《孫子兵法勢篇》PPT課件.ppt

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第六章孫子兵法 勢篇 主講 李榮 一 勢篇題解及要旨 1 勢篇是形篇的姐妹篇 勢篇 的 勢 是 形篇 的 形 軍事實力 的表現(xiàn) 換言之 勢 就是在軍事實力的基礎上 由于實行正確的作戰(zhàn)指揮 從而在戰(zhàn)場上所表現(xiàn)出的實際作戰(zhàn)能力 從哲學上看 形 是運動的物質 而 勢 是物質的運動 形篇 講的是客觀物質力量的積聚 勢篇 講的是主觀能動作用的發(fā)揮 這兩篇是緊相聯(lián)系不可分割的姐妹篇 我們從中也可看出 孫武在認識上 反映了物質是第一性的 意識是第二性的這一樸素的唯物主義思想 主觀能動性在軍事上的表現(xiàn)是多方面的 孫武在本篇著重論述的是作戰(zhàn)指揮問題 它主要表現(xiàn)為正確地變換戰(zhàn)術和靈活地使用兵力 2 用兵作戰(zhàn)必須掌握四個環(huán)節(jié)本篇首先提出了四個范疇 分數(shù) 形名 奇正 虛實 也是用兵作戰(zhàn)必須掌握的四個環(huán)節(jié) 這是發(fā)揮軍隊力量的關鍵問題 這四者的先后順序 不是隨意排列的 孫子認為 從指揮關系上說 分數(shù) 組織編制 是第一位的 能否治理 提挈全軍 這是關鍵 其次才是 形名 是通信 指揮問題 再次是 奇正 即變換戰(zhàn)術和使用兵力 這是孫子在本篇所要論述的中心 最后是 虛實 即避實擊虛的作戰(zhàn)指導 這是下篇的篇名和論證中心 這四個環(huán)節(jié)之間的邏輯聯(lián)系是 要取得作戰(zhàn)勝利 首先軍隊要有嚴密的組織體系 再要有一個靈便的通信聯(lián)絡 指揮系統(tǒng) 訓練有素 令行禁止 善于機動的堂堂之陣 然后要有精通戰(zhàn)術的將領指揮作戰(zhàn) 最后是正確選定主攻方向 從而把勝利的可能性變?yōu)閯倮默F(xiàn)實性 3 靈活運用戰(zhàn)術 出奇制勝孫子非常重視 奇正 尤其重視 奇 的運用 奇和正是我國古代常用的軍事術語 即指揮軍隊作戰(zhàn)所運用的常法和變法 例如公開宣戰(zhàn)是正 突然襲擊是奇 正面攻擊為止 側面襲擊為奇 權衡敵強我弱是正 而在戰(zhàn)場上改變這種態(tài)勢就是奇 還有 凡是一般指揮原則和方法 常法 是 正 而臨敵制變 慧心獨創(chuàng)的指揮原則和方法 變法 是 奇 正與奇的關系又是主要兵力與次要兵力的關系 在 謀政 中用曹操注說明了這一點 例如兵力五倍于敵時 就以三倍于敵的主要兵力為正兵 二倍于敵的次要兵力為奇兵 然而這不是刻板的規(guī)定 奇正還相生 正兵與奇兵的主從關系是可以轉化的 二 勢篇 原文解讀和釋義 1 總論戰(zhàn)勢的內容 不外分數(shù) 形名 奇正 虛實四項 原文 凡治眾如治寡者 分數(shù)是也 斗眾如斗寡者 形名是也 三軍之眾 可使必受敵而無敗者 奇正是也 兵之所加 如以碫 duan 投卵者 虛實是也 注釋 1 治眾 意為管理人數(shù)眾多的部隊如同管理人數(shù)很少的部隊的一樣 2 分數(shù) 此處指軍隊的編制 把整體分為若干部分 就叫分數(shù) 這里是指分級分層管理之意 3 斗眾 