市場營銷調(diào)研 考點復習

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1、真誠為您提供優(yōu)質(zhì)參考資料，若有不當之處，請指正。 第一章 l 市場營銷調(diào)研的定義（M.R.）：是針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。 l 定義要點M.R.具有：科學性、系統(tǒng)性、客觀性、針對性、輔助性和局限性。 l M.R.的特點：1.內(nèi)容非常廣泛 2.目標非常具體 3 .方法多種多樣 4.伸縮性較大 5.存在局限性 l 市場調(diào)研的要點：標的選擇準確；資料收集全面；分析方法科學；注意環(huán)境時點。 l 市場營銷調(diào)研內(nèi)容 l 市場營銷調(diào)研分類 l 市場營銷調(diào)研作用

2、 l 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機會 2.有利于企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略 3.有利于提高企業(yè)的競爭能力 4.有利于企業(yè)對其市場戰(zhàn)略與策略進行有效控制 5.有利于企業(yè)目標市場的培育與鞏固 l 市場營銷調(diào)研的使用單位是企業(yè) 組織方式： 1. 功能導向的營銷組織 2. 產(chǎn)品導向的營銷組織 3. 地區(qū)導向的營銷組織 4. 顧客導向的營銷組織 第二章 l 科學的涵義：科學是從確定研究對象的性質(zhì)和規(guī)律出發(fā)，通過觀察、實驗和邏輯推理等手段而獲得的系統(tǒng)的知識，以及獲取這些知識的方法。以系統(tǒng)性、客觀性和可實證性為特征 。 l 科學分自然科學和人文社會科學兩大類。市場營銷調(diào)研屬于人文社會科學，它

3、注重研究市場上消費者行為的性質(zhì)和影響因素，也關(guān)注社會的交換活動。 l 傳統(tǒng)的求知方法：1.權(quán)威法 2.經(jīng)驗法 3.思辨法 l 科學方法的步奏：1.問題的確定 2.假說的建立 3.研究設(shè)計 4.數(shù)據(jù)收集 5.數(shù)據(jù)的分析和解釋 6.報告研究結(jié)果 l 社會科學研究的特點：1.復雜性高、異質(zhì)性大 2.更多地受個人因素的影響 3.不確定因素多，帶有極大的偶然性和獨特性 l 邏輯推理：1.歸納法 2.演繹法 3.歸納和演繹的結(jié)合 l 歸納法：歸納法的本質(zhì)就是在有限的證據(jù)的基礎(chǔ)上推斷一般結(jié)論。此結(jié)論可以解釋觀察到的現(xiàn)象。 l 演繹法：演繹法利用一般的結(jié)論得到具體的預測。 l 理論的構(gòu)成要素：概

4、念與構(gòu)念、定義與變量、命題與假設(shè)、理論與模型 l 概念：代表事物、事件或現(xiàn)象的一組特性的抽象意義，人們借此理解和溝通有關(guān)對象和事件的信息。 l 構(gòu)念：（construct）在社會科學研究中，我們經(jīng)常需要傳達一些不能夠直接觀察測量的復雜的多維的抽象概念。 l 概念與構(gòu)念的關(guān)系：每一個構(gòu)念都是一個概念，但是概念未必都是構(gòu)念。 l 定義：辭典型定義與操作性定義 l 變量：具有不同變項的概念。 l 變量可分為：因變量、自變量 、調(diào)節(jié)變量 、中間變量（interveningvariable）、控制變量 （controlvariable）等 。 l 因變量（DV）是研究者主要關(guān)心的變量。比如

5、銷售額、顧客滿意度和購買意圖等。研究者的目標在于理解及描述因變量，找出影響它的一些因素，并預測因變量的變化。 l 自變量（IV）是指以某種方式影響因變量變化的變量。比如說廣告費用支出就是一個影響該地區(qū)人均消費量（因變量）的自變量，這時候我們稱它們有因果關(guān)系。 l 調(diào)節(jié)變量（MV，moderatingvariable ）是伴隨著自變量與因變量的關(guān)系，具有附帶影響的變量。 l 命題：被定義為有關(guān)概念的陳述，這個陳述在解釋可以觀察的現(xiàn)象時可以是正確的也可能是錯誤的。 l 假設(shè)：是關(guān)于變量之間關(guān)系的一個命題，研究者可以經(jīng)檢驗推斷陳述為真或者是假。假設(shè)的形式有描述型和關(guān)系型 l 理論：是有一組

