家電營(yíng)業(yè)員銷(xiāo)售技巧之電視銷(xiāo)售技巧-導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)三十六計(jì).doc

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導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)三十六計(jì) 第一篇 勝戰(zhàn)計(jì) 第1計(jì) 瞞天過(guò)海 【案例】 導(dǎo)購(gòu)員：“您好，歡迎光臨XX品牌” 顧客：“請(qǐng)問(wèn)你們有沒(méi)有2000元左右采用進(jìn)口管的29＂彩電?” 導(dǎo)購(gòu)員：“您來(lái)的真巧，本周我們XX型號(hào)的彩電做特價(jià)銷(xiāo)售活動(dòng)，現(xiàn)價(jià)是2199元，采用東芝管，質(zhì)量一流，是目前全市性?xún)r(jià)比最高的一款機(jī)器。” 【分析】 奧秘在于“東芝管”，“東芝管”可以說(shuō)是“原裝進(jìn)口東芝管”和“東芝技術(shù)管”的籠統(tǒng)說(shuō)法，“原裝進(jìn)口東芝管”的產(chǎn)地指的是在日本，“東芝技術(shù)管”一般指的是采用東芝技術(shù)的國(guó)產(chǎn)管，二者的技術(shù)含量和成本差極大，該導(dǎo)購(gòu)員就是充分利用信息不對(duì)稱(chēng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)顧客進(jìn)行模糊誘導(dǎo)，使顧客產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)向他介紹的是他心目中的東芝管，從而促成成交。 當(dāng)顧客認(rèn)為自己已經(jīng)對(duì)所購(gòu)物品有一定的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為自己的判斷有不會(huì)有誤的時(shí)候，往往容易松懈大意，平時(shí)聽(tīng)?wèi)T了，往往不再懷疑了，這時(shí)導(dǎo)購(gòu)員則可采用信息不對(duì)稱(chēng)的試對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“模糊誘導(dǎo)”，滿(mǎn)足顧客潛在的需求，促成銷(xiāo)售。 第2計(jì) 圍魏救趙 【案例】 顧客：“請(qǐng)問(wèn)為什么你們采用三星管等離子電視要比松下的貴？據(jù)說(shuō)松下等離子屏要比三星屏好，你們的報(bào)價(jià)不誠(chéng)實(shí)?！? 導(dǎo)購(gòu)員：“看得出您對(duì)平板電視常識(shí)有一定的了解，您仔細(xì)看它們的參數(shù)介紹了沒(méi)有，松下的采用的是第二代等離屏技術(shù)，而我們用的是三星第五代的等離子屏，故而我們的對(duì)比度、亮度、可視角度要比松下高的多，而松下同樣的采用第五代等離子屏的機(jī)器，比我們還要貴8000多呢，同等價(jià)位比價(jià)格，同等價(jià)格比質(zhì)量，花錢(qián)要賣(mài)物超所值的東西，您說(shuō)是嗎？” （接著導(dǎo)購(gòu)員拿出單頁(yè)引導(dǎo)顧客對(duì)比兩個(gè)品牌在參數(shù)的細(xì)微差異） 顧客：“對(duì)，我沒(méi)有留意到這些細(xì)節(jié)，你們這款機(jī)器的性?xún)r(jià)比確實(shí)要高于松下XX機(jī)型。” 【分析】 顧客在購(gòu)物的過(guò)程中最喜歡拿進(jìn)口品牌來(lái)和國(guó)產(chǎn)對(duì)比，在他們心目中，進(jìn)口品牌是他們購(gòu)物的標(biāo)桿，針對(duì)顧客的這一消費(fèi)慣性，我們做充分的準(zhǔn)備如收集各品牌的產(chǎn)品單頁(yè)，挖掘參數(shù)、功能的細(xì)微差別，旁敲側(cè)擊，，旁引博證，巧妙造勢(shì)，最終構(gòu)建性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。 第3計(jì) 借刀殺人 【案例】 顧客甲：“這款機(jī)器看起來(lái)畫(huà)面滿(mǎn)清晰的，要不我們就買(mǎi)它吧？” 顧客乙：“我們還是在看看吧，聽(tīng)說(shuō)W品牌的數(shù)字電視不錯(cuò)，還采用720P技術(shù)呢，廣告做得蠻厲害的，要不我們?nèi)タ纯?？? 導(dǎo)購(gòu)員：“這位大哥，廣告做的響，可不一定意味著質(zhì)量過(guò)硬呀，您看這是C品牌的宣傳單，您看這一行‘采用720P技術(shù)是第二代數(shù)字電視’，這是K品牌的宣傳單，您再看這一行‘1080P全面淘汰720P’” （導(dǎo)購(gòu)員把C品牌、K品牌的宣傳單頁(yè)遞了過(guò)去，讓顧客仔細(xì)閱讀） 導(dǎo)購(gòu)員：“我想兩位大哥在同等價(jià)位上，也不想賣(mài)技術(shù)落后的產(chǎn)品吧，我向您推薦的這款機(jī)器，不但支持1080P格式，還向下兼容1080i和720P格式呢，這是它的說(shuō)明書(shū)，您看一下，做個(gè)比較。” 【分析】 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤就是我們的機(jī)會(huì)，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)候，有的品牌為了打擊對(duì)手，進(jìn)行惡意攻擊，甚至?xí)ㄟ^(guò)各種宣傳物料體現(xiàn)出來(lái)，導(dǎo)購(gòu)員對(duì)這些“惡意”素材進(jìn)行收集整理，在介紹的過(guò)程中可以借助所謂的虛擬第三方對(duì)該品牌施展“硬殺傷”策略，后發(fā)制人。 第4計(jì) 以逸待勞 【案例】 導(dǎo)購(gòu)員甲：“小王，你看WH的臨時(shí)促銷(xiāo)員叫賣(mài)多賣(mài)力呀，要不我們也讓咱的臨促也放開(kāi)嗓門(mén)叫買(mǎi)？” 導(dǎo)購(gòu)員乙：“急啥，現(xiàn)在十點(diǎn)不到，還不是銷(xiāo)售高峰期，這時(shí)候造勢(shì)太急了，讓他們耗耗體力，看他們這么喊下去，一個(gè)小時(shí)就能喊倒嗓了，讓咱的臨促們養(yǎng)精蓄銳，到了10：40銷(xiāo)售高峰期到了，他們也該疲了，我們后發(fā)制人，看看到關(guān)鍵時(shí)刻誰(shuí)的嗓門(mén)好，嘿，嘿……” 【分析】家電行業(yè)的雙休日促銷(xiāo)活動(dòng)，廠家盲目跟風(fēng)造勢(shì)，比臨促陣容、比嗓門(mén)，結(jié)果經(jīng)常造成商場(chǎng)的臨促比顧客多，臨促做秀終端。一般而言，商場(chǎng)的銷(xiāo)售高峰期是在上午10：30—12：00，下午15：00—17：30這兩個(gè)時(shí)段上，好的終端造勢(shì)應(yīng)該是根據(jù)終端客流和成交的時(shí)間規(guī)律，避虛就實(shí)，而不是跟風(fēng)做秀。 善于終端造勢(shì)的導(dǎo)購(gòu)人員，在終端臨促資源無(wú)法壓到對(duì)方的時(shí)候，會(huì)有意識(shí)地避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手士氣最旺的時(shí)段，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人馬疲憊的時(shí)候，選擇最有利的時(shí)段，后發(fā)制人。 