小鬼當(dāng)家母嬰用品營銷策劃.doc

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母嬰用品營銷策略 目錄 一、產(chǎn)品和企業(yè)介紹...............................................3 二、環(huán)境分析.....................................................3 （一）宏觀環(huán)境 ..................................................3 1、經(jīng)濟環(huán)境......................................................3 2、政治法律環(huán)境..................................................4 3、社會文化環(huán)境..................................................4 （二）行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境.........................................4 1、消費者分析....................................................4 2、供方..........................................................4 3、競爭對手分析..................................................5 （三）SWOT分析...................................................5 三、STP戰(zhàn)略分析.................................................5 （一）市場細分...................................................5 （二）目標市場...................................................6 （三）市場定位...................................................6 四、營銷目標.....................................................7 五、4P策略.......................................................7 （一）產(chǎn)品策略....................................................7 （三）價格策略....................................................7 （三）渠道策略....................................................7 （四）促銷策略....................................................8 六營銷方案執(zhí)行與預(yù)算..............................................8 七、活動效果預(yù)計及評估 營銷控制..................................9 前言 母嬰用品行業(yè)是21世紀的朝陽行業(yè)，是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿ψ畲螅找孀顬樨S厚的行業(yè)之一。做好母嬰市場，是當(dāng)前許多企業(yè)的共同目標。據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，中國0至6歲嬰幼兒用品市場的遠景容量為5000億元，有關(guān)專家指出，嬰幼兒用品產(chǎn)業(yè)將是我國一個新的經(jīng)濟亮點。根據(jù)2014年國家統(tǒng)計局公布的統(tǒng)計公報，2013年全國出生人口為1647萬人。有關(guān)專家預(yù)測，中國已開始進入一個新的人口生育高峰期。在2016年以前，人口增長將保持在每年1600萬至2000萬的水平，將出現(xiàn)一個龐大的需求群體。中國社會科學(xué)院一位社會學(xué)家分析指出，與前幾個高峰期不同的是，這個生育高峰期的主要群體是改革開放初期出生的一代獨生子女，在經(jīng)濟社會不斷開放的環(huán)境中成長，他們的思緒方式、受教育程度、生活觀念以及消費觀念和父輩差異很大。