ZARA品牌策略分析.doc

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ZARA 品牌策劃分析報(bào)告 專業(yè)：工程管理 班級(jí)：124B32 姓名：王宇鵬 學(xué)號(hào)：106682 西安科技大學(xué)高新學(xué)院 2014年12月 目 錄 1、 ZARA品牌簡(jiǎn)介------------------------------------3 2、 ZARA品牌定位------------------------------------3 3、 運(yùn)用4P理論對(duì)ZARA進(jìn)行品牌策略分析 （1） 產(chǎn)品策略------------------------------------------ 3 （2） 價(jià)格策略-------------------------------------------4 （3） 渠道策略-------------------------------------------5 （4） 促銷策略-------------------------------------------8 四、結(jié)論----------------------------------------------------9 ZARA品牌策略分析 一、ZARA品牌簡(jiǎn)介： ZARA是西班牙著名品牌，是世界四大時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)之一，(其它三個(gè)為美國(guó)的休閑時(shí)裝巨頭GAP、瑞典的時(shí)裝巨頭 H&M、德國(guó)的平價(jià)服裝連鎖巨頭C&A)，它是全球唯一的一家能夠在15天內(nèi)將生產(chǎn)好的服裝配送到全球850多個(gè)店的時(shí)裝公司。 ZARA是Inditex集團(tuán)下的品牌，Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售商，在全球52個(gè)國(guó)家擁有2000多家分店。旗下?lián)碛衂ARA、Pull and Bear、Massimo Dutti等九個(gè)服裝品牌，ZARA是其中最成功的，被認(rèn)為是歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌之一。 ZARA公司位于西班牙的拉克魯尼亞，有2.7萬(wàn)名員工，年銷售服裝9000萬(wàn)件，在全球50多個(gè)國(guó)家擁有2000多個(gè)銷售商店（其中有760多家ZARA專賣店）。ZARA公司對(duì)服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)制造能夠做到在不到兩周的時(shí)間內(nèi)，就快速制作并進(jìn)行銷售。 ZARA的成功在于其獨(dú)特的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略。ZARA把奢華多變的時(shí)尚、品質(zhì)與大眾平價(jià)結(jié)合在一起，重新定義了時(shí)裝的概念，實(shí)現(xiàn)了像賣漢堡一樣販賣“時(shí)裝”。ZARA在高檔時(shí)裝與流行服飾之間獨(dú)辟蹊徑：既摒棄了工業(yè)化生產(chǎn)服裝的傳統(tǒng)思路，也沒有選擇涉足奢侈品牌，而是讓T型臺(tái)上展示的華服，成為人們“買得起的時(shí)尚”。因此ZARA也被稱為“全球最具創(chuàng)意也最具破壞力的零售店家”。 2、 ZARA品牌定位： 在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大規(guī)模生產(chǎn)使得物質(zhì)產(chǎn)品供給超過了需求，消費(fèi)者對(duì)于大眾服飾的價(jià)格已經(jīng)不再敏感，需求缺乏彈性。但是，高檔服飾品牌作為奢侈品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格則相當(dāng)敏感，需求富有彈性，品牌折扣商場(chǎng)絡(luò)繹不絕的人流就是最好的見證。大眾消費(fèi)者以超低的折扣價(jià)格購(gòu)買到平時(shí)不敢奢望的名牌產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者愛慕高檔服飾品牌“虛名”的需求，但從消費(fèi)者內(nèi)心而言，這些名牌產(chǎn)品早已被時(shí)尚潮流所淘汰，價(jià)值正如其價(jià)格已經(jīng)大打折扣。ZARA 目標(biāo)客戶群定位在20至35歲的消費(fèi)者，這一年齡段的消費(fèi)者時(shí)尚敏感度高但尚不具備購(gòu)買頂級(jí)服飾品牌的能力。ZARA 為了滿足這一客戶群的消費(fèi)需求，開創(chuàng)了快速時(shí)尚(Fast Fashion)模式，在市場(chǎng)上獲得了極大的成功。