大客戶銷售策略和技巧.ppt

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大客戶銷售策略和技巧 大客戶銷售策略與技巧的關(guān)系 策略 做什么 技巧 怎么做 策略比技巧更重要 目錄 一 基本概念和定義 又稱80 20原則是1897年由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家Pareto發(fā)現(xiàn)的 他首次注意到19世紀(jì)英格蘭20 的人口享有80 的財(cái)富 Pareto原則 客戶價(jià)值金字塔 5 通常20 的客戶聚集在金字塔的頂端 為企業(yè)貢獻(xiàn)80 的銷售額 VIP 大客戶 一般客戶 小型客戶 為20 的客戶提供最好的服務(wù) 使其成為你忠誠(chéng)的客戶 客戶的分級(jí) 單一指標(biāo)分類法例如 交易額 多指標(biāo)分類法例如 交易 財(cái)務(wù)特征 需求指標(biāo) 客戶分級(jí)四大指標(biāo) 交易類指標(biāo) 累計(jì)交易額累計(jì)利潤(rùn)平均交易額 財(cái)務(wù)類指標(biāo) 收款周期欠款額 客戶特征指標(biāo) 客戶行業(yè)累計(jì)利潤(rùn)平均交易額 需求匹配指標(biāo) 價(jià)值定位采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) 大客戶采購(gòu)的特征 單筆數(shù)額大或累計(jì)金額大參與決策人多決策時(shí)間長(zhǎng) 決策過程復(fù)雜客戶考慮從采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)注重雙方長(zhǎng)期關(guān)系理性采購(gòu)受廣告影響較少主要靠口碑和客戶關(guān)系 客戶分級(jí) 多指標(biāo)分類法 大客戶的三種類型 戰(zhàn)略型大客戶 價(jià)值型大客戶 交易型大客戶 利用供應(yīng)商的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 購(gòu)買超出產(chǎn)品本身的價(jià)值 只購(gòu)買產(chǎn)品本身的價(jià)值 三類大客戶特征 目錄 二 大客戶關(guān)鍵信息和分析 拿單前必須獲得的關(guān)鍵信息 在客戶組織內(nèi)部找到線人 了解客戶成員角色與職能分工 3步 關(guān)鍵人策略6步法 收集信息有效方法之 內(nèi)線和教練 通風(fēng)報(bào)信 暗中支持 出謀劃策 內(nèi)線 教練的最佳人選 與客戶經(jīng)理投緣 認(rèn)可我們的品牌與專業(yè) 利益驅(qū)動(dòng) 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)硨?duì) 如何防止被客戶 忽悠 更多線人 交叉驗(yàn)證 線人 教練 在哪里 集團(tuán)總經(jīng)理 副總經(jīng)理乙 副總經(jīng)理甲 對(duì)手支持者 我方支持者 案例討論 失之交臂的訂單 廖是一家從事工業(yè)用材料公司的總裁 有一家上海的上市公司是其最大的客戶 主管事務(wù)的劉副總裁與公司的關(guān)系很鐵 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手插翅難進(jìn)的 但后來發(fā)生了一件事情 最近這家公司又要上新項(xiàng)目 劉副總裁第一時(shí)間把這個(gè)消息通知了廖總 并明確表示這次肯定還用他們的產(chǎn)品 因?yàn)檎袠?biāo)由他主持 事情進(jìn)展很順利 一切都在按部就班的按照廖總和劉副總的計(jì)劃進(jìn)行 幾個(gè)星期以后 廖總收到劉副總的邀請(qǐng)參加投標(biāo) 當(dāng)廖總做好了標(biāo)書準(zhǔn)備動(dòng)身的時(shí)候 