yt百折不撓JOHNAONSBA的成長營銷理念

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1、百折不撓——JOHNAON'S BABY的成長 一、前言 　　前段時間放映美國大片《指環(huán)王》，我去看了。影片主人公小男孩以超出常人的勇氣，決定將魔戒扔回火焰山，歷盡艱難險阻后，小男孩的決心產(chǎn)生了動搖，這時，神靈甘道夫?qū)π∧泻⒄f：“遇到困難的時候，人們往往都這么想，但事實總是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移，我們要做的就是，在遇到困難的時候，想辦法去克服它！”。 　　這句話給我無比的震撼和共鳴。 　　屈指算來，我做營銷已有十幾年了，哪一時刻不是從困境中一步步走過來的？我當然不是什么神靈，但靠著堅忍不拔的精神，以及外資公司規(guī)范的市場操作、優(yōu)良的培訓體系，在營銷工作中，不斷取得成功，個人也因

2、此獲得了諸多榮譽。不久之前，幾位老同事回來，大家聊到當前的市場銷售，分析各個公司的操作得失，覺得如果把每一位的經(jīng)驗匯總起來，不失為一種有意義的事。所以“分配”給我一個任務(wù)，希望我將“強生”的市場操作系統(tǒng)做個介紹，我鄭重地接下了這個“任務(wù)”。 　　目前，市場上營銷方面的書已經(jīng)很多了，但以理論為主。如果我也只介紹一些強生的PRINCIPLE，一方面有雷同感，另一方面可讀性就較差，考慮再三，我想以兩個產(chǎn)品上市的經(jīng)過為主線，穿插介紹一些市場操作的基本規(guī)則。 二、BABY的成長 　　BABY是美國強生公司（簡稱J&J）嬰兒產(chǎn)品的總稱。 　　BABY系列包括Baby lotion, baby

3、 oil, powder, shampoo, cream, bath等。產(chǎn)品性質(zhì)溫和，品質(zhì)上乘，行銷世界70余年來，廣受各種不同膚色民族大眾的青睞。在美國，有這樣一則以真實事例拍攝的廣告：一個小女孩直到長大成了祖母都一直用強生產(chǎn)品，并給自己的孩子也一直用強生產(chǎn)品……毋庸置疑，這則廣告真實反映了BABY受歡迎的程度，正如廣告中所宣傳的：“Best for baby, best for you”。因此，許多成年人都對BABY產(chǎn)品情有獨鐘，也就沒什么奇怪的了。 　　BABY是美國強生三大主營業(yè)務(wù)之一，即消費品產(chǎn)品。除此之外，美國強生還有醫(yī)療器械、醫(yī)藥等產(chǎn)品系列。比如在中國家喻戶曉的西安楊森、強生

4、泰偌、邦迪創(chuàng)可貼、強生隱形眼睛等，都是強生在中國的投資項目。也許正是因為她具有無限的拓展力、蓬勃的生命力，強生才能成為全美最受人尊重和最希望加入的十大公司之一。 　　1993年以前，上述這一切，對絕大多數(shù)的中國消費者來說，都是陌生的，許多人根本不知道強生公司，市場上也很少看到強生的產(chǎn)品，即使有，使用的人也不多。然而，僅僅短短的近十年的時間，美國強生便家喻戶曉，這其間有什么奧秘？ 　　美國強生與Cocacola雖然同為美國公司，但操作手法完全不同，Cocacola在產(chǎn)品未上市前就有大規(guī)模的廣告投入，J&J卻很少使用這一策略，除幾個重點城市，如上海、北京、廣州等有廣告支持外，其余城市（如杭

5、州等）是沒有任何媒體廣告覆蓋的，我們唯一能做的就是銷售代表艱苦卓絕的拜訪、營業(yè)員的說服工作、POP的張貼、產(chǎn)品的陳列等工作，并依靠專柜，逐步將產(chǎn)品推薦給消費者。 　　美國強生像許多國外大公司一樣，在初涉中國市場的時候，都是“以城市為中心”展開營銷活動的。根據(jù)這一策略，公司以上海、北京、武漢、成都等大城市為中心展開銷售活動，在這些市場上都投入了相對較多的資源。當時浙江并不是重點市場（因為浙江沒有大城市，偌大一個浙江只在杭州做了營銷）。然而，以我在可口可樂的經(jīng)驗，認為浙江不應(yīng)只作一個“點”，更應(yīng)作“面”，為此我打了許多報告，闡述我的建議，強生對此十分重視，派資深顧問到浙江進行考察，我陪同他們走

6、訪了寧波等地，實地考察表明寧波極具商業(yè)潛力，而且由于寧波與上海的特殊聯(lián)系，在寧波市場上已有強生產(chǎn)品，卻因為沒有人員服務(wù)，產(chǎn)品的市場零售價、陳列都存在較大問題。1994年底，公司決定采納我的建議，開發(fā)浙江市場。1997年，JJC（強生（中國）有限公司成立新市場發(fā)展部，提出了“二片二點的計劃”。二片即指浙江、江蘇二省，二點即溫州與長沙，浙江省獨占“一片一點”。在此基礎(chǔ)上，公司進一步提出“誰占領(lǐng)華東，誰就在中國市場站住腳跟”的指導(dǎo)思想。 　　據(jù)悉，2001年華東區(qū)已發(fā)展成為全國銷售冠軍。 　　由于中國市場幅原遼闊，有時一個省的市場就相當于歐洲的一個國家，許多老外也有不適應(yīng)，由于南北的差異，長

7、江三角洲與西部經(jīng)濟的發(fā)展，人均消費水平的高低，往往單一銷售策略不適合整個中國市場，在我們的建議下，公司也做出了改變。 　　而這完全取決于JJC能聽得進基層銷售人員的建議，不斷修整他的銷售策略，不官僚。像他這樣的百年跨國公司做到這一點是不容易的，這與公司的信仰、文化有著密切的聯(lián)系。也許，這便是公司成功的奧秘之一。 三、零售配銷方式 　　做消費品往往會發(fā)生區(qū)域間沖貨問題，為避免此類問題的發(fā)生，J&J在當?shù)貢鶕?jù)鋪貨需要找一家經(jīng)銷商（一般只找一家），這樣就有利于渠道的管理（見圖）。 　　1、公司通過經(jīng)銷商將產(chǎn)品分銷至零售店和批發(fā)商，并最終到達消費者手中，經(jīng)銷商則遵守公司的作價和促銷

