戴德梁行海岸俊園定位建議書.doc

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戴德梁行海岸俊園定位建議書 目 錄 前言1 第一部份：“戴德梁行”及“泛城”簡介2 1.『戴德梁行』簡介4 1.1. 原公司背景5 1.2.「戴德梁行」服務(wù)之優(yōu)點(diǎn)7 2.「泛城」簡介8 2.1.泛城研究及開發(fā)顧問9 2.2. 泛城營銷企劃9 2.3. 泛城租售網(wǎng)9 2.4. 泛城投資顧問10 2.5.泛城綜合住宅服務(wù)優(yōu)勢10 3.項(xiàng)目的人員配置及架構(gòu)13 3.1.本項(xiàng)目的管理層人員架構(gòu)13 3.2本項(xiàng)目專案小組管理層人員架構(gòu)13 第二部份：廣州市及區(qū)域房地產(chǎn)市場分析14 1.房地產(chǎn)市場綜述15 1.1.廣州市房地產(chǎn)市場整體走勢回顧15 1.2.廣州市住宅市場未來走勢19 2.項(xiàng)目所在區(qū)域市場分析21 2.1.海珠區(qū)區(qū)域簡介21 2.2.海珠區(qū)總體樓市情況21 2.3.海珠區(qū)住宅市場特點(diǎn)25 2.4.海珠區(qū)主要樓盤分布26 2.5.項(xiàng)目所在地段住宅市場情況27 2.6. 項(xiàng)目附近樓盤情況分析28 2.6.2.濱江路一線江景項(xiàng)目未來供應(yīng)情況32 3.廣州市高級服務(wù)公寓市場調(diào)查分析32 3.1.高級服務(wù)式公寓的概念32 3.2.高級服務(wù)式公寓的供應(yīng)情況分析32 3.3.公寓區(qū)域分布及狀況分析33 3.4.服務(wù)式公寓的主要客戶分類37 3.5.現(xiàn)時市內(nèi)經(jīng)營國際公寓的物業(yè)特點(diǎn)39 3.6.目前市內(nèi)高級公寓的普遍投資回報39 3.7.投資服務(wù)式公寓的可行性41 3.8.小結(jié)43 第三部份：項(xiàng)目理解及定位46 1.項(xiàng)目理解44 1.1.項(xiàng)目特性勢分析44 1.2.項(xiàng)目街區(qū)狀況分析44 1.3.項(xiàng)目優(yōu)勢47 1.4.項(xiàng)目劣勢47 1.5.小結(jié)48 2. 項(xiàng)目的市場定位49 2.1.目標(biāo)客戶群定位49 2.2.形象定位及訴求中心50 3． 配合項(xiàng)目發(fā)展建議51 3.1.項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)方面52 3.2.公共設(shè)施布置53 3.3.小區(qū)智能化54 3.4.園林景觀設(shè)計(jì)建議55 3.5.發(fā)展商品牌塑造56 3.6.社區(qū)文化建設(shè)56 3.7.提供高質(zhì)素的服務(wù)式公寓管理56 第四部份：銷售推廣策略及工作內(nèi)容65 1.開售前的準(zhǔn)備工作62 1.1.示范單位/樣板房裝修62 1.2.售樓部的裝修62 1.3.展板制作62 1.4.模型制作63 1.5.售樓資料準(zhǔn)備63 1.6. 銷售人員培訓(xùn)63 2.推盤的時機(jī)64 3.代理期內(nèi)的推盤策略及銷售計(jì)劃64 3.1.推售策略65 3.2.代理期內(nèi)銷售推廣計(jì)劃66 4.推廣途徑682 4.1.宣傳媒體選擇72 4.2.項(xiàng)目針對性特殊推廣途徑72 4.3.網(wǎng)上推廣72 4.4.戴德梁行海內(nèi)外客戶網(wǎng)絡(luò)74 前 言 我司十分榮幸有機(jī)會參與由貴司開發(fā)，位于廣州市海珠區(qū)濱江中路「海岸俊園」（以下簡稱“貴項(xiàng)目”）之銷售策劃工作，現(xiàn)呈交該項(xiàng)目銷售策劃推廣建議書一份，請參閱。 此建議書主要分四部分。首先第一部份介紹我司“戴德梁行”的公司歷史背景及其創(chuàng)建的“泛城（中國）住宅服務(wù)”品牌；第二部份介紹現(xiàn)時廣州市及海珠區(qū)的房地產(chǎn)市場狀況；第三部份是我司通過調(diào)查研究及分析后對項(xiàng)目之理解及項(xiàng)目定位；第四部份是關(guān)于項(xiàng)目的營銷推廣的專業(yè)意見及工作內(nèi)容。 憑著我司的豐富市場經(jīng)驗(yàn)、全球性客戶網(wǎng)絡(luò)對中國及世界各城市房地產(chǎn)發(fā)展之了解，我司有信心使貴司了解貴項(xiàng)目最終發(fā)展要求目的。 第一部份 ：“戴德梁行”及“泛城”簡介 1.『戴德梁行』簡介 戴德梁行國際物業(yè)顧問公司于二零零零年一月一日成立，由香港的梁振英測量師行、新加坡的戴玉祥產(chǎn)業(yè)咨詢公司，以及英國上市公司DTZ組成，把三方各自在亞歐的優(yōu)勢聯(lián)成一體，旨在為客戶提供全球如一的高質(zhì)素服務(wù)。戴德梁行在全球三十多個國家、一百多個城市雇用超過五千名員工，業(yè)務(wù)范圍遍及歐洲、美國、中東、非洲、亞太地區(qū)。 在中國大陸，戴德梁行在上海、北京、大連、廣州、深圳、天津、重慶及杭州設(shè)有分公司。為確?？蛻臬@得最高質(zhì)素的服務(wù)，公司架構(gòu)作出了相應(yīng)的配合——全球核心業(yè)務(wù)小組提供跨國企業(yè)房地產(chǎn)咨詢、投資、商業(yè)用地代理、估價、商鋪?zhàn)≌?、物業(yè)管理、建筑顧問等服務(wù)；全球支援小組則負(fù)責(zé)資訊科技、調(diào)查研究、市場推廣等范疇，確保各地辦事處跟隨共同的程序及服務(wù)水平。 公 司 架 構(gòu) 組 成 表 DTZ Holdings plc香港梁振英測量師行星加坡戴玉祥產(chǎn)業(yè)咨詢公司 戴德梁行DTZ Debenham Tie Leung 另外，戴德梁行與美國The Staubach Company合組成一家名為DTZ Staubach Tie Leung的聯(lián)營公司，為跨國企業(yè)提供高水準(zhǔn)的房地產(chǎn)顧問服務(wù)。世界各地的客戶只需聯(lián)絡(luò)這家橫跨亞、歐、美洲的聯(lián)營公司的任何一個辦事處，即能迅速獲達(dá)所需的全球性房地產(chǎn)專業(yè)服務(wù)。 DTZ Debenham Tie LeungThe Stauback Company DTZ Staubach Tie Leung 1.1.原公司背景 1.1.1. 原”梁振英測量師行”簡介 梁振英測量師行由梁振英先生在一九九三年創(chuàng)立，為亞太區(qū)最具規(guī)模的物業(yè)顧問公司之一，雇用超過千名職員及二千五百名物業(yè)管理人員。公司在香港、中國內(nèi)地、臺灣設(shè)有十多個辦事處，提供全面及專業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)。公司各股東在香港及中國內(nèi)地，擁有平均二十年房地產(chǎn)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。公司擁有超過五十名董事及助理董事，專責(zé)各類型地產(chǎn)項(xiàng)目的收購、租售、租賃，以及跨國企業(yè)房地產(chǎn)咨詢服務(wù)、估價、樓宇管理、調(diào)查研究、建筑顧問和一般顧問服務(wù)。 梁振英測量師行是中國內(nèi)地首家獨(dú)資的境外房地產(chǎn)服務(wù)公司，在上海、廣州、北京、大連、深圳、天津、重慶及杭州設(shè)立正式牌照的分公司。