《富通房地產集團公司戰(zhàn)略規(guī)劃報告》

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富通房地產集團公司 戰(zhàn)略規(guī)劃報告,2008年3月,北大縱橫管理咨詢公司,北大縱橫,秘密,富通集團戰(zhàn)略要回答清楚以下問題,企業(yè)內部如何管理？權責分配？,,,,業(yè)務定位和商業(yè)模式,企業(yè) 使命、愿景,產品戰(zhàn)略,職能戰(zhàn)略（管控模式、核心資源和關鍵能力培養(yǎng)）,,,未來富通是個什么樣的公司？,富通未來的業(yè)務選擇應是什么？ 如何進行選擇？,富通公司商業(yè)模式是什么？,在確定的商業(yè)模式和業(yè)務定位基礎上，富通的戰(zhàn)略目標是什么？,管理體系和組織結構如何設計？,如何改善流程以提高工作效率？,如何改善富通的薪酬制度和用人機制？,區(qū)域戰(zhàn)略,,,階段性戰(zhàn)略目標,發(fā)展何種產品，在哪個市場，哪個地域競爭 如何競爭：價值定位、競爭優(yōu)勢來源？,,,,戰(zhàn)略規(guī)劃框架-我們將按照以下步驟來規(guī)劃富通集團戰(zhàn)略,,,,,,愿景,使命,經營策略,,,,現(xiàn)有產品和新產品評估分析產品戰(zhàn)略,區(qū)域聚焦戰(zhàn)略 區(qū)域選擇,基于富通自身資源和能力的戰(zhàn)略規(guī)劃,,分階段戰(zhàn)略目標,,管控模式 圍繞戰(zhàn)略目標實現(xiàn)所需的核心資源和能力培養(yǎng),,定位和商業(yè)模式,基于對富通地產外部環(huán)境、內部資源能力分析及標桿企業(yè)借鑒分析，確定富通地產總體戰(zhàn)略思想是適度聚焦，并側重體現(xiàn)在以下三方面,區(qū)域聚焦：,產品聚焦：,專業(yè)化：,立足深圳、東莞，聚焦珠三角,面向中高層收入人群的產品規(guī)劃，發(fā)展2-3個具有復制功能的產品線,以房地產開發(fā)為核心，專注住宅及商業(yè)配套設施的開發(fā)運營,做精做專,,項目組將從三個方面確定富通集團的使命、愿景、定位及商業(yè)模式,富通集團的 現(xiàn)狀條件,領導和員工的 愿望,常見房地產集團公司商業(yè)模式,,富通集團戰(zhàn)略,富通集團面臨著怎樣的機遇和挑戰(zhàn)？,公司目前的資源能力如何？,股東對富通的定位和期望？,富通以何種模式參與市場競爭更易成功？,公司高管層對富通的理解和期望？,公司員工對富通的期望？,對標企業(yè)的發(fā)展對富通的戰(zhàn)略有什么啟示？,隨著市場競爭和集中度的加強，房地產市場逐步走向專業(yè)化發(fā)展方向,,,,,,,,產品決策,規(guī)劃設計,施工組織,營銷管理,物業(yè)管理,施工/監(jiān)理,材料 設備采購,招標,銷售策劃,項目策劃,取得土地,建筑設計 市政設計,物業(yè)服務,廣告,銷售,投資分析,各階段的價值活動， 都有專業(yè)化公司提供服務。,采取戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合 采購、合作開發(fā)等更 優(yōu)的合作競爭方式整合產業(yè)鏈,價 值 活 動,價 值 鏈,集成整合,市場調查,開發(fā)商趨于專業(yè)化 體現(xiàn)在決策、投資和對各階段價值活動的資源整合和控制上,報批/審核,辦理規(guī)劃證,投資計劃,竣工驗收,物業(yè)出租,,物業(yè)服務,,出租服務,,從行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，資金和能夠決定產品品質＼服務的環(huán)節(jié)將成為價值鏈中最大的增值環(huán)節(jié),開發(fā)流程,建筑安裝,物業(yè)管理 經營,樓盤銷售,,,15 %,10%,5 %,土地運作,土地運作,營銷策劃,建筑安裝,物業(yè)管理 經營,前期策劃設計,前期策劃＼產品設計,利潤貢獻度,土地雖然依然重要，但當前大量沒有實際開發(fā)的土地資源在等待資金使其價值得以實現(xiàn)，國家地根緊縮政策導致土地價格不斷升高，從土地獲取溢價在不斷減少。 買方需求主要表現(xiàn)為追求更低的產品價格，更高的產品質量和更多更好的售后服務,20 %,25 %,30 %,35 %,40 %,,,,,,,,,,資金：在緊縮性金融政策下，資金成為完成整個開發(fā)環(huán)節(jié)關鍵，因而成為整體價值鏈的核心,在賣方市場逐步向買方市場轉移的過程中，決定產品品質和服務的關鍵環(huán)節(jié)是前期策劃＼產品設計和物業(yè)服務,資金,,開發(fā)商在整個開發(fā)鏈條中依然占主導地位，但對于發(fā)達城市和先進企業(yè)而言，其他各種業(yè)務形態(tài)已得到快速的發(fā)展,,房地產投資,房地產開發(fā),房地產服務,房產開發(fā) 房屋設計 建設施工 工程監(jiān)理 全程質量成本監(jiān)控 地產開發(fā) 開發(fā)項目內部立項 開發(fā)咨詢 土地使用權的獲得 拆遷安置 總體勘察設計 市政工程設計興建 融資管理/銷售管理,,,投資管理 直接投入項目 入股項目公司 股權合作(土地、資金等) 基金管理 融資管理 自有資金 銀行貸款 信托基金 企業(yè)債券 項目管理,物業(yè)經營/出租 酒店經營管理 商場租售經營 寫字樓租售經營 公寓經營 工業(yè)用房租售經營 物業(yè)管理 房地產中介/評估/咨詢服務 策劃/銷售相關服務,在產業(yè)周期演變、國家宏觀調控、行業(yè)加速集中等因素的帶動下，房地產投資等新興商業(yè)模式開始出現(xiàn) 由于中國幅員遼闊、地區(qū)梯級差異明顯、大量的住房需求仍未得到滿足，房地產開發(fā)業(yè)務還將在相當長的時間里占據(jù)主導地位 在國家緊縮性的財政金融政策下，資金變的越來越重要的前提下，已有部分房地產公司利用資金優(yōu)勢在進行轉型。例如保利地產持有商業(yè)物業(yè)經營比重在逐年增加、上海中凱地產和國外地產基金合作，利用資金優(yōu)勢去主導開發(fā)商開發(fā)房產,,輔助和配套業(yè)務,未來中國房地產業(yè)主要存在三大類可能的業(yè)務機會,房地產,實業(yè),金融,服務,房產開發(fā),地產開發(fā),物業(yè)持有,投資基金,投資信托,按揭貸款業(yè)務,財產管理,中介代理,房地產債權投資,房地產股權投資,物業(yè)運營,物業(yè)管理,區(qū)域開發(fā),項目開發(fā),住宅開發(fā),辦公開發(fā),廠房/會展/旅游等開發(fā),定制化服務,商業(yè)開發(fā),需要等待中國地產金融相對成熟,目前還是配套輔助業(yè)務,在中國，房產和地產開發(fā)結合緊密，沒有明確分開,內外部客戶的共同作用才能創(chuàng)造房地產的利潤和價值,,,,,公司利潤與顧客價值,客戶購買,外部客戶,人力資源部門,財務部門,行政部門,營銷策劃部門,營造部門,前期策劃部門,人員引進、培養(yǎng)、激勵服務,資金計劃、使用服務,信息溝通、調節(jié)服務,物有所值,開發(fā)商 