農(nóng)村通信市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

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農(nóng)村通信市場(chǎng)調(diào)研－黃岡 湖北新視點(diǎn)市場(chǎng)咨詢有限公司 2010年 8月 —— 項(xiàng)目背景 農(nóng)村市場(chǎng) 對(duì)于湖北移動(dòng)整體市場(chǎng)而言一直是用戶規(guī)模最大，且市場(chǎng)份額相對(duì)較高的 一個(gè)重要市場(chǎng) ，因此如何進(jìn)一步開發(fā)和維護(hù)這個(gè)龐大的市場(chǎng)也一直是公司的 一項(xiàng)重要工作 。隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其是國(guó)家新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)的逐步深入，農(nóng)村用戶的 生活環(huán)境、生活方式、消費(fèi)模式 等也悄然發(fā)生了變化。為迅速撲捉這些變化對(duì)移動(dòng)消費(fèi)的影響，了解農(nóng)村用戶選擇運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)外因，摸清農(nóng)村用戶 新的移動(dòng)消費(fèi)模式 ，從而確定我省農(nóng)村市場(chǎng)新發(fā)展的總體策略、思路及營(yíng)銷模式，湖北移動(dòng)擬在全省農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行 一次專題調(diào)研 。本次調(diào)研選擇 第一站為黃岡地區(qū) 。 們更 需要對(duì)這一個(gè)群體的 生活形態(tài)及通信 習(xí)慣 進(jìn)行針對(duì)性的研究 得對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)目標(biāo)人群 共性和差異 的 直觀認(rèn)識(shí)，并為后續(xù)的營(yíng)銷傳播 策略提供線索和參考 ：深度訪談 農(nóng)村客戶：入戶訪問 ? 了解渠道網(wǎng)點(diǎn)分布及戶外宣傳情況 ? 對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行評(píng)估 ? 了解競(jìng)爭(zhēng)行為及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ? 了解業(yè)務(wù)推廣情況及疑難問題 ? 對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)推廣的意見及建議 ? 入戶實(shí)施一對(duì)一面訪 ? 了解家庭人口組成及成員外出情況 ? 了解家庭經(jīng)濟(jì)狀態(tài) ? 深入了解農(nóng)村生活現(xiàn)狀 ? 了解農(nóng)村宣傳情況 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 —— 調(diào)研方法 —— 調(diào)研內(nèi)容 農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)狀及背景特征 農(nóng)村客戶通訊消費(fèi)習(xí)慣分析 通信工具使用習(xí)慣 通信消費(fèi)特征 資費(fèi)期望測(cè)試 對(duì)促銷的態(tài)度 手機(jī)換號(hào)態(tài)度 農(nóng)村市場(chǎng)通信需求及推廣策略分析 終端需求 業(yè)務(wù)需求 運(yùn)營(yíng)商評(píng)價(jià) 客戶媒體接觸習(xí)慣 推廣策略分析 1. 資費(fèi)價(jià)格、業(yè)務(wù)、終端策略 手機(jī)與非手機(jī)用戶特征描述 農(nóng)村外出人口比例及特征 農(nóng)村家庭經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀 (183) 宋埠鎮(zhèn) (53) 大路河村 27 1 1 李華村 26 1 順河鎮(zhèn) (52) 謝家灣村 21 1 1 梅家樓村 25 1 蛤蟆村 6 0 木子店鎮(zhèn) (78) 杉林河村 26 1 1 劉家灣村 26 1 界嶺村 26 1 黃梅 (178) 孔壟鎮(zhèn) (51) 楊樹林村 26 1 1 七里村 25 1 蔡山鎮(zhèn) (77) 胡墩村 26 1 1 曹壩村 26 1 張壩村 25 1 大和鎮(zhèn) (50) 永安村 25 1 1 天門村 25 1 浠水 (173) 竹瓦鎮(zhèn) (50) 王崗村 25 1 1 水庫(kù)村 25 1 巴河鎮(zhèn) (75) 長(zhǎng)征村 25 1 1 洪峰村 25 1 長(zhǎng)江村 25 1 洗馬鎮(zhèn) (48) 高坪村 23 1 1 楓楊村 25 1 合計(jì) 534 9 21 （ 9） 村 級(jí) 代 辦 點(diǎn) （ 20） －市場(chǎng)背景 調(diào)研結(jié)論：市場(chǎng)背景 市場(chǎng)容量： 目前農(nóng)村有 家庭有成員外出務(wù)工，平均每個(gè)家庭有 出人口占總?cè)丝跀?shù)的 在 農(nóng)村駐家人員中，除去 學(xué)齡前兒童及學(xué)生和 70歲以上老齡人，剩余農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)不足農(nóng)村人口總數(shù)的 50％。 