第五章 分銷渠道策略

《第五章 分銷渠道策略》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《第五章 分銷渠道策略（55頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、1第五章第五章 分銷策略分銷策略2第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的含義、職能與類型分銷渠道的含義、職能與類型 一、分銷渠道的含義與職能一、分銷渠道的含義與職能分銷渠道，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉分銷渠道，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權（或協(xié)助所有權轉移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權（或協(xié)助所有權轉移）的商業(yè)組織和個人。移）的商業(yè)組織和個人。 （一）分銷渠道的含義（一）分銷渠道的含義3（二）分銷渠道的職能（二）分銷渠道的職能1 1、研究、研究 2 2、促銷、促銷 3 3、接洽、接洽 4 4、談判、談判 5 5、訂貨、訂貨 6 6、配合、配合 7 7、實體分銷、

2、實體分銷 8 8、融資、融資 9 9、風險承擔、風險承擔 1010、付款、付款 11 11、所有權轉移、所有權轉移 1212、服務、服務 4制造商制造商中間商中間商顧客顧客制造商制造商倉庫倉庫中間商中間商運輸商運輸商顧客顧客制造商制造商銀行銀行中間商中間商銀行銀行顧客顧客商流商流物流物流貨幣流貨幣流信息流信息流制造商制造商運輸商運輸商倉庫倉庫銀行銀行中間商中間商運輸商運輸商銀行銀行顧客顧客促銷流促銷流制造商制造商廣告公司廣告公司中間商中間商顧客顧客5MCMMMMMCCCCCD使用與不使用中間商條件下的經(jīng)濟效益比較使用與不使用中間商條件下的經(jīng)濟效益比較6二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型 是指

3、產(chǎn)品從生產(chǎn)是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者的過者轉移到消費者的過程中，所經(jīng)過的中間程中，所經(jīng)過的中間機構層次。機構層次。 （一）分銷渠道的層次（一）分銷渠道的層次71、消費品分銷渠道類型、消費品分銷渠道類型直接（零層）直接（零層）渠道渠道： 生產(chǎn)者生產(chǎn)者 消費者消費者間接渠道間接渠道一層渠道：一層渠道：生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商零售商消費者消費者二層渠道：二層渠道：三層渠道：三層渠道：生產(chǎn)者生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者生生產(chǎn)產(chǎn)者者一一級級批批發(fā)發(fā)商商二二級級批批發(fā)發(fā)商商零零售售商商消消費費者者8直接渠道：生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品賣給消費者。直接渠道：生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品賣給消費者。 直接分銷渠道的優(yōu)點：

4、直接分銷渠道的優(yōu)點：（ 1 1 ） 有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標顧客的需要。好地滿足目標顧客的需要。 （ 2 2 ） 可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗。可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗。 （ 3 3 ） 可以使購銷雙方在營銷可以使購銷雙方在營銷 方式方式 上相對穩(wěn)定。上相對穩(wěn)定。 （ 4 4 ） 可以在銷售過程中直接進行促銷?？梢栽阡N售過程中直接進行促銷。 9直接分銷渠道的缺點：直接分銷渠道的缺點：（ 1 1 ）目標顧客方面）目標顧客方面 （ 2 2 ） 協(xié)作伙伴方面協(xié)作伙伴方面 （ 3 3 ） 生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之

5、間 10間接渠道：生產(chǎn)者通過若干個中間商將產(chǎn)品銷間接渠道：生產(chǎn)者通過若干個中間商將產(chǎn)品銷售給消費者。售給消費者。 間接分銷渠道的優(yōu)點：間接分銷渠道的優(yōu)點：（ 1 1）有助于產(chǎn)品廣泛分銷。）有助于產(chǎn)品廣泛分銷。（2 2）緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足。）緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足。 （3 3）可以進行間接促銷。）可以進行間接促銷。 （ 4 4 ） 有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。 11間接分銷渠道的缺點：間接分銷渠道的缺點：（ 1 1 ） 可能形成可能形成“需求滯后差需求滯后差”。 （ 2 2 ） 可能加重消費者的負擔，導致抵觸情緒。可能加重消費者的負擔，導致抵觸

