【國(guó)際4A精信】2017年真果粒品牌策略-45p

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真果粒2017品牌策略 STRATEGY 2017,,機(jī)會(huì) OPPORTUNITIES,挑戰(zhàn) THREATS,品類現(xiàn)狀,品牌現(xiàn)狀,,優(yōu)勢(shì) STRENGTH,問(wèn)題 WEAKNESS,現(xiàn)狀 SITUATION TODAY,,機(jī)會(huì) OPPORTUNITIES,挑戰(zhàn) THREATS,品類現(xiàn)狀,品牌現(xiàn)狀,,優(yōu)勢(shì) STRENGTH,問(wèn)題 WEAKNESS,現(xiàn)狀 SITUATION TODAY,過(guò)去四年中，大部分快銷品面臨滲透率降低的挑戰(zhàn) 大多數(shù)快消品一方面努力提升使用頻次 一方面通過(guò)高端化發(fā)展來(lái)提高銷售額、抵消滲透率飽和或下降的影響。,數(shù)據(jù)來(lái)源：KantarWorld 2016年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告,,提升購(gòu)買頻次 + 高端化 = 生意發(fā)展的雙引擎,？,？,乳飲料品類活躍度下滑，滲透率下降 競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)在改變，威脅不再僅來(lái)自于乳品內(nèi)部 品類利益和價(jià)值模糊，導(dǎo)致流失給訴求更突出、更細(xì)分、更多元化的飲料品類,,,價(jià)值和利益缺失，乳飲料流失給了所有品類,,乳飲料的總體處于下滑，主要由品類占比最大的基礎(chǔ)型乳飲料下滑導(dǎo)致 果粒型乳飲料發(fā)展相對(duì)平穩(wěn)，但也開(kāi)始出現(xiàn)下滑趨勢(shì),數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森零售研究檢測(cè)數(shù)據(jù) 2016年5月,,果粒型品類相對(duì)穩(wěn)定，但也出現(xiàn)下滑趨勢(shì),,,果粒型產(chǎn)品都在嘗試突圍,果粒優(yōu)酸乳 探索性嘗試,果粒奶優(yōu) 搖擺中止損,基底價(jià)值感升級(jí) 包裝樂(lè)趣性升級(jí),基底功能性升級(jí) 訴求反復(fù)、模糊 包裝的“去營(yíng)養(yǎng)化”賣萌,,,,,機(jī)會(huì) OPPORTUNITIES 更有價(jià)值感的果粒乳飲料發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定 各品牌仍在找尋新的驅(qū)動(dòng),挑戰(zhàn) THREATS 品類活躍度低、滲透率在降低、價(jià)值感流失 乳品內(nèi)受到更優(yōu)價(jià)值品類的挑戰(zhàn) 品類外受到訴求更細(xì)分的飲料的挑戰(zhàn),品類現(xiàn)狀,品牌現(xiàn)狀,,優(yōu)勢(shì) STRENGTH,問(wèn)題 WEAKNESS,現(xiàn)狀 SITUATION TODAY,品類增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力,數(shù)據(jù)來(lái)源：KantarWorld MAT16P4,同比增長(zhǎng)率,同比增長(zhǎng)百分點(diǎn),真果粒較去年同期市場(chǎng)下降9.2%，主要是由于消費(fèi)者數(shù)量的減少影響。,,真果粒消費(fèi)者數(shù)量正在減少,,,,“果粒成分”對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)突出 得益于活躍度和關(guān)聯(lián)度的提升，真果粒品牌力增長(zhǎng)較高品牌但區(qū)隔度總體增長(zhǎng)有限 購(gòu)買表現(xiàn)，尤其是重復(fù)購(gòu)買方面也有所提升；,,,,品牌力表現(xiàn)及變化,14.2%,+0.6%,關(guān)聯(lián)度,區(qū)隔度,活躍度,+4,+1,+6,品牌金字塔表現(xiàn) %,品牌形象表現(xiàn) %,用戶流失表現(xiàn) %,店內(nèi)渠道激活 %,品牌力,店內(nèi)表現(xiàn),14.8%,12.4%,產(chǎn)品因素貢獻(xiàn),店內(nèi)因素貢獻(xiàn),-2.44 %,+0.07 %,,,數(shù)據(jù)來(lái)源：MillwardBrown 2016年5月,,,品牌力提升，“果?！