第5計(jì) 趁火打劫 【案例】 顧客：“聽(tīng)說(shuō)XX品牌的質(zhì)量不錯(cuò)” 導(dǎo)購(gòu)：“最近不知您聽(tīng)說(shuō)了沒(méi)有，XX品牌的老總被抓起來(lái)了，象他們這種私營(yíng)企業(yè)老板被抓，經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)，我聽(tīng)商場(chǎng)經(jīng)理說(shuō)XX品牌已經(jīng)二個(gè)月沒(méi)有給導(dǎo)購(gòu)員發(fā)工資了，您想過(guò)沒(méi)有電視可是耐用品，XX品牌萬(wàn)一倒閉了，以后您找誰(shuí)修電視？所以我還是建議您選用大國(guó)企生產(chǎn)的機(jī)器，不但質(zhì)量有保證，售后也有保證?！? 導(dǎo)購(gòu)員接著拿出大量各大媒體對(duì)有關(guān)XX品牌老總被抓事件的負(fù)面報(bào)道，強(qiáng)化該事件對(duì)XX品牌的負(fù)面影響，提高介紹的可信度和真實(shí)性。 【分析】 企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，難免會(huì)遇到各種困難和危機(jī)，導(dǎo)購(gòu)員平時(shí)應(yīng)留心收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各種有關(guān)“負(fù)面信息”的媒介證據(jù)，在關(guān)鍵時(shí)刻“趁火打劫”，瓦解顧客對(duì)XX品牌的好感，形成有力于我方的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 第6計(jì) 聲東擊西 【案例】 顧客：“很多媒體在報(bào)道說(shuō)，目前沒(méi)有真正的數(shù)字電視，加上現(xiàn)在的數(shù)字信號(hào)還沒(méi)開(kāi)通，我怎么知道你們的機(jī)器以后能不能接數(shù)字信號(hào)？” 導(dǎo)購(gòu)員：“這位大哥，您放心，我們生產(chǎn)的絕對(duì)是真正的數(shù)字電視，不信您看我們有五部委認(rèn)證，還有承諾書(shū)，如果在數(shù)字電視開(kāi)通后，無(wú)法播放數(shù)字電視，我們承諾雙倍賠償，這是由中國(guó)人民保險(xiǎn)公司承保的，這些證書(shū)我們是隨機(jī)贈(zèng)送，您還有什么不放心的？” 【分析】 在許多時(shí)候企業(yè)生產(chǎn)的高端產(chǎn)品技術(shù)上難免超前，而與社會(huì)現(xiàn)有的配套設(shè)施脫節(jié)，導(dǎo)購(gòu)員在介紹這種技術(shù)超前的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注意采取“聲東擊西”的策略，避開(kāi)產(chǎn)品的固有的先天弱項(xiàng)，突出企業(yè)為產(chǎn)品推廣所做的附加“承諾”，用產(chǎn)品媒介化的“權(quán)威性承諾或證書(shū)”消除顧客對(duì)超前產(chǎn)品固有的疑慮。 第二篇 敵戰(zhàn)計(jì) 第7計(jì) 無(wú)中生有 【案例】 顧客：“如果你能再便宜100元我就買(mǎi)了，我也不想再轉(zhuǎn)了，你能不能找你的經(jīng)理申請(qǐng)一下價(jià)格，我在這里等你的消息?！? 導(dǎo)購(gòu)員：“好的，我試試看，您在這里稍等一會(huì)兒?！? （導(dǎo)購(gòu)員跑到安靜且遠(yuǎn)離顧客的地方，拿起手機(jī)往辦事處打電話(huà)） 導(dǎo)購(gòu)員：“領(lǐng)導(dǎo)，我們壓力好大呀，XX品牌把XX型號(hào)的價(jià)格壓到了2780，他們今天已經(jīng)出了三臺(tái)機(jī)器了，我們到現(xiàn)在還沒(méi)有開(kāi)張，您看能不能以2780元的價(jià)格成交，這顧客也相中咱們的外觀了，可就是價(jià)格上卡住了，如果沒(méi)法優(yōu)惠他就買(mǎi)XX品牌的了?！? 領(lǐng)導(dǎo)：“是嗎？這樣吧，不能讓XX品牌在出機(jī)器了，允許你們以2780元出貨，但記住下不為例！” 導(dǎo)購(gòu)員：“謝謝領(lǐng)導(dǎo)支持！” 最后，顧客以2780元成交！ 【分析】 在銷(xiāo)售過(guò)程中，辦事處經(jīng)理手上一般來(lái)說(shuō)是扣有一定的利潤(rùn)空間，導(dǎo)購(gòu)員可以利用“虛擬的威脅”找辦事處經(jīng)理申請(qǐng)到他們扣在手上的“資源”，用他們的資源來(lái)完成臨門(mén)一腳。 “無(wú)中生有”的目的是在于要調(diào)動(dòng)各種資源為我所用，好的導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)充分利用各種“虛擬的威脅”在不損害公司利益的前提下，用活資源，促成銷(xiāo)售。 第8計(jì) 暗度陳倉(cāng) 【案例】 WH品牌導(dǎo)購(gòu)員甲：“唉，真羨慕你們，這周雙休日活動(dòng)你們公司的領(lǐng)導(dǎo)還為你們?cè)谏虉?chǎng)的入口處爭(zhēng)取到第二展臺(tái)?！? XH品牌導(dǎo)購(gòu)員：“好個(gè)屁呀，這周要累死了，你想想看，成交的主戰(zhàn)場(chǎng)還不是在我這，忙開(kāi)了誰(shuí)要時(shí)間去招呼那個(gè)第二展臺(tái)，我到時(shí)讓臨促去坐鎮(zhèn)，那地方又悶又熱，我才不去呢！” WH品牌導(dǎo)購(gòu)員甲（對(duì)WH導(dǎo)購(gòu)員乙）說(shuō)：“小李，你看XH品牌導(dǎo)購(gòu)員把所有的禮品堆頭全部擺放在展廳內(nèi)，聽(tīng)他們的口氣他們這周活動(dòng)的重點(diǎn)還是在展廳，入口第二展臺(tái)只是做產(chǎn)品展示，這周我們還是加強(qiáng)展廳內(nèi)的促銷(xiāo)資源吧。” 周六早上，XH品牌的臨促?gòu)墓玖碚{(diào)一批禮品堆頭和宣傳物料迅速完成，對(duì)商場(chǎng)入口處的第二展臺(tái)的造勢(shì)布置，XH品牌的展廳交由兩個(gè)四星級(jí)臨時(shí)促銷(xiāo)負(fù)責(zé)，而XH的導(dǎo)購(gòu)人員全天候地在商場(chǎng)入口處進(jìn)行終端攔截，展廳成了展示，第二展臺(tái)成了銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)了…… 【分析】 在商場(chǎng)內(nèi)沒(méi)有不透風(fēng)的秘密可言，信息只是存在著時(shí)間差，有意展示自佯攻的方向，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成錯(cuò)覺(jué)和誤判，從而使促銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)最大限度降低來(lái)自競(jìng)品的促銷(xiāo)干擾，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)效果最大化。 第9計(jì) 隔岸觀火 【案例】 導(dǎo)購(gòu)員甲：“這周銷(xiāo)售完了，你看WH品牌、T品牌、CH品牌他們的專(zhuān)柜的促銷(xiāo)那么多，顧客多被攔截了，這次我們是死定了。” 導(dǎo)購(gòu)員乙：“誰(shuí)說(shuō)我們死定了，你看看他們的專(zhuān)柜和展廳多被人流堵死了，看的不買(mǎi)，買(mǎi)的進(jìn)不去，有的是機(jī)會(huì)。你再看那邊WH的臨促和CH的臨促為拉顧客吵起來(lái)了，他們導(dǎo)購(gòu)員也加入爭(zhēng)吵了，既誤了銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，又損形象，我們又多了一個(gè)機(jī)會(huì)了，哈，哈……” 【分析】 家電行業(yè)的終端促銷(xiāo)，往往采取用的是人海戰(zhàn)術(shù)，如果一家在做是成功的，可以進(jìn)行充分的攔截，可是如果是二家、三家大規(guī)模的人海戰(zhàn)術(shù)則會(huì)弱化宣傳效果：臨促人員和閑雜人員堵死專(zhuān)柜空間，造成看的不買(mǎi)湊熱鬧，買(mǎi)的進(jìn)不去；臨促搶、拉顧客的行為又容易引起顧客的反感；攔截戰(zhàn)術(shù)容易造成各品牌臨促和導(dǎo)購(gòu)員之間的爭(zhēng)吵，這種爭(zhēng)吵既分散導(dǎo)購(gòu)人員的精力，又損終端形象……，這些負(fù)面的效果會(huì)反而給那些沒(méi)有做活動(dòng)的廠家留下了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，得不償失。 