沃爾瑪客戶關(guān)系管理.doc

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沃 爾 瑪 客 戶 關(guān) 系 管 理 宋毅 20111349 2011級物流管理班 一、CRM簡介 CRM是企業(yè)的一種經(jīng)營哲學和總體戰(zhàn)略，它采用先進的信息與通信技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù)，運用發(fā)達的數(shù)據(jù)分析工具來分析客戶數(shù)據(jù)，挖掘客戶的需求特征、偏好變化趨勢和行為模式，積累、運用和共享客戶知識，并進而通過有針對性地為不同客戶提供具有優(yōu)異價值的定制化產(chǎn)品或服務來管理處于不同生命周期的客戶關(guān)系及其組合，通過有效的客戶互動來強化客戶忠誠，并最終實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)價值最大化之間的合理平衡的動態(tài)過程。 二、沃爾瑪超市簡介 沃爾瑪公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商。目前，沃爾瑪在全球開設了超過7,000家商場，員工總數(shù)190多萬人，分布在全球眾多個國家。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?.76億人次。 三、 沃爾瑪客戶關(guān)系管理的特點 （1）會員制的推行 會員制沃爾瑪經(jīng)營的一大特色，實行會員制給沃爾瑪帶來了許多利益：1．建立了長期穩(wěn)定的消費市場。通過會員制，從而大大提高了沃爾瑪?shù)臓I業(yè)額和市場占有率。2．培養(yǎng)了大批品牌忠誠者。通過會員制，成為會員的消費者會長期在山姆店購物，這樣很容易產(chǎn)生購買習慣，從而培養(yǎng)起消費者對沃爾瑪這一零售商品牌的忠誠感另一方面。 （2）天天平價，薄利多銷 沃爾瑪一直都特別重視價格競爭，長期奉行薄利多銷的經(jīng)營方針。首先，沃爾瑪采購上不搞回扣，不需要供應商提供廣告服務，也不需要送貨，但必須得到進貨最低價。 四、沃爾瑪?shù)腃RM系統(tǒng) （一）沃爾瑪?shù)目蛻糇R別 客戶識別是通過一系列技術(shù)手段，讓企業(yè)認識哪些是企業(yè)的潛在和現(xiàn)實客戶、這些客戶有哪些具體的特征和信息，了解這個客戶與哪個顧客有何不同。 在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，沃爾瑪有高度自動化物流系統(tǒng)和高效的信息系統(tǒng)，使得沃爾瑪能夠跨越多個渠道收集最詳細的顧客信息，并且能夠造就靈活、高速供應鏈的信息技術(shù)系統(tǒng)。 CRM的數(shù)據(jù)使得沃爾瑪能即時掌握客戶信息、物流信息，也能即時的做出最好的經(jīng)營戰(zhàn)略。 （二）CRM-沃爾瑪?shù)目蛻魠^(qū)分 客戶關(guān)系管理里的ABC分析法表明，若根據(jù)企業(yè)效益對客戶進行分類，大概可以分為兩類。沃爾瑪與眾不同卻將目光鎖定低端客戶（即是收入較低的群體），為目標客戶提供質(zhì)量好卻更便宜的商品。 沃爾瑪鎖定目標后，再根據(jù)其年齡大小進行客戶區(qū)分，制定各自的營銷手段，分別提供細微化服務。沃爾瑪將客戶按年齡細分為：（1）老年群體（2）中年群體（3）年輕群體。然后在對這三個群體的人員進行調(diào)查，分析出這三個群體的消費特征和消費心理，再根據(jù)不同群體的消費特征和消費心理，沃爾瑪為這三個群體制定出不同的細微化服務。 CRM數(shù)據(jù)及分析為沃爾瑪企業(yè)提供了大量的客戶特征、需求信息，而使沃爾瑪了解了客戶的需求。CRM有助于企業(yè)與客戶更好地溝通和互動。 （三）CRM-客戶個性化 沃爾瑪是一個零售企業(yè)，它所面的的客戶是廣大的消費者。零售業(yè)不能大幅度提升產(chǎn)品的價格，但是零售業(yè)就是一個“薄利多銷”的行業(yè)。