《克麗緹娜美容院品牌策略及整合傳播提案》

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,,克麗緹娜品牌策略及整合傳播提案,1,2,目錄：,NO.1品牌及行銷策略,NO.2克麗緹娜2002下半年整合傳播策略,3,克麗緹娜品牌傳播工程,建立品牌形象基礎： 在全國爭取最大化的知名度，建立克緹清晰品牌形象,明確提供的價值。,鞏固/強化品牌影響： 鞏固品牌基礎,加深品牌與消費者的關系，強化品牌整體價值，將品牌力轉化成銷售力。,提升品牌價值： 強化國際化品牌價值,以經營業(yè)態(tài)的豐富覆蓋更多消費者的需要，進一步擴大市場份額。,2002-2003年目標,2003-2004年目標,2004-2005年目標,,,,,step1,step2,step3,4,2002-2003年 建立品牌基礎,迅速建立品牌知名度,建立品牌資產,,,Step1,5,NO.1品牌及行銷策略,6,品牌力,,,+,品牌形象力 定義 個性 主張,品牌產品力 主體產品：護膚品 輔推產品：內衣、食品，未來延伸至女性生活各方面 附屬產品：關于護膚、美和時尚的資訊及課程,=,,,血統(tǒng) ancestry,知識 knowledge,價值分享 value,外觀形象 appearance,產品 product,名字 name,品牌概念 知識創(chuàng)造美麗,,,,,,,,品牌概念,7,克麗緹娜是來自法國的唯美時尚生活，她是為現代都市女性量身定作的匯美時空，凡關于美的產品、服務、時尚、資訊都可以隨時在這里得到。,,品牌形象力 品牌定義 個性 主張,Chlitina=法國唯美時尚+匯美時空,1，品牌力,8,克麗緹娜是一位優(yōu)雅成熟、法國血統(tǒng)的知性美人，舉手投足間智慧和從容自由揮灑。 她含蓄中透著貴族氣質，簡約中有一絲奢華風范。她擁有豐富的知識更善于把知識應用于生活，她既是唯美之生活的制造者，又是唯美之時尚的指引者。,,品牌形象力 品牌定義 品牌個性 品牌主張,法國——唯美 知性——智慧、從容,9,,貝姿華（bourjois）,無畏 超前 充滿活力 濃重的巴黎風格,夏奈爾（chanel）,完美 經典 勇敢中透著浪漫,迪奧（dior）,優(yōu)雅 大氣 成熟,嬌韻詩（clarins）,完美 嚴謹,嬌蘭（guerlain）,貴族氣質 經典 優(yōu)良 高科技護膚，挑戰(zhàn)完美極限,赫蓮娜（helena）,科技 創(chuàng)新 藝術,法國化妝品個性分析,,,品牌個性,品牌,,,,,,,,歐萊雅（loreal）,傳播美 古典和簡潔結合 個性美,蘭蔻,優(yōu)雅 細膩 真實 活力,消費者聯(lián)想,唯美、精致、貴族、奢華、經典、浪漫、優(yōu)雅、成熟、 活力、勇敢,10,,,,品牌,品牌 個性,,,,,,,,,,,,,,,,,無畏超前 勇敢活力,貴族經典優(yōu) 雅大氣成熟,細膩 浪漫精致,完美,*,夏奈爾,貝姿華,*,*,*,迪奧,*,嬌韻詩,*,,科技創(chuàng)新,*,*,科學態(tài)度 優(yōu)良品質,嬌蘭,*,*,*,*,*,赫蓮娜,,藝術 唯美,*,*,歐萊雅,,個性,,簡潔真實 自然,*,*,*,蘭蔻,*,*,*,*,消費者 聯(lián)想,*,*,*,*,*,*,,,,11,,品牌形象力 品牌定義 品牌個性 品牌主張： 知識創(chuàng)造美麗,專業(yè)創(chuàng)造真正美麗 （企業(yè)） 作為美的專家和引導者，克緹以一對一的專業(yè)產品和專業(yè)服務給消費者帶來真正身與心的真正美麗。