商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品問題分析-以中國郵政儲蓄銀行和林昭君支行為例

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中國地質(zhì)大學（武漢）遠程與繼續(xù)教育學院畢業(yè)設計（論文） 遠程與繼續(xù)教育學院 本科畢業(yè)論文（設計） 商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品問題分析 ——以中國郵政儲蓄銀行和林昭君支行為例 學習中心：內(nèi) 蒙 古 學 習 中 心 學 號： 090F11141002 姓 名： 曾 偉 專 業(yè)： 經(jīng) 濟 學 指導教師： 賈 潤 林 2016年2月18日 中國地質(zhì)大學（武漢）遠程與繼續(xù)教育學院 本科畢業(yè)論文（設計）指導教師指導意見表 學生姓名： 曾偉 學號： 090F11141002 專業(yè)： 經(jīng)濟學 畢業(yè)設計（論文）題目： 商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品問題分析 指導教師意見：（請對論文的學術水平做出簡要評述。包括選題意義；文獻資料的掌握；所用資料、實驗結果和計算數(shù)據(jù)的可靠性；寫作規(guī)范和邏輯性；文獻引用的規(guī)范性等。還須明確指出論文中存在的問題和不足之處。） 國內(nèi)商業(yè)銀行的個人理財方面的發(fā)展已經(jīng)是刻不緩，一方面，個人金融資產(chǎn)日益增多，人們更加關注資產(chǎn)的安全，收益，流動性，產(chǎn)生強烈的理財需求，另一方面，外資銀行會利用豐富的管理經(jīng)驗和綜合的管理手段，以高端客戶為目標，與國內(nèi)銀行展開競爭。如何抓住客戶，獲取更大更多的利益，如何迎接挑戰(zhàn)，怎樣發(fā)展我國個人理財業(yè)務，提高商業(yè)銀行核心競爭力，形成獨特的企業(yè)文化，是我國銀行必須快速結局的問題。 論文選題緊跟時代的發(fā)展，對商業(yè)銀行完善個人理財產(chǎn)品提供了思路；論文結構合理，分析有理有據(jù)，資料詳實，思路明晰；寫作規(guī)范，邏輯性較強。 論文寫作基本符合要求。 指導教師結論： 合格 （合格、不合格） 指導教師 姓名 賈潤林 所在單位 內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學 指導時間 2016,3 中國地質(zhì)大學（武漢）遠程與繼續(xù)教育學院 本科畢業(yè)設計（論文）評閱教師評閱意見表 學生姓名： 曾偉 學號： 090F11141002 專業(yè)： 經(jīng)濟學 畢業(yè)設計（論文）題目： 商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品問題分析 評閱意見：（請對論文的學術水平做出簡要評述。包括選題意義；文獻資料的掌握；所用資料、實驗結果和計算數(shù)據(jù)的可靠性；寫作規(guī)范和邏輯性；文獻引用的規(guī)范性等。還須明確指出論文中存在的問題和不足之處。） 商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務日益成為重要的業(yè)務類型，論文的選題具有較強的實際意義。論文在對個人理財業(yè)務發(fā)展概況簡要介紹基礎上，重點對和林縣昭君支行的個人理財業(yè)務展開分析，從三個方面歸納了當前該商業(yè)銀行在個人理財業(yè)務方面存在的問題，最后提出了自己的對策建議。 論文的結構基本合理，層次較清楚，觀點較明確。不足在于：文獻綜述部分的文獻與文后所附參考文獻不對應；對問題的分析不夠深入，使得所提出的對策建議有些欠具體；存在少量錯別字現(xiàn)象。 修改意見：（針對上面提出的問題和不足之處提出具體修改意見。評閱成績合格，并可不用修改直接參加答辯的不必填此意見。） 1、文中引用的數(shù)據(jù)資料較為陳舊，選取的和林縣的數(shù)據(jù)最新到2012年，建議更新； 2、文中的表格欠規(guī)范，表名應放在表的上方； 3、文后的參考文獻格式欠規(guī)范，未標明書籍、期刊的代碼； 畢業(yè)設計（論文）評閱成績 （百分制）： 68 評閱結論： 修改后答辯 （同意答辯、不同意答辯、修改后答辯） 評閱人姓名 李奇明 所在單位 經(jīng)管學院 評閱時間 2016.4.8 論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：本人所呈交的本科畢業(yè)論文《商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品問題分析 —以中國郵政儲蓄銀行和林昭君支行為例》，是本人在導師的指導下獨立進行研究工作所取得的成果。