6、情緒。 （ 3 3）不便于直接溝通信息。）不便于直接溝通信息。 122、工業(yè)品分銷渠道類型、工業(yè)品分銷渠道類型生產(chǎn)者生產(chǎn)者工業(yè)品用戶工業(yè)品用戶主要類型主要類型生產(chǎn)者生產(chǎn)者經(jīng)銷商經(jīng)銷商用戶用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商用戶用戶13（二）分銷渠道的寬度：（二）分銷渠道的寬度：分銷渠道的寬度指渠道的每個層次使用同種類型分銷渠道的寬度指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。中間商數(shù)目的多少。 1 1、密集分銷、密集分銷 2 2、選擇分銷、選擇分銷 3 3、獨家分銷、獨家分銷 （如糖果、餅干、牙膏、肥（如糖果、餅干、牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等）皂、香煙、通用小工具等） （如時裝、鞋帽

7、、（如時裝、鞋帽、家用電器等）家用電器等） （如專利技術、專門（如專利技術、專門用戶、牌號優(yōu)勢等）用戶、牌號優(yōu)勢等） 14中間商中間商制造商制造商目標市場目標市場中間商中間商1 1中間商中間商2 2中間商中間商n n(n(n有限有限) )制造商制造商目標市場目標市場制造商制造商中間商中間商1 1中間商中間商2 2中間商中間商3 3目標市場目標市場渠道寬渠道寬窄比較窄比較1415寬渠道寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商推間商推銷商品。銷商品。如圖：飲料如圖：飲料超市超市便利店便利店雜貨店雜貨店加油站加油站報刊亭報刊亭快餐店等快餐店等生生產(chǎn)產(chǎn)者者消消費費者者16窄

8、渠道窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表之推銷商品。如勞力士手表 制制造造商商某某珠珠寶寶店店消消費費者者17第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略 一、影響分銷渠道設計的因素一、影響分銷渠道設計的因素 1 1、產(chǎn)品因素（產(chǎn)品特性）、產(chǎn)品因素（產(chǎn)品特性）（1 1）產(chǎn)品的單位價格。）產(chǎn)品的單位價格。 （2 2）產(chǎn)品體積與重量。）產(chǎn)品體積與重量。 （3 3）產(chǎn)品的式樣或款式。）產(chǎn)品的式樣或款式。 18（4 4）產(chǎn)品的易腐性或易毀性。）產(chǎn)品的易腐性或易毀性。 （5 5）產(chǎn)品的技術與服務要求。）產(chǎn)品的技術與服務要求。 （6 6）產(chǎn)品的

9、標準性與專用性。）產(chǎn)品的標準性與專用性。 （7 7）季節(jié)性強的產(chǎn)品則短渠道。）季節(jié)性強的產(chǎn)品則短渠道。192 2、市場因素（顧客特性）、市場因素（顧客特性）（1 1）顧客人數(shù)多，又較分散則長渠道。）顧客人數(shù)多，又較分散則長渠道。（2 2）顧客購買習慣：購買次數(shù)少而一次購買量大則直接渠道，）顧客購買習慣：購買次數(shù)少而一次購買量大則直接渠道，交易次數(shù)頻繁，購買零星的商品則間接渠道。交易次數(shù)頻繁，購買零星的商品則間接渠道。203 3、企業(yè)自身因素（企業(yè)特性）、企業(yè)自身因素（企業(yè)特性） （1 1）企業(yè)規(guī)模與信譽。）企業(yè)規(guī)模與信譽。 （2 2）企業(yè)自身的銷售力量和營銷經(jīng)驗）企業(yè)自身的銷售力量和營銷經(jīng)驗

10、。（3 3）企業(yè)控制渠道的愿望。）企業(yè)控制渠道的愿望。 （4 4）企業(yè)可能提供的服務。）企業(yè)可能提供的服務。214 4、中間商因素（特性）：、中間商因素（特性）：各類各家中間商實力、特點各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓練人員、送貨頻率方不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓練人員、送貨頻率方面面 具有不同的特點，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇。具有不同的特點，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇。 5 5、競爭因素（特性）：、競爭因素（特性）：視競爭者采用的分銷渠道選擇視競爭者采用的分銷渠道選擇本企業(yè)渠道，若想與競爭者產(chǎn)品抗衡，則可使用與競爭者類似本企業(yè)渠道，若想與競爭