指揮人數(shù)眾多的部隊作戰(zhàn) 斗 使 戰(zhàn)斗 使動用法 4 形名是也 形 指旌旗 名 指金鼓 古戰(zhàn)場上 投入兵力眾多 分布面積也很寬廣 臨陣對敵 無從知道主帥的指揮意圖和信息 所以設置旗幟 高舉于手中 讓將士知道前進或后退等 用金鼓來節(jié)制將士或進行戰(zhàn)斗或終止戰(zhàn)斗 5 畢受敵而無敗 必 畢 的同音假借 意為安全 全部 6 奇正 指古代軍隊作戰(zhàn)的變法和常法 其含義甚廣 如 先出為正 后出為奇 正面為正 側翼為奇 明戰(zhàn)為正 暗攻為奇 等等 7 碫 段 磨刀石 這里泛指示石塊 8 虛實 指強弱 勞逸 眾寡 真?zhèn)蔚?這里是以實擊虛的意思 今譯 大抵統(tǒng)治人數(shù)多的軍隊如同統(tǒng)治人數(shù)少的軍隊一樣容易 這是因為能分級編制 遞相統(tǒng)屬 指揮人數(shù)多的隊伍戰(zhàn)斗如同指揮人數(shù)少的隊伍戰(zhàn)斗一樣容易 這是因為善于運用旗幟鑼鼓 等通信 聯(lián)絡 指揮信號 全軍的戰(zhàn)士可使盡受敵人攻擊卻不至于打敗仗 這是因為能活用奇正之術 以導戰(zhàn)勢于有利 進攻 所向無敵 如同用堅硬的石頭去打脆薄的雞蛋一樣容易 這是因為能避實擊虛 總論戰(zhàn)勢的內容 不外分數(shù) 形名 奇正 虛實四項 2 論奇正的變化和作用 原文 凡戰(zhàn)者 以正合 以奇勝 故善出奇者 無窮如天地 不竭如江河 終而復始 日月是也 死而復生 四時是也 聲不過五 五聲之變 不可勝聽也 色不過五 五色之變 不可勝觀也 味不過五 五味之變 不可勝嘗也 戰(zhàn)勢不過奇正 奇正之變 不可勝窮也 奇正相生 如循環(huán)之無端 孰能窮之 注釋 1 以正合 以奇勝 合 交戰(zhàn) 合戰(zhàn) 此句意以正兵合戰(zhàn) 以奇兵制勝 2 聲不過五 聲 即音樂之最基本的音階 古代的基本音階為宮 商 角 徵 羽五聲 故此言聲不過五 3 勝 盡 窮盡之意 4 五味 指甜 酸 苦 辣 咸五種味道 5 五色 我國古代以青 赤 黃 白 黑五種顏色為正色 其他為間色 即有兩種或兩種顏色以上混合而成的顏色 6 如循環(huán)之無端 循 順著 環(huán) 連環(huán) 無端 無始無終 言奇正之變化無始無終 永無盡頭 今譯 大抵一切戰(zhàn)斗 必須常作奇正兩項的準備和變化 一面用正兵對敵 一面用奇兵取勝 所以善于出奇的人 如同天地的運行不息 江河的長流不竭 沒而復出 沒有窮盡 如同日月的運行去了又來 循環(huán)往復如口同四季一樣 聲音不過五個音階 可是五個音階的合奏變化 就聽不盡 顏色不過五個色素 可是五個色素的錯綜變化 就看不完 味道不過五種 可是五種味道的烹調變化 就嘗不了 戰(zhàn)勢不過奇正兩項 可是奇正兩項的變化 就不可窮究 奇正兩項相互轉化 如同沿著環(huán)兒找不著頭兒一樣 誰能窮究它 論奇正的變化和作用 3 論戰(zhàn)勢的姿態(tài)和方法之一 原文 激水之疾 至于漂石者 勢也 鷙鳥之疾 至于毀折者 節(jié)也 是故善戰(zhàn)者 其勢險 其節(jié)短 勢如彍弩 guo nu 節(jié)如發(fā)機 注釋 1 激水之疾 激 湍急 疾 快 迅猛 急速 2 鷙鳥 鷙 音 拼音 兇猛的鳥 如鷹 雕 鷲之類 3 