8、政策，維護當?shù)厥袌隽闶蹆r，完成輔貨工作并及時回籠貨款。 　　J&J沒有貨款和銷量的返利，這與當時許多消費品公司的操作不同，但這穩(wěn)定了市場的價格，規(guī)范了管理。 　　J&J通過經(jīng)銷商銷售的方式，與Cocacola是不同的。Cocacola全部是直接供貨不通過經(jīng)銷商，相比之下，我覺得J&J更勝一籌。J&J將商品給了經(jīng)銷商并不是放手不管，相反，所有活動都是J&J與經(jīng)銷商共同開展的，并針對經(jīng)銷商的操作問題提出自己的經(jīng)驗和建議。因此，市場操作完全是按著J&J的要求進行的。同時，在如此緊密的合作當中，經(jīng)銷商自身也得到了提高。 　　對一些特大型的零售店，公司則采取直供的方式，這樣也有利于產(chǎn)品的迅速

9、輔貨，減少經(jīng)銷商貨款壓力，增加店員的積極性。實踐證明，這是一些好的方法。 　　2、輔貨 　　J&J的輔貨也不同于Cocacola，Cocacola是要求只要有人的地方就要輔貨，不計成本，一箱也運貨，但J&J不同，它有嚴格的客戶分類，如下表 　　客戶分類及說明 　　T—— 經(jīng)銷商（Distributor） 　　W—— 批發(fā)商(Wholesater) 　　S—— 超市(Supermarket)：自選形式，面積不限。 　　C—— 連鎖超市(China Store)：自選形式，在同一客戶名稱下營業(yè)。 　　D—— 百貨公司(Department Store)：經(jīng)營范圍廣，

10、面積大于100平方米。 　　L—— 大型煙雜店(Large Grocery)：60%的面積經(jīng)營食品，面積大于100平方米。 　　M—— 中型煙雜店(Mediun Grocery)：經(jīng)營日常用品，面積21——100平方米。 　　H—— 小型煙雜店(Little Grocery)：面積在20平方米以下的小百貨。 　　P—— 藥店(Pharmacy) 　　J—— 強生公司 　　I—— 工礦企業(yè)(Institution) 　　Z—— 其他 　?。ㄗⅲ阂陨戏诸惻cSRG資料一致） 　　整個輔貨是分步驟進行的，不同級別的客戶拜訪頻率、市場支持均有明細的說明。 　　Co

11、cacola實行的是Pre-selling（預(yù)售制），我是第一批在Cocacola學習Pre-selling的銷售代表。學有所成之后，中萃公司還把我派到天津美登高去推廣預(yù)售制。應(yīng)該說，我當時認為這是一種最科學的銷售方法，直到后來加盟強生，體會到強生新穎的銷售策略，才發(fā)現(xiàn)Pre-selling還是存在著缺點，其中最大的缺陷就是不注重成本和投入，在某種程度上存在著人力物力浪費的現(xiàn)象，所以這一方法對于實力雄厚的公司來說可行，但對于更講求生產(chǎn)力及過程管理的公司來說就不一定是最好的方法。當然，這些看法只是我的一家之見。 　　強生講的輔貨，其實是——Weight distribution（加權(quán)輔點數(shù)）

12、 　　所謂加權(quán)輔點數(shù)是建立在對市場更加細分的角度上，我們知道就整個城市而言，不是每個店的品牌銷售量都是一致的。比如在大型百貨商店，品牌的銷售占整個城市銷售的30%，而在一個小的雜貨店中，銷量可能只有2%，有些店甚至一個月都沒有回轉(zhuǎn)。所謂加權(quán)也就是大店的權(quán)重要遠比小店大，你做一個大店就相當于做15間小店的量。如圖所示： 　　在Ⅰ項中，雖然品牌只占據(jù)了4家客戶，由于其權(quán)重高，所以其生意量MKT　SHARE 占80%，而Ⅱ項，雖然從客戶數(shù)上超過了Ⅰ項，達到6家客戶，但由于其權(quán)重低，所以MKT　SHARE只有42%。 　　因此同樣是輔貨，就看你怎么輔，如果你輔的是從D——M的十家客戶，

13、雖然你的輔點數(shù)是10家，但由于權(quán)重低，整個MKT　SHARE只有30%。 　　由于工作原因，我到一些企業(yè)做過培訓，他們的老總總是問我：“為什么我的代表很努力，輔點數(shù)也高于競爭對手，但銷售量總是上不去呢？”我說除了通路、產(chǎn)品促銷等一些原因外，建議您看一下您的Weight distribution。我?guī)缀踉谒兄v課的企業(yè)中都談到這一概念，發(fā)現(xiàn)還是有許多公司沒有按照這一標準去衡量代表的工作。我們知道，A、B、C、D是整個城市中權(quán)重最大，銷售量最大的客戶，競爭也最激烈，而象D——M的一些客戶，由于其權(quán)重低，因此競爭上往往不那么激烈，銷售代表往往會將那些容易的客戶先做了。因此，表面上看，你的代表很努

14、力，輔點數(shù)達到了公司要求，但效果并不好。更糟糕的是，競爭品牌輔4家客戶的貨只用了1個代表，而你輔10家客戶可能用了2個代表，業(yè)務(wù)代表還要天天跟你抱怨工作多么辛苦，但業(yè)績老上不去，這實質(zhì)上是人力的浪費。所以我建議，我們在設(shè)立輔貨權(quán)時，一定要用Weight distribution的方法，這一方法也適用于其他行業(yè)。比如說醫(yī)藥行業(yè)，新產(chǎn)品上市后，我們首先要將貨輔入那些權(quán)重大的科室和醫(yī)院（三甲）。我也碰到有些企業(yè)，產(chǎn)品上市很久了，在某些大城市還有尚未進入的三甲醫(yī)院，問題就出在我們在設(shè)立輔貨目標時，沒有運用Weight distribution這一方法，更談不上對銷售的管理了。 四、銷售拜訪 　　

