康師傅糕餅群品牌架構(gòu)建議(PPT 50頁)

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1、康師傅糕餅群品牌架構(gòu)建議議程品牌架構(gòu)的探討副品牌的發(fā)展品牌架構(gòu)建議品牌/產(chǎn)品策略發(fā)展結(jié)論品牌架構(gòu)的探討三種品牌架構(gòu)l多個主打品牌- 品牌各自發(fā)展，針對不同的消費群/心態(tài) - 消費者對每一個品牌的接受也是十分獨立的 - 每一個品牌的活動，不會對另外的品牌產(chǎn)生任何影響一個主打品牌加多個副品牌 - 主打品牌已建立穩(wěn)固的市場地位 - 副品牌能夠給消費者迅速接受，因為有 主打品牌的信譽和形象支持 - 任何主打品牌或其副品牌的活動，都可 產(chǎn)生直接或間接的相互影響單一主打品牌 - 以一個強勢品牌提供不同類型的產(chǎn)品/服務(wù) - 每一類產(chǎn)品/服務(wù)的活動，必須與品牌的宏觀形象 吻合多個主打品牌的例子英國“美蘭”銀行

2、是一家提供傳統(tǒng)服務(wù)的銀行，但它推出電話銀行服務(wù)時，就用了“第一直接”這個完全獨立的品牌，而舍棄了利用“美蘭”這個比較簡單的做法。l“美蘭”在傳統(tǒng)銀行服務(wù)方面的市場占有率在走下坡，經(jīng)營也有虧 損。l新的電話銀行服務(wù)，完全不依賴分行網(wǎng)，營運成本低，能提供高的存款利息，可全面攻擊所有傳統(tǒng)銀行。l與美蘭建立明確的區(qū)隔也可避免侵蝕美蘭的客戶。一個主打品牌加多個副品牌的例子“Marriot”旗下有一系列的酒店針對不同的消費群（出門的原因/經(jīng)濟能力/住宿期）：lMarriot五星級酒店lRenaissance酒店/度假村lCourtyard大眾化家庭酒店lResidence Inn大眾化長期居留酒店lExe

3、cutive Apartments高級家庭酒店lSpring Hill Suites高級套房酒店lVacation Club大眾化家庭度假村單一主打品牌的例子美國運通的所有服務(wù)，均采取同一品牌名稱包括：l信用卡l付款卡l保險l旅行支票l旅游服務(wù)l銀行服務(wù)三種品牌架構(gòu)的強/弱點多個主打品牌目前并無任何資料顯示KSF這品牌會阻撓市場發(fā)展目前的市場情況支持高檔或低價糕餅的發(fā)展可利用新品牌來發(fā)展高檔或低價糕餅系列，避免影響KSF現(xiàn)有的大眾化形象資產(chǎn)新品牌可以增加KSF在銷售點的整體貨架位置可能會產(chǎn)生KSF營業(yè)隊伍與分銷或零售商業(yè)間的矛盾需要極昂貴的品牌推廣投資三種品牌架構(gòu)的強/弱點一個主打品牌加多個副

4、品牌已有副品牌（3+2）的成功案例KSF品牌在糕餅類市場暫無任何強勢的性格采取此品牌架構(gòu)的制造商已有多個成功先例副品牌可利用KSF已建立的強大品牌資產(chǎn)，減低上市時的投資副品牌可增加KSF在銷售點的整體貨架位置簡化與分銷或零售商的溝通比較（c)的品牌推廣投資要大三種品牌架構(gòu)的強/弱點單一主打品牌很多成功的先例單一品牌很難在任何高度區(qū)隔的產(chǎn)品種類市場，作全面的覆蓋KSF在糕餅市場，目前與消費者之間還缺少一個強勢的感性關(guān)系推廣單一品牌絕對能夠集中資源，提高效率整體品牌管較為簡單，易處理與分銷或零售商的溝通，也是更集中，易于處理增加市場占有率-以多個副品牌為策略的強/弱點分析強點 此策略為多個強勢世界

5、品牌所成功采用。作為領(lǐng)導品牌，尤其是在產(chǎn)品種類區(qū)隔度高的市場，其增長空間必定有限，此策略是一解決方式。成功的副品牌，可加推多種口味或有關(guān)的副產(chǎn)品，增加發(fā)展空間?？晒_針對糕餅和膨化食品市場。弱點推廣投資量偏高必須小心管理，避免創(chuàng)造過量的副品牌有可能侵蝕自己的品牌品牌架構(gòu)（ 以Nabisco為例）Nabisco鬼臉嘟嘟趣 多 多樂 之富 麗奧 利 奧夾心曲奇巧克力餅干松脆咸餅干三明治餅干牛奶餅干夾心巧克力餅干市場區(qū)隔：一個假設(shè)購買心態(tài)確定“解饑”和“解饞”的分別餅干（糕餅）有一個比較強的食物價值形象膨化食品有較強的解讒價值對小孩來講，他們不會有以上的理性區(qū)分，他們的喜好主要基于食品的味道，外觀，

