2021國(guó)開(kāi)大學(xué)電大?？啤肚拦芾怼菲谀┰囶}及答案【試卷編號(hào)：4010）

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1、國(guó)家開(kāi)放大學(xué)試題 國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大?？啤肚拦芾怼菲谀┰囶}及答案〔試卷號(hào):4010〕 2022盜傳必究 一、單項(xiàng)選擇題〔在備選答案中,有一個(gè)正確答案,請(qǐng)將正確答案的字母填入括號(hào)內(nèi)。每小題2分, 共20分〕 1. 〔〕是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷戰(zhàn)略,希望通過(guò)渠道管理活動(dòng)在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到的結(jié)果。 A.渠道治理 B.渠道溝通 C.渠道目標(biāo) D.渠道效率 2. 渠道管理人員一般位于企業(yè)的中低層,屬于〔〕,主管企業(yè)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)與維護(hù)。 A.企業(yè)所有者 B.業(yè)余管理者 C.產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者 D.專業(yè)管理者 3.〔〕是指渠道成員為了共同及各自的目標(biāo)而采取的共同旦互利的行動(dòng)。 A.

2、渠道密度 B.渠道結(jié)構(gòu) C.渠道合作 D.渠道設(shè)計(jì) 4.〔〕指企業(yè)某一條渠道的層級(jí)、參與者和覆蓋范圍的構(gòu)成狀況,其木質(zhì)是渠道功能參與者之間的 安排或分配。 A.渠道目標(biāo) B.渠道結(jié)構(gòu) C.渠道長(zhǎng)度 D.渠道寬度 5.長(zhǎng)期以來(lái), 在中國(guó)的營(yíng)銷渠道中,渠道領(lǐng)袖主要由大的〔〕來(lái)?yè)?dān)任。 A.生產(chǎn)廠商 B,代理商 C.批發(fā)商 D.服務(wù)運(yùn)營(yíng)商 6. 渠道成員影響溝通的過(guò)程有多種策略,不同的策略可分為強(qiáng)制性權(quán)力和非強(qiáng)制性權(quán)力。下列屬于 強(qiáng)制性權(quán)力的策略是〔〕o A.威脅策略 B.許諾策略 C.請(qǐng)求策略 D.建議策略 7. 〔〕充分考慮其他渠道成員的需要和利益,努力創(chuàng)建一個(gè)

3、良好的信息溝通網(wǎng)絡(luò)和一個(gè)友好而愉快 的工作氛圍。 A.參與型渠道領(lǐng)袖 B.支持型渠道領(lǐng)袖 C.命令型渠道領(lǐng)袖 D.指導(dǎo)型渠道領(lǐng)袖 8. 一家企業(yè)要與渠道中的其他企業(yè)保持持續(xù)的〔〕,獲取更高的渠道效率,則必須投入一定的交 易專有資產(chǎn)。 A.生產(chǎn)關(guān)系 B.分配關(guān)系 C.消費(fèi)關(guān)系 D.交換關(guān)系 9 .企業(yè)對(duì)渠道的控制首先表現(xiàn)在對(duì)〔〕的選擇上。 A.渠道治理策略 B.渠道結(jié)構(gòu) C.渠道權(quán)力 D.渠道投機(jī)糾偏 10.〔〕是借助于電腦應(yīng)用軟件,將大量的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)整合起來(lái),幫助解決物流作業(yè)過(guò)程中涉及的運(yùn) 籌和決策問(wèn)題。 A.物流信息化 B.物流網(wǎng)絡(luò)化 C.物流智能化 D.物流虛擬化

4、二、 多項(xiàng)選擇題〔在備選答案中,有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案,請(qǐng)將正確答案的字母填入括號(hào)內(nèi)。每 小題2分,共10分〕 11 .凡是在營(yíng)銷渠道中發(fā)揮一定作用的組織或個(gè)人都是渠道參與者,包括〔〕、消費(fèi)者以及其他發(fā) 揮某種重要功能的企業(yè)。 A.制造商 B.批發(fā)商 C.零售商 D.運(yùn)營(yíng)商 12. 企業(yè)戰(zhàn)略可以分為〔〕三個(gè)層次。 A.公司戰(zhàn)略 B.經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略 C.發(fā)展戰(zhàn)略 D.職能戰(zhàn)略 13. 根據(jù)企業(yè)對(duì)渠道的治理形式和控制程度,垂直渠道系統(tǒng)包括〔〕。 A.公司型 B.特許型 C.管理型 D.關(guān)系型 14. 渠道合作的內(nèi)容與形式有很多,主要包括〔〕、信息共享、聯(lián)合培訓(xùn)和地區(qū)保護(hù)等。