論文中引用他人的文獻、資料均已明確注出，論文中的結論和結果為本人獨立完成，不包含他人成果及使用過材料。對論文的完成提供過幫助的有關人員已在文中說明并致以謝意。 本人所呈交的本科畢業(yè)論文沒有違反學術道德和學術規(guī)范，沒有侵權行為，并愿意承擔由此而產(chǎn)生的法律責任和法律后果。 論文作者（簽字）：曾偉 日期：2016年2月18日 3 摘 要 近年來，我國經(jīng)濟一直處于飛速發(fā)展，經(jīng)濟的發(fā)展以及國內(nèi)國外的形式不斷變化也對我國的商業(yè)銀行提出種種挑戰(zhàn)，這是幾方面因素造成的：居民生活水平的提高，個人財富的增加，開始對個人理財有了新的要求。并且隨著我國加入WTO以來，涌入大量的外資銀行，它們與本國銀行將展開激烈的競爭，所以在當前情況下，對商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的研究，刻不容緩。 本文采取理論研究和實證分析相結合等多種研究方法，以和林縣郵政儲蓄銀行昭君支行為例，深入分析和林郵政儲蓄昭君支行的個人理財產(chǎn)品的現(xiàn)狀，在此基礎上，試圖找出目前和林縣郵政儲蓄銀行昭君支行在個人理財產(chǎn)品中存在的問題以及相應的對策. 關鍵詞: 商業(yè)銀行、 個人理財產(chǎn)品、 營銷策略  目 錄 引 言 1 一、個人理財產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀 2 （一）個人理財產(chǎn)品的簡介 2 （二）個人理財產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀 2 二、個人理財產(chǎn)品的實證分析——以和林縣郵政儲蓄銀行昭君支行為例 5 （一）個人理財產(chǎn)品的細分 5 （二）客戶群體的選擇 6 （三）產(chǎn)品營銷和服務策略 8 三、目前和林郵政儲蓄銀行昭君支行個人理財產(chǎn)品存在的問題 9 （一）產(chǎn)品單一創(chuàng)新不足 9 （二）產(chǎn)品、服務處于低層次 9 （三）營銷渠道單一服務方式簡單 9 四、對和林郵政儲蓄銀行昭君支行個人理財產(chǎn)品發(fā)展的建議 11 （一）改進創(chuàng)新現(xiàn)有的產(chǎn)品 11 （二）服務策略 11 （三）營銷策略 12 五、結論 13 致 謝 14 參考文獻 15 5 引 言 改革開放以來，中國經(jīng)濟一直處于飛速發(fā)展的狀態(tài)，中國的GDP總量也在不斷增長，牽動著世界的目光。2008年底中國GDP達到33008億美元，而德國2008的GDP為32829億美元，中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值首次超過德國，躍居世界第三。隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值持續(xù)快速走高，有力的帶動了我國居民個人財富水平提高。來自中國銀行的數(shù)據(jù)顯示，2008年底，我國居民儲蓄存款已近突破20萬億元人民幣，這一系列數(shù)據(jù)顯示我們居民的非經(jīng)營性財力已經(jīng)超過國有企業(yè)盡值。 居民財力的增長，是的個人有能力成為獨立的投資整體。但不容忽視的是，由于我國的個人理財業(yè)務這一板塊起步比較晚，盡管目前各家商業(yè)銀行已經(jīng)有一部分理財產(chǎn)品，也有部分人員負責理財規(guī)劃，然而由于產(chǎn)生時間太短并且整個經(jīng)濟環(huán)境以及銀行自身對個人理財業(yè)務都有很多制約因素，僅僅出于起步探索階段的商業(yè)銀行還有許多問題存在。 同時隨著我國加入WTO，對外開放程度越來越高，隨著整體經(jīng)濟水平的不斷提高，越來越多的外資銀行開始進入到中國的市場，它們的進入無疑給國內(nèi)銀行個人理財方面帶來新的壓力和挑戰(zhàn)。所以在此基礎上，國內(nèi)商業(yè)銀行的個人理財方面的發(fā)展已經(jīng)是刻不緩，一方面，個人金融資產(chǎn)日益增多，人們更加關注資產(chǎn)的安全，收益，流動性，產(chǎn)生強烈的理財需求，另一方面，外資銀行會利用豐富的管理經(jīng)驗和綜合的管理手段，以高端客戶為目標，與國內(nèi)銀行展開競爭。 