對外經(jīng)貿(mào)大學行為金融學.ppt

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1 情感啟發(fā)法 AffectHeuristic 是指依賴于直覺和本能對不確定性事件進行判斷與決策的傾向 情感啟發(fā)法是一種進行評價和判斷的線索 使得個人的決策行為受自身經(jīng)驗 情感和立場的影響 往往帶有明顯的選擇性特征 使得決策判斷偏離客觀性 5 2 4情感啟發(fā)法 5 2啟發(fā)式認知偏差 2 情感啟發(fā)的意義在于運用經(jīng)驗 直覺和本能節(jié)省了決策的信息費用 當用嚴格推理來處理信息的費用極其高昂的時候 根據(jù)情感作出反應就是一種經(jīng)濟的決策方式 5 2啟發(fā)式認知偏差 3 明茨伯格在70年代對83項公司戰(zhàn)略決策的調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 其中僅有18項決策是通過科學的論證方法提出來的 其余大多數(shù)是依靠直覺判斷制定的 在很多情況下 決策者進行項目投資 或收購兼并決策是依據(jù)直覺或情緒 而不是客觀的數(shù)據(jù)分析 因情感啟發(fā)而導致的決策錯誤也比比皆是 5 2啟發(fā)式認知偏差 4 案例 摩托羅拉的 銥 星系統(tǒng)1987年 摩托羅拉公司的工程師構(gòu)想了一個全球衛(wèi)星移動電話項目 這就是宏偉的 銥 星系統(tǒng) 用全球衛(wèi)星系統(tǒng)建立一個遍及全世界的電話通信網(wǎng)絡 使客戶能夠在世界上任何地方接收和撥打電話 工程師們將這一激動人心的項目介紹給了摩托羅拉的高層管理者 銥星系統(tǒng)是一個非常龐大的規(guī)劃 它需要耗時11年 約50億美元的投資 高層對這一項目的反應如何呢 他們 沒有進一步核查的情況下 在第一次會談時就贊成這一項目 他們沒有任何現(xiàn)金流預測 沒有貼現(xiàn)率 沒有NPV 沒有IRR 甚至沒有回收期法 摩托羅拉公司的管理層用直覺判斷代替了嚴密的財務分析 銥 星營運之時 一般蜂窠式移動電話話費持續(xù)走低 相比之下 衛(wèi)星電話每分鐘超過7美元的話費實在高昂 因而所吸收的衛(wèi)星電話用戶的數(shù)量遠遠低于原來的預期 嚴重的入不敷出導致資金迅速枯竭 財務陷入困境 公司不得不在2000年3月被宣布破產(chǎn) 耗資57億美元的 銥 系統(tǒng)最終走向失敗 5 2啟發(fā)式認知偏差 5 5 3框定偏差 事物的形式 form 當被用來描述決策問題時常稱之為 框定 frame 框定獨立 framingindependence 指問題的形式與人們的判斷和行為無關 框定依賴 framingdependence 指判斷與決定將在很大程度上取決問題所表現(xiàn)出來的特殊的框定 框定偏差 framingbias 是指由框定依賴導致的認知與判斷的偏差 即問題的本質(zhì)相同但因形式的不同也會導致人們做出不同的決策 6 背景依賴 contextdependence 即決策者并不是孤立地知覺和記憶素材 他們是根據(jù)過去的經(jīng)驗 以及素材發(fā)生的背景 來解釋新的信息的 背景包括 1 不同方案的比較 2 事情發(fā)生前人們的想法 3 問題的表述方式 4 信息的呈現(xiàn)順序和方式 5 3 1背景對判斷的影響 5 3框定偏差 7 5 3框定偏差 仔細比較下面兩條線哪條更長 8 1 對比效應對比的選擇會產(chǎn)生截然不同的效果 根據(jù)前后不同的情景 