節(jié) 節(jié)奏 指動作爆發(fā)得即迅捷 猛烈 又恰到好處 4 勢如彍弩 彍 弩張滿的意思 彍弩即張滿待發(fā)之弩 5 發(fā)現(xiàn) 機 即弩牙 發(fā)現(xiàn)即引發(fā)弩機的機紐 將弩箭突然射擊 今譯 湍急的水流得疾快 以至于漂轉巨石 這是由于地勢險陡造成 兇猛的鳥迅飛搏擊 以至于 使小鳥來不及逃避 致被 毀折 這是由于它能節(jié)量距離遠近的度數(shù) 因此 善于打仗的人 他的戰(zhàn)勢險疾 他節(jié)量的距離短近 戰(zhàn)勢如同把弩拉滿一樣 節(jié)度如同拔動弩上的機紐突然把箭射出一樣 三之二 原文 紛紛紜紜 yun 斗亂而不可亂 渾渾沌沌 dun 形圓而不可敗 注釋 1 紛紛紜紜 紛紛紜紜 紛紛 紊亂無序 紜紜 眾多且亂 此按照旌旗雜亂的樣子 2 斗亂而是不可亂 斗亂 言于紛亂狀態(tài)中指揮作戰(zhàn) 不可亂 言做到有序不亂 3 渾渾沌沌 混亂迷蒙不清的樣子 4 形園而不可敗也 指擺成圓陣 首尾連貫 與敵作戰(zhàn)應付自如 不至失敗 今譯 旗幟交錯 鑼鼓雜亂 在這樣紛亂錯雜的情況里戰(zhàn)斗 隊形似已散亂 不可復整 但因分數(shù)素定 形名素習 卻不可以被打亂 戰(zhàn)車轉動 步騎奔馳 在這樣渾沌不分的情況里戰(zhàn)斗 隊形似已敗壞 不可收拾 但因能活用奇正虛實之術 使敵人抓不住弱點 卻不可以被擊敗 三之三 原文 亂生于治 怯生于勇 弱生于強 治亂 數(shù)也 勇怯 勢也 強弱 形也 故善動敵者 形之 敵必從 cong 之 予之 敵必取之 以利動之 以卒待之 注釋 1 亂生于治 示敵混亂 是由于有嚴整的組織 另一說 混亂產生于嚴整之中 2 弱生于強 示敵弱小 是由于本身擁有強大的兵力 另一說 弱可以由強產生 3 治亂 數(shù)也 數(shù) 即前言之 分數(shù) 指軍隊的組織編制 意為軍隊的治或亂 決定于組織編制是否有序 4 動敵 調動敵人 5 形之 形 用作動詞 即示形 示敵以形 指用假象迷惑欺騙敵人 使其判斷失誤 6 以卒待之 用重兵伺機破敵 卒 士卒 此處可理解為伏兵 重兵 今譯 紛亂產生于整治 怯懦產生于勇敢 軟弱產生于剛強 說到整治或紛亂 這是由組織好壞決定的 勇敢或怯懦 這是由戰(zhàn)勢得失產生的 剛強或軟弱 這是由兵力優(yōu)劣形成的 所以善于調動敵人的人 偽裝一些假象 亂 怯 弱 給敵人看 敵人必然就會被誘而來戰(zhàn) 給敵人一些甜頭 敵人必然 就會貪利而 來取 用香餌去調動它 用勁兵等待著掩擊它 4 論戰(zhàn)斗的要訣 在于擇人而任勢 原文 故善戰(zhàn)者 求之于勢 不責于人 故能擇人而任勢 任勢者 其戰(zhàn)人也 如轉木石 木石之性 安則靜 危則動 方則止 圓則行 故善戰(zhàn)人之勢 如轉圓石于千仞之山者 勢也 注釋 1 不責于人 責 求 苛求 此句言當追求有利的作戰(zhàn)態(tài)勢 而不是苛求下屬 2 擇人而任勢 擇 選擇 任 任用 利用 掌握 駕馭的意思 3 其戰(zhàn)人也 指揮士卒作戰(zhàn) 與前 形篇 中之 戰(zhàn)民 義同 4 安 安穩(wěn) 這里指平坦的地勢 5 危 高峻 危險 此處指地勢高峻陡峭 6 勢 是指在 形 軍事實力 的基礎上 發(fā)揮將帥的主觀作用 