信譽品牌,物業(yè)服務水平,物業(yè)公司,價格,品質,戶型,配套,周邊,交通,環(huán)境,人文,土地部門,政府部門,設計院,施工企業(yè),建材企業(yè),配套商,,園藝,公司利潤創(chuàng)造過程,為外部客戶提供服務,為外部客戶提供服務,位置滿意,內部客戶,,,,,,,,,,,,內部客戶間提供服務,,,,,,因此，在開發(fā)商占主導地位的開發(fā)鏈條中，開發(fā)商對外部資源利用的對接和掌控能力已經逐步成為房地產開發(fā)商提升核心競爭力的必然選擇,,,,設計院,建材商,建筑商,房地產商,客戶,,,,,生產方式,策劃,設計,施工,設計確定,材料供應,驗收,銷售,實現(xiàn)購買,市場調查,潛在需求,市場調查,策劃,設計組合,材料供應,材料研發(fā),解決方案,施工,工序強化,客戶分析,購買方案,實現(xiàn)購買,售后服務,,賣方市場主導的經營模式：以“拋過墻”作為表現(xiàn)形式,買方市場主導的經營模式：以溝通互動作為表現(xiàn)形式,除土地運作之外，房地產行業(yè)內部各環(huán)節(jié)（包括房地產商內部各部門以及各個企業(yè)）之間的相互協(xié)作已成為房地產公司競爭的關鍵所在；當土地利潤有所下降時，對整個價值鏈中各個環(huán)節(jié)進行整合，從而削減成本創(chuàng)造利潤將成為房地產公司的必然選擇,從現(xiàn)狀看，富通公司面臨著一系列挑戰(zhàn),短期內，行業(yè)有1-2年的緊縮發(fā)展，市場持續(xù)低迷，對中小型房地產公司的生存構成一定的威脅 富通地產現(xiàn)有的中低檔產品面臨保障性住房的沖擊； 買方市場的逐步到來，使開發(fā)商提供的產品品質和產品的特色變的越來越重要，但富通地產目前沒有形成在市場上具備較強競爭力的特色產品； 行業(yè)資源向強者集聚，行業(yè)集中度加強，加劇行業(yè)競爭；并購、合作成為未來趨勢；在行業(yè)整合階段，像富通集團這樣的中小地產商拓展空間在縮小 房地產開發(fā)的關鍵環(huán)節(jié)向前期策劃設計、 品牌、物業(yè)服務轉移，而富通地產在產品的前期策劃和設計上相對比較薄弱，品牌影響力基本局限在深圳地區(qū),面臨的主要挑戰(zhàn),房地產企業(yè)成長的不同階段特點,初創(chuàng)期,成長期,成熟期,平穩(wěn)期,下一周期： 再興或衰退,初級組織 以個人能力為主導,集權型組織,高層集權的團隊,權力趨向分散按職能集權,優(yōu)化組織結構， 建立創(chuàng)新體制,,,,,,,行業(yè)分散 人員背景多樣,行業(yè)集中 專業(yè)化團隊,人員結構進一步優(yōu)化,富通現(xiàn)狀,,,,但富通作為在一線城市成長發(fā)展起來的地產公司，也有相應的優(yōu)勢,組織管理能力 組織管理（硬件建設）的基礎很好，有個清晰的管控思路，有與之相配的組織體系； 制度、流程、權責體系建設已經啟動；開發(fā)運營能力 業(yè)務領域沿價值鏈延伸，對各環(huán)節(jié)有完全控制權，利于整合資源優(yōu)勢； 工程施工能力較強，可有效支持經營目標的實現(xiàn)；,能力優(yōu)勢,,外部資源（包括土地、資金） 土地儲備充足，盈利能力較好； 資產保持增長，資產結構、償債能力、盈利能力都保持較好狀態(tài)； 現(xiàn)在的資金能力可以保證現(xiàn)有開發(fā)能力在一定時期內的需要；內部資源（人力資源、無形資源） 房地產開發(fā)業(yè)務人均效能高，集團整體人均效能也還可以； 公共關系基礎好，與政府關系良好； 有一定的品牌影響力，個別項目品牌推廣很出色；,資源優(yōu)勢,,,,,雖然和全國性知名地產公司相比有一定差距，但相對于國內大多數(shù)房地產公司，富通在一線城市發(fā)展所培養(yǎng)和鍛煉的能力和眼界、思想、前瞻性都有一定的優(yōu)勢,,項目組將從三個方面確定富通集團的使命、愿景、定位及商業(yè)模式,富通集團的 現(xiàn)狀條件,領導和員工的 愿望,常見房地產集團公司商業(yè)模式,,富通集團戰(zhàn)略,富通集團面臨著怎樣的機遇和挑戰(zhàn)？,公司目前的資源能力如何？,股東對富通的定位和期望？,富通以何種模式參與市場競爭更易成功？,公司高管層對富通的理解和期望？,公司員工對富通的期望？,對標企業(yè)的發(fā)展對富通的戰(zhàn)略有什么啟示？,通過訪談和研討會，公司領導層和員工對富通的未來都提出了很高的期望,富通應成為房地產開發(fā)、運營商 為中產階級打造品位之家,有行業(yè)創(chuàng)新力和領導力、打造有競爭力的產品,成為受尊重的公眾性的房地產企業(yè)集團,穩(wěn)健發(fā)展的、跨區(qū)域經營的、全國知名的（或中國最好的）中型的,,,,,,富通領導層和員工對公司未來發(fā)展不同點，主要體現(xiàn)在： 是否做綜合性開發(fā)商 是否只專注于開發(fā)，是否應進行適當?shù)奈飿I(yè)持有經營,富通領導層和員工對未來愿景較大的共通點在于： 依賴創(chuàng)新能力，開發(fā)有競爭力的產品，做中國最好的房地產開發(fā)運營商？,問卷調查，也反映了全體員工的相同愿望,,項目組將從三個方面確定富通集團的使命、愿景、定位及商業(yè)模式,富通集團的 現(xiàn)狀條件,領導和員工的 愿望,常見房地產集團公司商業(yè)模式,,富通集團戰(zhàn)略,富通集團面臨著怎樣的機遇和挑戰(zhàn)？,公司目前的資源能力如何？,股東對富通的定位和期望？,富通以何種模式參與市場競爭更易成功？,公司高管層對富通的理解和期望？,公司員工對富通的期望？,對標企業(yè)的發(fā)展對富通的戰(zhàn)略有什么啟示？,商業(yè)模式：地產業(yè)原有的商業(yè)模式正在被新的商業(yè)模式所取代,買地,開發(fā)建造,銷售,,,,這種模式，單調而且雷同，同質化產品泛濫 市場處于火熱階段，誰有土地都希望自己開發(fā)然后銷售，沒有整合的動力 基本上只要擁有土地或擁有資本就可以隨意進入房地產市場，依靠攫取土地資源價值來盈利。,,,,依靠品牌影響力啟動新項目,整合社會資源,依靠項目控制能力創(chuàng)造價值,,,新的政策導向引起行業(yè)整合，房地產三種最主要的資源：土地、資金和開發(fā)能力在不同企業(yè)之間的分布是不均衡的，需要重新整合才能體現(xiàn)效率。 金融體系的變化使社會資金的融通變得更廣闊，善于利用資本市場和其他融資渠道獲取資金直接影響發(fā)展的規(guī)模和速度 土地、資本、專業(yè)開發(fā)能力、客戶資源、品牌影響都將成為不可或缺的資源。,舊的模式：開發(fā)商,新模式：開發(fā)運營商,,,,,,,根據(jù)客戶需求驅動的價值鏈分析，房地產業(yè)有五種主要商業(yè)模式：地產開發(fā)型、房產開發(fā)型、物業(yè)持有型、金融投資型、綜合開發(fā)型,,運營 模式,地產開發(fā)型 （陸家嘴）,,,房產開發(fā)型 （萬科）,,,,物業(yè)持有型 （國貿）,,,金融投資型 （凱德置地）,,,綜合開發(fā)型 （金融街）,客戶 需求,規(guī)劃 設計,施工 組織,營銷 管理,物業(yè) 管理,物業(yè) 出租,產品 定位,土地 開發(fā),土地 儲備,各種模式的條件和能力要求不同，其中開發(fā)模式最為成熟,房地產 開發(fā)模式,金融投資 模式,綜合模式,持有經營 模式,（地產和房產合并）,物業(yè)持有經營模式：一方面需要專業(yè)策劃、招商和運營能力，另一方面需要長期投入大量資金，大規(guī)模操作不適宜當前的富通,,,專業(yè)策劃招商和運營能力項目選址能力 項目規(guī)劃設計能力 招商能力 租戶管理能力 物業(yè)管理能力,,,,,物業(yè)持有經營的關鍵成功要素,,,,,長期大量資金投入單個項目一般需要投入3-10億元 由于不出售而是取得運營租賃收益，平均投資回收期約在10年左右，需要一定的資金投入能力,國內目前可供持有的優(yōu)質物業(yè)也不足，收益率不高,外部環(huán)境,內部因素,競爭加?。