《汽車產(chǎn)品品牌策略》PPT課件.ppt

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第6章汽車產(chǎn)品策略,6.1產(chǎn)品的整體概念6.2產(chǎn)品組合6.3產(chǎn)品生命周期6.4新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)6.5品牌策略6.6包裝策略6.7思考題,6.1產(chǎn)品的整體概念,產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要和欲望的任何有形和無(wú)形物品。,從現(xiàn)代營(yíng)銷觀念來(lái)看，企業(yè)銷售給顧客的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)產(chǎn)品體系，它是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次構(gòu)成的。這就是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品整體觀念。,附加產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次,,,,6.2產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念,(一)產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線的組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。,產(chǎn)品線是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的所有產(chǎn)品中，那些在技術(shù)上密切相關(guān)、具有相同的使用功能、滿足同類需要的一組產(chǎn)品。,產(chǎn)品項(xiàng)目是指同一產(chǎn)品線中具有不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格等屬性的特定產(chǎn)品。,(二)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)性,產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目。,產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。,產(chǎn)品組合的深度是構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品品種數(shù)。,產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性(consistency)是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)；增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度可以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，是現(xiàn)在汽車企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力的常用手段；增強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性可以提高產(chǎn)品在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。,二、產(chǎn)品組合的分析評(píng)價(jià),(一)對(duì)不同產(chǎn)品線進(jìn)行分析評(píng)價(jià),如果把每條產(chǎn)品線看作企業(yè)的一個(gè)SBU，那么可以采用波士頓咨詢集團(tuán)的“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣或通用電氣公司的“行業(yè)吸引力—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣，對(duì)各條產(chǎn)品線進(jìn)行評(píng)價(jià)，以確定哪些產(chǎn)品線應(yīng)該發(fā)展、維持、收割縮或放棄。,產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷售額和利潤(rùn)所做的貢獻(xiàn)可能不同。通過(guò)分析不同產(chǎn)品項(xiàng)目的貢獻(xiàn)率，可以確定產(chǎn)品線中哪些產(chǎn)品項(xiàng)目應(yīng)該發(fā)展、維持、收縮或放棄。,在一條產(chǎn)品線上，如果銷售額和利潤(rùn)來(lái)源高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目上，則意味著該產(chǎn)品線比較脆弱。,(二)對(duì)同一產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行分析評(píng)價(jià),,,,,,,,,,,,,,,,,,50,40,30,20,10,0,1,2,3,4,5,產(chǎn)品項(xiàng)目,對(duì)銷售和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)%,產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷售額和利潤(rùn)的貢獻(xiàn),,,銷售比重,利潤(rùn)比重,,6.3產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品生命周期概述,（一）產(chǎn)品生命周期的含義,產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)生命歷程。,典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：1.導(dǎo)入期(introductionstage)2.成長(zhǎng)期(growthstage)3.成熟期(maturitystage)4.衰退期(declinestage),,,,,,,,銷售額,利潤(rùn)額,銷售額和利潤(rùn)額,時(shí)間,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,典型的產(chǎn)品生命周期曲線,（二）研究產(chǎn)品生命周期時(shí)必須注意的問(wèn)題,1.產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。,2.不僅產(chǎn)品屬類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。,3.產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。