在這樣的環(huán)境下，如何抓住客戶，獲取更大更多的利益，如何迎接挑戰(zhàn)，怎樣發(fā)展我國個人理財業(yè)務，提高商業(yè)銀行核心競爭力，形成獨特的企業(yè)文化，是我國銀行必須快速結局的問題。 一、個人理財產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀 （一）個人理財產(chǎn)品的簡介 個人理財，是在對個人收入，資產(chǎn)，負債等數(shù)據(jù)進行分析整理的基礎上，根據(jù)個人對風險的偏好和承受能力，結合預定目標運用諸如儲蓄，保險，證劵，外匯，收藏，住房投資等多種手段管理資產(chǎn)和負債，合理安排資產(chǎn)，從而在個人風險可以接受的范圍內(nèi)實現(xiàn)資產(chǎn)增值的最大化的過程。個人金融產(chǎn)品是金融機構提供的個人金融產(chǎn)品,但作為個人金融業(yè)務發(fā)展的內(nèi)容,在個人金融產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新的過程的變化,根據(jù)一些商業(yè)銀行的發(fā)展外,高毛利產(chǎn)品戰(zhàn)略,推出了一系列個人投資,融資,咨詢,代理及其他個人金融產(chǎn)品的廣泛覆蓋。例如,花旗集團的個人金融服務為個人,家庭和個體企業(yè)在世界各地的57個國家提供零售金融產(chǎn)品和服務的各種,幾十個品種。定價,如匯豐銀行,通過差別定價,分層利率結構形成,鼓勵更多的客戶能夠最大限度地利用匯豐銀行的個人金融服務,還體現(xiàn)在差異化的戰(zhàn)略。 （二）個人理財產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀 1、國外個人理財產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀 在國外，個人理財業(yè)務稱為財務策劃。是指財務策劃師通過收集整理客戶的收入，支出，資產(chǎn)，負債等數(shù)據(jù)，傾聽客戶的希望要求目標等，在律師，會計師，稅務師等專家的協(xié)助下，為顧客制定儲蓄計劃，保險投資對策，稅金對策，繼承，經(jīng)營策略等方案，并幫助實施。瑞士是世界上個人理財業(yè)務的發(fā)源地，資產(chǎn)管理業(yè)在瑞士已經(jīng)有100多年的歷史，該國銀行在海外享有“資產(chǎn)管理人”的美譽，他們的私人理財業(yè)將目標居民定位于那些擁有富裕的私人資產(chǎn)客戶。目前，個人理財業(yè)務已經(jīng)成為西方商業(yè)銀行業(yè)務領域最重要的組成部分，據(jù)報道，其年平均盈利增長12-15%，資產(chǎn)管理費占收入的45%，經(jīng)濟費占20%，而凈利息收入僅占25%，遠遠優(yōu)于一般的銀行零售業(yè)務。 2、國內(nèi)個人理財產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀 自從1996年中國銀行在國內(nèi)首家推出銀行個人理財中心以來，各家商業(yè)銀行越來越重視對個人金融服務市場的開拓和占領，并且將它視為進一步拓展銀行零售業(yè)務的最主要的內(nèi)容，紛紛推出了各具自身特色或者與以往不同品牌命名的理財服務，如農(nóng)行上海分行“95955金鑰匙理財中心”，農(nóng)行廣州分行“金達理財中心”，工行上海分行“楊少敏個人理財工作室”，招商銀行推出的“金葵花”理財系列等。目前國內(nèi)個人理財業(yè)務市場已經(jīng)初步形成以四大國有銀行和招商銀行為領先，其他股份制銀行積極發(fā)展，外資銀行緊隨其后的局面。 3、相關文獻綜述 隨著我國金融業(yè)的不斷開放，個人理財業(yè)務已經(jīng)成為我國商業(yè)銀行利潤新的重要增長來源。國內(nèi)眾多的學者開始對理財業(yè)務進行多方研究。一部分學者從市場細分角度研究商業(yè)銀行發(fā)展目標。如王宏偉（2005）年針對國內(nèi)商行個人理財業(yè)務在實施的過程中游市場細分不到位差異優(yōu)勢不突出等問題，根據(jù)現(xiàn)代化市場營銷理論，提出增加市場細分變量。陳吉平（2006）認為商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品推出前應該細致調(diào)出市場細分顧客群體，針對市場與顧客需求分出層次。洪流（2008）認為隨著宏觀經(jīng)濟的發(fā)展，人們個人財產(chǎn)的不斷增加，金融產(chǎn)品的不斷豐富，我國的個人呢理財應該越來越朝著好的方面發(fā)展。但是由于客觀條件的約束，比如認識片面人才匱乏，從而使個人理財存在許多問題，所以并不能滿足大多數(shù)理財需要。