第10計(jì) 笑里藏刀 【案例】 XH導(dǎo)購(gòu)員：“你剛加入HS品牌一個(gè)月不到就完成3塊32LCD銷(xiāo)售，真厲害，這款32LCD你的前任由于賣(mài)點(diǎn)介紹不到位，到她調(diào)離該店，一塊多沒(méi)有成交過(guò)，你的能力比她強(qiáng)多了，我們領(lǐng)導(dǎo)在例會(huì)上還專(zhuān)門(mén)提起過(guò)你，說(shuō)你能力和敬業(yè)精神是我們學(xué)習(xí)的典范呢，據(jù)我所知，我們領(lǐng)導(dǎo)很少對(duì)其他品牌的導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行這樣的評(píng)論，你是第一個(gè)。” HS導(dǎo)購(gòu)員：“你們太抬舉我了，其實(shí)只要一個(gè)賣(mài)點(diǎn)講透了，讓消費(fèi)者認(rèn)可你，就足夠了，比如說(shuō)我們這款32LCD最大特點(diǎn)就是內(nèi)置電源盒，前任根本沒(méi)有把產(chǎn)品的這個(gè)最大優(yōu)勢(shì)講透，我就抓住這一點(diǎn)完成3塊銷(xiāo)售，據(jù)說(shuō)公司最近準(zhǔn)備把我的經(jīng)驗(yàn)在公司內(nèi)部進(jìn)行推廣，呵，呵……” XH導(dǎo)購(gòu)員：“佩服，你真是我們大伙學(xué)習(xí)的凱模呀！” 一周以后在HS品牌推廣“內(nèi)置電源盒”賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，受到XH品牌導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)的有力打擊，優(yōu)點(diǎn)被XH說(shuō)成了致命的缺點(diǎn)。 【分析】 “好為人師”是許多中國(guó)人共同的缺點(diǎn)，導(dǎo)購(gòu)員在和其他品牌閑聊的時(shí)候，適時(shí)給其他品牌導(dǎo)購(gòu)員戴上幾頂“高帽”，在飄飄然和“好為人師”雙重心態(tài)作用下，他們會(huì)無(wú)意中透露出其成交的“關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)”，導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)迅速將得到的“關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)”信息交由市場(chǎng)部相關(guān)人員進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)討論，完成賣(mài)點(diǎn)阻擊培訓(xùn)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)”變成了致命的缺點(diǎn)。 第11計(jì) 李代桃僵 【案例】 導(dǎo)購(gòu)員乙：“完了，XX型號(hào)1980元領(lǐng)導(dǎo)不批，說(shuō)活動(dòng)已經(jīng)過(guò)了，這款機(jī)器上周就漲回2180元了，可我已經(jīng)給顧客開(kāi)票了，不發(fā)貨沒(méi)法給顧客解釋了，完了，真的完了！” 導(dǎo)購(gòu)員甲：“別急，我們手不是還有一款XX A型號(hào)嗎，它的價(jià)格現(xiàn)在是1900元，再說(shuō)了它們功能、外觀一樣，只是主板不一樣，顧客又不是專(zhuān)家怎么知道這么多呀，這樣得了，我么就把帶識(shí)別碼A的機(jī)型發(fā)給顧客吧，出事再說(shuō)?！? 【分析】 廠家為了節(jié)約成本，應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，在不改變外觀和功能的前提下，有時(shí)候會(huì)采有二線(xiàn)品牌廠商的零配件，這就些只有內(nèi)部人員才會(huì)知道的細(xì)節(jié)，為了完成交易，有時(shí)候?qū)з?gòu)人員會(huì)采取的是損害消費(fèi)者的利益，利用交易雙方信息不對(duì)稱(chēng)，完成“李代桃僵”計(jì)劃。 第12計(jì) 順手牽羊 【案例】 導(dǎo)購(gòu)員甲：“急死了，這一周領(lǐng)導(dǎo)不同意做活動(dòng)，說(shuō)是季節(jié)還沒(méi)到，可聽(tīng)說(shuō)WH和TCL這周搞‘總經(jīng)理簽名售機(jī)’，我們沒(méi)有活動(dòng)怎么進(jìn)行銷(xiāo)售對(duì)抗呀？” 導(dǎo)購(gòu)員乙：“這好辦，我打聽(tīng)出來(lái)了，他們這周有幾款活動(dòng)機(jī)型的價(jià)位比我們還高，只是禮品多了點(diǎn)，這樣吧，我們今天也打出‘總經(jīng)理簽名售機(jī)’的活動(dòng)海報(bào)，把我們另外幾款仍有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的機(jī)型簡(jiǎn)單包裝一下，標(biāo)價(jià)標(biāo)高，再粘上‘總經(jīng)理簽名售機(jī)：最高優(yōu)惠600元’的POP爆炸貼，優(yōu)惠幅度比他們還大，然后在公司多申請(qǐng)點(diǎn)禮品和臨促資源，借他們的造勢(shì)活動(dòng)，搞個(gè)軟對(duì)抗?！? 導(dǎo)購(gòu)員甲：“哈，哈，這個(gè)主意不錯(cuò)，我們開(kāi)始行動(dòng)吧！” 【分析】 家電行業(yè)長(zhǎng)期、不間斷的雙休日促銷(xiāo)活動(dòng)“寵壞”了消費(fèi)者，造成不促不銷(xiāo)的局面，受投入產(chǎn)出比的限制沒(méi)有那一個(gè)廠家做得起長(zhǎng)期的不間斷的促銷(xiāo)，當(dāng)面對(duì)競(jìng)品的促銷(xiāo)活動(dòng)，導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)該理智分析他們活動(dòng)的主題和促銷(xiāo)方式，順手牽羊，借勢(shì)而為，巧妙地包裝自己有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，申請(qǐng)一些常規(guī)的促銷(xiāo)資源如禮品、臨促?gòu)浹a(bǔ)造勢(shì)上的不足，簡(jiǎn)單的同質(zhì)化的促銷(xiāo)主題和促銷(xiāo)方式往往能有效地干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)效果，在相對(duì)劣勢(shì)的情況下取得不俗的戰(zhàn)績(jī)。 第三篇 攻戰(zhàn)計(jì) 已在《現(xiàn)代家電》發(fā)表，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載 第十三計(jì) 打草驚蛇 案例： 導(dǎo)購(gòu)員：“你好，你需要多大的彩電？” 顧客：“我隨便看看。” 導(dǎo)購(gòu)員：“今天我們有幾款機(jī)器做活動(dòng)，有全市最低價(jià)的21寸彩電，現(xiàn)價(jià)599元，還有幾款高性?xún)r(jià)比的機(jī)器，您要多大的電視呀？如果需要的話(huà)讓我?guī)湍榻B幾款。” 顧客：“21寸599元真便宜，那你們好點(diǎn)的數(shù)字電視賣(mài)多少錢(qián)？” 