外出流向： 外出本地務(wù)工占 外出省內(nèi)占 外出省外占 省內(nèi) 向武漢，剩余為黃石、襄樊和荊州；省外 向廣東，剩余為浙江、江蘇、北京、上海等地。外出人員男性居多、年齡 19－ 44歲為主、職業(yè)主要以制造業(yè)、建筑及服務(wù)人員為主。 返鄉(xiāng)規(guī)律： 外出省內(nèi)務(wù)工人員基本半年會(huì)回家一次，平時(shí)回家 1－ 7天，春節(jié)回家 8－ 20天，春節(jié)回家會(huì)換號(hào)；外出省外務(wù)工人員基本 1年回家一次，主要是春節(jié)回家，回家一般 8－ 15天，有 人回家會(huì)換號(hào)。 生活規(guī)律： 從農(nóng)村人的活動(dòng)范圍來看，到村上的時(shí)間單位為天，到鎮(zhèn)上的計(jì)算單位為月，到縣城的計(jì)算單位為年，其最多的接觸點(diǎn)為村里的超市或小賣部，基本 2－ 3天都會(huì)去一次，且 訪者購(gòu)物以就近原則為主。 交通工具： 農(nóng)村 家庭都有摩托車，已成為其外出的主要交通工具，其次為麻木或中巴車。 ： 目前農(nóng)村客戶擁有通信工具呈現(xiàn)“三個(gè)三”的狀態(tài)，即約 3成客戶同時(shí)有手機(jī)和固話、約 3成的客戶只有手機(jī)、約 3成客戶只有固話。 手機(jī)市場(chǎng)： 本次調(diào)研涉及的 534個(gè)家庭 1780名成年人中，手機(jī)使用率為 其中駐家人員手機(jī)使用率為 外出人員手機(jī)使用率為 駐家人員中移動(dòng)使用率 聯(lián)通使用率 電信使用率 在調(diào)查的 361位有手機(jī)的用戶中，使用手機(jī) 5年以上的人占 使用手機(jī) 3數(shù)據(jù)表明最近 2年內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)新增手機(jī)用戶達(dá)到 增速迅猛。 固話市場(chǎng)： 手機(jī)對(duì)農(nóng)村固話市場(chǎng)沒有起到顛覆的效果，而僅僅只起到了抑制發(fā)展的作用，本次調(diào)查中，僅有 家庭是拆掉固話后只使用手機(jī)的，目前農(nóng)村固話家庭市場(chǎng)占有率為 有安裝固定電話的家庭中，有 客戶表示在今后還有安裝固話的意向。 手機(jī)固話優(yōu)勢(shì)： 使用手機(jī)的原因主要考慮其便捷性，外出時(shí)很方便，別人也可以快速找到自己。使用固話主要原因是方便家里的婦女、老人和小孩使用，同時(shí)考慮使用固定電話打電話比較便宜。 無(wú)手機(jī)者： 目前農(nóng)村客戶中無(wú)手機(jī)同時(shí)又不打算購(gòu)買手機(jī)的客戶占 其不打算使用手機(jī)者主要原因是家里已有固定電話又不出遠(yuǎn)門，不需要手機(jī)。 使用手機(jī)功能： 農(nóng)村客戶文化水平普遍較低，小學(xué)及以下文化占 且因接觸外界新鮮事務(wù)較少，普遍對(duì)手機(jī)功能的操作缺乏認(rèn)知，有 客戶還不會(huì)使用手機(jī)查詢?cè)捹M(fèi)、 客戶不會(huì)使用充值卡為手機(jī)充值、 客戶不會(huì)使用手機(jī)上網(wǎng)、 會(huì)編輯發(fā)送短信。對(duì)農(nóng)村用戶推廣業(yè)務(wù)一定要考慮操作流程的簡(jiǎn)潔性。 調(diào)研主要結(jié)論－通信工具 調(diào)研結(jié)論：通信工具使用背景 －通信習(xí)慣 調(diào)研結(jié)論：通信消費(fèi)習(xí)慣 通信消費(fèi)： 農(nóng)村客戶消費(fèi)整體水平較低， 7成左右客戶消費(fèi)在 50元以下，但手機(jī)消費(fèi)明顯高于固話。 話每月消費(fèi)在 30元以下，手機(jī)每月消費(fèi)在 30元以下的僅占 固話消費(fèi) 50元以上僅占 手機(jī)消費(fèi) 50元以上占 通信需求： 農(nóng)村客戶通話 親情聯(lián)系為主，語(yǔ)音通信需求中長(zhǎng)途和市話一樣是不可或缺的，有長(zhǎng)途需求的客戶占 85％，其中市話較多的達(dá) 5層，長(zhǎng)途較多的接近 2層，近 5成無(wú)短信需求。本次調(diào)研 家庭有成員在外務(wù)工， 85％的被訪者有長(zhǎng)途通話需求，從這兩點(diǎn)來看農(nóng)村長(zhǎng)話市場(chǎng)潛力巨大，長(zhǎng)話類業(yè)務(wù)及資費(fèi)將受到歡迎。但從目前發(fā)起長(zhǎng)途通話主動(dòng)性上看，在外出打工者發(fā)起呼叫的主動(dòng)性要偏高與本地駐家人員。 