突然接到了以前從未打過交道的這家公司技術(shù)部王總工打來的電話 王總工說公司臨時(shí)有急事 那位副總已經(jīng)被派往外地出差 標(biāo)書要交到技術(shù)部 招標(biāo)也由技術(shù)部來主持 廖總感到事情不妙 馬上給劉副總打了個(gè)電話 副總在電話中顯得很無奈 他說新上任的公司董事總經(jīng)理要插手此事 所以才故意把他臨時(shí)調(diào)開 并委派親信主持招標(biāo) 他可能幫不上什么忙了 廖總頓時(shí)就懵了 后來她雖然在投標(biāo)中報(bào)了最低的價(jià)格 卻終與訂單失之交臂 問題 廖總失敗的原因是什么 決策層 管理層 操作層 客戶 業(yè)主 親戚好友 上級(jí)部門 決策者 使用者 采購(gòu)組織管理層級(jí) 技術(shù)者 采購(gòu)者 決策流程 1 任務(wù) 作出最后的成交決定2 職責(zé) 直接掌控著錢決策權(quán) 否決權(quán)3 關(guān)心 成交底線及對(duì)組織帶來的影響 決策者 1 任務(wù) 控制采購(gòu)成本2 職責(zé) 負(fù)責(zé)商務(wù)談判實(shí)施采購(gòu)3 關(guān)心 價(jià)格和付款條件 采購(gòu)者 采購(gòu)組織成員角色 1 任務(wù) 制定標(biāo)準(zhǔn)挑選產(chǎn)品2 職責(zé) 評(píng)估你的建議把關(guān)的人 提出建議否決權(quán)3 關(guān)心 性能指標(biāo) 技術(shù)者 1 任務(wù) 評(píng)價(jià)對(duì)工作效率影響2 職責(zé) 使用或管理使用你產(chǎn)品的人3 關(guān)心 產(chǎn)品功能和售后服務(wù) 使用者 采購(gòu)組織成員角色 教練 champion 堅(jiān)定的支持我們 為我們通風(fēng)報(bào)信 支持者 supporter 態(tài)度上支持我方產(chǎn)品或方案 中立者 neutral 公事公辦 不偏向于任何一方 反對(duì)者 enemy 態(tài)度上不支持我方產(chǎn)品或方案 死敵 blocker 堅(jiān)定的支持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 為對(duì)手暗中運(yùn)籌 采購(gòu)組織成員立場(chǎng) 以事為主 I型 公關(guān)高手 D型 決策高手 S型 EQ高手 C型 分析高手 采購(gòu)組織成員性格 內(nèi)向 以人為主 外向 D型 決策高手 老總級(jí)的居多 他們握手有力 音量較高 語速比較快 問的問題也富有挑戰(zhàn)性 比較尖銳 有比較強(qiáng)的控制傾向 感興趣的事 產(chǎn)品或服務(wù)能否降低成本 增加收入 加快生產(chǎn)進(jìn)度 縮短投資回報(bào)期 往往惜時(shí)如金 閑聊只會(huì)事倍功半 銷售人員宜就事論事 直奔主題 不容易接受別人建議 所以提供多方案選擇讓他自己來做決定最好 不愿意承認(rèn)錯(cuò)誤 與他們交談時(shí) 不要與他們因觀點(diǎn)不同而產(chǎn)生爭(zhēng)持 D型的人投訴 要立即處理 不要拖延或置之不理 承諾的事一定要做到 必要時(shí)利用高層出面表示重視 I型 公關(guān)高手 性格比較豪爽 東北和西北比較多 表情生動(dòng) 肢體語言豐富 他們只重視感覺不喜歡細(xì)節(jié) 與所有的人都很投緣喜歡交朋友 與I型的顧客打交道 和他們談?wù)摰脑掝}可以是天南地北 天文地理等各種輕松的話題 I型的人不喜歡數(shù)字和細(xì)節(jié) 在作產(chǎn)品介紹時(shí) 應(yīng)該多借助圖片 實(shí)物演示等形式 他們喜歡銷售人員以比較輕松的方式展開銷售 非辦公地點(diǎn)或非正式場(chǎng)合 如飯店娛樂場(chǎng)所 容易促成交易 交易完成后 