11、者產(chǎn)品抗衡，則可使用與競爭者類似的渠道，反之，則避開競爭者使用的渠道。的渠道，反之，則避開競爭者使用的渠道。6 6、社會環(huán)境因素（環(huán)境特性）、社會環(huán)境因素（環(huán)境特性）（1 1）經(jīng)濟形勢。整個社會經(jīng)濟形勢好，發(fā)展快，分銷渠道的選）經(jīng)濟形勢。整個社會經(jīng)濟形勢好，發(fā)展快，分銷渠道的選擇余地較大；而經(jīng)濟蕭條衰退時，市場需求下降，企業(yè)就必須擇余地較大；而經(jīng)濟蕭條衰退時，市場需求下降，企業(yè)就必須減少不必要的流通環(huán)節(jié)，使用較短渠道。減少不必要的流通環(huán)節(jié)，使用較短渠道。（2 2）有關法律、法規(guī)、國家政策。如專賣制度、反壟斷法規(guī)、）有關法律、法規(guī)、國家政策。如專賣制度、反壟斷法規(guī)、進出口規(guī)定、稅法等，都影響分銷

12、渠道選擇。如醫(yī)藥、煙酒、進出口規(guī)定、稅法等，都影響分銷渠道選擇。如醫(yī)藥、煙酒、種子等專賣制度，大大影響分銷渠道的選擇。種子等專賣制度，大大影響分銷渠道的選擇。222324二、分銷渠道的設計二、分銷渠道的設計 1 1、確定渠道的模式，即決定渠道的長度。、確定渠道的模式，即決定渠道的長度。 2 2、確定中間商的數(shù)量：即決定渠道的寬度。、確定中間商的數(shù)量：即決定渠道的寬度。 3 3、對渠道形式的評估。、對渠道形式的評估。（1 1）經(jīng)濟性標準。）經(jīng)濟性標準。 （2 2）控制性標準。）控制性標準。 （3 3）適應性標準。）適應性標準。 25三、分銷渠道的管理三、分銷渠道的管理考慮因素考慮因素基本要求基本

13、要求中間商的地理位置中間商的地理位置接近目標市場接近目標市場中間商的信譽中間商的信譽選擇資信狀況好、知名選擇資信狀況好、知名度高的企業(yè)度高的企業(yè)中間商的資本實力中間商的資本實力中間商資本實力強一般中間商資本實力強一般經(jīng)營管理實力也強經(jīng)營管理實力也強中間商的經(jīng)營能力中間商的經(jīng)營能力中間商市場覆蓋面，人中間商市場覆蓋面，人員素質(zhì)，儲存、運輸，員素質(zhì)，儲存、運輸，服務能力服務能力合作的意愿合作的意愿有合作愿望和動機有合作愿望和動機與公眾、政府以及顧客的關與公眾、政府以及顧客的關系系要獲得公眾、政府的支持和要獲得公眾、政府的支持和包容，獲得顧客的歡迎包容，獲得顧客的歡迎（一）（一）選擇選擇渠道渠道成員

14、成員26（二）激勵渠道成員（二）激勵渠道成員向中間商提供適銷對路的產(chǎn)品向中間商提供適銷對路的產(chǎn)品 開展各種促銷活動開展各種促銷活動 扶持中間商扶持中間商 與中間商結成長期的伙伴關系與中間商結成長期的伙伴關系 27（三）評估渠道成員（三）評估渠道成員評估評估內(nèi)容內(nèi)容銷售指標完成情況銷售指標完成情況平均存貨水平平均存貨水平向顧客交貨的速度向顧客交貨的速度對損壞和遺失商品的處理對損壞和遺失商品的處理促銷方面的合作促銷方面的合作貨款回收情況貨款回收情況為顧客提供的服務為顧客提供的服務28（四）分銷渠道的調(diào)整（四）分銷渠道的調(diào)整1、增減某些渠道成員、增減某些渠道成員。增加能力較強的中間增加能力較強的中間

15、商或中止與某些中間商的協(xié)作關系商或中止與某些中間商的協(xié)作關系 2 2、增減某些分銷渠道。當營銷環(huán)境、市場需、增減某些分銷渠道。當營銷環(huán)境、市場需求等發(fā)生變化時，可考慮增加或減少某些分銷求等發(fā)生變化時，可考慮增加或減少某些分銷渠道渠道3 3、變更整個分銷渠道。對原有的分銷渠道作、變更整個分銷渠道。對原有的分銷渠道作較大的改進，或完全放棄原有的分銷渠道，重較大的改進，或完全放棄原有的分銷渠道，重新組建新的分銷渠道新組建新的分銷渠道 29 怎么辦？怎么辦？四、竄貨現(xiàn)象及其整治四、竄貨現(xiàn)象及其整治v竄貨及其原因竄貨及其原因v竄貨的整治竄貨的整治30竄貨及其原因竄貨及其原因v竄貨竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議