通話范圍： 市話固定人數(shù)在 5人之內(nèi)的比例接近 80%，長(zhǎng)途固定人數(shù)在 2人之內(nèi)的接近 64%，另外從市話長(zhǎng)途固定人群來看，也主要集中在父母、兄弟姐妹及子女之間，所以在設(shè)計(jì)資費(fèi)時(shí)， 5人市話親情號(hào)和 2人長(zhǎng)途親情號(hào)基本能滿足大部分農(nóng)村客戶的需求。 通話時(shí)間： 從農(nóng)村客戶市話、長(zhǎng)途通話時(shí)間來看，打長(zhǎng)途相對(duì)固定的通話時(shí)間比較明顯，主要集中在晚上 18點(diǎn)以后，占比達(dá) ：通信消費(fèi)需求點(diǎn) 終端需求： 受訪者使用國(guó)產(chǎn)機(jī)和山寨機(jī)，主要看重價(jià)格便宜，對(duì)手機(jī)功能要求主要是短信、時(shí)間鬧鐘、游戲、聽音樂、拍照。 受訪者理想手機(jī)價(jià)格為 300－ 1000元；購(gòu)機(jī)形式 擇直接購(gòu)買裸機(jī)，認(rèn)為送話費(fèi)的不實(shí)惠，返還時(shí)間長(zhǎng)還要捆綁業(yè)務(wù)。購(gòu)機(jī)地點(diǎn)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城為主。 寬帶需求： 目前農(nóng)村市場(chǎng)有 家庭已經(jīng)安裝寬帶，有 家庭打算安裝寬帶，寬帶的主要用途是方便小孩學(xué)習(xí)，同時(shí)可以兼顧新聞資訊的獲取和玩游戲。 手機(jī)上網(wǎng)： 手機(jī)上網(wǎng)的認(rèn)知率為 其中使用率為 不使用的原因主要是沒有上網(wǎng)需求、不會(huì)用手機(jī)上網(wǎng)。 業(yè)務(wù)需求： 農(nóng)村客戶最感興趣的業(yè)務(wù)依次為：鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)通話優(yōu)惠（ 、長(zhǎng)途優(yōu)惠（ 、親友號(hào)通話優(yōu)惠（ 、村內(nèi)通話優(yōu)惠（ 。所以這些需求在資費(fèi)設(shè)計(jì)和宣傳方面應(yīng)是重點(diǎn)考慮和推廣的因素。 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求： 在目前重點(diǎn)推廣的 16項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中，農(nóng)村用戶對(duì)彩鈴、來電提醒、天氣預(yù)報(bào)、歌曲下載4種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的認(rèn)知率、功能、使用率、感興趣度均較高，對(duì)其它多數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)認(rèn)知率均低于 40％，應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)業(yè)務(wù)認(rèn)知推廣。 語(yǔ)音優(yōu)惠業(yè)務(wù)需求： 在測(cè)試的 7項(xiàng)語(yǔ)音優(yōu)惠業(yè)務(wù)中，客戶對(duì)業(yè)務(wù)的認(rèn)知率均未超過 40％，對(duì)業(yè)務(wù)功能用途的認(rèn)知率均未超過 20％，但在認(rèn)知業(yè)務(wù)功能的客戶中均有近 5成的客戶對(duì)業(yè)務(wù)是感興趣的。所以對(duì)農(nóng)村客戶提升業(yè)務(wù)及功能的認(rèn)知率將是業(yè)務(wù)推廣的關(guān)鍵。 調(diào)研主要結(jié)論－通信需求 ： 農(nóng)村客戶有換號(hào)經(jīng)歷的比例為 換號(hào)次數(shù)達(dá)到 3次以上的占 客戶換號(hào)主要受資費(fèi)和外出打工的影響，其次是號(hào)碼亂扣費(fèi)、信號(hào)不好。從返鄉(xiāng)人員回家換號(hào)情況來看，漫游費(fèi)用高是換號(hào)的根源，其中本地務(wù)工者沒有換號(hào)現(xiàn)象，省內(nèi)及外省務(wù)工者均有換號(hào)現(xiàn)象，尤以外省居多，占 繳費(fèi)行為： 目前農(nóng)村客戶不論是繳納手機(jī)費(fèi)還是固定電話費(fèi)， 95％的客戶認(rèn)為繳費(fèi)沒有不方便，交手機(jī)費(fèi) 到鎮(zhèn)上營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)繳費(fèi)， 在村代辦點(diǎn)繳費(fèi)， 客戶繳費(fèi)時(shí)間非常隨意，不固定，一般話費(fèi)快沒有了就繳費(fèi)； 定電話客戶繳費(fèi)都是按月在固定的時(shí)間繳費(fèi)，有 客戶是由電信委托的村代理人上門收取費(fèi)用。 促銷態(tài)度： 農(nóng)村用戶對(duì)促銷優(yōu)惠活動(dòng)的參與度不是很高，參加過促銷活動(dòng)的僅有 最感興趣的促銷活動(dòng)是送話費(fèi)（ 和送禮品（ 。