過去七年，梁振英測量師行為客戶達(dá)成超過二百宗大成交，總金額達(dá)六百億港元。一九九九年度并完成大約一萬二千項(xiàng)估價任務(wù)。物業(yè)管理方面，我司目前管理的物業(yè)面積已增至一千萬平方米。 1.1.2. 原“戴玉祥產(chǎn)業(yè)咨詢公司”簡介 戴玉祥產(chǎn)業(yè)咨詢公司由十三名資深的房地產(chǎn)專業(yè)人士創(chuàng)立。各人平均擁有十至二十年經(jīng)驗(yàn)，受過嚴(yán)格訓(xùn)練。并在估價測量、房地產(chǎn)管理、城市規(guī)劃、建筑工程監(jiān)理、資產(chǎn)及財務(wù)管理等領(lǐng)域擁有專業(yè)資格。 該公司原以星加坡為總部，一九九五年開業(yè)，發(fā)展迅速，職員數(shù)目由十六人躍至今天的超過五百人，當(dāng)中二十三人為董事。公司在星加坡、吉隆坡、雅加達(dá)、曼谷設(shè)有辦事處和聯(lián)營公司。該公司在每個房地產(chǎn)領(lǐng)域?yàn)榭蛻籼峁└咚刭|(zhì)的專業(yè)服務(wù)。范圍涵蓋市場推廣，以至估價、市場研究調(diào)查、發(fā)展咨詢、城市規(guī)劃、跨國企業(yè)房地產(chǎn)咨詢等。 1.1.3. 原“DTZ”簡介 DTZ隸屬英國上市公司DTZ Holding Plc，為歐洲一家主要的物業(yè)顧問公司，一九九八年至九九年?duì)I業(yè)額一億五千萬英鎊。DTZ業(yè)務(wù)遍及二十三個國家，員工超過二千名，覆蓋面之廣為所有物業(yè)顧問之冠。 DTZ同時是英國最具規(guī)模的物業(yè)顧問，一九九八年至九九年單在該國的營業(yè)額達(dá)八千八百四十萬英鎊，員工總數(shù)一千三百人。 一九九八年至九九年，DTZ代表國內(nèi)外投資者處理約四十五億英鎊的投資交易，同時DTZ的泛歐估價小組處理了資本總值約三百一十億英鎊的估價工作。 1.2.「戴德梁行」服務(wù)之優(yōu)點(diǎn) 1.2.1. 國際服務(wù)行業(yè)領(lǐng)袖 我司為各類型物業(yè)提供全方位的專業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)，包括估價、調(diào)查研究、物業(yè)管理、建筑顧問、代理等，且我司在華估價及物業(yè)管理等業(yè)務(wù)均獲正式發(fā)牌，為客戶提供市場上最新的第一手資訊，以助他們在潛力驚人的大陸市場發(fā)展業(yè)務(wù)，堪稱此行業(yè)領(lǐng)袖。 1.2.2. 精英匯聚專業(yè)技術(shù)力量 我司董事局擁有二十位專業(yè)注冊測量師，是目前香港同業(yè)中擁有最多專業(yè)注冊測量師的公司，而國外各分公司亦有專業(yè)的中國注冊估價師，為目前外資房地產(chǎn)公司為數(shù)最多的專業(yè)人員，提供專業(yè)技術(shù)及力量。 1.2.3. 多方位的市場觸角 我司在全球地區(qū)超過三十多個國家，一百多個城市設(shè)有辦事處，客戶網(wǎng)絡(luò)遍布海外及中國大陸，更有效地了解在國內(nèi)外不同市場的房地產(chǎn)發(fā)展，強(qiáng)化市場觸覺。 1.2.4. 國際視野、廣闊客源 我司建立了一個龐大國際性客戶資料網(wǎng)絡(luò)，除能從世界各地互相交流及吸收寶貴的市場經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)展國際性的視野，并能夠迅速接觸目標(biāo)客戶，進(jìn)行所需的市場推廣工作。擁有龐大資料庫，儲存各地區(qū)市場及客戶資料，而我司高專業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，確保為客戶達(dá)到應(yīng)有的期望，倍受嘉許。 1.2.5. 全方位的推廣溝通 我司擁有全面性的專業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)、廣闊的公司網(wǎng)絡(luò)、龐大的客戶資料，配合我司專業(yè)全方位推廣溝通，包括全球性公司網(wǎng)絡(luò)及公司網(wǎng)頁(www.DTZworld.com 或本分公司網(wǎng)頁www.DTZ.gz.cn) ，有效地將項(xiàng)目作全球性推廣。 1.2.6. 高效率、高素質(zhì)的專業(yè)推廣人員 我司在亞洲區(qū)上下超過六百多名員工，包括一些國內(nèi)專業(yè)人材，而我司在國內(nèi)專業(yè)人員的比重愈見重要，透過他們對當(dāng)?shù)厥袌龅母盍私饧罢J(rèn)識，能有效地進(jìn)行一系列專業(yè)房地產(chǎn)相關(guān)工作服務(wù)。 2.「泛城」簡介 中國住宅商品房近年發(fā)展蓬勃，戴德梁行洞察市場形勢，于二零零零年九月二十日正式推出[泛城（中國）綜合住宅服務(wù)]這一品牌，由旗下駐中國大陸九大城市分公司的營銷企劃隊(duì)伍獨(dú)立組成。此舉標(biāo)志戴德梁行在全球化的策略下，銳意發(fā)展旗下的專業(yè)服務(wù)。從今開始，擁有全球房地產(chǎn)咨詢互動網(wǎng)絡(luò)的泛城（中國）綜合住宅服務(wù)，將致力在全中國拓展內(nèi)銷商品住宅市場。 配合海外投資者及國內(nèi)發(fā)展商的需要，泛城（中國）綜合住宅服務(wù)旨在提供無縫的服務(wù)平臺，為客戶提供高效及專業(yè)的咨詢、代理和中介服務(wù)，其中包括投資決策、市場分析、營銷企劃、銷售代理、中介咨詢各環(huán)節(jié)。 2.1.泛城研究及開發(fā)顧問 致力于為企業(yè)機(jī)構(gòu)投資者提供房產(chǎn)投資評估、開發(fā)顧問、房產(chǎn)投資組合分析等服務(wù)。我們在中國9個城市設(shè)有專業(yè)的調(diào)查研究隊(duì)伍，在廣州自1996年起建立的大型市場住處數(shù)據(jù)庫迄今已積累15000份市場需求問卷和1534個樓盤資料，基本覆蓋廣州市所有樓盤。 2.2. 泛城營銷企劃 致力于為發(fā)展商提供富有創(chuàng)意的產(chǎn)品策劃及營銷方案，并提供銷售代理服務(wù)。在三年的發(fā)展過程中，我們不斷將國外的營銷理念和營銷模式引入中國，并已通過為國際性大公司的年輕白領(lǐng)舉辦購房指南講座和白領(lǐng)購房俱樂部的活動建立了獨(dú)特的銷售及信息反饋渠道。 2.3. 泛城租售網(wǎng) 致力于為個人提供規(guī)范、超值的房地產(chǎn)中介咨詢服務(wù)。作為國際性咨詢和中介機(jī)構(gòu)，我們將國外的經(jīng)驗(yàn)和市場運(yùn)作模式引入中國內(nèi)市場。一套已在香港使用十多年的非常成熟的住宅中介信息管理系統(tǒng)及運(yùn)作模式已在泛城租售網(wǎng)投入使用。 2.4. 泛城投資顧問 致力于為客戶找尋合適的投資物業(yè)，并代表客戶完成收購。憑著卓越的專業(yè)知識，我們就客戶的投資目的、期限、回報要求、風(fēng)險等進(jìn)行各種深入的分析及評估，并建立投資模式，以及分析稅務(wù)及投資結(jié)構(gòu)。 2.5.泛城綜合住宅服務(wù)優(yōu)勢 2.5.1.高質(zhì)素的專業(yè)群體組合 現(xiàn)“泛城”內(nèi)各部門的管理層人員均為大專以上學(xué)歷，其中房地產(chǎn)相關(guān)專業(yè)本科以上學(xué)歷的占一半以上。絕大部分是廣州市房地產(chǎn)屆的資深專業(yè)人員，多年來在建筑規(guī)劃、營銷企劃、市場推廣、物業(yè)管理等方面擁有豐富的專業(yè)知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。