ZARA 卓越的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)使之成為可能，從流行趨勢(shì)識(shí)別到新款服裝擺放到店內(nèi)，ZARA只需兩周的時(shí)間,這使得ZARA 的新款服裝總能和頂級(jí)服飾品牌幾乎保持同步上市， 但其價(jià)格甚至不及這些頂級(jí)服飾品牌的十分之一，ZARA 門庭若市是再自然不過的事情了。 三、運(yùn)用4P理論對(duì)ZARA進(jìn)行品牌策略分析 （1） 產(chǎn)品策略： 4P理論主要以生產(chǎn)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品訴求為首要出發(fā)點(diǎn)，而ZARA獨(dú)特的產(chǎn)品開發(fā)模式做到了這一點(diǎn)。ZARA的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 1．款式種類豐富。ZARA的產(chǎn)品每年推出2萬(wàn)種新款式，分為男裝、女裝和童裝。ZARA的女裝分為三個(gè)系列，分別是以晚裝及上班服為主的ZaraWomen、流行便服的Zara Basic，和運(yùn)動(dòng)感覺的年輕系列Zara TRF。 Zara Women 的設(shè)計(jì)洋溢女性化的味道，是時(shí)尚女士的不二之選；Zara Basic則走流行便服路線，設(shè)計(jì)集當(dāng)季流行元素于一身，營(yíng)造不一樣的女性魅力；Zara TRF 則是針對(duì)年輕市場(chǎng)而設(shè)的系列，當(dāng)中最具代表性的是其牛仔服飾，都以收身的剪裁來凸顯女士性感年輕的一面，而ZARA的時(shí)尚配飾，更為其造型添上摩登的味道。所有這些極大豐富了ZARA的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使不同的時(shí)尚消費(fèi)者提供了廣闊的選擇空間，而且同一消費(fèi)者還可以通過不同的選購(gòu)和搭配適合不同的場(chǎng)合，展現(xiàn)自己不同的魅力。而且，ZARA并不講求每種款式生產(chǎn)更多的數(shù)量，而是注重款式的多樣性。ZARA每年生產(chǎn)的服裝款式超過兩萬(wàn)款。它每周為它的商店供貨兩次，同時(shí)因?yàn)楹苌儆袑?duì)售完款式的再定購(gòu)，商店總能給人一種新鮮感。緊跟時(shí)尚趨勢(shì)、頻繁的更新和更多的選擇，就創(chuàng)造了ZARA對(duì)顧客的獨(dú)特吸引力。 2．單款數(shù)量少。與其它服裝零售商相比，ZARA每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小，這樣不僅減少了任何單款的陳列，同時(shí)也人為地創(chuàng)造了一種稀缺。而且，ZARA一種款式不同尺寸共有12件，好賣的話最多補(bǔ)兩次貨，就不重復(fù)，減少撞衫的機(jī)會(huì)。看到喜歡而不買的話，很快就會(huì)沒有貨，這反而更能激發(fā)人的欲望，對(duì)于消費(fèi)者來說，如果遇見心儀的商品，如果不及時(shí)購(gòu)買就很容易錯(cuò)過，因此其物品也就越發(fā)令人向往，顧客購(gòu)買的積極性也會(huì)越發(fā)增加，因?yàn)榫o俏商品容易極大地引起的購(gòu)買欲。同時(shí)，每一款服裝供貨數(shù)量都很少帶來的另一個(gè)好處就是對(duì)于銷售不是很好的款式，在季末打折銷售的時(shí)候也沒有很多需要處理，也不會(huì)影響最終的利潤(rùn)。 ZARA的“少量、多款”產(chǎn)品策略的實(shí)現(xiàn)，依靠的是公司對(duì)時(shí)尚信息和消費(fèi)者反饋信息的快速采集與共享，而這主要緣于以下兩個(gè)系統(tǒng)的構(gòu)建。 1．龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建：ZARA擁有一個(gè)兩百多人組成的，非常強(qiáng)大的新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)包括三類人員：設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)專家和生產(chǎn)經(jīng)理。其中約有一百多人為設(shè)計(jì)師，平均年齡不到30周歲。年輕的新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)時(shí)尚有著敏感準(zhǔn)確的理解，他們從米蘭、巴黎時(shí)裝秀取得靈感，識(shí)別流行的時(shí)尚趨勢(shì)，設(shè)計(jì)與這些趨勢(shì)相匹配的各種款式。ZARA只需幾天的時(shí)間就可以完成對(duì)歌星的裝束或頂級(jí)服裝大師創(chuàng)意作品的模仿。從流行趨勢(shì)的識(shí)別到將迎合流行趨勢(shì)的新款時(shí)裝擺到店內(nèi)。ZARA只需兩周的時(shí)間，而傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下這個(gè)周期要長(zhǎng)達(dá)到4-12個(gè)月。 . 2．信息共享體系的構(gòu)建：ZARA的每個(gè)門店，都安裝著彼此獨(dú)立的信息系統(tǒng)。每天晚上，位于西班牙西北部拉科魯尼的ZARA總部，會(huì)和每個(gè)門店交換大量原始數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)細(xì)致到每款產(chǎn)品賣了幾單、尺碼、顏色、數(shù)量、賣出時(shí)間、支付方式、折扣信息、價(jià)格調(diào)整等。之后，各部門會(huì)根據(jù)需要分解數(shù)據(jù)，以對(duì)各地市場(chǎng)做出判斷。而這些所獲取的信息又會(huì)及時(shí)反饋到ZARA的設(shè)計(jì)總部。設(shè)計(jì)師們根據(jù)各地的流行情報(bào)信息來進(jìn)行設(shè)計(jì)流行趨勢(shì)的識(shí)別。　　　 (二) 價(jià)格策略 　　ZARA在價(jià)格上采用的是低價(jià)策略。ZARA的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年青人，主要為25-35歲的顧客層，這一類的購(gòu)買群體具備對(duì)時(shí)尚的高度敏感度并具備一定消費(fèi)能力，但并不具備經(jīng)常消費(fèi)高檔奢侈品牌的能力公司頻繁更新的時(shí)尚低價(jià)產(chǎn)品正好可以滿足這類人群的需求。 　　ZARA為確保其“少量、多款、平價(jià)”的商品以“極速”方式送達(dá)客戶手中，將大部分生產(chǎn)放在歐洲。在西班牙，ZARA擁有22家工廠，其50％的產(chǎn)品通過自己的工廠生產(chǎn)，50％的產(chǎn)品由400家供應(yīng)商完成。這些供應(yīng)商有70％位于歐洲，其他則分布在亞洲。這樣的地理位置是為了保持其供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度，但卻在一定程度上提高了其物流成本。為確保商品傳遞的迅速，ZARA還堅(jiān)持以空運(yùn)方式進(jìn)行商品的運(yùn)輸，也使其成本進(jìn)一步提升。 　　在價(jià)格折扣方面，ZARA采用少折扣策略。因ZARA的產(chǎn)品都是“少量、多款”，消費(fèi)者如不在第一時(shí)間購(gòu)買，就存在著再也買不到的風(fēng)險(xiǎn)，所以往往無(wú)法等到季末或歲末打折就會(huì)迅速購(gòu)買。正是利用了消費(fèi)者的這種心理。ZARA的貨物上柜后幾乎都能在短時(shí)間內(nèi)銷售一空，只會(huì)剩下少量不受歡迎的產(chǎn)品留在季末或歲末打折。ZARA的打折商品數(shù)量平均約占它所有產(chǎn)品總數(shù)量的18％左右。在服裝設(shè)計(jì)之余，參與ZARA設(shè)計(jì)的采購(gòu)專家與市場(chǎng)專家就已經(jīng)共同完成了該服裝的定價(jià)工作，這一價(jià)格當(dāng)然也是參照數(shù)據(jù)庫(kù)中類似產(chǎn)品在市場(chǎng)中的價(jià)格信息來確定的。定好的價(jià)格就被換算成多國(guó)的貨幣額，并與服裝的條形碼一起印于標(biāo)價(jià)牌上，并在生產(chǎn)之初就已經(jīng)附著在服裝上了。因此，新款服裝生產(chǎn)出來之后無(wú)需再定價(jià)和標(biāo)簽，通過運(yùn)輸?shù)竭_(dá)世界各地的專賣店之后就可以直接放在貨價(jià)上出售。 (3) 渠道策略: 1.直營(yíng)店鋪: 在營(yíng)銷渠道方面，為了將商品以迅速、平價(jià)的方式送達(dá)消費(fèi)者手中。ZARA采用“直營(yíng)”策略。ZARA作為服裝品牌的同時(shí)，也是零售連鎖店的品牌，他在世界各地?fù)碛写罅康倪B鎖店鋪，而為達(dá)到商品傳遞迅速、價(jià)格低廉的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，公司的連鎖店鋪基本由總部進(jìn)行直營(yíng)，貨物由總部集中進(jìn)行調(diào)配。致力于在各國(guó)鋪設(shè)店鋪的ZARA，始終堅(jiān)持其“直營(yíng)”策略，并表示在短期內(nèi)不會(huì)改變。因?yàn)樗麄儓?jiān)持認(rèn)為讓顧客進(jìn)入店鋪，直接接觸商品，體驗(yàn)商品才是最好的經(jīng)營(yíng)方式。 ZARA是于1975年，由一位普通的鐵路工人的兒子——阿曼奇奧奧特加喬開創(chuàng)的一家小店鋪。發(fā)展至今，用直營(yíng)的方式，ZARA已在全球57個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有分店，并且每年都以70家左右的速度增長(zhǎng)。ZARA零售終端網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已覆蓋到五大洲，位于歐洲的零售店所占比例最高，并以德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)等歐洲國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)為其消費(fèi)主體。