《客戶關(guān)系管理》PPT課件.ppt

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第五章客戶關(guān)系管理,第一節(jié)客戶關(guān)系管理概述第二節(jié)客戶分析第三節(jié)客戶數(shù)據(jù)庫與客戶挖掘第四節(jié)客戶忠誠度管理,第一節(jié)客戶關(guān)系管理概述,一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生1、管理理念的更新2、業(yè)務(wù)需求的拉動3、信息技術(shù)的推動,,1、管理理念的更新（客戶資源價值的重視）成本領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢市場價值和品牌優(yōu)勢信息價值網(wǎng)絡(luò)化價值2、業(yè)務(wù)需求的推動來自銷售人員來自營銷人員來自服務(wù)人員來自銷售經(jīng)理來自客戶,,3、技術(shù)的推動①企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進行業(yè)務(wù)往來。②任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。③能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評估，對整個活動進行360度的透視。④能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。⑤系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。⑥擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。⑦能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析,,二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵卡爾松營銷集團（CarlsonMarketingGroup）把客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個員工，經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。綜合起來，我們可以將其理解為理念、技術(shù)、實施三個層面。,,,CRM是一種管理概念，其核心思想是企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，保證實現(xiàn)客戶的終身價值。CRM也是一種管理軟件和技術(shù)，它將商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案。CRM還是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理機制，在企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)及技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域?qū)嵤?CRM成功要素----根據(jù)利潤貢獻度以區(qū)分客戶,客戶的類別,客戶的百分數(shù),投入時間的百分數(shù),10,30,60,60,30,10,各類別客戶特點,重點客戶他們對于你要達到企業(yè)目標來說是十分重要的；他們占了你目前收入的很大一部分；失去他們將嚴重影響到你的業(yè)務(wù)并將在短期內(nèi)難以恢復(fù)過來；你往往與他們有著長期穩(wěn)定的關(guān)系，而他們對你未來的業(yè)務(wù)有巨大的潛力；盡管他只占你企業(yè)客戶和潛在客戶總數(shù)10％，但你仍將60％的銷售時間投放在他們身上；正因為他們對你的企業(yè)來說是那么重要，你應(yīng)該讓企業(yè)中能力最強的人來負責處理與他們的關(guān)系。,普通客戶他們并不占你整個收入的很大一部分，失去他們其中部分對你的損失不大，他占客戶比重的30％，而你也應(yīng)將30％的時間投放到他們身上；由于各種原因，至少在短期內(nèi)他們對你并不具有很高的價值，也不具有很大的業(yè)務(wù)潛力；這些客戶也許能給你帶來一定的營業(yè)收入，但這點收入是完全能通過正常的銷售努力，讓潛在客戶成為你的首次買主來彌補；這些客戶可由銷售人員按常規(guī)方法進行操作。但當他們?yōu)槟闫髽I(yè)帶來越來越多營業(yè)收入時，他們就變得非常重要，可將他們歸入重點客戶一類內(nèi)。