這決定了他們在孩子成長的花費方面表現(xiàn)出兩個特點：一個舍得花錢；二是花錢趨向越來越重視嬰幼兒的素質(zhì)教育，從而帶來一個全新的嬰幼兒用品市場。 1、 產(chǎn)品和企業(yè)介紹 母嬰用品是指為孕產(chǎn)期女性與0-3歲嬰兒這兩類特殊相關(guān)聯(lián)群體提供的專業(yè)健康產(chǎn)品。 2010年在7月22日開幕的第10屆CBME孕嬰童展（上海國際兒童、嬰兒、孕婦產(chǎn)品博覽會）上，來自于艾瑞網(wǎng)的電子商務(wù)專家傅志勇通過對淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)的分享，揭秘了目前母嬰用品網(wǎng)購市場的規(guī)模及現(xiàn)狀。淘寶數(shù)據(jù)魔方顯示，在目前淘寶網(wǎng)上母嬰用品的四個主流行業(yè)中（食品、服飾、玩具、母嬰用品），產(chǎn)品總量已經(jīng)達到了1895萬件，規(guī)模已經(jīng)非常巨大。 從交易金額上看，淘寶網(wǎng)6月份母嬰用品四個子行業(yè)的累計交易額已經(jīng)超過了11億，其中65%由奶粉貢獻，20%由營養(yǎng)品貢獻。目前淘寶網(wǎng)母嬰服飾產(chǎn)品每天的成交額達到1060萬，其中孕婦類達到13%，兒童類11%，防輻射服裝 11%。 在母嬰食品的網(wǎng)購交易中，奶粉行業(yè)的交易額已經(jīng)超過65%，品牌壟斷性和集中度已經(jīng)非常高。淘寶數(shù)據(jù)魔方顯示，明治、美素、雅培分列前三位，明治奶粉的交易額達到5300萬，美素奶粉是2700萬，雅培奶粉是2400萬。在營養(yǎng)品方面，愛寶氏的月銷量是530萬，邦陽 230萬，漢臣氏 160萬。 從淘寶數(shù)據(jù)魔方的數(shù)據(jù)來看，母嬰用品在網(wǎng)購中已經(jīng)甩掉了廉價的中國網(wǎng)絡(luò)購物“廉價”的標簽。基于以上幾點和目前市場反饋情況，發(fā)現(xiàn)B2C母嬰商品消費需求非常旺盛，以母嬰類為代表的垂直B2C發(fā)展?jié)摿薮蟆＿@類B2C公司主要是面向育兒家庭銷售母嬰相關(guān)的商品，產(chǎn)品線非常之廣。 二、環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境 1、經(jīng)濟環(huán)境 在前言中提到新起母嬰用品市場，那么這個全新的嬰童用品消費市場潛力到底有多大？有研究顯示，按照目前新生兒的出生數(shù)量進行累積計算。0至6歲的嬰幼兒數(shù)量為1.08億。以平均每個孩子花銷5000元進行概算，0至6歲嬰幼兒用品市場的遠景容量為5000億元。統(tǒng)計顯示，中國每年出生的城市新生兒為350萬，一年消費總額大致為300億元?！熬湍媚虿粷癞a(chǎn)品舉例，不滿周歲的寶寶平均每天使用5片尿不濕，每片售價2-5元，一個月就需要300-500元?！敝袊鴭胪袠I(yè)協(xié)會副會長裴非這樣算了一筆帳：新生寶寶每個月起碼消費2000元以上，除了生活必需品，還有醫(yī)療、攝影、護理的費用?！岸袊磕瓿錾某鞘行律鷥河?50萬，這個一年5000億的蛋糕是中國嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展的天然動力?！钡拇_，中國嬰童產(chǎn)品市場的發(fā)展?jié)摿O其巨大。據(jù)中國童裝協(xié)會統(tǒng)計，目前我國年產(chǎn)童裝46億件，占全服裝總產(chǎn)量的近10%，國內(nèi)共計消費童裝21億件。全國年童裝消費約400億元，占全國服裝總消費的近7%，占全球童裝總消費的3%。 在黨的十六大提出建設(shè)小康社會的良好環(huán)境下，居民生活水平的顯著提高，為中高檔嬰兒用品消費奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。這也正是近年來包括衣、食、住、行、智力開發(fā)等孕嬰用品市場逐步升溫的內(nèi)在動因所在。2008年以來，中國經(jīng)濟社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。到2010年上半年，在國際國內(nèi)復(fù)雜的環(huán)境下，中國經(jīng)濟增長速度適度回落，但仍然總體保持了回升向好的發(fā)展態(tài)勢，正朝宏觀調(diào)控的預(yù) 2、政治法律環(huán)境 中國計生育政策的實施與老齡化的社會現(xiàn)狀，使得孕婦、嬰幼兒既是年輕夫婦關(guān)注的焦點，又是老一輩人疼愛的核心。當(dāng)前的“小皇帝”、“小公主”現(xiàn)象都說明，孕婦、嬰幼兒是兩代家庭消費的重點。此外，多年的計劃生育及控制人口政策帶來的一系列社會問題，使得國家適當(dāng)放開了對出生的限制，并出臺了有關(guān)準生二胎的政策。 