明確目標市場ppt課件

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第7章 明確目標市場,【核心問題】 新創(chuàng)企業(yè)如何進行目標市場定位？ 傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方法的適用條件有哪些？ 顧客發(fā)展方法的適用條件有哪些？ 如何設計創(chuàng)業(yè)營銷方案？ 創(chuàng)業(yè)營銷有哪些渠道或方式？,【學習目標】 學會定位市場的基本方法 區(qū)分傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)與顧客發(fā)展 區(qū)分瀑布型開發(fā)與敏捷迭代開發(fā) 掌握創(chuàng)業(yè)營銷的基本工具和方法,,1,【引例】悶頭一年做出完美產(chǎn)品，用戶卻不需要,很多人都有QQ、微信、Googletalk，某創(chuàng)業(yè)者就想：大家用這么多東西多累，若推出一個基于已有的網(wǎng)絡的社交平臺，將QQ、微信等都加到同一網(wǎng)絡里，人們只需登錄一個軟件就可以加載所有的關系網(wǎng)絡，把全部好友打通，讓所有人在一個網(wǎng)絡平臺上聊天，這個軟件還配有3D人物，用戶有3D的QQ秀等，這是多么好的創(chuàng)意！ 人們確實有很多IM（即時通信軟件），部分用戶確實有需求，創(chuàng)業(yè)公司也認定用戶有這種需求，于是創(chuàng)業(yè)者就組織公司人員開發(fā)軟件——這屬于很難的技術開發(fā)。 開發(fā)大半年之后，公司把用戶找來，“測一下這個程序，它將你的MSN、QQ、微信都連起來了”，結(jié)果用戶說：“我為什么要連起來呢，我的QQ是跟朋友交流的，微信,2,【引例】悶頭一年做出完美產(chǎn)品，用戶卻 不需要,故意屏蔽掉了老板，MSN是跟我的工作伙伴交流的，我還有兩個QQ，一個談工作，一個談感情，我為什么要把它們合并在一起？”這個軟件推向市場之后毫無反應，用戶根本不買賬。 開發(fā)了近1年，辛辛苦苦做了很多高科技的事，做得高大上、酷炫，結(jié)果沒人用的原因是什么？,3,7.1 目標市場定位,要想成功創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)者必須回答如下重要問題：誰是我們的顧客？該如何吸引他們？一般按照以下3個步驟來回答上述問題： 市場細分 選擇目標市場 在目標市場中建立獨特定位,4,7.2產(chǎn)品開發(fā)模式,,,傳統(tǒng)的新產(chǎn)品導入模式 以產(chǎn)品為中心的開發(fā)模式 第一階段：概念萌芽與創(chuàng)意形成 第二階段：產(chǎn)品開發(fā) 第三階段：內(nèi)部／外部測試 第四階段：產(chǎn)品發(fā)布和首次顧客交付,新產(chǎn)品導入流程圖,5,顧客開發(fā)模式,不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)模式的產(chǎn)品開發(fā)流程 顧客開發(fā)模型 第一階段：顧客探索 第二階段：顧客驗證 第三階段：顧客生成 第四階段：企業(yè)建設,顧客開發(fā)流程圖,6,市場類型與顧客開發(fā)方法,市場類型決定市場大小、產(chǎn)品定位、發(fā)布產(chǎn)品的方式。 現(xiàn)有市場：現(xiàn)有市場的概念很容易理解。如果你打算生產(chǎn)市場上已經(jīng)有的產(chǎn)品，而又不打算對它們進行大的改良和創(chuàng)新，只是有限地提高產(chǎn)品的性能或者性價比，那么你可以選擇現(xiàn)有市場。選擇現(xiàn)有市場有利的一面是顧客和市場是現(xiàn)成的，不利的一面是競爭對手也是“現(xiàn)成的”。 細分市場：大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司選擇進一步細分現(xiàn)有市場。通常有兩種方式：低成本策略和小眾策略。顧名思義，低成本策略的目標是顯著降低產(chǎn)品成本，向低端用戶提供更高性能的產(chǎn)品。由于高端市場利潤最大，低端市場常常被人遺棄，如果創(chuàng)業(yè)公司在保證盈利的前提下，能有效降低產(chǎn)品成本，那么通常會出奇制勝。