提升企業(yè)競爭力ppt課件

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提升企業(yè)競爭水平,1,,,2,,行業(yè)特點,社會需求,企業(yè)需要,客戶需求,3,,(一) 什么是品牌 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。,4,1 企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)三要素,,CIS,mi（理念識別mind identity） bi（行為識別behavior identity） vi（視覺識別visual identity） 品牌圖像標(biāo)識83%是通過視覺通道到達(dá)人們心智的,mi,bi,vi,Logo？,5,,(1)理念識別(mind identity) 企業(yè)理念是指企業(yè)向社會傳達(dá)的、獨有的和一貫的經(jīng)營思想、管理哲學(xué)和文化精神。企業(yè)的理念是企業(yè)的經(jīng)營思想。,6,,中國石油本著“奉獻(xiàn)能源，創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，以“愛國、創(chuàng)業(yè)、求實、奉獻(xiàn)”為經(jīng)營理念。,7,,(2)行為識別(behavior identity) 行為識別系統(tǒng)由兩大部分組成：一是企業(yè)對內(nèi)的行為模式，包括行為基準(zhǔn)、形象要求、著裝規(guī)范、語言規(guī)范和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營造等。二是企業(yè)對外行為模式，包括服務(wù)行為規(guī)范、公共關(guān)系等。,8,,（3）視覺識別（visual identity） 能夠?qū)⑵髽I(yè)形象的內(nèi)在精神和獨特個性通過視覺表現(xiàn)，充分表達(dá)出來，并可讓目標(biāo)受眾達(dá)成識別，認(rèn)知的目的。,9,2 企業(yè)的品牌包含了：品牌名、品牌標(biāo)志、品牌角色、商標(biāo)等。,,10,,(二) 品牌具有的五項特征： １品牌是有形和無形的統(tǒng)一； ２品牌是有限與無限的統(tǒng)一； （評估－交易－增值） ３品牌是簡單與復(fù)雜的統(tǒng)一；,11,,４品牌是堅固與脆弱的統(tǒng)一（法律保護(hù)－負(fù)面新聞）； ５品牌是物質(zhì)與精神的統(tǒng)一（勞動成果－智慧結(jié)晶）；,12,,,13,3 新標(biāo)識的含義有六個方面：,（1） 從色彩上看，新標(biāo)識的顏色與中國國旗的基本色保持一致， 體現(xiàn)了中國石油是中國的國家石油公司。,14,,（2） 通過紅色和黃色．來體現(xiàn)石油和 天然氣行業(yè)的特點；,15,,（3）從形狀上看，標(biāo)識的整體呈現(xiàn)圓形，體現(xiàn) 了中國石油全球化、國際化的發(fā)展戰(zhàn)略；十等 分的花瓣圖形，象征著中國石油多項主 營業(yè)務(wù)的集合；,16,,（4）紅色基底凸顯方形一角，不僅體現(xiàn)中國石油基礎(chǔ)深厚． 而且還寓意中國石油無限的凝聚力和創(chuàng)造力；,17,,（5）標(biāo)識的外觀呈花朵狀，體現(xiàn)了中國石油注重環(huán)境， 創(chuàng)造能源與環(huán)境和諧的社會責(zé)任；,18,,（6）標(biāo)識的中心太陽初升．光芒四射，象征著 中國石油朝氣蓬勃，前程似錦。,19,,,品牌其實是一個全方位的東西： 一方面它包含的是一個企業(yè)的靈魂； 另一方面品牌也是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)。,20,二 品牌建設(shè)的重要性 （一） 通過企業(yè)價值鏈來認(rèn)識品牌,21,22,23,,（二）基本作用： 1 有效識別 （1） 品牌區(qū)分的有效性已經(jīng)脫離了產(chǎn)品品質(zhì)的劃分；上升到對消費群體的區(qū)分、對文化的區(qū)分；對消費者消費意識提升的區(qū)分；品牌的有效區(qū)分更多用精神意識層面的區(qū)隔去實現(xiàn)。,24,,（2）品牌有效識別的印象疊加 重復(fù)是記憶之母—品牌建設(shè)中依然是真理，良好印象疊加可以實現(xiàn)以產(chǎn)品為核心的品牌聯(lián)想，達(dá)到企業(yè)與消費者的良性溝通。,25,,2 創(chuàng)造最大利益 品牌將企業(yè)置于了市場環(huán)境的中心，形成了與企業(yè)相關(guān)聯(lián)顧客的向心力；非品牌企業(yè)而言，企業(yè)與相關(guān)聯(lián)顧客的離心力。 （1）消費者心里接受度 耐克-高檔的、時尚的、奢華的，描繪的均是消費者理想或是期待中的產(chǎn)品印象。,26,,（2）上游資源的談判權(quán) 品牌對于上游資源意味著誠信、實力、保證、持久利潤。