惫Σ豢蓻](méi),,,基于“牛奶 + 果?！睅?lái)雙重營(yíng)養(yǎng)的理性利益點(diǎn) 果粒所帶來(lái)的樂(lè)趣情感體驗(yàn)，開(kāi)始為品牌形象的提升發(fā)揮重大作用,真果粒品牌形象份額,數(shù)據(jù)來(lái)源：MillwardBrown 2016年5月,,“果?！备行岳硇噪p加分,,,,真果粒用戶流入原因分析 %,數(shù)據(jù)來(lái)源：MillwardBrown 2016年5月,,好的口感體驗(yàn)+ 代言人的好感度，是用戶選擇真果粒的主要原因,,轉(zhuǎn)換額（百萬(wàn)元）,互動(dòng)系數(shù),轉(zhuǎn)換于,MAT16P1 VS MAT15P1,當(dāng)我們看真果粒整體的得失 會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)比乳飲料更復(fù)雜、卻也充滿更多機(jī)會(huì)的情況,,真果粒已置身更廣的競(jìng)品與更多的機(jī)遇,,,,,真果粒,兒童奶,風(fēng)味奶,即飲奶茶,低溫鮮奶,兒童乳飲料,茶飲料,早餐奶,植物蛋白飲料,運(yùn)動(dòng)/功能性飲料,中草藥飲料,高端奶,常溫酸,年齡,碳酸飲料,低溫酸,果汁,,,真果粒生意新格局,口味,健康,,乳品,飲料,真果粒在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)中 扮演著過(guò)度者的角色真果粒的生意來(lái)源，來(lái)自成長(zhǎng)中的 和 對(duì)口味有更多要求的乳品消費(fèi)者；也來(lái)自于對(duì)健康更有要求的飲料消費(fèi)者真果粒的生意流失，是由于消費(fèi)者樂(lè)于為更高價(jià)值、更細(xì)分的健康品質(zhì)支付更多的溢價(jià)。,更細(xì)分的 健康品質(zhì),,品類現(xiàn)狀,品牌現(xiàn)狀,,優(yōu)勢(shì) STRENGTH 品牌力提升，重復(fù)購(gòu)買率高 真實(shí)果粒帶來(lái)的樂(lè)趣形象已建立 承接低價(jià)值感、口味單一品類的用戶,問(wèn)題 WEAKNESS 區(qū)隔度有待提高 滲透率降低，用戶流失 與有細(xì)分需求針對(duì)性的產(chǎn)品相比，競(jìng)爭(zhēng)力薄弱,現(xiàn)狀 SITUATION TODAY,機(jī)會(huì) OPPORTUNITIES 更有價(jià)值感的果粒乳飲料發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定 各品牌仍在找尋新的驅(qū)動(dòng),挑戰(zhàn) THREATS 品類活躍度低、滲透率在降低、價(jià)值感流失 乳品內(nèi)受到更優(yōu)價(jià)值品類的挑戰(zhàn) 品類外受到訴求更細(xì)分的飲料的挑戰(zhàn),,品類現(xiàn)狀,品牌現(xiàn)狀,,優(yōu)勢(shì) STRENGTH 品牌力提升，重復(fù)購(gòu)買率高 真實(shí)果粒帶來(lái)的樂(lè)趣形象已建立 承接低價(jià)值感、口味單一品類的用戶,問(wèn)題 WEAKNESS 區(qū)隔度有待提高 品類用戶流失導(dǎo)致品牌用戶流失 果粒無(wú)法支撐健康品質(zhì)，高價(jià)值感競(jìng)爭(zhēng)力弱,現(xiàn)狀 SITUATION TODAY,,真果粒帶來(lái)樂(lè)趣，但面對(duì)消費(fèi)升級(jí) 一方面要繼續(xù)承接中低端乳品和飲品升級(jí)用戶 