3、社會文化環(huán)境 社會的重視和投入也是影響孕嬰行業(yè)發(fā)展必不可少的因素。妊娠期是人生成長過程當(dāng)中最需關(guān)愛與呵護的特殊階段，孕婦需要得到家庭的認可與支持，新生兒更需要得到生理和心理上精心培養(yǎng)。因此，國家投入大量的人力、物力、財力進行優(yōu)生優(yōu)育的宣傳，促使現(xiàn)代父母、嬰兒健康的要求不僅僅停留在物質(zhì)的供應(yīng)、傳統(tǒng)的呵護，還更多注意心理的調(diào)適、心靈的蔚藉與汲取科學(xué)孕嬰文化。孕嬰行業(yè)本身也提出了更高更新的發(fā)展要求，將產(chǎn)品、文化、服務(wù)導(dǎo)入市場，是孕嬰行業(yè)未來最大的賣點。孕嬰觀念的更新, 孕嬰文化的推進使得傳統(tǒng)的孕嬰觀念全面更新?，F(xiàn)代生活對多功能、多樣化、高技術(shù)含量的產(chǎn)品和完善、人性化的售后服務(wù)、專業(yè)指導(dǎo)的渴求與日俱增。 (二)行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境 1、消費者分析 通過上面的資料分析，我們知道孕嬰在我國是一個龐大的消費群體。從母親懷寶寶開始，一個家庭就進入強消費期，此前幾年為生小孩省吃儉用積攢下來的存款將進入暴發(fā)性消費期：母親的保健品、防護服、孕婦裝、護理用品等；嬰兒的奶瓶、童車、童裝、專用洗滌用品、玩具等；甚至胎教、家政服務(wù)、幼教服務(wù)，以及隨之而來家庭買房、換房要求、小孩入學(xué)問題等等?？梢哉f，一旦小孩進入家庭，家庭的剛性消費支出才剛剛開始。而且不能忘記的是中國是一個極其重視人情世故的社會，孕嬰幼兒身邊的父母、叔叔、阿姨、好友、同事等人群都會前來看望、恭賀。那么，圍繞孕嬰幼兒這一群體又會衍生出一大批頗具購買力的消費群體。每個孕婦或嬰幼兒身邊至少有8-12個具有購買力和決定購買權(quán)的消費者，消費潛力無窮。 2、供方 孕嬰用品品種繁多，除了常用的孕婦裝、哺乳文胸、吸奶器、奶瓶、奶嘴外，別出心裁的嬰兒指甲鉗、乳頭保護罩、喂奶巾、嬰兒面巾、嬰兒專用勺外，還有防溢乳墊、束腹帶、睡袋、玩具、科教用品、護膚用品、服裝一應(yīng)俱全，甚至小到嬰兒用的小別針、枕頭等。各種孕嬰用品生產(chǎn)商也與日俱增。 3、競爭對手分析 孕嬰用品是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿ψ畲?，收益豐厚的產(chǎn)業(yè)之一。精明的投資者，對孕嬰用品這塊肥沃的領(lǐng)域垂涎已久，作為一個新興的行業(yè)，孕嬰市場的競爭也越來越激烈。目前，中國育兒網(wǎng)站的格局主要分為三路：其一，以電子商務(wù)+目錄銷售育兒產(chǎn)品的惠氏、愛嬰網(wǎng)；其二，以網(wǎng)站+目錄+連鎖門店銷售的惠氏、合生元、酷菲兒、伊利；其三，就是寶寶樹、搖籃網(wǎng)、丫丫網(wǎng)、9ye育兒園、中國媽媽網(wǎng)等以提供資訊、交流、博客、社區(qū)的網(wǎng)站，其針對的用戶群體也從0-1歲、0-3歲、0-6歲不等。它們大多沒有找到穩(wěn)定的盈利模式，但是已經(jīng)在媽媽群落中產(chǎn)生了不小的影響力。這些網(wǎng)站大多規(guī)模尚小、生存艱難，而龐大育兒市場的新型力量或許也正潛藏其中。在找到成熟盈利模式并行成較大規(guī)模的合生元、惠氏、伊利三家公司是目前育兒網(wǎng)站市場的核心，他們以網(wǎng)絡(luò)為起始點占據(jù)了育兒網(wǎng)站市場空間的半壁江山。他們目前每年都已有上億元的銷售收入，其中紅孩子今年的收入預(yù)計將超過5億元，遠超營運多年的電子商務(wù)網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)。而這與其進入育兒市場不無關(guān)系。 （三）SWOT分析 從以上分析中可以看出，雖然母嬰市場潛力巨大但需要一定時間開發(fā)以凝聚人氣的過渡期，同時，由于市場的前景廣闊有人，吸引不少競爭者的加入，使企業(yè)將面臨市場激烈競爭局面，而且由于新進入這個行業(yè)，缺少行業(yè)經(jīng)驗，資金實力也速占領(lǐng)市場，形成一定的進入壁壘，就必須揚長避短，以優(yōu)質(zhì)廉價的產(chǎn)品占領(lǐng)一定的市場份不足，從而束縛著公司的發(fā)展，在這種情況下，要在母嬰市場中求生存發(fā)展，迅額，同時不斷提升內(nèi)部管理，加強與供應(yīng)商的合作，控制成本實現(xiàn)利潤最大化，加大促銷和廣告投入提升品牌及市場知名度。另一方面，為會員提供母嬰產(chǎn)品之外的增值服務(wù)，如免費育兒講座，幼兒理發(fā)等，加強顧客的忠誠度，提升公司的社會形象。 