通過直營(yíng)的方式，ZARA可以很好的把控每間店鋪的形象，貨品，并可以在第一時(shí)間內(nèi)將銷售信息，顧客反饋意見傳達(dá)到公司內(nèi)部，是ZARA品牌快速反應(yīng)系統(tǒng)的基礎(chǔ)條件。 2.“三位一體”的設(shè)計(jì)與訂單管理: ZARA自己設(shè)計(jì)所有的產(chǎn)品，在其公司總部有一個(gè)300人的商業(yè)團(tuán)隊(duì)，由設(shè)計(jì)專家、市場(chǎng)分析專家和采購(gòu)人員組成“三位一體”的商業(yè)團(tuán)隊(duì)。他們一起通力合作，每年設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品將40000款，公司從中選擇10000多款投放市場(chǎng)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，該團(tuán)隊(duì)不僅設(shè)計(jì)下個(gè)季度的新產(chǎn)品樣式，同時(shí)還不斷地更新當(dāng)前季度的產(chǎn)品。公司推崇民主與創(chuàng)新的設(shè)計(jì)氛圍(公司沒有首席設(shè)計(jì)師，所有設(shè)計(jì)師的平均年齡為26歲)，也鼓勵(lì)設(shè)計(jì)人員從全球任何地方獲得靈感(設(shè)計(jì)師的靈感來自貿(mào)易情報(bào)、迪斯科舞廳、橋上的行人小道、時(shí)尚雜志等等)。而且全球各個(gè)連鎖店也可以在設(shè)計(jì)過程提出自己的意見。女裝、男裝和童裝的設(shè)計(jì)師們集中在總部一座現(xiàn)代化的建筑里，分布于各個(gè)大廳里。每個(gè)大廳都非常寬廣，設(shè)計(jì)師們很容易與相鄰的同事交流，設(shè)計(jì)師們通常坐在大廳的一邊，市場(chǎng)專家坐在大廳的中間，另一邊是采購(gòu)和生產(chǎn)計(jì)劃人員。在每個(gè)大廳的正中央都有一些大的圓形桌子，設(shè)計(jì)人員可以在那里召開臨時(shí)會(huì)議，也可以聚在一起相互交流。大廳中間還擺放著一些舒適的椅子和堆滿各種時(shí)尚雜志的書架，設(shè)計(jì)人員隨時(shí)可以坐下來翻看。整個(gè)設(shè)計(jì)過程都是非正式的、開放的。 設(shè)計(jì)師首先手工畫出設(shè)計(jì)草圖，然后與其他同事—市場(chǎng)專家、生產(chǎn)計(jì)劃和采購(gòu)人員，進(jìn)行充分交流。公司通過這個(gè)過程保持自己一貫的“ZARA 風(fēng)格”，避免設(shè)計(jì)師的個(gè)人特點(diǎn)破壞了公司的整體風(fēng)格。討論之后，設(shè)計(jì)師把修改后的設(shè)計(jì)草圖用CAD再畫出來，進(jìn)行進(jìn)一步修改工作，保證款式、材料、顏色等等搭配得更好。再進(jìn)行下一步工作之前，必須先估計(jì)該設(shè)計(jì)的生產(chǎn)成本與銷售價(jià)格，在設(shè)計(jì)階段就要避免可能的虧損。接下來，公司會(huì)派一位熟練的工人手工試制出一件小型的樣品，并放在每個(gè)大廳的一角進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示。在這個(gè)過程中，任何人如果有一些建議和疑問的話都可以直接走到設(shè)計(jì)師的跟前進(jìn)行討論，在現(xiàn)場(chǎng)解決問題。 ZARA的每一個(gè)市場(chǎng)專家都要負(fù)責(zé)管理一些連鎖店，做為經(jīng)驗(yàn)豐富的員工，他們本身通常都是一些連鎖店的經(jīng)理，實(shí)踐讓他們認(rèn)識(shí)到保持與一線連鎖店經(jīng)理們的聯(lián)系是非常重要的，市場(chǎng)專家都與連鎖店的經(jīng)理建立起了非常好的個(gè)人關(guān)系。通過電話，他們相互之間保持密切的交流，經(jīng)常一起討論銷售、訂單、新的款式等等。同樣，各地的連鎖店也是依據(jù)與市場(chǎng)專家的交流獲得的信息來確定最終的訂單。為了更好地促進(jìn)這種交流、溝通，公司還特意為每位連鎖店的經(jīng)理配備了專門設(shè)計(jì)的手提數(shù)字設(shè)備，保證他們能夠迅速傳遞市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)。設(shè)計(jì)的最后的決定，包括生產(chǎn)設(shè)計(jì)的選擇、何時(shí)生產(chǎn)以及產(chǎn)量，都是由相關(guān)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來決定的，不僅設(shè)計(jì)師要參與，市場(chǎng)專家、生產(chǎn)計(jì)劃和采購(gòu)人員都要參與到其中來。