另一方面去面對(duì)更細(xì)分、更高品質(zhì)競(jìng)品的挑戰(zhàn),機(jī)會(huì) OPPORTUNITIES 更有價(jià)值感的果粒乳飲料發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定 各品牌仍在找尋新的驅(qū)動(dòng),挑戰(zhàn) THREATS 品類活躍度低、滲透率在降低、價(jià)值感流失 乳品內(nèi)受到更優(yōu)價(jià)值品類的挑戰(zhàn) 品類外受到訴求更細(xì)分的飲料的挑戰(zhàn),牛奶 + 果粒 帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)利益的購(gòu)買驅(qū)動(dòng) 真實(shí)果粒帶來(lái)有樂(lè)趣的情感共鳴在未來(lái)如何使品牌成為飲品樂(lè)趣的代名詞 去打造更的高價(jià)值、開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng),,生意層面的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn) 在品牌和產(chǎn)品層面如何去助力？,真果粒品牌策略,,GOLDEN CIRCLE從品牌存在的意義（WHY）出發(fā)，并以此為核心 價(jià)值壁壘（HOW）和 產(chǎn)品呈現(xiàn) （WHAT）有無(wú)限可能,溝通順序,To：產(chǎn)品,From：品牌信念,其他品牌 OTHER BRANDS,,,WHY?,HOW,WHAT,,From：產(chǎn)品,To：？？？,BUT：WHY？,那個(gè)品牌 THE BRANDS,From：品牌信念,To：產(chǎn)品,溝通順序,？？？,牛奶+果粒,有真實(shí)咀嚼樂(lè)趣的乳飲料,利用真實(shí)果粒 制造樂(lè)趣的專家,創(chuàng)新、時(shí)尚、高價(jià)值的 果粒、基底、內(nèi)容物,健康有樂(lè)趣的飲品,,我們的信念，是把“喝”的樂(lè)趣做到極致 果粒、基底、內(nèi)容物共同呈現(xiàn)的整體產(chǎn)品 是圍繞這個(gè)品牌信念，去順應(yīng)消費(fèi)者的需求和品類的趨勢(shì),過(guò)去,未來(lái),,,有果粒咀嚼樂(lè)趣的乳飲料,利用真實(shí)果粒 制造樂(lè)趣的專家,把健康品質(zhì)這件事情 用有趣的方式表達(dá)出來(lái),真果粒產(chǎn)品規(guī)劃,,過(guò)去，我們的戰(zhàn)場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者集中、訴求集中、創(chuàng)新步伐緩慢,,現(xiàn)在，我們的戰(zhàn)場(chǎng) 更多 Big Players、更細(xì)分、創(chuàng)新更短平快,在這樣的戰(zhàn)場(chǎng)中 抓住最 SHARP 的趨勢(shì)，是我們的出路,中國(guó)飲料市場(chǎng)增速放緩，預(yù)計(jì)2015-2020年復(fù)合增長(zhǎng)率將穩(wěn)定保持在11%更高健康品質(zhì)和簡(jiǎn)單標(biāo)簽的驅(qū)動(dòng)，將是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)和品類增長(zhǎng)的主要因素代表更高健康品質(zhì)的植物蛋白飲料、運(yùn)動(dòng)功能飲料和瓶裝水是2016年迄今增速最快的三個(gè)品類。,,競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中，消費(fèi)升級(jí)是最重要的驅(qū)動(dòng),,在“喝”這件事情上，大部分的消費(fèi)者花的錢是一定的54%的消費(fèi)者在飲品上的花費(fèi)和購(gòu)買的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與去年相同。 只有28%的消費(fèi)者在飲品上的花費(fèi)比去年增加了。 飲品消費(fèi)增加的消費(fèi)者，大多為 25-29歲、高收入、家庭新增兒童成員的都市用戶。