所以我們應該充分借鑒發(fā)達國家的理財經(jīng)驗，全方位發(fā)展，提高人民理財意思，提高理財人員素質(zhì)，促進我國理財業(yè)務全面發(fā)展。朱靜華（2007）認為目前雖然我國現(xiàn)在金融理財市場快速發(fā)展，但是因為商業(yè)銀行個人理財業(yè)務處于初級階段，還存在著許多的問題：需求不足啦，產(chǎn)品單一化啦，缺乏高素質(zhì)的理財人員啦，中國理財市場應該注重這幾個方面。李江，魏敏（2006）從居民心里素質(zhì)和個性特征視角出發(fā)，對個人理財客戶進行分類?？梢苑譃?類。李愛霞（2007）年認為雖然部分銀行出現(xiàn)個人理財中心，個人理財工作室，一些銀行甚至有了自己的理財品牌，但是中國目前的理財業(yè)務任然處于初級狀態(tài)。 馬贊軍（2003）他從金融業(yè)發(fā)展角度提出，我國商業(yè)銀行發(fā)展個人理財?shù)臋C會已經(jīng)比較成熟了。原因一方面是因為目前我國居民個人儲蓄不斷增多，產(chǎn)生強烈的理財需求。另一方面外資銀行的競爭使得我國銀行必須以客戶為中心，積極發(fā)展個人理財。而趙立航（2006）認為目前中國的金融市場正經(jīng)歷西方服務的發(fā)展歷史。 彭玉梅（2004）從銀行個人理財產(chǎn)品的設計角度出發(fā)，改變了以往定性分析方法，通過分析國內(nèi)個人理財?shù)幕经h(huán)境，根據(jù)客戶的具體需求，根據(jù)不同的客戶設計出相應的客戶需求模式，一類是客戶風險承擔能力為變量，提出多種適合不同客戶的投資工具組合策略。一類是針對冒險型的顧客選擇的有高風險的投資產(chǎn)品，設計出來分段投資策略，使他們能夠更好地利用風險，得到超額回報。 Hendrik Hakenes(2003)指出，理財包括倆方面的含義，首先風險分析：它是對風險資產(chǎn)的分布與相關信息進行總結。另一方面是風險控制：風險投資組合的各種設計。理財中的重要工作是：1代表居民收集有關信息進行風險分析，2是代表居民進行風險控制。Nilsthschmid(2002)進一步研究投資基金理財在投資資產(chǎn)組合中的作用。 Hersh shefrin(2005)從投資心理研究角度出發(fā)，認為居民在對金融理財決策時，行為金融學的影響非常巨大。心理學與此關系密切。它涉及到各種金融領域，認為中國的投資者應該首先認識到心理上的缺陷，一邊找出更好地投資決策的路徑。 Harry Markowitz(1952)提出的投資組合被認為是個人理財?shù)拈_端和基礎。當然同樣也被我們認為是基礎。這一理論擺脫了經(jīng)驗操作的定性方法，并且他將數(shù)量方法引入。Hresh shrifen(1993)研究了銀行對于即將走到一起的年輕人的金融資產(chǎn)優(yōu)勢，提出這一階段，年輕顧客對銀行的重要影響。 二、個人理財產(chǎn)品的實證分析——以和林縣郵政儲蓄銀行昭君支行為例 在對銀行個人理財產(chǎn)品進行分析的時候，將從以下的幾個方面入手：個人理財產(chǎn)品的細分，客戶群體的選擇，產(chǎn)品的營銷及服務策略等。在具體銀行的選取上，由于資料的獲得以及相關資料詳細程度的關系，我們選擇了中國郵政儲蓄銀行，對他們的個人理財產(chǎn)品的相關情況進行分析，其中主要以和林縣當?shù)氐闹袊]政儲蓄銀行和林昭君支行為例。和林格爾縣位于內(nèi)蒙古自治區(qū)中部，為自治區(qū)首府呼和浩特所轄旗縣之一。它的總面積達3436平方公里。人口20萬人。轄3個鎮(zhèn)、4個鄉(xiāng)，145個行政村，791個自然村。2012年，和林格爾縣GDP達168.75億元，財政收入達18.97億元。中國郵政銀行呼市分行在2008年3月18日成立，經(jīng)過5年來的不斷努力，各項工作都取得飛速發(fā)展，綜合實力顯著增強。目前，資產(chǎn)規(guī)模75億元，負債71億元，在全市20家金融機構中排名第6，服務網(wǎng)絡渠道不斷延伸，風險控制力不斷增強。在此依托下，和林格爾縣郵政銀行昭君分行于2012年5月正式，擁有30多名員工，主營業(yè)務分三大類：個人業(yè)務，公司業(yè)務，信貸業(yè)務。 （一）個人理財產(chǎn)品的細分 目前，和林郵儲銀行的個人理財產(chǎn)品主要包含三類： 第一類為短期靈活性理財，包含3種類型：鑫鑫向榮，日日升，月月升， 產(chǎn)品名稱 期限 預期年化收益率（%） 起購金額 鑫鑫向榮 1-6天 2．20 5萬 7-13天 2. 30 5萬 14-29天 2．50 5萬 30-59天 2. 70 5萬 60-89天 2. 90 5萬 90天以上 3. 25 5萬 日日升 無固定期限 2. 20 5萬 月月升 一個月 3. 