他們能掌握市場及明白發(fā)展商所需，在不斷轉(zhuǎn)變的市場發(fā)展及項(xiàng)目要求不斷提高趨勢下，為各項(xiàng)目發(fā)展商提供專業(yè)的營銷策劃建議和代理銷售服務(wù)。 2.5.2.專業(yè)的市場調(diào)查研究隊(duì)伍 “泛城”在中國9個城市設(shè)有專業(yè)的調(diào)查研究隊(duì)伍，而廣州泛城早于1996年起便建立了大型市場住宅數(shù)據(jù)庫，迄今已積累15000份市場需求問卷和1534個樓盤資料，基本覆蓋廣州市八區(qū)的所有樓盤。 2.5.3.常設(shè)國家注冊建筑師、工程師 雖然國內(nèi)有建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)及項(xiàng)目管理等單位可進(jìn)行有關(guān)工作，但他們往往受制于有限的國際性或全國性的市場經(jīng)驗(yàn)，故在項(xiàng)目建筑、規(guī)劃、設(shè)計(jì)及管理等工作往往強(qiáng)差人意，常忽略實(shí)際可行性，難以達(dá)到實(shí)際意圖及與預(yù)期水平接軌，或容易出現(xiàn)產(chǎn)品與市場需求不適配等問題。故此，我司特聘資深的國內(nèi)注冊建筑師，可從項(xiàng)目開發(fā)初期介入，能更多地從市場的角度考慮，提供相關(guān)的規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)方面的專業(yè)意見，務(wù)求開發(fā)出與市場適銷對路的產(chǎn)品，減低發(fā)展商的投資風(fēng)險，增加產(chǎn)品的市場競爭力。 2.5.4.先進(jìn)的電腦化市場信息資源 針對廣州的房地產(chǎn)市場，“泛城”與部分專業(yè)的市場調(diào)查公司及電腦軟件公司合作，設(shè)計(jì)開發(fā)出各類數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及信息管理軟件，該資料庫包括關(guān)于廣州市房地產(chǎn)的各類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及信息，如：宣傳媒體監(jiān)控（包括全市各樓盤的每周廣告投放量、媒體應(yīng)用組合、廣告宣傳費(fèi)用等），覆蓋全市各區(qū)所有樓盤的基本情況及信息，各樓盤每期的最新動向和銷售情況等內(nèi)容。先對這些原始數(shù)據(jù)、信息進(jìn)行人工搜集，再輸入電腦進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)、分析、管理，將其轉(zhuǎn)為有效的信息數(shù)據(jù)庫，并通過先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)，令“泛城”各部門實(shí)現(xiàn)資源共享的同時，能更好地配合、互動促進(jìn)。該數(shù)據(jù)庫軟件是我廣州“泛城”獨(dú)立開發(fā)，不僅能大大節(jié)省人力資源和提高工作效率，最重要的是能讓我們及時掌握一些時效性較強(qiáng)的數(shù)據(jù)、信息，為其它中介代理公司所不能及——不僅能緊跟市場，甚至要領(lǐng)先于市場。 2.5.5.龐大的客戶網(wǎng)絡(luò) 由于我行在大陸的8個主要對外貿(mào)易城市駐有辦事處，而“泛城”品牌亦得以最快的速度全面輔開?！胺撼恰笨沙浞掷酶鬓k事處長期建立的龐大客戶網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大項(xiàng)目的推售途徑和宣傳覆蓋面，有效地將項(xiàng)目作全國性推廣。針對部份外銷項(xiàng)目，“泛城”亦可利用戴德梁行駐全球30個國家的120多個海外辦事處進(jìn)行境外推廣。 2.5.6.實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好的公司背景 “泛城”為戴德梁行所創(chuàng)立的住宅品牌，其整體運(yùn)作與行政架構(gòu)直屬梁行集團(tuán)管理。公司（原梁振英測量師行）自1993年進(jìn)軍大陸市場以來，以雄厚的實(shí)力及良好的信譽(yù)逐漸為客戶所認(rèn)可并樹立了良好的口碑。而“泛城”除得到公司所有資源的有力支援外，亦將繼續(xù)秉承我行一直以來正派、專業(yè)、創(chuàng)值的經(jīng)營作風(fēng)。 2.5.7.創(chuàng)業(yè)階段，全力以赴 由于廣州“泛城”為本年1月1日正式成立，現(xiàn)正處于創(chuàng)立品牌的階段。在公司雄厚的資金實(shí)力支持下，拓展市場的第一步目標(biāo)是在發(fā)展商及消費(fèi)者之間均要建立良好的口碑，而非短期性營利。因?yàn)槲倚猩钪O品牌的打造和建立信譽(yù)良好的市場形象是無形的巨大價值，是“泛城”拓展業(yè)務(wù)及可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。所以，不論項(xiàng)目的規(guī)模大小，可見效益的多少，“泛城”全體員工都會全力以赴，腳踏實(shí)地、務(wù)實(shí)認(rèn)真地為客戶真誠服務(wù)。在為發(fā)展商獲取最大利潤的同時，亦將盡力維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，從而賺取相應(yīng)的服務(wù)報酬，務(wù)求達(dá)到“三贏”的目標(biāo)。 3.項(xiàng)目的人員配置及架構(gòu) 3.1.本項(xiàng)目的管理層人員架構(gòu) 我行對貴項(xiàng)目十分重視，除整個項(xiàng)目將由戴德梁行房地產(chǎn)顧問（廣州）有限公司”泛城綜合住宅服務(wù)”高級經(jīng)理葉智豪任項(xiàng)目總監(jiān)，全程監(jiān)控項(xiàng)目所有的策劃及銷售代理工作外，并派出資深的房地產(chǎn)專業(yè)人員負(fù)責(zé)項(xiàng)目的各項(xiàng)策劃、銷售工作，務(wù)求以最好的人力資源為貴項(xiàng)目提供全方位的服務(wù)。 3.2本項(xiàng)目專案小組管理層人員架構(gòu) 廣州「海岸俊園」專案小組 戴德梁行房地產(chǎn)顧問（廣州）有限公司 匯報 指示及支援 廣州“泛城”綜合住宅服務(wù)[海岸俊園]專案小組 專案小組的各組員之職位、專業(yè)資質(zhì)、負(fù)責(zé)的工作及聯(lián)絡(luò)方式： 此專案小組由“泛城”高級經(jīng)理葉智豪先生負(fù)責(zé) 職位姓名專業(yè)資格負(fù)責(zé)工作聯(lián)絡(luò)方式 高級經(jīng)理葉智豪工商管理學(xué)士在中國大陸及香港共8年相關(guān)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)所有銷售、策劃工作的”泛城”最終決策者，負(fù)責(zé)項(xiàng)目總體監(jiān)控人員工作安排。38770878轉(zhuǎn)13813602725006 營銷企劃部助理經(jīng)理梁燕萍英語大專學(xué)歷從事策劃,銷售工作六年持廣州市房地產(chǎn)執(zhí)業(yè)證負(fù)責(zé)項(xiàng)目的整體營銷策劃方案的制定及銷售實(shí)施過程。