農(nóng)村用戶感興趣、最喜歡的促銷禮品是小家電如電飯煲 /熱水壺 /電磁爐（ ，其次是日用品（ 及水杯雨傘等紀(jì)念品（ 。 農(nóng)村客戶對(duì)預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)或禮品活動(dòng)最容易接受的是預(yù)存話費(fèi)送等額話費(fèi)或禮品，且對(duì)預(yù)存 100元以上的活動(dòng)因經(jīng)濟(jì)能力問題，參與度要明顯下降30－ 50％。 調(diào)研結(jié)論：通信消費(fèi)行為 調(diào)研主要結(jié)論－消費(fèi)態(tài)度 ： 僅有 2成客戶清楚自己使用的資費(fèi)（月租、打市話、打長(zhǎng)途等），接近 7成的農(nóng)村客戶對(duì)資費(fèi)都不清楚，直接影響到資費(fèi)透明度及語(yǔ)音消費(fèi)。 資費(fèi)價(jià)格： 農(nóng)村用戶對(duì) 15元以下的月租基本能接受， 15元以上的月租，普遍認(rèn)為有點(diǎn)貴；認(rèn)為市話在 途方面在 運(yùn)營(yíng)商選擇： 客戶選擇運(yùn)營(yíng)商最主要的因素是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量（ 、其次資費(fèi)價(jià)格（ 及資費(fèi)透明（ 。目前農(nóng)村客戶中有 戶表示對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不滿意，有 戶表示對(duì)移動(dòng)資費(fèi)價(jià)格不滿意，有 客戶對(duì)移動(dòng)扣費(fèi)透明度及亂扣費(fèi)現(xiàn)象不滿意。 資費(fèi)選擇： 客戶選擇資費(fèi)最主要的因素是月租價(jià)格（ 、市話價(jià)格（ 、長(zhǎng)途價(jià)格（ 、附加業(yè)務(wù)（ 。 運(yùn)營(yíng)商評(píng)價(jià)： 運(yùn)營(yíng)商滿意率對(duì)比：網(wǎng)絡(luò)信號(hào)（聯(lián)通 >移動(dòng) >電信）、資費(fèi)價(jià)格（電信 >移動(dòng) >聯(lián)通）、促銷活動(dòng)（聯(lián)通 >電信 >移動(dòng)）、扣費(fèi)透明不亂扣費(fèi)（電信 >聯(lián)通 >移動(dòng)）、渠道網(wǎng)點(diǎn)便捷（移動(dòng) >聯(lián)通 >電信）、服務(wù)好（移動(dòng) >聯(lián)通 >電信） 調(diào)研結(jié)論：資費(fèi)及運(yùn)營(yíng)商評(píng)價(jià) 調(diào)研主要結(jié)論－資費(fèi)評(píng)價(jià) ： 在大眾媒體中，農(nóng)村客戶接觸最多的是電視（ 100％），其它媒體接觸均較少， 人表示從來不用電腦上網(wǎng)， 人從來不聽村廣播， 人從來不聽收音機(jī)， 人從來不看報(bào)紙。農(nóng)村客戶看電視的高峰的時(shí)間段是 18： 00至 21： 00，對(duì)電視主要關(guān)注新聞、電視劇和天氣，主要收看的電視臺(tái)有中央 1臺(tái)、湖南衛(wèi)視、湖北經(jīng)視、湖北衛(wèi)視等。 戶外媒體接觸： 農(nóng)村客戶接觸最多的廣告宣傳形式是墻體廣告（ 、橫幅廣告（ 、商店內(nèi)外宣傳（ 。農(nóng)村客戶了解通信信息的途徑主要是通過鎮(zhèn)上營(yíng)業(yè)廳或代辦點(diǎn)（ ，其次是親朋好友或鄰里介紹（ 、村里代辦點(diǎn)宣傳（ 而農(nóng)村用戶對(duì)通信信息最希望的了解途徑是村里的廣告宣傳（ 、村里的代辦點(diǎn)（ 、鎮(zhèn)上的營(yíng)業(yè)廳或代辦點(diǎn)（ 電視廣告宣傳（ 21。 91％）等 調(diào)研結(jié)論：媒體接觸習(xí)慣 調(diào)研主要結(jié)論－媒體習(xí)慣 ： 根據(jù)對(duì)農(nóng)村用戶消費(fèi)態(tài)度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村人對(duì)消費(fèi)非常謹(jǐn)慎，盡管大部分人覺得近幾年生活品質(zhì)正在逐步改善，但遇到消費(fèi)的時(shí)候通常會(huì)做到貨比三家，該節(jié)約的盡量節(jié)約，且一部分人不會(huì)因?yàn)樯唐返拇黉N打折或很大優(yōu)惠而去購(gòu)買消費(fèi)那些他們覺得沒有必要現(xiàn)在購(gòu)買的商品，針對(duì)電話費(fèi)的消費(fèi)時(shí)，只有約三分之一的表示比較同意現(xiàn)在話費(fèi)便宜，沒有刻意減少通話次數(shù)及通話時(shí)長(zhǎng)。 農(nóng)村收入： 從農(nóng)村家庭年收入來看，家庭所有成員年收入在 20001比最高（ ，去除打工成員經(jīng)濟(jì)收入外，農(nóng)村 家庭年收入不足 10000元，由此看來打工經(jīng)濟(jì)收入是農(nóng)村家庭主要收入來源。 