解析： 一般消費(fèi)者到柜臺(tái)后，最經(jīng)常說(shuō)的“我隨便看看”，這時(shí)導(dǎo)購(gòu)員不容易接話(huà)，為，靜默可能會(huì)導(dǎo)致潛在消費(fèi)者的流失，打破僵局的最好辦法是在導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)言設(shè)計(jì)里要突出“全市最低價(jià)”或“賣(mài)液晶電視送空調(diào)”之類(lèi)的話(huà)，抓住消費(fèi)者貪小便宜的心理，吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而將其潛在的消費(fèi)需求引誘出來(lái)，從而打破僵局，只要消費(fèi)者開(kāi)口便是導(dǎo)購(gòu)成功的一半。 第十四計(jì) 借尸還魂 案例 導(dǎo)購(gòu)員A：“小尹，你說(shuō)怎么辦呀，上周賣(mài)出去的限量特價(jià)機(jī)因質(zhì)量問(wèn)題被退回來(lái)了，現(xiàn)在無(wú)法辦入庫(kù)手續(xù)？” 導(dǎo)購(gòu)員B：“技服中心不是修好了嗎，你看這一周不正好缺少特價(jià)機(jī)型拉動(dòng)嗎，我們干脆寫(xiě)張海報(bào)，就說(shuō)‘本周數(shù)字電視全市最低價(jià)目1688元，限量六臺(tái)’，放心吧這樣我敢保障可以把這臺(tái)問(wèn)題機(jī)器處理掉?！? 解析： 在終端許多廠家為進(jìn)行終端造勢(shì)會(huì)定期將庫(kù)存或返廠機(jī)，借活動(dòng)之名進(jìn)行處理，制造低價(jià)促銷(xiāo)，吸引消費(fèi)者眼球，又變相消化庫(kù)存機(jī)器。而在終端顧客因各種原因?qū)е骂檻?hù)退機(jī)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，有些限量或特供機(jī)型是無(wú)法通過(guò)正常手續(xù)返回廠家的，如果強(qiáng)行退機(jī)入庫(kù)，會(huì)造成庫(kù)存積累，消化困難的局面，這時(shí)導(dǎo)購(gòu)員最經(jīng)常使用的是“借尸還魂”，借限量銷(xiāo)售活動(dòng)之名進(jìn)行再包裝促銷(xiāo)。 第十五計(jì) 調(diào)虎離山 案例： 顧客：“這款42寸液晶電視，如果再便宜600元，我就買(mǎi)?！? 導(dǎo)購(gòu)員思考了一會(huì)兒，將顧客拉到了偏僻處，壓著聲音說(shuō)：“這位大姐，在這里我真的沒(méi)辦法再優(yōu)惠，要不這樣你看行不行，我讓我們一個(gè)臨促帶您去公司買(mǎi)，禮品不會(huì)少的，但您得保證不能讓商場(chǎng)知道你去廠家哪購(gòu)買(mǎi)的，售后問(wèn)題廠家會(huì)為你全部解決好的，您看怎么樣呀？” 顧客：“沒(méi)問(wèn)題，你放心吧，我不會(huì)讓商場(chǎng)知道你跑單的事。” 解析： 一般來(lái)說(shuō)，廠家是不參與終端銷(xiāo)售的，如果顧客因價(jià)格問(wèn)題導(dǎo)致不在商場(chǎng)處購(gòu)買(mǎi)，而跑到廠家處購(gòu)買(mǎi)稱(chēng)之為跑單。商場(chǎng)為了維護(hù)自身利益，一般在合同里對(duì)這種跑單行為有嚴(yán)格規(guī)定，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)對(duì)廠家將處于巨額的罰款。但有時(shí)候高端機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)劇烈，購(gòu)購(gòu)為了高提成，而廠家為了銷(xiāo)量，反正你不賣(mài)有人會(huì)賣(mài)，因此廠家會(huì)默許導(dǎo)購(gòu)購(gòu)員跑單。在某種意義上來(lái)說(shuō)，跑單有時(shí)候會(huì)成為導(dǎo)購(gòu)特殊的資源，調(diào)虎離山，“境外”成交。 第十六計(jì) 欲擒故縱 案例： 導(dǎo)購(gòu)員：“這款機(jī)器采用進(jìn)口的機(jī)芯，顯像管用的是原裝日本東芝管，外觀上采用的轎車(chē)鏡面烤漆工藝，這款機(jī)器我絕對(duì)敢保證是目前性?xún)r(jià)比最高的機(jī)器?！? 顧客：“2980元，價(jià)格有點(diǎn)貴？” 導(dǎo)購(gòu)員：“如果您覺(jué)得價(jià)格高的話(huà)，這樣吧您看看這款2480元，外觀采用的亞光漆技術(shù)，機(jī)芯是我們自行開(kāi)發(fā)的，功能和2980元是一樣的，也是三年保修，終身維修，您看清晰度一點(diǎn)也不比2980元差?！? 解析： 在終端介紹機(jī)器有一個(gè)技巧，那就是由高往低介紹，更容易形成價(jià)格的策略落差，讓消費(fèi)者明白一份錢(qián)一份貨，同時(shí)由于高價(jià)位的機(jī)器一般的功能更為強(qiáng)大，如果先介紹高價(jià)位的既使顧客說(shuō)“貴了點(diǎn)”的時(shí)候，則很容易為低價(jià)位的機(jī)器做好各方面的鋪墊，導(dǎo)購(gòu)只要給差價(jià)一個(gè)在非關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)上便宜的理由，更多消費(fèi)者在心理上更愿意接受低價(jià)位的機(jī)器。這種技巧筆者稱(chēng)之為欲擒故縱，巧妙利用高價(jià)的硬件優(yōu)勢(shì)，為低價(jià)位機(jī)型制造導(dǎo)購(gòu)心理勢(shì)能，確保成交。 第十七計(jì) 拋磚引玉 案例： 顧客：“為什么KN的同樣性能的液晶電視比你的要便宜600多元呀？” 導(dǎo)購(gòu)員：“這位先生有所不知，LCD電視除了看性能參數(shù)外，還得看材料，這款LCD電視采用的是三星第七代液晶屏，整體的性能要高于第五代液晶屏，同樣性能的第五代屏，我們比KN還要便宜三百呢，您看這款第五代屏和這款第七代屏，就外觀和性能您是看不出區(qū)別，但您注意到了沒(méi)有第七代屏的畫(huà)面比第五代屏要細(xì)膩和鮮艷？” 解析： 購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者貨比三家在所難免，因此導(dǎo)購(gòu)人員應(yīng)充分利用公司產(chǎn)品陣的價(jià)格組合，用已之“磚”攻彼之“玉”，用已之“玉”攻彼之“磚”。這樣不僅使產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比層次分明，而且容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理的信任感，讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。由于產(chǎn)品和價(jià)格組合形成了戰(zhàn)略回旋空間，導(dǎo)購(gòu)即使在消費(fèi)者貨比三家的情況下，也能介紹得游刃有余，使高價(jià)位的機(jī)器更有可信度和說(shuō)服力。 第十八計(jì) 擒賊擒王 案例： 顧客：“聽(tīng)說(shuō)過(guò)幾年數(shù)字電視要開(kāi)通了，模擬電視就能用了?！? 導(dǎo)購(gòu)員：“是呀，不知大姐買(mǎi)電視是放在客廳，還是放在臥室呀？” 顧客：“放在臥室?！? 導(dǎo)購(gòu)員：“那我建議您還是選購(gòu)20寸的液晶電視，液晶電視和傳統(tǒng)的CRT比起來(lái)，一是省電環(huán)保；二是不閃爍，保護(hù)視力；三是不但能看電視，而且能當(dāng)電腦顯示器，超薄又能壁掛，不占空間。液晶電視是電視的發(fā)展潮流，再說(shuō)了現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入普及階段了，20寸只要3000多?！? 