38770878轉(zhuǎn)15013802924241 營銷企劃部助理經(jīng)理陳飛云房地產(chǎn)經(jīng)營管理專業(yè)持廣州市經(jīng)紀(jì)資格證從事5年相關(guān)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)配合制定項(xiàng)目的整體策劃方案及銷售實(shí)施過程。38770878轉(zhuǎn)12913503080233 營銷企劃部項(xiàng)目主任丁綺文行政管理大專學(xué)歷廣州從事策劃、銷售工作8年持廣州市房地產(chǎn)執(zhí)業(yè)證將各項(xiàng)營銷企劃意念在銷售工作中貫徹執(zhí)行,以確保具體操作與營銷策劃的統(tǒng)一,并協(xié)調(diào)代理部的銷售工作。38770878轉(zhuǎn)12113802747284 市場研究部助理經(jīng)理陳兆賢國土規(guī)劃與房地產(chǎn)開發(fā)本科學(xué)歷助理工程師/土地估價師廣州從事市調(diào)工作3年負(fù)責(zé)整個代理銷售過程中市場調(diào)研（包括競爭對手的銷售情況分析、媒體監(jiān)控及客戶反饋信息整理等）。38770878轉(zhuǎn)11513609796202 注冊建筑師 建筑工程師傅小明建筑學(xué)本科學(xué)歷從事建筑及施工設(shè)計(jì)工作17年從建筑專業(yè)角度向發(fā)展商及客戶提供參考意見，以配合樓宇銷售。38770878轉(zhuǎn)14913610052036 代理銷售部助理經(jīng)理徐珊珊中科院駐穗企管心理學(xué)大專從事房地產(chǎn)一手銷售工作四年負(fù)責(zé)銷售人員培訓(xùn)及現(xiàn)場的監(jiān)控管理,現(xiàn)場協(xié)助解決有關(guān)銷售問題、促進(jìn)成交,并及時反饋市場信息和客戶意見。38770878轉(zhuǎn)21713802935964 第二部份：廣州市及區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 1.房地產(chǎn)市場綜述 1.1.廣州市房地產(chǎn)市場整體走勢回顧 1.1.1.近年廣州市商品住宅供求關(guān)系分析 從廣州市區(qū)歷年商品房的供求情況表（見圖1-1）可以清晰看出，1993年6月由于中央采取宏觀緊縮政策，商品房嚴(yán)重供過于求的狀況逐步顯現(xiàn)。1993－1995年廣州市區(qū)（不含番禺、花都兩區(qū)）商品房預(yù)售成交量與批出量之比從45％下降到24％，商品房空置率的上升，終于引起社會各界對商品房積壓問題的關(guān)注。 1996年宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基本實(shí)現(xiàn)了“軟著陸”的目標(biāo)以后，廣州市商品房供求雙方力量對比關(guān)系發(fā)生了微妙的變化。在商品房預(yù)售批出量增速放緩的基礎(chǔ)上，預(yù)售成交量加速放大，預(yù)售成交量與同期批出量之比從下降轉(zhuǎn)向大幅上升。從商品房供求關(guān)系整體走勢來看，廣州市房地產(chǎn)市場顯示出了“柳暗花明”的跡象。 1997年以來，市區(qū)預(yù)售商品住宅批出量波動幅度較大。1998年，由于樓市成交保持上升趨勢，集團(tuán)購房明顯增加使發(fā)展商信心增加，發(fā)展商加快項(xiàng)目動工速度，使得當(dāng)年的預(yù)售批出量比97年增長43%，是近年罕見的增幅。到1999年之后，商品住宅預(yù)售批出量逐漸放緩，99年比98年同期減小21.4%。而2000年的商品房市場正處于取消實(shí)物分房向貨幣分房轉(zhuǎn)型的過渡期，商品房的預(yù)售面積比99年下降了4%，其主要原因是從1999年初起廣州市國土房管局按有關(guān)規(guī)定對預(yù)售項(xiàng)目進(jìn)行嚴(yán)格審批，使市場供應(yīng)量明顯減少。但自今年以來，商品房市場出現(xiàn)了明顯的回升，商品房市場預(yù)售出現(xiàn)了大幅度增長今年上半年，全市房屋交易面積更比去年同期增長了24.59％，成交金額比去年同期增長24.55％。 圖1-1：廣州住宅歷年批準(zhǔn)預(yù)售及成交面積 （單位：萬平方米） 資料來源：戴德梁行泛城市場研究部 在登記成交量方面，因受實(shí)施住房貨幣化分配，結(jié)束實(shí)物分房政策，集團(tuán)購房大幅減少的影響，1998年登記成交量出現(xiàn)大幅增長，之后轉(zhuǎn)為持平或略有下降的趨勢。而商品住宅成交登記量占預(yù)售批出量之百分比呈上升態(tài)勢，在一定程度上反映出住宅市場供大于求的狀況得到初步緩解。 1.1.2預(yù)售成交面積增大 全市商品房銷售保持增長的趨勢，交投活躍。下圖是廣州市多層住宅和高層住宅從1996年至2001年第一季度的成交面積情況： 圖1-2：廣州市高層、多層住宅成交面積 （單位：萬平方米） 資料來源：戴德梁行泛城市場研究部 從圖1-2可以看出，高層住宅在市場中所占的比例越來越大。以2000年來例，2000年全年批準(zhǔn)預(yù)售的高層住宅面積為343.16萬平米，占住宅預(yù)售總面積的比重為63.2%，另一方面，高層住宅的登記成交量亦大幅增長，全年登記的高層住宅成交面積為345.69萬平方米，與99年同期相比增長了18.39%，占住宅成交總面積的比重亦從99年的46%上升至61%，超過多層住宅的比重，達(dá)到歷年最高水平。 1.1.3.住宅成交價格穩(wěn)中下調(diào) 廣州市商品房價格受供求關(guān)系的影響，自1996年以來，住宅成交平均價格一直呈下降趨勢，其中高層住宅的售價由于受到低價小高層住宅供應(yīng)量上升的沖擊，而導(dǎo)致成交價格大幅下滑（2001年第一季高層住宅成交均價比1996年下降30.64%）。見下圖： 圖1-3：廣州市高層、多層住宅成交價格 （單位：元/平方米） 資料來源：戴德梁行泛城市場研究部 1.1.4.二手交易市場轉(zhuǎn)旺 1999廣州市房屋置換中心正式成立并投入運(yùn)作，同時，多項(xiàng)稅費(fèi)減免政策的出臺，均有效地推動二手房交易市場日趨活躍。2000年二手房屋交易面積（包括括樓花轉(zhuǎn)讓和私房交易面積）為125萬平方米，與99年相比大幅增長了98%，二手交易面積與同期的預(yù)售商品房成交面積相比達(dá)到22%。2000年以后，隨著二手市場的持續(xù)健康、穩(wěn)定發(fā)展，一、二手市場的互相促動，令二次置業(yè)者的比例亦有所上升。 1.1.5.空置面積有所增加 雖然成交量大幅攀升，逐漸消化部分住宅供應(yīng)的同時，空置房面積卻更高速度增長。從廣州市去年的情況看,2000年全市商品房空置量為584.09萬平方米，空置率達(dá)23.6%（其中住宅空置率為16%），同比增長20.3%，大大超過了商品房庫存10%的合理空置率。其中空置1年以上的積壓商品房為360.76萬平方米，占總量的61.8%，均屬早年盲目開發(fā)的項(xiàng)目，外型陳舊、功能落后、空置年限長，故市場難以消化。 1.1.6.購房消費(fèi)結(jié)構(gòu) 現(xiàn)時廣州市的戶均人口呈逐期減少的趨勢，居民家庭規(guī)模趨向小型化，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)時廣州市居民家庭規(guī)模的結(jié)構(gòu)以三~四人一戶所占的比例最大，為68.66%，從總體發(fā)展的趨勢來看，中小戶型將成為廣州樓市的主流。