和赓Y基金加速進入，目前資金過剩而優(yōu)質物業(yè)少 收益率下降：從前幾年的12%降到目前的8%,目前持有業(yè)務只能作為輔助，主要是持有自主開發(fā)項目中的高檔物業(yè)部分，而且規(guī)模要控制,,,行業(yè)競爭加劇,自身能力不足 持有、經營管理能力 風險控制和投資決策技能培養(yǎng) 專業(yè)團隊,由于現(xiàn)在各路基金越來越多，競爭非常激烈，因此外資基金被迫從純粹的物業(yè)買賣，更多參與到房地產的開發(fā)階段。 前些年通過收購現(xiàn)有物業(yè)，可以得到12%左右的收益，但現(xiàn)在這種收益已經降到了8%左右，如果想獲得更高的收益，只有介入項目開發(fā)環(huán)節(jié)才行,房地產金融模式：純粹的房地產金融模式所需的發(fā)展環(huán)境目前也還不具備,外部環(huán)境,內部因素,市場規(guī)模 發(fā)展周期 利潤率,房地產金融所需的內外部條件還不充分 但要密切注意市場及政策變化，同時適當培養(yǎng)自身能力,,,金融政策未定,國內產業(yè)基金法尚不明朗，發(fā)展房地產信托、基金等的環(huán)境不具備,行業(yè)趨勢不明朗,自身能力要求 風險控制和投資決策技能培養(yǎng) 專業(yè)團隊缺乏內外比較 內部投資與外部投資的收益比較,產業(yè)基金尚待試點：《產業(yè)投資基金試點管理辦法》已在制訂當中，規(guī)模200億的渤海產業(yè)基金已獲得國務院特批，但是帶有政府色彩，在短時間內只有試點的可能，大規(guī)模開展須待以時日 制約房地產基金發(fā)展的主要瓶頸： 政府不希望房地產投資過快增長：擔心產業(yè)基金大舉進入房地產業(yè) 產業(yè)基金法尚沒有出臺，REITS還不能在國內公開發(fā)行，形成政策壁壘 社會信用體制和機制還未建立：開發(fā)商、社會公眾及參與基金的各方面的信用都有一些問題 國內基金管理水平低，存在明顯的投資風險,但從業(yè)內同行發(fā)展看：對行業(yè)發(fā)展有一定敏感性的公司則正在進行商業(yè)模式的轉型,鴻榮源的戰(zhàn)略轉型思路之三：從項目經營轉向資產經營、資本經營,金地：和瑞銀環(huán)球資產管理集團（UBS Global AM）達成了協(xié)議，決定共同發(fā)起建立針對中國住宅開發(fā)市場的房地產投資平臺。 保利地產：保利地產04年便制定百分之七十的住宅產品和百分之三十的商業(yè)產品比例，在堅持住宅產品為主導的基礎之上，開始大舉進軍商業(yè)地產，進行商業(yè)開發(fā)和運營。 萬達集團、深國投：專業(yè)的商業(yè)地產投資開發(fā)商，在全國多個一線二線城市建設萬達廣場和深國投商業(yè)中心，建設數(shù)量和規(guī)模處于全國領先地位 中凱開發(fā)：中凱開發(fā)以項目管理為切入點，攜手房地產投資商和建筑商，成功集合各種資源開發(fā)完成“中凱錦湖豪庭”等項目,富通集團應在以房地產開發(fā)為主導的同時，適度考慮自主開發(fā)優(yōu)質物業(yè)的持有經營,,富通地產在業(yè)務運作上已邁出了可喜的第一步，公司資源逐步聚焦在房地產開發(fā)能力的提升上,在當前開發(fā)占主導的時代，富通房地產集團目前已逐步剝離了房地產中介服務業(yè)務、房地產擔保業(yè)務，正在把資源集中到房地產開發(fā)上。已邁出了可喜的一步。,開發(fā)業(yè)務,建筑施工,物業(yè)管理,資產管理,投資擔保,營銷、策劃等中介業(yè)務,,開發(fā)公司,建筑施工,物業(yè)管理,資產管理,投資擔保,營銷、策劃等中介業(yè)務,,轉變,過去,現(xiàn)在,但目前的商業(yè)模式還需要逐步有所取舍和整合,建 議： 從當前富通涉及的業(yè)務范圍看，建筑、物業(yè)和資產管理公司還緊緊依附在開發(fā)上，形成“大鍋飯”業(yè)務。造成集團管理協(xié)調成本的加大，不利于對開發(fā)、建造、服務責、權、利的劃分，從而不利于對其業(yè)務的考核和工作促進及能力提升。出現(xiàn)問題，物業(yè)認為是建造質量問題，建筑工程公司認為是開發(fā)管理問題； 從富通集團全局來看，不利于富通地產集團開發(fā)能力的提升，從發(fā)展的長期趨勢看，對開發(fā)業(yè)務所形成的優(yōu)勢小于其對開發(fā)能力提升所形成的阻礙作用； 物業(yè)公司應注重在售后服務上，重在提升富通品牌維護上，將開發(fā)和物業(yè)服務捆綁的更加緊密，通過服務提升，體現(xiàn)開發(fā)和運營價值 在業(yè)務整合的同時，人才資源、資金資源逐步整合到開發(fā)和資產經營、資本運作中來,富通集團應成為以房地產開發(fā)為核心的專業(yè)性房地產開發(fā)集團。,房地產開發(fā),建筑施工,物業(yè)管理,投資擔保,營銷、策劃等中介業(yè)務,資產管理和資本運營,戰(zhàn)略協(xié)同關系,,未來，資產的持有經營對富通發(fā)展有重要意義,隨著城市中心區(qū)可供給土地的逐步減少，現(xiàn)有物業(yè)的增值潛力將越來越大,分析：對富通的戰(zhàn)略意義： 向“服務和做產品附加值”延伸已成為競爭重要手段，服務和產品附加值的創(chuàng)新成為房地產的主要競爭力。這種創(chuàng)新主要來自于項目周邊商業(yè)、教育配套等產品附加值的持有經營和運作； 由持有經營帶來的持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流入，將平衡開發(fā)波動所帶來的經營風險； 對解決富通地產開發(fā)業(yè)務融資渠道單一，融資困難具有更大戰(zhàn)略意義；同時，一旦中國地產金融環(huán)境成熟，為后續(xù)富通的戰(zhàn)略轉型贏得主動權 從時間上看，未來1-2年不適宜大規(guī)模開展資產的持有經營，但當前應注重培養(yǎng)和積累,資產的持有經營有較強的增值效應,全國商業(yè)物業(yè)售價趨勢 單位：千元/平方米,上海新天地帶動的周邊房價 與上海市平均房價對比 單位：千元/平方米,“上海新天地”周邊物業(yè)年平均增長率超過50%,遠遠超過上海市12%的年平均增長率,良好的物業(yè)運作產生超常規(guī)的價值增值,全國商業(yè)物業(yè)價格自2001年持續(xù)上漲,年均增長10%, 土地增值空間大,通過持有物業(yè)，可以獲取相應的收益,,,另外，富通地產開發(fā)鏈條上沉淀下來的物業(yè)資產越來越大，資產運營已經提到日程上來,分析： 目前經營沉淀下來的物業(yè)資產并不是通過主動經營留下的優(yōu)質資產，而是從開發(fā)鏈條上被動留下的資產。 