寶馬4s店活動策劃.doc

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贛州寶馬4s店五一活動策劃方案 前言概述： 城市的發(fā)展，交通的便捷，轎車的普及和推廣，隨著人民生活水平的不斷提高，人們越來越重視出行的便捷化。贛州的汽車產(chǎn)業(yè)也發(fā)展的極為迅速，越來越多的汽車品牌到贛州安營扎寨，面對眾多的選擇，消費者難免會感覺舉棋不定。寶馬一直是汽車行業(yè)的領(lǐng)頭品牌，因為其高檔的品質(zhì)和質(zhì)量備受消費者青睞，但由于價格方面比較高，也使很多消費者望而卻步。借助五一節(jié)這一基石，我們希望通過良好的市場宣傳，使更多消費者了解寶馬的優(yōu)點，通過一系列的優(yōu)惠活動，吸引消費者決定購買我們的產(chǎn)品。 一、 市場環(huán)境分析 （一）宏觀營銷環(huán)境 1.人口環(huán)境 對消費者的分析是營銷的基礎(chǔ)，是打開產(chǎn)品銷路的前提條件，人口的結(jié)構(gòu)對于每一個產(chǎn)品來說，都有著密切的關(guān)系。僅贛州章貢區(qū)的人口數(shù)為56萬人，其人口數(shù)量決定了汽車市場的規(guī)模和潛在的容量，隨著人口的不斷增加，80后的年青人慢慢的長大，汽車市場的需求量也越多，25～45歲之間的人群為汽車的主要消費。 2. 經(jīng)濟環(huán)境 贛州市章貢區(qū)人均GDP為25076元，贛州毗鄰廣東等沿海的發(fā)達城市，是這些城市的第二戰(zhàn)線，為贛州發(fā)展帶來巨大的機遇。加之近年來贛州在工業(yè)和旅游業(yè)方面都有了長足的發(fā)展，成為江西省第二大經(jīng)濟強市，贛州市居民的生活水平也日趨提高，基本達到了小康以上水平，有能力也有必要備有一輛車。 3.政治環(huán)境 1） 國家以及地方產(chǎn)業(yè)政策的支持 汽車作為國家重點發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，國家投入大量的人財物，積累了一定的人才和經(jīng)驗，為下一步發(fā)展打好基礎(chǔ)。 2） 小排量汽車解禁 2006年1月國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出通知，要求取消一切針對節(jié)能環(huán)保型小排量汽車行駛路線和出駐車運營等方面的限制，這直接促進了小排量汽車的銷售。 4.社會環(huán)境 1） 乘用車市場日益高端化的趨勢明顯，中型轎車以其良好的盈利性和高銷量依然是各個汽車企業(yè)關(guān)注的核心。 2） 改革開放人均生活水品提高，購買汽車日益增多。 （二） 微觀營銷分析 1. 消費者分析 汽車顧客主要18～45歲之間的人群，有較穩(wěn)定收入，每天上班需要乘車往返，而且交際應(yīng)酬較多常常參加宴會等社交活動，而這個人群中以商務(wù)型男式為核心消費者，這類消費者已有了很好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，在汽車消費這方面也比較明智，看中性能和品牌，青睞寶馬的高質(zhì)量和好口碑。18—25歲的年輕消費者為其次的消費群，這個年齡階段的消費者喜歡張揚個性和攀比，而作為高檔消費品的寶馬汽車是這類人群追求的對象。 2.競爭者分析 奔馳、大眾、保時捷，是汽車市場的主要競爭者。另外，豐田、本田等也相繼推出新型轎跑。他們短期內(nèi)雖不會對寶馬構(gòu)成威脅，但是也為寶馬敲響了警鐘。 奔馳：寶馬的主要競爭對手。在寶馬每個系列的車型中，奔馳基本都有相對應(yīng)的車型。 奧迪：在中國，奧迪進入較早，給人以“官車”形象，提升了奧迪的檔次，使之在各個級別向?qū)汃R發(fā)起強烈的挑戰(zhàn)。 二、SWOT分析 優(yōu)勢： 1、品牌的優(yōu)勢，寶馬在消費者心中一直擁有良好的口碑。 2、技術(shù)優(yōu)勢：引入飛機技術(shù)、擁有最好的發(fā)動機。 3、定位優(yōu)勢：“開寶馬、坐奔馳”的差異化定位。 