15、1、銷售代表的職責 　　銷售代表是公司的形象，也肩負著將公司產(chǎn)品推廣到市場的責任，因此，其工作素質(zhì)的高低直接影響到產(chǎn)品的銷售。 　　強生公司銷售代表的職責一般如下： 　　1）、銷售代表要安排拜訪行程。 　　以我的經(jīng)驗，所有行程一旦定下來，就不能輕易更改，除非經(jīng)過主管的同意。 　　這一條看似簡單無奇，其實非常重要。定期的拜訪可以讓客戶知道你星期幾會去，久而久之，客戶就會在那天等你。如果遇到月底付款，他也會將支票開好，即使有事出去也會將支票交給其他人員，因為他知道，這一天你一定會去，Cocacola當月結(jié)款率高，這一條起了很大的作用。 　　2） Range-selling

16、 　　系列銷售有助于品牌規(guī)格的相互成長。 　　3） 在售點爭取更多、更佳的陳列位置，擴大產(chǎn)品陳列，爭取特殊展示區(qū)域。 　　4） 正確使用客戶卡，保證數(shù)據(jù)的準確性，保證售點的安全庫存量。 　　5） 下訂單并請客戶簽字方為有效。 　　6） 確保產(chǎn)品FIFO，品牌標志面對顧客，價格標牌，POP維護更新。 　　7） 每月填寫銷售日報表，提供品牌狀況。 　　8） 充分利用促銷活動。 　　9） 迅速及準確的處理客戶異議。 　　10）維護公司形象。 　　11）服從工作安排。 　　如上所述，銷售代表的工作不僅僅是將產(chǎn)品銷到店里就可以了，除此以外，還應(yīng)堅持這些大量的工作

17、，而能否切實履行這些要素，則直觀地體現(xiàn)出銷售人員的素質(zhì)高低。強生之所以能在較少媒體廣告的情況下走向成功，除了其產(chǎn)品質(zhì)量卓越外，就是因為十分注重培訓與績效考核，其銷售人員的專業(yè)化、高素質(zhì)起了決定性的作用。 　　2、拜訪步驟的標準 　　拜訪每一位客戶都有專業(yè)化的拜訪步驟，在Cocacola稱為8步驟，在強生稱為10步驟，所不同的是，強生對每一個拜訪步驟都有嚴格的標準。 　　1）計劃與準備 　　每次拜訪前，都要擬定拜訪計劃，運用客戶卡回顧前次拜訪的結(jié)果，跟進尚未處理的一些問題，并整理隨帶物品，包括：客戶卡，POP、雙面膠、計算器、筆、產(chǎn)品宣傳資料、抹布、名片、樣品，訂單，價格單等并車

18、輛等。 　　其中有些銷售代表還隨帶毛刷與抹布一起配合清潔貨架上的產(chǎn)品，對于那些不按行程表拜訪，或雖然帶來促銷工具卻不使用的，都是不合格的。同時要求注重個人衛(wèi)生，頭發(fā)理順，指甲確保干凈，衣服得體，皮鞋干凈，在拜訪客戶時不能穿牛仔褲和運動鞋，夏天不穿西裝短褲。并充分利用時間，盡早出發(fā)拜訪客戶，此外，還要對拜訪客戶的欠款天數(shù)做到心中有數(shù)，做好收款準備，事先帶好要收款的發(fā)票。 　　2）拜訪程序 　　——開場白 　　要求問候客戶時態(tài)度真誠、充滿信心、精神充沛，切忌叫不出客戶的名字或沒有信心，也不能態(tài)度傲慢，對客戶視而不見。 　　——庫存盤點 　　如果前次有訂貨，首先要檢查是否到貨

19、，并將庫存準確登記在客戶卡上。檢查標價牌，核對零售價，及時補充貨架，清潔產(chǎn)品，同時檢查競爭品牌的活動，盡可能抓住對手斷貨的機會擴大產(chǎn)品陳列面（適當運用FIFO原則）。 　　——銷售陳述 　　運用客戶卡，分析銷售情況，陳述即將開展的促銷活動，爭取店員支持，利用FAB的原則，推薦新產(chǎn)品（BAF）——從B——利益開始。 　　——異議處理 　　客戶有時的異議并非是真正的拒絕，專業(yè)的銷售人員應(yīng)及時把握時機將異議轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I。 　　——約束銷售 　　運用客戶卡下訂單，訂單只能由銷售代表根據(jù)進、銷、存分析銷售趨勢。結(jié)合促銷活動，以合理庫存為基礎(chǔ)下訂單，一家售點要經(jīng)營上百幾千個品種，售點

20、的人無法對某一品牌做出單獨的銷售分析，只有我們的代表才是自己品牌的管理者。因此一個店里的訂單是由銷售代表來訂而不是店員或店經(jīng)理。我們是下訂單而不是拿訂單。 　　——生動化 　　關(guān)于生動化（Merchandising）已有許多文章介紹，在此不做贅言。我只講一點：交叉陳列是陳列的最高境界。 　　3、銷售報表填寫 　　銷售單據(jù)的準確填寫十分重要，是我們管理生意的依據(jù)，原始銷售票據(jù)的積累也有助于銷售政策的評估。 　　在銷售代表工作時間管理上，強生與COCACOLA是不同的，他并不要求銷售代表每天早上到公司報到、喊口號，他要求銷售代表從家里出發(fā)，直接拜訪客戶，這樣更節(jié)省時間。對于

21、這一條，當時強生的浙江區(qū)在取得公司同意后沒有執(zhí)行，因為浙江的每個城市都不大，經(jīng)銷商又都在市中心，從市中心拜訪客戶更方便，且早上集中，團隊士氣較好，但我始終認為強生不要求銷售代表每天早上到公司報到，是對銷售代表的充分尊重和信任。 　　我們注意到，有些銷售代表的日常拜訪工作井然有序、效率高，而有些則是隨意性很大，經(jīng)常造成缺規(guī)格和短貨情況發(fā)生，這就是銷售代表的時間管理上出了問題，解決這一問題的關(guān)鍵就是合理安排行程。 　　合理安排拜訪行程表 　　1）準備一張銷售區(qū)域的詳細地圖。 　　2）破原有行政區(qū)域的劃分，將地圖分為若干區(qū)進行掃街和調(diào)查。 　　3）依據(jù)的原則，選定要開發(fā)的零售商，