因而造成的有利作戰(zhàn)態(tài)勢 今譯 所以善于打仗的人 深知勝敗的關鍵 要從戰(zhàn)勢上尋求 決不責成部屬 強使力戰(zhàn) 所以能選擇部屬因勢器使 因勢使用人民戰(zhàn)斗的人 如同轉動木頭 石頭一樣 木頭 石頭的性質 放在安穩(wěn)平坦的地方就靜止 放在險陡傾斜的地方就滾動 方形的就停止 圓形的就滾動 所以善于因勢使用人民戰(zhàn)斗 如同轉動圓石頭從八千尺高的山上滾下來一樣 這是指揮上所造成的一種大好的戰(zhàn)勢呀 論戰(zhàn)斗的要訣 在于擇人而任勢 三 勢篇 主要中心思想 第一層 戰(zhàn)勢的內容 孫子說 管理大部隊如同管理小部隊一樣 這是屬于軍隊的組織編制問題 指揮大部隊如同指揮小部隊一樣 這是屬于指揮號令的問題 統(tǒng)帥全軍能夠使它一旦遭到敵人的進攻時 而不致失敗 這是 奇 正 的戰(zhàn)術變化問題 軍隊打擊敵人如同以石擊卵一樣 這是 避實就虛 的正確運用問題 第二層 奇正的作用和變化 一般作戰(zhàn)都是用 正 兵當教 用 奇 兵取勝 所以善于出奇制勝的將帥 其戰(zhàn)法變化就像天地那樣不可窮盡 像江河那樣不會枯竭 終而復始 如同日月的運行 去而又來 就像四季的更迭 樂音不過五個音階 可是五音的變化 就聽不勝聽 顏色不過五種色素 可是五色的變化 就看不勝看 滋味不過五樣味道 可是五味的變化 就嘗不勝嘗 戰(zhàn)術不過 奇 正 可是 奇 正 的變化 就無窮無盡 奇正相互轉化 就像圓環(huán)旋繞不絕 無始無終 誰能窮盡它呢 第三層 戰(zhàn)勢的姿態(tài)和運用 湍急的流水飛快地奔瀉 以至能漂移石頭 這就是流速飛快的 勢 雄鷹迅飛搏擊 以至能捕殺雀鳥 這就是短促急迫的 節(jié) 所以 善于指揮作戰(zhàn)的人 他所造成的態(tài)勢是險峻的 發(fā)出的節(jié)奏是短促的 險峻的態(tài)勢就像張滿的彎弓 短促的節(jié)奏就像去發(fā)弩機 旌旗紛紛 人馬紜紜 要在混亂中作戰(zhàn)而使軍隊不亂 渾渾沌沌 迷迷蒙蒙 要周到部署 保持態(tài)勢而不會被打敗 示敵混亂 是由于有嚴整的組織 示敵怯懦 是由于有勇敢的素質 示敵弱小 是由于有強大的兵力 嚴整與混亂 是由組織編制好壞決定的 勇敢與怯懦 是由態(tài)勢優(yōu)劣造成的 強大與弱小 是由實力大小對比顯現(xiàn)的 善于調動敵人的將帥 偽裝假象迷惑敵人 敵人就會聽從調動 用小利引誘敵人 敵人就會來奪取 用這樣的辦法去調動敵人 用重兵來伺機掩擊它 第四層 指揮員要善于造勢 善于作戰(zhàn)的人 總是設法造成有利的態(tài)勢 而不苛求部屬 所以 他能不強求人力去利用和創(chuàng)造有利的態(tài)勢 善于創(chuàng)造有利態(tài)勢的將帥指揮部隊作戰(zhàn) 就像滾動木頭 石頭一般 木頭 石頭的特性 放在安穩(wěn)平坦的地方就靜止 放在險陡傾斜的地方就滾動 方的容易靜止 圓的滾動靈活 所以 善于指揮作戰(zhàn)的人所造成的有利態(tài)勢 就像滾動圓石從萬丈高山上滾下來那樣 這就是所謂 勢 四 勢篇 名言 凡戰(zhàn)者 以正合 以奇勝 一般作戰(zhàn)都是用 正 兵當敵 用 奇 兵取勝 善出奇者 無窮如天地 不竭如江河 善于出奇制勝的將帥 其戰(zhàn)法變化就像天地那樣不可窮盡 