,知識創(chuàng)造真正美麗女人 （消費者） 美在容貌，更在智慧。知識讓女人贏得自由、氣質、風采和魅力，讓女人更懂得發(fā)掘和享受生活之美。,知識和美麗創(chuàng)造世界（社會） 女性用知識和美麗改變著自己，創(chuàng)造著世界，沒有任何一種制度能夠擁有美的力量，,12,2，品牌概念,血統(tǒng) ancestry,知識 knowledge,價值分享 value,外觀形象 appearance,產品 product,名字 name,品牌概念 知識創(chuàng)造美麗,,,,,,,,,,,,,,,,,,,13,2-1，血統(tǒng)——來自法國 chlitna品牌內涵： 法國唯美時尚、知識創(chuàng)造美麗,血統(tǒng)——來自法國 ancestry,14,2-1.1，血統(tǒng)優(yōu)勢： 國際化區(qū)隔、領先、超前、信賴、時尚、品質 2-1.2，血統(tǒng)內在精神和外在氣質 精神及氣質： 唯美、精致、貴族、奢華、經典、浪漫、優(yōu)雅、成熟 活力、勇敢 品質聯(lián)想：美女、藝術、香檳、時裝秀、美食 2-1.3，血統(tǒng)證明信息： 來自法國、法國授權、法國研究機構、培訓機構、技術及設備、專業(yè)資訊、專業(yè)人員、法國旗艦店、 法國認證,2-1.4，血統(tǒng)實現途徑一：,外觀形象 appearance,,,VI系統(tǒng)整合,,包裝形象： 目的：以具象化形象展現品牌個性，強化品牌認同 原則：法國唯美調性 手段： 選擇更精致的產品內包裝材質。 在統(tǒng)一調性基礎上，每階段推出體現時尚和趨勢的主題禮品裝或包裝袋，具象化品牌個性。,,店面形象 目的：以具象化形象展現品牌個性，強化品牌認同 手段： window show ware show 特區(qū) 店內影音節(jié)目 招貼、立牌、單頁 其他：法國雜志、植物.,傳播形象 法國唯美時尚 知識創(chuàng)造美麗 行業(yè)專家和引導者,,,VI系統(tǒng)整合 目的： 傳達簡單明確訊息，產生清晰品牌認同 品牌資產積累 提高工作和傳播效率,15,16,店面形象,形式一： 時尚SHOW： 目的：凸顯品牌概念，豐滿品牌形象。提供新的話題，吸引關注，活化品牌，使一致化的品牌形象不斷得到新的詮釋和新的展現。 選題：時尚? 趨勢 ? 話題?主張 手段： 1， window show： 結合品牌概念，每季度依據時尚趨勢、消費需求等因素擬定主題，在櫥窗內做SHOW。,17,探詢古文明趨勢之 ——游歷希臘的靈感,18,2， ware show： 在店內設置product show專區(qū)，結合品牌形象，展示各季主推產品特色，使只相輔相成。(延伸： stage show),19,2-1.5，血統(tǒng)實現途徑二：,Stage show： 目的：擴大傳播效果，強化品牌認同 手段：延伸window show,結合品牌概念及產品銷售的需要，每季度依據消費者需求和時尚趨勢擬定主題，在廣場或商場舉行時尚發(fā)布秀及促銷活動。,EVENT&SP,文化 show： 目的：用品味一致的文藝有效比附，引導品牌認同；話題效應聚焦關注，迅速提高品牌知名度 手段：選擇有聚焦效應的法國藝術演出與之合作。,異業(yè)聯(lián)盟： 與法式或歐式酒吧、酒店合作，舉辦克麗緹娜巴黎魅力之夜，現場法國歌舞、時裝秀表演。