4、物流優(yōu)勢：訂單、倉儲、供應(yīng)鏈三方面。 劣勢： 1、觀念上的劣勢； 2、舒適性欠缺； 3、營銷策略較為隨意； 4、離消費者較遠，售價較高，寶馬的售價在汽車行業(yè)領(lǐng)域處于較高的水平，很多低端消費者無法接受。 機會： 1、贛州經(jīng)濟發(fā)展，汽車市場不斷壯大； 2、經(jīng)濟的發(fā)展使人們更愿意追求高品質(zhì)汽車。 威脅： 1、油價不斷升高，很多人由于供車保養(yǎng)方面考慮不買車； 2、汽車市場競爭日趨激烈，越來越多的汽車品牌地位上升，威脅寶馬原有的市場地位； 3、國產(chǎn)品牌汽車擠入市場，價格比寶馬有很大優(yōu)勢，性能也逐步提高。 三、企業(yè)營銷目標(biāo) 1.維護與寶馬客戶的關(guān)系，增加其品牌忠誠度； 2.擴大對贛州區(qū)域市場的影響力，提升產(chǎn)品銷量； 3.建立與潛在客戶的良好關(guān)系，增加銷售團隊與客戶的接觸機會； 4.增加客戶對產(chǎn)品特點、性能和使用成本的了解； 5.吸引更多消費者的關(guān)注，形成對寶馬的品牌意識。 四、促銷策略 （一）廣告宣傳策略 結(jié)合贛州市的媒體分布特點，利用媒介優(yōu)勢和節(jié)日期間的氛圍，為寶馬打造一個專門適合贛州消費群的節(jié)日優(yōu)惠促銷活動。通過各種媒體宣傳方式相結(jié)合，使核心消費群盡可能多的接受到廣告信息。 （二）媒介選擇 １．平面媒介 平面媒介覆蓋面十分寬廣，接受的消費群也比較多，根據(jù)目標(biāo)消費群的接受媒介習(xí)慣與項目啟動資金方面的考慮，平面媒介是廣告宣傳的最佳選擇。 2．報紙 報紙具有靈活、及時、本地區(qū)市場覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點，而且費用較低，可以利用報紙的汽車專欄，對寶馬轎車進行較為全面的宣傳。 3.戶外品牌廣告：林立街頭巷尾，公交車車貼等直面接觸受眾。 4.電視廣告：地方電視臺在贛州地區(qū)的收視率還是頗為可觀的，而且價格比較合理，通過有效地電視廣告宣傳，可以擴大受眾接觸消息的路徑。 5.通過網(wǎng)上的活動，如微博宣傳和官網(wǎng)的宣傳，使年輕消費者更大范圍的接受到廣告信息。 五、具體促銷內(nèi)容與方式 （一）活動名稱： “五一節(jié)促銷活動” 1.活動主題： “駕寶馬，游五一” 2.活動時間： 2013年5月1日——5月3號 3.活動地點： 贛州開發(fā)區(qū)金潭大道東側(cè) 4.活動形式： 游戲（結(jié)合車輛）、文娛表演、有獎問答（結(jié)合車輛） 5.活動目的： （1）通過活動，加強與消費者有效的雙向溝通，增加消費者對贛州寶馬4S店汽車的信任度和親和度。 （2）通過結(jié)合車輛的游戲和有獎問答，潛移默化地傳播寶馬汽車的服務(wù)概念。 （3）提升寶馬在贛州市場中的美譽度。 （二）現(xiàn)場布置： 舞臺區(qū)：舞臺采用拼接結(jié)構(gòu)，上覆深色地毯；舞臺后設(shè)置噴繪背景板；舞臺區(qū)需配置音響設(shè)備一套；后勤保障區(qū)供演員休息，堆放游戲道具和獎品，堆放茶水，另設(shè)游戲公告展板一份。 活動區(qū)域外圍：主舞臺區(qū)背后設(shè)置充氣拱門，游戲區(qū)背后、外側(cè)設(shè)置若干升空氣球（視場地情況而定），活動區(qū)域附近設(shè)置若干展板。 （三）執(zhí)行程序： 時間 事項 4月25日之前 落實相關(guān)場地 4月26日之前 完成相關(guān)工作人員的招聘及培訓(xùn)工作 4月27日之前 完成相關(guān)活動物質(zhì)（現(xiàn)場布置物、獎品、 服裝、游戲道具）的制作、準(zhǔn)備 4月29日 明確相關(guān)工作人員的具體分工 活動前一天 相關(guān)工作人員到現(xiàn)場熟悉場地和流程 開始布置現(xiàn)場 （四）活動當(dāng)日的具體時間安排： 時間 事項 7:30 所有工作人員到崗，并統(tǒng)一著裝。 