可能讓事物或方案看起來更好或更壞 這就是對比效應 溫水 2 首因效應注意力遞減理論影響人們印象的形成 即隨著人們注意力的轉(zhuǎn)移 列表上排位靠后的項目受到較少的關注 因此這些項目對判斷的影響力較小 嫉妒 頑固 挑剔 沖動 勤勉 聰明 聰明 勤勉 沖動 挑剔 頑固 嫉妒 5 3框定偏差 5 3框定偏差 3 近因效應 新穎效應 在多次刺激一次出現(xiàn)的時候 印象的形成主要取決于后來出現(xiàn)的刺激 即交往過程中 我們對他人最近 最新的認識占了主體地位 掩蓋了以往形成的對他人的評價 雙重記憶理論把記憶區(qū)分為短時記憶和長時記憶 4 暈輪效應暈輪效應是一種普遍存在的心理現(xiàn)象 它是指一個人在對他人進行評價時 對他人的某種品質(zhì)或特征有非常清晰鮮明的知覺 由于這一特征或品質(zhì)從觀察者的角度來看非常突出 從而掩蓋了這個人其他特征和品質(zhì)的知覺 10 5 稀釋效應擁有更多的信息有時候確會有所幫助 但同時中性和非相關信息容易削弱我們對問題實質(zhì)的判斷 掌握與問題非相關的信息會產(chǎn)生稀釋相關信息的作用 導致相關信息的有效性減弱 平均每個星期 提姆要花31個小時的課外時間學習 平均每個星期 湯姆要花31個小時的課外時間學習 湯姆有一個妹妹 兩個弟弟 他每隔3個月去看望一次爺爺奶奶 每隔兩個月打一次臺球 5 3框定偏差 11 實驗 士兵突擊 在硝煙彌漫的戰(zhàn)場 一位將軍在敵人優(yōu)勢兵力威脅下 處于進退兩難的境地 為了做出比較明智的決定 他讓情報員收集相關的信息 他的情報官員說 沿兩條可行的路線帶領士兵們撤出 如果走第一條路線 200名士兵可以得救 如果走第二條路線 有1 3的可能全部獲救 但有2 3的可能全部遇難 假設你就是這位將軍 那么請問你會選擇哪條路線呢 5 3 2框定依賴偏差 5 3框定偏差 12 假設情報員告訴他 沿兩條可行的路線帶領士兵們撤出 如果選擇第一條路線 將有400名士兵遇難 如果選擇第二條路線 有1 3的可能無一遇難 有2 3的可能全部遇難 假設你就是這位將軍 那么請問這時你會選擇哪條路線呢 問題本質(zhì)相同但因形式不同也會導致人們做出不同的決策 5 3框定偏差 13 恒定性 invariance 原則指人們的決策中 各個期望的優(yōu)先順序不依賴于它們的描述方式 框定依賴使得決策權(quán)重函數(shù)呈現(xiàn)了非線性狀態(tài) 導致了對 恒定性 的違背 實驗5 10 5 3框定偏差 5 3 3框定依賴對恒定性的違背 14 期望A至少在一個方面優(yōu)于期望B并且在其它方面都不亞于B 那么A優(yōu)于B 這就是優(yōu)勢性 dominance 然而 在問題表現(xiàn)形式發(fā)生改變時 人們可能系統(tǒng)性的違背優(yōu)勢性原則 實驗5 11 5 3框定偏差 5 3 4框定依賴對優(yōu)勢性的違背 15 人們在心理運算的過程中并不是追求理性認知上的效用最大化 而是追求情感上的滿意最大化 情感體驗在人們的現(xiàn)實決策中起著重要作用 這種運算規(guī)則稱之為 樂觀編輯 hedonicediting 實驗5 12 5 3框定偏差 5 3 5框定依賴與樂觀編輯 16 人們經(jīng)常缺乏一個穩(wěn)定的偏好順序 框定依賴的心理特征影響人們對事件的認同度 并影響其做出決策 對選擇的方式進行誘導能影響人們所作的選擇 這種運用框定效應來誘導人們決策的現(xiàn)象稱為 誘導效應 elicitationEffects 實驗5 13 5 3框定偏差 5 3 6框定依賴與誘導效應 TheEnd