對(duì)I型的顧客常常保持聯(lián)絡(luò)表達(dá)關(guān)心 若I型人投訴 要支持性的傾聽 讓其不滿的情緒可以得到宣泄 S型 EQ高手 女性比男性多 農(nóng)村比城市多 是好好先生 溫文爾雅極為親切隨和 極易相處 最好相處卻最難成交 銷售人員和他說什么 他都說好 銷售人員問他產(chǎn)品或服務(wù)感覺怎樣樣 他都說好 但就是不買 在銷售過程中最好以產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保的方式來進(jìn)行銷售或者用正在使用你產(chǎn)品的有名客戶的例子打消其顧慮 決策較為遲緩并且害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 因此在銷售過程中 必須要結(jié)識(shí)產(chǎn)品的使用者或他們較為信任的朋友展開多方銷售 有時(shí)候推他一把 幫他做決定也很有必要 但一旦成為你的客戶就是忠誠(chéng)的客戶 C型 分析高手 在企業(yè)技術(shù)部門和財(cái)務(wù)部門中居多 經(jīng)常被認(rèn)為是沉默寡言 感情冷淡型的人 他們天生對(duì)人不信任 希望銷售人員提供詳細(xì)資料 喜歡以書面的協(xié)議方式將各種細(xì)節(jié)確定下來 和他們談?wù)摰脑掝}以工作性的話題為主 尤其在初次見面不要談?wù)搨€(gè)人話題 銷售人員最好列出詳細(xì)的資料分析和你的提案的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 舉出各種證據(jù)和保證 而對(duì)C型性格的服務(wù) 必須要告知其明確的服務(wù)流程和所需要的時(shí)間 采購(gòu)組織內(nèi)部關(guān)系 客戶采購(gòu)組織內(nèi)部關(guān)系分析圖 找到關(guān)鍵人 分析判斷 線人或教練指引 依據(jù)三 依據(jù)二 依據(jù)四 依據(jù)一 企業(yè)組織治理結(jié)構(gòu)與文化 決策者的管理風(fēng)格與性格 本次采購(gòu)占整個(gè)采購(gòu)的比例 決策者的技術(shù)專長(zhǎng) 找到關(guān)鍵人 目錄 三 大客戶關(guān)系策略 讓客戶信任 你向成功跨了一大步 供應(yīng)商 客戶 關(guān)系兩大要素 利益 信任 客戶關(guān)系發(fā)展四個(gè)階段 陌生 熟悉 對(duì)個(gè)人信任 對(duì)組織信任 信任 利益 關(guān)系 利益 穩(wěn)重 誠(chéng)信 專業(yè) 有威信 組織信任 個(gè)人信任 企業(yè)性質(zhì) 資質(zhì) 規(guī)模 業(yè)績(jī) 品牌 技術(shù) 產(chǎn)品 信任 組織信任 個(gè)人信任 個(gè)人信任的三個(gè)層次 利益包括什么 供應(yīng)商利益 實(shí)現(xiàn)了銷售客戶利益 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品價(jià)格 供方品質(zhì) 供貨速度 交易條件個(gè)人利益 請(qǐng)不要簡(jiǎn)單地把它看成回扣 它包括 職位穩(wěn)定 個(gè)人收益 上級(jí)肯定 個(gè)人壓力 內(nèi)部關(guān)系 案例 搞砸的拜訪 某電信局的老處長(zhǎng)退休了 換了一位新處長(zhǎng) 公司的一位銷售代表第一次去拜訪 他先來到副處長(zhǎng)的辦公室 他們已經(jīng)很熟悉了 見面后談了一會(huì) 銷售代表請(qǐng)副處長(zhǎng)介紹他與新上任的處長(zhǎng)認(rèn)識(shí) 副處長(zhǎng)猶豫了一下 建議銷售代表直接去見處長(zhǎng) 銷售代表沒有多想 就直接去了 他輕車熟路地來到了處長(zhǎng)辦公室 處長(zhǎng)已經(jīng)聽說過這家公司 開始時(shí)談得相當(dāng)愉快 