福利分房結(jié)束后，購房的主流將集中在中等收入消費(fèi)層。雖然說追求寬敞、舒適的生活空間是多數(shù)人的愿望，但畢竟支付能力才是消費(fèi)者購房選擇的最終決定因素。據(jù)廣州社情民意研究中心的調(diào)查顯示，65%的人對房價的接受能力為3000~5000元/㎡之間，5000元以下的占86%。反觀廣州市上年熱銷的大型小區(qū)盤（如奧林匹克花園、光大花園、廣州碧桂園）中，最為好銷的是總價在20-40萬元的單位，而從現(xiàn)時市場反饋的信息來看，首期樓款在10萬元以下，月供2000元以下的中小戶型是最為暢銷的。居住的戶型也主要集中在90㎡以下，其中61~90㎡的占了59%。 1.1.7.購房主體年齡結(jié)構(gòu) 而在置業(yè)者的年齡結(jié)構(gòu)方面，年齡在26~40歲之間置業(yè)者占64%，表明現(xiàn)時的置業(yè)主體趨向年輕化。 1.2.廣州市住宅市場未來走勢 廣州的房地產(chǎn)市場經(jīng)過多年的發(fā)展至今，已由賣方市場逐漸轉(zhuǎn)為買方市場，隨著購房者的消費(fèi)心理日趨成熟，住宅供給呈逐漸飽和趨勢，房地產(chǎn)行業(yè)之間的競爭亦已進(jìn)入綜合實(shí)力比拼的時代。從而迫使房地產(chǎn)經(jīng)營者的開發(fā)及營銷理念要不斷更新，必須更加理性化、市場化：既要適應(yīng)于市場，又要領(lǐng)先于市場；要建立于滿足消費(fèi)者的真正需求的基礎(chǔ)上，緊跟市場的發(fā)展趨勢，找準(zhǔn)定位，才能開發(fā)出適銷對路的項(xiàng)目。 （1）隨著1999年福利分房的結(jié)束，住房商品化進(jìn)程將促使個人成為住宅市場的真正需求主體，由于居民家庭成員構(gòu)成、收入水平以及對住房要求側(cè)重的不同，對住宅性能及功能質(zhì)量也會有著不同的要求，因此，未來的商品住宅將會體現(xiàn)更強(qiáng)的個性要求。 （2）21世紀(jì)是信息的時代，科技發(fā)展一日千里，各種商品都在不斷提高自身的科技含量，商品房也一樣。高智能型的住宅物業(yè)是未來住宅特別是高檔住宅的發(fā)展趨勢。 （3）隨著市民環(huán)保意識的提高，具有“健康”、“環(huán)?！备拍畹淖≌絹碓绞苁忻竦臍g迎。同時，市民也日益注重配套設(shè)施、物業(yè)管理等物業(yè)的附加值以及發(fā)展商的實(shí)力。高附加值的住宅小區(qū)今后將熱銷于市場，將會是市民未來置業(yè)消費(fèi)的主要取向。 （4）“均好性”和“排他性”是當(dāng)今重要的住宅建設(shè)新理念。從戶型的創(chuàng)新、建筑風(fēng)格的變化、小區(qū)配套、到社區(qū)文化的建設(shè)等等，每一方面質(zhì)素都要好。但同時每一個樓盤都要有與眾不同的賣點(diǎn)和個性，迎合不同的消費(fèi)層面和消費(fèi)品味，才會有競爭優(yōu)勢。這就要求每個發(fā)展商都要以一絲不茍的態(tài)度去開發(fā)經(jīng)營，不僅要經(jīng)得起市場的考驗(yàn)，更要經(jīng)得起消費(fèi)者挑剔的眼光。 （5）由于樓市競爭十激烈，將會導(dǎo)致越來越多的發(fā)展商為顯示實(shí)力及增加樓盤競爭力，將樓宇建至呈現(xiàn)外立面，甚至于臨近交樓方推出市場。而事實(shí)上，這同時也是房地產(chǎn)買方市場的需求及必然發(fā)展趨勢。 （6）鑒于現(xiàn)時購房消費(fèi)中以中低階層占大多數(shù)及家庭規(guī)模趨于小型化，其家庭月收入直接決定購房價格選擇取向及支付能力，故中小戶型將成為主流戶型，其市場潛力是相當(dāng)大的。 （7）由于購房主體日趨年輕化，將帶動今后的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目必須具有更為強(qiáng)烈的個性和更高層次消費(fèi)品味。 2.項(xiàng)目所在區(qū)域市場分析 2.1.海珠區(qū)區(qū)域簡介 海珠區(qū)，廣州人俗稱的“河南”，總面積90.45平方公里，人口73.4萬。若干年前，海珠區(qū)一直是廣州傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)。近年來，隨著一些工廠易地發(fā)展，海珠區(qū)三年以來一直是廣州樓市的熱點(diǎn)地區(qū)，住宅建設(shè)已成了海珠區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，以商品住宅的供應(yīng)量和成交量而言，海珠區(qū)已榮居全市八區(qū)之首。隨著“大廣州”、“海濱城市”建設(shè)思路的提出及“南拓北抑”規(guī)劃格局的確定，市政府將在該區(qū)興建國際會展中心、新領(lǐng)事館區(qū)、國際生物島、新廣交會會館…海珠區(qū)將成為廣州集居住、高科技和國際會展于一體的城市中心區(qū)，是新世紀(jì)廣州市最有前途的地區(qū)。而據(jù)最新的道路規(guī)劃，海珠區(qū)的跨江橋梁將增至12座，廣州大橋及廣州大道中將拓寬一倍，新建和在建的道路東南干線及地鐵二、三號線等將形成四通八達(dá)的路網(wǎng)。此外，海珠區(qū)有“城”無“市”的狀況即將得到改善：三間跨國零售業(yè)巨頭——沃爾瑪、家樂福、萬客隆亦已計(jì)劃進(jìn)駐海珠區(qū)這片利潤沃土?？梢灶A(yù)見，海珠區(qū)整體區(qū)域形象及價值將得到質(zhì)的提升。 2.2.海珠區(qū)總體樓市情況 現(xiàn)時海珠區(qū)的樓盤多以小區(qū)形式出現(xiàn)，占地面積大，環(huán)境規(guī)劃與建設(shè)超前，周邊配套既有老工業(yè)區(qū)完善配套，又有發(fā)展商自建的新興配套，樓盤素質(zhì)普遍較高。而戶型設(shè)計(jì)從單身公寓到300平方米以上的空中別墅樣樣齊備，售價有高有低。 海珠區(qū)樓市在廣州市房地產(chǎn)市場中一直都占重要地位，尤其是住宅市場，1996年至2001年第一季度，海珠區(qū)住宅預(yù)售面積及成交面積在全市中所占比例均達(dá)25%-30%左右。近年海珠區(qū)樓市競爭相當(dāng)激烈，再加上近期受附近番禺地區(qū)多個大型小區(qū)項(xiàng)目積極推售的沖擊，令該區(qū)的市場競爭更趨白熱化。 根據(jù)廣州市房地產(chǎn)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2001年第一季海珠區(qū)批出的住宅面積為25.31萬平方米，比去年同期增加36%，而住宅成交面積為38.03萬平方米，同比減少13.69%，但總成交量仍居八區(qū)之首，其高層住宅與多層住宅的成交量并駕齊驅(qū)。下面將對該區(qū)的預(yù)售和成交情況進(jìn)行簡單分析： 2.2.1.海珠區(qū)住宅預(yù)售情況 從1998年開始，住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積呈下降趨勢，這與廣州市總體住宅預(yù)售情況相似，從1996年至2001年第一季度海珠區(qū)住宅預(yù)售面積占全市的比例雖然有所減少，但均在22%以上，現(xiàn)海珠區(qū)的在售樓盤大大小小加起來有500多個，表明海珠區(qū)樓市仍然是廣州樓市的主力。 圖2-1：海珠區(qū)近年住宅預(yù)售面積 （單位：萬平方米） 資料來源：戴德梁行泛城市場研究部 2.2.2.海珠區(qū)住宅成交情況 海珠區(qū)住宅銷售暢旺、交投活躍，成交量一直保持增長勢頭，從1996年至2001年第一季度海珠區(qū)住宅的成交面積占全市的比例均在20%以上。 