10 5萬 表1 和林郵政儲蓄銀行昭君支行短期靈活個人理財產(chǎn)品分類情況 第二類：財富債券型：具體分為93天型，182天型，365天型。年化收益率4.4%，起點同樣為5萬元。 第三種類型：是普遍銀行應用的一種類型：代發(fā)國債。時間分為3年，5年不等。安全系數(shù)大。 通過這三種個人理財?shù)膶Ρ龋覀兛梢园l(fā)現(xiàn)，第一大類，它們的特點是收益穩(wěn)步遞增，就是指持有時間越長，收益越大。根據(jù)實際存儲天數(shù)，產(chǎn)品的預期最高年化收益率在2.20%-3.25%之間。而且安全系數(shù)比較大，最突出的優(yōu)點是交易靈活，在時間的限制方面很少，客戶可以比較自由支配。第二種類型的理財產(chǎn)品，它的優(yōu)點是年化收益高，客戶得到的回報率高，但是缺點是時間方面的限制，操作不靈活。不利于突發(fā)狀況的發(fā)生。 （二）客戶群體的選擇 隨著居民生活的不斷提高，人們的理財意識在不斷加強，銀行提供給人們的投資方式也越來越多。根據(jù)和林郵政儲蓄銀行昭君支行對城關鎮(zhèn)，盛樂鎮(zhèn)倆地的200人所做的專項問卷調(diào)查(獲得有效樣本186個，有效回收率 93%)的結果顯示，74%的被調(diào)查者對個人理財服務感興趣，他們希望了解個人理財服務的具體內(nèi)容；11%的被調(diào)查者表示對此不感興趣；15%的被調(diào)查者表示“無所謂”。從調(diào)查結果可以看出，在經(jīng)濟形勢被日益看好的情況下，和林居民的個人理財服務需求很大，人們不僅追求個人資產(chǎn)的保值，還要力求實現(xiàn)最大限度的資產(chǎn)增值。但大部分個人消費者受到專業(yè)知識和時間精力的限制，不具備達到這一目標的能力，從而產(chǎn)生較強的個人理財需求。 據(jù)2011年和林縣財政報告顯示，目前我縣己有約4萬左右人口的城鎮(zhèn)家庭達到年收入約10萬元以上，構成和林縣的中高收入階層；而該階層中的30%，約1.2萬人己成為比較富裕階層，平均擁有 60 萬元以上的存款，大約占了我縣銀行儲蓄存款總額的 50%，銀行的利潤也一半以上源自于他們的貢獻。20%的優(yōu)質(zhì)客戶創(chuàng)造80%的利潤，這是眾所周知的銀行經(jīng)營規(guī)律。 從獲得的中國郵政儲蓄銀行和林昭君支行的資料來看，存款余額 1 萬元以上的客戶占客戶總數(shù)的 6.9％，而其存款余額占全行的 83%；10 萬元以上的客戶占全行存款余額的 50.4%。中國郵政儲蓄銀行和林昭君支行對客戶分類的情況如下 客戶分類(按個人資產(chǎn)) 客戶數(shù)量占比（%） 存款余額占比（%） 人均存款(元) 1000 元以下的客戶 84.82 9.96 680 1000-1 萬元的客戶 8.28 7.03 4918 1 萬-10 萬元的客戶 5.78 32.57 32664 10 萬-30 萬元的客戶 0.86 23.05 155793 30 萬-50 萬元的客戶 0.14 8.73 350923 50 萬-200 萬元的客戶 0.11 14.18 760209 200 萬元以上的客戶 0.01 4.48 2656154 數(shù)據(jù)來源：中國郵政儲蓄銀行和林昭君支行 表2 中國郵政儲蓄銀行和林昭君支行對理財客戶分類情況表 隨著中國經(jīng)濟和社會的發(fā)展，中、高收入階層群體所占的比重還將進一步擴大，這可使銀行有取之不盡的客戶資源；同時，這個客戶群體在社會人群中所占的比例相對較小，有利于控制成本，提高銀行的經(jīng)濟效益，從而實現(xiàn)企業(yè)的長期、穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展。因此，可以看出，交行個人理財產(chǎn)品的客戶定位，總體上確定為中高收入階層。 另外，客戶經(jīng)理介紹，根據(jù)客戶需求目標的不同對客戶群體進行劃分。比如：1、在收入水平上，由于收入差距擴大，在消費取向上呈現(xiàn)出多元化趨勢。和林縣郵政儲蓄銀行昭君支行個人理財客戶中，低收入階層的消費者講究理性和安全，選擇的金融消費極度單一；中等收入階層的消費者則對琳瑯滿目的金融商品日趨關注，開始嘗試運用信用卡消費信貸等現(xiàn)代金融工具；高收入階層的消費者講究精致的消費品位和生活享受，使用個人支票、網(wǎng)上銀行已成為他們的時尚。2、動機不同，客戶金融消費的方式也不盡相同。盈利型的投資者常希望能從中獲得收益，以增強私家的“財政實力”；穩(wěn)健型的投資者則要求銀行手續(xù)保密，安全設施好；便利型的投資者則對銀行是否能提供個人信貸和便捷的結算產(chǎn)品期望值很高。3、年齡因素導致的需求分化也非常明顯。