,可能成為你客戶的企業(yè)雖然他們現(xiàn)在不是你客戶，但他們需要你的那種產(chǎn)品和服務(wù)，你通過正常的開發(fā)手段發(fā)現(xiàn)他們；他們比潛在的客戶更有可能成為你的客戶；他們目前可能正與你的競爭對手有著業(yè)務(wù)往來；銷售人員關(guān)注著他們，只要做成一筆買賣，他們就變成了普通客戶。,客戶分類標準,I吸引力程度很有吸引力中等程度吸引力不太具有吸引力II潛力銷售量利潤率,III相互的關(guān)系關(guān)系發(fā)展的潛力發(fā)展中的關(guān)系目前關(guān)系良好目前關(guān)系非常牢固目前關(guān)系相當有限防守階段倒退中的關(guān)系,各類客戶的對策,與其整個企業(yè)高層很好地建立起各種關(guān)系并精心加以維護，如果可能，應(yīng)設(shè)法與之建立合作伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。,如果這類客戶具有很大的潛力，他們就值得去爭取，設(shè)法將他們變?yōu)橛锌赡艹蔀榭蛻舻膶ο?通過采取積極的措施與之做成第一生意，設(shè)法將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀蛻簦缓舐男心愕穆氊?，努力鞏固你的地?履行好你己滲透領(lǐng)域內(nèi)的職責，通過擴大自己與別人的差別，爭取獲得更多接近關(guān)鍵性人物的機會以及爭取使其對你產(chǎn)生偏好，設(shè)法將他們轉(zhuǎn)變?yōu)橹攸c客戶。同時也要提高你所能提供的附加價值。,,,,,CRM運用現(xiàn)狀----來自臺灣,,資料來源：《1999年臺灣業(yè)者客戶關(guān)系管理運用現(xiàn)狀調(diào)查報告》,銀行業(yè),,,時間,應(yīng)用程度,,,,,電信業(yè)航空業(yè)證券業(yè)保險業(yè),IT業(yè)其他服務(wù)業(yè),消費品行業(yè)零售業(yè),導(dǎo)入期,起飛期,高峰期,成熟期,CRM運用循環(huán)圖,客戶關(guān)系管理的實現(xiàn),三、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容1、顧客的識別（1）客戶信息資料的收集（2）客戶信息分析（態(tài)度、能力、信用等進行分析）REM模型（3）信息交流與反饋管理（4）服務(wù)管理（5）時間管理2、服務(wù)人員的提供3、市場行為的管理營銷管理、銷售管理、響應(yīng)管理、電子商務(wù)、競爭對手管理4、信息與系統(tǒng)管理公開信息管理、平臺管理、商業(yè)只能、信息集成管理,四、企業(yè)實施CRM系統(tǒng)應(yīng)堅持的原則轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理觀念合理調(diào)整組織結(jié)構(gòu)實施業(yè)務(wù)重組（BPR）獲得高層領(lǐng)導(dǎo)支持派一個掌握本企業(yè)全局情況的人參與實施CRM建立適合本企業(yè)的CRM系統(tǒng)，不求大而全利用適用技術(shù)，不求頂尖技術(shù),四、企業(yè)實施CRM系統(tǒng)的基本模式（一）客戶信息的合并、共享與業(yè)務(wù)流1、客戶信息的合并和共享2、業(yè)務(wù)流形成（二）建立基于CTI技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站。CTI(computer-telephonyintegration)計算機電話一體化CTI，或許有時它被稱為計算機電話，是用計算機來管理電話呼叫的。它是指計算機化的呼叫中心，例如將您的呼叫直接接入到正確的地點，有時候它可以用來描述計算機管理電話呼叫（在這種情況下您可以認為您的計算機就是一個呼叫中心）。,四、企業(yè)實施CRM系統(tǒng)的基本模式（三）實現(xiàn)客戶智能1、通過一定的技術(shù)手段對呼叫中心或在線門戶提供實時支持，搜集客戶數(shù)據(jù)，識別、區(qū)分客戶，針對不同客戶采取不同的策略，實現(xiàn)一對一營銷或個性化服務(wù)，從而提高客戶的滿意度、忠誠度、信任度和利潤貢獻度。2、對大量的客戶數(shù)據(jù)進行收集和分析，從而把握客戶的需求，了解市場規(guī)律，使企業(yè)有可能開發(fā)出具有市場競爭力的新產(chǎn)品和服務(wù)。,一、客戶的界定1、狹義、廣義2、顧客、集體購買者、渠道、內(nèi)部客戶,第二節(jié)客戶分析,二、客戶檔案的建立1、客戶檔案的內(nèi)容基礎(chǔ)資料；客戶特征；業(yè)務(wù)狀況；交易現(xiàn)狀2、客戶檔案管理的原則動態(tài)管理；突出重點；靈活運用；專人負責,第二節(jié)客戶分析,三、客戶分析的流程1、整理資料2、客戶構(gòu)成分析3、劃分客戶等級4、客戶名冊登記5、對客戶進行路序分類6、確定客戶訪問計劃,第二節(jié)客戶分析,四、客戶分析的內(nèi)容1、客戶構(gòu)成分析2、客戶與本公司的交易業(yè)績分析3、不同商品的銷售構(gòu)成分析4、不同商品毛利率的分析5、商品周轉(zhuǎn)率的分析6、交易開始與中止的分析,第二節(jié)客戶分析,五、客戶組合的確定1、集中策略2、區(qū)分策略3、個性化策略,第二節(jié)客戶分析,四種類型的客戶關(guān)系特征,四種類型的客戶關(guān)系：?