價值與價值鏈分析.ppt

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2020 1 22 1 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 價值與價值鏈的管理 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 2 學習目標 理解價值及價值鏈在營銷中的重要意義理解顧客滿意的作用 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 3 第二章顧客價值與價值鏈管理 第一節(jié)價值第二節(jié)價值鏈第三節(jié)顧客滿意本章結(jié)構(gòu)提示 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 4 第一節(jié)顧客價值 對顧客價值的理解顧客讓渡價值價值在營銷過程中的意義 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 5 一 對顧客價值的理解 顧客價值是企業(yè)提高顧客忠誠度 保持持久競爭力的重要源泉 思考 什么是顧客價值 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 6 對顧客價值的理解 在有選擇的前提下 消費者愿意支付的最高價格 Forbis 1981 合理價格上的質(zhì)量 Grocer 1984 商品的使用價值企業(yè)創(chuàng)造的使顧客可感知的價值對產(chǎn)品效用的全面評估 Berry 1990 對商品感知利益和感知付出的比率 Monroe 1991 利益與付出的權(quán)衡 Woodruff 1997 顧客的感知價值 感知價值是客戶基于其所得和付出而對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價 Zeithaml 1988 顧客讓渡價值 顧客總價值 顧客總成本 Kotler 2001 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 7 對顧客價值的理解 考慮因素 顧客感知 在得失之間的權(quán)衡 消費情境 競爭環(huán)境企業(yè)經(jīng)營的一個基本目標在于創(chuàng)造和擴大讓渡價值 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 8 顧客價值的特征 主觀性和個體性消費情境依賴性動態(tài)性層次性對比性 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 9 顧客價值的主觀性和個體性 與消費者個人的價值觀 審美觀 個人需求 經(jīng)濟承受能力 偏好 經(jīng)驗 受教育程度等因素相關(guān) 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 10 顧客價值對消費情境依賴型 飽漢不知餓漢饑 人餓了吃什么都覺得香在火車上吃盒飯貴不貴春運期間的票價 菜價黃金周花錢不心疼請女友看電影 吃飯 逛街購物再貴再累也值 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 11 顧客價值的動態(tài)性 時間因素 隨時間推移 消費者購買經(jīng)驗 需求層次也在發(fā)生變化需求因素 績效性 激勵性 保健性觸發(fā)事件因素 引起人們期望價值和價值判斷發(fā)生變化 佳節(jié) 黃金周互動因素 顧客在參與價值創(chuàng)造的過程中 其感受到的價值會有所不同 如體驗式消費 逛商場 網(wǎng)上購物 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 12 顧客價值層次性 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 13 顧客價值的對比性 在不同產(chǎn)品之間的比較與競爭對手產(chǎn)品的比較 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 14 二 顧客讓渡價值 顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價值的意義課堂研討顧客讓渡價值 企業(yè)轉(zhuǎn)移的 顧客感受到的實際價值 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 15 顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 16 顧客讓渡價值的意義 企業(yè)經(jīng)營的一個基本目標在于創(chuàng)造和擴大顧客的讓渡價值企業(yè)在制定市場營銷決策時 應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點 有針對性地增加顧客總價值 降低顧客購買總成本 對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 17 三 價值在營銷中的意義 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 18 第二節(jié)價值鏈 企業(yè)價值鏈供銷價值鏈價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 19 企業(yè)價值鏈 企業(yè)價值鏈 是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值 與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān) 下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值 主要取決于顧客服務(wù) 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 20 企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 21 供銷價值鏈 將企業(yè)價值鏈向外延伸 就會形成一個由供應(yīng)商 分銷商和最終顧客組成的價值鏈 這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng) 創(chuàng)造顧客高度滿意 需要供銷鏈成員的共同努力 原材料供應(yīng)商 制造商 批發(fā)商 零售商 顧客 訂貨 訂貨 訂貨 訂貨 送貨 送貨 送貨 送貨 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 22 價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 價值鏈理論認為 行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢 戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā) 工藝設(shè)計 也可以是市場營銷 信息技術(shù) 或是人事管理等 視不同行業(yè)而異 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢 關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 23 第三節(jié)顧客滿意 一 顧客滿意的含義二 吸引和保留顧客 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 24 一 顧客滿意的含義 所謂顧客滿意 CustomerSatisfaction 是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效 PerceivedPerformance 與期望 