醫(yī)藥消費者的心理活動過程.ppt

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第三章醫(yī)藥消費者的心理活動過程,第一節(jié)感覺與知覺第二節(jié)注意與記憶第三節(jié)情感與情緒,開篇案例:,RCA在為其牌電視機做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測人們對廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個產品的時間相當長。72小時以后，仍有36%的觀眾記住了這一品牌。與此對照的是一部相似產品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時以后的品牌記憶率只有9%。,所以，對避免與目標市場溝通的時候產生的各種問題的發(fā)生，掌握一定的關于知覺的知識，是很有必要的。,結論:,第一節(jié)感覺與知覺,認識過程是指消費者通過自身的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、想象、印象、思維等活動對與消費有關的現(xiàn)實世界的綜合反映過程。（一）感覺1、感覺是指消費者借助于人體感覺器官對客觀事物的個別屬性的反映。2、感覺的種類。包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺、膚覺、運動覺、平衡覺、內臟感覺等。,,,案例：視覺營銷,“只融在口，不融在手”“白天服白片，晚上服黑片”心理學研究表明，在人所接受的全部信息當中，有83%源于視覺，11%來自聽覺，其他6%分別來自嗅覺、觸覺和味覺。,,,,3、感受性與感覺閾限。反映刺激物的感覺能力，稱為感受性；感受性用感覺閾限來度量。感覺閾限指能引起感覺并使其持續(xù)一定時間所需的刺激量。感受性與感覺閾限成反比：E=1/R（R表示絕對閾限，R越大絕對感受性越差）絕對感受性與絕對閾限、差別感受性與差別閾限閾下刺激思考：感受性會隨年齡發(fā)生變化嗎？,,,,絕對感覺閾限：能夠引起感覺的最小刺激量要使市場營銷刺激影響到消費者，通常需要達到絕對感覺閾限，來引起消費者的注意。比如高速公路兩邊廣告牌上的字體必須足夠大。差別感覺閾限：能夠被覺察到的刺激物的最小差異量，即最小可覺差(justnoticeabledifference)比如普通蚊香可以用8小時。幾乎所有品牌的生產者都認為8小時已經足夠長了。然而，一家公司希望提高它的蚊香質量和長度。經過仔細研究后，該公司發(fā)現(xiàn)最小可覺差是50%，也就是說蚊香應該至少可以持續(xù)使用12小時。于是該公司推出了該種蚊香，并獲得了巨大的成功。,閾下刺激,閾下刺激是指對意識感覺層次以下的刺激。在心理學研究中發(fā)現(xiàn)，閾下刺激能夠影響人的潛意識，這一研究成果又在廣告中進行了試驗，閾下廣告的概念是在1957年由一位動機研究者JameVicary引入的，他的研究表明，通過閾下性地讓“吃爆玉米花”和“喝可口可樂”閃現(xiàn)在新澤西的一場電影的屏幕上，增加了爆玉米花和可口可樂的銷量。,貝勃定律,有人做過一個實驗:一個人右手舉著300克的砝碼,這時在其左手上放305克的砝碼,他并不會覺得有多少差別,直到左手砝碼的重量加至306克時才會覺得有些重.如果右手舉著600克,這時左手上的重量要達到612克才能感覺到重了.也就是說,原來的砝碼越重,后來就必須加更大的量才能感覺到差別.思考：該定律有何啟發(fā)？,,4、感覺的基本規(guī)律（1）感覺的適應性。適應是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。適應既表現(xiàn)為感受性的提高，也表現(xiàn)為感受性的降低。營銷問題：各種營銷要素的刺激水平、刺激頻率的控制,,,,,（2）感覺對比。對比是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括同時對比，如灰色小方塊在不同背景下的顏色，和先后對比，如品嘗不同食物的順序。,,,,,（3）聯(lián)覺聯(lián)覺是指一種感覺兼有別種感覺的心理現(xiàn)象。其中最明顯的是由顏色引起的聯(lián)覺。人對某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機能狀況，同時也受其它感覺的影響。如聲響—牙痛；重量—顏色；溫度—滋味等。,,,,,顏色的聯(lián)覺效應：色彩能引起各種聯(lián)覺，具有很多象征性，是由多種原因所導致的。顏色與溫度感人們從感覺上把色彩分為冷暖兩類。暖色調主要有紅、橙、黃幾色，能給人溫暖、快樂、鮮明的感覺。冷色調主要有藍、綠、青、白幾種，能給人清涼、寒冷、沉靜的感覺。顏色與重量感白色和比較淺淡的顏色給人以輕巧的感覺，黑色和較深暗的顏色看起來要重些。