7:35--8:25 檢查現(xiàn)場，調(diào)試設(shè)備，試用游戲道具。 8:30--9:05 播放音樂 9:05--9:15 主持人渲染現(xiàn)場氣氛，聚攬人氣。 9:20--9:40 第一檔文娛表演（歌曲、勁舞） 9:45--10:35 第一個游戲跑跑賽車 10:40--11:10 第二檔文娛表演（舞蹈、魔術(shù)） 11:10--11:25 有獎問答 11:30--12:25 第二次游戲夾彈珠 12:30--13:25 午餐、所有人員留崗休息 13:25--14:00 車輛巡展 14:10--14:40 文娛表演（雜技、樂器） 15:45--16:00 有獎問答 16:10--16:50 活動結(jié)束，收拾現(xiàn)場，開活動總結(jié)會 16：50--17:50 開始為次日活動準(zhǔn)備。休息 17:50--18:50 整理道具，清點獎品 （五）活動內(nèi)容： 促銷驚喜之一：贈送禮品 促銷驚喜之二：送交強險 促銷驚喜之三：買車送油卡 促銷驚喜之四：無息按揭 促銷驚喜之五：重獎老客戶 促銷驚喜之六：包牌銷售 （六）具體內(nèi)容： 1.促銷當(dāng)天，凡是參與互動或者是有獎競答的，都會送上一份精美禮品； 2.凡在活動當(dāng)天購買寶馬任意型號的客戶，都將享受我們活動內(nèi)容，我們會免費為您送上交強險； 3.在活動當(dāng)天，無論您購買了寶馬系列的任何一款車系，我們都將為您增送價值500元的油卡，全程為您服務(wù)； 4活動當(dāng)天，凡是由老客戶帶來的新客戶，在新客戶購買車成功后，我們將為老提供以下服務(wù)（免費保養(yǎng)一次、油卡200元、精美禮品一份） 5.活動當(dāng)天，凡是在促銷時購買寶馬系列的車系任意一款，我們都有包牌銷售套餐活動，具體內(nèi)容如下： （1）享受包牌銷售的客戶不享受其他活動內(nèi)容； （2）包牌套餐客戶僅限章貢區(qū)； （七）物料準(zhǔn)備： 項目 內(nèi)容 規(guī)格 數(shù)量 用途 活動用品 簽到本、筆 套 1 　 場地布置 背景板 套 1 　 橫幅 條 4 戶外 拱門 個 1 臺花 束 1 　 冷焰火 組 1 揭幕 大紅布 塊 2 音響設(shè)備 套 1 　 條桌 張 3 獎品桌 大紅桌布 塊 2 簽到桌、獎品桌 促銷型 輛 每款一輛 禮品 資料袋 份 參與者每人一份 宣傳資料 套 到會禮品 份 互動游戲 （） 游戲獎品 個 1 　 游戲小禮品 份 50 　 玻璃碗 只 6 　 彈珠 個 200 　 圓頭筷子 雙 3 　 節(jié)目 歌舞表演 人 6 　 歌曲、勁舞 舞蹈、魔術(shù) 雜技、樂器 礦泉水 提 5提 （九）費用預(yù)算 序號 項目 數(shù)量 單價 共計 1 背景板 1套 80 80 2 易拉寶 2個 60 120 3 橫幅 1條 20 20 4 臺花 1束 30 30 5 條桌 3張 30 90 6 大紅布 2塊 10 20 7 互動游戲物料 玻璃碗、彈珠、筷子 100 100 8 印刷資料 500份 4 2000 9 簽到簿 1本 5 5 10 音響 1組 300 300 11 冷焰火 1組 200 200 12 主持人 1名 400 400 13 演出費用 一場 600 600 14 純凈水 10箱 12 120 15 到會禮品 150份 10 1500 16 互動游戲小禮品 30份 20 600 17 互動游戲獎品 1份 50 50 合計： 6235元 （十）注意事項： 1. 場地布置和現(xiàn)場執(zhí)行 （1）場地布置活動出現(xiàn)意外倒塌、損壞等情況。 解決方法：首先對布置方案進行周密的推敲，充分考慮現(xiàn)場環(huán)境的客觀因素，制定合理安全的布置方案，并制定后備方案。嚴(yán)格督促施工安裝人員按照方案及施工規(guī)程工作，強調(diào)細(xì)節(jié)處理，對存在隱患的環(huán)節(jié)做到萬無一失。安裝完畢后，把好質(zhì)量關(guān)，做好活動的驗收工作，并定人定時進行檢修。 （2）場地布置過程中，由于天氣原因造成施工中斷，從而拖延施工進度的情況。 