資產運營如果作為獨立業(yè)務運作，對能力和資源要求相對較高，不適宜目前富通的資產管理公司，同時由于富通并沒有沉淀一些優(yōu)質資產，外部可供運作的優(yōu)質資產也相對有限，因此，當前不適宜大規(guī)模開展資產運營工作，但富通地產需要逐步將資產運營管理提到戰(zhàn)略層面上來，以適應未來資產運營和資本運作的需要,,富通資產管理公司經營的物業(yè)（截止2008年3月）,綜合以上分析，短期來看，富通應專注于房地產開發(fā)，從長期戰(zhàn)略發(fā)展角度，建議富通地產形成開發(fā)和資產經營、資本運營鏈的戰(zhàn)略協(xié)同，以獲取房地產價值鏈上的核心價值,營銷策劃,建筑安裝,物業(yè)管理 經營,前期策劃＼產品設計,,,,,,資金,土地,房地產開發(fā)業(yè)務,資產經營和資本運作業(yè)務,將開發(fā)業(yè)務中的優(yōu)質資產沉淀下來，獲取更大的資產增值和資本運作收益,支撐富通地產開發(fā)業(yè)務所需要的資本，同時平衡開發(fā)業(yè)務的行業(yè)波動風險,,資產經營和資本運營業(yè)務與開發(fā)業(yè)務產生戰(zhàn)略協(xié)同，為開發(fā)業(yè)務的融資戰(zhàn)略提供支撐。,物業(yè)持有經營，由于其開發(fā)運作能力和資金要求相對較高，起步發(fā)展應更多采用合作與聯(lián)盟的方式,,通過以上分析：建議富通集團以房地產開發(fā)為主，在開發(fā)能力得到提升同時，主動進行資產經營和資本運作,富通的未來定位是什么？,富通的商業(yè)模式是什么？,富通的管控模式是什么？,富通的產品線如何構建？在哪些區(qū)域發(fā)展相應的產品,目前以加強和培養(yǎng)開發(fā)能力為主的開發(fā)商并逐步向運營商轉化,住宅開發(fā)和適度的優(yōu)質物業(yè)持有經營，逐步實現(xiàn)由業(yè)務經營到資產經營、資本經營的有機組合,我們是什么,我們做什么,我們怎么做（業(yè)務運作上）,我們怎么做（管理上）,,,,,產品戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略,管控模式及核心資源和能力培養(yǎng),富通開發(fā)運營商內涵：通過整合內外部資源，以住宅及其配套設施開發(fā)為主，適當開發(fā)并主動沉淀部分優(yōu)質物業(yè)，通過優(yōu)質資產持有經營及資本運作帶動開發(fā)產品價值提升及整體項目運作水平不斷提高,富通公司的使命、愿景,愿景,提升人居價值，筑造上善生活,做中國優(yōu)秀的房地產開發(fā)運營商,使命,企業(yè)存在的價值和意義,可持續(xù)追求的遠大目標,公司經營戰(zhàn)略,分階段戰(zhàn)略目標體系（承上啟下） 經營策略 產品戰(zhàn)略 區(qū)域戰(zhàn)略,,,根據(jù)發(fā)展模式的不斷提升，富通公司的經營戰(zhàn)略應當從資源－機會型階段向資源－能力型，價值擴張型階段轉移,,第一階段,第二階段,前期,資源－機會型,資源－能力型,價值擴張型,,,,,,,,,,,,,,,,,1998,2007,2009,,,,時間,發(fā)展 模式,2012,,實力擴張型,逐步由單純開發(fā)商向開發(fā)運營商轉變,第一階段，積累資源能力，提升管理和運作水平，為后續(xù)價值擴張奠定良好基礎,,,,2008-2009：資源能力型階段,業(yè)務重點,戰(zhàn)略目標,,財務目標：實現(xiàn)年銷售收入15-20億元，凈利潤率高于行業(yè)平均水平 管理目標： 建立與業(yè)務發(fā)展相適應的管控體系，理清管控責權關系； 調整關鍵制度和流程，建立計劃預算、監(jiān)督考核相連貫的績效管理體系； 規(guī)范投資決策的過程，提升投資決策的能力，有效降低投資風險； 整合運營能力提升，加強營銷策劃、研發(fā)設計環(huán)節(jié)，實現(xiàn)資源向價值貢獻高的環(huán)節(jié)的轉移； 建立完善的人力資源管理體系，營造人才環(huán)境，推動人力資本的升值； 啟動品牌文化建設，打造富通持久競爭力。,區(qū)域選擇：立足深圳、東莞，重點發(fā)展珠三角，將沈陽培養(yǎng)成為下一個重要的戰(zhàn)略點； 產品：戰(zhàn)略的指導思想是開發(fā)“精品”，將理想系列產品完善發(fā)展，作為本階段的成熟產品，主要貢獻現(xiàn)金流，形成富通第一個產品線，培育高檔小戶型公寓和高檔商住綜合體產品； 品牌：開發(fā)成功1個高檔精品，能夠成為富通里程碑式的標志性產品，同時在業(yè)內能夠有一定影響力。達到項目的運作水平、品牌的溢價能力、區(qū)域市場的帶動、企業(yè)成長都上一個新臺階。,第二階段，通過價值擴張型發(fā)展模式，成為產品極具特色的的房地產運營商,,,,2010-2012：價值擴張型階段,業(yè)務重點,戰(zhàn)略目標,,財務目標：實現(xiàn)年收入30-40億元，實現(xiàn)凈利潤6-8億元 管理目標： 根據(jù)業(yè)務發(fā)展，集團轉型戰(zhàn)略管理中心，開發(fā)業(yè)務重心逐漸向區(qū)域開發(fā)公司轉移； 實現(xiàn)資產管理公司的實體化，培育資產經營管理能力，使之逐步成為核心業(yè)務； 研發(fā)設計能力更上臺階，一方面注重提升產品品質，另一方面兼顧不同地域開發(fā)的共性與個性； 拓展融資，推動上市，解決戰(zhàn)略發(fā)展的資金瓶頸； 針對戰(zhàn)略目標區(qū)域，儲備人才、土地，為戰(zhàn)略擴張做好準備；,區(qū)域選擇：立足珠三角，有選擇性進入國內2-3個二三線城市，并發(fā)展成為富通地產的戰(zhàn)略核心區(qū)域； 業(yè)務：開發(fā)依然是富通地產的核心業(yè)務，但資產運營和資本管理業(yè)務逐步得到提升和加強，為未來國家地產金融政策變化做好準備 產品：繼續(xù)走高品質產品之路，以住宅為核心，發(fā)展成熟理想系列和高檔小戶型公寓系列兩條產品線，積極發(fā)展商住綜合體系列 品牌：成為珠三角地區(qū)主流品牌開發(fā)商,第三階段，2012年以后，富通公司在適度聚焦，奠定發(fā)展實力和品牌影響力后，在新臺階上重新開始實力擴張,,,,2013年及以后：實力擴張型階段,業(yè)務重點,戰(zhàn)略目標,,房地產開發(fā)、資產運營和資本管理業(yè)務發(fā)展壯大，年開發(fā)面積達到 100 萬平方米 產品：以高檔小戶型公寓、商住綜合體為核心，發(fā)展成熟2-3條產品線 戰(zhàn)略區(qū)域擴張到全國，成為全國知名的開發(fā)運營商,財務目標：10年內達到年銷售收入100億元，實現(xiàn)凈利潤10-15億元 管理目標： 隨著管控模式的成熟完善，集團轉向服務型的政策中心、投資中心，集團總部規(guī)模收縮； 建立風險管理機制，引入全面風險管理的觀念，提升風險管理能力；,公司經營戰(zhàn)略,分階段戰(zhàn)略目標體系 經營策略 總體戰(zhàn)略思路產品戰(zhàn)略 區(qū)域戰(zhàn)略,,根據(jù)公司所處的成長階段和未來市場機遇與挑戰(zhàn)，富通公司目前適宜先強后大，在產品和發(fā)展區(qū)域上進行聚焦,,初創(chuàng)期,成長期,成熟期,平穩(wěn)期,下一周期： 再興或衰退,,,富通現(xiàn)狀,,,富通的成長期,行業(yè)成長期,適度聚焦,從發(fā)展規(guī)模上看，富通是一家中型房地產公司，異地項目管控和運作能力還需要培養(yǎng)和加強，盲目擴張將會導致更大的風險,從行業(yè)長期趨勢看，發(fā)展前景良好，但短期存在發(fā)展緊縮的的趨勢,由”開發(fā)速度+財務杠桿“到”開發(fā)速度+財務杠桿+產品品質“，并著重處理好產品品質提升和速度之間的平衡,市場成熟度的提升和客戶收入水平的提高，要求產品高質量、高舒適度、環(huán)保和節(jié)能。