圖2-2：海珠區(qū)近年住宅成交面積 （單位：萬平方米） 資料來源：戴德梁行泛城市場研究部 圖2-3:2001年上半年海珠區(qū)高層住宅成交面積占全市比例 資料來源：戴德梁行泛城市場研究部 海珠區(qū)高層住宅在全市高層住宅市場中一直占著舉足輕重的地位，2001年上半年高層住宅預(yù)售面積占全市的21%，高層住宅成交面積占全市33%，均居八區(qū)首位。其中海珠區(qū)高層住宅成交面積一路攀升，2001年第一季度成交面積更是超過其預(yù)售面積63.5%。由于海珠區(qū)的高層住宅的整體素質(zhì)和檔次正日漸提高，再加上近年內(nèi)海珠區(qū)路網(wǎng)的改善，市政配套的逐步完善及利好的遠(yuǎn)景規(guī)劃影響，海珠區(qū)的高層住宅將越來越受到購房者的青睞。 2.2.3.海珠區(qū)高層住宅物業(yè)供求情況 總體來講，海珠區(qū)高層住宅物業(yè)的發(fā)展趨勢是向好的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示（見圖2-4），從海珠區(qū)住宅總的批準(zhǔn)預(yù)售面積和成交面積的年度數(shù)據(jù)比較中可以看出，從1999年開始住宅成交面積開始超過住宅預(yù)售面積，這在一定程度上反映出海珠區(qū)高層住宅物業(yè)的供求正趨于平衡，住宅市場開始步入有序階段。在登記成交均價方面，自2000年開始，基本上保持在￥5360元/平方米的水平。 圖2-4：海珠區(qū)近年高層住宅供求情況 （單位；元/平方米） 資料來源：戴德梁行研究部 2.3.海珠區(qū)住宅市場特點(diǎn) （1）地域分布較分散。工業(yè)大道與廣州大道之間的區(qū)域是樓盤的傳統(tǒng)分布區(qū)，現(xiàn)隨著市政府對該區(qū)的規(guī)劃思路和引導(dǎo)正逐漸向東、西發(fā)展。 （2）小區(qū)樓盤較多，其中不少樓盤具較大規(guī)模。 （3）高層住宅、多層住宅均占一定比例，不少小區(qū)樓盤由高層、多層住宅組成。 （4）價格上的選擇面較廣，高、中、低檔住宅一應(yīng)俱全，以中低檔樓盤為主，而高檔樓盤主要是具有“江景”概念的“臨江豪宅”，集中分布在廣州大道的橋東區(qū)。 （5）區(qū)內(nèi)開發(fā)的地塊多為原工業(yè)廠區(qū)地皮，由于這些地皮均有占地面積大、地塊規(guī)整、地價低、可塑性高等優(yōu)點(diǎn)，故區(qū)內(nèi)不斷涌現(xiàn)出許多高質(zhì)素的大型住宅小區(qū)。由于現(xiàn)時海珠區(qū)仍有相當(dāng)數(shù)量的廠區(qū)地塊有待開發(fā)，預(yù)計(jì)廣州市未來幾年新開發(fā)的樓盤中，海珠區(qū)將占相當(dāng)份量。 （6）隨著海珠區(qū)道路網(wǎng)的建設(shè)和發(fā)展以及市政規(guī)劃中的“南拓”計(jì)劃，部分居屋將納入拆遷范圍，這部分拆遷住戶成為樓市中潛在消費(fèi)者。 總體而言，海珠區(qū)的樓盤既能吸引較高層次的買家，同時也是普通市民安居的樂土，展望下半年，海珠區(qū)仍會是廣州樓市的重點(diǎn)區(qū)域。 2.4.海珠區(qū)主要樓盤分布 以海珠區(qū)路段而分，一般可劃分為五個具有代表性的樓盤板塊： 2.4.1.濱江路板塊 江景樓盤最為集中的地段是自廣州大橋以西至海印大橋以東的濱江東路上，主要有：海珠半島花園、海琴灣、珠江廣場、中海錦苑、麗景灣等。售價一般都在￥8000元/平方米左右，穩(wěn)居全區(qū)之首。該路段被喻為“臨江豪宅一條街”。 2.4.2.工業(yè)大道北板塊 該板塊主要包括：革新路、工業(yè)大道北等。分別有光大花園、富澤園、鳳安花園等樓盤，以多層住宅居多,目前較引人注目的要數(shù)[光大花園]，售價多在￥5000/平方米左右。 2.4.3.南洲路工業(yè)大道南板塊 該板塊是海珠區(qū)較早開發(fā)的地區(qū)，此區(qū)的樓盤特點(diǎn)為成片開發(fā)、規(guī)模大。價格較為低廉，大多在￥3,500-4,500元/平方米之間，購房者還可入戶廣州。 [保利花園]、[金碧花園]、[嘉鴻花園玫瑰園]、[南華花園]等在此板塊內(nèi)，其中[保利花園]、[金碧花園]兩盤無疑是該區(qū)目前最為矚目的明星大盤。 2.4.4.海印橋以南新港西路板塊 該板塊是海珠區(qū)一年一小變的重點(diǎn)地段，樓盤價格在4,500-5,500元/平方米左右。有[順景雅苑]、[富景花園]、[海印南苑]、[千禧花園]、[萬壽雅苑]、[海印明珠花苑]等樓盤。 2.5.項(xiàng)目所在地段住宅市場情況 三號地段內(nèi)的樓盤以高層住宅為主。由于受臨江豪宅價格的直接拉高，今年以來該地段高層住宅成交均價增一度高至￥6500元/m2的水平（見圖2-7）。而整個上半年，三號地段的成交面積也呈上升趨勢，交投較為活躍。其中有一線“臨江豪宅”（如[中海錦苑]、[麗景灣]、[海琴灣]、[海珠半島花園]、[珠江廣場]等）多集中在濱江東——海印橋以東至廣州大橋以西沿江地段，售價約￥8000元/m2左右。二線“臨江”住宅(如[中海名都]、[天立俊園]、[嘉仕花園]、[金雅苑]、[豪豐園]等新推單位的售價亦不低，要￥6000～7000元/m2。項(xiàng)目周邊的[椰城閣]、[江灣花苑]、[駿和大廈]均屬早年開發(fā)的樓盤，現(xiàn)已基本售罄。雖然附近的[蘭亭穎苑]、[萬壽雅苑]也是些質(zhì)素不錯的住宅小區(qū)，但由于市場及價格定位均有很大差距，可比性不強(qiáng)，故而不形成直接競爭。 圖2-7：2001年1-6月海珠區(qū)3號地段住宅成交面積及均價 (單位:元/平方米) 資料來源：戴德梁行研究部 2.6.項(xiàng)目附近樓盤情況分析 隨著城市現(xiàn)代化建設(shè)和市政基礎(chǔ)配套設(shè)施的不斷完善，海珠區(qū)內(nèi)一個個住宅小區(qū)猶如雨后春筍，紛紛涌現(xiàn)，在短短幾年間，區(qū)內(nèi)大大小小的樓盤達(dá)500多個。隨著濱江沿江景觀大道、濱江東至廣州大橋等交通干線的規(guī)劃和建設(shè)，僅這一區(qū)域的一線及二線江景的在售樓盤就有十幾個，可想而知該區(qū)域住宅市場的競爭是何等激烈！ 下面將根據(jù)項(xiàng)目所處的區(qū)域、地段特性對同區(qū)域內(nèi)同類型項(xiàng)目進(jìn)行分析，此外，還將根據(jù)項(xiàng)目的環(huán)境特征、小區(qū)規(guī)模等對一些具有競爭力的相似項(xiàng)目進(jìn)行分析，以期能知已知彼，為制定銷售策略提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)。 2.6.1.沿江高級住宅項(xiàng)目分析 隨著廣州市對珠江沿岸、海印橋南端整治工作的全面鋪開及不斷深入，市政府希望通過搞好環(huán)境推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，尤其是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的設(shè)想已初見成效，珠江南岸東起廣州大橋東側(cè)的新中國造船廠、西至江灣橋已悄然形成臨江高級住宅群，且有向東西兩側(cè)逐步延伸的發(fā)展趨勢。