,SP 手段： 與法國/法國文化相關的SP活動 與法國有關的獎品設置,,,,,,20,2-2，名字--name,產品系列名：支撐品牌 血統(tǒng)和形象,,,,,品牌名：克麗緹娜——主秀對象,通路命名：支撐營銷策略及品牌血統(tǒng)和形象,（法國血統(tǒng)）,21,通路命名 命名原則,22,1、唯美時空 來自營銷戰(zhàn)略： 匯美行業(yè)+彈性空間+時尚引導者形象（唯美） 品牌血統(tǒng)和形象：國際化+法國氣質（唯美、時尚）+品位、藝術 時空：想象空間+延展空間+時尚 2、美識形態(tài) 3、克緹美匯 4、玉人行,建議命名：,23,2-3，品牌內涵——知識,24,品牌主張認同途徑,知識創(chuàng)造美麗系列課程： 目的： 以消費者需求為橋梁提高傳播針對性和有效率 強化品牌品位和美之權威的形象 提高品牌親和力和好感度 手段： 與相關單位協(xié)作，舉辦針對女性白領的包括護膚、氣質、時尚、職業(yè)等內容的系列講座或課程 名人專題講座 發(fā)放《知識創(chuàng)造美麗》時尚教材,名牌開講： 目的：強化品牌是品位和美之權威的形象 提高品牌親和力和好感度 手段：以專欄或講座形式教授女性名牌及鑒賞、使用等,媒介聯(lián)盟： 克緹人物show 手段： 與諸多媒介開設的成功女性專欄（介紹美與智慧融為一體的女性）合作 目的： 迅速提高知名度強化品牌個性，增強品牌好感度 提高傳播針對性和效率,,,,,,異業(yè)聯(lián)盟：書店 目的： 吸引目標族群 強化品牌主張 提高品牌親和力和好感度 手段： 圖書排行榜 白領讀書活動,25,2-4，產品 ware,產品形象,,,,產品統(tǒng)一利益形象,明星產品 潔容霜,專業(yè)的針對性產品 目的： 制造區(qū)隔，強化權威形象，充分利用企業(yè)資源 資源支持： 針對性細分的產品 針對亞洲肌膚 10萬專業(yè)顧問 專業(yè)服務機構 企業(yè)形象背書 其他資源背書,調節(jié)肌膚酸堿度至最佳狀態(tài) 支持： 明星產品 開發(fā) 最飽滿的顏料 專利工藝,,,實現手段： 大眾傳播TVC、報紙、雜志、廣播 終端 小眾媒體 EVENT、SP,,26,價值分享 value,2.5，價值分享,目的： 提供給消費者更多附加價值，增加其購買時判斷砝碼。 提高品牌忠誠度，使重度消費者達到最大化； 建立良好的人際溝通效應，以核心群體帶動其他；,建立克緹“唯美聯(lián)盟”，與顧客進行價值分享,27,價值分享,,,,,名單積累及收集 制定目標群體名單收集標準： 普通消費者、專業(yè)消費者、意見領袖式消費者 現有會員名單整理 潛在名單收集：來自銷售、來自媒介合作、來自活動參與，來自會員互動.,義務設定： 購買產品額： 交納會費： 出席克緹召集的會議： 參與活動： 會員互動優(yōu)惠： 榮譽會員：,權利設定： 來自克緹： 產品優(yōu)惠、服務優(yōu)惠 免費時尚課程或講座 嘉年華活動：過年、女性相關節(jié)日 抽獎激勵活動 對會員個人關注 對會員朋友優(yōu)惠政策 來自策略聯(lián)盟： 對等利益或優(yōu)惠 累計消費額利益及優(yōu)惠,28,,品牌力,,+,品牌形象力 定義 個性 主張,品牌產品力 主體產品： 輔推產品： 附屬產品：,=,,,品牌概念,29,NO.2克麗緹娜2002下半年整合傳播策略,30,,,,克麗緹娜2002目標,品牌建立,任務：,加盟拓展,行銷目標：,迅速增加加盟商數量 迅速占領目標戰(zhàn)略市場,,迅速提高品牌知名度 建立品牌形象,,傳播目標：,最大化吸引潛在加盟商加入克緹事業(yè),,迅速提高品牌知名度 提高品牌好感度，建立品牌形象，取得品牌認同,31,克麗緹娜2002品牌建設及市場推廣傳播策略,品牌力 品牌主張：知識創(chuàng)造美麗 品牌個性： 知性 智慧 品牌調性：法國唯美時尚 手段：名人效應 大眾傳播 形象店建立 公關 唯美聯(lián)盟 產品力支持,產品力訴求 一致化訴求： 專業(yè)性，針對性 調適肌膚酸堿度 手段：產品力EVENT 季節(jié)性SP 大眾傳播 終端,32,傳播對象,她是一個25-40歲的白領，優(yōu)秀且自信，聰穎且努力。