像江河那樣不會枯竭 戰(zhàn)勢不過奇正 奇正之變不可勝窮也 戰(zhàn)術不過 奇 正 可是 奇 正 的變化就無窮無盡 奇正相生 奇 正 相互轉化 善戰(zhàn)者 其勢險 其節(jié)短 善于指揮作戰(zhàn)的人 他所造成的態(tài)勢是險峻的 發(fā)出的節(jié)奏是短促的 擇人而任勢 舍人而任勢 五 經典案例1出奇與戰(zhàn)爭 神靈波斯貓 之戰(zhàn) 古埃及和波斯是一對冤家 多少年來 兩個大國打打停停 停停打打 難以決出勝負 公元前525年 波斯王率大軍包圍了埃及在尼羅河三角洲上的戰(zhàn)略要地佩魯斯城 但是 兩個月過去 波斯土寸步難進 反而損兵折將 而且 糧食也不多了 波斯王一籌莫展 就在這時 波斯王的女兒艾哈娜千里迢迢地從波斯趕到佩魯斯城下幫助父親攻城 波斯王知道女兒很聰明 可是 自己已對佩魯斯城攻打了兩個月 什么辦法都用盡了 還是失敗 女兒能會有什么妙計呢 艾哈娜對父親的不信任大為不滿 她把一只雪白的波斯貓扔到父親懷中 說 父親 我就用它打敗埃及人 貓 波斯王大惑不解 我的好女兒 你的父親還沒有完全衰老 不要開老父親的玩笑了 不是開玩笑 艾哈娜認認真真他說 父親 你知道埃及人視貓為何物嗎 波斯王一楞 他想起來了 埃及人把貓視為 神靈 對貓頂禮膜拜 可是這與攻城有什么關系呢 艾哈娜猜出了父親的心思 笑道 我從故鄉(xiāng)帶來了500只波斯貓 明天 我要親自帶領500名勇士懷揣50O只貓去攻城 到時候 我們把貓拋入埃及士兵的懷中 埃及士兵看到了他們懷中的 神靈 肯定會不知所措 我們就可乘機躍上城墻 進行一場 神靈波斯貓 之戰(zhàn) 奪取佩魯斯城 是個好主意 但是 這是戰(zhàn)爭啊 誰知道埃及人看到他們心中的 神靈 會怎樣呢 更難以預測的是 假如埃及士兵不讓波斯士兵靠近城頭 波斯士兵在云梯上就會喪命 波斯貓的作用只能是零 波斯王想過來 想過去 還是橫下一條心同意了女兒的請求 第二天 波斯王像兩個月來一次又一次的攻城一樣 先是把云梯依靠城墻高高地豎立起來 然后吹起號角開始攻城 城上的埃及官兵早已聽慣了波斯人的號角聲 長官們吩咐士兵 好好地在城垛邊歇一歇 等波斯人快攀上城墻時再把投槍扔出去 把箭射出去 于是 城墻上的埃及官兵都在城垛下坐了下來 艾哈娜懷揣著她的那只雪白的的波斯描與500名懷揣波斯貓的波斯勇士登上云梯 迅捷地向上攀去 為了能迅速接近到城墻上 艾哈娜和500名勇士連盾牌也沒有拿 城墻上的埃及官兵憑借以往的經驗 不加防備 當波斯士兵才登到云梯的一半時 艾哈娜與50O名波斯勇士已攀登到云梯的頂端 艾哈娜及其勇士們同聲吶喊 躍上城墻 把一只只漂亮的波斯貓拋入剛剛來得及站起來的埃及官兵的懷中 趁埃及官兵抱著他們心靈中的 神靈 茫然不知所措的時刻 揮劍舞刀 將一個個守城的士兵砍倒在城墻上 波斯貓在城墻上亂躥不停 埃及官兵們不知道從哪兒 降臨 這么多的 神靈 驚恐不已 一些官兵不顧大敵當前 竟跪下來向波斯貓膜拜不止 艾哈娜公主率領500名波斯勇士迅速地占領了城頭 隨后 波斯王指揮的接應隊伍也攻上了城頭 他們打開城門 讓波斯軍隊潮水般地涌入城內 佩魯斯城終于被波斯王攻占了 這一切都歸功于聰明勇敢的艾哈娜公主 歸功于 神靈波斯貓 經典案例2出奇與戰(zhàn)爭 李自成朱仙鎮(zhèn)出奇兵 公元1642年 李自成率數(shù)十萬大軍轉戰(zhàn)河南并包圍了河南首府開封 