(OEM),27,,（3）下有資源的話語權(quán) 下游資源網(wǎng)絡(luò)建設(shè)同樣重要，渠道為王，企業(yè)能夠與終端實現(xiàn)良好的溝通，縮減了渠道的成本（寶潔公司為例）,28,,（4）企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)驅(qū)動力 企業(yè)的榮譽感會在強勢的品牌影響下增強，員工是內(nèi)部生產(chǎn)的原動力，員工的主觀能動性會在無形中推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。,29,,3 保護(hù)顧客的消費質(zhì)量 顧客的消費質(zhì)量是顧客獲得產(chǎn)品價值和體驗價值的結(jié)合。顧客的消費質(zhì)量不僅包括產(chǎn)品質(zhì)量的保證，還要為顧客提供良好的購物環(huán)境，愉悅的心理體驗和個性化的心理需求。,30,,（1）品牌就是讓顧客獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品 品牌與產(chǎn)品質(zhì)量相互依存，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的見證，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。,31,,（2）與品牌相匹配的多種銷售經(jīng)營環(huán)境 購物環(huán)境是品牌與顧客之間聯(lián)系的重要接洽點。商家為顧客營造的購物環(huán)境，是品牌生動化最直接的媒介。,32,,（3）完善的服務(wù)系統(tǒng)是顧客的受益點 服務(wù)是終端顧客與品牌接觸的重要一點，是品牌傳播的直接“動態(tài)”媒介，所謂動態(tài)，服務(wù)人員銷售時的態(tài)度、行為、售后服務(wù)，直接傳遞著品牌的內(nèi)涵。(4S店面),33,,（4）人性靈動被激發(fā)的品牌時代 經(jīng)濟的發(fā)展催生了消費的理性和成熟；產(chǎn)品細(xì)分催生了消費的差異與個性。在成熟人群內(nèi)，時尚的、優(yōu)雅的 、品位的 、奢華的等等多種品牌概念的提煉滿足著顧客的心理需求。,34,,4 經(jīng)營作用：提升企業(yè)的核心競爭力 企業(yè)的實力是“硬件”與“軟件”雙方面實力的綜合，品牌建設(shè)是企業(yè)核心競爭力軟件資源中的重要一環(huán)。,35,,（1）是企業(yè)核心競爭力的著力點 企業(yè)與顧客溝通的目的是什么？讓顧客了解企業(yè)的實力和感情。企業(yè)怎樣溝通？溝通什么？溝通到什么程度？良好的溝通鑄就了一個品牌，品牌成為業(yè)核心競爭力的對外張揚的著力點。,36,,（2）品牌是企業(yè)核心競爭力堅持的順產(chǎn)結(jié)果 經(jīng)理培訓(xùn)系統(tǒng)； 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化及品質(zhì)的一致性； 店址建設(shè)專長； 運作系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化； 成功營銷； 終于實現(xiàn)了繁華商業(yè)圈與麥當(dāng)勞品牌的結(jié)合，招牌背后是企業(yè)科學(xué)經(jīng)營的堅持和不斷提升。,37,,（3）品牌核心競爭力的催化劑 企業(yè)核心競爭力 品牌 企業(yè)市場競爭力 企業(yè)核心競爭力,,,,38,,5 營銷作用：可持續(xù)提升銷量和銷售質(zhì)量 品牌滿足顧客內(nèi)心的需求和情感時，就形成了購買行為，實現(xiàn)了企業(yè)銷售。品牌溝通深度決定著銷售數(shù)量和銷售質(zhì)量。,39,,（1）品牌維持競爭市場下的健康銷售 企業(yè)利潤=單品價格*銷售數(shù)量 雙星 耐克,40,,（2）品牌效益是企業(yè)銷售能力的N次方 企業(yè)的銷售能力與品牌效益成N次方關(guān)系，銷售能力越強，品牌效益越大，那么企業(yè)的銷售數(shù)量就會超過基數(shù)幾倍的增長，反之成立。 企業(yè)百年，技術(shù)為核，品牌為心，品牌為企業(yè)持久發(fā)展保駕護(hù)航。,41,,6 資本運作：提升無形資產(chǎn)在資本運營上的便利性 業(yè)界稱：處在頂端的資本是企業(yè)品牌的價值；中端資本是知識產(chǎn)權(quán)；低端資本是企業(yè)設(shè)備、不動產(chǎn)、流動資本價值 在市場中，企業(yè)兼并、并購、融資等資本運作中，品牌貨幣化，被計算成具體的貨幣金額作為談判的籌碼。,42,,7 價值作用：改善企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境 物競天擇，適者生存。企業(yè)同業(yè)內(nèi)的競爭，同時也適應(yīng)著企業(yè)內(nèi)部與周邊的諸多環(huán)境。