在職場中她擁有和男子同樣寬廣的視野、膽識和魄力，又不失女子的嫵媚和可愛；她們閃耀在PARTY中，或如皎月，或如幽蘭，但絕不會成為陪襯；她們的生活豐盈而又簡單，走向她們，總是有串串驚喜，總可以感受到自由和流動的生命力 。 她有自己的看法和主見，懂得選擇適合自己的產品，也絕對不會選擇看去來檔次不高的品牌，精致和品位是她的必需，她喜歡被各種產品新的事物和知識所吸引，也會有心動和嘗試。,33,評選名人的標準： 1、與品牌個性的關聯(lián)性： 知性美人，聰慧與美貌并舉，有智慧和一點名門尊貴氣質，具備“知識創(chuàng)造美麗”的概念要求。 2、傳播持續(xù)性 具有相對持久影響力，有保持再向上發(fā)展的潛力，能夠長紅不衰。 3、具備事件行銷的效益 該名人有可能成為事件行銷的亮點，達成傳播效果最大化 。,傳播手段：名人策略,34,整合傳播策略進程,階段 時間 工作主題 STEP1 6月底-9月30日 品牌建設：提高品牌知名度、建立品牌 形象認同和好感度 上海形象店開業(yè)運作 VI系統(tǒng)重整 TVC制作,STEP2 10.1---12.15,品牌建設：提高品牌知名度、建立品牌形象認同和好感度 加盟 秋冬季性推廣 新年推廣 2003年度品牌傳播推廣,STEP3 12.16---年底,新年推廣，其他依據2003年傳播策略而定,整合傳播策略進程表,Step1 Step2,,,,,,,,,,,,,6月,7月,8月,9月,10月,11月,,籌備,執(zhí)行,上海形象店開業(yè)： SHOW部分：櫥窗和產品SHOW 店招設計 店內設計物 ：海報、燈箱、單頁、邀請函、立牌 報紙稿設計 軟新聞撰寫 活動用設計類，活動用品設計制作 媒介購買 活動場地洽談及確定,,,,,,上海形象店開業(yè)： 媒介投放 活動執(zhí)行,合作類: “紅磨坊”冠名洽談 書店合作設計類 媒介合作洽談 設計類：產品\企業(yè)\加盟手冊設計\雜志及報紙廣告設計 TVC創(chuàng)意溝通 用戶資料收集,形象店開業(yè) 大眾傳播： 舞臺秀（時尚秀和產品秀） 公關活動 促銷活動 EVENT挑戰(zhàn)5.5 形象代言人選擇,合作類 冠名全程策劃及執(zhí)行方案 冠名設計類物品、相關媒介購買 相關雜志\報紙\條幅/海報演出券的廣告設計 VI系統(tǒng)重整,合作類: 媒介合作 書店合作 酒吧合作 加盟會議 TVC提報和拍攝,合作類 紅磨房及輔助傳播 加盟會議籌備 國慶節(jié)傳播執(zhí)行方案 \設計\制作,合作類: 媒介合作 書店合作 酒吧合作 白領課程講座 TVC拍攝,紅磨房及配合活動的執(zhí)行及監(jiān)控 國慶節(jié)促銷,加盟會 秋冬季推廣方案 秋冬季推廣方案設計和制作 紅磨坊活動,35,整合傳播策略進程表,Step2 Step3,,,,,,,,,,,,,11月,12月,1月,2月,,籌備,執(zhí)行,2003年度品牌傳播方案 元旦——春節(jié)傳播方案 “知識創(chuàng)造美麗”白領課程,,,,元旦——春節(jié)傳播的設計制作 “唯美聯(lián)盟”運作籌備,秋冬季整合傳播執(zhí)行,元旦——春節(jié)傳播方案 其他依2003年品牌傳播方案確定,店長加盟會 秋冬季整合傳播執(zhí)行,元旦——春節(jié)傳播方案 依2003年品牌傳播方案確定,新的2003年,“知識創(chuàng)造美麗”白領課程,36,37,STEP1 時間:6月底---9月30日 任務： 品牌建設：提高品牌知名度、建立品牌形象認同和好感度 上海形象店開業(yè)運作 VI系統(tǒng)重整 TVC制作,38,整合傳播策略,,,,,大眾傳播 目的：迅速提高知名度和品牌形象 時間： 開業(yè)前1周—9.32 做法： 雜志廣告 報紙廣告 見《媒介》部分,店面建立 目的：落實品牌概念，增加與消費者接觸度 做法： 品牌概念呈現： windowshow ware show 店內影音節(jié)目 招貼、立牌、單頁 其他：法國雜志、植物.,,公關 目的：聚焦消費者關注，擴大傳播效果。 做法： 1234唯美上海 克麗緹娜巴黎唯美之夜,EVENT 目的：概念切入，以需求和產品力提升品牌知名度。 做法： 創(chuàng)造利己市場 挑戰(zhàn)5.5,媒介聯(lián)合 目的：強化品牌是品位和美之權威的形象 提高品牌親和力和好感度 做法： 克緹人物SHOW 名牌開講,,,異業(yè)聯(lián)盟：書店 目的： 吸引目標族群 強化品牌主張 提高品牌親和力和好感度 手段： 圖書排行榜 白領讀書活動,39,1、大眾傳播 目的：迅速提高知名度和品牌形象 時間： 開業(yè)前1周—9.30 做法： 傳達訊息： 雜志廣告：品牌形象、明星產品 報紙廣告：品牌形象、事件型活動、傳播（開業(yè)\季節(jié)促銷\）為主，明星產品為輔. 媒介計劃： 硬廣告: 雜志廣告和報紙廣告為主，其他媒介為輔，計劃見《媒介》部分 軟新聞:企業(yè)形象開業(yè)/明星產品,40,2，店面建立 目的：落實品牌概念，增加與消費者接觸度 做法：,形式一： 時尚SHOW： A， window show： 結合品牌概念，擬定主題，在櫥窗內做SHOW。 （本期建議主題：美麗學分） B， ware show： 在店內設置product show專區(qū)，結合品牌形象，展示夏季產品或主推產品潔容霜,41,形式二：店內外設計物 A、店外燈箱 B、店內形象海報 C、邀請函、立牌、折頁 D、活動用海報、單頁,形式三：店內影音節(jié)目及環(huán)境 店內放置電視機，播放法國時尚秀或歌曲等； 法國雜志及其他特征裝飾物,42,3、公關 形式一：“1234唯美上?！焙灻顒?時間：開業(yè)前一周—開業(yè)后一周，并視情況繼續(xù)跟進 地點：上海某靠近目標人群、人流亮較大的廣場 目的：體現品牌國際化形象，彰顯品牌內涵 制造話題效應 方式： A、 克緹“唯美時空”開業(yè)，全球1234家（按具體情況定）姐妹公司同祝賀，為此特舉辦1234個美麗宣言活動，邀請1234名上海消費者在巨幅上留下自己關于現代女性美的看法和簽名，參與者均可獲得精致簽字筆一只，并可參加抽獎，獲紀念金銀幣一門，共100門，代表中國將會開100家克緹“唯美空間”和1000家加盟店。 （為自己活動參與性，可與媒介合作開展，禮品應新奇，具有較強的吸引力 ） B、相應的軟新聞炒作,43,形式二：克麗緹娜唯美之夜,與法式或歐式酒吧、酒店舉行“克麗緹娜巴黎之夜”活動，邀請法國演員演出，并在活動中舉行互動性節(jié)目，發(fā)放試用裝等。