崇禎 ZHEN 真 皇帝急調左良玉 丁啟睿 楊文岳等大將統(tǒng)率40萬兵馬去解開封之圍 李自成聞訊后 搶先占領開封的重要門戶 朱仙鎮(zhèn) 截斷沙河上流水道以斷絕明軍水源 又在西南要道上挖掘了深 寬各丈余的壕溝 環(huán)繞百余里 以截斷明軍逃往襄陽的道路 左良玉 丁啟睿和楊文岳率大軍在朱仙鎮(zhèn)東水波集會齊后 聯(lián)營20余里 但三路人馬各揣心腹之事 誰也不愿意首先出擊 左 丁 楊派使者與開封守軍取得聯(lián)系 希望開封明軍開城出戰(zhàn) 夾擊李自成 但開封明軍唯恐李自成乘機攻入 不敢開城 明軍與李自成對峙了數(shù)日之后 斷水缺糧 左良玉率先下令南撤 丁啟睿和楊文岳跟著也下令撤離朱仙鎮(zhèn) 左良玉的十萬余兵馬是明軍中的精稅 撤退的路線恰是直奔襄陽 李自成的部將紛紛要求出擊 李自成道 左良玉有勇有謀 如果追擊 必然死戰(zhàn) 不如放其一條生路 以示我軍怯弱 待他人困馬乏 又無防備之時 再攻不遲 于是 李自成任左良玉的步兵從容退走 不加追擊 與左良玉的騎兵接戰(zhàn)后 也是打不多時即自動退卻 左良玉果然中計 他錯誤地認為農民軍不敢追擊官軍 便放心大膽地命令隊伍向襄陽疾進 快到襄陽時 左良玉的大軍行至李自成事先挖好的溝壕處 經過80余里的奔波 明軍已經人圍馬乏 又遇到大溝深壕 人馬擁擠 頓時亂作一團 緊跟在左良玉身后的李自成見時機已到 指揮大軍 突然從后面殺向前去 明軍官兵全無斗志 一個個爭先越壕逃命 人馬互相踐踏 你擁我擠 尸體幾乎將丈余深的壕溝填平 左良玉僥幸越過壕溝 但早已埋伏在前方的農民軍又截殺過來 左良玉的10萬精銳部隊全被殲滅 左良玉只帶領幾名親信殺開一條血路逃入襄陽 李自成全殲左良玉的明軍后 乘風破浪 追殲丁啟睿和楊文岳的明軍 丁 楊倉皇逃竄 連崇禎皇帝賜給的金印和尚方寶劍都丟失在亡命的路上 李自成的農民軍聲威大壯 經典案例3 出奇與審判 巧用 第三者 世界之大 無奇不有 一天 在美國邁克斯亞州的法庭上 一位衣著華麗的婦女氣咻咻的鬧著要跟丈夫離婚 理由是 丈夫有了外遇 中年婦女說 無論白天黑夜 他都要去運動場跟那個 第三者 見面 法官問道 第三者 是誰 足球 法官啼笑皆非 足球不是人啊 除非你控告生產足球的廠家 否則 法庭是不會受理這起案子的 中年婦女竟然真的向美國年產20萬只足球的宇宙足球廠提出控告 更令人驚異的是 宇宙足球廠愿意賠償這位中年婦女的 孤獨費 1O萬英鎊 宇宙足球廠的解釋是 這位太太的控詞為宇宙足球廠作了一次絕妙的廣告 這說明我廠生產的足球大有魅力了 宇宙足球廠的這一 出奇 之舉 使 宇宙足球 成為千家萬戶津津樂道的佳話 該廠的產品銷量倍增 令同行們望塵莫及 經典案例4 逆向思維 出奇制勝 大眾福斯金龜車廣告創(chuàng)意 在世界汽車百年的歷史長河中 德國大眾福斯金龜車 外形像甲殼蟲 故又叫甲殼蟲車 它不但創(chuàng)造了世界汽車史上的神話 還創(chuàng)造了廣告史上的奇跡 福斯金龜車自進入美國市場一直默默無聞 在劇烈的市場競爭中已是奄奄一息 但是經過美國廣告大師威廉 伯恩巴克的妙手回春 福斯金龜車老樹發(fā)新枝 迅速登上美國市場進口汽車的第一名寶座 并從此奠定了強有力的市場地位 1995年 德國大眾又推出了懷舊型甲殼蟲車 仍然大受歡迎 實屬經典之品 它成功的原因是多方面的 