6、相關(guān)的概念和命題所構(gòu)成的，它可以用于解釋和預測現(xiàn)象。 l 模型：是對某一個現(xiàn)象或過程的系統(tǒng)的描述，它幫助人們更好的理解觀察的現(xiàn)象和過程。 l 市場營銷調(diào)研的程序：1.確定研究的必要性2.界定研究的問題3.設(shè)計調(diào)研方案4.數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計5.問卷設(shè)計6.樣本設(shè)計7.現(xiàn)場調(diào)查，收集數(shù)據(jù)8.分析數(shù)據(jù)，解釋結(jié)果9.溝通研究結(jié)果 l 如何界定問題：企業(yè)決策者討論、訪問行業(yè)專家、二手數(shù)據(jù)分析和定性研究。 l 研究假設(shè)是對調(diào)研問題提出的一個可能的暫時性答案。 l 研究設(shè)計的定義：研究設(shè)計也就是調(diào)研方案設(shè)計，它是開展營銷調(diào)研項目時所遵循的一個指導性的文件，它詳細描述了獲取解決營銷問題所需信息的必要的

7、程序。 l 研究設(shè)計的分類： l 橫向研究（橫截面研究）：它是僅在一個時點上在總體中測量樣本數(shù)據(jù)。包括一次性橫截面和重復性橫截面兩種 l 縱向研究：指對目標總體中的固定樣本組進行連續(xù)的調(diào)查 l 營銷調(diào)研計劃書：它是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預算及時間進度安等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導性文件。 第三章 略 第四章 l 原始數(shù)據(jù)：指的是研究者基于當前的研究項目而專門收集的數(shù)據(jù)。 原始數(shù)據(jù)涉及到研究過程的所有的步驟，對于大多數(shù)二手數(shù)據(jù)無法滿足要求的研

8、究項目，研究人員都不得不專門收集所謂的第一手數(shù)據(jù)。(定性研究法、訪問法、觀察法、實驗法) l 二手數(shù)據(jù)：指的是那些并非為正在進行的研究項目而是為其它目的已經(jīng)收集起來的數(shù)據(jù)。 通?？梢钥焖俚氐统杀镜孬@得這些數(shù)據(jù)。與原始數(shù)據(jù)相比，二手數(shù)據(jù)在收集目的、收集程序、收集成本和收集時間等方面都存在很大的區(qū)別。 l 二手數(shù)據(jù)的優(yōu)點：獲取容易（省事）、成本低（省錢）、能快速取得（省時間）。缺點：相關(guān)性差、時效性低、可靠性低。 l 二手數(shù)據(jù)的作用：二手數(shù)據(jù)的分析能使研究者熟悉行業(yè)狀態(tài)；二手數(shù)據(jù)分析能夠確定相關(guān)的概念、術(shù)語和變量，對原始數(shù)據(jù)進行分析非常有用。 l 收集二手數(shù)據(jù)的要求：1.真實性2.及時性

9、3.同質(zhì)性4.完整性5.經(jīng)濟性6.針對性 l 二手數(shù)據(jù)的來源分為：內(nèi)部數(shù)據(jù)（直接可用的、需要整理的）、外部數(shù)據(jù)（公開的資料、計算機數(shù)據(jù)庫、辛迪加數(shù)據(jù)） l 內(nèi)部數(shù)據(jù)：是指來自于我們正為之進行市場研究的企業(yè)或組織內(nèi)部的數(shù)據(jù)。如果內(nèi)部數(shù)據(jù)是以其它一些目的而收集的，就是內(nèi)部二手數(shù)據(jù)。內(nèi)部二手數(shù)據(jù)的一個主要來源是那些包含著有關(guān)顧客、銷售、供應商和其它公司想跟蹤事項的數(shù)據(jù)庫。 第五章 l 定性研究方法：是對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進行科學抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本對象進行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進一步弄清問題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查作準備。 l 定性研究包括：焦點小組座談

10、會、深度訪談法、案例研究、投影法 比較難度 定性研究 定量研究 問題的類型 推測性 有限的探測性 樣本規(guī)模 較小 較大 每一訪問對象的信息 大致相同 不同 執(zhí)行人員 需要特殊的技巧 不需要太多特殊技巧 分析類型 主觀性、解釋性的 統(tǒng)計性、摘要性的 硬件條件 錄音機、錄像機、拖影設(shè)施、照片、討論指南 計算機、調(diào)研問卷 重復操作的能力 較低 較高 對調(diào)研者的培訓內(nèi)容 心理學、社會學、社會心理學、消費者行為學、營銷學、市場調(diào)研 統(tǒng)計學、決策模型、決策支持系統(tǒng)、市場調(diào)研 研究類型 試探性的 說明性的、因果性的 l 定性研究的作用： 1

