打造真正品牌戰(zhàn)略篇ppt課件

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打造真正的品牌,關 于 網(wǎng) 策,,,本文僅代表個人觀點 如有不同意見歡迎商榷,2,關 于 網(wǎng) 策,,,NO.1：什么是品牌,3,什么是品牌,品牌是市場營銷學和廣告學廣為使用的概念。在時間上，品牌經(jīng)歷了一個發(fā)展過程。品牌最早的形態(tài)是“印記”， 英國英特品牌公司董事保羅·斯圖伯特在《品牌的力量》中認為，英語“品牌”起源于古挪威語的“brandr“，意思是“打上烙印”。后來品牌逐漸發(fā)展成為具有法律意義的商標。但是，品牌在功能和含義上遠遠超越了商標的法律保護范疇。,4,什么是品牌,臺灣有學者曾指出，中國可能是世界上最早使用商標，建立消費品牌印象的國家。不同的人對品牌的理解不盡相同。,5,什么是品牌,有人認為：品牌是指標明產品及銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)分開來。,6,什么是品牌,有人認為：品牌是指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品。,7,什么是品牌,有人認為：品牌就是與客戶之間的關系，就是人們私下里的評價。,8,什么是品牌,有人認為：品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌屬性、包裝、名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。,9,什么是品牌,有人認為：品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案，或是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商。,10,什么是品牌,有人認為：品牌是為了讓消費者在心理上能區(qū)別該公司的產品或者服務的價值、形象不同于其它公司，而把名稱、標志、設計、形象等組合在一起的總稱?！逼洚a地，并使之與同類產品有所區(qū)別的文字、名稱、符號或花式的結合體。,11,什么是品牌,有人認為：品牌是為了讓消費者在心理上能區(qū)別該公司的產品或者服務的價值、形象不同于其它公司，而把名稱、標志、設計、形象等組合在一起的總稱?！逼洚a地，并使之與同類產品有所區(qū)別的文字、名稱、符號或花式的結合體。,12,關 于 網(wǎng) 策,,,而我認為,13,什么是品牌,品牌=MMV 標記：mark 記憶：memory 價值：valuable,14,關 于 網(wǎng) 策,,,NO.2：標記Mark,15,標記Mark,16,標記Mark,17,關 于 網(wǎng) 策,,,NO.3：記憶Memory,18,記憶Memory,龍： 栩栩如生的小龍，代表中華民族的圖騰，華夏民族至貴至善吉祥的象征。龍的傳人、無極無限、勉懷中國國力強大的時代、光耀中華文明。 意指：小龍吊是龍的傳人/自己原創(chuàng)發(fā)明的小吊車。體現(xiàn)中國人強大的智慧,,紅色： 代表吉祥喜慶、熱情奔放，那是星星之火席卷中華的顏色、特有的激情與魅力、激勵著一代又一代中華兒女。 意指：小龍吊自強不息，艱苦創(chuàng)業(yè)的精神。 小龍吊事業(yè)蒸蒸日上、紅紅火火。 小龍吊必會創(chuàng)造著一個個騰飛與跨越的奇跡，讓世人矚目！,黃色： 在億萬中國人的心里，黃色是大地母親的膚色，代表中華民族、平等、收獲、富強。 象征中國人的智慧和財富，是炎黃子孫的根源之色，極為尊貴的標志。 大約自黃帝以來我們的民族便崇尚黃色，同時也為擁有黃皮膚、黃河、黃土地而驕傲自豪地自稱為炎黃子孫。 