,43,,（1）品牌輕松企業(yè)政府公關(guān) 品牌則是樹立企業(yè)與政府之間君子之交的橋梁，為企業(yè)贏得相對寬松的發(fā)展環(huán)境。,44,,（2）品牌為企業(yè)清澈行業(yè)環(huán)境 國內(nèi)市場在嘗試性的發(fā)展過程中，各個行業(yè)都出現(xiàn)過惡性競爭的商業(yè)戰(zhàn)國時期的混亂局面，之后才有“英雄企業(yè)”高舉品牌大刀，為行業(yè)清掃亂七八糟的東西，為企業(yè)本身，也為整個行業(yè)開拓出一片清澈之地。,45,,保健品行業(yè)中的“太太口服液”，從1993年開始面市至今十幾年間，品牌宣傳語有“做女人真好”、“十足女人味” 、“滋潤女人，讓美麗飛揚” 、“讓女人更出色” 、“傳承六百年的美” 等等，做出了獨特的女性文化。,46,,（3）品牌為企業(yè)的發(fā)展鋪就品牌環(huán)境 品牌環(huán)境是企業(yè)既有的品牌在社會中已形成的影響力，以及在顧客心目中印入的企業(yè)文化和企業(yè)精神。 例如：歐萊雅收購小護(hù)士之后，小護(hù)士就滲透了國際高度和國際品牌內(nèi)涵。,47,,8 形象作用：把消費者群體等級化 企業(yè)形象靠的是品牌塑造，文化和情感的認(rèn)可促成了消費者的購買行為，品牌對消費者精神層次的滿足將會培養(yǎng)一批忠誠的顧客。,48,,（1）消費者橫向等級化（歐萊雅在中國市場的細(xì)分區(qū)隔） 頂級品牌的護(hù)膚品為HR（赫蓮娜） 二線品牌的品牌為LANCOME（蘭蔻）和 BIOTHEM(碧歐泉） 三鮮品牌的產(chǎn)品PARIS（歐萊雅）和GARNIER(卡尼爾) 同時在收購了國內(nèi)品牌羽西小護(hù)士，在藥房專銷的護(hù)膚品還有薇姿與理膚泉兩個品牌。,49,,（2）消費者縱向等級化 以飄柔為例，最初啟用的是頗為時尚的功能訴求，如“柔順” 、“潤發(fā)” 、“去屑” 、“多效護(hù)理”等功能，之后“多重挑戰(zhàn)，同樣自信”的縱向品牌定位。,50,,9 文化作用：全球市場共鳴 （1）品牌文化和內(nèi)涵根源都來自于國度 百事可樂的“突破渴望，敢于第一”傳遞著美國文化的自由與張揚； 雀巢咖啡的“味道好極了”道出了瑞士人的安靜；,51,,（2）國之品牌的文化張揚 中國的產(chǎn)品形象還處于中等質(zhì)量，低等價格的認(rèn)知階段。中國的商業(yè)文化并未能夠真正的融入世界，全球的中國文化共鳴，還需要中國企業(yè)的再度崛起??？,52,,10 精神作用：讓我們的消費者生活充滿樂趣和意義 （1）品牌帶來了消費者的心理滿足，這是品牌的無窮魅力！,53,,（2）品牌豐富了生活 品牌體驗與娛樂體驗具有相同的本質(zhì)，就是品牌的正是內(nèi)涵讓消費者通過自身的思想和閱歷去消化，實現(xiàn)對品牌的認(rèn)同。 中國移動“動感地帶”在傳遞“我的地盤，我做主”的品牌內(nèi)涵時，豐富了消費者的生活。,54,,（3）品牌填補了情感 在雕牌品牌塑造中，一句話“媽媽，我能幫你干活了”不知道牽動了多少天下父母的心，也不知道感動了多少人！ 淡淡的久遠(yuǎn)的愛情共鳴是戴比爾斯“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。,55,,三 品牌文化與企業(yè)文化差異,民無信無以立,品牌文化：就是通過品牌建設(shè)，包括企業(yè)品牌、客戶品牌的建設(shè)，降低企業(yè)外部溝通成本，獲得客戶口碑，形成長期的核心競爭力。,,,,如：待人原則 處事準(zhǔn)則,如：皮鞋成本 選擇成本,56,,企業(yè)文化偏于企業(yè)內(nèi)部，針對員工及股東，,品牌文化偏于企業(yè)外部，針對消費者與 利益相關(guān)者。,57,,,品牌文化用于吸引受眾，建立影響， 以創(chuàng)造管理出長期吸服受眾的文化。,企業(yè)文化用于凝聚人心，團結(jié)力量， 以制造生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品。,58,,企業(yè)文化告訴別人，我們是什么樣的公司。,品牌文化告訴別人，你為何需要的理由。,59,索尼精神-索尼是未知世界的開拓者。即通過進(jìn)步，索尼為全世界服務(wù)。索尼的理想是通過它獨創(chuàng)的技術(shù)和國際間共同協(xié)作，向要求嚴(yán)格的市場提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，通過這些為世界作貢獻(xiàn)。 ——盛田昭夫,60,,耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。這就是成功品牌的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理的、視覺美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了耐克的國際品牌形象。