22、批發(fā)商。 　　4）根據(jù)以往銷售記錄或是競爭品牌的銷量將客戶分為A級>5000/月，B級>3000/月，C級>1000/月。 　　5）設(shè)計拜訪頻率，一般A級每周拜訪一次，B級每兩周拜訪一次，C級每月拜訪一次，拜訪機會可以視產(chǎn)品上市，PROMOTION進行調(diào)整。 　　6）在指定區(qū)域內(nèi)，以客戶之間相鄰的距離為原則，設(shè)計經(jīng)濟原則，避免走回頭路。 　　7）不定期的改變原有拜訪線路，有助于發(fā)現(xiàn)新客戶。 　　8）呈報固定的拜訪行程路線。 　　見下圖 　　這里，特別要提到客戶卡的重要性?？蛻艨ㄊ菍I(yè)銷售人員的武器。一張完整的客戶卡上應(yīng)有詳細登記，諸如：客戶名稱、地址、電話、負責

23、人姓名等一些客戶的基本信息和客戶的原始進、銷、存數(shù)據(jù)，促銷活動及設(shè)備租借情況、貨號、付款及其他有關(guān)信息。客戶卡是我們管理客戶的基本工具。 　　提到客戶卡，我不能不提到一個人，他就是臺灣商人王永慶。王永慶早年做米行生意，市場上已有許多家大米行，實力雄厚。而王永慶米行初開，無論資金、規(guī)模、知名度都遠遠比不上他們，當時王永慶就采用挨家挨戶送米上門的辦法，并給每戶人家記錄客戶卡，在與他們的攀談中了解一共有幾口人，每個人的年齡、性別，大致每頓飯量多少，最近有否親戚到來等信息，以此推算出這家人的米能用多長時間。到了這家人家的米用的差不多時，王永慶就已經(jīng)將米送到家門口了。他的這一方法，使米店的生意迅速提

24、升，名聲鵲起，并且在與大米行的競爭中占穩(wěn)了腳跟。 　　可見，客戶卡是制勝法寶。 　　從公司的銷售管理上來看，沒有客戶銷售的原始記錄，不便于詳細的市場分析與管理，無法準確了解新產(chǎn)品上市及銷售的效果評價。如有人員變動，也不利于移交工作的順利進行。我們有人認為，客戶資料是個人財富，如果多給公司，那么公司就可以隨時開了自己，客戶資料成了在公司生存下去的資本。這有一定的道理，但細想一下，你會發(fā)現(xiàn)，客戶其實是公司的，不是個人的。正因為有公司，而你是公司的業(yè)務(wù)代表，所以客戶才認你，如果你的背后沒有了公司，很難再談你的個人價值了。曾有一位臺灣資深顧問公司人員原先在大公司工作，由于背后有大公司的光環(huán)，業(yè)

25、務(wù)拓展迅猛。但當自己創(chuàng)業(yè)時，由于沒有了光環(huán)而顯的步履維艱。因此，在工作中，不要把你自己和公司這兩個概念混淆了。其二，在公司生存下去的資本不是客戶資料，而是生意量。這是一個很簡單的道理，做銷售的，就是要有銷售量來說話，沒有銷售量的代表在公司是無法生存的，這樣的人對公司來說非但沒有價值，對整個團隊也有負面影響。因此，一個聰明的銷售代表會詳細的做好客戶資料，因為有了客戶資料，會有效地幫助你提高生意量，完成公司的指標。不好好的運用這一工具，業(yè)務(wù)規(guī)劃無從下手，對自己的損失才是最大的。當時，我們可口可樂評價一個銷售代表是否專業(yè)，就是看這個代表在拜訪客戶時是否有手里拿著客戶卡與客戶交流。凡是我們在馬路上看到

26、有的銷售人員，二手空空的與客戶談生意，我們都認為是不專業(yè)的。無論我在可口可樂還是在強生，外國大老板來檢查市場，（比如：可口可樂亞太區(qū)總裁范庭銘等），第一個要檢查的和重點要檢查的就是客戶卡。 　　價值觀 　　這里還有價值觀的問題。 　　我們注意到，許多國外公司，比如可口可樂、強生都有百年的歷史，公司經(jīng)過幾代人的努力一步步的發(fā)展壯大。前任都為后來者打下了堅實的基礎(chǔ)。所以評價一個人的工作業(yè)績的標準，除看他在位時的情況，還要看他在離開后的業(yè)務(wù)量，乃至公司是否是良性的往前發(fā)展。這在國際跨國公司內(nèi)是普遍認同的。 　　我也看到許多國內(nèi)公司就不同了，由于諸多歷史的、客觀的原因，往往強調(diào)個人英雄

27、主義，短期效應(yīng)。在我任期內(nèi)盡量把銷售量做的很大，甚至想盡辦法塞貨。一旦下任者上來，銷售就會有一個很長時間的低迷，有的還要為前處理善后，其實，這種觀點對品牌和公司都是不利的。 五、SELLING　SKILL 　　培訓課上總有許多學員讓我講講SELLING　SKILL，每當這個時候，我總是告訴他們，單純追究所謂的SELLING　SKILL是沒用的。我受過許多非常好的培訓，也有講SELLING　SKILL的，比如：如何締結(jié)、運用開放式、問題式、封閉式問題處理異議的技巧等。但在我的工作中，我十分同意米盧的一句話：態(tài)度決定一切。銷售代表就是要擺正自己的態(tài)度。對自己的態(tài)度，對人的態(tài)度，對公司的態(tài)度，

28、對工作的態(tài)度。做一個銷售人員首先要坦誠，以往在人們印象中，銷售員就是能說會道、口若懸河、能把死馬說成活馬。其實這是對銷售的誤解，這充其量只能稱作“江湖”，江湖并非不好，江湖也是要的，銷售人員要懂一點江湖，但純江湖就不行了。因為現(xiàn)代市場環(huán)境和營銷概念與“江湖”是有本質(zhì)區(qū)別的，“江湖”注重短期的、即時的產(chǎn)品銷售，或是打一槍換一個地方，而現(xiàn)代營銷注重品牌的建立。所以你要一個專業(yè)的銷售人員去菜場賣甲魚，他表現(xiàn)并不一定比攤主好，但如果你讓攤主做一些專業(yè)銷售拜訪工作，他又未必適應(yīng)，門類不同，學問也不同。 　　89年我加入Cocacola杭州中萃食品有限公司，當時負責西區(qū)09號線路，區(qū)內(nèi)主要是風景區(qū)和文