5、 A.企業(yè)兼并 B.聯(lián)合貯運(yùn) C.提供專賣產(chǎn)品 D.聯(lián)合促銷 15. 根據(jù)采用的工具和內(nèi)容,管理控制的方法包括〔〕。 A.信息控制 B.財(cái)務(wù)控制 C.運(yùn)作控制 D.行為控制 三、 判斷正誤題〔在你認(rèn)為正確的題目后面的括號(hào)內(nèi)打在你認(rèn)為錯(cuò)誤的題目后面的括號(hào)內(nèi)打 "X〞。每小題2分,共20分〕 16. 營(yíng)銷渠道涉及的縱向關(guān)系是管理者需要重點(diǎn)考慮的,也是營(yíng)銷渠道理論研究比較多的?！睼 〕 17. 在渠道管理程序中,渠道合作與控制對(duì)應(yīng)于渠道管理的計(jì)劃職能?！瞂 〕 18. 在企業(yè)內(nèi)部,營(yíng)銷部門(mén)和渠道管理者,可以控制或者改變公司的使命和發(fā)展戰(zhàn)略。〔X 〕 19. 從企業(yè)的角度看,市場(chǎng)治

6、理的渠道交易不是一種穩(wěn)定的渠道組織形式,不需要企業(yè)針對(duì)交易活動(dòng) 進(jìn)行任何形式的治理。〔V 〕 20. 成員性參與者是指幫助非成員性參與者執(zhí)行諸如購(gòu)買、出售、商品實(shí)體轉(zhuǎn)移,以及商品所有權(quán)轉(zhuǎn) 移等渠道任務(wù)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)。〔X 〕 21. 安全、迅速、及時(shí)、準(zhǔn)確和運(yùn)費(fèi)低,是運(yùn)輸過(guò)程監(jiān)控的基本任務(wù)?！睼 〕 22 .強(qiáng)迫權(quán)力來(lái)源于一個(gè)渠道成員能夠給與另一個(gè)渠道成員某種有價(jià)值的東西以幫助他們實(shí)現(xiàn)其目標(biāo) 的能力?！瞂 〕 23. 渠道合作根源于成員之間的相互依賴性,而相互依賴性又是渠道成員功能專業(yè)化的結(jié)果?！睼 〕 24. 渠道層而的非量化指標(biāo)包括渠道成員之間的互動(dòng)、渠道成員的渠道滿意度以及渠道氛

7、圍等內(nèi)容。 〔X 〕 25. 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道管理一個(gè)最直接的影響,是網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)?！睼 〕 四、簡(jiǎn)答題〔每小題10分,共30分〕 26. 簡(jiǎn)述高效的物流系統(tǒng)的特點(diǎn)。 答:〔1〕快速反應(yīng)。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天,顧客對(duì)物流的配送速度提出了更高的要求。 〔2〕 在滿足顧客差異性要求方而〔包括產(chǎn)品規(guī)格的差異、物流配送方而的差異〕,要具有足夠的彈性。 〔3〕 具有不斷改進(jìn)物流過(guò)程的機(jī)制,使整個(gè)物流系統(tǒng)不斷完善。 〔4〕 企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)密切合作,把企業(yè)的能源、物資、人才、資金、科技、信息等資源綜合利用,使 產(chǎn)、供、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)緊密銜接,達(dá)到整體優(yōu)化。 〔5〕 應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技

8、術(shù),尤其是將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用于物流管理之中。 〔6〕 富于彈性的外部合作。 27. 簡(jiǎn)述渠道控制的程序。 答:〔1〕根據(jù)管理控制的一般程序,渠道控制的程序可分為設(shè)計(jì)渠道控制標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)渠道運(yùn)行 情況、糾偏三個(gè)步驟?！?分〕 〔2〕 設(shè)計(jì)渠道控制標(biāo)準(zhǔn)。渠道控制標(biāo)準(zhǔn)是渠道管理者期望渠道運(yùn)行所達(dá)到的狀態(tài)或完成的任務(wù),要具 體、明確、可測(cè)量;對(duì)于不易量化的標(biāo)準(zhǔn),也要盡量將其量化。〔3分〕 〔3〕 監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)渠道運(yùn)行情況。對(duì)渠道系統(tǒng)的運(yùn)行情況進(jìn)行監(jiān)測(cè),目的在于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,找出渠道運(yùn)行 中實(shí)際執(zhí)行情況與控制標(biāo)準(zhǔn)之間的差距?！?分〕 〔4〕 糾偏。糾偏有兩個(gè)方面,修改或調(diào)整企業(yè)自己的渠道任務(wù)、目標(biāo)