,61,,,62,,,63,,,64,,,65,,,,66,為企業(yè)創(chuàng)造可觀的品牌價值——1997,10個“最有價值”的美國品牌,品牌價值 （10億美元）,(1) 股票市值 (2) 股票資本與儲備總計 = 股票資本與儲備 + 優(yōu)先股資本 資料來源：1997年世界財經(jīng)；BCG分析,帳面以外的價值 品牌、能力 關(guān)注焦點 權(quán)力下放,帳面價值 如，固定資產(chǎn)、存貨 關(guān)注焦點 管理嚴(yán)格,,,市場價值(1),,帳面價值(2),“品牌是價值的載體” Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會主席),67,為企業(yè)創(chuàng)造可觀的品牌價值——2007、2008,有誰還會在買諾基亞手機的時候還有這樣的疑慮： 質(zhì)量可靠嗎？ 資料來源：美國《商業(yè)周刊》網(wǎng)站提前公布的２００７年、2008度世界最有價值品牌１００強排行榜顯示 ：,08年,07年,68,,,69,,,70,,,71,,,72,,案例介紹,內(nèi)容概要,,資費產(chǎn)品調(diào)研系統(tǒng),,1,73,,,74,,,75,社會處處是“品牌”,古代許多城墻磚的側(cè)面都印有制磚工匠和監(jiān)造官員的名字：為了保證工程質(zhì)量，讓每個工匠和監(jiān)造官員都署上名就是出質(zhì)量問題時追查到人，進(jìn)行嚴(yán)懲。這樣一來工程質(zhì)量就得到保障，賞罰就可分明，就像商品上印的生產(chǎn)廠家的名字，一旦出問題就能找到他是一樣的。,現(xiàn)代的磚窯做法,北宋時期的濟南，留下迄今為止中國乃至世界最早的品牌名稱及廣告文物——濟南劉家功夫針鋪的廣告銅雕版 企業(yè)名稱——濟南劉家功夫針鋪 品牌名稱——白兔兒 品牌標(biāo)語——認(rèn)門前白兔兒為記 品牌宣傳——收買上等鋼條，造功夫細(xì)針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒,1,2,3,76,,,77,,,78,,,79,品牌文化與企業(yè)文化的差異,80,企業(yè)文化與制度的關(guān)系,曾經(jīng)有一位記者向海爾總裁張瑞敏提出一個問題：如果公司更換了新的領(lǐng)導(dǎo)人，海爾的企業(yè)文化會不會隨之改變呢？張瑞敏回答：“美國人講企業(yè)就像一堵磚墻一樣，如果抽掉一塊磚這堵墻不會塌。我們想先做到這個程度，然后考慮這堵墻怎么不斷長高?！痹鯓幼瞿兀窟@就涉及張瑞敏所說的“制度文化”。尤其對于現(xiàn)階段處于由人治向法治轉(zhuǎn)換過程中的大多數(shù)國內(nèi)公司而言，健康的制度將削弱甚至取代人影響力在企業(yè)中的過分存在，為企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展創(chuàng)造條件，當(dāng)海爾規(guī)模不斷擴大、日漸規(guī)范時，張瑞敏總是設(shè)法利用企業(yè)的規(guī)章制度來保證和強化企業(yè)文化。他將公司的主要價值觀念通過規(guī)則或職責(zé)規(guī)范予以公布，敦促公司所有人遵從這些規(guī)定。這樣，即使企業(yè)變換了新的領(lǐng)導(dǎo)人，強力型企業(yè)文化也不會隨之改變，因為它已逐漸扎根于企業(yè)之中。 以上這些都說明，企業(yè)文化扎根于企業(yè)內(nèi)部的運營機制，而不是外部的。,81,,在我們看來，品牌文化講的主要是消費者文化，是消費者對一個企業(yè)或產(chǎn)品的，服務(wù)的認(rèn)知。 1995年為什么Garder和Levy提出將產(chǎn)品與品牌分開，主要的原因是產(chǎn)品，還只是內(nèi)部生產(chǎn)的一個物質(zhì)，還沒有形成交換，還沒有變成商品，從商品變成品牌，還要滿足消費者的情感需求，文化價值觀方面的需求。 品牌文化賦品牌以精神文化內(nèi)涵，品牌的精神價值是消費者心理滿足的重要源泉。消費者價值觀念從“物品價值”向物的精神價值、文化價值的轉(zhuǎn)型，引發(fā)了商品結(jié)構(gòu)、消費觀念、市場發(fā)展趨勢等一系列的大轉(zhuǎn)變。,82,可口可樂作為全球最成功的品牌，在于它把代表美國精神的文化揉進(jìn)品牌，以至于能夠和自由、民主并稱美國三大文化；,83,,迪斯尼公司亞太地區(qū)總裁說：“我們賣的產(chǎn)品價格都不便宜，但很受歡迎，就是這些產(chǎn)品融進(jìn)了米老鼠和唐老鴨的特征：溫柔浪漫、誠實和親如一家”；,84,,西門子這一品牌涉及眾多行業(yè)，但它始終堅持一種可靠、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放莆幕尨蟊娬J(rèn)為它代表著德國一絲不茍的民族傳統(tǒng)。,85,,“紅豆”品牌憑借唐代詩人王維“此物最相思”的詩意，使名不見經(jīng)傳的小制衣廠獲得了巨大成功。品牌文化構(gòu)建與消費者互相吻合的價值體系，在心理深層次符合消費者的內(nèi)在需要，從而吸引和留住消費者。