2022國家開放大學(xué)電大?？啤肚拦芾怼菲谀┰囶}及答案（試卷號：4010）

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1、2022-2022國家開放大學(xué)電大專科《渠道管理》期末試題及答案（試卷號：4010）| 2022-2022國家開放大學(xué)電大?？啤肚拦芾怼菲谀┰囶}及答案（試卷號：4010） 盜傳必究 一、單項(xiàng)選擇題（在備選答案中，有一個(gè)正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題2分，共20分） 1．( )是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)與營銷戰(zhàn)略，希望通過渠道管理活動(dòng)在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到的結(jié)果。 A．渠道治理 B．渠道溝通 C．渠道目標(biāo) D．渠道效率 2．渠道管理人員一般位于企業(yè)的中低層，屬于( )，主管企業(yè)營銷渠道的設(shè)計(jì)、開發(fā)與維護(hù)。 A．企業(yè)所有者 B．業(yè)余管理者 C．

2、產(chǎn)品經(jīng)營者 D．專業(yè)管理者 3．( )是指渠道成員為了共同及各自的目標(biāo)而采取的共同且互利的行動(dòng)。 A．渠道密度 B．渠道結(jié)構(gòu) C．渠道合作 D．渠道設(shè)計(jì) 4．( )指企業(yè)某一條渠道的層級、參與者和覆蓋范圍的構(gòu)成狀況，其本質(zhì)是渠道功能參與者之間的安排或分配。 A．渠道目標(biāo) B．渠道結(jié)構(gòu) C．渠道長度 D．渠道寬度 5．長期以來，在中國的營銷渠道中，渠道領(lǐng)袖主要由大的( )來擔(dān)任。 A．生產(chǎn)廠商 B．代理商 C．批發(fā)商 D．服務(wù)運(yùn)營商 6．渠道成員影響溝通的過程有多種策略，不同的策略可分為強(qiáng)制性權(quán)力和非強(qiáng)制性權(quán)力。下列屬于強(qiáng)制性權(quán)力的

3、策略是( )。 A.威脅策略 B．許諾策略 C．請求策略 D．建議策略 7．( )充分考慮其他渠道成員的需要和利益，努力創(chuàng)建一個(gè)良好的信息溝通網(wǎng)絡(luò)和一個(gè)友好而愉快的工作氛圍。 A.參與型渠道領(lǐng)袖 B．支持型渠道領(lǐng)袖 C．命令型渠道領(lǐng)袖 D．指導(dǎo)型渠道領(lǐng)袖 8．一家企業(yè)要與渠道中的其他企業(yè)保持持續(xù)的( )，獲取更高的渠道效率，則必須投入一定的交易專有資產(chǎn)。 A．生產(chǎn)關(guān)系 B．分配關(guān)系 C．消費(fèi)關(guān)系 D．交換關(guān)系 9．企業(yè)對渠道的控制首先表現(xiàn)在對( )的選擇上。 A．渠道治理策略 B．渠道結(jié)構(gòu) C．渠道權(quán)力 D．渠道投

4、機(jī)糾偏 10.( )是借助于電腦應(yīng)用軟件，將大量的知識和經(jīng)驗(yàn)整合起來，幫助解決物流作業(yè)過程中涉及的運(yùn)籌和決策問題。 A．物流信息化 B．物流網(wǎng)絡(luò)化 C．物流智能化 D．物流虛擬化 二、多項(xiàng)選擇題（在備選答案中，有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題2分，共10分） 11.凡是在營銷渠道中發(fā)揮一定作用的組織或個(gè)人都是渠道參與者，包括( )、消費(fèi)者以及其他發(fā)揮某種重要功能的企業(yè)。 A．制造商 B．批發(fā)商 C．零售商 D．運(yùn)營商 12．企業(yè)戰(zhàn)略可以分為( )三個(gè)層次。 A.公司戰(zhàn)略 B．經(jīng)營單位戰(zhàn)略 C．發(fā)展戰(zhàn)略