6、感覺，吃法和性格消費對象對小孩這類消費對象，可以用單一的批品牌來推銷糕餅和膨化食品當小孩成長到能夠區(qū)分“解饑”和“解饞”的少年時，品牌的賣點也必須相對的作出區(qū)隔，此區(qū)隔的心態(tài)從此在他們（尤其是女性）心中根深蒂固當消費者踏入”父母“或”“家庭”的生命階段時，品牌必須以家庭的價值觀或以他們孩子作為推動消費欲念總體來講，女性是我們的主要對象，因為她們一般比較“嘴饞”和有偏高的“父母”性格結(jié)論市場區(qū)隔 必須以“產(chǎn)品類別”和“消費者”為區(qū)隔的基素。增長市場占有率 市場顯示有足夠的空間容納多個品牌， 但必須小心控制其數(shù)量，以控制推廣 品牌的投資。 先決條件-確定市場定位 -確認市場空間及其發(fā)展?jié)摿?-確定

7、副品牌發(fā)展多種口味或其它有關(guān)產(chǎn)品的機會 -評估競爭品牌的動向 市場區(qū)隔模式建議 膨化食品 (Snack)兒童成年人餅 干(Biscuit)解饞功能需求主要是女性解饑功能需求女性多于男性解饑或解饞功能對兒童而言,基本上沒有太大的差異兒童選擇因素主要是品牌感官因素,而非功能需求副品牌的發(fā)展品牌發(fā)展程序（Brand Development Process)品牌檢核品牌現(xiàn)況（我們現(xiàn)在在哪里？）觀察認知觀察認知消費者對產(chǎn)品種類或品牌的觀感消費者心態(tài)品牌觀察認知領(lǐng)導品牌的資產(chǎn)模式品牌的意愿（我們想到哪里？）品牌識別如何把品牌溶入消費者的生活形態(tài)中如何把品牌和消費者的關(guān)系連接起來領(lǐng)導者品牌的資產(chǎn)模式功能方面

8、的滿足感性方面的滿足成就感歸屬感領(lǐng)導者品牌的資產(chǎn)模式-結(jié)論資產(chǎn)種類需求消費者心態(tài)品牌/消費者關(guān)系能力/功能識 別探 討象征標志功 效感 性成就感歸屬感能為我做得最好這就代表了我令我能夠做得更多/更好我要認同，歸屬它我 它我它我+它它我我我領(lǐng)導品牌的資產(chǎn)模式實在的功能表現(xiàn)感性象征的識別象征標志 探險者能力/功能可口可樂迪斯尼蘋果NIKE甲殼蟲Nautica富豪洗衣粉類 康師傅實在的功能表現(xiàn)感性象征的康師傅的選擇方案-發(fā)展深層次的副品牌品牌架構(gòu)建議方案1成年人膨化食品 餅干(Snack) (Biscuit)兒童YX3+2方案2成年人膨化食品 餅干(Snack) (Biscuit)兒童康師傅小虎隊康

9、師傅Y3+2小虎隊方案1與2的區(qū)別在于是否須為餅干類產(chǎn)品創(chuàng)造一個新品牌l方案1的策略思考： 餅干類產(chǎn)品僅有3+2一個品牌，其他產(chǎn)品皆以康師傅為品牌名，但康師傅并未被消費者認知是專業(yè)的餅干品牌。（資料來源：3+2品牌資產(chǎn)定性研究報告） 餅干類中夾心餅干市場成長16%，有足夠的市場支撐另一品牌，且其他餅干類產(chǎn)品皆可受益。 3+2的命名過于偏向產(chǎn)品特征，品牌延伸性受限，且為市場領(lǐng)導品牌。在未對消費者進行調(diào)查之前，貿(mào)然進行品牌延伸，風險性較大。l方案2的策略思考 3+2擁有一定的品牌資產(chǎn)，且為領(lǐng)導品牌（23%市場占有率）。 若消費者調(diào)查顯示，消費者不期望3+2一定代表“3層餅干+2層夾心” 類的餅干，