16、和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨跨地區(qū)降價銷售地區(qū)降價銷售。v產(chǎn)生竄貨的原因主要有：產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應飽和；某些地區(qū)市場供應飽和；廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運輸成本不同而引起竄貨。運輸成本不同而引起竄貨。 天下熙熙天下熙熙, ,皆為利來皆為利來, ,天下攘攘天下攘攘, ,皆為利往皆為利往 到

17、什么程度了？到什么程度了？31竄貨的整治竄貨的整治v簽訂不竄貨亂價協(xié)議；簽訂不竄貨亂價協(xié)議；v外包裝區(qū)域差異化；外包裝區(qū)域差異化；v發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；v建立科學的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務管理制度。建立科學的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務管理制度。32案例：案例：華潤啤酒串貨及串貨管理華潤啤酒串貨及串貨管理v強化合作協(xié)議中關于產(chǎn)品定向流動要求（明強化合作協(xié)議中關于產(chǎn)品定向流動要求（明確點對點供貨要求）確點對點供貨要求）v強化終端管理。掌握終端，建立終端檔案強化終端管理。掌握終端，建立終端檔案v建立產(chǎn)品編碼系統(tǒng)建立產(chǎn)品編碼系統(tǒng)v加大產(chǎn)品流向管理，加強監(jiān)察力度加

18、大產(chǎn)品流向管理，加強監(jiān)察力度v強化渠道產(chǎn)品流向管理，產(chǎn)品流向管理與業(yè)強化渠道產(chǎn)品流向管理，產(chǎn)品流向管理與業(yè)務人員、渠道業(yè)績評估掛鉤務人員、渠道業(yè)績評估掛鉤v差異化包裝（如標明差異化包裝（如標明*區(qū)域特供）或區(qū)域特色區(qū)域特供）或區(qū)域特色包裝、商標差異化設計包裝、商標差異化設計v廠家統(tǒng)一送貨廠家統(tǒng)一送貨33娃哈哈集團對竄貨的控制娃哈哈集團對竄貨的控制 區(qū)域竄貨問題，是所有企業(yè)面臨的共同問題，娃哈哈集團也不能避免。區(qū)域竄貨問題，是所有企業(yè)面臨的共同問題，娃哈哈集團也不能避免。中國市場幅員廣闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟狀況、消費能力及開發(fā)程度的不同，中國市場幅員廣闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟狀況、消費能力及開發(fā)程

19、度的不同，產(chǎn)品的銷售量差異極大，如浙江與江西、安徽毗鄰而居，經(jīng)濟發(fā)展卻差異較產(chǎn)品的銷售量差異極大，如浙江與江西、安徽毗鄰而居，經(jīng)濟發(fā)展卻差異較大。娃哈哈集團在三省的銷量各有不同，為了運作市場，總部對各省的到岸大。娃哈哈集團在三省的銷量各有不同，為了運作市場，總部對各省的到岸價格、促銷配套力度和給予經(jīng)銷商的政策也肯定有所差異，因而，各經(jīng)銷商價格、促銷配套力度和給予經(jīng)銷商的政策也肯定有所差異，因而，各經(jīng)銷商根據(jù)政策的不同，偷偷地將一地的產(chǎn)品沖到另一地銷售的情況便難免發(fā)生，根據(jù)政策的不同，偷偷地將一地的產(chǎn)品沖到另一地銷售的情況便難免發(fā)生，這種狀況頻繁出現(xiàn)，必將造成市場之間的秩序紊亂。如蟻噬大堤，往往

20、在不這種狀況頻繁出現(xiàn)，必將造成市場之間的秩序紊亂。如蟻噬大堤，往往在不經(jīng)意間讓一個有序的市場體系崩于一旦，在過去十多年中，已有無數(shù)企業(yè)因經(jīng)意間讓一個有序的市場體系崩于一旦，在過去十多年中，已有無數(shù)企業(yè)因此莫名墜馬，一蹶不振。此莫名墜馬，一蹶不振。 娃哈哈集團成立了一個專門的機構，巡回全國，專門查處沖貨的經(jīng)娃哈哈集團成立了一個專門的機構，巡回全國，專門查處沖貨的經(jīng)銷商，其處罰之嚴為企業(yè)界少有。專門的巡察機構每到一地要看的便是商品銷商，其處罰之嚴為企業(yè)界少有。專門的巡察機構每到一地要看的便是商品上的編號，一旦發(fā)現(xiàn)編號與地區(qū)不符，便嚴令要徹查到底?？墒牵獜氐捉馍系木幪?，一旦發(fā)現(xiàn)編號與地區(qū)不符，便嚴