解析： 隨著消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品越來(lái)越趨于理性的情況下，在介紹高端產(chǎn)品的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)員一定要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由，也就是最能說(shuō)服消費(fèi)者改變傳統(tǒng)思維的關(guān)鍵性賣(mài)點(diǎn)（Key Sale of Point）。站在消費(fèi)者的角度做其購(gòu)物的顧問(wèn)，拉近距離，讓其產(chǎn)生心理的認(rèn)同和共鳴，做出消費(fèi)決策。 第四篇 混戰(zhàn)計(jì) 已在《現(xiàn)代家電》發(fā)表，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載 第十九計(jì) 釜底抽薪 案例： 顧客：“你們做活動(dòng)的那款特價(jià)機(jī)銷(xiāo)售完了嗎？” 導(dǎo)購(gòu)員：“早就銷(xiāo)售完了，不過(guò)您可以看看這款機(jī)器?！? 顧客：“比特價(jià)機(jī)貴了300元，我還是想要特價(jià)機(jī)。” 導(dǎo)購(gòu)員：“這位先生，我還是建議您選這款機(jī)器吧，這款機(jī)器雖然貴300元，但是它采用的是進(jìn)口機(jī)芯，而特價(jià)機(jī)采用的是國(guó)產(chǎn)機(jī)芯，它們?cè)谛阅苌嫌忻黠@的區(qū)別，再說(shuō)了特價(jià)機(jī)不送禮品，這款機(jī)器還送價(jià)值198元的加濕器，折算過(guò)來(lái)您只多花了102元就買(mǎi)到進(jìn)口機(jī)芯的機(jī)器了，還是劃得來(lái)的。” 解析： 在終端是不促不銷(xiāo)，許多消費(fèi)者是沖著所謂的特價(jià)機(jī)過(guò)來(lái)，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)特價(jià)機(jī)是買(mǎi)的越多賠得越多，因此為了有意識(shí)抑制特價(jià)機(jī)的銷(xiāo)售，特價(jià)機(jī)的提成要比常規(guī)機(jī)型低的很多，有的甚至規(guī)定特價(jià)機(jī)不送貨。導(dǎo)購(gòu)員針對(duì)哪些沖著特機(jī)型過(guò)來(lái)的顧客要采取以退為進(jìn)的辦法，在賣(mài)點(diǎn)介紹釜底抽薪，有意進(jìn)行自我打壓，同時(shí)努力把消費(fèi)者的注意吸引到較高價(jià)位的機(jī)型上，結(jié)合促銷(xiāo)資源，換算價(jià)格，促成交易。 第二十計(jì) 混水摸魚(yú) 案例： 導(dǎo)購(gòu)員A：“TL的‘以舊換新’比咱的‘總經(jīng)理簽名售機(jī)’更讓消費(fèi)者接受，怎么辦呀?！? 導(dǎo)購(gòu)員B“我看價(jià)格差不多，干脆這樣，你組織臨促去樓梯口攔截，把口號(hào)也換成以舊換新，我在柜臺(tái)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，你看怎么樣呀？” 導(dǎo)購(gòu)員A：“行，那我去了?！? 結(jié)果，XH的臨促在終端以“以舊換新，數(shù)字電視全市最低價(jià)1888元”的口號(hào)，攔截到許多本沖著TL品牌的“以舊換新”的活動(dòng)去的顧客。 解析： 終端的銷(xiāo)售對(duì)抗，在所難免。有的品牌在活動(dòng)前進(jìn)行大規(guī)模的媒介宣傳，而有的品牌為了對(duì)抗競(jìng)品經(jīng)常會(huì)臨時(shí)布置的促銷(xiāo)活動(dòng)，由于缺少媒體的高空支持，消費(fèi)者的知曉度不高，現(xiàn)場(chǎng)的促銷(xiāo)效果往往不如競(jìng)品的理想。在這種情況下，終端導(dǎo)購(gòu)人員，應(yīng)充分利用現(xiàn)成的臨促資源，臨時(shí)換促銷(xiāo)口號(hào)，混水摸魚(yú)，終端干擾，攔截競(jìng)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者。 第二十一計(jì) 金蟬脫殼 案例： 顧客：“你好，我周次在你這買(mǎi)了臺(tái)電視，可是許多臺(tái)有雪花點(diǎn)，可換上舊電視，卻不會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，是不是電視有問(wèn)題？” 導(dǎo)購(gòu)員：“您放心吧，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)不是電視的問(wèn)題，可能是信號(hào)問(wèn)題，要不我給你技服中心的電話(huà)，您可以和他們聯(lián)系，他們會(huì)安排技服人員上門(mén)服務(wù)的?！? 解析： 顧客如果所購(gòu)的產(chǎn)品有問(wèn)題，首先想到的是到柜臺(tái)求助，電子類(lèi)產(chǎn)品有許多軟故障，有些是由于顧客操作不當(dāng)引起，讓銷(xiāo)售人員去上門(mén)服務(wù)不太現(xiàn)實(shí)，故而導(dǎo)購(gòu)人員如果發(fā)現(xiàn)顧客因產(chǎn)品質(zhì)量或操作不當(dāng)于起軟故障，應(yīng)建議顧客向技服中心求助。導(dǎo)購(gòu)人員應(yīng)盡量使自己從售后問(wèn)題脫身出來(lái)，一是避免顧客因情緒過(guò)激引起爭(zhēng)吵，影響銷(xiāo)售；二是將售后問(wèn)題交由技服人員處理，從而避免銷(xiāo)售時(shí)間的浪費(fèi)。 第二十二計(jì) 關(guān)門(mén)捉賊 案例： 顧客：“你們的價(jià)格真的不能再優(yōu)惠了嗎？” 導(dǎo)購(gòu)員：“我們報(bào)的是最底的價(jià)格了，真的沒(méi)辦法再優(yōu)惠了！” 顧客：“那我到B店去買(mǎi)了?！? 導(dǎo)購(gòu)員：“這位大姐，您可以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，我保證我報(bào)的價(jià)格是全市最低價(jià)。” 就在顧客離去的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)員給B店導(dǎo)購(gòu)打電話(huà)：“小王，等會(huì)兒有一個(gè)四十多歲短頭發(fā)的中年婦女去看XXX型號(hào)的機(jī)器，你那里的價(jià)格報(bào)高一點(diǎn)，別送禮品，別讓她在砍價(jià)了?！盉店導(dǎo)購(gòu)：“收到，放心吧?！? 解析： 家電是一個(gè)成熟的業(yè)態(tài)，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)商圈有好幾個(gè)終端門(mén)店，而且屬于不同的渠道商，渠道的惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)時(shí)常發(fā)生，聰明的顧客常以“我到另一個(gè)店去買(mǎi)”來(lái)最大限度的壓價(jià)。針對(duì)這種情況，廠家除了會(huì)制定一致的底價(jià)外，并且要求導(dǎo)購(gòu)員之間的信息互通，避免聰明的顧客利用信息不對(duì)稱(chēng)和導(dǎo)購(gòu)急于成效的心理，造成來(lái)回多次殺價(jià)，損害廠商的利潤(rùn)空間和延長(zhǎng)成交時(shí)間。銷(xiāo)售信息的及時(shí)溝通，形成關(guān)門(mén)捉賊的勢(shì)態(tài)，斷了顧客來(lái)回用一個(gè)店的價(jià)格壓另一個(gè)店的價(jià)格僥幸心理，這種半封閉的讓價(jià)策略，在某種意義上來(lái)說(shuō)有助于提高終端的效率，縮短成交時(shí)間。 