過去以快速開發(fā)為先，甚至部分犧牲產品品質的做法將會使富通逐漸失去競爭力。 外圍資金的緊縮，產品品質要求的提升，及結合富通地產當前的規(guī)模和市場地位，未來的競爭力體現(xiàn)在關注速度、品質和資金三者中找到平衡。從長遠發(fā)展看，是產品品質的追求與開發(fā)速度均衡發(fā)展，開發(fā)速度的提升主要在于內部管理效率的提升和決策執(zhí)行流程的簡潔、暢通、高效,快遞滾動開發(fā),財務杠桿,產品品質,客戶對品質的要求,轉變,富通地產戰(zhàn)略核心體現(xiàn)的是專業(yè)化和差異化，重在通過產品和服務支持富通地產在業(yè)內的品牌提升,專業(yè)化戰(zhàn)略 專注于住宅開發(fā)和與住宅相配套的少量商業(yè)物業(yè),差異化戰(zhàn)略 集中于高檔住宅細分市場，追求卓越的產品功能、產品質量和物業(yè)服務,區(qū)域化戰(zhàn)略 憑借本地區(qū)的發(fā)展機會積累資源能力,目的： 集中力量創(chuàng)造專業(yè)化的品牌形象,目的： 通過高品質和優(yōu)質服務，建立產品自身的競爭優(yōu)勢,目的： 通過核心戰(zhàn)略城市的發(fā)展機會培育相關能力，在積累實力的基礎之上，向周邊地區(qū)延伸,,,,專業(yè)化：建議以住宅開發(fā)及配套商業(yè)服務設施為主，其它物業(yè)形態(tài)為輔,住宅占房地產業(yè)務的80%以上，發(fā)展前景最好；因此建議重點開發(fā)中高檔住宅業(yè)務，并根據(jù)項目需要開發(fā)配套商業(yè)樓及其他服務設施,商業(yè)用房市場近期有所萎縮，同時開發(fā)難度大，對資金和開發(fā)能力要求高，不宜介入,,,,,小,小,大,開發(fā)難度,商品住宅,辦公樓,商業(yè) 用房,配套商 業(yè)樓,市場吸引力,大,,,,,辦公寫字樓市場供給量大，投資收益處于下降趨勢，回收周期過長，只有高等級的寫字樓有相對較好的前景，因此建議慎重開發(fā),從房地產百強企業(yè)的產品結構看，大規(guī)模開發(fā)中高檔產品為主的企業(yè)仍占據(jù)行業(yè)領先地位,專業(yè)性體現(xiàn)在業(yè)務上專注于開發(fā)，開發(fā)方向上以住宅為重點,根據(jù)細分市場需求和企業(yè)已建立的競爭優(yōu)勢，住宅開發(fā)定位于所在區(qū)域的中高端市場，走高品質產品發(fā)展之路,客戶購買力不斷提高，對產品品質要求也不斷提升，因此建議重點開發(fā)所在區(qū)域市場上購買力較強的中高檔普通住宅,保障性住房市場需求大，政策支持性強，但是壟斷程度高，進入壁壘高，保障性住房的價值在于提升企業(yè)規(guī)模，其對于富通價值提升作用較小,別墅市場購買群體小，對經營運作能力要求很高，政策限制型強,開發(fā)風險大，目前不宜進入,公寓受特定區(qū)域市場的功能發(fā)展限制，土地獲取難度大，市場定位較難，只有在更細分化的特定客戶群中尋找機會，在特定市場可選擇謹慎進入,小,小,大,普通住宅,別墅,市場吸引力,大,,保障性住房,公寓,,,,,消費者需求：個性化 適中價位 品牌,從東莞0769項目模式的成功經驗來看，住宅業(yè)務應定位于區(qū)域市場的高收入、高地位階層 建設大型社區(qū)，注重環(huán)境、交通、商業(yè)金融、醫(yī)療服務、學校等配套設施以及物業(yè)管理，滿足客戶對住宅的功能、質量、安全、文化的全面要求； 具有較高性價比的產品； 以規(guī)模經濟保持成本優(yōu)勢，并確保住宅具有較高的品質與服務，借此打造“富通”的中高檔品牌形象,開發(fā)難度,差異化的核心是資源整合和項目開發(fā)的組織管理，做好產品差異化和服務差異化,富通房地產的差異化戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在出色的產品和卓越的服務： 產品差異化：在設計方面，提供優(yōu)異的質量—價格—功能組合，滿足中高端客戶需求；在技術方面，實現(xiàn)建材科技化和裝修裝飾標準化；產品的核心差異點在戶型和高檔次 服務差異化：開發(fā)差異化服務產品，滿足客戶合理需求，體現(xiàn)專業(yè)服務精神；在品牌形象方面，體現(xiàn)責任、創(chuàng)新、誠信的文化內涵。,實現(xiàn)差別化戰(zhàn)略的關鍵環(huán)節(jié)是前期策劃與物業(yè)管理。 在前期策劃環(huán)節(jié)，應注重市場調查和客戶消費行為分析，充分了解客戶需求，并根據(jù)項目環(huán)境，對項目進行精確定位，明確規(guī)劃設計的主要參數(shù)； 在物業(yè)管理環(huán)節(jié)，注重業(yè)主的職業(yè)、年齡、家庭構成、消費偏好信息調查和客戶關系管理，有針對性開發(fā)差異化服務和體現(xiàn)服務的專業(yè)性。,物業(yè)管理,市場營銷,工程建設,規(guī)劃設計,土地獲取,市場策劃,房地產專業(yè)策劃顧問公司,相關單位,專業(yè)規(guī)劃設計機構 專業(yè)研究機構,工程建設公司 工程監(jiān)理公司 建材設備商,專業(yè)廣告公司 銷售代理公司,專業(yè)物業(yè)管理顧問公司,,作為開發(fā)商，富通房地產的定位是做好資源整合與項目開發(fā)的組織管理工作,區(qū)域化：聚焦珠三角，建議以經濟較發(fā)達的有一定產業(yè)發(fā)展支持的中等城市為重點,,S,優(yōu)勢,O,機會,富通地產有一定的資金實力，但相對大城市項目，資金實力無法支撐較大規(guī)模、較長開發(fā)期的項目 富通地產已擁有在一線城市開發(fā)經驗，將此經驗推廣到中小城市，有較大優(yōu)勢 富通現(xiàn)有的理想系列產品已具備在中等城市發(fā)展立足的要素，綜合性價比相對高,,相對于大城市，中等城市商品住宅市場較大城市具有起步晚、起點低等特點 隨著近年中等城市經濟的不斷發(fā)展、中高收入家庭不斷增多以及舊城區(qū)改造進程的加快，使中等城市居民改善居住條件的要求也愈加強烈 大城市由于存在大量的投資型購房者，對房屋保值增值及投機的要求較高，對房價的敏感度較高。