意指：小龍吊是炎黃子孫自己的智慧與財富，而驕傲而自豪！,地球： 地球是生命的搖籃，是人類的母親是，愛護環(huán)境,珍惜資源。而不是去破壞這個唯一適合人類賴以生存的地方。我們要聯(lián)合起來保護它 意指：小龍吊經(jīng)濟環(huán)保，愛護地球，從我做起。小龍嘴里吊著的地球，代表中國人的產品要走出國門，走向世界，融入全球,19,記憶Memory,創(chuàng)始人路易威登的名字,20,記憶Memory,“Microsoft”一詞由“microcomputer”和“software”兩部分組成。其中，“microcomputer”的來源是“微型計算機”，而“soft”則是software “軟件”的縮寫,21,記憶Memory,指南美洲的藥用植物，是非洲產的硬殼果樹。通過這些獨特的原料，能說明獨特的口味。,22,關 于 網(wǎng) 策,,,NO.4：價值Valuable,23,價值Valuable,,品牌要帶來增值,品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。,24,價值Valuable,,品牌要帶來增值,一個錯誤的認知：品牌帶來銷量 除非 這不是一個產品品牌，而是一個銷售品牌,25,關 于 網(wǎng) 策,,,NO.5：什么是真正的品牌,26,什么是真正的品牌,品牌要帶來增值,永不降價 銷售量不一定最大，但是利潤率絕對大 不是我去找客戶，而是客戶來找我 短期內銷售量與廣告投入無關 難于被復制，不怕被超越 資本影響被淡化 產品品質和公關危機影響不明顯,27,什么是真正的品牌-用不降價,品牌要帶來增值,1982年，$1500-$2500,2010年，$1500-$2500,28,什么是真正的品牌-用不降價,品牌要帶來增值,1996年，￥3000-4000,2010年，￥3000-4000,29,什么是真正的品牌-利潤第一,品牌要帶來增值,組裝成本：=￥1300,30,什么是真正的品牌-利潤第一,31,什么是真正的品牌-利潤第一,幾十元的勞力士，浙江造 幾百元的勞力士，廣東造 幾千元的勞力士，巴西造 幾萬元的勞力士，瑞士造,32,什么是真正的品牌-誰找誰,33,什么是真正的品牌-廣告無關,3.212118億,34,什么是真正的品牌-難于復制,35,什么是真正的品牌-淡化資本,秦池投入數(shù)億廣告費也沒有超過茅臺，五糧液 投入1000億美金也照樣超過不了路易威登 能打垮他們的，只有他們自己,36,什么是真正的品牌-品質與公關危機,37,什么是真正的品牌-品質與公關危機,用iphone的人都有個共同點:就是不好意思說不好用,38,什么是真正的品牌-品質與公關危機,39,什么是真正的品牌-品質與公關危機,40,關 于 網(wǎng) 策,,,NO.6：真正的品牌如何誕生,41,真正的品牌如何誕生,第一、機遇是品牌長久發(fā)展的一個重要因素 第二、長久的培養(yǎng)是每個品牌必須經(jīng)歷的過程 第三、特色是一個品牌必不可少的因素,42,真正的品牌如何誕生-機遇,1980年，IBM公司選中微軟公司為其新PC機編寫關鍵的操作系統(tǒng)軟件，這是公司發(fā)展中的一個重大轉折點。由于時間緊迫，程序復雜，微軟公司以5萬美元的價格從西雅圖的一位程序編制者Tim Patterson（帕特森）手中買下了一個操作系統(tǒng)QDOS的使用權，在進行部分改寫后提供給IBM，并將其命名為Microsoft DOS 到1984年，微軟公司的銷售額超過1億美元,43,真正的品牌如何誕生-機遇,巖崎彌太郎,1873 年，三菱商社擁有小汽船6艘 1873年，大日本郵政蒸汽公司擁有蒸汽輪船18艘 1874 年，日本政府把771 萬日元為政府購得 13 艘汽船，和大日本郵政蒸汽公司擁有的蒸汽輪船18艘無償借與三菱公司 1875年，日本政府每年給予三菱 