賣主關(guān)系?被優(yōu)先考慮的供應(yīng)商?合作伙伴關(guān)系?戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,賣主關(guān)系,你周圍擁有眾多的競爭者，你在客戶企業(yè)得到的對待和你的競爭者一樣；你只限于得到那些已公開的信息，很少能夠獲得一些專門或絕密的信息；你對所有合同的索價都必須具有競爭力，而且還必須遵守規(guī)則；如果你的產(chǎn)品對客戶來說是新的，你就得在服務(wù)相關(guān)問題上花大量的時間；你在客戶企業(yè)中的知名度為低到中等。,四種類型的客戶關(guān)系特征,被優(yōu)先考慮的供應(yīng)商,你與客戶企業(yè)中的許多關(guān)鍵人物都有著良好的關(guān)系，對你獲得新業(yè)務(wù)具有很大影響力；你是客戶所遍好的供應(yīng)商，能得到其他供應(yīng)商所無法知曉的專門或絕密信息；你的價格必須在具有競爭力的范圍之內(nèi)，但客戶會愿為所能得到的附加值付出代價，或允許你得到一定利潤；你在客戶企業(yè)中具有中到高等程度的知名度；,四種類型的客戶關(guān)系特征,伙伴關(guān)系,企業(yè)雙方的最高層都有重要的接觸，并就產(chǎn)品或服務(wù)提供達成了正式或非正式的協(xié)議；你有許多能夠獨享的機會及持續(xù)的長期合同，產(chǎn)品的訂購無需經(jīng)過正式采購程序；將價格作為雙方協(xié)議的一個部分來進行談判；在一些關(guān)鍵的合伙領(lǐng)域不存在任何的競爭對手；在客戶企業(yè)里你的知名度相當高，客戶企業(yè)成員承認你們兩個企業(yè)間的這種特殊關(guān)系；,四種類型的客戶關(guān)系特征,戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,你們有著正式或非正式的聯(lián)盟關(guān)系，比如像成為一個合資企業(yè)；你在客戶企業(yè)的內(nèi)部與外部均有著很高的知名度；合資企業(yè)的經(jīng)理人員來自各自的母公司，雙方總經(jīng)理一同領(lǐng)導(dǎo)這一戰(zhàn)略聯(lián)盟；聯(lián)盟通過共同開展業(yè)務(wù)活動尋找機會為雙方企業(yè)爭取最大利益。,四種類型的客戶關(guān)系特征,六、客戶的篩選五個依據(jù)：1、客戶全年購買額2、收益性3、安全性4、未來性5、合作性,第二節(jié)客戶分析,六、新客戶的開發(fā)分析1、潛在客戶分析2、交叉銷售分析3、追加銷售分析,第二節(jié)客戶分析,第三節(jié)客戶數(shù)據(jù)庫與客戶挖掘,一、客戶數(shù)據(jù)庫的建立1．前期準備成立項目小組；配備相關(guān)人員與設(shè)備；貫徹數(shù)據(jù)庫營銷理念2．數(shù)據(jù)庫開發(fā)設(shè)計的步驟數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)創(chuàng)建；數(shù)據(jù)庫特性設(shè)計,第三節(jié)客戶數(shù)據(jù)庫與客戶挖掘,二、客戶數(shù)據(jù)的分類與整理1．依據(jù)細分市場的原則對客戶資料進行分類2．對新采集到的數(shù)據(jù)進行整理,第三節(jié)客戶數(shù)據(jù)庫與客戶挖掘,三、用RFM法挖掘客戶價值RFM法（Recency,Frequency,andMonetaryAnalysis）是指銷售人員運用最近的購買情況、購買頻率和消費金額分析來預(yù)測顧客行為的方法。它是由美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所亞瑟休斯（ArthurHughes）教授提出的。,第四節(jié)客戶忠誠度管理,一、客戶滿意是客戶忠誠的前提客戶滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價，是客戶對顧客關(guān)懷的認可，不斷強化的客戶滿意是顧客信任的基礎(chǔ)。