，以評(píng)估的機(jī)會(huì)，降低成本，并提高全球進(jìn)程。 2、強(qiáng)大的品牌形象 寶馬是世界領(lǐng)先的汽車品牌。在年度BrandZ排名前100的調(diào)查通過(guò)影響市場(chǎng)調(diào)研公司MillwardBrown進(jìn)行，寶馬品牌出現(xiàn)在第一位置。2010，寶馬設(shè)法超越豐田與最有價(jià)值的汽車品牌一個(gè)價(jià)值21800000000美元，前100名單上排名25。公司強(qiáng)大的品牌圖像給它顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以幫助公司注冊(cè)更高的銷售生長(zhǎng)在國(guó)內(nèi)，以及在國(guó)際市場(chǎng)。品

14、牌識(shí)別可以寶馬充電地價(jià)房?jī)r(jià)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從而寄存器相對(duì)更高的利潤(rùn)。 3、強(qiáng)大的研發(fā)能力 寶馬已在研究和開發(fā)（R＆D）的強(qiáng)烈關(guān)注。公司擁有多個(gè)研發(fā)中心位于美國(guó)，日本，中國(guó)和其他國(guó)家。其研發(fā)中心包括，寶馬集團(tuán)研究創(chuàng)新中心（FIZ）、寶馬集團(tuán)技術(shù)研究、和寶馬集團(tuán)設(shè)計(jì)工作室。該中心還包括寶馬集團(tuán)工程和排放測(cè)試中心、寶馬集團(tuán)技術(shù)處、寶馬汽車、和寶馬集團(tuán)發(fā)展辦公室。強(qiáng)大的研發(fā)重點(diǎn)幫助在開發(fā)新產(chǎn)品，提供優(yōu)越的質(zhì)量鑒別產(chǎn)品公司，改進(jìn)了其品牌形象。例如，在歐洲的SPE汽車部門獎(jiǎng)比賽的2009，國(guó)際社會(huì)提出了塑料中最高獎(jiǎng)?lì)悇e的“外部”和“內(nèi)部”寶馬。公司也承認(rèn)，其強(qiáng)大的創(chuàng)新能力。它擁有約60000的設(shè)計(jì)公用事業(yè)

15、和保護(hù)的權(quán)利。強(qiáng)大的研發(fā)能力，使公司能夠開發(fā)出更好的產(chǎn)品，這允許它保持在其各自的企業(yè)前列，區(qū)分其產(chǎn)品一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。 2.3.2 弱勢(shì)分析 1、寶馬的主要市場(chǎng)表現(xiàn)不佳 2013年寶馬汽車在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，寶馬汽車在亞洲市場(chǎng)2013年銷量從491,512輛同比提高17.3%至576,616輛。其他亞洲國(guó)家中，2013年日本為寶馬貢獻(xiàn)的銷量同比增長(zhǎng)13.4%至64,216輛，韓國(guó)提高18.1%至39,558輛。在中東銷量同比提升15.4%至24,596輛。寶馬汽車2013年在美洲地區(qū)銷量從424,379輛同比增長(zhǎng)9.1%至462,891輛。其中在美國(guó)從347,583輛同比提高8.1%至

16、375,782輛，在巴西同比激增69.5%至17,011輛。 寶馬集團(tuán)2013年在歐洲銷量從864,812輛同比微跌0.7%至858,990輛。其中在英國(guó)從174,215輛同比提升8.4%至188,837輛，在俄羅斯從40,144輛同比增長(zhǎng)11.8%至44,871輛。寶馬集團(tuán)2013年在非洲銷量從37,649輛同比下跌5.7%至35,489輛，而在大洋洲從23,000輛同比增長(zhǎng)12.8%至25,939輛。 2、減少生產(chǎn)和交付 2013年12月，寶馬汽車在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷售了36,560輛汽車，較之2012年12月的30,470輛，同比增長(zhǎng)20.0%。2013年全年，寶馬集團(tuán)在華銷量為390