設(shè)計(jì)最終定下來之后，生產(chǎn)計(jì)劃和采購(gòu)人員(他們都是非常有經(jīng)驗(yàn)的員工)開始訂單履行流程的管理：制定原材料采購(gòu)計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃，監(jiān)視庫(kù)存的變化，分配生產(chǎn)任務(wù)和外包生產(chǎn)，跟蹤貨源的變化情況，要防止生產(chǎn)不足和生產(chǎn)過剩。 　3.“一站式購(gòu)物”的銷售管理: 連鎖店通常每周向總部發(fā)兩次訂單，產(chǎn)品也每周更新兩次。訂單必須在規(guī)定的時(shí)間之前下達(dá)：西班牙和南部歐洲的連鎖店通常是每周三下午3∶00之前，每周六下午6∶00之前，其他地區(qū)是每周二下午3∶00之前和周五下午6∶00之前。如果連鎖店錯(cuò)過了最晚的時(shí)間，那么只有等到下一次了，公司對(duì)這個(gè)時(shí)間限制的管理非常嚴(yán)格，訂單必須準(zhǔn)時(shí)。所有產(chǎn)品在連鎖店里的時(shí)間不會(huì)超過2個(gè)星期，公司在每個(gè)季節(jié)開始的時(shí)候只會(huì)生產(chǎn)最低數(shù)量的產(chǎn)品，這樣可以把過度供給的風(fēng)險(xiǎn)控制在最低的水平，一旦出現(xiàn)新的需求，ZARA可以通過其有效的供應(yīng)鏈管理迅速組織生產(chǎn)。在存貨方面，行業(yè)的通常做法是，季度末的時(shí)候一般會(huì)儲(chǔ)存下個(gè)季度出貨量的45%～60%，而ZARA公司的該項(xiàng)指標(biāo)最大不會(huì)超過20%，它的供應(yīng)鏈依靠更加精確的預(yù)測(cè)和更多更即時(shí)的市場(chǎng)信息，反應(yīng)速度比一般的公司要快得多。 　在ZARA的連鎖店里如果有產(chǎn)品超過2～3周的時(shí)間還沒銷售出去的話，就會(huì)被送到所在國(guó)的其他連鎖店里，或者送回西班牙。通常，這樣的產(chǎn)品數(shù)目被控制在總數(shù)的10%以下。在實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中，通常只有不合常規(guī)的比例數(shù)的產(chǎn)品會(huì)被送回到西班牙。這樣一來，連鎖店的產(chǎn)品更新速度相當(dāng)快，而且有些款式的衣服是不會(huì)有第二次進(jìn)貨的，顧客也就會(huì)受到刺激從而在現(xiàn)場(chǎng)就做出購(gòu)買的決定，因?yàn)樗麄冎酪坏╁e(cuò)過之后就有可能再也買不到了。從上面我們可以看出，ZARA公司每種款式的存貨水平都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，并且季節(jié)末期的時(shí)候需要打折出售的產(chǎn)品也相對(duì)地少。而且，即使打折銷售，行業(yè)的平均水平是6～7折，而ZARA公司卻能控制在8.5折以上。 4.IT和通訊技術(shù)是ZARA商業(yè)模式的核心: 對(duì)ZARA來說，服裝款式直接來源于其分布在世界各地品牌專賣店源源不斷的電子郵件和電話。從一開始，ZARA就真正做到從顧客的需求出發(fā)，及時(shí)對(duì)顧客的需求做出反應(yīng)，而不是去預(yù)測(cè)一個(gè)遙遠(yuǎn)可能的將來。根據(jù)顧客的需求，ZARA的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)管理者和設(shè)計(jì)師們聚在一起共同探討將來流行的服裝款式會(huì)是什么樣子，用什么樣的布料，大致成本以及售價(jià)等等問題，并盡快形成共識(shí)。然后，設(shè)計(jì)師們快速地繪出服裝的樣式，給出詳細(xì)的尺寸和準(zhǔn)備好技術(shù)要求。因?yàn)椴剂虾鸵路系男⊙b飾品在ZARA的倉(cāng)庫(kù)中是現(xiàn)成的，制成樣品只需要很少的時(shí)間。同時(shí)因?yàn)檎麄€(gè)團(tuán)隊(duì)都在同一個(gè)地方辦公，討論、審核、批準(zhǔn)也是同樣的快。一旦設(shè)計(jì)款式得到批準(zhǔn)通過，生產(chǎn)指令馬上出來，立刻按要求裁剪布料。裁剪是在ZARA自己高度自動(dòng)化的剪裁設(shè)備上完成的。裁剪好的布料被運(yùn)送到由一些小型工廠組成的制作網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行縫合。而這些小工廠幾乎都位于加利西亞省或葡萄牙北部，約有400個(gè)。ZARA為這些小工廠提供了一系列容易執(zhí)行的指令，這使得他們能快速地縫好衣服并不斷地將縫制好的衣服送到ZARA的成衣和包裝部門。 因此，在其他公司需要幾個(gè)月時(shí)間的工作，ZARA在幾天之內(nèi)就能完成。最后，ZARA高技術(shù)含量的分銷系統(tǒng)確保各種款式的服裝都不會(huì)在總部停留太久，服裝在分銷中心被快速地分撿，裝車并送往專賣店，在24～48小時(shí)內(nèi)就能到達(dá)專賣店。每一個(gè)專賣店每星期收到兩次供貨，因此生產(chǎn)完成后，服裝在最長(zhǎng)的運(yùn)輸途中也不會(huì)超過一個(gè)星期。 　　