因此，目前較適中的價格水平和以自住型為絕對主流的旺盛購房需求使中等城市的房價上升潛力相對較大,珠三角地區(qū)因經濟起飛較早，過去主要以加工貿易生產為主，目前正在從低端制造業(yè)向高端制造業(yè)、服務業(yè)轉移，主要吸引高技術行業(yè)進入珠三角,,因此，富通房地產在珠三角地區(qū)獨特產業(yè)型城市面臨著較多的機遇：有產業(yè)發(fā)展支持的城市，造就了較高的就業(yè)率、人均可支配收入及居民儲蓄，產業(yè)升級帶來更多高端客戶群; 擁有產業(yè)支持型城市，吸引外來人口就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，城市化發(fā)展要求迫切，對富通發(fā)展理想系列產品提供了發(fā)展機會,,區(qū)域發(fā)展路徑：一旦選定一個核心區(qū)域，適宜在此區(qū)域進行深耕細作，采取相對穩(wěn)健的區(qū)域延伸策略,面向區(qū)域經濟增長較快的中心城市，由點帶面發(fā)展,戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)域運行軌跡,深圳,東莞,沈陽,某戰(zhàn)略城市,深圳,某戰(zhàn)略城市,沈陽,東莞,從富通地產現(xiàn)有的資金和項目運作管理能力看，不適宜多點同時推進發(fā)展，管控風險相對較大,發(fā)展策略：發(fā)展“精品工程”，在中高檔住宅細分市場，現(xiàn)階段以積累開發(fā)能力、鍛煉人才隊伍為主，同時達到提升富通市場影響力和打造企業(yè)品牌的目的,措施,基礎工作,物業(yè)管理,市場營銷,工程建設,規(guī)劃設計,土地獲取,市場策劃,,根本,做精品項目 創(chuàng)項目品牌,借助項目品牌 在區(qū)域市場 樹立企業(yè)品牌,依托品牌在 區(qū)域市場的影響力 跨區(qū)域滲透,,,提升品牌的溢價能力，為價值擴張打開局面，為富通的可持續(xù)發(fā)展提供保障,,融資模式：多種融資渠道的組合，搭建融資平臺,,,,,,,融 資 平 臺,自有資本,銀行貸款,股市融資,債券,金融工具創(chuàng)新,,買殼借殼上市,開發(fā)貸款,,,,,個人貸款,,結算資金,,,,,IPO上市,,,,,,,資本市場－資本運營,現(xiàn)金市場－資金融通,產業(yè)投資基金,地產信托,,內部積累,吸收權益性投資,項目債券,企業(yè)債券,工程墊款,預售房款,融資平臺,老項目,新項目,儲備項目,資金,資金,資金,培育,融資平臺的搭建： 加強資金融通能力，通過銀行貸款以及利用結算資金保證開發(fā)資金需求 密切關注房地產金融工具創(chuàng)新、債券、股市融資的發(fā)展狀況，努力實現(xiàn)融資多元化 融資平臺的利用： 提高土地資源開發(fā)能力 通過合理安排，分期滾動開發(fā)，實現(xiàn)短、中、長項目的協(xié)調發(fā)展,配合適當穩(wěn)健的財務戰(zhàn)略，各種融資策略在不同發(fā)展階段組合使用,公司經營戰(zhàn)略,分階段戰(zhàn)略目標體系 經營策略 產品戰(zhàn)略 區(qū)域戰(zhàn)略,,,,,產品戰(zhàn)略主要解決以下問題,我們當前的產品結構是否合理？ 我們應該側重于哪些產品？ 我們是否應該開發(fā)新的產品/服務？,我們業(yè)務的地域分布是否合理？ 我們今后發(fā)展的重點應該在哪里？,產品,,地域,示意,價值選擇,價值定位,,通過對客戶群的梳理，我們定位富通地產未來發(fā)展產品,支 付 能 力,,,生 命 周 期,年老 年輕,低 高,借鑒普爾特客戶分類方法，將我國房地產市場中的客戶劃分為八類,各個不同細分市場，二、四象限客戶需求市場規(guī)模相對較小，在產品同質化時代，還沒有得到充分重視,產品位于城市中心外圍或城郊，多為大戶型，適于家庭居住。 市場代表作品：各種文化或主題的中高檔普通住宅,產品多為小戶型，位于城市中心、產品品質高檔，高科技、高智能，周圍配套環(huán)境要求高、居住人群素質高，物業(yè)服務要求高。市場代表產品：小戶型公寓、酒店式公寓、螞蟻工房,產品多為大戶型，位于遠郊或獨特風景區(qū)、產品品質高檔，居住人群素質高，物業(yè)服務要求高。 市場代表產品：山、水、海景別墅、山莊或城市繁華商業(yè)中心高檔公寓社區(qū),周圍配套要求高： 市場代表產品：有部分老年公寓，但基本空缺,大部分房地產公司提供的產品主要服務于一、三象限客戶，同質化時代，產品多以仿制為主，產品創(chuàng)新將為公司贏得巨大的競爭實力 以萬科為例：針對客戶需求重構一個以客戶為中心的產品體系。由于其有“萬創(chuàng)產品研發(fā)中心”的支撐，萬科的產品“設計含量” 高，就是這一點點之差，成就了萬科在房地產界的龍頭企業(yè)的地位,,,從富通內部能力提升、價值擴張的發(fā)展模式出發(fā)，結合外部市場規(guī)模及成長性等因素考慮，三、四象限客戶群所需求的產品較適宜富通,這是一個目前正在不斷高速增長的客戶群，市場規(guī)模大，客戶需求剛性增長,人群購買力水平高，價值提升空間大，市場規(guī)模相對較小，市場成長性也較好，同時產品體量不大，對資金總量的要求不高，但對產品品質和服務的要求相對較高,人群購買力水平高，但需求人群相對有限，市場規(guī)模相對較小，同時國家政策控制比較嚴，尤其是土地供給方面已停止審批，而且產品開發(fā)規(guī)模、產品設計要求非常高，對企業(yè)資源和能力的要求高，難以和富通相匹配,市場規(guī)模小，中國老齡化趨勢明顯，但到2030年左右中國才出現(xiàn)人口老齡化高峰期，目前考慮開發(fā)這部分客戶需求產品為時尚早,,,我國居民已從單純的消費變成消費和投資并存，投資已正逐步變成居民的常態(tài)。在這一過程中，投資的保值增值要求高，選擇的物業(yè)需要具備地段（區(qū)位）、業(yè)態(tài)、客戶群、回報預期等比較優(yōu)勢，這些優(yōu)勢兼?zhèn)涞膶ο蠡炬i定在“高端物業(yè)”，其中的的酒店服務式公寓因穩(wěn)定的投資回報和良好的進出機制成為重點關注對象。并且在環(huán)境、景觀和物業(yè)服務上可以提供更高的附加值。 綜合各類客戶群的需求特點和發(fā)展時機，第三象限和第四象限客戶群需求產品較適宜富通,資料來源：國家統(tǒng)計年鑒,尤其是面向第四象限客戶群需求的高端小戶型公寓對富通有一定的吸引力,根據(jù),經濟的發(fā)展，帶動更多的商務活動，高級商務人士階層不斷壯大，這一階層擁有非常可觀的收入水平和商務消費能力，同時也具有較高的生活品位和快節(jié)奏的生活方式，出于維護公司和自身形象的需要，這些高級商務人士都希望擁有或租用的物業(yè)具有高水平的環(huán)境設施以及相適應的專業(yè)服務，高端公寓成為他們的最佳選擇； 貧富差距拉大，適用購買高檔公寓的成熟富足家庭、成熟家庭和單身貴族、高級商務人士的財富發(fā)展速度更快； 收入水平提高促進投資需求上升，高檔公寓抗跌性、保值增值效應吸引更多的投資者，其中小型公寓總價相對低，因此能吸引更多的投資者； 國內旅游和假日旅游快速發(fā)展，帶動更多的人外出短期旅游，需要租住服務和設施相對完善的高檔公寓； 小型公寓的每平方米售價一般都會高于普通公寓。,,滿足高階層人群需求的別墅、公寓銷售面積（萬平方米）,滿足一般人群住宅銷售面積（萬平方米）,* 按1-10分排序，10分為最重要,富通發(fā)展此產品差異化方向體現(xiàn)在戶型更小，品質更高，應著重提高配套服務和硬件設施水平,戶型趨向小型化，總價位控制在50-100萬之內 高質量的配套設施和服務水平是項目整體品質的突出表現(xiàn) 高智能、高科技、環(huán)保和安全設施 區(qū)位優(yōu)勢明顯，位于商務中心區(qū),富通所規(guī)劃的小戶型高端公寓產品核心要素,,,關鍵購買因素,,1. 區(qū)位,2. 公寓硬件設施,3. 公寓配套服務,4. 產品品質,5. 周圍居住人群的檔次,6. 品牌,7. 