,4.產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢(shì)。,5.在不同國(guó)家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。,,,銷售額,時(shí)間,,再循環(huán)形態(tài),多循環(huán)形態(tài),非連續(xù)循環(huán)形態(tài),三種常見(jiàn)的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài),,二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略,（一）導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略,1.特點(diǎn),銷售增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；價(jià)格偏高；分銷渠道未建立、健全；促銷費(fèi)用高；競(jìng)爭(zhēng)未出現(xiàn)；成本高，利潤(rùn)少，甚至虧損。,2.策略,在導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)致力于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進(jìn)入成長(zhǎng)期。,（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略,1.特點(diǎn),銷量大增；產(chǎn)品技術(shù)成熟；價(jià)格趨降；分銷渠道已建立；促銷穩(wěn)定或略有提高；競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；成本下降，利潤(rùn)大增。,2.策略,在成長(zhǎng)期，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場(chǎng)中最大限度地提高市場(chǎng)占有率。,（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色品種；,（2）適時(shí)降價(jià)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；,（3）鞏固現(xiàn)有渠道，開(kāi)辟新渠道；,（4）改進(jìn)廣告宣傳，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立產(chǎn)品形象。,（三）成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略,1.特點(diǎn),銷售增長(zhǎng)率下降；部分顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化；成本低，利潤(rùn)在緩慢增長(zhǎng)達(dá)到最大后將有所下降。,2.策略,在成熟期，企業(yè)要致力于維持市場(chǎng)占有率，獲取最大限度的利潤(rùn)。,（1）改進(jìn)市場(chǎng)：進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)新市場(chǎng),（2）改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)包裝；增加新特點(diǎn)、新用途,（3）改進(jìn)營(yíng)銷組合,（四）衰退期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略,1.特點(diǎn),銷量迅速下降；價(jià)格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)因無(wú)利可圖被迫退出市場(chǎng)。,2.策略,企業(yè)在確定對(duì)衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實(shí)進(jìn)入衰退期。不能因?yàn)楫a(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)開(kāi)始下降，就認(rèn)定該產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期。只有那些被確認(rèn)不管采取什么刺激措施都無(wú)法扭轉(zhuǎn)其銷售和利潤(rùn)下降趨勢(shì)的產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品。,6.4新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),一、新產(chǎn)品的概念和種類,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品是從市場(chǎng)和企業(yè)兩個(gè)角度界定的，指某個(gè)市場(chǎng)上第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品或某個(gè)企業(yè)第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品。,根據(jù)以上兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，新產(chǎn)品可以分為：1.全新產(chǎn)品2.新產(chǎn)品線3.市場(chǎng)重新定位的產(chǎn)品4.改良產(chǎn)品5.增補(bǔ)產(chǎn)品6.成本減少的新產(chǎn)品,二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序,,,,,,,,,構(gòu)思,篩選,產(chǎn)品概念形成與測(cè)試,初擬營(yíng)銷計(jì)劃,正式上市,市場(chǎng)試銷,新產(chǎn)品試制,商業(yè)分析,,,,,,,,三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式1.獨(dú)立開(kāi)發(fā)2.引進(jìn)3.開(kāi)發(fā)與引進(jìn)相結(jié)合4.聯(lián)合開(kāi)發(fā),一、品牌的含義,Abrandisisaname,term,sign,symbol,ordesign,oracombinationoftheseintendedtoidentifytheproductsorservicesofonesellerandtodifferentiatethemfromthoseofcompetitors.,品牌包括品牌名稱(brandname)和品牌標(biāo)志(brandmark)。,6.5品牌策略,品牌名稱和品牌標(biāo)志在政府有關(guān)主管部門登記注冊(cè)以后就成為商標(biāo)。商標(biāo)是專用權(quán)的標(biāo)志，受到法律保護(hù)。