,7,市場類型與顧客開發(fā)方法,全新市場：全新市場是指公司開發(fā)了一種新的產(chǎn)品或服務，讓用戶做以前無法做到的事，或者以前所未有的方式大幅提高可用性和便利性，解決空間障礙問題等。開拓新市場有利的一面是沒有競爭對手，因而產(chǎn)品性能是次要因素;不利的一面是市場情況不明朗。開拓新市場面臨的困難不是與同類產(chǎn)品競爭，而是要說服顧客接納產(chǎn)品。開創(chuàng)新市場的要求很多：發(fā)現(xiàn)待解決的用戶問題、說服顧客接納產(chǎn)品、尋找有耐心和有實力的投資者、長時間有效控制現(xiàn)金流等。,8,產(chǎn)品開發(fā)與顧客開發(fā)結(jié)合,,顧客開發(fā)模式與產(chǎn)品開發(fā)模式不是截然對立的，兩種模式可以并行不悖。顧客開發(fā)團隊在公司外盡力發(fā)展顧客，產(chǎn)品開發(fā)團隊在公司內(nèi)全力開發(fā)產(chǎn)品。顧客開發(fā)團隊與產(chǎn)品開發(fā)團隊必須通力合作，企業(yè)才能取得成功。 兩個團隊的相互作用，在大公司和創(chuàng)業(yè)企業(yè)可能完全不同,9,7.3 設計創(chuàng)業(yè)營銷方案,定價 價格及其特征 （1）價格是有價值的 （2）價格是可變的 （3）價格是多樣的 （4）價格是可見的 （5）價格是虛擬的,10,創(chuàng)業(yè)型定價,幾乎在所有行業(yè)中，企業(yè)的成功越來越依賴于它們進行基于市場、承擔風險、主動和靈活性定價的能力。具有這種特征的定價稱為機會型或創(chuàng)業(yè)型定價。創(chuàng)業(yè)型定價的四個關鍵維度： 基于市場定價 趨向于風險偏好 采取主動方式 重視靈活性,11,創(chuàng)業(yè)型定價在7個行業(yè)的不同表現(xiàn)形式,軟件業(yè)： 傳統(tǒng)的定價方式要求顧客對軟件產(chǎn)品進行一次性支付，而現(xiàn)在的公司卻采取租賃、發(fā)放許可證以及基于使用情況的收費方式。另一種新穎的定價方式與點數(shù)系統(tǒng)有關，在這種系統(tǒng)中，價格與點數(shù)所在的范圍相連，而點數(shù)卻可以根據(jù)軟件管理的對象（臺式機或服務器）進行設定。 通信業(yè)： 一些企業(yè)基于預期的顧客回報制定價格。根據(jù)顧客對網(wǎng)絡輸入端的期待以及此期待對企業(yè)經(jīng)濟的影響，企業(yè)對不同的通信系統(tǒng)制定了不同的價格。 化工業(yè)： 其定價比較注重能給顧客帶來的整體經(jīng)濟價值。例如，一種管道密封的墊片的定價主要考慮購買者可能節(jié)省的清理費以及可能避免的潛在責任。,12,創(chuàng)業(yè)型定價在7個行業(yè)的不同表現(xiàn)形式,公用事業(yè)： 通過捆綁銷售的方式提供不同價值的產(chǎn)品或服務組合。這包括以低價為顧客去除產(chǎn)品或服務中的某些成分。公用事業(yè)針對不同的顧客群體提供不同的物價清單，而且他們試圖將注意力轉(zhuǎn)移到顧客能源管理方面。 金融服務業(yè)： 為不同借款人提供不同的按揭產(chǎn)品，由于貸款費用是基于借款人的情況單獨制定的，所以金融機構開始采取風險型的定價方式。 建筑業(yè)： 通過減少房屋設計的標準模板，將減少的魔板作為顧客進一步選擇的對象，公司可以為這些模板預先制定價格，并通常能得到高于其作為標準模板的邊際利潤。另外，在工程接近尾聲的時候，通過改變原計劃也可以提高整體價格。 服務業(yè)： 服務供應商使用一種新的收益管理系統(tǒng)來限制服務供應量（如滑雪勝地、航空公司、主題公園），這樣就要求進行有效管理，其方式有基于時間的定價、早期折扣、早期銷售限制、需求分配等。,13,以創(chuàng)業(yè)導向制定企業(yè)定價方案,企業(yè)定價導向的四個關鍵要素可用以表達價格目標、價格戰(zhàn)略、價格結(jié)構、價格水平與價格提升方面的信息。,14,分銷渠道,銷售渠道 指為使產(chǎn)品和服務變成對使用和消費有價值的與流程相關的獨立組織模式。簡單地說，銷售渠道的目的就是使恰當數(shù)量的恰當產(chǎn)品和服務出現(xiàn)在恰當?shù)臅r間、地點。 媒介 占據(jù)了一個位置或是代表了兩個極端中的一個中間變量的中介行動方針；完成、轉(zhuǎn)達、轉(zhuǎn)讓某種東西的代理；某物在其中起作用并蓬勃發(fā)展的周邊環(huán)境。 