第二十三計(jì) 遠(yuǎn)交近攻 案例： 顧客在HS品牌區(qū)對(duì)HS品牌的導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)：“你們液晶電視的價(jià)格就是太高了點(diǎn)，我看CH的那款機(jī)器蠻不錯(cuò)?！? HS導(dǎo)購(gòu)員接過(guò)話(huà)說(shuō)：“這位大叔叔我想您是不知道內(nèi)幕吧，CH的知名度高，銷(xiāo)售量也大，聽(tīng)說(shuō)那款液晶電視返修機(jī)特別多，而且這段時(shí)間經(jīng)常有人來(lái)店里投訴說(shuō)CH的服務(wù)，聽(tīng)說(shuō)他們的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)萎縮了，您要買(mǎi)了就別買(mǎi)CH的。” 顧客：“真的嗎？哪買(mǎi)誰(shuí)的好？” HS導(dǎo)購(gòu)員：“我們店里的促銷(xiāo)員自己要買(mǎi)，都是買(mǎi)XH的，XH的名氣沒(méi)CH的大，可是他們的質(zhì)量就是比CH好多了?！? 解析： 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的終端，優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)人員也意識(shí)到，一個(gè)人的力量是有了限的，他們會(huì)找一個(gè)在產(chǎn)品主推上不沖突，但又面臨同一品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力的品牌，進(jìn)行策略聯(lián)盟，遠(yuǎn)交近攻，一起聯(lián)手壓制的某一品牌的銷(xiāo)售。在消費(fèi)者心智資源里，第三方的業(yè)內(nèi)人士的話(huà)更可信，這種銷(xiāo)售的“托”往往是最有效的成交武器。 第二十四計(jì) 假途伐虢 案例： 音響區(qū)的導(dǎo)購(gòu)員完成了最后的試音成交。 導(dǎo)購(gòu)員：“您的新房子剛裝修好，您是否打算把電視也更新一下？” 顧客：“我們確實(shí)打算換臺(tái)新電視，但不知道現(xiàn)在什么電視好，你能不能給點(diǎn)意見(jiàn)？” 導(dǎo)購(gòu)員：“您買(mǎi)了這么好的響，應(yīng)該配好點(diǎn)的電視，您看我們這里的高端音響全部是用等離子電視進(jìn)行演示，好馬配好鞍，要不我?guī)絏H專(zhuān)柜去，我和那的促銷(xiāo)熟悉，就說(shuō)您是我熟人，您買(mǎi)電視我讓她給您最低價(jià)，您看怎么樣？” 顧客：“那太好，今天我們順便把電視一起買(mǎi)回去?！? 解析： 現(xiàn)在許多廠家“借”電視給音響、碟機(jī)區(qū)進(jìn)行演示，和音響、碟機(jī)的導(dǎo)購(gòu)人員簽定聯(lián)銷(xiāo)協(xié)議。一旦雙方的導(dǎo)購(gòu)人員發(fā)現(xiàn)有潛在顧客，則力推聯(lián)銷(xiāo)品牌。這樣雙方的銷(xiāo)售終端得到有效的延伸，成交不在局限于各自的柜臺(tái)，將雙方的資源共享，借道銷(xiāo)售，進(jìn)行第二戰(zhàn)場(chǎng)的終端攔截。 第五編 并戰(zhàn)計(jì) 已在《現(xiàn)代家電》發(fā)表，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載 第25計(jì) 偷梁換柱 【案例】 H品牌近期的市場(chǎng)宣傳點(diǎn)為“1080P全面淘汰720P”、“1080P為數(shù)字高清頂級(jí)格式”。 顧客：“你們廠的彩電能不能接收1080P的數(shù)字格式？” X品牌導(dǎo)購(gòu)：“當(dāng)然能，我們?nèi)盗械臄?shù)字電視全部能接收1080P格式。不過(guò)，我們廠家在設(shè)計(jì)的時(shí)候考慮到1080P在現(xiàn)實(shí)生活中的片源較少，我們?cè)谛酒O(shè)計(jì)上更側(cè)重于和電腦的融合，在連接電腦的時(shí)候我們最高的分辨率可以支持16001200，也就是說(shuō)我們的機(jī)器能支持1200P的電腦頂級(jí)分辨率，在性能我們更勝一籌，現(xiàn)在我們?cè)谧龃黉N(xiāo)活動(dòng)，這款機(jī)器的價(jià)格和H品牌的1080P差不多，我建議您還是選購(gòu)這款和數(shù)字家電融合更緊密的10800P頂級(jí)高清?！? 【分析】 終端的概念戰(zhàn)層出不窮，作為處于劣勢(shì)一方的導(dǎo)購(gòu)人員要善于將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，通過(guò)概念轉(zhuǎn)換，將競(jìng)品的宣傳優(yōu)勢(shì)抽換，然后趁機(jī)控制消費(fèi)者的心智資源，引導(dǎo)消費(fèi)。 上述案例，是將電腦分辨率16001200巧妙轉(zhuǎn)換成1200P，并將1200P賦予電腦頂級(jí)格式的概念，然后告訴消費(fèi)者1200P可以向下兼容1080P，這是機(jī)器就變成了既可以支持電腦頂級(jí)格式1200P，又可以支持高清頂級(jí)格式1080P的數(shù)字家電，從而贏得了綜合性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。 第26計(jì) 指桑罵槐 【案例】 S、K品牌大規(guī)模推廣“以舊換新，模擬換數(shù)字” 活動(dòng)。 道具：媒介關(guān)于“以舊換新的貓膩”系列報(bào)道的剪報(bào)。 顧客：“你們?yōu)槭裁床桓阋耘f換新呀？我家里的舊彩電怎么處理呀” X品牌導(dǎo)購(gòu)員：“我們本周的活動(dòng)是‘誠(chéng)信消費(fèi)，明明白白我的心’，您可以看一下媒介是怎么樣看待廠家搞得所謂以舊換新活動(dòng)?！? 導(dǎo)購(gòu)員遞上了系列剪報(bào)。 “他們所謂的以舊換新活動(dòng)其實(shí)是變相的降價(jià)。您可以算一下，一臺(tái)舊的29寸彩電在舊貨市場(chǎng)的售價(jià)是300-600之間，折讓后的價(jià)格比我們的現(xiàn)在的標(biāo)價(jià)還高出70元呢。再說(shuō)，現(xiàn)在的頂級(jí)的高清是能夠支持16001200的電腦分辨，而他們用于以舊換新的機(jī)器只能支持1024768。如果您擔(dān)心舊彩電沒(méi)法處理，我這里有一個(gè)專(zhuān)收二手彩電的聯(lián)系電話(huà)，他可以直接上門(mén)回收，省得您抱著舊彩電來(lái)回跑。” 【分析】 與消費(fèi)者相比，導(dǎo)購(gòu)員掌握著比較充分的業(yè)界信息資源，導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)該善于應(yīng)用警告的辦法來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者，應(yīng)用信息的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洗腦式教育，將競(jìng)品推廣的負(fù)面影響降到最低，并為消費(fèi)者提供某些力所能及的解決方案，如舊彩電的處理問(wèn)題等。這樣消費(fèi)就會(huì)應(yīng)附你的觀點(diǎn)，從而達(dá)成消費(fèi)。 第27計(jì)假癡不癲 【案例】 顧客：“你們售后服務(wù)是怎么說(shuō)的？” 導(dǎo)購(gòu)員：“三年保修，終身維修。” 顧客：“你們的數(shù)字電視機(jī)有沒(méi)有DVI火線(xiàn)傳輸接口呀?！? 導(dǎo)購(gòu)員：“我們采用和DVI性能相當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)數(shù)碼兼容性D-SUB接口來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的高速傳輸，價(jià)格比采用DVI的還要便宜260元?！? 