25 萬日元補助金 1877 年，三菱共擁有 61 艘汽船，噸位高達 35464 噸，占日本全國汽船總噸數(shù)的 73％,44,真正的品牌如何誕生-機遇,1895年，由丹尼爾·施華洛世奇于奧地利始創(chuàng) 施華洛世奇水晶工廠，在奧地利西部蒂羅爾州首府東行十幾英里處有一個名為瓦騰斯（Wattens）的小鎮(zhèn)，這里地處偏僻的阿爾卑斯山麓，人口也僅僅幾千人 1913年，施華洛世奇開始大規(guī)模生產自己的無瑕疵人造水晶石，成為奢侈服裝品牌的供貨商 1931年，施華洛世奇將其石帶產品注冊，這些石帶包括多款配以水晶石的條帶及花邊，可用于服裝及配飾。 1948年，推出自有品牌光學儀器 1960年，施華洛世奇在德國成立首個銷售辦事處,45,真正的品牌如何誕生-機遇,46,真正的品牌如何誕生-機遇,47,真正的品牌如何誕生-長久的歲月,愛馬仕于1837年創(chuàng)始了他的馬具制造公司，他的首宗生意即是為馬匹制造項圈 Louis Vuitton 路易·威于1854年開設自己的第一間皮箱店 加布里?！は隳蝺?910年，Coco在巴黎開設了一家女裝帽店子 GUCCI古馳奧·古馳在1921年于佛羅倫斯創(chuàng)辦 DIOR創(chuàng)立于1946年 高田賢三（KENZO）1970年，高田賢三在巴黎開設了第一家時裝店,48,真正的品牌如何誕生-特色,49,真正的品牌如何誕生-特色,OLAY(玉蘭油) ，SK-Ⅱ，伊奈美 婷， 飄柔 ，海飛絲，沙宣 ，伊卡璐 ，威娜，舒膚佳，吉列，博朗 ，護舒寶 ，佳潔士，歐樂-B，幫寶適 ，汰漬，藍諾，金霸王，碧浪，品客，南孚,50,關 于 網(wǎng) 策,,,NO.7：網(wǎng)貨品牌還不是真正的品牌,51,網(wǎng)貨品牌目前還不是真正的品牌,靠短期巨額廣告投入砸出的品牌不是真正的品牌 最多是一個銷售品牌而不是產品品牌 仍然擺脫不了價格戰(zhàn)的困擾 總會面對比自己更富有資本的人的挑戰(zhàn) 企業(yè)的快速膨脹對企業(yè)來說本身就是非常危險的事情,52,網(wǎng)貨品牌目前還不是真正的品牌,第一家投入廣告過百萬的網(wǎng)店 用贈送方式吸引客戶的營銷策略,53,網(wǎng)貨品牌目前還不是真正的品牌,跟蹤市場最快的店 無論市場出現(xiàn)什么樣的爆款，都能在一周內推出仿款,我是到麥包包的店鋪里面買麥包包的包 還是 到麥包包的店鋪里面買包,54,網(wǎng)貨品牌目前還不是真正的品牌,我們除了打折，還會別的嗎？,55,網(wǎng)貨品牌目前還不是真正的品牌,如果我的廣告停了，我還會有生意嘛？ 還會有多少老客戶回來呢？ 我現(xiàn)在每年投1000W廣告，產品賣39元 明天有人每年投2000W廣告，產品賣29元 我該怎么辦？,56,網(wǎng)貨品牌目前還不是真正的品牌,現(xiàn)在生意好，必須要多招人了，但是人員培訓怎么辦，人員素質怎么辦，管理架構怎么辦？有多少企業(yè)是在快速發(fā)展中轟然倒地。 現(xiàn)在生意好，必須要多招人了，可是淡季的時候難道要把人都開掉？,57,關 于 網(wǎng) 策,,,NO.8：如何打造一個真正的品牌,58,關 于 網(wǎng) 策,,,首先別害怕 國際大牌也不大,59,如何打造一個真正的品牌,法國著名奢侈品制造商路易威登集團日前發(fā)布的財報顯示，今年上半年集團銷售額達90．