5、 D．職能戰(zhàn)略 13.根據(jù)企業(yè)對渠道的治理形式和控制程度，垂直渠道系統(tǒng)包括( )。 A．公司型 B．特許型 C．管理型 D．關(guān)系型 14.渠道合作的內(nèi)容與形式有很多，主要包括( )、信息共享、聯(lián)合培訓(xùn)和地區(qū)保護(hù)等。 A．企業(yè)兼并 B．聯(lián)合貯運(yùn) C．提供專賣產(chǎn)品 D．聯(lián)合促銷 15.根據(jù)采用的工具和內(nèi)容，管理控制的方法包括( )。 A．信息控制 B．財(cái)務(wù)控制 C．運(yùn)作控制 D．行為控制 三、判斷正誤題（在你認(rèn)為正確的 題目后面的括號內(nèi)打“√”，在你認(rèn)為錯(cuò)誤的 題目后面的括號內(nèi)打“×”。每小題2分，共20分） 16.營銷渠道涉

6、及的縱向關(guān)系是管理者需要重點(diǎn)考慮的，也是營銷渠道理論研究比較多的。( √ ) 17.在渠道管理程序中，渠道合作與控制對應(yīng)于渠道管理的計(jì)劃職能。( × ) 18.在企業(yè)內(nèi)部，營銷部門和渠道管理者，可以控制或者改變公司的使命和發(fā)展戰(zhàn)略。( × ) 19.從企業(yè)的角度看，市場治理的渠道交易不是一種穩(wěn)定的渠道組織形式，不需要企業(yè)針對交易活動(dòng)進(jìn)行任何形式的治理。( √ ) 20.成員性參與者是指幫助非成員性參與者執(zhí)行諸如購買、出售、商品實(shí)體轉(zhuǎn)移，以及商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移等渠道任務(wù)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)。( × ) 21．安全、迅速、及時(shí)、準(zhǔn)確和運(yùn)費(fèi)低，是運(yùn)輸過程監(jiān)控的基本任務(wù)。( √ ) 2

7、2.強(qiáng)迫權(quán)力一個(gè)渠道成員能夠給與另一個(gè)渠道成員某種有價(jià)值的東西以幫助他們實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力。( × ) 23.渠道合作根于成員之間的相互依賴性，而相互依賴性又是渠道成員功能專業(yè)化的結(jié)果。( √ ) 24.渠道層面的非量化指標(biāo)包括渠道成員之間的互動(dòng)、渠道成員的渠道滿意度以及渠道氛圍等內(nèi)容。( × ) 25.互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷渠道管理一個(gè)最直接的影響，是網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)。( √ ) 四、簡答題（每小題10分，共30分） 26．簡述高效的物流系統(tǒng)的特點(diǎn)。 答：(1)快速反應(yīng)。在競爭越來越激烈的今天，顧客對物流的配送速度提出了更高的要求。 (2)在滿足顧客差異性要求方面（包括產(chǎn)

8、品規(guī)格的差異、物流配送方面的差異），要具有足夠的彈性。 (3)具有不斷改進(jìn)物流過程的機(jī)制，使整個(gè)物流系統(tǒng)不斷完善。 (4)企業(yè)內(nèi)部各部門密切合作，把企業(yè)的能、物資、人才、資金、科技、信息等資綜合利用，使產(chǎn)、供、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)緊密銜接，達(dá)到整體優(yōu)化。 (5)應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，尤其是將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用于物流管理之中。 (6)富于彈性的外部合作。 27．簡述渠道控制的程序。 答：(1)根據(jù)管理控制的一般程序，渠道控制的程序可分為設(shè)計(jì)渠道控制標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)測與評價(jià)渠道運(yùn)行情況、糾偏三個(gè)步驟。 （2分） (2)設(shè)計(jì)渠道控制標(biāo)準(zhǔn)。渠道控制標(biāo)準(zhǔn)是渠道管理者期望渠道運(yùn)行所達(dá)到的狀態(tài)或完成的

9、任務(wù)，要具體、明確、可測量；對于不易量化的標(biāo)準(zhǔn)，也要盡量將其量化。 （3分） (3)監(jiān)測與評價(jià)渠道運(yùn)行情況。對渠道系統(tǒng)的運(yùn)行情況進(jìn)行監(jiān)測，目的在于發(fā)現(xiàn)問題，找出渠道運(yùn)行中實(shí)際執(zhí)行情況與控制標(biāo)準(zhǔn)之間的差距。 （3分） (4)糾偏。糾偏有兩個(gè)方面，修改或調(diào)整企業(yè)自己的渠道任務(wù)、目標(biāo)和策略，適應(yīng)環(huán)境的變化；影響或指導(dǎo)渠道成員改變某些不當(dāng)行為，提高渠道效牢與合作水平。 （2分） 28．簡述渠道調(diào)整的方式。 答（每點(diǎn)2分，答對任意5點(diǎn)樽滿分）： 企業(yè)的營銷渠道建成之后，不是一成不變的，需要隨著渠道環(huán)境的變化、企業(yè)總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的變化而不斷地進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。渠道調(diào)整的方式，主要包括