農(nóng)村經(jīng)濟(jì)特征： 在農(nóng)村 1年中經(jīng)濟(jì)寬裕的月份是 8、 9、 10、 12、 1、 2六個(gè)月，主要原因是 8、9、 10三個(gè)月農(nóng)村賣農(nóng)產(chǎn)品和家畜， 12、 1、 2三個(gè)月打工經(jīng)濟(jì)回鄉(xiāng)、資金回籠等； 1年中經(jīng)濟(jì)最緊的月份是 3、 4、 3、 5、 7、 9六個(gè)月，主要原因在于 3農(nóng)資還需要產(chǎn)品開銷， 9月份學(xué)生開學(xué)需要交學(xué)費(fèi)等。因上半年經(jīng)濟(jì)相對(duì)不夠?qū)捲＃ㄗh少開展大額預(yù)存贈(zèng)送活動(dòng)，主要以刺激話務(wù)量來開展促銷業(yè)務(wù)為主，如多打多送等業(yè)務(wù)；下半年因農(nóng)民經(jīng)濟(jì)相對(duì)寬裕，可開展預(yù)存贈(zèng)送活動(dòng)開拓和穩(wěn)定客戶市場(chǎng)，捆綁客戶拉動(dòng)消費(fèi)。 調(diào)研結(jié)論：消費(fèi)觀及經(jīng)濟(jì)特征 調(diào)研主要結(jié)論－經(jīng)濟(jì)特征 ：代理商訪談 調(diào)研主要結(jié)論－代理商訪談 農(nóng)村宣傳： 目前農(nóng)村戶外及媒體宣傳相對(duì)較少，客戶接觸宣傳主要還是通過營(yíng)業(yè)廳，應(yīng)強(qiáng)化村代點(diǎn)的宣傳功能，為村代點(diǎn)配發(fā)橫幅、海報(bào)、單頁(yè)等宣傳用品，特別多印制宣傳單向客戶派發(fā)，在農(nóng)村墻體張貼便捷的噴繪廣告宣傳，有營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)利用宣傳車進(jìn)行宣傳，形成一張立體化的宣傳構(gòu)架 。 農(nóng)村易推廣的業(yè)務(wù)： 來電提醒（ 、 、 1元 、天氣預(yù)報(bào)（ 、村級(jí) 元通話包月（ 、彩鈴（ 、村級(jí) 毛（ 、歌曲下載（ 。 農(nóng)村難推廣的業(yè)務(wù)： 開機(jī)早知道（ 、手機(jī)報(bào)（ 、無(wú)線音樂俱樂部（ 、手機(jī)閱讀（ 、手機(jī)電視 /手機(jī)視頻（ 。 農(nóng)村業(yè)務(wù)開展困惑： 開號(hào)時(shí)強(qiáng)加業(yè)務(wù)、對(duì)業(yè)務(wù)缺乏宣傳、沒有針對(duì)業(yè)務(wù)開展促銷活動(dòng)。 競(jìng)爭(zhēng)影響： 聯(lián)通：開號(hào)無(wú)保底不強(qiáng)加業(yè)務(wù)、資費(fèi)便宜話費(fèi)經(jīng)用、信號(hào)越來越好、 50元含 90元話費(fèi)、春節(jié)時(shí)禮品豐富且酬金高、贈(zèng)送話費(fèi)一次性到帳，注重與村代溝通。電信：捆綁業(yè)務(wù)互打不要錢、充 50送 100元。 代理商建議： （ 1）資費(fèi)要降低（特別是長(zhǎng)途），要適合農(nóng)村客戶，不要強(qiáng)加數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。（ 2）落實(shí)村代的宣傳工作，豐富村代的業(yè)務(wù)服務(wù)功能，加大其營(yíng)銷扶持力度。 （ 3）多開展促銷活動(dòng)，給消費(fèi)者一定實(shí)惠。（ 4）進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，邊界漫游問題要解決。 、農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研樣本背景 、年齡、職業(yè)及文化背景 8－2 4歲 25－3 4歲 35－4 4歲 45－5 4歲 55－6 4歲 65－7 4歲職業(yè) 年齡 性別 女,,90 244 0 . 9 %0 . 8 %0 . 6 %1 . 5 %0 . 9 %2 . 4 %0 . 6 %8 2 . 2 %1 . 3 %0 . 9 %6 . 2 %1 . 7 %專業(yè)技能人士 干部 個(gè)體戶、老板 一般職員 銷售人員 服務(wù)人員 建筑工人 制造業(yè)工人 運(yùn)輸工人 安裝維修工人 務(wù)農(nóng) 林業(yè)人員 學(xué)及以下 初中 高中 大專 本科文化 ,固話,52 182 手機(jī) 無(wú)手機(jī),手機(jī),61 173 同時(shí)擁有手機(jī)和固話 180人（ 信固話 移動(dòng)無(wú)線座機(jī) 動(dòng)手機(jī) 聯(lián)通手機(jī) 電信手機(jī)目前農(nóng)村客戶通信工具呈現(xiàn)“三個(gè)三”的狀態(tài)，即約 3成客戶同時(shí)有手機(jī)和固話、約 3成的客戶只有手機(jī)、約 3成客戶只有固話。本次隨機(jī)抽樣調(diào)查移動(dòng)無(wú)線座機(jī)農(nóng)村家庭覆蓋率為 黃梅 麻城 浠水 。 ,5 7 . 4 9 %無(wú)固話 ,3 4 . 0 8 %移動(dòng)無(wú)線座機(jī) , 3 . 7 5 %電信無(wú)線座機(jī) , 4 . 