29、教區(qū)，也是杭州市內(nèi)最遠的區(qū)域之一，早上從公司出發(fā)到我轄區(qū)要騎自行車25分鐘。當時靈隱就在我的轄區(qū)內(nèi)。靈隱是杭州市游客量最多的地方之一。凡是到杭州旅游的外地游客，必到靈隱。當時Cocacola一直未能打進靈隱，主要原因是為保證園林局所屬的虎跑礦泉水在靈隱的銷售壟斷地位。我接手這一區(qū)域后曾到靈隱實地看過，虎跑礦泉水、汽水銷量火爆。當時，憑著初生牛犢不怕“虎”的膽量，我決心將這塊市場攻下來。記得第一次去拜訪，任憑我如何推薦說服，對方都是冷淡的一句：“我們不進的?！钡诙伟菰L，對方根本不理我了。到第三次去，我這一生都記得特別清楚，對方在沉默了很長一斷時間后（可能有三分鐘吧），遞了一支KENT牌香煙給我

30、，自己也點了一支，與我坐在石凳上抽了起來，簡單地問了幾句中萃的情況后就結(jié)束了。等到我第四次上去，對方又恢復(fù)了冷冷的老樣子，我遞上一支三五牌香煙，看著門口人來人往的，沒講幾句話，就結(jié)束了。下了靈隱，我?guī)缀蹙拖敕艞壛恕Ｒ驗樯响`隱特別累，騎自行車都是上坡，從靈隱回公司要連續(xù)騎一個小時，并且即使靈隱打不下來，公司也是可以理解我的。但我不甘心，第五次上去后，與以住幾次一樣，雙方都沒怎么講話，可正當我要騎自行車下山的時候，對方冷不丁地說了一句：“明天送50箱來吧”。我?guī)缀醪幌嘈抛约旱亩洌鞍?！”我問：“明天?0箱來？”在得到肯定的答案后，我立即跨下自行車，寫了訂單，讓對方簽字。在下山的路上，我高興極了

31、，要知道，在1989年的時候，50箱已經(jīng)是很大的量了。更重要的是，我打下了靈隱。打破了主要風景區(qū)不進可口可樂的慣例。這以后我經(jīng)常上靈隱，對方告訴我，你的可口可樂我賣，但虎跑礦泉水我也是要賣的。我當然沒有意見，而且我經(jīng)常在中午吃飯的時間上靈隱，這時候店里的營業(yè)員都要吃飯，生意又特別好，我就全力幫她們開瓶子、收錢、賣可樂，那時一瓶雪碧0.65元，找起零來真麻煩，一邊收錢，一邊開瓶，還要收瓶子押金，退瓶子押金。每次都要等到中午這一波生意過后，我才有時間靜下來吃點東西，雖然肚子早就餓扁了，心里卻是高興得不得了。漸漸地，我與營業(yè)員關(guān)系熟了，可樂也越賣越好。最好的時候，一天就要賣出去100多箱。當時杭州有

32、兩個地方一天可以賣出去100箱，一個是杭州大廈門口的可口食品店，另一個就是靈隱?！　? 　　由于靈隱的開發(fā)，我拿到了公司第一次設(shè)立的總經(jīng)理獎。后來，我與景區(qū)的經(jīng)理也成了好朋友，他還向我介紹了其他風景區(qū)的經(jīng)理，幫助我把產(chǎn)品推薦過去。直到一年后，有一次偶然在店里談到當初怎么會突然同意進貨，他們說：“我們經(jīng)理看你老實?！蔽蚁耄@是我孜孜不倦的精神打動了他們。 　　靈隱是我所有客戶中最特殊的，因為它銷量極大，產(chǎn)品又極難進入，整個過程我都很少講話，因為該說的早說過了，我做的只是不斷的拜訪，不放棄，終于成功了，它是我早期銷量生涯中最成功的案例之一。 　　后來,我又將可口可樂賣進了省政府里面的小賣

33、部，并將可口可樂和雪碧的海報貼到了省政府小賣部的墻上。陽光之下，可口可樂紅色的海報特別顯眼。一天中午，省府辦公室的主任還請我在省府食堂內(nèi)吃了一頓工作餐。這是我生平第一次在省府里面和那么多的政府干部一起吃飯，感到特別光榮。飯后，辦公室主任還為我辦了一張貼有我照片的為期三個月的通行證，到期后可以更換。自此以后，我就可以自由的出入省府了。拿到通行證，心里特別激動，要知道，普通老百姓可是拿不到的啊。 　　一天下午，我回到公司，許多同事告訴我，今天下午省府到我們公司送錦旗了，樓總特別高興。這也是中萃公司歷史上的第一面錦旗，省府的領(lǐng)導(dǎo)還夸獎我們可口可樂的銷售代表認真敬業(yè)。 　　現(xiàn)在，我總是勸那些剛

34、入行的年輕人，放下浮躁，靜下心來，認真地做好每個工作，不要去搞一些很花哨的技巧，誠實和熱忱是最重要的。 　　我在強生工作的時候，我們的經(jīng)銷商也代理其他品牌，其中有一個綠丹蘭的銷售代表給我印象最深刻，平頂頭，戴副眼鏡，有一次我拜訪景福百貨大樓，選了一個很好的位置，正準備將海報貼上去，他進來了，一看我要貼的位置，急忙跑到營業(yè)員處商量，這個位置是他與柜組說好留給他的，急迫的心情溢于言表，這個時候，我已將海報的雙面膠撕掉準備貼上去了，看他的表情，突然有些不忍，就說“你來貼吧?！庇捎谒税?，我還幫他把海報貼正。我與他雖然是同一經(jīng)銷商，但平時不講話，這也是我平生第一次也是唯一一次將海報位置讓給其他銷售