但其獨特 古怪又實效的廣告則功不可沒 它在60年代的廣告創(chuàng)意風格 90年代仍然得到延續(xù) 這正驗證了一句話 好東西是不會過時的 德國大眾福斯金龜車在進入美國市場前 已在歐洲市場暢銷多年 其優(yōu)良的品質已得到市場的認同 在美國市場的定價也比其他品牌汽車便宜 按理說 如此 平 靚 正 的車 哪能不好賣 但是 市場的事實是殘酷的 德國大眾福斯金龜車在進入美國市場的整整十年期間 一直受到美國消費者的冷落 這令廠商百思不得其解 現(xiàn)代市場營銷理論認為 市場營銷要以消費者為中心 要以顧客的需求為出發(fā)點 否則不會成功 說得具體一些 就是消費者認為好的產品才是好的產品 他們才會去買 這樣 我們就要去了解清楚消費者對產品的價值判斷 集中到行為上就是消費者在購買時 他們最關心的是哪些方面 即現(xiàn)代廣告理論說的廣告訴求點是什么 當時 美國市場上最流行的是福特 通用等汽車廠制造的一種既大又長 帶流線型的豪華轎車 而福斯金龜車與這些龐然大物相比 像一只小甲殼蟲 既小又短 看上去很丑陋 馬力小 簡單 低檔 這與當時消費潮流格格不入 另外 還有一個難以排解的政治心理障礙 它曾被希特勒作為納粹時代的輝煌象征之一而大加鼓吹 1959年 美國DDB 恒美廣告公司的前身 接手為福斯金龜車打開在美國市場的銷路進行廣告策劃 在杰出廣告人伯恩巴克的指揮下 成立了專門的策劃班子 其成員包括市場調查員 撰文和藝術指導等方面的有關資料 同時 伯恩巴克率領策劃小組所有成員到德國福斯汽車廠 仔細了解 深入研究福斯金龜車的生產過程 找出這種車子的一切優(yōu)點和缺點 經過深入考察 伯恩巴克認定 這不僅僅是一種實惠的車 價格便宜 馬力小 油耗低 還是一種誠實的車子 結構簡單而實用 質檢嚴格而性能可靠 不過 這些 好處 并不是他們的獨特發(fā)現(xiàn) 先前也有人說過 但消費者卻視而不見 聽而不聞 硬是無動于衷 也就是說 福斯金龜車其實已沒有什么好說的了 要靠 獨特銷售賣點 來說服消費者已經很難了 這時候 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)力 即 廣告如何說 往往成為尤其重要的力量 我們且看伯恩巴克 怎樣說 在綜合研究的基礎上 他們創(chuàng)造了一個新的商品概念 福斯金龜車是與美國汽車相對抗的完全不同的車子 從這一新概念出發(fā) 廣告表現(xiàn)采用反傳統(tǒng)的逆向定位手法 故意強調自己的缺點 以退為進 正話反說 引出福斯金龜車的優(yōu)點 使用大標題 大圖片以及幽默 荒誕等出人意料的表現(xiàn)方法和技巧 他們創(chuàng)作了 想一想還是小的好 檸檬 不良品 送葬車隊 等系列廣告 1960年創(chuàng)作了福斯金龜車的第一則廣告 廣告標題是 想一想還是小的好 左上角是故意縮得很小的福斯金龜車的照片 畫面下端是標題和內文 右上角和中間是大面積空白 這種簡潔有力 暗示性強的視覺表現(xiàn)形式 一反汽車廣告總是愛用車子為主體的大副照片的常規(guī)手法 鮮明的個性使其在許多同類汽車廣告中脫穎而出 強烈地吸引人們的注意力 廣告正文列舉事實 具體訴求福斯金龜車的主要特點及消費利益 以理性訴求的方式 讓目標消費者明白 這是一部誠實的好車 福斯金龜車這種反其道而行之的 缺點定位 