,86,,關(guān)于品牌與文化的關(guān)系，Davidson提出了“品牌的冰山”論，認(rèn)為品牌的標(biāo)識、符號等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的價值觀、智慧和文化，冰山的沖擊力來自于龐大的水下部分。,87,,Kundc依據(jù)價值和參與度兩個維度建立了品牌信仰模型，他把品牌的發(fā)展分為產(chǎn)品，概念化品牌、公司理念、品牌文化和品牌精神等五個等級。品牌依此順序上升到最高境界，這時的品牌是品牌文化和品牌精神的匯聚。該模型中五種不同類型品牌之間的區(qū)別如下。 產(chǎn)品：沒有任何“附加價值”的一般產(chǎn)品，僅具備一些普遍要求。 概念化品牌：在情感價值的基礎(chǔ)上而非產(chǎn)品資產(chǎn)的基礎(chǔ)上得以運行的品牌。 公司理念：與一個整體運行完全一致的公司相融合的品牌。 品牌文化：在消費者心目中占有很高的地位，以至于消費者將其等同于其所代表的功能的品牌。 品牌精神：這是品牌的最高境界對于消費者來講，這是品牌就是一種必需的選擇，就是一種信仰。 因此，從這樣的一個細(xì)分中，我們看到品牌文化外在性的鮮明特征。,88,,品牌文化是指企業(yè)構(gòu)建的被目標(biāo)消費者認(rèn)可的一系列品牌理念文化、行為文化和物質(zhì)文化的總和。而企業(yè)文化是指現(xiàn)階段為大多數(shù)員工認(rèn)可的一系列的企業(yè)理念和行為方式，包含使命、愿景、價值觀、制度等組成要素。,89,,品牌文化是品牌與消費者價值共融的結(jié)果。與企業(yè)文化定義主要以企業(yè)內(nèi)部的對象不同，品牌文化必須同時兼顧企業(yè)內(nèi)部和外部的對象。但核心在于外部的目標(biāo)消費群為基本對象。 品牌文化的形成需要一系列的品牌理念，包括品牌原景、品牌使命和品牌價值觀。品牌行為包括企業(yè)或產(chǎn)品品牌行為和消費者品牌行為。 所以，我們說，將企業(yè)文化與品牌文化混淆是一重大問題，也是一種沒有協(xié)調(diào)好雙方平衡關(guān)系所致。,90,品牌文化與企業(yè)文化在傳播對象上的區(qū)別是兩者之間最重要的差異，是產(chǎn)生其他差異的最根本的源頭。 品牌文化主要是向企業(yè)以外傳播的，最主要的傳播對象是消費者及其他一些利益相關(guān)者。盡管專家學(xué)者或者企業(yè)人對品牌的認(rèn)識千差萬別，然而有一點認(rèn)識是相同的：消費者才真正擁有品牌，企業(yè)只是品牌的代管理者?？梢娖放频南M者觀點是很重要的。作為一項企業(yè)的品牌戰(zhàn)略品牌文化戰(zhàn)略，傳播對象也必須直接指向消費者，達(dá)到與消費者價值觀相一致的程度，才能夠最終贏得消費者，贏得市場消費者真正關(guān)心的是花這些錢值不值得，會帶來哪些風(fēng)險，消費這種品牌產(chǎn)品會不會與其個人價值觀相沖突，選擇這種品牌產(chǎn)品能夠給他們帶現(xiàn)哪些功能和情感上的利益。 企業(yè)文化主要是在企業(yè)內(nèi)部傳播的，其主要傳播對象是企業(yè)的員工。企業(yè)文化是現(xiàn)階段企業(yè)大多數(shù)員工認(rèn)同的一系列理念和行為方式?？傊?，作用對象不同決定了企業(yè)文化不能夠等同于品牌文化。 品牌文化與企業(yè)文化之間的其他差異還包括形成機制差異、功能差異、傳播渠道差異、文化沖突反應(yīng)方式差異。等等。,91,品牌建設(shè)的重要性,經(jīng)營環(huán)境的改變，現(xiàn)在是品牌淘汰雜牌，品牌必將主導(dǎo)商場的核心競爭的狀態(tài)必將加劇;一些企業(yè)通過多年的經(jīng)營積累，具備一定的經(jīng)營實力后終于明白打造企業(yè)自己的品牌是企業(yè)的必由之路。,92,,他們的品牌的認(rèn)知和理解必然更加深刻和現(xiàn)實;因為現(xiàn)實生活中一些知名品牌無不時刻展示其魅力和影響,而他們的魅力和影響無不成為一些企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者的吸引和迷戀; 在這樣的硬件和軟件環(huán)境中,中國的品牌建設(shè)可以說方興未艾,任重道遠(yuǎn)。,93,,關(guān)于品牌建設(shè)上演了一幕又一幕的悲喜劇。有娃哈哈，海爾、格力、康師傅等等一些不僅成功，而且能夠持續(xù)發(fā)展進(jìn)步的知名品牌，也有許許多多的半途夭折的大品牌：春都，愛多、秦池。成功的品牌各個相似，無不是形象，標(biāo)示、定位、宣傳、概念等等的科學(xué)合理，失敗的品牌各個不同，企業(yè)管理、文化、形象、產(chǎn)品等等一切。,94,,國外品牌成功失敗的原因可能包括關(guān)于品牌策劃、管理和運作的方方面面導(dǎo)致的市場問題，但是在中國，我們所有的品牌成功和失敗的原因就是兩點;一、就是缺乏品牌經(jīng)營管理的經(jīng)驗和能力;二、就是缺乏支持品牌建設(shè)的文化和內(nèi)涵。,95,,成功品牌不管是那種屬性，但是都一定具有如下特征： 已經(jīng)烙印化的標(biāo)志和形象：例如我三歲的女兒一看到黃色的M，就知道是麥當(dāng)勞，就嚷著要吃漢堡。