99億歐元,但是，路易威登集團不等于路易威登,路易威登集團下轄： 酒類：軒尼詩、酩悅、Veuve Clicquot 服裝：紀梵希、高田賢三（Kenzo）和Celine、Loewe、Thomas Pink、Donna Karan、 Marc Jacobs、、Emilio Pucci 皮具：路易威登、芬迪、StefanoBi、伯魯提（Berluti） 珠寶：綽美（Chaumet）、真利時（Zenith）、奧瑪斯（Omas）和玉寶（Ebel）、豪雅、伯爵 化妝品：迪奧、嬌蘭、倩碧、高田賢三、Perfumes Loewe、Hard Candy、 BeneFit Cosmetics、Urban Decay、Make Up For Ever、Fresh 商場：DFS、絲芙蘭（Sephora）、eLuxury，、Le Bon Marché、Samaritaine， 游艇：Cruise Line Holdings Co.。 傳媒：D.I、Connaissance des Arts、Art & Auction 汽車：阿斯頓·馬?。ˋston Martin）,60,打造真正的品牌的條件,打造一個真正品牌的條件,良好的心態(tài) 長期戰(zhàn)略 理智的投資原則 產品特色 價位的穩(wěn)定 形象的穩(wěn)定 客戶群的穩(wěn)定,61,打造真正的品牌的條件,良好的心態(tài) 浮躁的心態(tài)，是打造一個真正品牌的大忌，更要避免浮夸的作風 沒有想不到，只有做不到，前面就是萬丈深淵,平均畝產量是3.9萬斤,62,打造真正的品牌的條件,長期戰(zhàn)略 不是今年要投入多少，而是十年內每年投入多少,63,打造真正的品牌的條件,理智的投資原則 投入不是越多越好，但是少量投入的實驗性的經(jīng)營也是必死無疑,64,打造真正的品牌的條件,產品特色 品牌面對的永遠只是部分顧客，產品特色意味著我們將丟掉大多數(shù)客戶，但也意味著，我們把握的客戶是忠誠的 如果你夢想贏得大多數(shù)顧客，那你永遠不能獲得顧客的忠誠 （沒有人喜歡被壟斷）,65,打造真正的品牌的條件,價位的穩(wěn)定 價位的穩(wěn)定意味著品牌的形象，價位的不穩(wěn)定意味著丟失成熟顧客 沒有人喜歡今天買到的商品明天就跌價,66,打造真正的品牌的條件,形象的穩(wěn)定 同樣是品牌定位的需求，非主流和另類永遠不是品牌的追求，只能是吸引公眾眼球的噱頭,67,打造真正的品牌的條件,客戶群的穩(wěn)定 前面的一切確定了客戶群的穩(wěn)定，但是客戶群的穩(wěn)定是相對的 無論我們采取怎樣的服務，客戶仍然會大量流失，這是自然規(guī)律 客戶的經(jīng)濟能力會發(fā)生變化 客戶的年齡會影響審美,68,打造真正的品牌的條件,讓我們同客戶一起變老,69,關 于 網(wǎng) 策,,,NO.9：打造一個真正的品牌要點,70,打造真正的品牌的要點,曝光率比成交更重要 對于單一潛在顧客的反復曝光是穩(wěn)定潛在顧客的關鍵,71,打造真正的品牌的要點,多渠道的投入遠勝于單一渠道 不要試圖靠無限優(yōu)化來提高宣傳效果（效果越好，優(yōu)化效果越差） 也是避開發(fā)展瓶頸臨界點的關鍵,72,打造真正的品牌的要點,美譽度的提高是長期任務 網(wǎng)絡炒作是一柄雙刃劍 好事不出門，壞事傳千里,73,打造真正的品牌的要點,口碑推廣只有在潛在顧客數(shù)量達到一定基數(shù)的時候才會 顯露效果,74,打造真正的品牌的要點,服務體系的完善是品牌推廣的保障 在產品品質與服務之間尋求平衡點，是保障品牌長久發(fā)展 的關鍵,不管你的產品質量有多少，對于碰到問題的顧客，問題率還是100% 不管你的茶品質量有多差，對于沒有碰到問題的顧客，問題率也是0% 提高產品質量和提高服務都是要成本的，而且都是按幾何級數(shù)增加， 因此，必須尋找平衡點，以最小的成本獲取最高的美譽度,75,打造真正的品牌的要點,打造真正的品牌需要避免什么,急功近利 好高騖遠 夜郎自大 心浮氣躁 遇事慌亂,76,打造真正的品牌的要點,做品牌不是做生產 做品牌不是做渠道 做品牌不是做銷售,77,打造真正的品牌的要點,今天很殘酷 明天更殘酷 后天很美好,絕大多數(shù)人會死在明天的晚上,78,恭祝網(wǎng)銷大發(fā)展！,79,