11、. 更充分地定義要研究的問題 2. 提出在隨后的研究中藥檢驗的假設(shè) 3. 產(chǎn)生新產(chǎn)品與新服務的構(gòu)想、問題解決方法與一系列產(chǎn)品特性 4. 得到顧客對新產(chǎn)品的初始反應 5. 試答結(jié)構(gòu)性問卷 6. 熟悉消費者的觀點和詞匯 7. 使研究者熟悉待研究問題的環(huán)境、消費者的需求和產(chǎn)品使用情況與問題等 8. 深度了解將要進行正規(guī)結(jié)構(gòu)性研究的主題等 l 焦點小組座談法（Focus Group)源于精神病醫(yī)生所用的群體療法。目前的焦點小組一般由 由8-12人組成，在一名主持人的引導下對某一主題或觀念進行深入討論。 l 焦點小組座談的基本過程：1.選擇小組座談設(shè)施2.招募小組座談參加者3.選擇

12、主持人4.準備討論提綱5.實施小組座談6.準備小組座談報告 l 焦點小組座談法的優(yōu)缺點： 優(yōu)點： 1. 參與者之間的互動作用可以激發(fā)新的思考和想法 2. 可以在單向鏡后觀察顧客 3. 通常比其他方法容易執(zhí)行 缺點： 1. 焦點小組所說的觀點并不一定都具有典型性 2. 最大的潛在不足在于群體會談本身 l 個人深度訪談是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪談，在訪談過程中，通過掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對被訪者深度地訪談，以揭示被訪者對某一問題的潛在動機、信念 、態(tài)度和感情。（自由式訪談、半控制性的交談） l 個人深度訪談法的優(yōu)點： 1. 探討的話題可以相對較深度，訪談的內(nèi)容相

13、對較多，能夠探索被訪者的內(nèi)心思想及看法 2. 能避免公開討論敏感性的話題或可能引起尷尬的情況 3. 深度訪問是一對一的，可以反應與被訪者直接聯(lián)系起來，不像小組座談會中難以確定哪個反應是來自哪個被訪者 4. 深度訪問可以消除群體壓力，因而可以更自由地交換信息，被訪者提供的信息更真實 5. 不需要保持群體秩序，個人會談更容易激發(fā)出偶然的思路，這常能對主要問題提供重要的思路 6. 一對一的交流使得被訪者感到自己是注意的焦點，從而認為自己的感受和想法是重要的 l 個人深度訪談法的缺點： 1. 對高素質(zhì)、高層次的人群較難成功預約 2. 不能確定所選取的被訪者是否具有典型意義 3. 深度

14、訪談通常比小組的成本高，尤其是被訪者人數(shù)多的時候 4. 能夠做深度訪問的有技巧的訪問員是很昂貴的，也難于找到 5. 由于調(diào)查的無結(jié)構(gòu)使得結(jié)構(gòu)十分容易受訪問員自身的影響，其結(jié)果的質(zhì)量的完整性也十分依賴于訪問員的技巧 6. 由于占用的時間和花費的經(jīng)費較多，因而在一個調(diào)研項目中深度訪問的數(shù)量是十分有限的 l 投影法的關(guān)鍵特點是先展示給應答者某種模糊的、非結(jié)構(gòu)性物體、情形、語句、或人，并請他作解釋。人們在談論他人、從他人角度看問題或處理某些事情時會間接表達他們自己。 l 投影法常用類型：詞語聯(lián)系、填空實驗、角色扮演、第三者角度 l 投影法的優(yōu)缺點 優(yōu)點：投影法是一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的

15、詢問方式，可以繞過人們的心理防御機制來獲取真實的信息，尤其適用與涉及隱私或者敏感性的問題。 缺點： 1. 需要專門的、訓練有素的調(diào)查員； 2. 調(diào)查成本比較高，投影法對調(diào)查員的素質(zhì)要求比較高，有時候還需要心理學專家參與答案的分析工作，因此增加了調(diào)查成本； 3. 解釋偏差比較大，投影法對答案的解釋比較困難，具有比較強的主觀性，因此可能會存在比較大的解釋偏差 。 l 定性研究的發(fā)展趨勢：電話焦點小組座談法、電視會議焦點小組座談法、在線焦點小組座談法 第六章 l 訪問法：是通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況，獲取原始資料的一種方法。用訪問法進行調(diào)查，對所要調(diào)查了解的問題，一般都事