（建議露天場所）,44,4，EVENT,消費者,產品,引導有利觀念，創(chuàng)造利己市場并進入這個市場,競品,（建議）事件行銷,45,背景及市場機會： 消費者知道弱酸性，但沒有更多了解因此也沒有把其上升為選擇護膚品的必要因素。 目的：制造克緹所擅長處理的護膚品消費趨勢，改變游戲規(guī)則，制造話題，使之上升為關注點，創(chuàng)造需求再滿足需求。從而以差異化方式切入市場，并樹立克緹權威形象。 時間：2002.7-8 區(qū)域：以上海為試點，向主要市場推進。 做法一：與相關權威機構、媒介機構聯(lián)合，委托克緹作為技術研究和咨詢機構，對市場上的護膚品進行研究，發(fā)布研究評測報告。 做法二：活動期間每月可有200名消費者報名參加皮膚測試，專業(yè)顧問對其護膚品的使用進行指導和推薦，并建立測試檔案，定期公布典型報告。,46,5，EVENT——STAGE SHOW,時間：2002.7月下旬-8月上旬 地點：上海與目標消費群體接近，人流量大的商場空地 目的： 品牌概念切入，擴大傳播效果，強化品牌認同； 產品概念切入，以消費者關注的產品利益和互動營銷形式帶動品牌知名度的快速提升和產品形象的建立。 做法一：結合主推產品特點和品牌SHOW，在廣場舉行時尚發(fā)布 show及產品推介；,47,做法二： 形式一：挑戰(zhàn)5.5——克緹和諧美人 在廣場或商場舉辦產品show,免費測試參與者肌膚酸堿性，最接近5.5者評選為“克緹和諧美人”，獲得大獎一份。限定范圍和獲獎名額。 現場可設轉盤，凡參與者可均轉動轉盤，得到不同試用小包裝（加試紙）或其他禮品一份 ?！夹g上是否可行？ 形式二：挑戰(zhàn)5.5——克緹5.5 把克緹所有類別的產品展示出來（特殊產品除外），請消費者隨機選擇，現場用試紙測試是否5.5，參與者凡參與者可均轉動轉盤，得到不同試用小包裝或其他禮品一份 。,48,形式3：和諧5.5創(chuàng)意大賽（建議類） PH5.5是肌膚最為和諧的狀態(tài)，克緹是PH5.5的代表，為強化概念及產品形象，我們把5.5引入到消費者生活中去，并以生活創(chuàng)意的形式表現出來。 請參與者參照“和諧5.5”主題進行生活創(chuàng)意， 舉例：最和諧戀人主動性比是5.5，持平半斤八兩容易沖突，差距太大會產生距離 我們將邀請專家從中評選出全場創(chuàng)意大獎及其他若干獎項給予獎勵。 參與方式：寫信、登陸網站、ICO、E-MAIL、手機短信,49,6，媒介聯(lián)盟,形式一：克緹人物SHOW（延伸至第三階段） 背景及目的： 目前眾多媒介開設專欄介紹智慧與美貌融位一身的成功白領并取得較高閱讀率，這類欄目與克緹品牌形象非常符合，讀者群也和克緹目標族群重疊。因此我們建議與媒介相關版塊合作，增加傳播有效率，迅速提升品牌知名度，強化品牌形象，增強品牌親和力和好感度。,50,備選媒介： 報紙類：〈新民晚報〉——錢題 〈周末畫報生活版〉——品味人物 雜志類：〈時尚〉——非凡對話、人物社會 〈HOW〉——人物 合作方式： 1、不涉及版面內容合作：冠名、掛牌 2、涉及版面內容合作 ： 提供克緹符合條件客戶請其采訪； 請?zhí)嵩诓稍L中增加“受訪問者對美的了解”并單列在文章下斷 按克緹要求請其對受訪對象有所篩選 ； 3、為受訪者提供克緹護膚卡請其成為會員，并在版面上有所體現。,51,形式二 ：名牌講習（延伸至第三階段） 運作方式： 與媒介合作，開辦專欄教授女人如何識別名牌，如何利用名牌塑造個性、增添魅力的專欄，并在其中穿插克緹?名牌?消費者互動的活動。 