的廣告創(chuàng)意策略 首先 巧妙地化劣勢為優(yōu)勢 它在不否定大型豪華轎車是好車的同時 以相反的角度確定它的獨特優(yōu)勢 小汽車的優(yōu)勢恰恰是大型豪華轎車的劣勢 以己之長攻彼之短 在多元化消費的市場環(huán)境下 這種創(chuàng)意策略正好擊中美國中產階級以下消費群體的消費需求心理 取得了極好的效果 其次 福斯金龜車廣告完全打破了消費者的定勢思維 即他們平時看到的汽車廣告都是直接正面地訴求產品優(yōu)點和消費利益 都是標榜自己如何的了得 看到的汽車照片是大副的 精美的 華麗的 而如今出現(xiàn)了講自己的不足 照片也被故意縮得很小的福斯金龜車廣告 自然耳目一新 而且整個廣告很貼切產品個性 有利于產品形象的培養(yǎng) 另外 福斯金龜車在消費者的心理很自然地成為小型汽車的代表 極有利地搶占了這一細分市場 塑造了福斯的品牌個性 創(chuàng)意表現(xiàn)手法鮮明獨特 以汽車為主角 風格簡潔明快 以白色為底 大量留空白 無裝飾的橫排字體 表現(xiàn)方式睿智 聰慧 幽默 六 小結 勢 就是軍隊力量的發(fā)揮 孫子 說 激水之疾 至于漂石者 勢也 就是說 飛速奔瀉的激流 能夠把大石漂移 是由于湍急的流水和奔瀉的速度所造成的 又說 如轉圓石于千仞之山者 勢也 也是說從很高的山上打滾動圓石 飛轉直下 勢不可當 是由于利用石頭 圓則行 危則動 這種固有的性質 借助險峻的山勢所造成的 因此 孫子主張作戰(zhàn)必須造成和利用這種有利態(tài)勢 出奇制勝地打擊敵人 達到最有效的發(fā)揮軍隊的力量 去爭取戰(zhàn)爭勝利 與 形篇 主要講軍事實力儲備相對應 勢篇 側重論述軍事實力的運用 孫子戰(zhàn)術思想的核心 主要是 正合奇勝 因敵制勝 示形造勢 避實擊虛 中心思想 充分發(fā)揮軍隊的作戰(zhàn)實力 擇人而任勢 最有效地打擊敵人 主要內容 1 強調掌握有效發(fā)揮軍隊作戰(zhàn)力量的四個環(huán)節(jié)孫子認為 用兵作戰(zhàn)必須掌握 分數(shù) 組織編制 形名 通信聯(lián)絡 奇正 活用戰(zhàn)術 虛實 創(chuàng)造戰(zhàn)機 四個環(huán)節(jié) 這是發(fā)揮軍隊力量的關鍵問題 通過合理的編組 統(tǒng)一的指揮 奇正的配合 虛實的運用 發(fā)揮軍隊的整體實力 達到以實擊虛的必勝目的 2 善用奇正奇正 是我國古代常用的軍事術語 即指軍隊作戰(zhàn)普遍運用的常法和變法 孫子 說 凡戰(zhàn)者 以正合 以奇勝 這是奇正運用的一般規(guī)律 它又說 戰(zhàn)勢不過奇正 奇正之變 不可勝窮也 就是說 用兵打仗應該有一定的法則 但又不要拘泥成法 要根據情況的變化 或正或奇 彼此呼應 使敵人捉摸不定 才能收到出奇制勝的效果 3 擇人而任勢擇人而任勢 就是選擇適當?shù)娜?充分利用有利態(tài)勢 指揮作戰(zhàn) 要按照 形之 敵必從之 予之 敵必取之 的一般規(guī)律 運用 示形 動敵 等手段 創(chuàng)造有利形勢 同時 還要針對不同的形勢 不同的任務 而選用適當?shù)娜?才能更有效地打擊敵人 作業(yè)思考 1 如何理解孫子所說的勢2 以正合 以奇勝的軍事思想 在今天商業(yè)領域的運用以及帶給我們的啟示是什么