16、先陳列在調(diào)查表中，按照調(diào)查表的要求詢問，所以又稱調(diào)查表法。（人員訪問、電話訪問、郵寄訪問、網(wǎng)上訪問） l 訪問法的優(yōu)缺點 優(yōu)點： 1. 問卷對回答者來說相對簡單，故應答率高，且可靠性程度較高； 2. 得到的答案整齊集中，便于資料的編碼、統(tǒng)計、分析和解釋； 3. 靈活性較強，研究人員可以靈活掌握調(diào)研的進度、深度或者提問的順序。 缺點 1. 研究人員不能得到備選答案以外的信息，而這些信息往往是被調(diào)研人員的真實想法 2. 費時、費力、成本高，從而人力成本較高，且對訪問工作難以管理 l 人員訪問：又稱面談調(diào)查，是由調(diào)研機構(gòu)派出訪問人員，直接與被調(diào)查者面對面交談以收集資料的一種調(diào)查

17、方法；最通用和最靈活的一種調(diào)查方法。 這種方法要求市場調(diào)研人員在面談前先熟悉所要調(diào)查的問題，明確問題的核心和重點，并事先設(shè)計好問卷或調(diào)查提綱；詢問時可按事先擬定提綱順序進行，也可采取自由交談方式；使用此種方法需要掌握一定的技巧和方法。方法技巧不同，調(diào)查結(jié)果可能大不一樣。 l 人員訪問的優(yōu)缺點p170 優(yōu)點：靈活性、拒答率較低、調(diào)查資料的質(zhì)量較好、調(diào)查對象的適用范圍廣、便于進行深度訪談、可以互相啟發(fā) 缺點：調(diào)查費用較高、對調(diào)查者的要求較高、匿名性較差、訪問調(diào)查周期較長、對調(diào)查者的管理比較困難 l 電話訪問是通過電話中介與選定的被調(diào)查者交談以獲取市場信息的一種方法一種間接的調(diào)查方法。

18、l 電話訪問的優(yōu)缺點 優(yōu)點：高速度、低成本、強大的輻射范圍 缺點：拒答率高、調(diào)查內(nèi)容的深度不及其他調(diào)查方法、不利于資料收集的全面性和完整性、不能使用視覺輔助手段、很難判斷所獲信息的準確性和有效性 l 郵寄訪問是由調(diào)查者將事先設(shè)計好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后寄回的一種調(diào)查方法。 l 郵寄訪問的優(yōu)缺點： 優(yōu)點：調(diào)查的空間范圍廣、費用低、寬裕時間作答、匿名性好、避免調(diào)查者態(tài)度的影響 、不用對調(diào)查者專門培訓 缺點：回收率低、問卷回收期長 l 網(wǎng)上訪問是一種隨著網(wǎng)絡事業(yè)發(fā)展而興起的最新訪問方式，是一場新的革命。（E-mail 問卷、交互式CATI系統(tǒng)、網(wǎng)絡調(diào)

19、研系統(tǒng)） l 網(wǎng)上訪問的樣本：隨機樣本、過濾性樣本、選擇樣本 l 網(wǎng)上訪問優(yōu)缺點： 優(yōu)點：輻射范圍極廣、訪問速度快，信息反饋及時、匿名性很好、費用低廉、能夠提供獨特的視覺音響效果 缺點：樣本對象的局限性：網(wǎng)民、所獲信息的準確性和真實性程度難以判斷、需配備一定的技術(shù)人員 ，增加成本 l l 訪問調(diào)查的管理P181 第七章 l 觀察方法：是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進行實地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。（連續(xù)性觀察、非連續(xù)性觀察、隱蔽性觀察、參與性觀察、非參與性觀察、結(jié)構(gòu)性觀察、非結(jié)構(gòu)觀察） l 連續(xù)性觀

20、察：是指在比較長的一段時間內(nèi)，對被觀察對象連續(xù)作多次、反復的觀察調(diào)查 l 非連續(xù)性觀察：不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查。 l 隱蔽性觀察：是指被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下所進行的一種觀察活動。 l 非隱蔽性觀察：則相反，往往是被觀察者了解市場調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。 l 參與性觀察：是指調(diào)查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。 l 非參與性觀察： 是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場收集資料的一種調(diào)查方法。 l 結(jié)構(gòu)性觀察：必須按照統(tǒng)一的計劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、

21、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進行觀察調(diào)查，市場調(diào)查人員沒有很大的自主權(quán)。 l 非結(jié)構(gòu)性觀察：實行開放性政策，不預先制定計劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽、隨記，簡便操作。 l 直接觀察：指研究人員通過直接觀察以研究行為或現(xiàn)象本身。 l 簡介觀察：通過觀察行為或事件發(fā)生的結(jié)果來研究這一行為或事件。 l 人員觀察：p220由研究人員親臨現(xiàn)場進行觀察，收集信息資料，是一種主要的觀察方式。(神秘購物法、單向鏡法、顧客觀察法、人文觀察法、內(nèi)容分析法) l 機械觀察：可以長時間持續(xù)觀察，但它并不能完全替代人的觀察。 l 觀察方法的優(yōu)點 1. 可以獲得更加真實、客觀的原始資料