17、,713輛，在各國(guó)市場(chǎng)中排名第一，對(duì)比2012年的326,444輛，同比增長(zhǎng)19.7%。2013年中國(guó)成為寶馬品牌最大單一市場(chǎng)，但由于MINI品牌在華銷量明顯低于美國(guó)，因而直至2013年中國(guó)方在寶馬汽車銷量上超越美國(guó)。這樣的下降，生產(chǎn)和交付將影響公司的整體財(cái)務(wù)性能，從而導(dǎo)致不確定的未來(lái)的擴(kuò)展計(jì)劃。 2.3.3 機(jī)遇分析 1、汽車工業(yè)的復(fù)蘇之路 寶馬是一個(gè)領(lǐng)先的乘用車制造商。不斷擴(kuò)大的最終市場(chǎng)將有可能推動(dòng)該公司的產(chǎn)品和服務(wù)的需求。準(zhǔn)備從混合動(dòng)力電動(dòng)汽車的需求增加，效益全球輕型混合動(dòng)力電動(dòng)汽車（HEV）的需求預(yù)計(jì)將達(dá)到四百萬(wàn)臺(tái)。不斷上漲的能源成本和增加的排放法規(guī)有可能增加的需求混合動(dòng)力電動(dòng)汽

18、車，混合動(dòng)力發(fā)動(dòng)機(jī)的燃油效率和減少污染比汽油更柴油發(fā)動(dòng)機(jī)。成本差異的混合動(dòng)力電動(dòng)汽車和傳統(tǒng)光的車輛之間的預(yù)期隨著產(chǎn)量的增加下降?；旌蟿?dòng)力電動(dòng)汽車的主要市場(chǎng)將在黑社會(huì)的國(guó)家（美國(guó)，西歐，日本），盡管迅速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)也將經(jīng)歷了較強(qiáng)的這些燃油效率和環(huán)保車的需求。寶馬是熱衷于利用混合動(dòng)力電動(dòng)汽車日益增長(zhǎng)的需求。公司擁有成功推出迷你E，以電力驅(qū)動(dòng)的混合動(dòng)力車。此外，該公司計(jì)劃發(fā)布第一個(gè)寶馬電驅(qū)動(dòng)基于5寶馬ActiveE概念車2010。寶馬的重點(diǎn)放在混合動(dòng)力技術(shù)將使它能夠利用積極的市場(chǎng)趨勢(shì)這一段提升其市場(chǎng)地位。 2、在亞洲市場(chǎng)的機(jī)會(huì) 這十年，亞洲汽車市場(chǎng)有望通過(guò)驅(qū)動(dòng)全球輕型汽車的需求。中國(guó)，印度，與

19、東盟（東南亞國(guó)家聯(lián)盟）的國(guó)家是主要驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的亞洲汽車業(yè)。金磚五國(guó)中，中國(guó)成為全球銷量最大的市場(chǎng)，銷量持續(xù)攀升。2015年1-10月份中國(guó)乘用車銷量實(shí)現(xiàn)15，693，732 輛，同比攀升了6.3%，9月份中國(guó)車市結(jié)束了銷量下跌的局面，拉開了“金九銀十”的局面，10月則在國(guó)家發(fā)布激勵(lì)政策之后迎來(lái)兩位數(shù)比例增長(zhǎng)。此外印度車市也實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)，1-10月份乘用車?yán)塾?jì)銷售2，306，267輛，較去年同期（2，151，280輛）增長(zhǎng)了7.2%，同時(shí)今年10月份印度車市實(shí)現(xiàn)了四年半以來(lái)的最大增長(zhǎng)，乘用車銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)兩成。寶馬有很強(qiáng)的生產(chǎn)和營(yíng)銷業(yè)務(wù)在亞洲市場(chǎng)，這反過(guò)來(lái)將幫助公司實(shí)現(xiàn)在這個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)更高

20、的市場(chǎng)份額。 2.3.4 威脅分析 在全球汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全球汽車市場(chǎng)是高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。寶馬面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)在不同市場(chǎng)的汽車制造商。各種汽車的球員之間的競(jìng)爭(zhēng)可能在持續(xù)的全球化和鞏固在全球的汽車燈加強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。影響因素包括產(chǎn)品質(zhì)量和功能，大量的時(shí)間創(chuàng)新和發(fā)展，價(jià)格，可靠性，安全性，所需的燃料經(jīng)濟(jì)性，客戶服務(wù)，融資條款。競(jìng)爭(zhēng)的加劇可能會(huì)導(dǎo)致較低的汽車銷量增加庫(kù)存，這可能會(huì)導(dǎo)致進(jìn)一步的價(jià)格向下的壓力和影響公司的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 第三章 寶馬汽車營(yíng)銷策略分析 寶馬汽車打入現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)者的特點(diǎn)和影響因素來(lái)全方面