Expectations 進行比較所形成的感覺狀態(tài) 顧客感受的績效 期望 不滿意 顧客感受的績效 期望 基本滿意 顧客感受的績效 期望 高度滿意 驚喜 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 25 營銷備忘2實現(xiàn)顧客滿意的準則 1 1 整個企業(yè)以顧客為關(guān)注中心 2 傾聽顧客意見 3 界定和培育有特色的競爭力 4 把市場營銷視為市場的智慧所在 5 仔細物色消費者 6 管理為的是效益而不是銷售額 7 以消費者的價值為行動指南 8 讓消費者來界定質(zhì)量 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 26 9 估計和把握消費者的期待 10 建立顧客關(guān)系 培育忠誠 11 任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性 12 承諾不斷地完善和創(chuàng)新 13 按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化 14 與合作伙伴和同盟者共同成長 15 杜絕市場營銷中的官僚主義 資料來源 喬爾 埃文斯 巴里 伯曼 市場營銷教程 上 第11頁 北京 華夏出版社 2001 1 營銷備忘2實現(xiàn)顧客滿意的準則 2 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 27 課堂研討4 品牌重要還是顧客價值重要 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 28 課堂研討3 顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些好處 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 29 顧客滿意的好處 1 較長期地忠誠于公司 2 購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級 3 為公司和它的產(chǎn)品說好話 4 忽視競爭品牌和廣告 對價格不敏感 5 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議 6 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低 資料來源 菲利普 科特勒 營銷管理 新千年版 第66頁 北京 中國人民大學出版社 2001 7 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 30 二 吸引和保留顧客 當今商業(yè)競爭焦點不局限于使顧客滿意 而是要做到進一步吸引和保留顧客 顧客的終身價值企業(yè)經(jīng)營的誤區(qū) 喜新厭舊成本的比較 5 1企業(yè)每年顧客流失率平均為10 思考 顧客為什么流失 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 31 如何培養(yǎng)顧客忠誠度 建立顧客轉(zhuǎn)換成本switchcost提供較高的顧客滿意度細心聆聽顧客的投訴建議對顧客的要求及時作出反饋和回應(yīng) 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 32 發(fā)展顧客 觀望者 潛在購買者 首次購買 重復(fù)購買者 成為客戶 成為會員 品牌擁護者 合作伙伴 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 33 CRM客戶關(guān)系管理 Customerrelationshipmanagement在現(xiàn)代商業(yè)社會既是一種管理思想 由是一種管理工具軟件 見P165 CRM管理思想 以顧客為導(dǎo)向 通過采用先進的管理信息系統(tǒng)主動地搜集關(guān)于顧客的信息 包括個人信息 消費偏好等 據(jù)此細分顧客群體 并主動向顧客溝通和營銷推廣 提供滿足顧客需求的差異化的產(chǎn)品和服務(wù) 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 34 電子商務(wù)環(huán)境下的顧客價值提升 顧客價值的理解 顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中對所獲得的利益與付出代價之間的權(quán)衡和評價 從買方的角度來看 如果獲得的產(chǎn)品所帶來的利益遠大于付出的成本 那么就表明這個產(chǎn)品是具有較大的顧客價值 從賣方的角度來看 賣方要想在交易過程中獲得持久穩(wěn)定的雙贏 就必須做到努力擴大顧客價值 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 35 電子商務(wù)環(huán)境的分析 交易環(huán)境分析交易主體分析交易對象分析交易過程分析 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 36 電子商務(wù) 交易環(huán)境分析 與傳統(tǒng)交易不同現(xiàn)代電子商務(wù)交易環(huán)境具備以下特點 1 電子化交易界面 2 跨時空的交易環(huán)境 3 交易靈活性 即時性 4 交易風險 5 交易成本低 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 37 電子商務(wù) 交易的主體分析 電子商務(wù)交易的環(huán)境為買賣雙方提供了一個跨時空的技術(shù)平臺 并買賣雙方帶來以下影響 1 降低進入行業(yè)門檻 2 潛在的市場范圍擴大 3 傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢削弱了 如賣方傳統(tǒng)的地理和資源的壟斷優(yōu)勢大大削弱了 信譽度成為了新競爭優(yōu)勢重要組成部分 4 買方談判能力增強 5 買方消費行為更趨于理性 買方會對產(chǎn)品性能 價格 賣方信譽等方面進行橫向和縱向?qū)Ρ?形成自己的價值判斷后再進行購買 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 38 電子商務(wù) 交易對象分析 電子商務(wù)交易環(huán)境中交易對象包括各種各樣的商品和服務(wù) 這些交易對象具有以下特點 1 交易對象信息化 2 交易對象定價低 3 交易對象個性化 4 交易對象的多樣化和虛擬化 隨著互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展 流行于虛擬世界中各種有形和無形的物品都可能成為交易的對象 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 39 電子商務(wù) 交易過程分析 根據(jù)電子商務(wù)交易環(huán)境的特點 電子商務(wù)交易過程中逐漸形成一些潛規(guī)則 1 關(guān)注賣方的誠信度 由于電子商務(wù)交易環(huán)境中商品被信息化的特點 買方在選購商品時會更加關(guān)注賣方的誠信度 這種關(guān)注度甚至超出了所要購買的商品本身 2 支付手段電子化 電子網(wǎng)絡(luò)交易克服了地理時空的限制 電子化支付手逐漸取代現(xiàn)金交易 3 交易過程的流程化 將交易過程流程化極大地提高買賣雙方交易效率 按照流程辦事使交易更加透明 清晰和公正 4 引入第三方物流 配送交易的商品 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 40 網(wǎng)上購買過程的價值分析 2020 1 22 Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 41 案例分析 試分析麥當勞 真功夫等快餐店給顧客帶來哪些價值 醫(yī)院給顧客帶來哪些價值淘寶 百度價值鏈分析