21、令要徹查到底。可是，要徹底解決竄貨問題，治根之策，還是要嚴格分配和控制好各級經(jīng)銷商的勢力半徑。決竄貨問題，治根之策，還是要嚴格分配和控制好各級經(jīng)銷商的勢力半徑。一方面充分保護其在本區(qū)域內(nèi)的銷售利益，另一方面則嚴禁其對外傾銷。近一方面充分保護其在本區(qū)域內(nèi)的銷售利益，另一方面則嚴禁其對外傾銷。近年來，娃哈哈集團放棄了以往廣招經(jīng)銷商、來者不拒的策略，開始精選合作年來，娃哈哈集團放棄了以往廣招經(jīng)銷商、來者不拒的策略，開始精選合作對象，從眾多的經(jīng)銷商中發(fā)展、扶植大客戶，同時有意識地劃小經(jīng)銷商的輻對象，從眾多的經(jīng)銷商中發(fā)展、扶植大客戶，同時有意識地劃小經(jīng)銷商的輻射半徑，促使其精耕細作，挖掘本區(qū)域市場的潛力

22、。射半徑，促使其精耕細作，挖掘本區(qū)域市場的潛力。34第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商 一、批發(fā)商的含義與類型一、批發(fā)商的含義與類型 批發(fā)批發(fā)-指在商品銷售過程中，將商品銷售給那些為轉指在商品銷售過程中，將商品銷售給那些為轉賣或加工生產(chǎn)而購買的客戶的商業(yè)活動。賣或加工生產(chǎn)而購買的客戶的商業(yè)活動。批發(fā)商批發(fā)商-指以批發(fā)經(jīng)營活動為主的企業(yè)和個人稱為批指以批發(fā)經(jīng)營活動為主的企業(yè)和個人稱為批發(fā)商。發(fā)商。35批發(fā)商的功能：批發(fā)商的功能：v推銷和促銷：批發(fā)商提供推銷隊伍。推銷和促銷：批發(fā)商提供推銷隊伍。v采購和置辦：多種商品和花色，這樣就減少了顧采購和置辦：多種商品和花色，這樣就減少了顧客的大量工

23、作?？偷拇罅抗ぷ?。v整買零賣：為其顧客節(jié)省費用。整買零賣：為其顧客節(jié)省費用。v存貨：他們比制造商近。存貨：他們比制造商近。v融資：批發(fā)商為其顧客提供財務援助。融資：批發(fā)商為其顧客提供財務援助。v承擔風險：承擔由于偷竊、危險、損壞和過時被承擔風險：承擔由于偷竊、危險、損壞和過時被棄等所造成的損失。棄等所造成的損失。v市場信息：提供多方面市場情報。市場信息：提供多方面市場情報。v管理服務和建議：批發(fā)商經(jīng)常提供培訓和技術服管理服務和建議：批發(fā)商經(jīng)常提供培訓和技術服務幫助零售商。務幫助零售商。36批發(fā)商主要有三種類型：商人批發(fā)商、經(jīng)批發(fā)商主要有三種類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀人和代理商、制造商銷售辦事處。紀

24、人和代理商、制造商銷售辦事處。（一）商人批發(fā)商：指自己進貨，取得產(chǎn)品所（一）商人批發(fā)商：指自己進貨，取得產(chǎn)品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)。有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)。 （二）經(jīng)紀人和代理商：是從事購買或銷售或（二）經(jīng)紀人和代理商：是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產(chǎn)品所有權的二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎蝗〉卯a(chǎn)品所有權的商業(yè)單位。商業(yè)單位。 （三）制造商及零售商的分店和銷售辦事處。（三）制造商及零售商的分店和銷售辦事處。 二、零售商的類型二、零售商的類型 零售零售-指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。用于個人及非商業(yè)性