對于一個成功品牌來講，他的什么標(biāo)志和形象已經(jīng)不重要了，最關(guān)鍵的是他具有烙印印記的能力和影響;,96,,品牌一定是一種口碑。這句話剛好應(yīng)驗了許多銷售人員經(jīng)驗寒暄的一句話：金杯銀杯不如老板姓的口碑。因為金杯銀杯僅僅只是一種形式，而口碑來自公眾內(nèi)心的感動和感恩。任何東西要形成口碑，她的首要前提是它為公眾做了什么，憑什么讓顧客感動和感恩。任何人都知道，公眾和顧客一定不會僅僅就因為你的包裝漂亮，而名不副實而感動和感恩。當(dāng)年的愛多VCD他的廣告語多激動人心：沒有最好，只有更好!當(dāng)年的央視標(biāo)王秦池古酒他的廣告多氣派。但是對已一個坑人的騙子和一個弄虛作假的家伙能形成口碑嗎!只能是臭名昭著。此說明一點：任何品牌能否形成不在于你的廣告和形象如何如何，僅僅在于你的存在到底為社會、公眾和顧客做了什么好事!只有好事才能形成口碑的。壞事當(dāng)然也可以臭名昭著。由此可見，對于一個產(chǎn)品和服務(wù)是否具有承載某種社會責(zé)任的能力，是否具有某種社會美德是非常關(guān)鍵的。那么形成口碑要素有哪些呢：,97,,產(chǎn)品質(zhì)量，劣質(zhì)產(chǎn)品，精美包裝本身就是欺詐。所以這里我想說：不是所有產(chǎn)品都有資格成為品牌的; 服務(wù)質(zhì)量;實際服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量我個人理解屬于本質(zhì)一體的東西，有個產(chǎn)品需要服務(wù) 滿足和適應(yīng)社會需求的價值，也就是說品牌一定具有其非常切實的社會價值和意義。 美德和責(zé)任;這個實際也就是品牌的文化內(nèi)涵。以上一切，按照科特勒的營銷理論可以歸結(jié)為：一個品牌為企業(yè)承載的利益和價值。這也是一個品牌生存的基本前提。,98,,知名度和影響力：知名度就是一個品牌在空間范圍和時間知悉人的多寡;影響力就是某個牌子在商業(yè)空間和時間范圍內(nèi)的整體反應(yīng)態(tài)勢。二者的關(guān)系是：有知名度未必有影響力，但是有影響力必然關(guān)乎其知明度。對于一個品牌來說其知名度和影響力是商業(yè)競爭的利器。在品牌發(fā)展的不同階段是狀況下，其知名度和影響力是是評價某個品牌成功與否的重點。,99,,從上面的分析中我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在我們在市場上發(fā)現(xiàn)許許多多、林林總總各種有統(tǒng)一包裝和標(biāo)識的商品，但是他們很顯然的不具備其品牌的條件和屬性。尤其是一些偽劣產(chǎn)品其包裝尤其精美，廣告宣傳更有力度。我們說他不是品牌，但是他具有品牌的基本條件，說他是品牌，但是根本不具有品牌要求的內(nèi)涵。在這樣的情況，我個人認(rèn)為我們在學(xué)術(shù)交流和探討中深有必有進(jìn)行界定和分離。那種只有品牌外部表現(xiàn)特征而無內(nèi)涵的我們稱為標(biāo)牌，也就是傳統(tǒng)的“牌子”;那種有一定影響和內(nèi)涵，但是又具備品牌形象和標(biāo)識的產(chǎn)品和服務(wù)我們稱之為：品牌。但是那種在區(qū)域和渠道范圍內(nèi)很有影響，但是并無形象和標(biāo)識的我們應(yīng)該怎么稱謂和界定呢。這個就是口碑。那種沒有形象和標(biāo)識，也沒有內(nèi)涵和影響力的產(chǎn)品我們就稱為裸牌。顧名思義即可!因為這種產(chǎn)品可以不用承擔(dān)太多的社會責(zé)任和道義。那還有一種產(chǎn)品形象、包裝、責(zé)任、道義等等宣傳得風(fēng)風(fēng)火火，但是其真正落實的道義和責(zé)任根本沒有他的包裝那么漂亮。這種我們即可稱為偽品牌。例如：當(dāng)年的秦池。,100,,一 什么是品牌 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 企業(yè)的品牌包含了：品牌名、品牌標(biāo)志、品牌角色、商標(biāo)等。企業(yè)品牌也可以分為：統(tǒng)一的家族品牌、個別產(chǎn)品的不同品牌、分類的產(chǎn)品品牌、公司名稱加個別產(chǎn)品品牌等形式。,101,在我的理解中這只是品牌的學(xué)術(shù)意義，一個品牌真正的意義并不在此，光從品牌的定義上看品牌僅僅只是一個商標(biāo)，是用來與其它商品進(jìn)行區(qū)別的一個標(biāo)志。這樣的解釋是不完整的，品牌其實是一個全方位的東西。一方面它包含的是一個企業(yè)的靈魂，就好像我國的紅豆集團一樣，將“紅豆生南國,春來發(fā)幾枝?愿君多采擷,此物最相思!”的中華民族文化的精神底蘊容入了企業(yè)品牌之中。另一方面品牌也是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，是建立在企業(yè)有形資產(chǎn)之上的，沒有好的產(chǎn)品質(zhì)量就不可能有長盛不衰的品牌，所以品牌不僅僅是用于區(qū)別商品更是有其價值可言的，而且它的價值將遠(yuǎn)超人們的想象。