6 8 %無(wú)固話客戶： 182個(gè)家庭沒有安裝固話，其中 178個(gè)客戶表示沒有安裝固定電話的打算。 無(wú)固話用戶 : 57個(gè)客戶以前有使用固話，但現(xiàn)在只使用手機(jī) 手機(jī)對(duì)農(nóng)村固話市場(chǎng)沒有起到顛覆的效果，而僅僅只起到了抑制發(fā)展的作用，本次調(diào)查中，僅有 家庭是拆掉固話后只使用手機(jī)的，目前農(nóng)村固話家庭市場(chǎng)占有率為 時(shí)在 有安裝固定電話的家庭中，有 客戶表示在今后還有安裝固話的意向。 固話家庭市場(chǎng)占有率 ，主要以 3－ 6口之家結(jié)構(gòu)為主。 家庭成員數(shù) 人 2人 3人 4人 5人 6人 7人 8人 9人 10人，有 357（ 個(gè)家庭中有成員外出務(wù)工，在涉及534個(gè)家庭中的 2241名家庭成員中，有 641人外出，平均一個(gè)家庭中有 要去向以廣東為主，其次是浙江、武漢、江蘇等地。 無(wú)外出,外出,外出學(xué)齡前兒童/學(xué)生外出省內(nèi)上學(xué) 外出省外上學(xué)未外出成員 外出本地區(qū)外出省內(nèi) 外出省外357 177 省內(nèi) 武漢，剩余 為黃石、襄樊和荊州 1 6 . 5 %7 . 5 %4 . 2 %2 . 1 %1 . 7 %1 . 5 %1 . 5 %1 . 5 %1 . 3 %5 . 0 %5 . 4 %8 . 6 %4 3 . 3 %其它江西山東河北遼寧安徽天津福建上海北京江蘇浙江廣東：以上數(shù)據(jù)為 534個(gè)被調(diào)查家庭中的 1780名成年人使用手機(jī)情況，不包含 461名學(xué)齡前兒童及學(xué)生。 綜合 黃梅 麻城 浠水 駐家人員比例 外出人員比例 整體手機(jī)使用率 駐家人員 手機(jī)使用率 移動(dòng) 聯(lián)通 電信 外出人員 手機(jī)使用率 移動(dòng) 聯(lián)通 電信 本次調(diào)研涉及的 534個(gè)家庭中，除去 461名學(xué)齡前兒童及學(xué)生外，剩余 1780名成年人中手機(jī)使用率為 其中駐家人員手機(jī)使用率為 駐家人員中移動(dòng)使用率 聯(lián)通使用率 電信使用率 、老板一般職員銷售人員服務(wù)人員建筑工人采礦工人制造業(yè)工人運(yùn)輸工人安裝維修工人務(wù)農(nóng)/ 農(nóng)場(chǎng)林業(yè)人員學(xué)齡前兒童/ 女未外出成員 外出成員0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%0 －6 7 －1 8 1 9 －2 4 2 5 －3 4 3 5 －4 4 4 5 －5 4 5 5 －6 4 6 5 －7 4 7 5 歲以上外出成員未外出成員職業(yè) 性別 年齡 外出人員特征：男性居多、年齡 19－ 44歲為主、職業(yè)主要以制造業(yè)、建筑及服務(wù)人員為主。 ，本地務(wù)工者每周或每月回家一次，省內(nèi)務(wù)工者基本會(huì)半年回家一次，外省務(wù)工者基本一年回家一次。 每周回家 1次或以上 每月回家 1－ 2次 每?jī)蓚€(gè)月回家 1次 每 3－ 6個(gè)月回家 1次 每年回家 1次 2年回家 1次 2年以上回家 1次 ，本地務(wù)工者只要工作不滿或家中有事及春節(jié)均會(huì)回家，省內(nèi)務(wù)工者及外省務(wù)工者都主要在春節(jié)時(shí)回家。 工作閑暇時(shí) 家里有重要事情 農(nóng)忙時(shí) 春節(jié)時(shí) 沒有固定時(shí)間 ，本地務(wù)工者回家頻繁，但回家時(shí)間均較短，省內(nèi)務(wù)工者及外省務(wù)工者平時(shí)回家以短期為主，春節(jié)回家一般也不超過半個(gè)月。 5 4 . 4 3 %7 . 5 9 %2 . 5 3 % . 5 9 %2 6 . 5 8 %1 . 2 7 %春節(jié)平時(shí)5 8 . 6 3 %1 4 . 6 6 %0 . 7 1 % . 2 2 %1 4 . 8 9 %1 . 8 9 %春節(jié)平時(shí)1－ 7天 8－ 15天 15－ 20天 21－ 30天 30－ 45天 45天以上 ，漫游費(fèi)用是換號(hào)的根源，本地務(wù)工者回家無(wú)換號(hào)現(xiàn)象，省內(nèi)及外省務(wù)工者均有換號(hào)現(xiàn)象，尤以外省居多，占 回家購(gòu)買號(hào)碼普遍都是在鎮(zhèn)上購(gòu)買。 ，鄉(xiāng)鎮(zhèn)汽車站位居第一，其次是縣城汽車站，外出省外人員還有省內(nèi)的火車站，所以對(duì)于返鄉(xiāng)季節(jié)應(yīng)重點(diǎn)落實(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及縣城汽車站接觸點(diǎn)宣傳及營(yíng)銷工作。