用零售業(yè)的行話來說，你把商品的標價降低，但你賺得會更多，因為銷量增加了。 無論是在國際零售業(yè)市場還在中國零售業(yè)市場，每一個消費者的消費心理都是一樣的。 因此，CRM對沃爾瑪顯得尤為重要?？蛻舻臐M意與忠誠是沃爾瑪成敗的關(guān)鍵。沃爾瑪沒有忽視了客戶個性化這一環(huán)節(jié)，沃爾瑪為此做出了一系列經(jīng)營策略。 五、沃爾瑪?shù)臐M意計劃及客戶互動 （一）沃爾瑪?shù)目蛻魸M意計劃 現(xiàn)代零售企業(yè)，其核心競爭力，就是顧客服務質(zhì)量。作為零售業(yè)中的佼佼者，沃爾瑪自然深知服務態(tài)度、服務質(zhì)量直接影響著顧客的滿意度，決定著回頭客的多少。所以沃爾瑪服務策略中最主要的就是顧客滿意戰(zhàn)略。 售前服務，實現(xiàn)“天天平價”的承諾。 沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r絕不等同于低價處理庫存積壓商品或一朝一夕的短暫的低價促銷活動，而是實實在在的讓利于顧客。 售中服務，客戶購物一身輕松。 在沃爾瑪?shù)曛?，顧客能切身體會到該公司員工的熱情服務：在顧客進入沃爾瑪商店時，會有員工微笑歡迎，并主動準備購物車；售后服務，保證客戶一切滿意。 對于售后服務，沃爾瑪也做的很出色。在沃爾瑪?shù)陜?nèi)，一次購物達到一定額度以上者，可以享受送貨服務。若是商品出現(xiàn)問題，沒問題，沃爾瑪承諾“無條件退款”。 因此，沃爾瑪寧可要回一件不滿意的商品，而不要一位不滿意的顧客。 （二）沃爾瑪?shù)目蛻艋? 在這個零售業(yè)競爭力逐漸增強的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，對于沃爾瑪這樣的零售業(yè)巨頭來說，做好與客戶之間的互動是非常重要的。那么，沃爾瑪是如何做好與客戶之間的互動的呢？ 在2007年，沃爾瑪就推出了客戶“商品評價和打分系統(tǒng)” 。這個系統(tǒng)采用的是五星評級制，無論是商店銷售的商品還是網(wǎng)上銷售的商品，客戶都可以在這個平臺上對所購買的商品進行評分并發(fā)表意見。同時，沃爾瑪也可以通過這個平臺及時的獲得客戶對商品的看法及意見，了解客戶真正的想法和需求，使沃爾瑪能對產(chǎn)品的采購、銷售和服務做出更好的規(guī)劃及定位，給顧客提供更好、更優(yōu)質(zhì)的服務。 六、對沃爾瑪?shù)囊庖娂敖ㄗh （一）對沃爾瑪系統(tǒng)的建議 沃爾瑪雖然很成功，但是經(jīng)營不可能面面俱到，在一定程度上還是存在著漏洞與不足。以下是我們從沃爾瑪整體上對沃爾瑪提出的4個建議： （1）改變區(qū)域的戰(zhàn)略模式。沃爾瑪對于海外市場的開發(fā)還不夠全面，不夠全球化，但目前只開拓了少數(shù)的幾個國家的市場，所以沃爾瑪可以大力開拓海外市場，開展國際物流業(yè)務，嘗試新的拓展戰(zhàn)略?？梢栽趨^(qū)域上、模式上進行突破。 （2）把握消費群體?，F(xiàn)在以大型超市的經(jīng)營模式的零售業(yè)國際連鎖企業(yè)很多，沃爾瑪可以在經(jīng)營模式上進行突破。 七、總結(jié) 沃爾瑪利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)一方面尋找新客戶，另一方面維系老客戶，并對這些客戶定期做出分析，分析其滿意度和忠誠度?？蛻絷P(guān)系管理在沃爾瑪公司中運用的淋漓盡致。沃爾瑪采用最先進的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，采用衛(wèi)星定外，實現(xiàn)沃爾瑪各連鎖店與消費者和供應商之間的全方位定位。雖然沃爾瑪?shù)挠布胧┖軆?yōu)越，但是其沒有具體結(jié)合我國的市場形勢和環(huán)境因素，使得有些高科技設備不能發(fā)揮其應有的功能。 沃爾瑪在中國應該在堅持自己的營銷策略、經(jīng)營方式和理念的同時走中國“特色”的社會主義道路。才能充分發(fā)揮其先進設備的作用，進一步提升企業(yè)與客戶的關(guān)系。