識(shí)別客戶關(guān)系管理中的客戶.ppt

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第三章 識(shí)別客戶關(guān)系管理中的客戶,,3.2 識(shí)別客戶的需求,3.1 選擇識(shí)別客戶的視角,3.3 評(píng)估企業(yè)的客戶,3.1 選擇識(shí)別客戶的視角 案例導(dǎo)入 星巴克的客戶關(guān)系,案例導(dǎo)入,現(xiàn)狀： 年銷售額平均每年增長20%以上 在過去十年里，星巴克的股價(jià)上漲了2200% 是《商業(yè)周刊》全球品牌100強(qiáng)最佳品牌之一 是世界增長最快的品牌之一,,,很棒?。?！,成功的原因是什么呢？？,案例導(dǎo)入,成功分析： 并不是增長速度，而是它的廣告支出之少 視“關(guān)系”為資產(chǎn) 通過反饋增強(qiáng)與客戶的關(guān)系 建立和維護(hù)公司和員工間的信任感和對(duì)公司的信息 鼓勵(lì)授權(quán)、溝通和合作 將關(guān)系模型拓展到供應(yīng)商和零售商環(huán)節(jié),客戶，客戶，還是客戶?。?！,認(rèn)識(shí)客戶 （1）客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者 （2）客戶不一定存在于企業(yè)之內(nèi) （3）股東和員工是企業(yè)的基本客戶,,內(nèi)部客戶 的重要性,客戶對(duì)企業(yè)的重要價(jià)值 客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ) 客戶是企業(yè)的重要資源 競爭利器 市場(chǎng)價(jià)值 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 口碑價(jià)值 信息價(jià)值,識(shí)別客戶 1.概念： 通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的個(gè)性特征、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，事先確定出對(duì)企業(yè)有意義的客戶，作為客戶關(guān)系管理的實(shí)施對(duì)象，從而為企業(yè)成功實(shí)施客戶關(guān)系管理提供保障。,2.識(shí)別客戶與傳統(tǒng)營銷理論的區(qū)別 傳統(tǒng)營銷理論： 識(shí)別客戶：,選擇目標(biāo)市場(chǎng),對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分,選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),確定目標(biāo)市場(chǎng),識(shí)別出對(duì)企業(yè)有意義的客戶,,,,3.識(shí)別客戶的重要性 體現(xiàn)在兩個(gè)方面：獲取客戶和保持客戶,識(shí)別客戶,保持現(xiàn)有客戶比獲取新客戶的成本低得多,,,識(shí)別出具有較大概率同企業(yè)建立關(guān)系的客戶,有區(qū)別的開展客戶保持努力,,如何識(shí)別客戶呢？,識(shí)別客戶的途徑 從企業(yè)內(nèi)部獲取信息 從企業(yè)外部獲取信息 通過實(shí)地調(diào)查獲取客戶的第一手資料,識(shí)別客戶的方法 普遍識(shí)別法 優(yōu)點(diǎn)：1.不會(huì)遺漏任何有價(jià)值的客戶 2.尋找過程中接觸面廣、信息量大 3.讓更多的人了解到自己的企業(yè) 缺點(diǎn)：1.成本高、費(fèi)時(shí)費(fèi)力 2.容易導(dǎo)致客戶的抵觸情緒,識(shí)別客戶的方法 廣告識(shí)別法 優(yōu)點(diǎn)：1.傳播信息速度快、覆蓋面廣、重復(fù)性好 2.相比普遍識(shí)別法省時(shí)省力 缺點(diǎn)：1.需要支付廣告費(fèi)用 2.針對(duì)性和及時(shí)反饋性不強(qiáng),識(shí)別客戶的方法 介紹識(shí)別法 主要方式有電話介紹、口頭介紹、信函介紹、名片介紹、口碑效應(yīng)等 優(yōu)點(diǎn)：1.成功率高 2.可以降低銷售費(fèi)用 3.減小成交障礙,識(shí)別客戶的方法 資料查閱識(shí)別法 優(yōu)點(diǎn)：1.能保證一定的可靠性 2.減小工作量，提高工作效率 3.減少銷售工作的盲目性 4.減少客戶的抵觸情緒 經(jīng)常利用的資料：政府部門提供的資料、有關(guān)行業(yè)和協(xié)會(huì)提供的資料、國家和地區(qū)的統(tǒng)計(jì)資料、電視、報(bào)紙、雜志等,識(shí)別客戶的方法 委托助手識(shí)別法 1.銷售人員在自己的地區(qū)或者業(yè)務(wù)地區(qū)或者客戶群中，通過有償?shù)姆绞轿刑囟ǖ娜藶樽约核鸭畔ⅲ私庥嘘P(guān)客戶和市場(chǎng)，地區(qū)的情報(bào)資料等 2.老業(yè)務(wù)員委托新業(yè)務(wù)員搜集信息,識(shí)別客戶的方法 客戶資料整理法 本質(zhì)上屬于“資料查閱尋找法”，但是，也有其特殊性，即強(qiáng)調(diào)客戶資料管理 交易會(huì)識(shí)別法,3.2 識(shí)別客戶的需求 案例導(dǎo)入 妻子為丈夫買剃須刀,妻子: 購買剃須刀,丈夫： 使用剃須刀,妻子： 決定購買 何種剃須刀,朋友： 建議購買 何種剃須刀,,,,,買剃須刀,3.2 識(shí)別客戶的需求,購買者,影響者,決策者,使用者,識(shí)別客戶的購買動(dòng)機(jī) 客戶需求：顧客在購買產(chǎn)品時(shí)提出的一系列要求，它是多種需要的具體、綜合的表現(xiàn)，而不是理論上的概念,客戶的購買動(dòng)機(jī)類型 1.