IT系統(tǒng)的應(yīng)用將ZARA的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送和銷售迅速融為一體，讓ZARA的供應(yīng)鏈“轉(zhuǎn)”得更快。正是因?yàn)樵谛畔?yīng)用方面表現(xiàn)卓越，才使得ZARA擁有如此驚人的速度。它的卓越性主要表現(xiàn)在四個(gè)方面： ?2 [4 C4 k4 ]/ Y 　(1)在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，密切關(guān)注潮流和消費(fèi)者的購(gòu)買行為，收集顧客需求的信息并匯總到西班牙總部的信息庫(kù)中，為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)新款式提供依據(jù)，以快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。關(guān)于時(shí)尚潮流趨勢(shì)的各種信息每天源源不斷地從各個(gè)ZARA專賣店進(jìn)入總部辦公室的數(shù)據(jù)庫(kù)。設(shè)計(jì)師們一邊核對(duì)當(dāng)天的發(fā)貨數(shù)量和每天的銷售數(shù)量，一邊利用新信息來產(chǎn)生新的想法以及改進(jìn)現(xiàn)有的服裝款式，再與生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一起決定，一個(gè)具體的款式用什么布料、如何剪裁以及如何定價(jià)時(shí)，設(shè)計(jì)師必須首先訪問數(shù)據(jù)庫(kù)中的實(shí)時(shí)信息。 　(2)在信息收集過程中，ZARA的信息系統(tǒng)更強(qiáng)調(diào)服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化，為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)提供決策支持。對(duì)一個(gè)典型的服裝零售商來講，不同的或不完全的尺寸規(guī)格，不同產(chǎn)品的有效信息通常需要幾個(gè)星期，才能被添加到它們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和批準(zhǔn)程序中。但是在ZARA的倉(cāng)庫(kù)中，產(chǎn)品信息都是通用的、標(biāo)準(zhǔn)化的，這使得ZARA能快速、準(zhǔn)確地準(zhǔn)備設(shè)計(jì)，對(duì)裁剪給出清晰生產(chǎn)指令。 6 e! Wn2 i* X　(3)在ZARA的供應(yīng)鏈上，借助ZARA借助自主開發(fā)的信息系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品信息和庫(kù)存信息進(jìn)行管理，控制原材料的庫(kù)存，并為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供決策信息。卓越的產(chǎn)品信息和庫(kù)存管理系統(tǒng)，使得ZARA的團(tuán)隊(duì)能夠管理數(shù)以千計(jì)的布料，各種規(guī)格的裝飾品，設(shè)計(jì)清單和庫(kù)存商品。ZARA的團(tuán)隊(duì)也能通過這個(gè)系統(tǒng)提供的信息，以現(xiàn)存的庫(kù)存來設(shè)計(jì)一款服裝，而不必去訂購(gòu)原料再等待它的到來。 　(4)值得一提的是ZARA信息系統(tǒng)對(duì)分銷過程中的物流配送進(jìn)行跟蹤管理。ZARA的分銷設(shè)施非常先進(jìn)，運(yùn)行時(shí)需要的人數(shù)非常少。大約20公里的地下傳送帶將商品從ZARA的工廠運(yùn)到位于西班牙ZARA總部的貨物配送中心。為了確保每一筆訂單準(zhǔn)時(shí)到達(dá)它的目的地，ZARA沒有采取浪費(fèi)時(shí)間的人工分檢方法而是借用了光學(xué)讀取工具，這種工具每小時(shí)能挑選并分撿超過60000件的衣服。在ZARA總部還設(shè)有雙車道的高速公路直通配送中心。由于其高快速、高效的運(yùn)作，這個(gè)貨物配送中心實(shí)際上只是一個(gè)服裝的周轉(zhuǎn)地，而不是倉(cāng)庫(kù)。; S, j% T; C0 s# D8 p: e+ A- e 　ZARA公司應(yīng)用IT來支撐全程供應(yīng)鏈管理模式成功的關(guān)鍵可以歸納為五個(gè)方面：# y3 A" C! ?, c 　　(1)IT只能協(xié)助人做判斷，不能取代人。不是計(jì)算機(jī)在做決定，是由ZARA的店經(jīng)理在決定訂什么貨。計(jì)算機(jī)協(xié)助他們處理信息，而不能提供任何建議，甚至做任何決定。 ( z`7 q4 Z* p+ Z( j z& j　　(2)信息化要標(biāo)準(zhǔn)化和階段化，并且有焦點(diǎn)。