人在求學成長期、社會青年期、成家立業(yè)期、子女成長期、年老退休期都有不同的金融規(guī)劃。以保險消費為例，處于單身階段的人多考慮來自于意外傷害的風險；初為人母階段的人多考慮到未來的養(yǎng)老金及子女平安；中老年階段的人則多考慮到子女教育與婚嫁。 目前和林縣居民在理財觀念上還存在相對保守的思維模式，大致表現(xiàn)為“財不外露”、“家財隱私”等形式，許多客戶甚至對理財專家也抱以懷疑、保密的態(tài)度，如何向客戶灌輸正確的理財觀念，樹立客戶對理財人員的信任，將成日后和林縣郵政儲蓄銀行昭君支行開拓市場所面臨的一大挑戰(zhàn)。 （三）產(chǎn)品營銷和服務策略 根據(jù)對理財專家的咨詢，和林縣郵政儲蓄銀行昭君支行個人理財服務策略有下面幾個層次：一是把服務作為理財業(yè)務的核心，針對目標客戶群投資理財及理 財需求的特點，突出“一對一”、“多對一”的貼身、貼心服務，追求服務增值，為他們提供“安全、專業(yè)、快捷、超值”的理財服務。二是發(fā)揮和林縣郵政儲蓄銀行昭君支行的比較優(yōu)勢，對現(xiàn)有零售產(chǎn)品進行整合打包，健全理財產(chǎn)品服務體系，使不同層次的客戶可以找到適合自己的服務組合套餐，實現(xiàn)和林縣郵政儲蓄銀行昭君支行理財業(yè)務從傳統(tǒng)的個人存貸款業(yè)務向為客戶提供增值的“一條龍”、“一站式”個人財富管理服務轉變。三是完善理財服務手段，即以理財中心和電子銀行為服務主渠道，尤其是要盡快完善網(wǎng)銀的個人理財服務，并輔之以適當?shù)你y行柜臺和自助銀行服務。四是實行在業(yè)務推廣初期采取免費或低價提供服務，待理財業(yè)務上層次、出品牌后再行收費的營銷策略，以及根據(jù)客戶的貢獻給予不同的直接、間接優(yōu)惠的價格策略。 和林縣郵政儲蓄銀行昭君支行在個人理財產(chǎn)品上主要采用的是內(nèi)部營銷的模式。樹立內(nèi)部營銷意識，就是要把市場營銷的觀念引入銀行內(nèi)部，促使所有部門和人員都把與之交往的對方作為自己的客戶，以客戶為導向，為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務。內(nèi)部營銷策略重點是要建立內(nèi)部顧客觀念，使他們的活動統(tǒng)一到銀行整體營銷目標上來，減少部門之間的矛盾和摩擦，降低營銷成本，確保所有員工齊心協(xié)力共同完成外部營銷目標。通過實施崗位輪換，使不同部門的員工和主管更好地理解其他部門的需求。 三、目前和林郵政儲蓄銀行昭君支行個人理財產(chǎn)品存在的問題 通過以上對和林郵政儲蓄銀行昭君支行的個人理財產(chǎn)品的研究分析發(fā)現(xiàn)，目前該行在個人理財產(chǎn)品方面存在的一些主要問題，歸納如下： （一）產(chǎn)品單一創(chuàng)新不足 目前，和林郵政儲蓄銀行向客戶提供的理財產(chǎn)品并沒有太多的新花樣，與同縣中行農(nóng)行產(chǎn)品相比，同質(zhì)化問題比較嚴重，除了產(chǎn)品推出速度存在差異外，多數(shù)服務趨同，產(chǎn)品和服務“復制”現(xiàn)象嚴重，無法形成真正的特色。同時，和林縣郵政儲蓄銀行昭君支行目前的產(chǎn)品中大多僅是將原有的銀行存、貸款產(chǎn)品及中間業(yè)務重新組合，或在服務上做一些提升，在觀念和內(nèi)容上有實質(zhì)性突破的產(chǎn)品并不多。這除了考慮體制和和林縣經(jīng)濟因素以外，創(chuàng)新能力的不足也是一個因素。金融創(chuàng)新的層次較低、范圍較窄，產(chǎn)品的科技含量低、運用效果差，金融產(chǎn)品少，產(chǎn)品創(chuàng)新的周期長，品種單一，缺乏靈活性個人客戶可以選擇的投資方式不多等，這是導致個人理財產(chǎn)品同質(zhì)性大的重要原因。對己有產(chǎn)品的功能深度挖掘和宣傳推動不夠，一些具有市場需求的產(chǎn)品，實際了解的客戶不多，更無法讓客戶靈活運用。 （二）產(chǎn)品、服務處于低層次 目前，和林郵政儲蓄銀行昭君支行的個人理財主要還停留在咨詢、建議或者方案設計上，將存貸款產(chǎn)品進行簡單組合；或是只提供較初級的咨詢服務，并不涉及房地產(chǎn)、債券、股票、基金等投資品種。投資咨詢只是傳統(tǒng)儲蓄業(yè)務介紹，而所謂的網(wǎng)上銀行其實是將傳統(tǒng)銀行業(yè)務照搬到互聯(lián)網(wǎng)上，在線投資品種仍然缺乏。目前，和林郵政儲蓄銀行為個人提供的金融產(chǎn)品有：個人理財服務類、結算類、設計類、咨詢類。理財師們很難提供包括證券、保險在內(nèi)的綜合性理財服務。雖然和林郵政儲蓄銀行昭君支行都在產(chǎn)品創(chuàng)新上投入了一定的資源，理財產(chǎn)品增長速度比較快。