價格,重要性排序*,,高級商務旅行人士 單身貴族 中產上層投資客,富通所規(guī)劃的公寓產品面向的客戶群,,第三象限客戶群目前依然是中國地產市場的主流，為此我們側重分析了富通現(xiàn)有產品,,,理想系列 產品核心要素：郊區(qū)、大盤、中高檔住宅產品 以富通城和理想0769為代表：是當前公司最重要的收入來源，同時也是公司現(xiàn)在的支柱產品。在長期的發(fā)展過程中雖然積累了一定經驗，但是卻沒有沉淀出自己的特色產品，未來還需要通過項目來培養(yǎng)產品特色和發(fā)展實力 另外，從富通已開發(fā)產品的核心要素看，以前開發(fā)的產品均屬于這一系列,,,其他系列：公司隨機發(fā)展的項目，將不作為戰(zhàn)略產品進行發(fā)展，例如龍崗工業(yè)地產項目和部分酒店別墅項目。,,,商住綜合系列（即將開發(fā)） 產品核心要素：位于城市中心區(qū)、集高檔商業(yè)物業(yè)和高檔住宅于一體 處在公司培養(yǎng)發(fā)展階段的產品，但是近期將不會給公司帶來很大的業(yè)務收益。該產品未來擁有廣闊的市場，考慮到富通目前的資源能力，將是今后發(fā)展的重點，是公司未來的核心產品之一 以規(guī)劃中的圍仔項目為代表,,,,富通現(xiàn)有主要產品分析,,,,,經過近十年的發(fā)展，富通主要形成以下三類產品,通過產品要素比對分析，富通理想系列產品可歸屬于中高檔產品，比較適于第三象限客戶群，這一客戶群數(shù)量龐大，隨著經濟的發(fā)展，其購買力正在逐步增強,,并且，富通在此產品上具有一定的競爭實力和發(fā)展機會,,,S,優(yōu)勢,長期資源和經驗有積累，自富通地產開發(fā)第一個項目富通苑開始直至最近的富通城和理想0769，其產品在不斷改進和積累，目前已接近成熟產品 項目品牌認可，尤其是東莞理想0769產品在當?shù)負碛休^高知名度 公司在項目營銷和策劃上通過合作積累了一定大規(guī)模合作開發(fā)的能力和經驗 這一產品價格相對偏低，綜合性價比有一定的優(yōu)勢,劣勢,個性化不足產品開發(fā)、建設品質還需要提升產品的后續(xù)服務還需要加強,W,T,威脅,政府保障性住房政策對此類產品有一定的影響，部分中等偏下收入的客戶將更會被保障性住房所吸引,理想系列面臨的客戶群主要是中青年、中等收入家庭，首次置業(yè)人群，這一群體需求巨大，同時這一群體在不斷擴展，購買力在不斷增強，未來市場依然看好 對于首次置業(yè)人群，存在較大比例的“暫時過度性購房“，因首次夠買力相對較低，比較傾向于城郊結合部的住房,O,機會,長期資源和經驗有積累，自富通地產開發(fā)第一個項目富通苑開始直至最近的富通城和理想0769，其產品在不斷改進和積累，目前已接近成熟產品 項目品牌認可，尤其是東莞理想0769產品在當?shù)負碛休^高知名度 公司在項目營銷和策劃上通過合作積累了一定大規(guī)模合作開發(fā)的能力和經驗 這一產品價格相對偏低，綜合性價比有一定的優(yōu)勢,建議富通延續(xù)現(xiàn)有理想系列產品所體現(xiàn)的優(yōu)勢，以此為基礎進行產品改進，重點在于提高產品品質,提高產品質量提升產品附加值（配套、景觀、服務等方面） 對產品標準化設計及管理進行提升,富通需要采取的改善措施,,關鍵購買因素,,1. 價格,2. 產品附加值,3. 區(qū)位,4. 交通,5. 戶型,6. 服務,重要性排序,,富通的表現(xiàn),,,,,,,,114,,,,,,,,,,9,9,7,6,6,5,,針對后續(xù)發(fā)展階段資產經營和資本運營對富通從開發(fā)商向開發(fā)運營商轉移所體現(xiàn)的戰(zhàn)略意義，項目組還分析了商業(yè)地產細分市場產品,說明：商業(yè)細分市場產品分析見后附件二,,,單純商業(yè)地產產品不宜進入單體商業(yè)地產產品在市場上沒有競爭力，配套在綜合區(qū)域發(fā)展規(guī)劃內的商業(yè)項目獲取難度大，同時資金需求量大獨立商業(yè)地產項目側重的是整體開發(fā)、商業(yè)運營環(huán)境的成熟和營造，商業(yè)項目后續(xù)運營管理難度非常大商業(yè)地產產品對中小型地產商來說，開發(fā)風險大，沒有較高的承受風險能力將帶來致命的后果相對于富通，單純商業(yè)地產開發(fā)不是明智選擇,…,,商住綜合體發(fā)展的必要性和可能性：產品結構優(yōu)化組合的適當需要：選擇性的結合住宅和商業(yè)地產綜合發(fā)展，以適度調整公司的產品結構，并增強抗風險能力 保值、增值是高檔小戶型公寓產品的價值支撐點，而活躍的商業(yè)地產產品為公寓的可持續(xù)發(fā)展注入了持久的生命力。例如新天地的“獨立商業(yè)內街” 富通的產品需要持續(xù)創(chuàng)新和演進，不斷提高價值空間，單純在住宅領域進行提升的空間相對有限。 高端的商住綜合產品比較符合價值擴張的要求奠定在第一階段能力和品牌提升基礎之上，商住綜合系列產品采用聯(lián)合開發(fā)模式可以減低開發(fā)運營風險，同時也符合能夠支撐價值擴張定位的產品要求，更重要的是實現(xiàn)資產經營和資本運作所帶來的戰(zhàn)略意義,結合商業(yè)地產產品，逐步進行產品演進，發(fā)展富通的商住綜合體，不但拓展了產品新領域，同時也承接了富通住宅產品中的優(yōu)秀元素，改進的跨度不大，風險也可以承受，商住綜合體發(fā)展初期目的是增加住宅高端產品的附加值，后期則更側重在產品創(chuàng)新，拓展價值升值空間，同時為未來培育新的利潤增長點。,總體看，商業(yè)地產開發(fā)難度大，風險高，我們認為，富通地產不宜單純發(fā)展商業(yè)地產產品，但奠定在前期資源能力提升和產品發(fā)展基礎之上，后續(xù)可適當培育商住綜合系列產品,根據(jù)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)需要，有效結合長、中、短三個時間層面的產品規(guī)劃，是富通持續(xù)成長的關鍵,,,,,,第一層面產品：理想系列產品,第二層面產品：高檔小戶型公寓產品,第三層面產品：商住綜合體（或類似城市綜合體）,時間,指企業(yè)現(xiàn)階段的核心產品，這一層面產品是企業(yè)近期主要的利潤來源，它們提供現(xiàn)金，也培育技能，為其它業(yè)務的發(fā)展提供支持,包括正在崛起中的產品,這些產品帶有快速發(fā)展和開創(chuàng)性的特質, 并且具有高成長性 第二層面產品在現(xiàn)階段是現(xiàn)有產品的拓展方向或者公司產品發(fā)展的新方向,第三層面產品是未來更長遠發(fā)展選擇的種子。它們是富通的研究課題、市場試點、少量投資的嘗試和為加深對市場了解所作的努力,利潤,需要在不同發(fā)展階段合理進行產品規(guī)劃,,第一階段,第二階段,資源－能力型,價值擴張型,,,,,,,,,,,,,,2008,2010,,,時間,發(fā)展 模式,2013,,實力擴張型,逐步由單純開發(fā)商向開發(fā)運營商轉變,第三階段,,延續(xù)發(fā)展理想系列產品，并在此基礎上改進產品品質，成為第一階段的主力產品線 培育高檔小戶型公寓系列產品,培育商住綜合系列產品 積極發(fā)展高檔小戶型公寓系列 形成理想系列和高檔小戶型公寓系列產品線,積極發(fā)展商住綜合系列產品，并逐步在經濟發(fā)達城市中心區(qū)擴張規(guī)模 形成理想系列、高檔小戶型公寓系列、商住綜合系列三個產品線，并可以在區(qū)域和規(guī)模上進行擴張,一條產品線,兩條產品線,三條產品線,一條產品線,兩條產品線,三條產品線,一條產品線,兩條產品線,公司經營戰(zhàn)略,分階段戰(zhàn)略目標體系 經營策略 產品戰(zhàn)略 區(qū)域戰(zhàn)略 珠三角城市選擇 全國城市選擇,,綜合各種因素分析，項目組對區(qū)域內各城市房地產市場發(fā)展前景進行了綜合評定,經過綜合評定，佛山綜合得分超過3分，房地產市場前景最為樂觀；廣州、惠州、深圳、中山和東莞房地產市場前景看好；珠海、肇慶、江門三市房地產市場的發(fā)展在珠三角地區(qū)相對要落后。