備選媒介： 全國雜志類《時尚》、《瑞麗》、《新周刊》 主要城市雜志/周刊類：《周末畫報》、《上海漫步》、免費贈閱廣告雜志《HIGH》等,52,7，異業(yè)聯(lián)盟,聯(lián)盟對象：書店,目的： 吸引目標族群 強化品牌主張 提高品牌親和力和好感度,53,形式一：克緹圖書排行榜（延伸至第三階段） 與書店合作，在書店設置克緹冠名的“暢銷圖書排行榜”和 “ 最新推薦圖書榜”，作為回報，克緹在所有店中也設置相同排行榜，并與聯(lián)合舉行宣傳活動。,TOP1- 10,54,形式二： “知識創(chuàng)造美麗”白領與書活動（延伸至第二階段）,“品位女人”白領讀書活動：名家推薦品味女人讀書//列相關書單，對其進行促銷及宣傳。,55,STEP2 時間:10.1---12.15 任務： 品牌建設：提高品牌知名度、建立品牌形象認同和好感度 加盟 秋冬季性推廣,56,整合傳播策略,,,,,大眾傳播 目的：迅速提高知名度和品牌形象 吸引更多加盟 做法： TVC 雜志廣告 報紙廣告 見《加盟》和《媒介》部分,公關 目的：聚焦消費者關注，擴大傳播效果。 做法： 克麗緹娜“紅磨坊”大型歌舞盛會 配合冠名進行的輔助活動做足工夫,SP 目的：把品牌力有效在轉化為購買力 做法： （略）,媒介聯(lián)合 目的：強化品牌是品位和美之權威的形象 提高品牌親和力和好感度 做法： 克緹人物SHOW 名牌開講,,,異業(yè)聯(lián)盟：書店 目的： 吸引目標族群 強化品牌主張 提高品牌親和力和好感度 手段： 圖書排行榜 知性之美白領讀書空間,加盟,57,1，大眾傳播 目的：迅速提高知名度和品牌形象 吸引更多加盟 做法： TVC、雜志、報紙、直郵 媒介選擇：時尚類雜志、專業(yè)類雜志、財經類雜志 具體見《加盟》和《媒介》部分,58,2，公關 目的： 聚焦消費者關注，擴大傳播效果迅速提升品牌知名度 做法： 克麗緹娜“紅磨坊”大型歌舞盛會 輔助及與產品銷售相連接的傳播及活動（也可單獨成立）,59,做法一：冠名第四屆中國藝術節(jié)開幕演出 “紅磨坊” 背景資料 利益點 投入/權益分析,60,背景資料： 中國上海藝術節(jié)—— 中國上海藝術節(jié)是中國最高級別，也是周期最長的藝術節(jié)，屬政府支持的節(jié)日，由中國文化部部長和上海市市長領銜，在規(guī)格、輿論導向、媒介傳播方面擁有強大資源。每年11月1日-12月1日舉行，從99年起舉辦三屆，已奠定良好的基礎，2001年直接接觸人次1700萬人，并在全國媒介發(fā)布，2002年第四屆規(guī)模及水準均更上一層。,61,來自藝術和時尚之都巴黎最高水準歌舞團“紅磨坊”演出，是世界最高級的藝術演出之一。在巴黎第一次公演獲得全國轟動效應。 《紅磨坊》是法國印象派大師奧古斯特?雷諾阿名作， 噶納電影節(jié)《紅磨坊》的獲獎和風行全世界為其奠定了一定品牌基礎，此劇法國名導演全新改編，并配以最高科技多媒體技術，水火光交織變幻，美侖美煥。,法國大型歌舞劇《紅磨坊》 ——第四屆中國上海藝術節(jié)開幕演出,62,來自巴黎最高藝術水準演出，切合品牌血統(tǒng)和外觀形象，能使消費者產生深刻品牌認同。 品牌知名度：迅速大幅度提升品牌知名度，建立品牌形象。 ?高雅藝術和高水準演出——目標族群需求和生活形態(tài) ?開幕式演出——媒介和消費者最關注 ?密集大幅度暴光率——10場演出，45天新聞、各媒介廣告、宣傳物、演出現場立體暴光，全國性娛樂及新聞媒介關注。