,102,,二 怎樣建立一個好的品牌 一個好的品牌需要有很好的LOOG（文字、圖形）和品牌意義 商標(biāo)不一定是品牌，而品牌必定是商標(biāo)，所以建立品牌就一定要先為產(chǎn)品注冊商標(biāo)。 注冊商標(biāo)的程序：一.向工商管理部門提出商標(biāo)注冊的申請。二.由工商管理部門對申請進(jìn)行四次審查：1初步審查和公告2異議3復(fù)審4核準(zhǔn)。 經(jīng)過工商部門的正式批準(zhǔn)發(fā)文企業(yè)就擁有了一個受國家法律保護(hù)的商標(biāo)名稱。這樣就可以減少由于他人侵權(quán)所造成的經(jīng)濟、名譽方面的損失。,103,,正真意義上的品牌除了是一種產(chǎn)品的名稱、標(biāo)記、符號、圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。還應(yīng)該擁有足夠的知名度與美譽度。人們常說金碑、銀碑不如老百姓的口碑，所以一個優(yōu)秀的品牌一定是建立在令人滿意的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)之上的。,104,,當(dāng)然在一個企業(yè)不會只有一個品牌，對于一個做單一產(chǎn)品的企業(yè)中只要專心做好一個品牌，但如果是多元化的企業(yè)要做的就不會只是一個品牌，像“娃哈哈”就是一個很多元化的企業(yè)，很多人都知道它是中國軟飲料市場的巨頭，但實際上它還兼營著房地產(chǎn)、童裝等眾多行業(yè)。這么多的行業(yè)不可能只使用一個品牌名稱，就算是同一個行業(yè)也不會僅僅只使用一個品牌名稱，“娃哈哈”在乳制品產(chǎn)業(yè)中就有好幾個名稱標(biāo)志的產(chǎn)品，如：爽歪歪、乳娃娃、營養(yǎng)快線等。這種就是品牌戰(zhàn)略中的“公司名稱加個別產(chǎn)品品牌”,105,,然而并不是所有企業(yè)都使用這種策略的，有的企業(yè)也會選用“統(tǒng)一的家族品牌”策略。這種策略可以有效的降低企業(yè)的宣傳費用和精力，用最小的代價達(dá)到最大面積推廣品牌的目的。就我個人而言比較贊同這一種策略的運用，能省時又省力的令人更容易記住該品牌，也更容易打開市場，可是這樣的品牌策略無法運用在太多元化的企業(yè)，在家用電器方面運用這一策略會比較有效。,106,,在《亮劍》中李云龍有過這樣一句話：“一支軍隊的創(chuàng)立者會為這支軍隊留下這支軍隊的靈魂，這種軍魂不會隨著領(lǐng)導(dǎo)者的離去而流逝，只會永遠(yuǎn)留在這支軍隊中。” 品牌建設(shè)也是如此！,107,,對于消費者而言購買品牌產(chǎn)品意味著購買到了可以信賴的產(chǎn)品或服務(wù)，有了這種信賴就相當(dāng)于為公司建立和培養(yǎng)了一批忠實的顧客，有了顧客企業(yè)當(dāng)然就會長勝不倒。,108,,三 怎樣作好品牌宣傳 有了一個好的品牌也不能讓它“藏在深閨人不知”而應(yīng)讓它如“出水芙蓉人人觀”才是上上之策。 對于一個好的品牌而言產(chǎn)品的質(zhì)量當(dāng)然是最關(guān)鍵的但是在目前這種高度竟?fàn)幍臅r代光光靠質(zhì)量是無法取勝的，還應(yīng)該運用更多渠道，媒介來拓展自身的品牌形象。,109,,一個優(yōu)秀的品牌其建立者也會具有其良好的個人魅力，而這種無形的個人魅力會是一股很好的宣傳力量。在國際上這樣的成功案例很多，如法國的香奈爾、美國的希爾頓酒店、意大利的簡尼范思哲時裝品牌都是國際上的大品牌。這些品牌都是建立在它們的優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者的基礎(chǔ)之上的，這些品牌的擁有者們都是很好的品牌宣傳力量，他們與品牌相輔相成也許應(yīng)該說他們已經(jīng)融入了品牌之中。,110,,但是一般情況下廣告宣傳是有一定和規(guī)律可尋的，比如是一種比較專業(yè)的商品就不用在大眾媒體上做太多的廣告了，只需在一些專業(yè)雜志上做做廣告就可以了，因為這些產(chǎn)品都是用在一些特定的領(lǐng)域之內(nèi)的，沒必要弄到人盡皆知的程度。如果是一些奢侈品那就要把廣告做的盡量美倫美煥，豪華大氣，讓人一看就覺得品味非凡，能夠體現(xiàn)出一個人的身份、地位，比如勞力士的手表、勞斯萊斯的汽車。如果只是小小的生活日用品就可以采用疲勞轟炸式的密集型廣告攻式，使人們的耳朵、眼睛對這樣一個品牌做到了一種條件反射，只要想到這樣?xùn)|西就會想到這個品牌，比如想到紙巾就想到清風(fēng)和華維，想到牛奶就想到光明、伊梨和蒙牛。還有就是不同媒介間的比較，做的如果是電視廣告應(yīng)當(dāng)注意選擇適當(dāng)?shù)臅r間段，有些公司因為資金的原因只能做一些冷辟時間段的廣告，如果是這樣還不如集中力量在有限的資源下選擇更有效的方式。宣傳的媒介不用限定在一個電視上。無論在什么媒介做什么樣的廣告只要突出產(chǎn)品和品牌的特色就能達(dá)到一定的效果。 