25、用途的活動。零售商零售商-從事零售活動的企業(yè)和個人。從事零售活動的企業(yè)和個人。零售商包括：商店零售商、無門市零售商兩種類零售商包括：商店零售商、無門市零售商兩種類型。型。38零售業(yè)隨著營銷環(huán)境和消費者需求、購買模零售業(yè)隨著營銷環(huán)境和消費者需求、購買模式的變化，發(fā)生了五次革命：式的變化，發(fā)生了五次革命：第一次革命：百貨商店的出現(xiàn)第一次革命：百貨商店的出現(xiàn)第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生第三次革命：自選商場的出現(xiàn)第三次革命：自選商場的出現(xiàn)第四次革命：購物中心的產(chǎn)生第四次革命：購物中心的產(chǎn)生第五次革命：網(wǎng)上營銷的產(chǎn)生第五次革命：網(wǎng)上營銷的產(chǎn)生39（一）商店零售商（一）商店零售商有

26、固定的供顧有固定的供顧客選購商品的客選購商品的營業(yè)場所。營業(yè)場所。40我國國內(nèi)貿(mào)易局在我國國內(nèi)貿(mào)易局在19981998年年7 7月將零售商店分為月將零售商店分為8 8類：類：百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心。而在發(fā)儲式商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心。而在發(fā)達國家，最主要的零售商店有：達國家，最主要的零售商店有：（1 1）專用品商店：經(jīng)營的產(chǎn)品大類較狹窄，但產(chǎn)品的）專用品商店：經(jīng)營的產(chǎn)品大類較狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全。如服裝店、家具店、書店等?；ㄉ贩N較為齊全。如服裝店、家具店、書店等。（2 2）百貨商店

27、：銷售多種品種。目前不太景氣。）百貨商店：銷售多種品種。目前不太景氣。（3 3）超級市場：指規(guī)模巨大，成本低廉、薄利多銷、）超級市場：指規(guī)模巨大，成本低廉、薄利多銷、自我服務的經(jīng)營機構。主要經(jīng)營食品、洗滌劑和日用品。自我服務的經(jīng)營機構。主要經(jīng)營食品、洗滌劑和日用品。 41（4 4）方便店：設在居民區(qū)附近的小型商店。）方便店：設在居民區(qū)附近的小型商店。（5 5）超級商店、聯(lián)合商店和特級商場。）超級商店、聯(lián)合商店和特級商場。 超級商店比傳統(tǒng)的超級市場更大，主要銷售各種超級商店比傳統(tǒng)的超級市場更大，主要銷售各種食品和日用品，還提供洗衣、干洗、修鞋等業(yè)務。食品和日用品，還提供洗衣、干洗、修鞋等業(yè)務。聯(lián)

28、合商店比超級商店更大，呈現(xiàn)一種經(jīng)營多元化聯(lián)合商店比超級商店更大，呈現(xiàn)一種經(jīng)營多元化的趨勢，主要向醫(yī)藥領域發(fā)展。的趨勢，主要向醫(yī)藥領域發(fā)展。特級商店比聯(lián)合商店還要大，除日用品的銷售外，特級商店比聯(lián)合商店還要大，除日用品的銷售外，還銷售家具、器具、服裝及其他許多品種。同時還銷售家具、器具、服裝及其他許多品種。同時對愿意自己搬運大型家具、器皿者（顧客）提供對愿意自己搬運大型家具、器皿者（顧客）提供折扣。折扣。42（6 6）折扣商店：特點是：商店經(jīng)常以低價銷售產(chǎn)品、銷）折扣商店：特點是：商店經(jīng)常以低價銷售產(chǎn)品、銷售全國性品牌、商店在自助式設備最少的基礎上經(jīng)營、售全國性品牌、商店在自助式設備最少的基礎上

29、經(jīng)營、店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引遠處的顧客。折店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引遠處的顧客。折扣零售已經(jīng)從普通產(chǎn)品發(fā)展到專門產(chǎn)品商店，例如：折扣零售已經(jīng)從普通產(chǎn)品發(fā)展到專門產(chǎn)品商店，例如：折扣體育品商店、折扣電子產(chǎn)品商店和折扣書店?？垠w育品商店、折扣電子產(chǎn)品商店和折扣書店。（7 7）倉儲式商店：是一種以大批量、低成本、低售價和）倉儲式商店：是一種以大批量、低成本、低售價和薄利多銷的方式經(jīng)營的連鎖式零售企業(yè)。薄利多銷的方式經(jīng)營的連鎖式零售企業(yè)。（8 8）產(chǎn)品陳列室推銷店：商店散發(fā)彩色印刷的目錄，）產(chǎn)品陳列室推銷店：商店散發(fā)彩色印刷的目錄，上面有每一項產(chǎn)品的定價和折扣價。顧客可用電話訂貨，