三、STP戰(zhàn)略分析 （一）市場細分 1、在高端嬰兒奶粉市場，以惠氏、美贊臣為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢，主要采用醫(yī)務(wù)推廣為主（核心為“游說醫(yī)生”+“醫(yī)務(wù)講座”+“一對一數(shù)據(jù)庫營銷”），專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營銷模式，以大城市為中心輻射周邊地區(qū)，銷量連年攀升。 2、在中高端嬰兒奶粉市場，以多美滋、力多精為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運作經(jīng)驗，斬獲頗豐，特別是多美滋采用強醫(yī)務(wù)推廣及強廣告拉動的推廣模式，以華東為據(jù)點拓展全國市場，在富饒的上海、浙江、江蘇等省市，其第一品牌的地位不可動搖。 3、在中低端嬰兒奶粉市場，以三鹿、伊利、完達山為首的本土奶業(yè)品牌，憑借低成本奶源等資源優(yōu)勢不甘示弱，采用消費品公司最常用的央視廣告推廣為主、終端導(dǎo)購為輔的推廣模式，在中國廣袤的農(nóng)村及中小城市的銷量占據(jù)明顯的優(yōu)勢地位。 4、在低端市場，各種雜牌奶粉采用利潤驅(qū)動型的通路模式（即利用出廠價到零售價之間的巨大利潤，促使經(jīng)銷商及零售商為了獲取更高利潤而主動向顧客推薦購買的方式）橫行于消費能力低下的貧困農(nóng)村地區(qū)。 （二）目標市場 經(jīng)謹慎的分析抉擇，公司鎖定了具有以下特征的顧客群體。 1、年齡：22—35歲，有0—3歲小孩的年輕媽媽。 2、家庭月收入：中等及以上。 3、母親學(xué)歷：高中為主，初中為輔，再次為大專生。 4、職業(yè)：普通工人和個體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，而將辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員視為非主力購買群體。 5、地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。大城市，是“三高”顧客群體密集地，外資品牌重兵投入，但二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻比較忽視。既然鎖定的目標顧客是“兩低一高者”，而這些顧客也正分布在眾多的二三線城市和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為什么不迎其所好？結(jié)合其原有的銷售通路，將浙江省的縣級城市和中西部部分省市的部分地區(qū)作為重點銷售區(qū)域。 6、心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識來源于雜志或書籍、長輩及醫(yī)生，相信專家但不崇洋媚外，希望寶寶幸?？鞓罚约合蛲袀€性的生活、 （三）市場定位 市場定位——嬰兒奶粉為主，母嬰用品為輔?！皨寢寣殞毜臉蛄骸薄@是公司的廣告口號，顧客既相信專家，也相信專業(yè)。公司致力于將高端健康的嬰兒奶粉帶給國民，在海外及國外國內(nèi)之間建立起橋梁，采用線上線下跨境交流方式，為媽媽們帶來心儀的品牌產(chǎn)品。 四、營銷目標 著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊越發(fā)明顯，有著豐富線下經(jīng)營的傳統(tǒng)行業(yè)運營商都想通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的運用分一杯羹，但是，問題來了，做慣了傳統(tǒng)運營的實體商家如何通過與互聯(lián)網(wǎng)的有效結(jié)合在保證本身利益不受到損失的前提條件下能夠成功搭載互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)收成為每個傳統(tǒng)運營商最為頭痛的問題。所以，眼前我們看到的現(xiàn)狀是僅僅有極少部分的網(wǎng)絡(luò)資源被極少數(shù)的平臺運營商加以開發(fā)利用，而大多數(shù)的實體運營商依然保持著觀望的態(tài)度。 是利用傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的有機結(jié)合, 培養(yǎng)客戶的信任度。有了客戶的信任, 才會有企業(yè)的銷售額, 才能使企業(yè)的母嬰用品網(wǎng)絡(luò)營銷得以順利進行。 五、4P策略 （一）產(chǎn)品策略 母嬰用品的品牌和形象價值高, 影響力大。 從歸屬上講, 母嬰用品品牌可分為制造商品牌和中間商品牌兩種。其中, 制造商品牌一直是母嬰用品品牌的主體。