目前，珠江兩岸沿線在售在樓盤有12個，主要集中在廣州大橋南西側(cè)，現(xiàn)將沿江在售或待開發(fā)項(xiàng)目概況列表如下： 表3-1：附近部分臨江項(xiàng)目匯總分析表（一） 樓盤名稱中海名都(A2-A4棟)海珠半島花園珠江廣場海琴灣 地址紡織路1號濱江東路543-549號海珠區(qū)鷺江區(qū)下渡路60號濱江東路511號 發(fā)展商廣州中海名都房地產(chǎn)發(fā)展有限公司東迅房地產(chǎn)發(fā)展有限公司廣州珠江廣場房地產(chǎn)發(fā)展有限公司新南方房地產(chǎn)開發(fā)有取公司廣州宜利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 占地面積m292,315131,30848,32215,537 總建筑面積m2401,649322,120196,07882,075 小區(qū)規(guī)劃16棟33層6棟31層，6棟41層1棟9層，3棟13層，4棟16層，5棟17層，3棟32層3棟32層 實(shí)用率83%80%80%82% 交樓日期2001.12第三期：01.06；第四期：01.122001.042001.06 按揭均價(元/ m2)5,8248,9949,2008,055 推出套數(shù)364936640145 推出面積m238,223100,11166,93214,250 戶型面積m280~22274~26530~15258~156 戶型比例1房1廳————69套（10.8%）50套（34.5%） 2房2廳110套(30.2%)44（67.7%）61套（9.5%）84套（57.9%） 3房2廳250套（68.7%）16(24.6%)316套（49.3%）11套（7.6%） 銷售情況已售80%已售80%已售93%已售76% 宣傳賣點(diǎn)豪華裝修1.38公里黃金海岸，完善的配套，少兒潛能開發(fā)中心大型臨江物業(yè)，低密度，高實(shí)用率一線江景，間隔寬敞，方正實(shí)用，遠(yuǎn)眺二沙美景 裝修標(biāo)準(zhǔn)豪華裝修豪華裝修豪華裝修豪華裝修 表3-2：附近部分臨江項(xiàng)目匯總分析表（二） 樓盤名稱嘉仕花園(加勒比灣)金雅苑豪豐園琴海居(蔚藍(lán)灣畔) 地址濱江東168號濱江東路88號南華中路388號廣州大橋南橋腳東側(cè) 發(fā)展商廣州金展房地產(chǎn)有限公司廣州保稅區(qū)瑞豐實(shí)業(yè)有限公司廣州漢和房地產(chǎn)有限公司五礦穗港房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 占地面積m290,00040,0007,73910,000 總建筑面積m2420,000NANA35,000 小區(qū)規(guī)劃4棟30層3棟21層,3棟12層,16棟9層3棟26層高連體商住樓4幢11層,3幢12層，2幢21層 實(shí)用率82%82%82%85% 交樓日期2002.06二期：97.12三期：2000.122001-102001.05 按揭均價(元/ m2)5,9755,7546,2366,328 推出套數(shù)461350108410 推出面積（m2）38,07030,73712,78139,630 戶型面積（m2）78~12562~19581.3~169.384~115 戶型比例1房1廳55套（13.2%）—————— 2房2廳160套（38.5%）135套(38.6%)30套（28%）150套（36.6%） 3房2廳201套 (48.3%)206套（58.8%）42套（39%）200套(48.8%) 銷售情況已售30%已售100%已售50%NA 裝修標(biāo)準(zhǔn)豪華裝修豪華裝修毛坯裝修豪華裝修 表3-2：項(xiàng)目周邊項(xiàng)目匯總分析表 樓盤名稱萬壽雅苑海印南苑明珠花園芙蓉閣富力?千禧花園 地址萬壽路40-41號海聯(lián)路50號東曉路193號東曉南路與新港西交匯處 發(fā)展商廣州勤聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司海印南苑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司廣州大明房地產(chǎn)開發(fā)有限公司天力房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 占地面積(m2 )7,57240,371407,00038,000 總建筑面積(m2)40,000140,441360,000153,000 規(guī)模規(guī)劃2棟14層，1棟21層6棟9層，5棟28層8幢樓高25至33層5棟18層，6棟26層 實(shí)用率85%88%76%83% 交樓日期C棟：現(xiàn)樓 ； B棟：2001.102001.10/2001.12現(xiàn)樓第一期：2002.03 按揭均價（元/ m2）4,8866,6404,8885,331 推出套數(shù)（套）129539112228 推出面積(m2)11,67848,75011,51319,743 戶型面積(m2)78—126940~13981~11061~294 戶型比例1房1廳——33套（6.1%）——60套（26.8%） 2房2廳87套（67.4%）244套（45.3%）56套（50%）113套（50.4%） 3房2廳42套（32.6%）219套（40.6%）56套（50%）51套（22.8%） 銷售情況已售70%已售80%已售10%已售70% 宣傳賣點(diǎn)處海珠區(qū)傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)內(nèi)，全封閉式管理小區(qū)，交通便利處成熟生活區(qū)，交通便利，江景樓盤，外立面獨(dú)特周邊文化藝術(shù)氛圍濃厚，配套設(shè)施齊備建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特：坡頂設(shè)計(jì) 裝修標(biāo)準(zhǔn)一般裝修一般裝修豪華裝修豪華裝修 備注A棟在建，未推最后一期原為爛尾樓S1棟已封頂，準(zhǔn)備推出 2.6.2.濱江路一線江景項(xiàng)目未來供應(yīng)情況 在南華中路豪豐園對面，臨濱江西路，將建一座高26層的商住樓——“海盈閣”。經(jīng)調(diào)查所得，該項(xiàng)目所有報建手續(xù)已獲審批，估計(jì)會于短期內(nèi)動工。由于該項(xiàng)目位處豪豐園前面，為一線江景盤，建成后將擋住豪豐園大部份向江單位的珠江景觀，地理優(yōu)勢十分突出。若該盤于年底前開售，將會對項(xiàng)目形成一定的銷售壓力。 3.廣州市高級服務(wù)公寓市場調(diào)查分析 鑒于項(xiàng)目首期將以經(jīng)營高級服務(wù)公寓為主，故我司同時亦對廣州市的公寓市場作一個詳細(xì)的調(diào)查分析： 3.1.高級服務(wù)式公寓的概念 所謂高級服務(wù)式公寓（含酒店公寓、國際公寓）是指配有全套家具的，提供如房間打掃、洗衣、送餐等基本酒店服務(wù)并配有全套廚房設(shè)備的住宅公寓。它是一種特殊的既提供酒店的專業(yè)服務(wù)又擁有私人公寓的私密型的住宅物業(yè)。 3.2.高級服務(wù)式公寓的供應(yīng)情況分析 目前，廣州的國際公寓（包括五星級酒店公寓）累計(jì)約1600套單元（可供出租套數(shù)）左右。提供國際公寓租賃服務(wù)的除四間五星級酒店——廣州花園酒店、中國大酒店、白天鵝賓館、廣東國際大廈B附樓和兩間四星級酒店——廣州凱旋華美達(dá)大酒店、假日酒店外，只有金亞花園、祈福華廈、富城花園、嶺南會等為數(shù)不多的幾家國際服務(wù)性公寓。這些非酒店的國際公寓都采取酒店式經(jīng)營管理，為外籍人士提供了一個星級酒店的家及高質(zhì)素的服務(wù)，而且收費(fèi)比酒店便宜。