30、上面有每一項產(chǎn)品的定價和折扣價。顧客可用電話訂貨，店方送貨上門，顧客支付運費，顧客也可自己進店提貨。店方送貨上門，顧客支付運費，顧客也可自己進店提貨。43（二）無門市零售商（二）無門市零售商不設店堂的零不設店堂的零售商類型。售商類型。 44無門市零售主要有四種形式：直復市場營銷、直無門市零售主要有四種形式：直復市場營銷、直接銷售、自動售貨、購物服務公司。接銷售、自動售貨、購物服務公司。1 1、直復市場營銷：指經(jīng)營者利用一種或多種廣告媒體的交互作用，、直復市場營銷：指經(jīng)營者利用一種或多種廣告媒體的交互作用，以求在一定地區(qū)范圍內(nèi)產(chǎn)生積極反應，達到交易目的的市場營銷以求在一定地區(qū)范圍內(nèi)產(chǎn)生積極反應，

31、達到交易目的的市場營銷體系。體系。 2 2、直接銷售：即直銷公司用銷售人員直接向顧客推銷產(chǎn)品。其、直接銷售：即直銷公司用銷售人員直接向顧客推銷產(chǎn)品。其方法有挨家挨戶，逐個辦公上門推銷、家庭聚會、銷售俱樂部等。方法有挨家挨戶，逐個辦公上門推銷、家庭聚會、銷售俱樂部等。3 3、自動售貨機：使用自動售貨機銷售產(chǎn)品，二十四小時售貨。、自動售貨機：使用自動售貨機銷售產(chǎn)品，二十四小時售貨。售貨機可安置在工廠、辦公室、大型零售商店、加油站等地方。售貨機可安置在工廠、辦公室、大型零售商店、加油站等地方。（使用硬幣購買）目前此方效率不高。（使用硬幣購買）目前此方效率不高。 4 4、購物服務公司：不設店堂，專為某

32、些特定顧客提供服務，如、購物服務公司：不設店堂，專為某些特定顧客提供服務，如學校、醫(yī)院、工會、政府機關等大型組織的雇員服務。學校、醫(yī)院、工會、政府機關等大型組織的雇員服務。 45一、物流的含義與職能一、物流的含義與職能v所謂所謂物流物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。營活動。v物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉移到消費地，物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉移到消費地，從而從而創(chuàng)造地點效用創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝

33、、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。第四節(jié)第四節(jié) 物流策略物流策略 46物流決策物流決策1 1、訂單處理決策、訂單處理決策 (Order Processing Decisions)(Order Processing Decisions)企業(yè)應加快訂單處理的速度，使顧客在發(fā)出訂單后能盡快得到企業(yè)應加快訂單處理的速度，使顧客在發(fā)出訂單后能盡快得到產(chǎn)品。產(chǎn)品。2 2、倉儲決策、倉儲決策 (Warehousing Decisions)(Warehousing Decisions)包括確定倉庫的數(shù)目、包括確定倉庫的數(shù)目、選址，以及決定是自建倉庫還是租用倉庫。選址，

34、以及決定是自建倉庫還是租用倉庫。3 3、運輸決策運輸決策 (Transportation Decisions)(Transportation Decisions)包括確定運輸方式和運輸路線。包括確定運輸方式和運輸路線。4 4、存貨決策存貨決策 (Inventory Decisions)(Inventory Decisions)包括控制原材料和產(chǎn)品的庫存水平。包括控制原材料和產(chǎn)品的庫存水平。47（1 1）陸地運輸）陸地運輸 鐵路鐵路 優(yōu)點：運量大、費用低、速度快。優(yōu)點：運量大、費用低、速度快。 缺點：裝卸地點固定、車輛調(diào)度慢。缺點：裝卸地點固定、車輛調(diào)度慢。 適用性：距離遠、批量大、價值低、分量

35、重的貨物。適用性：距離遠、批量大、價值低、分量重的貨物。 公路公路 優(yōu)點：方便靈活，適應面廣，直接送貨上門，減少裝卸次數(shù)優(yōu)點：方便靈活，適應面廣，直接送貨上門，減少裝卸次數(shù)和損耗。和損耗。 缺點：能源消耗大，污染嚴重，成本較高。缺點：能源消耗大，污染嚴重，成本較高。 適用性：價值較高的中、小批量貨物的短途運輸。適用性：價值較高的中、小批量貨物的短途運輸。48 管道管道 優(yōu)點：安全性強，運費較低，節(jié)能無污染，易于管理。優(yōu)點：安全性強，運費較低，節(jié)能無污染，易于管理。 缺點：投資額大，對貨物有限制性缺點：投資額大，對貨物有限制性 適用性：液體和氣體物品，以及煤、砂和木材等。適用性：液體和氣體物品，