,說明：各城市定位因素分析詳見附件三,當前珠三角地區(qū)產業(yè)升級，給各城市房地產的發(fā)展帶來了不同的機遇,過去20年的發(fā)展中，珠三角以外向型的高新技術制造業(yè)和勞動密集的加工型產業(yè)為主導,在資源約束、勞動力價格上升和本幣升值三重效應下，經濟發(fā)展的成本不斷上升，珠三角地區(qū)產業(yè)結構調整勢在必行,廣州、深圳：側重其高端服務和創(chuàng)新中心功能，經濟集約化發(fā)展，第二產業(yè)的聚集作用逐漸轉為擴散作用。 佛山、東莞、珠海和中山：將面臨產業(yè)升級優(yōu)化的任務。東莞將轉移某些勞動密集型行業(yè)的制造業(yè)部分，減少人口壓力，提高人口素質，大力發(fā)展資本、技術密集型產業(yè)，最終形成以高新技術產業(yè)為先導、特色產業(yè)為依托的產業(yè)格局。 惠州、江門和肇慶：將承接區(qū)域中心制造業(yè)梯度轉移的區(qū)域。,從發(fā)達國家工業(yè)化的進程看，地區(qū)產業(yè)結構的提升是一種必然趨勢，大體上都遵循著從輕加工工業(yè)---重化工業(yè)---高加工---知識經濟和知識技術密集型發(fā)展這樣一個模式。整個珠江三角洲經濟的增長方式由外延式向內涵式、勞動密集型向資本和技術密集型、粗放經營向集約經營、傳統(tǒng)工業(yè)向現(xiàn)代化工業(yè)、城鄉(xiāng)分離向城鄉(xiāng)一體化轉型，形成了高起點的知識、技術密集型工業(yè)體系，高標準、大規(guī)模的第三產業(yè)以及競爭力較強的主體產業(yè)群。此外，在交通、通訊、金融、信息咨詢、高科技、旅游、文化和對外交流等方面，也形成了比較優(yōu)勢和綜合優(yōu)勢。,把珠三角建設成為全球高技術產業(yè)制造和新興產業(yè)創(chuàng)業(yè)基地、國際高端生產性服務業(yè)中心，國際航運、物流和貿易中心。 ——國家主體功能區(qū)規(guī)劃在產業(yè)結構調整過程中，經濟發(fā)展對城市配套服務功能的要求不斷提高，大量產業(yè)人口的轉移，對住宅房地產開發(fā)的需求也會快速膨脹。,高新技術產業(yè)、資本密集型產業(yè)及現(xiàn)代服務業(yè)，將成為未來的發(fā)展方向,,隨著珠三角城市間交通體系完善，將促進外圍惠州、肇慶和江門經濟發(fā)展，進一步帶動該城市房地產市場,按照廣東省綜合運輸體系的有關規(guī)劃，珠三角城際快速軌道交通規(guī)劃形成以廣州為中心，廣州至深圳、廣州至珠海為主軸，放射與環(huán)狀結合的珠三角城際快速軌道交通網絡。項目線路全長約６００公里，建成后可以將珠三角經濟區(qū)９個城市“一網打盡”：以廣州為中心，１小時內９個城市可以互相通達，形成真正意義上的“一小時經濟圈”。,軌道交通為其經過地區(qū)帶來高度能達性，吸引各種生活、商務、文化、娛樂等設施向軌道站點周圍集中，刺激站點周圍土地高密度開發(fā)，沿線經濟繁榮，房地產增值。打破了人流、物流、資金流在不同城市之間流通的地域上的阻隔。“一小時經濟圈”的形成為沿線城市房地產開發(fā)帶來了難得的良機。,資料來源：《珠江三角洲經濟區(qū)城際快速軌道交通線網規(guī)劃》,總體看，惠州可以作為富通立足珠三角區(qū)域發(fā)展所考慮的下一個目標城市,,,,,,,,5、產品特點,惠州,6、資源能力,4、戰(zhàn)略發(fā)展,2、產業(yè)特點,3、地理位置,1、綜合評定,依據(jù)富通地產的戰(zhàn)略發(fā)展思路，在第一階段應該集中力量完成局部區(qū)域的深化開發(fā),根據(jù)富通地產理想系列產品特點、目標客戶定位于惠州的發(fā)展特點相適應,就這一階段富通的資源能力而言，尚不具備跳躍式的城市發(fā)展實力，選擇與深圳、東莞相鄰的惠州與富通的資源能力是相匹配的,惠州在珠三角九城市房地產市場發(fā)展前景 的綜合評定中得2.67分，屬于房地產市場發(fā) 展前景樂觀城市,由于珠三角地區(qū)正面臨整體產業(yè)升級階段， 勞動力密集型的制造業(yè)將向惠州等城市轉移 ，這勢必擴大該城市房地產市場總量并提高 居民購買力,珠三角交通體系的完善，縮短了惠州與珠 三角中心區(qū)的距離，增加了深圳、東莞乃 至香港人過來旅游、度假、投資的機會,公司經營戰(zhàn)略,分階段戰(zhàn)略目標體系 經營策略 產品戰(zhàn)略 區(qū)域戰(zhàn)略 珠三角城市選擇 全國城市選擇,,,綜合幾方面因素對各城市進行綜合評分，評分結果可以反映出未來一段時間該城市房地產市場發(fā)展前景。由評分結果看，成都、天津和沈陽的房地產市場發(fā)展前景看好，北京、廈門等城市也有較好的發(fā)展前景，寧波的房地產發(fā)展?jié)摿ο鄬Σ钚＝Y合富通的戰(zhàn)略目標，產品特點和資源能力，建議在第二階段可以將成都、天津和沈陽作為首選拓展城市，,綜合評定：成都、天津和沈陽后續(xù)發(fā)展?jié)摿^大，應作為富通后續(xù)發(fā)展密切關注的重點城市,說明：全國各城市定位因素分析詳見附件四,結合不同階段產品選擇不同，地域發(fā)展重心應不同,,,繼續(xù)在深圳、東莞的業(yè)務拓展 基于富通目前在各城市市場的培育成熟度，可以考慮將沈陽作為重要戰(zhàn)略城市點,階段一 資源能力提升期,階段二 價值擴張期,階段三 實力擴張期,關注成都、天津、廈門、青島、濟南等城市發(fā)展，作為小戶型高檔公寓產品拓展、復制的目標城市，并適時在其中的城市中培育商住綜合系列產品,在前期重點布局的城市群，有點帶面進行區(qū)域擴張,延續(xù)發(fā)展理想系列產品，并在此基礎上改進產品品質，成為第一階段的主力產品線 培育高檔小戶型公寓系列產品,培育商住綜合系列產品 積極發(fā)展高檔小戶型公寓系列 形成理想系列和高檔小戶型公寓系列產品線,積極發(fā)展商住綜合系列產品，并逐步在經濟發(fā)達城市中心區(qū)擴張規(guī)模 形成理想系列、高檔小戶型公寓系列、商住綜合系列三個產品線，并可以在區(qū)域和規(guī)模上進行擴張,兩條產品線,三條產品線,一條產品線,兩條產品線,產品,區(qū)域,公司職能戰(zhàn)略,不同戰(zhàn)略發(fā)展階段管控模式、核心資源和能力的培養(yǎng),根據(jù)集團三步走戰(zhàn)略確定各發(fā)展階段不同的核心資源和能力要求,步驟1：2008～2009年 內部整合，提升能力,,,步驟2：2010～2012年 價值擴張階段,步驟3：2012～2020年 實力擴張階段,關鍵核心在提升開發(fā)能力，重點是內部整合運營能力 加大技術投入，擺脫困境； 提升設計和營銷能力，爭取獲得更有力的市場地位； 營造人才發(fā)展環(huán)境，各方面人才配備更加到位； 服務產品開發(fā)能力提升 品牌的樹立； 內部管理體系和基本制度形成體系。,