22、2. 可以在很大程度上避免由于人工環(huán)境所帶來的被調(diào)查者不自然甚至有意改變應答以期盡量符合社會期望的狀況 3. 收集到的資料更加真實、具體、客觀，可靠性更強 4. 簡單、易行、靈活性較大 l 觀察方法的缺點 1. 僅是取得表面性資料，無法深入探究其原因、態(tài)度和動機等問題；受時空限制只能觀察到正在發(fā)生的動作和現(xiàn)象，而對已經(jīng)發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無法得知 2. 調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務水平和敏銳的洞察能力，能及時捕捉到所需資料，同時也必須具備良好的記憶力。 3. 要求較高的調(diào)研費用和較長的觀察時間 l 信度（Reliability）即可靠性，它是指采用同樣的方法對同一對象重復測量時

23、所得結(jié)果的一致性程度。信度指標多以相關(guān)系數(shù)表示，大致可分為三類：穩(wěn)定系數(shù)（跨時間的一致性），等值系數(shù)（跨形式的一致性）和內(nèi)在一致性系數(shù)（跨項目的一致性）。 第八章 l 實驗的本質(zhì)：所謂實驗就是研究人員改變某些因素，這些因素通常被稱為自變量或?qū)嶒炞兞?，然后觀察這些因素的變化對另外的因素，通常被稱為因變量有什么影響。 l 實驗的目的：就是要確定研究人員對實驗變量（自變量）的處理是不是因變量發(fā)生變化的原因，也就是確定自變量與因變量之間是否是因果關(guān)系，因此實驗研究通常又稱為因果關(guān)系研究。 l 推斷X (自變量)同Y(因變量)因果關(guān)系存在的條件： 1. 存在相關(guān)關(guān)系，即X和Y是相互聯(lián)系的 2

24、. 變量的發(fā)生存在適當?shù)臅r間順序，即X的變化必須在Y的變化之前 3. 不存在其他可能的原因性因素，即排除其它變量對因變量的影響 l 實驗環(huán)境： 實驗室（對實驗變量及其它的因素的操控相對容易；但實驗室與真實的世界差距太遠。） 現(xiàn)場（受眾的反應更加符合現(xiàn)實；沒法控制環(huán)境中可能影響測量結(jié)果的其它因素） l 實驗有效性：有效性是指我們實際得到的測量結(jié)果與我們試圖要測量的東西的準確程度。（內(nèi)部有效性，外部有效性） l 內(nèi)部有效性：指我們觀察到的因變量的變化被實驗變量的解釋程度，即在不同的實驗組下可觀察到的因變量的變化是由實驗變量的不同操控水平而引起的程度。 l 外部有效性：外部有效性是指在

25、實驗中被測量的因果關(guān)系能夠一般化到更大范圍內(nèi)的現(xiàn)實世界的程度。 l 外在因素的影響及其控制：歷史因素、成熟因素、計量因素、測試因素、選擇因素、失員因素、回歸因素 l 實驗設(shè)計的要素：被操縱的實驗變量（自變量）、參與實驗的目標群體（受試）、要測量的非獨立變量（因變量）、處理外來原因性因素的計劃或程序 l 實驗設(shè)計的類型：預實驗設(shè)計、真實驗設(shè)計、準實驗設(shè)計、統(tǒng)計設(shè)計 l 效度（Validity）即有效性，它是指測量工具或手段能夠準確測出所需測量的事物的程度。效度是指所測量到的結(jié)果反映所想要考察內(nèi)容的程度，測量結(jié)果與要考察的內(nèi)容越吻合，則效度越高；反之，則效度越低。 l 因子分析是指研究從

26、變量群中提取共性因子的統(tǒng)計技術(shù)。最早由英國心理學家C.E.斯皮爾曼提出。他發(fā)現(xiàn)學生的各科成績之間存在著一定的相關(guān)性，一科成績好的學生，往往其他各科成績也比較好，從而推想是否存在某些潛在的共性因子，或稱某些一般智力條件影響著學生的學習成績。因子分析可在許多變量中找出隱藏的具有代表性的因子。將相同本質(zhì)的變量歸入一個因子，可減少變量的數(shù)目，還可檢驗變量間關(guān)系的假設(shè)。 第九章 l 變量劃分三類：屬性變量（年齡、性別、教育程度、工資收入等）、行為變量（消費地點、消費頻率、消費方式等）態(tài)度變量（認知、個人心理狀態(tài)的主觀評判…） l 態(tài)度的涵義：對某事物的認知或知識、對某事物的情感或偏好、對未來行為或