顧客：“你們能支持16001200的高分辨率嗎？” 導(dǎo)購(gòu)員：“我們默認(rèn)的是LCD最佳分辨率1024768，通過(guò)軟件升級(jí)可以支持16001200的分辨率” 【分析】 消費(fèi)者貨比三家，經(jīng)過(guò)不同品牌的導(dǎo)購(gòu)員的洗腦式教育，他們迅速成長(zhǎng)，并聚合各品牌的買(mǎi)點(diǎn)，作為選購(gòu)機(jī)器的標(biāo)準(zhǔn)。 面對(duì)這種情況，在綜合性?xún)r(jià)比偏于弱勢(shì)的一方，導(dǎo)購(gòu)人員應(yīng)采取“假癡不癲”的策略，用模糊的言語(yǔ)，把產(chǎn)品包裝成一個(gè)聚各家所長(zhǎng)的“全天侯”產(chǎn)品。將“保修”與“維修”、“DVI”與“D-SUB”及不同分辨率等概念模糊，采用技術(shù)性處理的語(yǔ)言嫁接，不能而示之以能，不用而示之用。 第28計(jì) 上屋抽梯 【案例】 事件起因，產(chǎn)品的宣傳單頁(yè)寫(xiě)著能支持16001200的電腦分辨率，而產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)卻寫(xiě)著只能支持1024768，接上電腦后也只能支持1024768，對(duì)此消費(fèi)者提出了疑議。 導(dǎo)購(gòu)員：“您先不要急，對(duì)于電視信號(hào)而言，分辨率越高越好，因此在接收TV信號(hào)時(shí)，它的分辨率可以達(dá)到16001200；但對(duì)于電腦信號(hào)而言，如果LCD電視接到了16001200分辨率的時(shí)候，文字和圖像卻會(huì)造成邊緣模糊虛化，因此在出廠的時(shí)候，機(jī)器的默認(rèn)支持的分辨率是1024768，也就是LCD接電腦的最佳顯示效果。如果在電腦制式下要支持16001200分辨率的話(huà)，需要后繼軟件的升級(jí)，這也就是為什么我們VIP手冊(cè)里有一條免費(fèi)軟件升級(jí)?！? 【分析】 如果是細(xì)心的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)和產(chǎn)品宣傳單頁(yè)有些不同，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的偏差。出現(xiàn)這種情況的時(shí)候?qū)з?gòu)員第一個(gè)反應(yīng)是尋找合理化的解釋?zhuān)柚瓜M(fèi)者退貨，我們稱(chēng)之為上屋抽梯策略。 首先，承認(rèn)偏差的事實(shí)；其次，為偏差尋找合理化的解釋?zhuān)缟鲜霭咐龑⒃诮覶V信號(hào)和電腦信號(hào)時(shí)，機(jī)器支持的分辨率是不同的；最后，告訴消費(fèi)者解決辦法等待軟件升級(jí)。 第29計(jì) 樹(shù)上開(kāi)花 【案例】 導(dǎo)購(gòu)員：“您好先生，這是我們新款的42PDP電視，亮度10000：1，是目前市面上亮度最高的機(jī)型，現(xiàn)在搞雙休日促銷(xiāo)活動(dòng)，我們贈(zèng)送價(jià)值880元的高清DVD一臺(tái)，非常超值的?！? 顧客：“除了亮度以外，這款型號(hào)的機(jī)器還有什么功能？” 導(dǎo)購(gòu)員：“這是一款采用全新理念設(shè)計(jì)的型號(hào)，添加了許多人性化的設(shè)計(jì)，比如在傳統(tǒng)的玻璃面板上加上了一層濾光膜，從而有效地解決了PDP面板反光的問(wèn)題，有效保護(hù)了消費(fèi)者的視力。同時(shí)在PDP面板里加入了殘像消除技術(shù)，有效避免電視臺(tái)標(biāo)長(zhǎng)期固定在一個(gè)位置上，對(duì)PDP面板造成灼傷?！? 【分析】 當(dāng)新品上市場(chǎng)推廣的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)員要學(xué)會(huì)借局布勢(shì)，借助新品上市之機(jī)，將廠家的促銷(xiāo)資源和新的賣(mài)點(diǎn)整合成一種銷(xiāo)售勢(shì)能。將現(xiàn)階段競(jìng)品尚未具備的硬件條件，如濾光膜、10000：1等系列性能參數(shù)放大，形成一個(gè)新的USP獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)防火帶。 借助賣(mài)點(diǎn)防火帶的區(qū)隔講解，虛布成強(qiáng)大的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)陣容，以此給消費(fèi)留下個(gè)性鮮明的心智印象。 第30計(jì) 反客為主 【案例】 顧客：“你們42PDP保修怎么說(shuō)的？” 導(dǎo)購(gòu)員：“整機(jī)保修3年，PDP屏保修一年，終身維修?！? 顧客：“等離子的最貴的就是PDP屏，你們?cè)趺淳椭槐Ｐ抟荒?？? 導(dǎo)購(gòu)員：“我們的保修規(guī)定是嚴(yán)格按照國(guó)家的規(guī)定來(lái)實(shí)現(xiàn)的，再說(shuō)了PDP屏不同與傳統(tǒng)的CRT屏，我們的PDP屏采用進(jìn)口的三星第七代等離子屏可以穩(wěn)定運(yùn)行8萬(wàn)個(gè)小時(shí)以上，您主要還是買(mǎi)產(chǎn)品的質(zhì)量而不是買(mǎi)產(chǎn)品保修。比如像樂(lè)華、高路華承諾的是六年、八年的保修，可現(xiàn)在人家破產(chǎn)了，您別說(shuō)保修了連維修多困難了。而想我們這樣的大廠，不但質(zhì)量有保證，而且有一個(gè)密布全國(guó)各地穩(wěn)定的維修網(wǎng)點(diǎn)，您選擇我們，就是選擇一種放心?！? 【分析】 銷(xiāo)售的不利局面，通常來(lái)說(shuō)是可以化解的。反客為主是導(dǎo)購(gòu)員最經(jīng)常運(yùn)用的一個(gè)策略，他需要導(dǎo)購(gòu)員敏銳地把握到總是的關(guān)鍵要害部位，循序漸進(jìn)地引導(dǎo)消費(fèi)者，最后達(dá)到改變消費(fèi)者固有的消費(fèi)觀念。 保修對(duì)于質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)不是問(wèn)題的主要方面，知名品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不僅意味著是高品質(zhì)，更重要的是品牌的背后有一個(gè)完善、強(qiáng)大的售后服務(wù)系統(tǒng)的支撐。 第五編 敗戰(zhàn)計(jì) 已在《現(xiàn)代家電》發(fā)表，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載 第31計(jì) 美人計(jì) 【案例】 一中年女子選擇液晶電視的時(shí)候，在交談過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)員介紹一款液晶電視的多畫(huà)面功能很適合三口之家的時(shí)候說(shuō)：“我們這款電視采用高頻頭雙視窗，可以把屏幕分成兩個(gè)小屏，可以同時(shí)播放兩個(gè)節(jié)目，大人可以帶上耳機(jī)看娛樂(lè)、新聞?lì)l道，小孩可以看動(dòng)畫(huà)頻道，大人和小孩子不搶臺(tái)，一家其樂(lè)融融”。 女子聽(tīng)完笑道，“我的孩子都快上初中畢業(yè)了，他功課多，也不太陪我們看電視，不存在搶臺(tái)現(xiàn)象，不過(guò)你剛才介紹的可以同時(shí)播放兩個(gè)節(jié)目，倒是可以解決我家那口喜歡看球賽，而我喜歡看娛樂(lè)的問(wèn)題”。 導(dǎo)購(gòu)員聽(tīng)此言，做出難以置信的樣子，連夸顧客年輕貌美，實(shí)在看不出真實(shí)年齡“我還以為你還不到三十呢！”