銷售代表介紹了自己公司的產(chǎn)品在電信局的使用情況 并詢問處長(zhǎng)對(duì)自己公司的產(chǎn)品和服務(wù)有什么新要求 處長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面有一些新穎獨(dú)到的計(jì)劃和想法 銷售代表很贊同 并表示愿意配合他的計(jì)劃 20分鐘過去了 銷售代表覺得該談的基本都談完了 就將自己的計(jì)劃談了出來 今年 中國(guó)國(guó)際通信展馬上就在北京國(guó)際展覽中心舉辦 很多最新的技術(shù)和產(chǎn)品都會(huì)在展覽會(huì)中展示 我們也將參展 我這次帶來了一些展覽票 您能去參加嗎 這個(gè)展覽會(huì)我已經(jīng)聽說了 我計(jì)劃去一趟 時(shí)間是什么時(shí)候 大約三周以后 好啊 等等 局里還有誰去 這次我們邀請(qǐng)了不少客戶去參加 李副處長(zhǎng)也去 我們一直合作得很好 他很認(rèn)可我們的產(chǎn)品和服務(wù) 這里以前一直都是他做決定 他對(duì)你們很關(guān)照吧 處長(zhǎng)的背靠向椅子 兩個(gè)胳膊抱攏在胸前 口氣發(fā)生了變化 那倒沒有 您計(jì)劃哪天動(dòng)身去看展覽 到時(shí)我來接您 銷售代表不明白處長(zhǎng)這句話的意思 但是覺得什么地方不對(duì) 忙結(jié)束了話題 請(qǐng)?zhí)庨L(zhǎng)確認(rèn)參觀展覽的行程 還有另外一個(gè)廠家請(qǐng)我 我已經(jīng)答應(yīng)他們了 那您一定要去我們公司的展臺(tái) 好吧 再見 銷售代表離開處長(zhǎng)辦公室后 覺得很奇怪 處長(zhǎng)開始的態(tài)度很好 怎么突 然就變了 處長(zhǎng)出了什么問題 他便立即從客戶的辦公室里拉出一個(gè)相熟的工程師 詢問處長(zhǎng)和副處長(zhǎng)之間是不是出了問題 果然 工程師告訴銷售代表 新處長(zhǎng)上任以后 立即檢查工作 對(duì)副處長(zhǎng)的工作很不滿意 副處長(zhǎng)也很不服氣 他本來指望著能夠頂替成為處長(zhǎng) 沒想到不但沒有成為處長(zhǎng) 反而被批評(píng)了 兩個(gè)處長(zhǎng)正在鬧別扭 問題 1 銷售代表拜訪失敗的原因是什么 2 如果是你的話 會(huì)怎么做 購(gòu)買者態(tài)度分析 Y個(gè)人利益N n組織利益y 個(gè)人利益 組織利益 職位穩(wěn)定個(gè)人收益上級(jí)肯定個(gè)人壓力內(nèi)部關(guān)系 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格供方品質(zhì)供貨速度交易條件 平衡點(diǎn) 43 個(gè)人利益 公司利益 人情 建立客戶關(guān)系四步曲 建立好感 獲得客戶好感的方法 建立信任10大招 酒精 建立信任的催化劑 個(gè)人需求 組織需求 職位穩(wěn)定個(gè)人收益上級(jí)肯定個(gè)人壓力內(nèi)部關(guān)系 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格供方品質(zhì)供貨速度交易條件 平衡點(diǎn) 外在 潛在 了解客戶的需求 提供利益滿足需求 不怕領(lǐng)導(dǎo)講原則 就怕領(lǐng)導(dǎo)沒愛好 案例 一個(gè)汽配制造商老總的苦惱 A公司是一家小型汽車配件制造商 其70 的業(yè)務(wù)量來自一家大型的跨國(guó)汽車配套企業(yè)B公司 兩家企業(yè)已有很長(zhǎng)的合作時(shí)間關(guān)系很 鐵 因?yàn)锳公司的董事長(zhǎng)和B公司的老總是大學(xué)的同窗好友 其間也有其它的制造商想與B公司做生意 但都未獲成功 在外界看來A公司真是背靠大樹能乘涼 