27、狀態(tài)的預期和意向 l 測量是指根據(jù)預先確定的規(guī)則，用一些數(shù)字或符號來表示某個事物的特征或?qū)傩缘囊粋€標準化的過程。真正要測量的對象并不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或?qū)傩浴? 第一步，設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的變量屬性或態(tài)度特性分配不同的數(shù)字。 第二步，將這些數(shù)字排列或組成一個序列區(qū)間，根據(jù)受測者的不同的選擇，將測量結(jié)果在這一序列區(qū)間上進行定位 。 l 測量的尺度：測量的核心是制定對事物的屬性和態(tài)度特性進行賦值的規(guī)則。一般地，根據(jù)賦值規(guī)則所附加滿足的條件形成了不同的測量尺度。（名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度、比率尺度） l 名義尺度也稱作類別尺度，名義尺度中的數(shù)字分配，僅僅是用

28、作識別不同對象或?qū)δ撤N屬性進行分類的標記，這些類別之間沒有任何順序和空間分布上的關(guān)系。（性別、已婚未婚、品牌名） l 順序尺度是一種排序尺度，分配給受測對象的屬性或特征的數(shù)字表示其具有相對的大小或強弱程度。（大學綜合排名、積分排名、品牌知名度排名） l 區(qū)間尺度也稱等距尺度，在區(qū)間尺度中相等的數(shù)字距離代表所測量的變量相等的數(shù)量差值。區(qū)間尺度包含順序尺度提供的一切信息，并且可以讓我們比較對象的屬性或特征間的差別，它就等于尺度上對應數(shù)字之差。區(qū)間尺度中相鄰數(shù)值之間的差距是相等的。（2和5的差距等于10和13的差距） l 比率尺度具有名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度的一切特性，并有固定的天然的原點

29、。因此，在比率尺度中，我們可以標識對象，將對象進行分類、排序，并可以比較不同對象某一變量測量值的差別。測量值之間的比值也是有意義的。（2和5的差距等于10和13的差距，此外比值也有意義）身高、體重、年齡、收入 類型 規(guī)則描述 基本操作 應用實例 統(tǒng)計計算 名義 用數(shù)字識別對象，對屬性特征分類 判斷是或不是 品牌編號， 商店編號， 受訪者分類 頻數(shù)，百分比，眾數(shù)，卡方檢驗，二項檢驗 順序 除識別外， 數(shù)字表示測量對象的相對順序，但不表示差距的大小 判斷較大或較小 產(chǎn)品質(zhì)量等級， 對品牌的偏好排列或社會階層的高低等級 百分位數(shù)， 中位數(shù)， 跌次數(shù) 區(qū)間

30、 除順序外， 可比較對象間差距大小，但原點不固定 判斷間距相等性 溫度， 品牌認知水平等復雜概念和偏好的測量 極差，均值， 方差，標準差，z檢驗，t檢驗，因子分析 比率 具有以上三種類型的性質(zhì)，并有固定的原點 判斷等比相等性 銷售量，市場份額， 產(chǎn)品價格，家庭收入等精確數(shù)據(jù)的測量 幾何平均數(shù)， 變異系數(shù) l 態(tài)度測量量表（配對比對量表、等級順序量表、常量和量表、Q分類量表） l l l 非比較量表技術(shù)（

31、單項評分量表、分項評分量表） l 分項評分量表（沙氏通量表、Likert量表、語義差異量表、斯坦普爾量表） l 量表的選擇： 量表的選擇 1. 絕大多數(shù)研究人員都傾向于使用制作簡單，而且測量操作也非常容易的量表。 2. 究竟采用哪種量表，原則上還是取決于所要解決的問題和想知道的答案。 3. 通常，在一份調(diào)查問卷中會使用多種不同的測量量表 。 量表層次的個數(shù)：Likert量表等基本上 以5-9層為宜 量表是用于測量態(tài)度、感覺或動機等的傾向程度，如果層次個數(shù)太少，那么量表就過于粗略而不夠全面。如果量表層級太多，又可能超出了人們的分辨能力。 平衡量表與非平衡量表的選擇： 1. 所

32、謂平衡量表，就是在量表中肯定態(tài)度的答案數(shù)目與否定態(tài)度的答案數(shù)目相等，否則就稱為非平衡量表。 2. 如果研究人員想得到廣泛的意見，并且估計有利的意見和不利的意見分布是對稱的，則采用平衡量表比較好。 3. 如果以往經(jīng)驗或預先研究已表明，大多數(shù)的意見都是肯定的，那么量表就應該給出更多的肯定答案，這樣能使研究者更確切地測出受測者的肯定程度。 量表層次的奇數(shù)與偶數(shù)選擇 1. 偶數(shù)個量級量表意味著沒有中間答案。若沒有中問答案，被訪者就會被迫選擇一個正向或負向答案，但那些確實持有中立意見的人就無法表達他們的觀點。 2. 另一方面，研究人員也認為給被訪者設(shè)立一個中間答案，事實上就給被訪者提供了一個簡