35、代表。我是一個喜歡面對面競爭的人。當時，我這樣做是因為從他身上，看到了從前的自己。一個敬業(yè)的銷售代表是令人肅然起敬的，畢竟現(xiàn)在扎扎實實在做銷售的實在太少了。年輕的代表應(yīng)該從中看到些什么。 　　后來一天的中午，我在經(jīng)銷商門口碰到他，他正在搬凳子，叫住了我說，他準備自己做了，這凳子是辦事處折價賣給他的，十元錢一張，他覺得挺好，叫我有空到他那邊去坐坐，自此以后，我就沒再見到他，不過我始終尊重他，并祝他成功。 　　世事變遷，唯獨那些勇敢和耐心的人才會最終獲得成功！勇敢和耐心才是真正的selling　 六、銷售談判 　　前段時間，我去上海參加一個研討會，是國際大賣場和跨國企業(yè)主辦的，中間有一

36、個ROLE　PLAY，由公司銷售代表向大賣場談一個聯(lián)合促銷事宜，整個過程，銷售代表一直滔滔不絕，且語速超過常人的一半，當賣場提出產(chǎn)品毛利率不夠時，他又進行討價還價，最終一點一點的將扣點降下來，最終還是沒有取得成功。事后，在點評時，大賣場的買手說：我總覺得他留了一手，合作不誠心，不信任他。 　　我完全同意那位買手的說法。 　　談判是個雙贏的過程，但做起來往往會忽略這一點。銷售代表由于指標的壓力，往往會從自己的角度出發(fā)，很少站在對方的立場上考慮問題。有的銷售代表還有一種好勝的心理，認為我今天將扣點提高二點和客戶把生意談下來，就是證明自己的能力強、水平好。殊不知你失去的更多。目前的商業(yè)社會，

37、客戶對客戶的交流是十分頻繁的，日后當客戶得知你蒙騙了他，他還會和你合作嗎？我想，誠信還是第一的，該給客戶的一定要給，全力支持你的客戶是你的責任，你的客戶做大了，你才能做大，在某種程度上，你們之間不只是一種簡單的買賣關(guān)系，而是一種戰(zhàn)略同盟關(guān)系。當然在你給的時候，也要從客戶方拿回更多。 　　談判就象打乒乓球，前三板非常重要，這是我的心得。一般來說，我都會開門見山地談出我的目的，我的條件及所希望達到的結(jié)果，同時，我會強調(diào)所有條件都是我的底線，因為時間寶貴，多余的討價還價不利于雙方合作發(fā)展，也不是我的風格。這樣往往在五分鐘之內(nèi)就能定下合作的意向。你快人快語，人家也干干脆脆。剩下的事情就可以在飯桌上

38、輕輕松松、慢慢的談了。 　　同時，我建議在談判時，不要每句話都是我想、我認為，我怎么怎么┄，應(yīng)以“我們”開頭，這樣更讓客戶感到你在為他著想?！　　　　? 七、客戶不是上帝 　　雖然可口可樂在二十世紀八十年代在中國市場上率先提出“客戶是上帝”的口號。我們也一直在這樣的培訓下學習行銷理念。但是我從一開始就不同意“客戶是上帝”的提法。因為現(xiàn)實生活中有人將其夸大了，變得客戶什么都是對的，永遠不會錯，錯的一定是我們的銷售代表。如果這樣，那客戶今天提出要1萬元開業(yè)贊助你就要立即奉上，明天要5000元廣告費你也要唯恐不及時地全部送達，因為是上帝開口了。如果這樣，還要我們銷售代表何用？我認為一位優(yōu)秀的

39、銷售代表不但不能輕易答應(yīng)客戶的特殊要求，還要據(jù)理力爭，時刻維護公司的利益。同時在給的時候獲取最大的回報。如果按照客戶是上帝的說法，我們銷售代表的工作就變得有悖于這一條標準，我理解的客戶是上帝，意義是指要尊重客戶，專業(yè)服務(wù)。 　　客戶不是上帝，客戶是人！既然是人，客戶也有犯錯的時候，既然是人，我們的代表與客戶就是平等的。既然是人，我們就應(yīng)該互相幫助，互相尊重，今天你幫我，明天我?guī)湍悖皇鞘裁炊家陨系蹫橹行?，唯上帝是從? 　　要做到這一點是不容易的，對于一些原則性的問題，就應(yīng)該堅持不讓，并且要有承擔后果的勇氣。我們的銷售代表應(yīng)該具備些豪氣和霸氣。 八、銷售的豪氣與霸氣 　　豪氣與霸

40、氣是中萃公司第一任銷售經(jīng)理沙順根經(jīng)常掛在口頭的一句老話。 　　沙順根對我的影響是很大的，我們后來成了朋友，他總是對我說:“老干,留點兒胡子是好的，人看上去老結(jié)的兒?！蹦菚r，他40多歲，我才20歲出頭，所有人都叫我小干，唯獨他叫我老干，我則叫他小沙。后來，中萃集團要派我到天津美登高去幫助他們建立銷售市場部，任銷售部經(jīng)理，征詢我的意見。當時，我還未決定，老沙對我說：“老干，人應(yīng)該象一只老鷹一樣，要飛出去，搏擊長空，老是呆在窩里，對你發(fā)展不利的?！蔽也杉{了他的建議。 　　他給我?guī)椭畲蟮?，是我從天津回來后在省外銷售部工作的那段時間。那時我們一起到全國各地出差、談經(jīng)銷商。特別在成都，我們幾乎把

41、競爭對手都擠走了。每年COCACOLA中國公司開價格協(xié)調(diào)會，都是我代表杭州中萃參加的。這段經(jīng)歷使我學了很多東西，養(yǎng)成了我做事大氣、霸氣的個性。 　　那么豪氣和霸氣從何而來？首先就要正視你自己、你的工作、你的公司、你的產(chǎn)品，特別是你的自尊。我們時?？吹揭恍╀N售代表，總是苦著臉，遇到客戶說你的不是，唯唯諾諾。你尚且不自尊，別人怎么會尊重你呢？大凡優(yōu)秀的銷售代表都是面帶微笑，自信而堅定，許多學員問我，怎么樣才能做到這一點？我說，首先你要自問，你為什么選擇銷售代表這一行？你的目地是什么？你的理想是什么？人是應(yīng)該有理想、有追求的，當你設(shè)立了遠大目標的時候，眼前的一些困難就會變得微不足道了，希望大家的