解決方法：讓當(dāng)?shù)厝雅c氣象預(yù)報部門保持密切聯(lián)系，了解在施工期間的天氣狀況，提前做好防范措施和轉(zhuǎn)移工作。 （3）現(xiàn)場執(zhí)行過程中出現(xiàn)溝通不暢，造成工作混亂的情況。 解決方法：建立完善科學(xué)的對講系統(tǒng)，統(tǒng)一劃分與配置對講頻道，要求執(zhí)行人員熟悉溝通協(xié)調(diào)的流程，不得越級越部門進行溝通。同時成立現(xiàn)場臨時協(xié)調(diào)部門，專門進行突法緊急事件的溝通與協(xié)調(diào)工作。 （4）現(xiàn)場執(zhí)行過程中，出現(xiàn)時間把控漏洞，造成現(xiàn)場冷場或活動在規(guī)定時間內(nèi)無法結(jié)束等情況。 解決方法：制定周密的活動流程，推敲每個活動細(xì)節(jié)，強調(diào)執(zhí)行人員嚴(yán)格按照流程工作，強調(diào)執(zhí)行人員的時間觀念。并多次進行活動活動預(yù)演，找出問題，及時解決問題。準(zhǔn)備備用方案，以應(yīng)對可能出現(xiàn)的冷場、拖場的情況。 （5）現(xiàn)場執(zhí)行過程中，出現(xiàn)工作混亂，部分活動無人執(zhí)行等情況。 解決方法：活動執(zhí)行前進行合理分工，按區(qū)域按活動進行明確的工作劃分，保證每個環(huán)節(jié)都有專人負(fù)責(zé)。預(yù)備機動人員，隨時彌補臨時出現(xiàn)空缺的執(zhí)行崗位。 2. 媒體統(tǒng)籌 （1）突發(fā)事件發(fā)生后，與媒體的接觸。 解決方法：明確新聞發(fā)言人，積極面對媒體，及時向媒體通報調(diào)查情況與后續(xù)處理情況，與媒體保持聯(lián)系，用后續(xù)處理方式去彌補先前的負(fù)面影響。 （2）出現(xiàn)負(fù)面報道的情況。 解決方法：制定統(tǒng)一新聞稿，與媒體進行充分溝通，并及時與媒體上級主管部門進行協(xié)調(diào)。 3. 演藝活動 （1）在演藝活動中，出現(xiàn)演員遲到、誤場、缺場等情況。 解決方法：強調(diào)演員的紀(jì)律意識，避免溝通失誤。準(zhǔn)備預(yù)備演員和節(jié)目。 （2）在表演過程中，演員造成表演失誤等現(xiàn)象。 解決方法：要求演員認(rèn)真對待節(jié)目排練，多次進行預(yù)演。幫助演員建立良好的心理素質(zhì)，隨時關(guān)注演員的身體狀況。 （3）在演藝活動中，出現(xiàn)配套設(shè)備無法工作等情況。 解決方法：正確地安裝和使用配套設(shè)備，定人定時檢查配套設(shè)備的啟動系統(tǒng)。由工作態(tài)度細(xì)心負(fù)責(zé)的人員來操作設(shè)備，預(yù)備易損部件和更換工具，隨時更換失效部件。 4. 現(xiàn)場音響調(diào)節(jié) 對音響設(shè)備的調(diào)試工作必須全面認(rèn)真，保證在各個位置都不會發(fā)生嘯叫情況。 （十一）活動撤場細(xì)則 1.撤場工作從活動結(jié)束開始，到總結(jié)工作完畢 2.活動負(fù)責(zé)人布置撤場任務(wù) 3.活動負(fù)責(zé)人指揮整個撤除工作的有序進行 4.負(fù)責(zé)組執(zhí)行人員撤除電腦設(shè)備 5.物料籌備組拆除、回收活動裝飾物料、入庫 6.客服組對活動涉及資料進行備份和記錄 7.客服組協(xié)調(diào)保潔結(jié)束進行打掃工作 （十二）活動預(yù)期效果 通過此次五一黃金周促銷活動，公司維護與贛州客戶的關(guān)系，增加其品牌忠誠度與知名度；擴大對贛州區(qū)域市場尤其是章貢區(qū)的影響力，提升產(chǎn)品銷量；建立與潛在客戶的良好關(guān)系，增加銷售團隊與客戶的接觸機會；增加客戶對產(chǎn)品特點、性能和使用成本的了解；開辟農(nóng)村新興汽車市場，帶動農(nóng)村的汽車市場的發(fā)展。但自身也有不足，需要后期進行改善，選擇最有效的營銷策略組合，達到策劃的目的，穩(wěn)定的占據(jù)贛州汽車市場。