所以這些公寓大受外籍人員的歡迎，出租率都超過70%。 3.3.公寓區(qū)域分布及狀況分析 3.3.1.廣州市高級公寓區(qū)域分布 目前，市內(nèi)公寓主要分布大在商務(wù)區(qū)或交通便利的地區(qū)，以東山及天河兩區(qū)為主，東山區(qū)主要公寓有金亞花園、嶺南會、祈福華廈等，該區(qū)公寓以租為主，平均租價在16美元/平方米左右，業(yè)主多為香港人，租客則以外籍高級白領(lǐng)為主。由于該區(qū)的周邊配套設(shè)施、環(huán)境優(yōu)勢都較為明顯，故公寓的常年出租率保持在90%以上。 天河區(qū)主要有新大廈、中信公寓、名雅苑、怡苑等，除了新大廈是之外，其他均為二手物業(yè)。該區(qū)公寓的租售情況相當(dāng)活躍，目標(biāo)客戶鎖定東山及天河商貿(mào)區(qū)高級外籍白領(lǐng)階層。平均租金在每平方米14美元左右，新大廈平均租價更高達(dá)每平方米20美元以上。而新大廈和中信公寓則是近年來公寓市場的后起之秀。迅速搶占了天河區(qū)公寓市場的份額。 3.3.2.部份代表性國際公寓情況分析 除數(shù)間四、五星級酒店外，現(xiàn)市內(nèi)的國際公寓大致可分為三類： 1)別墅：金亞花園、嶺南會、金湖花園、白云堡豪苑 2)單體/連體高層豪宅： 祈福華廈、中信公寓、新大廈、東湖御苑、遠(yuǎn)洋大廈公寓 3)高級住宅小區(qū): 怡苑、中海錦苑、錦城花園、翠湖山莊、嘉和苑、珠江廣場等 3.3.3.現(xiàn)時以租帶售的形式經(jīng)營服務(wù)式公寓的主要物業(yè) l新大廈 位于珠江新城最佳地段，西臨廣州大道，南眺珠江，花園會所擁有齊備完善的生活、康體娛樂設(shè)施。每個單位均為168—185平方米的大戶型公寓，家具及居家設(shè)備齊全，多項(xiàng)建筑材料由意大利直接進(jìn)口。租金每月3360美元至3700美元。于2000年6月正式旗幟鮮明地打出國際公寓的口號，并率先引入“滿意加驚喜”的金鑰匙服務(wù)，利用廣泛的服務(wù)協(xié)作網(wǎng)和社會資源為客戶提供個性化的專業(yè)服務(wù)，月租金約3,360美元~3,700美元。近期共有十八套單位出租，出租率比上季上升28%，出租率能在淡季逆市而上，證明其公寓的定位已被市場接受和認(rèn)同。七月，更擬在室外增建網(wǎng)球場、籃球場、溜冰場，以更高標(biāo)準(zhǔn)的配套設(shè)施增加其市場競爭力。 l遠(yuǎn)洋商務(wù)大廈 為廣州第一家產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店，于7月25日正式公開發(fā)售。大廈共29層，首次先推7—16樓的48個單位，均價13000元港幣/m2，帶豪華裝修。據(jù)稱發(fā)售前已內(nèi)部認(rèn)購16個單位。商家以返租2年，租金每年以房價10%計(jì)吸引買家。據(jù)悉，產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店1994年產(chǎn)生于北京，是一種可為住戶提供專業(yè)酒店服務(wù)，集個性化居住與現(xiàn)代化辦公于一身、具有獨(dú)立物業(yè)產(chǎn)權(quán)的物業(yè)。其實(shí)質(zhì)是發(fā)展商先向投資者出售物業(yè)，再以代出租形式（反租是為加強(qiáng)投資者信心）將物業(yè)作為高級公寓租予外籍人士。　　 3.3.4.服務(wù)式公寓的配套設(shè)施 服務(wù)式公寓的內(nèi)部配套設(shè)施與一般住宅相比，要求高且針對性強(qiáng)，但各個樓盤均會受其規(guī)劃設(shè)計(jì)或其他客觀因素所限制，故不能一概而論。以下列舉現(xiàn)時市內(nèi)部份有代表性的高級公寓的設(shè)施配置，僅作參考： 表1-4：各高級服務(wù)公寓配套設(shè)施調(diào)查表 物業(yè)配套設(shè)施 金亞花園（服務(wù)式公寓）1. 會所 2.游泳池 3.兒童游樂場 4.幼兒園 5.停車場 6.高爾夫練習(xí)場 7.中央花園 8.外國衛(wèi)星電視 嶺南會（服務(wù)式公寓）1. 網(wǎng)球場 2.會所 3.游泳池 4.花園 5.停車場 6. 外國衛(wèi)星電視 富城花園（服務(wù)式公寓）1.會所 2.美發(fā)美容中心 3.游泳池 4.餐廳 5.外國衛(wèi)星電視 6.網(wǎng)吧 祈福華廈（服務(wù)式公寓）1.健身中心 2.兒童天地 3.會所 4.網(wǎng)吧 5.游泳池 6. 外國衛(wèi)星電視 7.停車場 凱旋華美達(dá)酒店（服務(wù)式公寓）1.會所 2.中西餐廳 3.酒吧 4.會議中心 5.商務(wù)中心 6.醫(yī)務(wù)室 7.舞廳 8.健身中心 9.停車場 假日酒店（服務(wù)式公寓）1.中西餐廳 2.酒吧 3.商務(wù)中心 4.舞廳 5.健身中心 6.游泳池 7.停車場 8.會議中心 中信廣場（T1）服務(wù)式公寓綜合商場 2.停車場 3.會所 4.游泳池5.網(wǎng)球場 6.日本學(xué)校 7.銀行 8.光纖設(shè)備 9. 外國衛(wèi)星電視 新大廈（服務(wù)式公寓）1.會所 2.商務(wù)中心 3.停車場 4..恒溫游泳池 5.健身中心 6. 兒童天地 7. 光纖設(shè)備 8.前庭中心廣場 9..架空層主題園林 10.購物中心 白云堡（服務(wù)式公寓）1.會所 2.山頂體育中心 3.恒溫游泳池 4.桑拿健身中心 5.天然湖 6.湖畔公園 7.光纖設(shè)備 8. 外國衛(wèi)星電視 3.4.服務(wù)式公寓的主要客戶分類 根據(jù)我部的統(tǒng)計(jì)資料，服務(wù)式公寓的客戶主要分為四大類： 3.4.1.常住客人，一般以商務(wù)客人為主 就目前情況來說，服務(wù)式公寓市場面對的商務(wù)客戶主要是到中國來的外資公司的外派員工，這類人員從背景的狀況看可分為以下幾類： 1)帶家屬的員工，他們往往會把所有的家具都搬過來，所以這種家庭會比較喜歡別墅； 2)自己單身過來的，他們的家還在國外，一般都只提著兩個箱子就來了，他們要找的是必須有較全面服務(wù)的公寓，對房型要求一般是二房或者三房，甚至一房的都可以； 3)亞籍的員工，他們會單身到廣州，他們不一定要住太大的房子，而且要求要不高； 4)國內(nèi)的高級職員和留學(xué)生，他們會因?yàn)楣ぷ髡{(diào)動而把家搬來搬去，由于他們不知道會在這里呆多久，所以他們也會傾向這種服務(wù)公寓； 5)獨(dú)立貿(mào)易家，他們以獨(dú)立身份來到中國為某公司服務(wù)，他們大多需要在家工作，所以要求的公寓既要有家具又要有辦公設(shè)施； 3.4.2.自助旅游客人，以年輕夫婦為主 消費(fèi)能力都比較高，他們選擇服務(wù)式公寓，不僅是考慮到便利的交通和旅游景點(diǎn)、相對低廉的房租，更為重要的是可以享受到酒店客房無法提供的家居生活氛圍。因此在旅游經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，服務(wù)式公寓將會擁有廣闊的市場。 3.4.3.市場催生新型目標(biāo)客戶 新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下催生新型家庭辦公一族。這類家庭辦公一族統(tǒng)稱為SOHO(Small Office Home Office的縮寫)一族。SOHO一族大多屬于創(chuàng)業(yè)類，手頭資金有限，需要商住合一型物業(yè)，而且，SOHO一族需要在家從事工作，故生活方面，包括用餐，洗衣，保安