42、眼光看遠一點。 　　我做銷售代表的時候，也有些客戶顯的難以合作，甚至對公司的人不尊重，我始終愿覺的尊重是廠商合作最基礎(chǔ)的基石。離開了這個什么都不用談，對于這樣的客戶，不管你有多大，在場面上我會與你保持基本合作。但我會將精力、資源投向那些與我們合作良好的客戶，通過他們的幫助，我照樣月月完成銷售指標，我想這就是一個銷售代表的豪氣與霸氣。 　　現(xiàn)在，我的銷售人員抱怨某些客戶難合作，或客戶總是提出許多各種各樣的贊助要求時，我不會給他們壓力，我總是說，先把它放一放，但生意要從其他市場上補回來。 　　現(xiàn)在已跨入21世紀，客戶的概念也發(fā)生了變化，以KEY　ACCOUNT溯源為例（引自我參加楊海欣

43、先生培訓課程）， 　　1976年稱為large，big，major account， 　　1980年稱為national　account， 　　1982年稱為important customer， 　　1990年稱為Key　Account， 　　1994年稱為International　Account， 　　1996年Global　Key　Account 　　1998年Multinational　Account　 Worldwide　Account 　　1999年Global　Strategic　Account 　　1999——2000Strategic　

44、Account 　　從以上可以看出，開始人們對于客戶是以其規(guī)模、地域來定義的，后來隨著商業(yè)的發(fā)展，廠商間的關(guān)系愈發(fā)精緊密，誰都離不開誰，公司與客戶發(fā)展成一種雙贏的戰(zhàn)略同盟關(guān)系。 九、商業(yè)意識 　　商業(yè)意識是一個銷售代表應(yīng)具備的基本素質(zhì)，即他對周圍事物的敏感度。市場環(huán)境的變遷、競爭對手的表現(xiàn)都能影響到產(chǎn)品的銷售。商業(yè)意識是靠后天培養(yǎng)的，但也與一個人的悟性有關(guān)。有些代表只關(guān)心自己的產(chǎn)品，不去注意競爭品牌的動態(tài)。即使看到了，也不會總結(jié)匯報、尋求支持。只是日復(fù)一日，年復(fù)一年地走著相同的拜訪路線。即使周圍有新店開出來，也不會主動去開發(fā)。而有的代表則不同，往往進店不是直奔自己的產(chǎn)品，而是先環(huán)

45、顧一周，看看有沒有變化？是否有新的POP、產(chǎn)品上市，甚至于和競爭品牌的促銷人員都很熟，對周圍發(fā)生的一切了如指掌。看過了周邊環(huán)境后再與店經(jīng)理談自己產(chǎn)品的銷售問題，自然就能更切中問題的要害。我們說，后一種人員就具備了良好的商業(yè)意識。 　　一個好的銷售代表到一個新城市，呼吸到這個城市的空氣，坐車看一看這個城市的主要商業(yè)區(qū)，到飯店后與前臺服務(wù)員聊上幾句，就能大約估計出這個城市里自己品牌的銷售量。這樣的銷售代表是一到新的戰(zhàn)場全身的毛細血管都會興奮的那種，對成功有著強烈的渴望，從某種程度上說，這種特質(zhì)是與生俱來的！ 　　商業(yè)意識十分重要，它有助于你做出正確的判斷，站在一個更高的層面分析問題，在競爭

46、中獲得主動。 　　我之所以談那么多有關(guān)銷售代表的內(nèi)容，是因為我始終認為銷售代表是產(chǎn)品成功的決定因素，而非廣告和促銷活動，正是銷售代表年復(fù)一年辛勤工作促進了整個社會的發(fā)展。 　　由于扎實的市場工作與銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，JJC在以后陸續(xù)上士的ESP（嬌爽衛(wèi)生巾）、Clean&Clear、等都獲得成功。 　　強生的發(fā)展也離不開經(jīng)銷商的支持。想當初我連一張辦公桌都沒有，半年后我們的經(jīng)銷商特地給了我一間辦公室，且免收租金，還給了我在EMS、長話、FAX等方面的支持，我想除了強生是大品牌外，自己的工作態(tài)度也是一部分原因。 十、以人為本 　　1、尊重 　　強生對人的尊重源于他的企業(yè)文化——

47、我們的信條。每位新進強生的員工先學習強生的信條，公司每年還會做員工調(diào)查，評價公司的每項事物是否都按信條的原則開展，信條是公司每位員工（上到總經(jīng)理下到一般員工）的工作準則 　　加入“強生”—— J&J的用人策略 　　1993年4月，在“中萃”工作了四年后，我加入了當時美國強生在中國的唯一一家獨資企業(yè)——強生（中國）有限公司。說起來還有一段故事。 　　我是在報上看到J&J的招聘啟示的，至今我還記得它是登載在《錢江晚報》的報眼上，那時還沒有諸如現(xiàn)在的《今日早報》、《都市快報》等報紙，《錢江晚報》是當時除《杭州日報》外發(fā)行量最大的報紙。說實話，當時對J&J幾乎不了解，唯一吸引我的就是它是一

48、家獨資公司，且據(jù)招聘啟示獲知J&J將在杭州設(shè)立辦事處，銷售主管、代表，文員人員設(shè)置齊全。很快，我寄出了應(yīng)聘信。兩周后我接到了面試通知書，地點在天水橋邊上的天主教堂。面試當日我提前10分鐘到達考場，J&J的工作人員已在考場內(nèi)將試卷分發(fā)到每個桌上，我是第一個進考場的，坐在教室左面第一排第一個位置上，后面的應(yīng)聘者也陸陸續(xù)續(xù)地進來坐下，考試開始前一位中年人在上面宣布考試紀律，奇怪的是考試紀律并非學校的那種，主要講了保密性，也就是由于在場許多招聘者還在原單位工作，為不使他們現(xiàn)有工作受到影響，希望大家不要詢問其他人姓名、工作單位，要相互尊重等，這種對人的尊重是我不曾遇到過的事情，頓時對J&J產(chǎn)生了第一好感