生理性購買動(dòng)機(jī)：由人們的生理本能產(chǎn)生的購買 動(dòng)機(jī) a. 維持生命的動(dòng)機(jī) b. 保護(hù)生命的動(dòng)機(jī) c. 延續(xù)和發(fā)展生命的動(dòng)機(jī),客戶的購買動(dòng)機(jī)類型 2. 心理性購買動(dòng)機(jī)：由心理方向的需要所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī) a.理智型購買動(dòng)機(jī) b.感情型購買動(dòng)機(jī) c.偏愛型購買動(dòng)機(jī),客戶的購買動(dòng)機(jī)類型 2. 社會(huì)性購買動(dòng)機(jī)：由心理方向的需要所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī) a.經(jīng)濟(jì)性購買動(dòng)機(jī) b.文化性購買動(dòng)機(jī) c.社會(huì)地位性購買動(dòng)機(jī),不同類型客戶的購買行為分析 根據(jù)客戶的購買目的和規(guī)模，分為4種基本類型： 個(gè)人購買者 中間商客戶 產(chǎn)業(yè)客戶 機(jī)構(gòu)和政府客戶,個(gè)人購買者 指那些為自己或?yàn)榧彝ハM(fèi)而購買商品的人 （1）習(xí)慣型購買行為 （2）理智型購買行為 （3）價(jià)格型購買行為 （4）想象型購買行為 （5）隨意型購買行為,2. 中間商客戶 指那些購買商品為了轉(zhuǎn)賣或出售而謀取利潤的個(gè)人或組織購買者，主要包括批發(fā)商、零售商、租賃公司和代理商等 理智型購買，很少有隨意性的沖動(dòng)行為,3. 產(chǎn)業(yè)客戶 指購買產(chǎn)品或服務(wù)并用于進(jìn)一步生產(chǎn)或服務(wù)的生產(chǎn)組織或個(gè)人 4.機(jī)構(gòu)和政府客戶 機(jī)構(gòu)需要向他們責(zé)任范圍內(nèi)的人提供產(chǎn)品和服務(wù)，機(jī)構(gòu)通常包括學(xué)校、醫(yī)院、護(hù)理院、監(jiān)獄和其他機(jī)構(gòu) 特點(diǎn)：預(yù)算低和依靠贊助,識(shí)別客戶需求的類型 1. 客戶需求結(jié)構(gòu) 20世紀(jì)70年代，現(xiàn)代營銷學(xué)家提出了“需求結(jié)構(gòu)理論”。,,,功能需求,,形式需求,,,外延需求,,價(jià)格需求,主導(dǎo)功能需求 輔助功能需求 兼容功能需求,質(zhì)量層面需求 品牌層面需求 載體層面需求,服務(wù)需求 心理需求 文化需求,從質(zhì)量與價(jià)格之比兩方面進(jìn)行,客戶價(jià)值較低,客戶價(jià)值較高 B汽車,C汽車,,相對(duì)價(jià)格,高,低,高,低,低,高,相對(duì)性能質(zhì)量,,A汽車,平均價(jià)值線,,2. 根據(jù)客戶的需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同劃分客戶 需求,共有8種不同的需求狀況： 負(fù)需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求,3. 客戶需求管理的啟示,（1）設(shè)計(jì)生活方式 （2）改變價(jià)值觀念 （3）把握全新機(jī)會(huì) （4）營造市場(chǎng)空間,4. 識(shí)別客戶需求的方法,體驗(yàn)中心法：模擬顧客需求 深度訪問法 價(jià)值曲線法：識(shí)別潛在需求 研究競爭對(duì)手法：基于差異化方式的客戶需求識(shí)別 加入時(shí)間概念的識(shí)別方法 客戶系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué) 基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶需求識(shí)別方法,3.3 評(píng)估企業(yè)的客戶 評(píng)估客戶的重要性 a.評(píng)估客戶可以降低資源的浪費(fèi) b.盡量避免客戶開發(fā)時(shí)間的大量浪費(fèi) 評(píng)估客戶的依據(jù) MAN法則：客戶的購買力、客戶的購買決策權(quán)、顧客的需求 客戶信用情況 組織客戶的法律要件 客戶的需求量,評(píng)估客戶的發(fā)展戰(zhàn)略 （1）評(píng)估客戶的價(jià)值及相關(guān)要素 a.客戶的實(shí)際價(jià)值 指客戶對(duì)企業(yè)而言的實(shí)際當(dāng)前價(jià)值，等于來自于某個(gè)客戶的所有未來利潤的凈現(xiàn)值之和 b.客戶的戰(zhàn)略價(jià)值和客戶份額 客戶的戰(zhàn)略價(jià)值：如果企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略便可得到的、由此客戶產(chǎn)生的額外價(jià)值 客戶份額：客戶錢包份額，指客戶對(duì)公司產(chǎn)品的購買之處占其整個(gè)購買指出的比重,c.基于客戶價(jià)值的客戶分類： 最有價(jià)值客戶：主要是指那些實(shí)際價(jià)值比較高的客戶 二級(jí)客戶：指那些具有很高戰(zhàn)略價(jià)值，二實(shí)際價(jià)值還不是很高的客戶 負(fù)值客戶：指那些根本無法為企業(yè)業(yè)務(wù)帶來足以平衡相關(guān)服務(wù)費(fèi)用利潤的客戶,制定客戶分類發(fā)展策略 鎖定最有價(jià)值客戶 從二級(jí)客戶身上獲取更多的收入 戰(zhàn)略性放棄負(fù)值客戶,