10、則可考慮進行品牌延伸，賦予3+2新的詮釋。l若預算許可，建議采用方案1，若預算限制，則建議方案2，但須視消費者調(diào)查而定。品牌進化 康 師 傅蛋糕彩笛卷小虎隊樂芙球咸酥夾心甜酥夾心輕巧薄片香米餅雪米餅蛋酥卷蘇打夾心3+2 康 師 傅小虎隊蘇打夾心3+2香米餅雪米餅蛋酥卷YX膨化食品咸酥夾心甜酥夾心輕巧薄片其它餅干(含蛋糕)彩笛卷樂芙球膨化食品現(xiàn)在未來餅干(含蛋糕)品牌/產(chǎn)品策略發(fā)展小虎隊小虎隊雖然在兒童中擁有高知名度及滿 足感，但贈品策略使得兒童僅對贈品忠誠，并非實際對品牌產(chǎn)生忠誠度。品牌忠誠滿足接受知名度小虎隊解決方案讓兒童參與，進入小虎隊的世界。 贊助行銷 兒童節(jié)目贊助（與電視臺合作，贊助制

11、作小虎隊 兒童世界）。 成立小虎隊俱樂部 除食品之外的多樣化產(chǎn)品（TMD）l從長期觀點來看，若小虎隊經(jīng)營成功，甚至可延伸加入其他動物，如小虎隊和它的朋友 叢林世界，（小象隊 ）。小虎隊品牌識別 康師傅Logo重新加入品牌識別系統(tǒng)，向下經(jīng)營康師傅品牌，潛意識的教育兒童接受康師傅。 加大小虎隊Logo的比重（與產(chǎn)品名之間的比例）須調(diào)查兒童的認知及觀感。小虎隊品牌策略發(fā)展康師傅小虎隊實在的功能表現(xiàn)感性象征的餅干(Biscuit)品牌現(xiàn)狀及問題l3+2 領(lǐng)導品牌 品牌延伸存在局限性l其他產(chǎn)品屬性命名的品牌 缺乏合適的品牌滿足消費者的心理需求l面對主要競爭對手奧利奧，訴求家庭溫馨及兒童，缺乏品牌阻隔競爭

12、。餅干(Biscuit)品牌解決方案l3+2進行消費者調(diào)查,研究品牌延伸的可行性持續(xù)投資,保持領(lǐng)導品牌地位持續(xù)建立品牌資產(chǎn)創(chuàng)意(開發(fā)自己的潛力)l其他產(chǎn)品屬性命名的品牌進行品牌轉(zhuǎn)換,除了3+2外,其余所有品牌/產(chǎn)品,重新建立單一副品牌 （X品牌）,滿足消費者需求.l面對主要競爭對手-奧利奧,以小虎隊切入此市場區(qū)隔.3+2品牌策略發(fā)展實在的功能表現(xiàn)感性象征的康師傅3+2X品牌（糕餅類產(chǎn)品）的定位選擇l健康 家庭（父母推許）/新世紀l浪漫愛情 青少年/欲望/激情l高檔，高格調(diào) 積極上進的青年/成年人/ 有品味，尋求高素質(zhì)產(chǎn)品/虛榮感l(wèi)放縱一下，對自己好些青少年女性/滿足欲望/嘗一下禁果l拋開煩惱，

13、輕松一下青年/解決問題/短暫享受l點心小食 青年/暫時性充饑/為你充一下電l夢想世界 小孩，青少年/滿足幻想l有益正氣 世代推許/高素質(zhì)，無花巧/恒久如一l西方口味 崇洋心態(tài)/投入西方生活型態(tài)l獨特的吃法 創(chuàng)造全新有趣的吃法，使之成為習慣X品牌品牌定位/個性年輕人的戀情激情浪漫幻想、白日夢l雖然X品牌的定位/個性需要進一步的消費者調(diào)查，但以目前咸酥、甜酥、輕巧薄片，已投資上千萬的角度來看，沒有理由浪費此投資，重新建立新的定位/個性l且以咸酥、甜酥TVC在北京投資排名第3，但偏好度排名第2，可初步判斷，此定位/個性受到消費者認可X品牌品牌轉(zhuǎn)換l所有訴求成年人的餅干、蛋糕類品牌/產(chǎn)品（3+2除外）