公司的IT原則應(yīng)該：“對(duì)你必須做的，做最多；對(duì)你可以做的，做最少。”例如，店面必須要能夠儲(chǔ)存業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，并且傳回總部。因此，一套POS系統(tǒng)，并且能夠回傳總部，就是很重要的功能。除此之外，必須抗拒想擴(kuò)充其他功能的誘惑。+ V[5 C: `9 U$ C) T 　　(3)技術(shù)方案要從內(nèi)部開始。應(yīng)該是企業(yè)的目標(biāo)決定IT的運(yùn)用，而不是讓公司被IT帶著走。不是由信息部門，來建議公司應(yīng)該買什么，哪些東西會(huì)對(duì)公司有什么好處，而是信息人員和直線主管一起討論，了解公司需要什么，再看看市場(chǎng)上有哪些解決方案，可以協(xié)助解決這個(gè)問題。這個(gè)道理看起來好像很淺顯，但很多公司的做法卻恰恰相反，由外界所謂IT專家，來告訴公司必須要有什么。9 |$ W2 {# T m0 l 　　(4)流程優(yōu)化才是重點(diǎn)。雖然ZARA賣的是不斷改變的產(chǎn)品，但事業(yè)運(yùn)作非常簡(jiǎn)單：每天傳送銷售數(shù)據(jù)、訂貨、一周兩次運(yùn)送等。有些地方很有彈性，但有些不能改變，例如店經(jīng)理可以決定要訂什么，但是絕對(duì)不能更改價(jià)格。# NP" s% X% A& i; \! } 　　(5)業(yè)務(wù)流程必須與IT有效結(jié)合。ZARA的店經(jīng)理講話的感覺很像IT人員，而IT人員卻像營(yíng)業(yè)人員一般。大家都同意IT很重要，但也都認(rèn)為必須以流程為焦點(diǎn)，并且應(yīng)該采用由內(nèi)而外的角度思考。 (四)促銷策略: 與其他企業(yè)相比，ZARA在promotion方面具有相當(dāng)?shù)莫?dú)特性。在ZARA的品牌管理模式中，有著著名的“三不”原則，即不做廣告、不打折、不外包。沒有廣告、沒有促銷，這樣的獨(dú)特個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)此品牌更加忠誠(chéng)。ZARA每年的廣告額只占銷售額的0.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)3%－4%的平均水平。不外包，當(dāng)同行們爭(zhēng)先恐后采取外包策略時(shí)，ZARA卻幾乎把一半的采購(gòu)和生產(chǎn)牢牢抓住不放。Inditex在巴塞羅納有自有的布料公司Comditel，其中Comditel所產(chǎn)的89％的布料都供應(yīng)給ZARA，這樣不但可以加快ZARA的采購(gòu)速度，還可以配合ZARA彈性生產(chǎn)所需要的靈活性。 ZARA的品牌宣傳主要靠?jī)蓚€(gè)方面來實(shí)現(xiàn)：一是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)自身的特點(diǎn)。以時(shí)尚、現(xiàn)代且豐富的款式配合低價(jià)格吸引消費(fèi)者。并以快捷的更新速度抓住消費(fèi)者的購(gòu)買心理——“一旦看中而不購(gòu)買，很快就會(huì)沒有貨”；二是依靠其優(yōu)越的地理位置，ZARA一般都將店鋪開在高檔商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐。盡管在這些地方開店的成本費(fèi)用很高。但ZARA總是在店里留出寬敞的空間，為顧客營(yíng)造一種寬松愉快的購(gòu)物環(huán)境，2000年ZARA店的平均面積為910平方米，到2003年底，ZARA在壘球連鎖店的總面積達(dá)68.6萬(wàn)平方米，平均每個(gè)分店的面積為1096平方米。而櫥窗展示方面，ZARA聘請(qǐng)多名時(shí)裝設(shè)計(jì)師從米蘭、巴黎時(shí)裝秀取得設(shè)計(jì)靈感，利用高檔品牌提前發(fā)布時(shí)尚信息的傳統(tǒng)，使得時(shí)尚雜志還在預(yù)告當(dāng)季潮流時(shí)，ZARA櫥窗已在展示這些流行，并且流行感和藝術(shù)性并重，營(yíng)造大牌氣氛。在陳列上，ZARA店里表服一般不是按貨品種類堆放，而是上衣、褲子、皮包、配飾搭配放在一起。讓顧客很容易一動(dòng)心買走一整套東西。優(yōu)越的地理位置、頗具特色的櫥窗設(shè)計(jì)和獨(dú)具一格的店內(nèi)展示都使得ZARA不用打廣告也具有非凡吸引力。 五、結(jié)論： 通過以上的分析，可見： (一)ZARA的成功之處在于其操作模式中的快速反應(yīng)，由于其快速的生產(chǎn)方式可以隨時(shí)更換產(chǎn)品的數(shù)量、設(shè)計(jì)、面料、色彩、生產(chǎn)程序或重新設(shè)計(jì)樣式，而且在生產(chǎn)、營(yíng)銷、宣傳、物流等各方面大大降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而增加了產(chǎn)品的利潤(rùn)。