33、單的出路。假設(shè)他確實沒有某種很強烈的意見，他就不必集中思考他的真實感覺而可以簡單地選擇中間答案。 強迫性與非強迫性量表的選擇 1. 通常強迫選擇就是剔除量表中的中立答案，使受測者被迫給出正面的或負面的答案。事實上，在實際工作中人們對某些問題的態(tài)度可能是中立的，量表要測量準確全面的數(shù)據(jù)就要給出中立選擇。 2. 但是有時在涉及一些行為選擇和決策時，中立的態(tài)度無法指示研究人員作出滿意的決定，在這種情況下使用強迫選擇是必要的。 量表層次的標記與描述 1. 量表的層級劃分通常使用數(shù)字、文字或圖示標記，標記的形式和文字描述的性質(zhì)與程度對受測者的回答有很大的影響。 2. 基本原則：清楚明確，有利

34、于受測者作出正確的判斷和選擇。 3. 一般來講，盡量不使用過分極端的詞語作為描述詞。極端用詞很容易導致不正常的非均勻的答案分布；平緩無力的用詞將導致不正常的均勻扁平的答案分布。 l 兩獨立樣本t檢驗的目的：是利用來自兩個總體的獨立樣本，推斷兩個總體的均值是否存在明顯差異。 第十章 l 調(diào)查問卷，又稱調(diào)查表，是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計出來的，由一系列問題、調(diào)查項目、備選答案及說明所組成的，向被調(diào)查者收集資料的一種工具。 l 調(diào)查問卷的類型： 根據(jù)使用問卷方法不同分為：自填式問卷（送發(fā)式問卷、郵寄式問卷、報刊式問卷、網(wǎng)上訪問式）、代填式問卷（電話訪問式、人

35、員訪問式） l 送發(fā)式問卷由于有充足的時間供被調(diào)查者思考、查詢或向他人請教，因此，在問卷設(shè)計上可適當安排一些較深入性的問題。優(yōu)點：回收率高 缺點：成本偏高 l 郵寄式問卷：優(yōu)點：匿名性較好，便于設(shè)計一些敏感性問題。 缺點：問卷回收率低，可能需要必要的跟蹤提示。 l 報刊式問卷：隨報刊的傳遞發(fā)送問卷，并要求報刊讀者對問題如實作答并回寄給報刊編輯部。優(yōu)點：有穩(wěn)定的傳遞渠道、匿名性好，費用省，有很大的適用性。 缺點：回收率低 l 人員訪問式問卷：由調(diào)查者按照事先設(shè)計好的調(diào)查提綱或調(diào)查問卷對被調(diào)查者提問，然后再由調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答如實填寫問卷。優(yōu)點：回收率高，也便于設(shè)計一些便于深入

36、討論的問題。 缺點：不便設(shè)計敏感性問題，注意訪問技巧 l 電話訪問式問卷：優(yōu)點：問卷要求簡單明了 問卷設(shè)計注意事項：通話時間限制、聽覺功能的局限性、記憶的規(guī)律、記錄的需要 l 網(wǎng)上訪問式問卷：優(yōu)點：此種問卷不受時空限制，便于獲得大量信息，匿名性高、特別是對于一些起敏感性、威脅性問題，相對而言更容易獲得滿意的答案。缺點：對網(wǎng)上所獲信息的準確性和真實性程度難以界定。 l 問卷的基本結(jié)構(gòu) 1. 說明信：說明信是調(diào)查者向被調(diào)查者寫的一封簡短信。主要用于介紹調(diào)查的目的、意義、選擇方法以及填答說明等。一般放在問卷的開頭；有些問卷的說明信還交待交表地點及其它事項等；有些則加上一些宣傳內(nèi)容，這樣使說

37、明信更具說服力。（開門見山式、詳盡方式） 2. 調(diào)查內(nèi)容（指導語、問題及回答方式、編碼） 3. 結(jié)束語 l 調(diào)查問卷的評價：形式（版面：整齊、美觀、便于閱讀和作答；長度：不同的訪問方式對問卷的長度要求不一樣；）內(nèi)容：（確保問卷能完成調(diào)查任務與目的；問題具體、表述清楚、重點突出、整體結(jié)構(gòu)好；） l 調(diào)查問卷設(shè)計過程：見PPT10 l 開放式問題的優(yōu)缺： 優(yōu)點： 被調(diào)查者的觀點不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見、態(tài)度、需求問題 為研究者提供大量、豐富的信息 對開放式問題回答的分析有時能作為解釋封閉式問題的工具 缺點：編碼統(tǒng)計難 l 封閉式-兩項選擇題 優(yōu)點：簡單明了