渠道和媒介的區(qū)別在于互動 例如，互聯(lián)網(wǎng)電子媒介、智能手機、iPods音樂播放器都是內(nèi)置的互動。,15,創(chuàng)業(yè)型銷售隊伍,在當今競爭日益激烈的生存環(huán)境下，企業(yè)需要對這一銷售模式進行改革，企業(yè)需要挖掘真正有潛力的銷售組織，有效地創(chuàng)建和管理一支銷售隊伍。 銷售人員通過利用公司資源（生產(chǎn)、物流、信息技術、市場營銷、顧客服務等）來支持其業(yè)務運營，具體包括銷售現(xiàn)場管理、產(chǎn)品取樣、量身定制解決方案、顧客獎勵等活動來為創(chuàng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)造價值。,16,7.4 創(chuàng)業(yè)營銷策略,變顧客為銷售力量 “口碑營銷”簡單定義為：所有能讓人開口談論一個企業(yè)之事?？诒疇I銷是創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期常用的一個營銷戰(zhàn)略。幾種常見的方法： 激發(fā)顧客談論你的優(yōu)質(zhì)服務 通過“感謝”推薦人計劃形成擴大口碑相傳的機制 營造“熱議活動”（buzz campaign）,17,基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷方法,博客營銷 街區(qū)促銷隊 Web 2.0：如臉譜和微信營銷。 其他簡便方法：如免費的增值模式、 零成本顧客開發(fā)、合作、反復從顧客身上獲利,18,微信營銷，一種新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式,2011年1月21日，騰訊推出即時通訊應用微信，支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，可以群聊。 微信的特點 點對點精準營銷 形式靈活多樣漂流瓶 強關系的機遇 企業(yè)應該將微信作為品牌的根據(jù)地，要吸引更多人成為關注你的普通粉絲，再通過內(nèi)容和溝通將普通粉絲轉(zhuǎn)化為忠實粉絲，當粉絲認可品牌，建立信任，他自然會成為你的顧客。,19,本章要點,目標市場定位需要通過市場細分、選擇目標市場、在目標市場中建立獨特定位來實現(xiàn)。 以產(chǎn)品為中心的開發(fā)模式包括從新產(chǎn)品的概念形成，到交付到顧客的整個過程。這種模式更適合那些已明確顧客群體、產(chǎn)品特征、市場范圍和競爭對手的成熟企業(yè)。 顧客開發(fā)模式是一個由四個步驟形成的流程。其中，前兩個步驟構成商業(yè)模式的“調(diào)查”階段，后兩個步驟形成經(jīng)過開發(fā)、測試和驗證之后的商業(yè)模式“執(zhí)行”階段。 在顧客開發(fā)模式中，每一個步驟都用單向循環(huán)箭頭組成的圓圈表示，以表明每一個步驟都可迭代。 顧客開發(fā)模式不是產(chǎn)品開發(fā)模式的替代品，而是并行不悖的。 創(chuàng)業(yè)定價行為包括有4個關鍵維度：基于市場定價，趨向于風險偏好，采取主動方式，重視靈活性。 銷售渠道的目的就是使恰當數(shù)量的恰當產(chǎn)品和服務出現(xiàn)在恰當?shù)臅r間、地點。 互聯(lián)網(wǎng)技術對分銷產(chǎn)生了三個重要影響，解決了距離問題，使時間平均化，而且使地理位置在大量的工業(yè)、市場和生產(chǎn)和服務的情況下變得無關緊要。 口碑營銷是創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期常用的一個營銷戰(zhàn)略。,20,本章思考題,1. 創(chuàng)業(yè)者如何回答誰是我們的顧客？該如何吸引他們？ 2. 如何使用價值曲線進行市場定位？ 3. 傳統(tǒng)的新產(chǎn)品導入模式包括哪些內(nèi)容？ 4. 顧客開發(fā)模式包括哪些階段？ 5. 為什么需要將產(chǎn)品開發(fā)與顧客開發(fā)結(jié)合起來？ 6. 如何設計創(chuàng)業(yè)營銷方案 7. 創(chuàng)業(yè)型定價有哪些特征？ 8. 創(chuàng)業(yè)者面臨的營銷挑戰(zhàn)有何獨特性？ 9. 談談成熟企業(yè)的營銷活動與創(chuàng)業(yè)企業(yè)有何不同？,21,本章學習心得,,22,