，顧客聽(tīng)后心花怒放，連連稱(chēng)謝，雙方也在輕松愉快的交談中完成了這款液晶電視的銷(xiāo)售。 【分析】 導(dǎo)購(gòu)員與顧客交談實(shí)質(zhì)上也就是進(jìn)行溝通與交流的過(guò)程，要在極短的時(shí)間內(nèi)尋找到共同話(huà)題、共同語(yǔ)言，增加彼此好感，最后達(dá)到顧客對(duì)自己產(chǎn)品的信任和認(rèn)同，這時(shí)完成銷(xiāo)售自然是水到渠成。 美人計(jì)其實(shí)也就是為顧客營(yíng)造良好氛圍，大的方面來(lái)說(shuō)是店面形象、環(huán)境，給人一種輕松舒適的美；小的方面就是銷(xiāo)售員語(yǔ)言，在與顧客交談中增加認(rèn)同、贊美的言詞，使雙方始終處于一種愉快的交流中。 第32計(jì) 空城計(jì) 【案例】 一位男子在眾多電視型號(hào)中挑得眼花繚亂，不知怎樣才好。懸浮式設(shè)計(jì)豪華氣派吸引了他，但他身上的現(xiàn)金只能購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)普通連體設(shè)計(jì)的，使這名男子猶豫不決、難取難舍，令導(dǎo)購(gòu)員工作無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行。 當(dāng)導(dǎo)購(gòu)員在交談的過(guò)程中了解到了這個(gè)信息的時(shí)候，說(shuō)：“這位先生，您家的客廳有多大？” 顧客：“18平方米左右?！? 導(dǎo)購(gòu)員：“那我還是建議您購(gòu)買(mǎi)連體設(shè)計(jì)的，因?yàn)閼腋∈皆O(shè)計(jì)，由于采用分體式設(shè)計(jì)，比較占用空間，而這款連體設(shè)計(jì)比分全設(shè)計(jì)要節(jié)省40%的空間，根據(jù)您說(shuō)的客廳面積，我還是建議您買(mǎi)這款連體設(shè)計(jì)的?！? 【分析】 語(yǔ)言是導(dǎo)購(gòu)員主要的工具，然而策略卻決定導(dǎo)購(gòu)員推銷(xiāo)成功與否。在交流中，導(dǎo)購(gòu)員針對(duì)不同顧客施展不同對(duì)策，要隨時(shí)掌握顧客的心理，隨機(jī)應(yīng)變，適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)和技巧，為顧客做出最佳選擇。 當(dāng)前市場(chǎng)品牌極為豐富，顧客在眾多彩電款式中難免左右不定，這時(shí)導(dǎo)購(gòu)員的作用就是根據(jù)顧客的實(shí)際情況（經(jīng)濟(jì)、居住條件等），幫助顧客做決斷，為他們選擇一款最可能接受的產(chǎn)品型號(hào)。 導(dǎo)購(gòu)員的思路不能僵硬，要根據(jù)交談的話(huà)題，采取攻守之勢(shì)，在衡量顧客狀況后，確定一款主推型號(hào)，再與其它型號(hào)進(jìn)行比較。對(duì)比中，要并不失時(shí)機(jī)地羅列出主推型號(hào)的優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)，讓顧客在潛移默化中接受你推薦的那款型號(hào)。 第33計(jì) 反間計(jì) 【案例】 三位男士前來(lái)購(gòu)買(mǎi)PDP電視，在選車(chē)的過(guò)程中導(dǎo)購(gòu)員發(fā)現(xiàn)其中一位很特別：同伴都不發(fā)言全聽(tīng)他一人說(shuō)話(huà)，而對(duì)每一款型號(hào)都看不上眼，橫豎挑出一大堆毛病，并揚(yáng)言要去別的店中看某某品牌。導(dǎo)購(gòu)員由次判斷此人可能是“托”。 為了證實(shí)，導(dǎo)購(gòu)員便隨口詢(xún)問(wèn)他是不是業(yè)內(nèi)人士，此人答是，并叫出該店業(yè)務(wù)主管的名字，說(shuō)經(jīng)常和他打交道。導(dǎo)購(gòu)員心領(lǐng)神會(huì)，為了留住生意，便乘購(gòu)買(mǎi)人不在時(shí)，以商量細(xì)節(jié)的名義，把該人拉到辦公室，挑明如在此購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)購(gòu)員愿加送禮品，可以把最好的一份禮品留著給他，讓他第二天來(lái)拿。這個(gè)“托”聽(tīng)此話(huà)定下心來(lái)，出去后，二話(huà)沒(méi)說(shuō)就讓購(gòu)買(mǎi)者下了剛才看到的那款PDP電視。 【分析】 由于顧客為了購(gòu)買(mǎi)到黃金性?xún)r(jià)比的家電產(chǎn)品，一般會(huì)找一些業(yè)內(nèi)人士，如認(rèn)識(shí)的業(yè)務(wù)人員、售后人員或?qū)译姰a(chǎn)品較為熟知的“專(zhuān)家”陪同，這些人與顧客的關(guān)系特殊，再加上他們大多懂一些家電方面知識(shí)，因此購(gòu)車(chē)人在買(mǎi)車(chē)時(shí)多愿意把他們當(dāng)作“參謀”，為自己拿主意。 導(dǎo)購(gòu)員可以調(diào)動(dòng)自己手上的促銷(xiāo)資源，如果額外給這些“參謀”們一些小禮品，快速和這些“參謀”建立關(guān)系，通過(guò)他們的“第三方”角色配合，加快交易的成交步伐，避免顧客 “跑單”(跑單是指顧客聽(tīng)完介紹后，由于其他客觀原因，到其他門(mén)店購(gòu)買(mǎi)了)。 第34計(jì) 苦肉計(jì) 【案例】 由價(jià)格戰(zhàn)的原因，終端產(chǎn)品調(diào)價(jià)過(guò)快，終端價(jià)格縮水的太厲害，讓顧客心理上難于接受，最后到終端表示不滿(mǎn)。 顧客：“我才買(mǎi)不到一星期，你們就降了三百元？你們不是承諾一個(gè)月內(nèi)若降價(jià)，你們就給三倍的補(bǔ)差款，今天你們得把補(bǔ)差款給我!” 導(dǎo)購(gòu)員：“大姐，您消消氣，您讓我給你解釋一下好嗎？” (另一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員端水、搬椅的) 導(dǎo)購(gòu)員：“大姐，你仔細(xì)看一下降價(jià)的產(chǎn)品型號(hào)是TT2968S，您上次購(gòu)買(mǎi)的是TT2968，型號(hào)不一樣，本周降價(jià)這一款國(guó)美的特供機(jī)型，您看這是我們廠家的降價(jià)通知，這不寫(xiě)著‘國(guó)美特供機(jī)型TT2968S采用國(guó)產(chǎn)管和國(guó)產(chǎn)機(jī)芯’，您買(mǎi)的可是進(jìn)口管、進(jìn)口機(jī)芯的機(jī)器，這款機(jī)器現(xiàn)在還是買(mǎi)那個(gè)價(jià)，好東西價(jià)格還是會(huì)偏高點(diǎn)的?！? 導(dǎo)購(gòu)員：“大姐，您可能還不知道，上次您買(mǎi)的機(jī)器是最底價(jià)，按公司規(guī)定是不能送禮品，可我還是把禮品給您了，公司還為這事罰了我30元!” 說(shuō)著說(shuō)著，導(dǎo)購(gòu)員眼圈紅了，面臉委屈…… 【分析】 對(duì)于見(jiàn)媒介的降價(jià)促銷(xiāo)行為，廠家為了避免大量已購(gòu)買(mǎi)顧客產(chǎn)生價(jià)格異議，一般會(huì)給促銷(xiāo)員準(zhǔn)備一些道具，如用降價(jià)通知申明型號(hào)是不一樣的；針對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的處罰通知等手段，間接給顧客傳遞“降價(jià)產(chǎn)品不如您購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品”、“為給您更低的價(jià)格或加送禮品，我被處罰了”等信息。 導(dǎo)購(gòu)員只要充分利用好現(xiàn)成的道具，配合自己的語(yǔ)言和神態(tài)，一般來(lái)說(shuō)能很好解決這類(lèi)的降價(jià)異議。