品牌的代言人的選擇也是至關(guān)重要的，要挑對代言人的氣質(zhì)、身份才能為品牌的宣傳錦上添花。,111,,最重要的是企業(yè)的品牌宣傳必需符合消費者的購物心理。就如中醫(yī)的切脈，只有切準(zhǔn)了病人的脈搏才能對癥下藥。這不僅僅對品牌宣傳有用對于產(chǎn)品的更上一層樓也是有著致關(guān)重要的作用的。企業(yè)只有不斷滿足消費者的需求才能生存和發(fā)展。 除上述方式之外上市也會是一個品牌宣傳的有力方式。上市企業(yè)都會給人以可靠的形象，能更好的提升品牌形象。,112,,四 如何維護(hù)好一個品牌 企業(yè)要樹立一個真正優(yōu)秀的品牌除了要做好戰(zhàn)略的布暑和好的宣傳策略還要有一個完整的品牌維護(hù)計劃。這是相當(dāng)重要的，因為誰也不會希望自己辛苦建立的品牌形象被破壞。 要維護(hù)好一個品牌就要有一個完整的計劃，在品牌建立之初要做好深入的宣傳，之后還應(yīng)注意對品牌形象的美化與跟蹤，要定期不定期的進(jìn)行品牌形象檢查，還要對企業(yè)員工、領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行長期的品牌形象美化教育做到人人為企業(yè)品牌做宣傳使品牌意識滲入企業(yè)每一個人的頭腦中。,113,,在洋品牌大行其道的年代我們的民族品牌又在哪里呢？我們的很多品牌都是有很深厚的文化內(nèi)涵的，可是他們卻無法做到走向世界，當(dāng)然這有著例如文字翻譯上、文化差距的客觀原因存在，但是想想一些國際品牌難道在進(jìn)入我國時就不存在這些問題了嗎？ 在中國目前日益強大的現(xiàn)實下我們已經(jīng)擁有了走出去的機會，也的確有一部分企業(yè)已經(jīng)走出去了，中國吉利汽車去美國設(shè)廠，海爾集團在世界各國擁有辦事處。面對他們的成功我們已經(jīng)無法再對“中國制造”而沾沾自喜了。我們應(yīng)該把“中國制造”變成“中國創(chuàng)造”。,114,,有了自身獨立的品牌我們更應(yīng)做好對品牌的維護(hù)，這個維護(hù)是每一個企業(yè)員工都應(yīng)該盡力的，因為“一粒老鼠屎壞了一鍋粥”的事是常有的，只有每個員工都做到把企業(yè)形象放在第一位才能使企業(yè)的整體形象得到提升。這就對企業(yè)提出了更高的要求，做好企業(yè)員工的素質(zhì)教育。 當(dāng)然這樣的要求對于一個以獲取利潤為目的的企業(yè)而言的確不是一件易事，企業(yè)畢竟不是學(xué)校不是用來教育人的。我現(xiàn)在的設(shè)想是讓企業(yè)做好兩手準(zhǔn)備：一對員工的教育，二是對于特殊情況的處理。這里所指的特殊情況有兩層意思，1員工對企業(yè)的不滿情緒。2外界對本公司員工的不滿情緒。這兩者都有可能破壞企業(yè)品牌的良好形象。對于上述兩種情況的處理最好是采用疏導(dǎo)的方法，讓員工或消費者將心中的不滿說出來才能真正的解決問題。,115,,在我實習(xí)的公司里有這樣一項制度：對于新近員工第一個月都要舉辦做座談會讓員工提出不滿或?qū)镜陌l(fā)展提出自己的見解與建議。這樣做不僅能夠及時了解、疏導(dǎo)員工的思想動態(tài)也能完善公司的各項工作，更能提高新進(jìn)員工的積極性。員工在對企業(yè)有了一定的參與感之后他就能更好的去詮釋這個企業(yè)的品牌形象，也不至于說因為囤積了對企業(yè)的怨氣而散布對企業(yè)不利的消息。 對于消費者的疏導(dǎo)就更為重要了，因為他們的需求才是企業(yè)的生存所在，企業(yè)其實就是生活在消費者的需求之下的，誰滿足了消費者的要求，誰就有了生存的空間，消費者帶給我們財富與成功。在這一點上一些國際知名的大品牌就做的不是那么盡如人意。比如我常在電視報導(dǎo)上看到的，關(guān)于歐尚超市或其它的某些商場對于顧客的投訴無動于衷甚至恐嚇威脅顧客要其閉嘴，這樣的情況只會激化兩者之間的矛盾而無益于問題的解決。其實消費者購買你的商品或服務(wù)就是對你品牌的一種信任，但是當(dāng)你的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題而你又用非常的手段去解決問題只會像洪水一樣滿溢出來。其實問題是不可能不出的，關(guān)鍵在于你要怎么解決它，是堵還是疏，堵的話就是解決一時的麻煩而問題仍然存在，而疏則是把問題解決在當(dāng)下，雖然這樣的方法有點“刮骨療毒”的意味但是長痛不如短痛啊。,116,,五 結(jié)合中國實際進(jìn)行品牌改造 五千年文明歷史的國度，沉淀下來的文化是相當(dāng)渾厚的。中國文化也在融入世界文化之中，這就給中國品牌的發(fā)展提供了更多的便利。 在這方面紅豆集團是一個成功的典范。在它的命名上就運用了“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，些物最相思，愿君多采擷”這一古詩句的意境。對中國稍有認(rèn)識的人就會對其品牌文化有一定的認(rèn)同感。 名揚國際的品牌。比如北京的全聚德烤鴨，嘉興的五芳齋粽子，杭州的王星記扇子。,117,