,二、客戶滿意度的評估有五個因素在衡量服務(wù)質(zhì)量方面起著關(guān)鍵作用：1、有形資產(chǎn)2、可信賴感3、責任感4、保證5、感情,第四節(jié)客戶忠誠度管理,二、客戶滿意度的評估內(nèi)部顧客1、生理2、安全3、社交4、尊重5、自我實現(xiàn),第四節(jié)客戶忠誠度管理,三、顧客忠誠度的衡量1、顧客忠誠的層次認知忠誠；情感忠誠；行為忠誠,第四節(jié)客戶忠誠度管理,第四節(jié)客戶忠誠度管理,2、客戶忠誠度的衡量標準客戶重復(fù)購買率；客戶對本企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)心程度；客戶需求滿足率；客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度；客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度；客戶對商品的認同度；客戶購買時的挑選時間；客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力3、客戶賄賂不能培養(yǎng)客戶忠誠,四、客戶忠誠度解決方案1、認識客戶生命周期2、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù),第四節(jié)客戶忠誠度管理,五、提高大客戶忠誠度的策略1、優(yōu)先向大客戶供貨2、向大客戶開展關(guān)系營銷3、及時向大客戶及時供應(yīng)新產(chǎn)品4、關(guān)注大客戶的動態(tài)5、安排企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪問大客戶,第四節(jié)客戶忠誠度管理,6、與大客戶聯(lián)合設(shè)計促銷方案7、經(jīng)常征求大客戶的意見8、及時，準確地與大客戶相互傳遞信息9、為大客戶制定特別的獎勵政策10、組織大客戶與企業(yè)之間的業(yè)務(wù)洽談會,第四節(jié)客戶忠誠度管理,怎樣關(guān)心你的客戶,1、永遠別對客戶說“不”。2、別浪費客戶的時間。3、承認你自己的錯誤，不要企圖掩蓋，這只能使問題升級，并會減低客戶對你的信任度。4、超越客戶的要求，仔細考慮，不要僅僅著眼于客戶要求的表面，要給他一些補充的想法和意見。,只有當客戶了解到你是多么關(guān)心他們時,他們才會在乎你知之多少。,5、不要隨意做出承諾,在承諾前要仔細考慮。6、摸清并接受客戶的習(xí)慣，你不可改變客戶的習(xí)慣。7、在調(diào)研或銷售會議時,不要僅僅做個到場的聽眾。要提問,學(xué)習(xí)調(diào)查,要提出辦法。8、要說真話。謊言是致命的。永遠不要說謊。9、要清楚你的生意不是客戶的全部工作。他的工作壓力還來自于其它方面。他有許多工作上的煩惱,要理解、同情他。10、不要隱瞞你還有其他客戶這樣一個事實，也不要以此炫耀。,11、要宣傳你的公司,要為公司起一個易于宣傳的名稱。要使每一個為客戶服務(wù)的人都清楚地知道客戶的情況,讓他以我們公司為榮。12、交流有多少次,當你離開會議室時,腦中在想“我不明白他的意思”，下一次，你就要問他，并保證沒有誤解。13、不要將時問浪費在對于客戶老板所期望的擔心上，以所做計劃的優(yōu)勢來說服他,而不要局限在那些所謂的他的老板的期待上。如果你需要幫助,讓你的老板去跟他的老板講。,14、提出不同意見是正常的。創(chuàng)造一個允許坦誠探討的環(huán)境。要允許每一個成員表達自己的意見。即使有些意見與你的有分岐。但是,記住,如果這已是一個得到公認的觀點,那么你應(yīng)在會議上進行肯定的表態(tài)。15、不要落在客戶的后面。要保證他最早從你那兒取得信息。如果你要把消息直接告訴他的老板,必須是在無可奈何的情況下,并值得這樣做。16、使你的客戶感覺自己的重要。讓他在他上司及公司其它同仁面前有好的形象。,17、不要裝出你對客戶的業(yè)務(wù)很熟悉的樣子。如果你吃不準,就要問他,他是喜歡與別人談?wù)撍臉I(yè)務(wù)的。18、在需要的時候去求得幫助,不要害怕,向你的上司求援來解決客戶的問題,不要試圖掩蓋問題,這樣只會使情況更糟。19、辯別出并學(xué)會對付那些不必要的工作要求。要用具有說服力的觀點來讓他明白這些工作是不必要的,不要表現(xiàn)出你不愿做那些工作的樣子,而使人認為你在主觀臆斷這些工作是沒有價值的。但如果你說服不了他,就認真地做這些工作并把它做好。,20、了解你的競爭對手,要清楚競爭對手正在做些什么,你的客戶可能剛和你的競爭對手進行過談話,客戶終會將你和你的競爭對手進行比較。21、保持始終如一的個人工作態(tài)度。不要有感情上的沖動。你要穩(wěn)重并有做生意的樣子冷靜地工作。22、學(xué)習(xí)你客戶的業(yè)務(wù),要求不知足地學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù)。23、不要樹敵。你的客戶總會在某一地方再度崛起,作為另一個客戶或具有前景的客戶。24、支持你的同事,當然不是在他們明顯錯了的時候。25、做了一些份外事,你一定會給人留下印象的.,