36、以及煤、砂和木材等。（2 2）水路運輸）水路運輸 優(yōu)點：投資省，成本低，運量大優(yōu)點：投資省，成本低，運量大 缺點：速度慢，受氣候條件影響大缺點：速度慢，受氣候條件影響大 適用性：數(shù)量多、體積大、分量重、不易腐壞的產(chǎn)品適用性：數(shù)量多、體積大、分量重、不易腐壞的產(chǎn)品（3 3）航空運輸）航空運輸 優(yōu)點：速度快優(yōu)點：速度快 缺點：運價貴缺點：運價貴 適用性：價值高、體積小、時間性強的產(chǎn)品適用性：價值高、體積小、時間性強的產(chǎn)品49 Q = 2 DS IC 式中式中 Q = 經(jīng)濟訂購量；經(jīng)濟訂購量； D = 全年需要量；全年需要量； S = 每次訂貨費用；每次訂貨費用； I = 產(chǎn)品年儲存費用率；產(chǎn)品年儲

37、存費用率； C = 單位產(chǎn)品成本。單位產(chǎn)品成本。50二、物流的目標二、物流的目標v物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務的水平。物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務的水平。v企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務水平來確定自企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務水平來確定自己的顧客服務水平，應考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，己的顧客服務水平，應考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個職能部門。略，而不是各個職能部門。v合理的物流目標是：通過有效的選擇，適當兼顧最合理的物流目標是：通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本，對產(chǎn)

38、品進行適時適地佳顧客服務與最低配送成本，對產(chǎn)品進行適時適地的傳送。的傳送。51三、物流的規(guī)劃與管理三、物流的規(guī)劃與管理v為物流總系統(tǒng)成本為物流總系統(tǒng)成本為該系統(tǒng)總運輸成本為該系統(tǒng)總運輸成本為該系統(tǒng)的總固定倉儲費用為該系統(tǒng)的總固定倉儲費用為該系統(tǒng)的總變動倉儲費用為該系統(tǒng)的總變動倉儲費用為因延遲分銷所造成的銷售損失的總機會成本為因延遲分銷所造成的銷售損失的總機會成本52三、物流的規(guī)劃與管理三、物流的規(guī)劃與管理物流系統(tǒng)的選擇：物流系統(tǒng)的選擇：單一工廠，單一市場；單一工廠，單一市場；單一工廠，多個市場；單一工廠，多個市場；多個工廠，多個市場。多個工廠，多個市場。53物流管理物流管理物流管理是指對原料和

39、最終產(chǎn)品從原點向使用點轉物流管理是指對原料和最終產(chǎn)品從原點向使用點轉移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實物流通的移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實物流通的計劃，實施和控制。計劃，實施和控制。 物流管理擔當著從供應商到最終用戶的價值增加的物流管理擔當著從供應商到最終用戶的價值增加的流程，它要求供應商、采購代理商、制造商、營流程，它要求供應商、采購代理商、制造商、營銷者、渠道成員和顧客共同協(xié)作。銷者、渠道成員和顧客共同協(xié)作。 54四、物流現(xiàn)代化四、物流現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化需要以下技術的支撐：物流現(xiàn)代化需要以下技術的支撐：v條形碼條形碼v電子貨幣電子貨幣v電子收款機電子收款機v電子數(shù)據(jù)交換電子數(shù)據(jù)交換信息系統(tǒng)在市場物流管理中起了關鍵作用。物流管理效信息系統(tǒng)在市場物流管理中起了關鍵作用。物流管理效率的主要獲得來自于信息技術的先進性。率的主要獲得來自于信息技術的先進性。 55本章結構提示本章結構提示影響渠影響渠道選擇道選擇的因素的因素渠道層次渠道層次渠道寬度渠道寬度渠道管理渠道管理顧客直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道批發(fā)批發(fā)/零售零售運輸決策運輸決策倉儲決策倉儲決策裝卸決策裝卸決策產(chǎn)品產(chǎn)品分銷決策分銷決策物流決策物流決策生產(chǎn)生產(chǎn)