在西方發(fā)達國家中間商品牌( 主要是零售商的自有品牌) 近年來非常盛行, 它們的經(jīng)營方式是: 委托加工企業(yè)制作母嬰用品或向制造商購買母嬰用品產(chǎn)品,以自有品牌上架銷售。零售商品牌身處銷售網(wǎng)絡(luò)的最前沿, 有利于了解信息、采取有利的銷售方式以取得顧客的信任和喜愛, 此外, 自有品牌的價格一般低于制造商品牌, 其經(jīng)營環(huán)節(jié)之間的銜接也比較順暢。母嬰用品企業(yè)強有力的品牌, 加上統(tǒng)一而積極的企業(yè)行為和企業(yè)文化, 會極大的提高營銷效果。 （二）價格策略 相對其他產(chǎn)品而言，孕嬰產(chǎn)業(yè)的消費人群對產(chǎn)品價格不是十分敏感。一個孕嬰專賣店的店主說：“現(xiàn)階段的父母大多都是等到事業(yè)有成了才開始要小孩，有足夠的經(jīng)濟實力，只要品質(zhì)過硬，父母一般說來還是舍得的。同時，大批年輕的準媽媽們既具備現(xiàn)代觀念，也有經(jīng)濟實力，她們想生一個健康活潑的小寶寶，更想讓自己保持健康美麗的形象和充滿活力的心，并且其中的大多數(shù)在孕期都還堅持工作，因此在孕婦產(chǎn)品上就要求很高。這些就造成了該產(chǎn)業(yè)相對于其他零售產(chǎn)品的高利潤。 （三）渠道策略 高端產(chǎn)品:由高端品牌、連鎖母嬰店、高端專賣店。做工精良，經(jīng)過層層安全檢驗把關(guān)，安全品質(zhì)有保證。 中端產(chǎn)品：一線、二線國家的批發(fā)市場或中斷市場。由正規(guī)廠家生產(chǎn)，價位適中，做工良好，品質(zhì)有一定保證。 目前海外品牌母嬰用品在國內(nèi)占有較大市場，深受廣大民眾追捧。國外的高端品牌也是競相進入國內(nèi)分一杯羹，所以對于渠道方面有很多選擇。 （四）促銷策略 1、 在網(wǎng)上商城開辟特價專區(qū) 2、 每期雜志推出特價版1p 3、 每次廠家配合的促銷品在q群里第一時間發(fā)布，更新的特價產(chǎn)品第一時間利用q群發(fā)布 4、 定期與孕婦學(xué)校、早教中心、產(chǎn)婦講座促銷 5、 在網(wǎng)上商城單次購買滿200元即可獲得搖獎機會，搖出獎品 6、 每月推出將部分滯銷商品以采購價作為積分換購產(chǎn)品。利用省婦幼門口的宣傳陣地，選取一家母嬰店合作作為促銷宣傳的合作對象，（對方銷售我方代理產(chǎn)品） 六、營銷方案執(zhí)行與預(yù)算 1、母嬰用品店促銷方式 有人認為促銷可以減低庫存量，擴大銷售，提高業(yè)績。也有的人認為促銷是在減低自己的品牌質(zhì)量。只要有顧客，有積貨，就有促銷。促銷年年有，天天有，各式各樣的促銷活動都已讓消費者麻木。在市場經(jīng)濟發(fā)展的今天，母嬰用品店如何搞好促銷呢？ 促銷執(zhí)行 促銷的執(zhí)行非常關(guān)鍵，同一個店，不同的執(zhí)行確實就是不同的效果。如果能有一些廣告配合就更好。如配合媒體做一些宣傳廣告，能引人氣。在執(zhí)行促銷時，終端商應(yīng)當(dāng)先對執(zhí)行人員進行系統(tǒng)的分工，只有各個工作人員明確職能，才能使促銷有條不紊地展開，不然，如遇到人多，管理混亂，就會使促銷活動的效果大大打折扣，無法達到預(yù)期的目標。 促銷活動的效果反饋 一場促銷活動的具體效果如何，是由市場說了算，在活動結(jié)束后，終端商及時運用各種方式收集有關(guān)信息，進行效果分析，總結(jié)出問題點，以便下次執(zhí)行活動時得到改正，這樣有利于提高終端商的促銷操作水平。 促銷現(xiàn)場將包含以下幾項主題活動 愛我你就抱抱我——親子游戲 游戲設(shè)計簡述：將公司商標標識做成拼圖，把孩子的眼睛蒙上，由媽媽抱著孩子，將拼圖完成。每2個家庭組成一個競賽組，獲勝者將獲得免費親子照一張，參與最終最甜蜜的“抱抱照”評選。 7、 活動效果預(yù)計及評估 效果預(yù)測： 活動簡單有趣，參與性強，活躍賣場氣氛，同時可帶動游樂場的人員購物。最重要的是，在活動過程中強化了品牌的宣傳，讓更多的人產(chǎn)生記憶。銷售促進是與人員推銷、廣告和公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。促銷活動是指針對消費者的銷售促進，至于針對經(jīng)銷商、制造商和銷售人員的銷售促進，在此不列為討論范疇。 評估： 隨著競爭的加劇，針對消費者的促銷活動在營銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動費用與廣告費用之比達到6：4.正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭的勝負一樣，一份系統(tǒng)全面的活動方案是促銷成功的保障。本次活動加強了顧客與品牌的溝通和忠誠度，同時達到了擴大宣傳增加影響力的目的。