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)汽車站 縣長(zhǎng)途汽車站 縣火車站 地區(qū)長(zhǎng)途汽車站 地區(qū)火車站 武漢的長(zhǎng)途汽車站 武漢的火車站 、農(nóng)村個(gè)人生活習(xí)慣 － 5點(diǎn) 凌晨 5－ 6點(diǎn) 早上 6－ 7點(diǎn) 早上 7－ 8點(diǎn) 早上 8－ 9點(diǎn) 早上 9點(diǎn)以后 晚上 6點(diǎn)以前 晚上 6－ 7點(diǎn) 晚上 7－ 8點(diǎn) 晚上 8－ 9點(diǎn) 晚上 9－ 10點(diǎn) 晚上 10－ 11點(diǎn) 晚上 11點(diǎn)以后 從農(nóng)村目前夏令時(shí)間的日常起居習(xí)慣來看，起床時(shí)間主要集中在凌晨 5點(diǎn)后 7點(diǎn)前，睡覺時(shí)間主要集中在晚上 8點(diǎn)后 10點(diǎn)前。冬至?xí)r間一般起床往后推遲一個(gè)小時(shí)，睡覺時(shí)間往前推一個(gè)小時(shí)。 起居時(shí)間 － 3天去一次 每周去一次 每半個(gè)月去一次 每個(gè)月去一次 1－ 2個(gè)月去一次 3個(gè)月去一次 半年去一次 1年去一次 1年以上去一次 從農(nóng)村群體上街頻率來看，到村上頻率最高， 9成客戶 2鎮(zhèn)上頻率近 7成客戶為每半個(gè)月去一次；到縣城頻率近 7成客戶為半年一次。 農(nóng)村群體上街頻率 ，到鎮(zhèn)上主要目的到超市購(gòu)買日常生活用品，到縣城目的主要是走親訪友，其次是到超市購(gòu)買日常生活用品。 農(nóng)村群體上街主要目的 超市購(gòu)買日常生活用品 繳納水電費(fèi) 繳納電話費(fèi) /辦理業(yè)務(wù) 買農(nóng)資產(chǎn)品 買菜 走親訪友 工作 /上班 /辦事 辦理存 /取 /匯款業(yè)務(wù) 購(gòu)買家用電器 接送學(xué)生 看病 其它請(qǐng)注明： ，到村上主要是靠步行，到鎮(zhèn)上主要是靠騎摩托車，到縣城主要靠中巴車 /客車。 農(nóng)村群體上街交通工具 、購(gòu)物地點(diǎn) 明顯規(guī)律 趕集的時(shí)候 每月月中 周末時(shí)候 每月月尾 發(fā)工資后 每月月頭喜歡選擇正規(guī)、專業(yè)一些的購(gòu)物場(chǎng)所,數(shù)去鎮(zhèn)上,近原則,村群體表示上街購(gòu)物時(shí)間無(wú)明顯的規(guī)律。 村消費(fèi)者表示上街購(gòu)物會(huì)就近原則，村里有的就不到鎮(zhèn)上，鎮(zhèn)上有的就不會(huì)去縣城。 時(shí)間 地點(diǎn) 、通信工具使用情況 ? 直板機(jī) — ? 滑蓋機(jī) — ? 翻蓋機(jī) — ? 直接購(gòu)買裸機(jī) — ? 參加預(yù)存話費(fèi)送 手機(jī)或預(yù)存話費(fèi) 優(yōu)惠購(gòu)機(jī)活動(dòng) — ? 國(guó)外大品牌 — ? 國(guó)內(nèi)大品牌 — ? 山寨機(jī) — 1、品牌 2、外觀 3、功能 4、價(jià)格 5、購(gòu)機(jī)形式 6、購(gòu)機(jī)地點(diǎn) ? 短信 — ? 時(shí)間鬧鐘 — ? 游戲 — ? 聽音樂 — ? 拍照片 — ? 上網(wǎng) — ? 聲音大 — ? 錄音 — ? 彩信 — ? 錄像 — ? 看電影 — ? 字體大 — ? 待機(jī)時(shí)間長(zhǎng) — ? 屏幕大 — ? 手寫觸摸屏 — ? 收音機(jī) — ? 雙卡雙待 — ? 智能手機(jī) — ? 電視 — ? 500－ 1000元 — ? 300－ 500元 — ? 1000－ 1500元 — ? 300元以下 — ? 1500－ 2000元 — ? 2000－ 3000元 — ? 3000元以上 — ? 縣城營(yíng)業(yè)廳 /代辦點(diǎn) /手機(jī)賣場(chǎng) — ? 鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)廳 /代辦點(diǎn) /手機(jī)賣場(chǎng) — ? 其它地點(diǎn)購(gòu)買 — ? 村代辦網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買 — ? 露天活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) /上門營(yíng)銷購(gòu)買 — 目前使用的手機(jī)情況 受訪者使用國(guó)產(chǎn)機(jī)和山寨機(jī)，主要看重價(jià)格便宜，對(duì)手機(jī)功能要求主要是短信、時(shí)間鬧鐘、游戲、聽音樂、拍照。 受訪者理想手機(jī)價(jià)格為 300－ 1000元；購(gòu)機(jī)形式 擇直接購(gòu)買裸機(jī)，認(rèn)為送話費(fèi)的不實(shí)惠，返還時(shí)間長(zhǎng)還要捆綁業(yè)務(wù)。購(gòu)機(jī)地點(diǎn)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城為主。 ，有 客戶有購(gòu)買手機(jī)的打算， 其中 是有手機(jī)者， 是無(wú)手機(jī)者。 