但現(xiàn)階段可以利用的金融工具和投資品種還是不夠豐富，為客戶做資產(chǎn)優(yōu)化建議時顯得捉襟見肘。 同時由于和林郵政銀行昭君支行理財營銷人員缺乏對客戶理財行為和習慣的差異化的了解，對客戶相關詳細信息，理財營銷人員往往心中無數(shù)，更沒有按一定的標準將眾多客戶的需求進行分類，使營銷服務趨于表面化和同質(zhì)化，難以培養(yǎng)客戶的忠誠度。 （三）營銷渠道單一服務方式簡單 目前和林郵政儲蓄銀行昭君支行營業(yè)網(wǎng)點結構仍以傳統(tǒng)的窗口式服務為主，營業(yè)大廳工作人員以會計員、出納員、儲蓄員為主，網(wǎng)點通常只設有一位理財經(jīng)理。柜臺業(yè)務人員主要精力放在柜臺結算服務上，營銷意識和技巧不足，甚至存在忽視網(wǎng)點營銷的現(xiàn)象，而作為延伸網(wǎng)點的自動柜機、電話銀行等服務渠道使用率偏低。雖然和林郵政儲蓄銀行昭君支行設有個人理財室，并配備了相應的業(yè)務人員，但是因為這些工作人員大多是從銀行儲蓄、會計等部門轉崗的，雖經(jīng)過短期培訓，他們當中的很多人已經(jīng)被自己以前的職位限制在狹隘的空間內(nèi)，能夠提供的理財建議只是停留在為客戶提供儲蓄、個人存單質(zhì)押貸款、消費信貸等與零售業(yè)務的層面上，在信息咨詢和證券、保險等投資理財方面的涉足未深，不能提供對未來市場走勢的預判，雖然有后續(xù)的培訓，但取得相關資格認證的人則寥寥無幾，距離做到真正的理財經(jīng)理仍有較大的差距。 四、對和林郵政儲蓄銀行昭君支行個人理財產(chǎn)品發(fā)展的建議 （一）改進創(chuàng)新現(xiàn)有的產(chǎn)品 1、進一步豐富個人理財產(chǎn)品種類 根據(jù)2012年和林財務報告顯示，和林經(jīng)濟穩(wěn)步上升，居民對個人理財?shù)男枨箅S之增加，在目前市場經(jīng)濟條件下，和林郵政儲蓄昭君支行不能再只是以時間段為區(qū)分的理財產(chǎn)品的種類。而是可以根據(jù)客戶的不同需求發(fā)行資產(chǎn)證劵化的理財掛鉤產(chǎn)品，或者直接發(fā)行證劵化工具，發(fā)行證劵化的產(chǎn)品或者工具不僅豐富了銀行的理財產(chǎn)品種類而且可以給客戶提供更多的理財選擇。滿足更多客戶的理財需求。資產(chǎn)來源可以是信用卡貸款、消費信貸、住房按揭貸款、工商貸款等。 2、整合現(xiàn)有產(chǎn)品推出更多的理財套餐服務 主要利用和林郵政儲蓄銀行昭君支行現(xiàn)有的金融工具進行功能整合，為居民帶來更多便利?；蚋鶕?jù)目標客戶群的不同需求將相關產(chǎn)品整合 成不同組合向居民推介。 3、加快理財產(chǎn)品創(chuàng)新 和林郵政銀行昭君支行銀行要適應市場的發(fā)展，在條件具備時創(chuàng)新更多的投資型理財品種，如推出基金理財投資組合，開展黃金業(yè)務，存款工具證券化（可轉讓大額存單），有價證券質(zhì)押貸款，住房貸款證券化，設計專門針對老年人的個人金融品種，如附帶醫(yī)療保險、養(yǎng)老保險的金融產(chǎn)品，個人退休金存款、委托遺產(chǎn)管理；為高收入階層合理避稅設計一些金融產(chǎn)品。 （二）服務策略 首先品牌化策略。在個人理財產(chǎn)品極易被模仿的市場背景下，和林郵政儲蓄銀行昭君支行要保持與眾不同的競爭優(yōu)勢，品牌無疑是必須重視的競爭手段之一。品牌效應使得客戶對和林郵政儲蓄銀行昭君支行的業(yè)務認知程度大大提高，成為吸引消費者注意力的重要手段。個人理財品牌的形成基礎是創(chuàng)新、積累，以及文化和服務。隨著人們生活水平提高，消費者對個人理財服務的要求不僅僅是一種使用價值，而是一種品牌、一種文化、一種格調(diào)、一種心理滿足。同樣是資源的投入，同樣是業(yè)務宣傳和營銷，一旦從品牌的角度出發(fā)，市場的格局就清晰了，整體的觀念就顯現(xiàn)了，就有可能成為市場競爭中的領跑者。個人理財面對的是廣大個人客戶，因此個人理財品牌將進一步體現(xiàn)出個性化、情感化、人文化的發(fā)展趨勢，體現(xiàn)銀行服務的準確定位、文化內(nèi)涵。其次：個性化服務。發(fā)展和林縣郵政儲蓄銀行昭君支行個人理財要在充分了解客戶地各種現(xiàn)實需求、潛在需求的基礎上，通過為客戶量身定做理財方案，幫助客戶滿足各種需求，實現(xiàn)理財目標。個人理財產(chǎn)品的服務模式應是以個性化服務為核心，以客戶需求為導向的，客戶不但有資產(chǎn)增值的需求，也有受尊重的需求。因此，銀行不能滿足于提供金融產(chǎn)品的增值服務，應把個人金融服務擴大到有關居家生活、旅行、退休、保健等方面的便利，滿足客戶人生不同階段的理財需求，把個人理財逐步發(fā)展成為覆蓋人生不同的階段的服務。 （三）營銷策略 首先和林郵政儲蓄銀行昭君支行在營銷方面要，加強網(wǎng)點改造，增強網(wǎng)點的營銷功能，改變守株待兔式的網(wǎng)點經(jīng)營模式，建立與客戶保持穩(wěn)定互動關系的商業(yè)銀行營銷模式。同時，要加自助設備、電話銀行、網(wǎng)上銀行、銷售終端等渠道的整合營銷力度，調(diào)整網(wǎng)點的內(nèi)部功能，使之互為補充，共同發(fā)展。關于人員：理財人員的素質(zhì)高低自接影響著銀行理財活動。因此，對理財人員的選拔和任用十分重要。首先要制定系統(tǒng)的理財人員培訓計劃，精心挑選具備一定金融專業(yè)知識、懂得營銷技巧、通曉客戶心理的優(yōu)秀員工作為理財候選人才。其次，應該采取競爭機制，優(yōu)勝劣汰，讓合適的人才到合適的崗位上工作。爭取做到客戶滿意。隨著人們生活水平提高，消費者對個人理財服務的要求不僅僅是一種使用價值，而是一種品牌、一種文化、一種格調(diào)、一種心理滿足。同樣是資源的投入，同樣是業(yè)務宣傳和營銷，一旦從品牌的角度出發(fā)，市場的格局就清晰了，整體的觀念就顯現(xiàn)了，就有可能成為市場競爭中的領跑者。個人理財面對的是廣大個人客戶，因此個人理財品牌將進一步體現(xiàn)出個性化、情感化、人文化的發(fā)展趨勢，體現(xiàn)銀行服務的準確定位、文化內(nèi)涵。 五、結論 隨著經(jīng)濟的不斷向前發(fā)展，人們對個人理財?shù)男枨蟛粩嗉訌?。在現(xiàn)代社會，個人理財業(yè)務已經(jīng)成為銀行的主要業(yè)務之一。在我國，個人理財業(yè)務迅速發(fā)展，但是由于我國商業(yè)銀行在個人理財業(yè)務這一板塊起步較晚,盡管目前多家商業(yè)銀行基本都已經(jīng)擁有了一些個人理財產(chǎn)品,也有了一部分專門負責個人理財規(guī)劃的工作人員,然而由于產(chǎn)生時間還太短并且整個經(jīng)濟環(huán)境以及銀行自身對個人理財業(yè)務都有很多制約因素,僅僅處于探索階段的商業(yè)銀行個人理財業(yè)務還存在著相當多的問題。 本文在對個人理財理解的基礎上，首先對個人理財產(chǎn)品的國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀進行了簡單概述，然后在理論和實證分析的基礎上，研究了中國郵政儲蓄銀行和林昭君支行個人理財產(chǎn)品的問題的成因，即由產(chǎn)品創(chuàng)新不足，營銷服務方式簡單引起，并就如何解決這些問題提出一些相應的對策。 致 謝 在本文的撰寫過程中，受到了來自各方面的支持和關心。首先要感謝導師的悉心指導和幫助。在論文的撰寫和修改過程中，老師不顧工作繁忙，依然傾注了大量的精力和時間。在此，對老師表示誠摯的謝意！老師淵博的知識、嚴謹?shù)闹螌W風范、開拓的學術思想、誨人不倦的品德都是我終身學習的典范。其次，還要感謝對我的論文進行認真評閱、評議的各位老師，在我論文修改時提出了諸多寶貴的意見，使我得益匪淺。再次， 我要感謝在我進修學習期間所有給我傳授各種專業(yè)知識的老師們。正是您們無私的奉獻，為我完成我的論文打下了堅實的基礎。最后，還要感謝和我一起生活和學習的親密的朋友，他們在生活和學習上給 了我?guī)椭蛦l(fā)。感謝所有關心和支持過我的老師！ 參考文獻 [1] 周丁，曾真．個人理財業(yè)務成為商業(yè)銀行零售業(yè)務的核心．商場現(xiàn)代化，2010（02）． [2] 劉偉．個人理財．上海財經(jīng)大學出版社，2011． [3] 賈秀妍．新形勢下個人理財問題研究．理財視野，2010（10）． [4] 阮勇．論我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的問題與對策．陜西農(nóng)業(yè)科學，2012（2）． [5] 鄧楊學．我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究．經(jīng)濟師，2010（2）． [6] 王洪敏．我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展探析．經(jīng)濟研究導刊，2011（16）． [7] 王芊．我國個人理財業(yè)務的發(fā)展現(xiàn)狀及思考．黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2012（2）． [8] 謝懷筑，陳利敏．美國個人理財業(yè)的發(fā)展歷程及對我國的啟示．中國金融，2010（11）. 15