因此，品牌屬于市場(chǎng)概念，而商標(biāo)屬于法律范疇。,品牌的整體含義包括六個(gè)方面：1.屬性(attributes)2.利益(benefits)3.價(jià)值(values)4.文化(culture)5.個(gè)性(personality)6.用戶(user),品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性。它們構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵，揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。,以Benz為例屬性:意味著昂貴、工藝精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、轉(zhuǎn)賣價(jià)值高、速度快等。廣告強(qiáng)調(diào)“世界上工藝最佳的汽車”。利益：屬性需轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益。昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化成情感性利益：“坐奔馳受人尊重”。價(jià)值：代表高績(jī)效、安全、聲望等。文化：代表德國(guó)文化--組織嚴(yán)密、高效和高質(zhì)量。個(gè)性：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、兇猛的獅子或莊嚴(yán)的建筑用戶：富有，地位，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)取?二、品牌設(shè)計(jì),（一）品牌設(shè)計(jì)的原則,無(wú)論是品牌命名還是品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，都應(yīng)遵循以下基本原則：1.符合法律規(guī)定；2.不違犯文化禁忌；3.具有獨(dú)特性；4.具有可識(shí)別性；5.能引起正面聯(lián)想，使人產(chǎn)生愉快感受。,（二）品牌命名的常用方法,根據(jù)產(chǎn)地命名根據(jù)產(chǎn)品的時(shí)代特征或政治色彩命名根據(jù)廠史命名根據(jù)首創(chuàng)人命名根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)命名根據(jù)社會(huì)階層及其物品命名根據(jù)產(chǎn)品序列化命名根據(jù)體育賽事命名根據(jù)神話、寓言命名根據(jù)動(dòng)植物名稱命名,三、品牌策略,1.品牌有無(wú)策略(ToBrandorNottoBrand)使用品牌？不使用品牌？,2.品牌歸屬策略(BrandSponsor)用自己的品牌？用中間商的品牌？?jī)煞N品牌混合使用？,3.品牌統(tǒng)分策略(ToCo-BrandorNottoCo-Brand)統(tǒng)一品牌？個(gè)別品牌？分類品牌？企業(yè)名稱加個(gè)別品牌？,4.多品牌策略(Multi-Branding)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌？,多品牌決策的最佳結(jié)果應(yīng)是企業(yè)的品牌逐步擠占競(jìng)爭(zhēng)者品牌的市場(chǎng)份額，或多品牌決策所增加的利潤(rùn)應(yīng)大于因?yàn)橄嗷ジ?jìng)爭(zhēng)所造成的利潤(rùn)損失。,四、汽車品牌標(biāo)志綜述(一)歐洲品牌,（二）美洲品牌,（三）亞洲品牌,一、包裝的含義和作用,包裝(packaging)是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作容器或包裝物的一系列活動(dòng)。,一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品包裝應(yīng)該包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案、材料、標(biāo)簽等要素。,包裝的作用主要有：1.保護(hù)商品2.便于儲(chǔ)運(yùn)3.促進(jìn)銷售4.增加盈利,6.6包裝策略,二、包裝的設(shè)計(jì)原則,1.安全,2.適于運(yùn)輸，便于保管、攜帶和使用,3.美觀大方，顯示商品特點(diǎn),4.與商品的價(jià)值和質(zhì)量相匹配,5.文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸,6.符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益,三、包裝策略,1.相似包裝策略指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同或相似的圖案、顏色等共同的特征，使消費(fèi)者通過(guò)相似的包裝聯(lián)想到這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品。,2.差別包裝策略指企業(yè)為不同等級(jí)或滿足不同顧客需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的包裝。,3.配套包裝策略指將有關(guān)聯(lián)性的一些產(chǎn)品裝在同一包裝物里。,4.附贈(zèng)包裝策略指在包裝物里附有贈(zèng)送的贈(zèng)品，吸引顧客購(gòu)買或重復(fù)購(gòu)買。,5.再使用包裝策略指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費(fèi)完畢后，還可另作他用。,6.更新包裝策略指改變產(chǎn)品現(xiàn)在的包裝，使用更有吸引力的包裝。,6.7思考題,1.整體產(chǎn)品包括哪三個(gè)層次?其中最基本的層次是哪個(gè)?2.產(chǎn)品的外觀是整體產(chǎn)品的哪個(gè)層次?包裝?品牌?質(zhì)量?售后服務(wù)?效用?3.什么是產(chǎn)品線?產(chǎn)品項(xiàng)目?產(chǎn)品組合?4.產(chǎn)品組合的衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么?分別是什么含義?5.對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行評(píng)價(jià)可以用什么方法?6.產(chǎn)品生命周期包括哪四個(gè)階段?7.產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段中,哪個(gè)階段的成本最高?銷售額最高?利潤(rùn)最大?銷售增長(zhǎng)最快?利潤(rùn)增長(zhǎng)最快?競(jìng)爭(zhēng)最激烈?價(jià)格最低?,8.產(chǎn)品生命周期每個(gè)階段的策略重點(diǎn)是什么?9.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有哪四種方式?,