而傳統(tǒng)的服裝零售商由于生產(chǎn)周期長(zhǎng)而不能根據(jù)季節(jié)的變化隨時(shí)改變?cè)O(shè)計(jì)或增加新的款式。事實(shí)上，這種全新的經(jīng)營(yíng)模式，加快了時(shí)裝消費(fèi)和淘汰速度，在時(shí)裝界具有很強(qiáng)殺傷力，成為歐洲時(shí)裝界的新生力量?！八俣取彪m然是ZARA 占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶，但“速度”的背后也體現(xiàn)了ZARA 集約式的高效管理。 (二)在“價(jià)格”的認(rèn)識(shí)方面，國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，總是認(rèn)為“時(shí)尚”產(chǎn)品除本身高額的研發(fā)及生產(chǎn)成本外，還要附加更多的品牌價(jià)值在其中，因此，應(yīng)該是也必然是“高價(jià)值”產(chǎn)品。不過，ZARA的想法卻有所不同，他們認(rèn)為再好的產(chǎn)品，如果不賣出去也只是占用庫(kù)房、壓滯資金的一堆廢品而已，與其待價(jià)而沽，不如趕緊產(chǎn)生現(xiàn)金，促成二次生產(chǎn)。有人總結(jié)ZARA是“一流的形象、二流的生產(chǎn)、三流的價(jià)格”：一流的形象是因?yàn)槠溥x址、櫥窗、店面陳列和款式等，“情調(diào)”與“內(nèi)涵”是成熟消費(fèi)者認(rèn)知品牌及產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買意愿的“引路石”，而且ZARA所以ZARA從服務(wù)到陳列、從策劃到跟隨式設(shè)計(jì)策略無(wú)不按這種“潛規(guī)則”去實(shí)施和操作；二流的生產(chǎn)是因?yàn)樗]有采用最頂尖品牌那樣高檔的面輔料，也遠(yuǎn)不如中國(guó)大牌服裝企業(yè)的自動(dòng)吊掛流水線等先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和高素質(zhì)的熟練工人；三流的價(jià)格是因?yàn)樗鼪]有了昂貴的設(shè)計(jì)、廣告等費(fèi)用、原材料成本也比較低，其產(chǎn)品定價(jià)只有設(shè)計(jì)師品牌服裝的1/6-1/4甚至更少。例如：ZARA新加坡專營(yíng)店的女式上衣只有19－26元，而同類型產(chǎn)品在其它品牌店要售到40－60元，所以，更多的消費(fèi)者只要看上一款衣服就會(huì)毫不猶豫的買下，每件服裝的消費(fèi)價(jià)格不高，但多次消費(fèi)后累積下來平均每位顧客在逛完該店后卻能消費(fèi)在百元以上，而心里還會(huì)感覺很實(shí)惠。 (三）ZARA的模式成功之處還在于對(duì)信息的把握和成功運(yùn)用上，尤其是對(duì)于消費(fèi)者的信息反饋，真正體現(xiàn)了“消費(fèi)者要什么”這個(gè)重要的參考依據(jù)。同時(shí)還表現(xiàn)在高效的產(chǎn)品組織體系，對(duì)服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品管理系統(tǒng)的信息把握。在ZARA的倉(cāng)庫(kù)中，產(chǎn)品信息都是通用的、標(biāo)準(zhǔn)化的，這使得ZARA能快速、準(zhǔn)確地準(zhǔn)備設(shè)計(jì)，對(duì)裁剪給出清晰生產(chǎn)指令。 （四）體現(xiàn)了另一個(gè)ZARA的“哲學(xué)”：“時(shí)尚速度”可以改變 “經(jīng)濟(jì)全球化給服裝行業(yè)帶來的壓力”。二次世界大戰(zhàn)之后，制造商們開始在南美洲和亞洲無(wú)序地尋找勞動(dòng)力廉價(jià)的地區(qū)開設(shè)加工廠，引發(fā)了現(xiàn)在被“反全球化主義者”稱為“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的風(fēng)潮。許多服裝產(chǎn)品的制造商都必須在歐洲之外的許多地方需求廉價(jià)的勞動(dòng)力，不然他們將在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)傾銷面前一敗涂地。但是奧特加在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)潮里一路走了過來，他向世人證明了市場(chǎng)機(jī)動(dòng)力和必要的少量缺貨比廉價(jià)勞動(dòng)力更為重要。想當(dāng)然的認(rèn)識(shí)，只會(huì)使得原有的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)漸漸萎縮。這個(gè)成功的運(yùn)作模式創(chuàng)造ZARA十年來高成長(zhǎng)的奇跡。幾年來，ZARA的經(jīng)營(yíng)公司Inditex業(yè)績(jī)成長(zhǎng)高達(dá)30%，目前仍不斷擴(kuò)充當(dāng)中。