但這個(gè)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羨慕不已的企業(yè)其實(shí)也有很大苦衷 汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 整車企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)使利潤(rùn)不斷下降 轉(zhuǎn)而壓配套企業(yè)降價(jià) 配套企業(yè)再壓他們這些下游的生產(chǎn)商 有幾次是B公司向A公司最后通牒了 如果這個(gè)價(jià)格你們不做的話 那其它供應(yīng)商愿意做 只好對(duì)不起了 A公司明知這個(gè)價(jià)格不掙錢如果考慮欠款利息的話還可能要虧本 但一單生意不做事小 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入事大 只得硬著頭皮做下去 可后來每年這樣的最后通牒愈來愈多 讓A公司苦不堪言 A公司有時(shí)侯懷疑是不是真的存在可以做這樣低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 也許只是B企業(yè)壓價(jià)的一個(gè)手段吧 問題 1 為什么與客戶有很好的關(guān)系 企業(yè)還會(huì)遭遇降價(jià)壓力 2 對(duì)此 你有和良策 客戶關(guān)系升級(jí) 目錄 四 大客戶壁壘策略 引導(dǎo)客戶屏蔽對(duì)手 設(shè)置壁壘的三個(gè)方法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 技術(shù)壁壘 商務(wù)壁壘 流程嵌入 技術(shù)壁壘 說服或影響客戶以我方獨(dú)特的產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購(gòu)時(shí)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有同樣優(yōu)勢(shì) 但成本更高 技術(shù)壁壘四個(gè)層次 商務(wù)壁壘 說服或影響客戶以我方占優(yōu)勢(shì)交貨期 注冊(cè)資本 經(jīng)營(yíng)年限 行業(yè)業(yè)績(jī)等作為采購(gòu)時(shí)的商務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 或讓客戶按照我方的意圖選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 以確保我方優(yōu)勢(shì) 常見的商務(wù)壁壘手段 提高采購(gòu)市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻制定產(chǎn)品參數(shù)和型號(hào)加大特定標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重苛刻的付款方式嚴(yán)厲的違約責(zé)任無法做到的供貨期限 流程嵌入 以為客戶降低成本 提高利潤(rùn)或提高效率為目標(biāo) 嵌入客戶的業(yè)務(wù)流程 如 與客戶共同研發(fā)新產(chǎn)品 為客戶庫存管理優(yōu)化等 五 提問的話術(shù)和技巧 引導(dǎo)客戶明確需求 需求漏斗 明確需求 影響客戶標(biāo)準(zhǔn)的方法和手段 我有一點(diǎn)點(diǎn)不滿意 我需要立刻改變 確定采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) 需求三部曲 隱含需求 客戶對(duì)難點(diǎn) 困難 不滿的陳述 僅僅是銷售的起點(diǎn) 我遇到了 難題 這車跑山區(qū)明顯的動(dòng)力不足 我對(duì)目前的維修服務(wù)不及時(shí)很不滿意 明確需求 客戶對(duì)愿望和需求的具體陳述 