10、： (1)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。即將原有營銷渠道的構(gòu)成方法加以改變。比如，將企業(yè)原來的直銷渠道為主的渠道結(jié)構(gòu)體系改變?yōu)橐灾虚g商渠道為主的渠道結(jié)構(gòu)體系。 (2)調(diào)整渠道中的代理方式，如原來采用獨(dú)家代理的方式，為了制約獨(dú)家代理商的行為，防止其過分?jǐn)U張，可適當(dāng)增加代理商的數(shù)目，把獨(dú)家代理方式變?yōu)槎嗉掖矸绞健? (3)調(diào)整渠道政策。企業(yè)的渠道政策包括價(jià)格政策、市場推廣政策、信用額度政策、獎(jiǎng)懲政策等，它們既服務(wù)于一定的環(huán)境，義要根據(jù)環(huán)境的變化，做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 (4)調(diào)整渠道成員關(guān)系。即根據(jù)渠道成員經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的業(yè)績，調(diào)整其在營銷渠道中的地位，給予一些歧視性的優(yōu)惠政策。 (5)調(diào)整區(qū)域市場

11、的渠道結(jié)構(gòu)。即根據(jù)市場結(jié)構(gòu)的變化，在不改變整個(gè)企業(yè)渠道體系的前提下，改變某個(gè)區(qū)域市場的渠道結(jié)構(gòu)。 (6)重組和更新整個(gè)渠道體系。由于自身?xiàng)l件、市場條件、商晶條件的變化，企業(yè)原有的營銷渠道體系制約了企業(yè)的發(fā)展，這時(shí)就必須對整個(gè)營銷體系進(jìn)行調(diào)整。 五、論述題（共20分） 答：(1)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，渠道遷計(jì)需多考慮以下三個(gè)問題：是否使用網(wǎng)絡(luò)渠道、是否以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立營銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道、網(wǎng)絡(luò)能否在原有的渠道中發(fā)揮相應(yīng)的作用。 （4分） (2)網(wǎng)絡(luò)渠道的使用。企業(yè)是否需要使用其至建立自己的網(wǎng)絡(luò)渠道，取決于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、目標(biāo)市場的特點(diǎn)以及企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道策略。適合網(wǎng)絡(luò)營銷

12、的產(chǎn)品或服務(wù)，按產(chǎn)品形態(tài)可以分為二大類，實(shí)體產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品和在線服務(wù)；企業(yè)是否使用或者自建網(wǎng)絡(luò)渠道，需要考慮其目標(biāo)市場的生活方式和行為特點(diǎn)；企業(yè)要根據(jù)自己的渠道任務(wù)、目標(biāo)和策略，考慮網(wǎng)絡(luò)渠道的收益和成本，決定是甭采用以及在何種程度上采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)于企業(yè)的營銷活動(dòng)中。 （6分） (3)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立營銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道。即使企業(yè)不使用網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)也要考慮，是否以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立營銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道。網(wǎng)絡(luò)大大提高了企業(yè)抉取、處理和傳遞信息的能力，這一方面改變了信息在營銷渠道中的流量和流向，另一方面也改變了或可能改變渠道功能在渠道成員之間的分配。 （5分） (4)網(wǎng)絡(luò)可發(fā)揮的渠道功能。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高了企業(yè)獲取、處理和傳遞信息的能力。因此，在傳統(tǒng)渠道中，它至少可以發(fā)揮、處理和傳遞信息的功能。不過，它的作用還不僅僅局限在信息流上，網(wǎng)路技術(shù)本身所具有的信息傳輸功能，能夠通過數(shù)字化改變貸款的支付方式、所有權(quán)的轉(zhuǎn)移方式以及產(chǎn)品實(shí)體的移動(dòng)方式。因此，一個(gè)企業(yè)至少可以在企業(yè)的營銷渠道管理中，使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提高企業(yè)的營銷管理水平和渠道效率。 （5分） 第 9 頁 共 9 頁