21、制定和改變其策略，寶馬汽車主要通過(guò)4P理論爭(zhēng)取現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)。 3.1 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品，是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西。所謂產(chǎn)品策略，即指寶馬汽車在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先明確本企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求，也就是要解決產(chǎn)品策略的問(wèn)題。它是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ),從一定意義上講，寶馬汽車的成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。奔馳汽車營(yíng)銷公司比較重視高端客戶對(duì)車型的選擇，這也是客戶選擇奔馳汽車的重要因素之一。在比較先進(jìn)的國(guó)際汽車營(yíng)銷公司中，他們始終讓自己的車型走在汽車車型潮流中的前端，從而保證了優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度。當(dāng)

22、然，對(duì)于車型的選擇是非常復(fù)雜和困難的，這不僅要充分考慮客戶的個(gè)人偏好，還要考慮到市場(chǎng)以及公司的實(shí)際情況。奔馳汽車公司在對(duì)車型的設(shè)計(jì)上采用了國(guó)際社會(huì)普遍認(rèn)可的先進(jìn)性和舒適性車型，吸引了眾多汽車消費(fèi)客戶的注意力，從而提高了奔馳汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，奔馳汽車公司在對(duì)車內(nèi)的裝修及娛樂(lè)設(shè)施都設(shè)計(jì)得比較到位，為客戶營(yíng)造了一個(gè)非常舒適和安全的駕車環(huán)境，滿足客戶對(duì)汽車的全方面需求，這些措施能夠?yàn)槠嚬緺?zhēng)取到更多的客戶。 3.2 價(jià)格策略 根據(jù)寶馬的不通車系、不同配置。對(duì)于新引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的小型1系車，它的配置是寶馬中最低的，但因?yàn)槠放苾?yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者少，因此定價(jià)為27.3萬(wàn)~44.5萬(wàn)。3

23、系車的定價(jià)應(yīng)該在30.6萬(wàn)~61.3萬(wàn)。為了迎合中國(guó)消費(fèi)者口味，中國(guó)車市的寶馬5系全部為加長(zhǎng)版，頂級(jí)版甚至還擁有7系的部分配置，因此要進(jìn)行合理加價(jià)，與原先相比應(yīng)當(dāng)加20%的價(jià)錢，應(yīng)當(dāng)在33萬(wàn)~72萬(wàn)之間，7系車的排量全部在3L以上，配置又是最豪華的，因此價(jià)錢肯定不菲，如今面臨世界上能源與環(huán)境以及政策方面的壓力，排量越高的車，收的稅就越高，3.0L~4.0L的車應(yīng)當(dāng)加價(jià)4920元，4.0L以上的應(yīng)當(dāng)加價(jià)7200元，因此7系的定價(jià)應(yīng)該在92.8萬(wàn)~288萬(wàn)。新5系的入門價(jià)格一定會(huì)控制在50萬(wàn)元以內(nèi)，寶馬6系最為經(jīng)典跑車，面向的是更高端人士，動(dòng)力配置也擁有其他車系所沒(méi)有的東西，因此定價(jià)為91萬(wàn)~18

24、7萬(wàn)不等。X系列是SUV車型，面對(duì)歐系大型SUV高昂的價(jià)錢，寶馬理所當(dāng)然不應(yīng)該落后，從X3到X6車型，定價(jià)為50萬(wàn)~170萬(wàn)間。調(diào)整自身的融資渠道是寶馬汽車在價(jià)格上獲得優(yōu)勢(shì)的重要方式，在現(xiàn)行政策下結(jié)合自身實(shí)際情況做出相關(guān)的調(diào)整，融資成本要盡量降低，讓價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)上更有力度。 3.3 渠道策略 分銷渠道，就是寶馬汽車向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切去的所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)體。在大多數(shù)情況下，寶馬汽車并不是將產(chǎn)品直接給最終用戶，而是通過(guò)大量的中介機(jī)構(gòu)的中轉(zhuǎn)來(lái)最終銷售給消費(fèi)者或用戶，這樣一個(gè)中轉(zhuǎn)的過(guò)程有分銷渠道完成。分銷渠道是產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者流轉(zhuǎn)的通道，寶馬汽車以不同的