國(guó)外大品牌（ 直板機(jī)（ 短信 游戲、時(shí)間鬧鐘、聲音大 聽音樂、拍照片 200 直接購(gòu)買裸機(jī)（ 縣城營(yíng)業(yè)廳 /代辦點(diǎn) /手機(jī)賣場(chǎng)（ 對(duì)手機(jī)要求 ，不需要手機(jī)不出遠(yuǎn)門不需要手機(jī)不會(huì)使用手機(jī)手機(jī)話費(fèi)貴家里人已經(jīng)有一部手機(jī)可以共用手機(jī)信號(hào)不好在 534個(gè)被訪者中，有 173名客戶沒有手機(jī)，其中僅有 14名客戶有購(gòu)買手機(jī)的打算，不打算使用手機(jī)者主要原因是家里已有固定電話又不出遠(yuǎn)門，不需要手機(jī)。 不使用手機(jī)原因 ，還購(gòu)買手機(jī)的原因 有了手機(jī)，還安裝固話的原因 固話與手機(jī)中，先有固話： 固話與手機(jī)中，先有手機(jī)： 7 9 . 7 3 %5 4 . 7 3 %2 0 . 9 5 %2 0 . 9 5 %1 6 . 8 9 %1 5 . 5 4 %1 4 . 8 6 %1 1 . 4 9 %1 0 . 1 4 %8 . 7 8 %4 . 0 5 %外出的時(shí)候用手機(jī)方便用手機(jī)別人可以快速找到我現(xiàn)在買個(gè)手機(jī)又不貴用手機(jī)可以發(fā)短信別人都在用做生意或工作需要用手機(jī)打電話比較便宜手機(jī)接電話不要錢用手機(jī)可以上網(wǎng)參加促銷活動(dòng)買手機(jī)很便宜手機(jī)可以參加很多促銷活動(dòng)4 0 . 6 3 %3 1 . 2 5 %2 8 . 1 3 %1 8 . 7 5 %1 5 . 6 3 %1 5 . 6 3 %6 . 2 5 %6 . 2 5 %方便家里婦女使用主要放在家里接聽電話用固定電話打電話便宜方便家里老人使用方便家里小孩使用手機(jī)有時(shí)沒信號(hào)可以使用固話需要寬帶上網(wǎng)做生意或工作需要同時(shí)使用固話與手機(jī)的客戶： 本次調(diào)查中，有 180位客戶同時(shí)使用固話與手機(jī)， 65%的客戶認(rèn)為固話和手機(jī)都重要。 固話與手機(jī)共用 ，有 家庭安裝有上網(wǎng)寬帶。 家中有寬帶 家中無(wú)寬帶 想安裝 不想安裝 在未裝寬帶的家庭中，對(duì)寬帶的需求相對(duì)較小但不容忽視，有 %的客戶打算在一年內(nèi)安裝寬帶，其中 3％的客戶想安裝但目前村里沒有寬帶。 想安裝但村里沒通寬帶 寬帶安裝情況 一年內(nèi)是否打算安裝寬帶 寬帶使用情況 、查資料上網(wǎng)聊天、看電影方便小孩學(xué)習(xí)聽歌視頻聊天做生意或工作需要收發(fā)郵件、傳資料2 5 . 3 3 %1 7 . 3 3 %1 7 . 3 3 %1 0 . 6 7 %8 . 0 0 %6 . 6 7 %4 . 0 0 %2 . 6 7 %2 . 6 7 %2 . 6 7 %方便小孩學(xué)習(xí)找信息、查資料看新聞資訊玩游戲看電影上網(wǎng)聊天、做生意或工作需要收發(fā)郵件、傳資料視頻聊天聽歌寬帶主要用途 寬帶用途 最主要用途 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶安裝寬帶最主要的同用途是方便小孩子學(xué)習(xí)。其次以?shī)蕵窞橹?，看新聞資訊、查資料。 ，用不著不會(huì)使用手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)貴自己手機(jī)沒有上網(wǎng)功能自己沒有手機(jī)操作起來很麻煩怕操作錯(cuò)誤亂扣費(fèi)速度慢容易掉線不使用原因分析 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村家庭客戶對(duì)手機(jī)上網(wǎng)的認(rèn)知率為 其中使用率為 不使用的原因主要是沒有上網(wǎng)需求、不會(huì)用手機(jī)上網(wǎng)。 手機(jī)上網(wǎng)知曉度與使用率 ％。 客戶沒有反映出不滿意的方面，其中滿意度最高的是信號(hào)好，得分為 低的是停機(jī)處理方面，得分為 分 5分）。 客戶是否知道無(wú)線固話的號(hào)碼 、通信使用習(xí)慣 、固話月消費(fèi)情況 1 0 . 8 0 %5 0 . 0 0 %2 8 . 9 8 %6 . 5 3 %1 . 4 2 %0 . 8 5 %0 . 0 0 %1 . 4 2 %3 6 . 0 1 %1 6 . 0 7 %5 . 8 2 %5 . 2 6 % 4 . 9 9 %0 . 0 0 %2 3 . 2 7 %8 . 5 9 %0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %10 － 20 元 21 － 30 元 31 － 50 元 51 － 80 元 81 － 100 元 101 － 150 元 150 元以上 不知道 / 據(jù)答固話 手機(jī)從調(diào)查情況來看，農(nóng)村客戶消費(fèi)整體水平較低， 7成左右客戶消費(fèi)在 50元以下，但手機(jī)消費(fèi)明顯高于固話。 話每月消費(fèi)在 30元以下，手機(jī)每月消費(fèi)在 30元以下的僅占 固話消費(fèi) 50元以上僅占 手機(jī)消費(fèi) 50元以上占