是預(yù)示大生意成功的購(gòu)買信號(hào) 我需要 我需一輛四輪驅(qū)動(dòng)的越野車 我需要服務(wù)響應(yīng)速度更快的供應(yīng)商 采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)產(chǎn)品 服務(wù) 價(jià)格有更細(xì)節(jié)的需求 同時(shí)對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)所占的權(quán)重有明確的認(rèn)定 最高車速 0 100公里 小時(shí)加速時(shí)間 我需要24小時(shí)服務(wù)響應(yīng)速度的供應(yīng)商 我需要 客戶角色不同關(guān)注點(diǎn)不同 舉例 某重卡客戶的需求分析 尋找沒有被滿足或沒有被充分滿足的需求 發(fā)現(xiàn)需求 開放式問題 定義 不提供答案 給對(duì)方留出空間闡述觀點(diǎn)目的 搜集咨詢或打開討論 了解或發(fā)掘需要 鼓勵(lì)客戶詳談他所提到的資料 5W2H 確認(rèn)需求 封閉式問題 定義 提供選擇答案 引出 是 或者 否 的選擇目的 鎖定 問題漏斗 友善的寒暄 寬廣且善于回答的開放式問題 針對(duì)詢問方向的開放式問題 針對(duì)詢問方向的封閉式問題 針對(duì)特定目標(biāo)的開放式問題 針對(duì)特定目標(biāo)的封閉式問題 需求 S SITUATION 背景問題 I IMPLICATIO 暗示問題 N NEEDPAYOFF 需求 效益問題 客戶需求發(fā)掘和引導(dǎo)技巧 SPIN 需求效益問題 N 收集事實(shí) 信息及其背景數(shù)據(jù) 背景問題 S 難點(diǎn)型問題 P 暗示問題 I 利益 目的 為下面的問題打下基礎(chǔ) 需求效益問題 N 詢問客戶面臨的問題 困難 不滿 背景問題 S 難點(diǎn)問題 P 暗示問題 I 利益 目的 尋找你的產(chǎn)品所能解決的問題 使客戶自己說出隱含的需求 需求效益問題 N 詢問客戶難點(diǎn) 困難 不滿的結(jié)果和影響 背景問題 S 難點(diǎn)問題 P 暗示問題 I 利益 把潛在的問題擴(kuò)大化 把一般的問題引申為嚴(yán)重的問題 需求效益問題 N 詢問提議的對(duì)策的價(jià)值 重要性和意義 背景問題 S 難點(diǎn)問題 P 暗示問題 I 利益 使客戶自己說出得到的利益和明確的需求 SPIN提問模式 S 背景問題 P 難點(diǎn)問題 I 暗示問題 N 需求效益問題 獲得背景資料 隱含需求 由問題引發(fā)出來 明確需要 由客戶說出 銷售人員陳述 利益 以便客戶揭示 使客戶看到問題嚴(yán)重性 SPIN標(biāo)準(zhǔn)話術(shù) 傻瓜手冊(cè) 賣拐 趙本山 在最近的一段時(shí)間內(nèi) 感覺沒感覺到你的渾身某個(gè)部位 跟過去不一樣了 你想 你使勁想 真的 難點(diǎn)問題 可以解決的 用拐 范偉 我沒覺著 我就覺著我這臉越來越大呀 趙本山 對(duì)了 這不是主要病癥 你知道你的臉為什么大嗎 難點(diǎn)問題 范偉 為啥 趙本山 是你的末梢神經(jīng)壞死把上邊憋大了 暗示問題 把潛在的問題擴(kuò)大化 趙本山 轉(zhuǎn)移了 不知道吧 后來你的職業(yè)對(duì)你很不利 原來你不是顛勺 你是切墩 老是往這腿上使勁 就把這條腿壓的越來越重 越來越重 輕者踮腳 重者股骨頭壞死 晚期就是植物人 把潛在的問題擴(kuò)大化 把一般的問題引申為嚴(yán)重的問題 范偉 大哥你別老生氣 我覺著我大姐這句話說的還是有道理的 你說像我這腿腳呢 基本就告別自行車?yán)?是不 我就把自行車給你啦 行不行 需求效益問題 使客戶自己說出明確的需求 趙本山 兄弟 架拐 范偉 大哥 緣分吶 成交 提示 避免過度提問 過度操縱訪談不要把SPIN模式看成一個(gè)公式 把SPIN模式看作是一個(gè)靈活的會(huì)談路徑圖 謝謝大家