,機會及利益點：,63,冠名支出：250萬元（240萬，贈送10萬入場券） 費用同比： 250萬=中央一套A段電視廣告30秒（12.6萬/次）19次,投入及權益分析,64,,,,類別,收益,,新聞發(fā)布會,現場：背板、海報掛幅、相關資料、發(fā)言權 各媒介新聞發(fā)布（具體媒介進一步洽談）,,媒介廣告,出現在相關所有媒介，包括： 上海區(qū)域及全國部分共八份報紙：半版各1次 上海區(qū)域及全國部分共7份報紙：通欄共17次 上海及東方臺電視冠名廣告90次共計270秒 上?；驏|方臺電視現場直播（再播需進一步洽談或電視臺安排） 藝術節(jié)宣傳冊 “紅磨坊”頁冠名,現場,入場券及節(jié)目單冠名及背面整版廣告 水幕廣告片不少于2分鐘 場內大型贊助商海報、橫幅、場外四塊廣告牌、對旗100面、現場發(fā)放資料及銷售機會,,其他,10萬元入場券（可用于克緹促銷活動） 冠名使用權（軟文、活動、廣告等）：使用范圍及時間進一步洽談 其他互動方式：進一步洽談 建議：克緹幸運消費者與歌舞團合影——增加參與吸引力 收集歌舞團成員對美之看法及簽名，及其看法及簽名使用權,10場演出,65,做法二：配合冠名進行的輔助活動做足工夫 方式： 廣場品牌/產品show：參與活動，購買產品，贏“紅磨坊”門票及紀念物 互動性活動：登陸克緹網站、競猜時尚問題，贏“紅磨坊”門票及紀念物 SP：秋冬季節(jié)性產品促銷活動 克麗緹娜巴黎藝術之夜——與法式酒吧、酒店或香檳品牌合作，在酒店或酒吧看“紅磨坊” 現場直播，女士免費飲用并贏取獎品活動。,66,3、SP 目的：把品牌力有效在轉化為購買力 做法： （略） 4、媒介聯(lián)合：同STEP1 5、異業(yè)聯(lián)盟：知性之美白領讀書空間,67,克麗緹娜“知性之美”女性讀書空間活動： 內容： 計劃在上海市區(qū)選取15-20家公司/單位為其設立女性讀書空間，每季度贈送5000元圖書（部分為與女性生活有關的指定圖書，部分為書券）共贈送？？季度。 參與方法：參與公司書面推薦該公司公認的知性美人，連同被推薦人對知性美的看法寄往指定地點，由評委從中評選出優(yōu)勝公司，被推薦人作為讀書會名譽會長，另凡參與的被推薦者均可獲得精美禮品（克緹提供）一份，被推薦公司可以得到優(yōu)惠購書卡一張及圖書排行榜夾一個，定期郵寄圖書排行榜及關于克緹的一些信息。 *注：本活動實際也是收集名單的過程，同時她們可以作為被采訪對象充實到其他與媒介合作的相關公關活動中去,68,STEP3 時間:12.16---年底 任務： 品牌建設：依據2003年品牌傳播策略制定 新年市場推廣 唯美聯(lián)盟構建籌備 EVENT：知識創(chuàng)造美麗白領課程（建議，有可前調）,69,EVENT： 知識創(chuàng)造美麗”白領課程（建議類，延伸至第三階段）,目的： 以消費者需求為橋梁提高傳播針對性和有效率 強化品牌品位和美之權威的形象 提高品牌親和力和好感度 手段： 之一： “新世紀品位女人” 系列講座： 與51JOB合作，針對白領女性推出系列講座 內容包括護膚美麗版、氣質體態(tài)版、心智版、世界時尚版 職業(yè)形象版、成功女性心得分享等。 （視實際情況和合作伙伴調整）,70,之二：名人講座，配合傳播活動邀請名人舉辦專題活動 之三：與51JOB合作，與大學就業(yè)處或學生會、學校團體合作，舉辦上海（其他城市）“知識創(chuàng)造美麗”巡回講座，內容包括：白領形象、就業(yè)與應聘、護膚與化妝、成功女性心得分享等。（視實際情況和合作伙伴調整） 之四：編寫關于護膚、按摩手法、時尚的冊子，在高檔次辦公樓或學校畢業(yè)生中散發(fā)。或請其電話及其他方式免費索取，這也是搜集名單的過程。,感謝大家的聆聽！ THE END,