25、分銷渠道銷售同一種產(chǎn)品，其成本和利潤(rùn)往往相差甚遠(yuǎn)。因此在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，如何選擇快捷的分銷渠道，就成了寶馬汽車面臨的最復(fù)雜和最富有挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。 3.4 促銷策略 汽車金融的利率與銀行利率相比是毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，而促銷便是提高滲透率的有效手段。跟一般產(chǎn)品的促銷方式不同的是，對(duì)利率的貼息是金融產(chǎn)品的主要體現(xiàn)。寶馬金融每一季度都會(huì)結(jié)合廠家銷售政策推出對(duì)市場(chǎng)有導(dǎo)向性的促銷產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)貸款和標(biāo)準(zhǔn)彈性貸款衍生而來(lái)的2D及3D方案就是促銷產(chǎn)品最基礎(chǔ)的方式，其中貸款利率低而且貸款期限也比較長(zhǎng)。盡管貼息有很大的力度，但是其內(nèi)容非常的單一和籠統(tǒng)，寶馬汽車公司應(yīng)該按照不同的車型制定相應(yīng)的促銷方式，已達(dá)到量身

26、定做的促銷效果。 促銷策略是寶馬汽車如何通過(guò)廣告、人員推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)是很容易受廣告等各種信息的影響的，寶馬汽車通過(guò)有效地促銷手段可以影響消費(fèi)者慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購(gòu)買決定。這就需要在寶馬汽車營(yíng)銷過(guò)程中詳細(xì)分析消費(fèi)者的心理需求，科學(xué)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用溝通營(yíng)銷技巧，如誘人的廣告宣傳語(yǔ)，貼心的服務(wù)等。 3.4.1 廣告策略 好的商品只需要生產(chǎn)出來(lái)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)不行了，“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”的觀念已經(jīng)不適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的要求了。在商品銷售中，寶馬汽車不僅要擁有

27、好的產(chǎn)品，更要善于宣傳產(chǎn)品，為產(chǎn)品打出好的廣告來(lái)吸引消費(fèi)者。所以寶馬汽車的廣告策劃特別是廣告創(chuàng)意一定要注意新穎獨(dú)到，廣告宣傳要做到有時(shí)代感和渲染力強(qiáng)。 3.4.2 公共關(guān)系策略 公共關(guān)系就是寶馬汽車在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，妥善處理企業(yè)與內(nèi)外部公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，了解及支持，以擴(kuò)大寶馬汽車的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度，為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)和諧、親善、友好的營(yíng)銷環(huán)境，從而間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。主要形式有媒體事件、信息交流、公共關(guān)系廣告、主題活動(dòng)和公益事業(yè)。 3.4.3 體驗(yàn)營(yíng)銷策略 體驗(yàn)營(yíng)銷就是指寶馬汽車通過(guò)采取讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、使用等方式，使其親身體驗(yàn)寶馬汽車所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客

28、實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。這種促銷方式，真正做到了以顧客的需求為中心，寶馬汽車以消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，按消費(fèi)者所接受的方式、所需要的產(chǎn)品進(jìn)行各方面的溝通。現(xiàn)代社會(huì)，人們一步滿足于單純的購(gòu)買產(chǎn)品，而更重于購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品過(guò)程中產(chǎn)生的滿足，這種體驗(yàn)營(yíng)銷，就可以給顧客帶來(lái)心理上、情感上最大的滿足。所以寶馬汽車設(shè)法滿足消費(fèi)者的這種體驗(yàn)需求，SONY、蘋果、三星等品牌就建立了品牌體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不一般的視聽享受，從而大大地激發(fā)了購(gòu)買欲望，使這些數(shù)碼產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者的愛(ài)戴。 3.4.4 情感促銷策略 在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買商品所看重的已不是商品

29、數(shù)量的多少、質(zhì)量的好壞以及價(jià)格的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。情感促銷就是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，又到消費(fèi)心靈上的共鳴，寓情感于促銷中，讓有情的促銷贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。寶馬汽車的“銷售名片”就是一種成功的情感促銷模式，對(duì)前來(lái)消費(fèi)者送上一張粉紅色的銷售專用名片，名片商標(biāo)有銷售人員姓名、部門、聯(lián)系電話、維修調(diào)換服務(wù)專案等諸多規(guī)定，顧客需要服務(wù)，遇到困難時(shí)可拿名片直接找銷售人員聯(lián)系解決。一張小小的名片架起企業(yè)和顧客之間的聯(lián)系紐帶，使顧客從內(nèi)心感受到企業(yè)的一份情意，被消費(fèi)者譽(yù)為是“情人卡”。 參考文獻(xiàn)

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