38、。 缺點：所獲信息量太小、難以了解和分析被調(diào)查者群體中客觀存在的不同態(tài)度層次；容易產(chǎn)生大量的測量誤差。 l 封閉式-多項選擇題 優(yōu)點：便于回答，便于編碼和統(tǒng)計 缺點：主要是問題提供答案的排列次序可能引起偏見。 l 封閉式問題—— 矩陣式 優(yōu)點：節(jié)省問卷篇幅，而且同類問題集中排列，回答方式相同，也節(jié)省了閱讀和填寫時間。 缺點：集中排列方式比分開排列復雜，容易使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒，因此一份問卷中，這種形式的問題不宜采用太多。 l 確定問題的措辭P298 l 單因素方差分析用來研究一個控制變量的不同水平是否對觀測變量產(chǎn)生了顯著影響。由于研究單個因素對觀測變量的影響，因此稱為單因素

39、方差分析。 l 第十一章 抽樣的基本術(shù)語 l 總體：由市場研究項目的目標明確規(guī)定的整個集合。 l 樣本:是總體的一個子集，它應具有對總體的代表性。 l 樣本單位：是組成樣本的基本單位。 l 非抽樣誤差指在市場調(diào)查過程中，由于客觀條件的限制或工作人員在登記、匯總和計算過程中的失誤而造成的誤差。 l 抽樣誤差是在調(diào)查中因使用的樣本而發(fā)生的任何誤差,是指一個樣本的測量值與該變量真值之間的差異。由兩個因素引起：①樣本選擇的方法 ②樣本容量 l 抽樣框是總體中所有樣本單位的完整列表。 l 抽樣框誤差是抽樣框不能解釋總體的程度。 采取抽樣調(diào)查的原因 對于即使是中等容量的總

40、體的全面調(diào)查，其成本也非常昂貴，并且耗時很長。 在某些情況下，全面調(diào)查是不可行的。 概率抽樣 包括 簡單隨機抽樣 l 優(yōu)點：能得到總體特征的無偏倚的估計值；得到的樣本不管容量是多大，都將是總體的一個有效代表。 l 缺點：要求總體元素的完整列表。實際應用：小總體、隨機數(shù)字撥號和計算機化列表 系統(tǒng)抽樣 l 優(yōu)點：1抽取系統(tǒng)樣本比選擇同容量的簡單隨機樣本容易得多。2系統(tǒng)抽樣經(jīng)常能比簡單隨機抽樣更具代表性。 l 缺點：系統(tǒng)抽樣中存在一個危險，即如果在元素列表中存在自然的周期性，系統(tǒng)抽樣可能產(chǎn)生有嚴重誤差的估計。 整群抽樣 總體被分為子集合，每一個子集合都可代表整個總體。整群抽樣通過

41、簡化抽樣程序在獲得經(jīng)濟效率上比簡單隨機抽樣走得更遠。 分層抽樣總體被分為相互排斥和盡舉的子集從每個組或子集中獨立地選擇一個簡單隨機樣本。分層抽樣能產(chǎn)生更精確的樣本統(tǒng)計量其抽樣誤差更小。 非概率抽樣 包括 方便抽樣有時稱為偶然抽樣，因為組成樣本的元素以“偶然”的方式進入——它們碰巧出現(xiàn)在收集研究所需信息的地方。 判斷抽樣經(jīng)常稱為目的性抽樣，關(guān)鍵特征是有目的性地選擇總體元素。最典型的情況是，選擇樣本元素的原因是相信它們是存在興趣的總體的代表。 參考抽樣中的參考樣本，有時稱為“雪球樣本”，要求受訪者提供另外的受訪者的名字。當抽樣框有限或太小以及受訪者可以提供其他合格的受訪者的名字時，參考樣本是最適宜的。 配額抽樣使樣本中擁有某種特征的元素比例與該類元素在總體中的比例一致，以此來試圖成為總體的代表。配額抽樣對于樣本元素的選擇仍然依賴于個人的、主觀的判斷，而不是客觀程序。 l 影響樣本容量的因素： 1. 總體各單位變異程度的大小 2. 允許誤差的大小 3. 抽樣估計的精確程度 4. 抽樣方法和抽樣組織形式 19 / 19