14、，統(tǒng)一以X為副品牌l品牌識別系統(tǒng)康師傅Logo縮小退居左上角以X品牌Logo為主現(xiàn)行的屬性品牌名，縮小為產(chǎn)品名稱l可沿用咸酥、甜酥TVC，加以修改，加上X品牌，以節(jié)省投資l約須2-3個月的過程X品牌實在的功能表現(xiàn)感性象征的康師傅X品牌策略發(fā)展餅干（Biscuit）品牌的行銷資源分配集中行銷資源投資建立X品牌：以中國糕餅市場經(jīng)驗而言，約需2千萬較少規(guī)模的持續(xù)經(jīng)營3+2，并可采用戰(zhàn)術(shù)性的市場促銷活動X品牌可與3+2舉辦聯(lián)合促銷（如買3包X品牌產(chǎn)品，送一包3+2品牌的產(chǎn)品），達到拉抬X品牌的效果米餅與蛋酥卷現(xiàn)狀與問題米餅與領(lǐng)導品牌旺旺約為1：8的市場占比，目前，旺旺已成為此品類的代名詞，即便投入大量

15、資源，亦難以扭轉(zhuǎn)局勢。大眾化，消費者關(guān)心度低投入產(chǎn)出比低市場因價格競爭，呈現(xiàn)衰退現(xiàn)象蛋酥卷品類老化，沒有新鮮感策略沒有重新建立副品牌的必要有效的運用康師傅品牌資產(chǎn)（與面同為符合中國人傳統(tǒng)飲食習慣）集中資源在零售通路行銷擴大銷售區(qū)域/城市擴大貨架陳列面積零售通路媒體廣告（如直營商場燈箱廣告）及POS特殊陳列消費者促銷活動統(tǒng)一品牌識別系統(tǒng)整合香、雪米餅包裝康師傅Logo放大米餅與蛋酥卷米餅與蛋酥卷開發(fā)新產(chǎn)品（米餅） 針對兒童市場：-以小虎隊為品牌-以小虎隊（虎臉）造型的米餅-多口味 針對年輕人市場：-Snack形態(tài)及口味的米餅-高檔，符合年輕人的包裝-新的Snack品牌膨化食品（Snack）現(xiàn)狀l

16、缺乏強而有力的主流產(chǎn)品，樂芙球?qū)οM者而言，已缺乏新鮮感l(wèi)此類產(chǎn)品比一般產(chǎn)品生命周期短，消費者喜歡嘗試新產(chǎn)品l需要強有力的副品牌（Y品牌）來持續(xù)獲得利潤及較好的投資回報膨化食品 (Snack)發(fā)展策略l將樂芙球統(tǒng)一在小虎隊品牌之下，豐富小虎隊品牌的產(chǎn)品線l開發(fā)符合消費者需求或市場上的主流產(chǎn)品類別l建立符合消費者心理需求的（Y品牌）當產(chǎn)品線陸續(xù)豐富后，使消費者忠誠于品牌而非產(chǎn)品膨化食品（Snack） 康師傅實在的功能表現(xiàn)感性象征的品牌策略發(fā)展Y結(jié)論康師傅糕餅整體品牌策略發(fā)展 康師傅實在的功能表現(xiàn)感性象征的品牌策略發(fā)展YX3+2小虎隊三年品牌計劃3+2X品牌小虎隊康師傅Y品牌20002001200

17、22003穩(wěn)定增長，保持與市場同步倍速增長強勁增長持平倍速增長三年行銷資源分配及主要任務(wù)2001任務(wù)2002任務(wù)2003任務(wù)X品牌 40%3+2 20%小虎隊 30%康師傅 10%Y品牌 B+TB+TB+TT25%20%20%5%30%BB+TB+TTB25%20%20%5%30%B+TB+TB+TTB+TB：品牌推廣T：戰(zhàn)術(shù)性SP活動康師傅糕餅整體品牌發(fā)展架構(gòu)JTT3+2KSFJTT3+2KSFJTT3+2X YKSFX Y200020032005*KSF： 康師傅 JTT： 小虎隊總結(jié)l“康師傅”并不合適成為品牌的大傘去經(jīng)營跨品類/市場區(qū)隔的產(chǎn)品，但當做生產(chǎn)廠商的標志。(如Nabisco,P&G)卻非常合適，因為它代表品質(zhì)保證的印象。l需要建立強而有力的副品牌，經(jīng)營不同品類/市場區(qū)隔的產(chǎn)品。l品牌架構(gòu)規(guī)劃的目的并不在于減少品牌數(shù)的多寡，而在于是否能整合并建立強而有力的品牌，并可延伸至多元化的產(chǎn)品，以有效運用行銷資源，并擁有價值連城的品牌資產(chǎn)。l每個品牌需要滿足消費者需求并與競爭者有所區(qū)隔并持續(xù)建立一致的印象，以發(fā)揮品牌綜效。