9、和策略,適應(yīng)環(huán)境的變化;影響 或指導(dǎo)渠道成員改變某些不當(dāng)行為,提高渠道效牢與合作水平?！?分〕 28. 簡(jiǎn)述渠道調(diào)整的方式。 答〔每點(diǎn)2分,答對(duì)任意5點(diǎn)樽滿分〕: 企業(yè)的營(yíng)銷渠道建成之后,不是一成不變的,需要隨著渠道環(huán)境的變化、企業(yè)總體戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的 變化而不斷地進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。渠道調(diào)整的方式,主要包括: (1) 調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。即將原有營(yíng)銷渠道的構(gòu)成方法加以改變。比如,將企業(yè)原來(lái)的直銷渠道為主的渠 道結(jié)構(gòu)體系改變?yōu)橐灾虚g商渠道為主的渠道結(jié)構(gòu)體系。 (2) 調(diào)整渠道中的代理方式,如原來(lái)采用獨(dú)家代理的方式,為了制約獨(dú)家代理商的行為,防止其過(guò)分 擴(kuò)張,可適當(dāng)增加代理商的數(shù)目,把獨(dú)家代理方

10、式變?yōu)槎嗉掖矸绞健? (3) 調(diào)整渠道政策。企業(yè)的渠道政策包括價(jià)格政策、市場(chǎng)推廣政策、信用額度政策、獎(jiǎng)懲政策等,它 們既服務(wù)于一定的環(huán)境,義要根據(jù)環(huán)境的變化,做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 (4) 調(diào)整渠道成員關(guān)系。即根據(jù)渠道成員經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品的業(yè)績(jī),調(diào)整其在營(yíng)銷渠道中的地位,給予 一些歧視性的優(yōu)惠政策。 (5) 調(diào)整區(qū)域市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)。即根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化,在不改變整個(gè)企業(yè)渠道體系的前提下,改變 某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)。 (6) 重組和更新整個(gè)渠道體系。由于白身?xiàng)l件、市場(chǎng)條件、商晶條件的變化,企業(yè)原有的營(yíng)銷渠道體 系制約了企業(yè)的發(fā)展,這時(shí)就必須對(duì)整個(gè)營(yíng)銷體系進(jìn)行調(diào)整。 五、論述題(共20分)

11、答:(1)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,渠道遷計(jì)需多考慮以下三個(gè)問(wèn)題:是否使用網(wǎng)絡(luò)渠道、是否以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建 立營(yíng)銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道、網(wǎng)絡(luò)能否在原有的渠道中發(fā)揮相應(yīng)的作用。(4分) (2) 網(wǎng)絡(luò)渠道的使用。企業(yè)是否需要使用其至建立自己的網(wǎng)絡(luò)渠道,取決于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、 目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)以及企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道策略。適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù),按產(chǎn)品形態(tài)可以分為二大 類,實(shí)體產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品和在線服務(wù);企業(yè)是否使用或者自建網(wǎng)絡(luò)渠道,需要考慮其目標(biāo)市場(chǎng)的生活方式 和行為特點(diǎn);企業(yè)要根據(jù)白己的渠道任務(wù)、目標(biāo)和策略,考慮網(wǎng)絡(luò)渠道的收益和成木,決定是甭采用以及 在何種程度上采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中。(6分

12、) (3) 以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立營(yíng)銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道。即使企業(yè)不使用網(wǎng)絡(luò)渠道,企業(yè)也要考慮, 是否以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立營(yíng)銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道。網(wǎng)絡(luò)大大提高了企業(yè)抉取、處理和傳遞信息的能 力,這一方而改變了信息在營(yíng)銷渠道中的流量和流向,另一方而也改變了或可能改變渠道功能在渠道成員 之間的分配。(5分) (4) 網(wǎng)絡(luò)可發(fā)揮的渠道功能。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高了企業(yè)獲取、處理和傳遞信息的能力。因此,在傳統(tǒng)渠道 中,它至少可以發(fā)揮、處理和傳遞信息的功能。不過(guò),它的作用還不僅僅局限在信息流上,網(wǎng)路技術(shù)木身 所具有的信息傳輸功能,能夠通過(guò)數(shù)字化改變貸款的支付方式、所有權(quán)的轉(zhuǎn)移方式以及產(chǎn)品實(shí)體的移動(dòng)方 式。因此,一個(gè)企業(yè)至少可以在企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理中,使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),提高企業(yè)的營(yíng)銷管理水平和渠道 效率。(5分)