49、。 　　考試不到5分鐘，那位中年人走過來對我說： 　　“請問您是干先生嗎？” 　　“是的” 　　“等一下我們單獨談?wù)労脝?？? 　　“好的” 　　我不是第一個交卷的，在反復(fù)檢查后，我將試卷反在桌上，離開了教室，門口那位中年人十分親切地和我打了聲招呼“HI！”，他正和其他兩個工作人員談著什么有趣的話題，經(jīng)介紹我才知道，原來他是J&J的HR總監(jiān)——JOHN　ZHAO。 　　JOHN十分誠懇地說到：“干先生，我們已經(jīng)看了您的簡歷，我們覺得您非常優(yōu)秀，您看您今天什么時候較方便，我們想與您坐下來談?wù)??！? 　　我說：“我很抱歉，剛才的考試我的表現(xiàn)可能不是最好的。時間上什么時候

50、都行?！? 　　JOHN滿臉笑容地一揮手說道：“那個考試對你是不適用的，請您不要介意。時間上，如果沒問題的話，就下午5：30吧！” 　　我說“好的，不過我還有個問題，您這么知道我就是干駿濤呢？” 　　JOHN笑著說“從你第一個進來，你的穿著、神態(tài)，我就感覺應(yīng)該就是你了?！? 　　5點半，當我再次趕到天主教堂的時候，J&J的面試已經(jīng)結(jié)束了，見到我來了，JOHN熱情地招呼我進屋坐下，并給我介紹另二位工作人員，JOHN說“你知道我們?yōu)槭裁匆涯惆才旁谧詈?，是因為我們十分重視和你的交流，也希望有機會向你介紹J&J公司，時間上不受約束?！? 　　隨后的時間里，我回答了諸多營銷問題，闡述了自

51、己的一些看法，JOHN都一直在旁邊聽著。最后，JOHN請其他二位工作人員離開一會，與我單獨進行了面談，他詳細介紹了J&J公司及其在中國5年內(nèi)的發(fā)展計劃，我們也談到了薪酬等方面的內(nèi)容。 　　最后，我提出希望去公司看看，JOHN答應(yīng)了。 　　自此，我成了強生在浙江的第一位也是當時唯一一位銷售代表。也是唯一一名工作人員。 　　強生對人的尊重由此可見一斑，他們設(shè)身處地的為你著想，極具專業(yè)化，平等、友善、不端架子，處理事情有原則、也有彈性。 　　2、人是公司最寶貴的財富 　　記得進強生第一天，公司人力資源部經(jīng)理來做培訓，出了一個題目：如果公司發(fā)生火災(zāi)，你會如何行動？ 　　人事經(jīng)理

52、的答案是：立即放下手中的工作，在盡可能快的時間內(nèi)逃生。并解釋說：只要有人在，瞬時的財物都是可以賺回來的，生命是最寶貴的。 　　每季在公司開CYCLE　MEETING，有幾次碰到突然的鈴聲大作，老板在做報告會也會立刻停下來，指揮大家撤離，全部人員在公司門口集合,各部門清點人數(shù),如果人數(shù)不齊,必須在最短時間內(nèi)將其找回來,最后,由人力資源部總監(jiān)宣布演練結(jié)果。 　　此外，公司開上市發(fā)表會,正式議程開始前,由主持人先介紹所在賓館的緊急出口和逃生路線，中英文各一遍。這一程序在其他公司是不曾見到的。 　　強生有明確的規(guī)定，同一地區(qū)的銷售人員同一時間去同一目的地不能飛同一航班。有一年，在北京開全國

53、銷售會議，當時為熱鬧一點，所有浙江的人員全部到杭集中后一起飛往北京，當我們抵達北京，剛走進飯店大堂，老板就沖過來對我說:“你知不知道公司的規(guī)定，你是怎么做的？”大堂內(nèi)的空氣一下子緊張起來，秘書也趕緊在一邊打圓場。當時我覺得很內(nèi)疚，由于圖熱鬧而違反了公司的規(guī)定，讓老板操心。這是我在強生受到的最嚴厲的批評。 　　強生是非常有人情味的公司，人事總監(jiān)及人力資源部同事曾到我家作家訪，由于我在強生的工作表現(xiàn)，特地向我父母表達了公司的感謝，強生認為員工的工作表現(xiàn)有賴于家人的支持。在招聘的過程中，也要求我們適當?shù)刈鲆恍┘以L。 　　3、我的人才觀 　　人才很難定義，有人認為有高學歷就是人才，也有認為

54、有豐富的工作經(jīng)歷才是人才。我想這些都沒有錯。但我認為的人才應(yīng)是不墨守成規(guī)，敢于嘗試與創(chuàng)新的人。 　　有人說，人與人是沒有區(qū)別的，你能做總經(jīng)理，我也能做，只是沒有機會罷了。我不同意這樣的觀點。 　　“0”和“1” 　　同樣是“0”和“1”，有的人一輩子只知道“0”和“1”，有的人卻發(fā)明了電腦,改變了人類的生活。人和人是有區(qū)別的，否認區(qū)別也就是否認人是獨立的個體。 　　我們做營銷的，當學習了營銷的基本規(guī)則后，決不能照搬照抄，用原有的操作模式去硬套往往不能成功。就象廚師，我們要學習的不是怎樣做一桌菜，而是學習烹飪的原理，酸甜苦辣咸的配合，營養(yǎng)的搭配、火候的掌握，做到這一點了，才稱得上

55、是人才！　 十、銷售員是人類文明的推動者 　　曾經(jīng)有一次，我在美國強生管理學院培訓，當時老師給我們出了一個題目，要我們從軍人、工人、農(nóng)民、老師、醫(yī)生、法官、推銷員、律師、演員、運動員、警察、飛行員……中選出哪一種職業(yè)是最重要的。記得一位海南主管選擇了銷售員，當問及原因時，他說：“如果沒有銷售員，商品就不會有流動，工人沒有糧食，醫(yī)生沒有藥品，農(nóng)民沒有生產(chǎn)工具，整個社會就會停滯。因此，銷售員是人類文明的推動者。” 　　他說的多好?。]有銷售人員，產(chǎn)品到達不了終端，MKT再好的PROMOTION PLAN 也無法實施，再好的廣告計劃，離開了銷售人員的提議也達不到好的效果。最后，培訓班上的所有人都一致同意銷售員是最重要的工作。 　　我為自己是這個行業(yè)中的一員而無比驕傲！ 　　感謝中國改革開放十幾年給我人生這樣的機會！