,,消費(fèi)者的錢袋和胃，將層出不窮的新品大浪淘沙,,更新穎的跨界創(chuàng)新,39%的果汁消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買果蔬汁 或 混合了植物蛋白的果汁43% 的 即飲茶消費(fèi)者表示，他們希望看到更多即飲茶與果汁/果蔬汁的結(jié)合收入越高、對(duì)細(xì)分健康需求越有要求的消費(fèi)者，越樂(lè)于購(gòu)買跨界產(chǎn)品,植物蛋白 + 運(yùn)動(dòng)飲料 美國(guó) Daily Green巧克力大麻籽奶 含有大麻籽、小麥草和椰汁 有效補(bǔ)充鍛煉后的身體所需的能量,果蔬汁 + 能量飲料 美國(guó) Naked蛋白果汁冰昔 5種果汁、8種蔬菜汁、乳清蛋白和大豆蛋白 補(bǔ)充維生素的同時(shí)補(bǔ)充能量,碳酸 + 咖啡 中國(guó) 非?？Х瓤蓸?lè),果粒 + 茶飲 泰國(guó)BUBBLE REPUBLIC荔枝果粒綠茶 日本 MINISTOP CAFé木薯芒 果果粒茶,植物 + 咖啡 中國(guó) 匯源紅棗咖啡,,28%的果汁飲用者，尤其是女性，他們更傾向于購(gòu)買專有特定功能的果汁產(chǎn)品50%的植物蛋白飲料用戶愿意為有針對(duì)性的產(chǎn)品支付更多83%的運(yùn)動(dòng)/功能飲料用戶愿意支付更多的金錢去購(gòu)買為細(xì)分需求設(shè)計(jì)的、有針對(duì)性的產(chǎn)品。,增速越快的品類，需求細(xì)分越重要,針對(duì)女性 日本 伊藤園（Ito En） 包含氨基酸、巴西莓提取物和姜 “愛(ài)的能量之飲（Sweet x Energy）,美容功效 臺(tái)灣 光泉紅豆飲 促進(jìn)新陳代謝和保持好氣色,專為懷孕期、哺乳期女性設(shè)計(jì) 美國(guó) 健康媽媽 活力十足能量飲料（Boost-It-Up） 純天然蛋白質(zhì)飲料系列芒果口味，不含咖啡因,定位“美容”的果汁新品 荷蘭和西班牙,,年輕態(tài),纖體,美麗,,,現(xiàn)有產(chǎn)品,經(jīng)典化、有“情懷”的樂(lè)趣,創(chuàng)新產(chǎn)品：品類增長(zhǎng)趨勢(shì),飲料化，跨品類 + 需求細(xì)分,廣義運(yùn)動(dòng)功能飲料 乳清蛋白基底,優(yōu)質(zhì)蛋白 年輕活力,添加維生素、礦物質(zhì) 營(yíng)養(yǎng)美容,植物蛋白飲料 植物蛋白+動(dòng)物蛋白,椰汁+果粒 年輕狀態(tài),奇亞籽 + 果粒 代謝纖體,經(jīng)典樂(lè)趣符號(hào),真果粒承 產(chǎn)品布局,,打造為,,戰(zhàn)術(shù) 延伸,小規(guī)格+Smart Pricing,(參照農(nóng)夫山泉),PET，拓展時(shí)機(jī) & 銷售渠道,消費(fèi)者 需求趨勢(shì),提高頻次,高端化 + 提高頻次,真果粒 2017年 傳播規(guī)劃,2017年，我們?cè)鯓訙贤?，才?讓消費(fèi)者把真果?？醋觥袄谜鎸?shí)果粒制造樂(lè)趣的專家”,,2016年6月29日 真果粒人群深度訪談,年輕是有創(chuàng)新的能力,,年輕是一種有創(chuàng)造力的狀態(tài)和心態(tài),,有樂(lè)趣的品牌，是 用創(chuàng)新的方式，把一件事情靠譜的做到極致,,他們認(rèn)為自己踏實(shí)、靠譜 討厭被定義為特立獨(dú)行，只是偶爾有新的想法,,享受偶爾一本正經(jīng)“黑”的樂(lè)趣 善意的自黑、被善意的黑、善意的黑別人,,社交很累 只想跟志趣相同的人分享有趣的事情,,包裝為王 產(chǎn)品說(shuō)得再牛，也不如有趣的包裝更有吸引力,,粉絲經(jīng)濟(jì) 可以為了偶像的臉去購(gòu)買產(chǎn)品,INSIGHT我認(rèn)真的對(duì)待平淡的日子，靠譜的去做我改做的事情 但我不拒絕嘗試新鮮的事物，不介意偶爾搞怪和耍寶樂(lè)趣就是，靠譜的人，做新鮮的事,,且聽(tīng)下回分解…,Communication Statement 品牌傳播主張,BRAND BELIEF,利用真實(shí)果粒制造樂(lè)趣的專家,TO BE CONTINUED THANK YOU,