這可能與物質的密度也即重量與顏色的深淺有某種內在關系，長期的反復刺激會使人們產生相應的心理定勢。顏色與味覺及食欲一般說來，色澤重表示味重，色澤淺淡表示味道清淡；黃色代表甜味、綠色和青色代表酸味、紫色代表腐爛的臭味。思考：不同人群的顏色偏好與VI設計中的色彩大戰(zhàn),,,,（二）知覺,1、定義。知覺是消費者對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映，它是在感覺的基礎上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成了對事物的完整映象、觀念。知覺與感覺的重要區(qū)別是，知覺不僅受感覺系統(tǒng)生理因素的影響，而且極大地依賴于一個人過去的知識和經驗，受人的各種心理特點的制約。知覺對象可以理解為在周圍刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知覺背景則可理解為處于注意邊緣的其它刺激物。,,,,2、知覺特征,1）選擇性。即在同一時間里，消費者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對其中某些事物有清晰的反映。它與三個機制有關：知覺超負荷，它是指外來刺激量超出消費者在正常情況下所能接受的能力限度時，一部分刺激受到心理上的排斥，從而被自然地排除在注意之外。知覺警戒又稱選擇的感受性，指消費者對自認為有價值或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性的現(xiàn)象。知覺的防御性，是指消費者對造成恐懼或有某種威脅感的刺激傾向于回避、阻滯或反映遲緩。,,,,,,,,,,,,,,,,2）理解性。知覺是在過去的知識和經驗的基礎上產生的，所以對事物的理解是知覺的必要條件。3）恒常性，也稱心理慣性。指當知覺的條件在一定范圍內改變了的時候，知覺的映象仍然保持不變的特點。,,,,,4）整體性。知覺是由許多部分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對象感知為許多個別的孤立部分，而總是把它知覺為一個統(tǒng)一的整體，這就是知覺的整體性或綜合性。只要刺激物有可能組織成某種有規(guī)律的東西，人們就會盡可能在心理上把它們組織起來。有幾種心理法則：1）圖形和背景法則；2）相似法則；3）接近法則；4）閉合法則；5）連續(xù)法則。,,,,,,,,,a,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,營銷啟示：1）注重營銷組合或產品中被消費者關注的部分，加強它、宣傳它。2）注意整體形象競爭和子形象競爭問題。3）利用閉合法則和連續(xù)法則，有意讓某些營銷刺激不完整、讓消費者去補充，這樣更能產生美感、更能加強記憶、聯(lián)想。,,,討論:,1、知覺超負荷的營銷啟示2、列舉在企業(yè)營銷活動中可能導致知覺防御的實例，并說明如何解決這一問題的思路。3、在營銷活動中如何合理利用知覺整體性的幾種法則。恒源祥廣告,,,,3、知覺風險,1）知覺風險，是指消費者對自己的消費行為將會產生什么后果不能作出肯定的預測，從而知覺到的風險。它源于實際風險，又與主觀認識有密切關系。2）知覺風險的類型與內容風險類型風險內容功能風險產品是否有用，質量性能如何，對我合適嗎？是否假冒。安全風險對自己的安全，對他人的安全，對環(huán)境有危害嗎？資金風險這類產品/品牌價格合理嗎？購買后是否會影響其它正常消費。價格是否會變動？社會風險親朋好友是否贊成？其他人會怎么看？是否能傳遞符合身份的消費信息。心理風險是否能產生幸福感、價值感，是否能滿足自尊心、自信心。,,,,,3）產生知覺風險的原因消費者自身因素商品種類與性質購買情景與方式其它因素4）消費者降低知覺風險的方法有美國學者曾勾勒出消費者消除知覺風險的大致輪廓：如依賴名人、忠于牌子、名牌形象、私人的測試、商店形象等。,,,,討論：,1、我國居民當前在購買各種產品中知覺風險水平2、知覺風險水平與實際購買之間的關系3、在較大或較小范圍內選擇商品的人，哪一種人更冒險或更保守，以及哪種方式更能降低風險。4、企業(yè)如何降低消費者的知覺風險,,,,案例：美國汽車業(yè)實行退車還錢,美國克萊斯勒汽車公司總裁艾科卡曾在電視廣告中宣布：“如果你對我們的汽車不滿意，可以退錢?！边@位總裁還就退車的具體做法作了說明：“如果你在華盛頓地區(qū)買了一輛新的克萊斯勒轎車或卡車，若是不滿意，可在30天內或行車1000英里內退車還錢。假使是在丹佛地區(qū)，你可換一輛新車?！泵绹ㄓ闷嚬疽蚕蛴脩舭l(fā)出“安民告示”，在這以前和1989年中，顧客買了他們公司的汽車，如果不滿意，也可在30天內或行車3000英里內換一輛新車。此種不滿意就可退錢或換貨的作法，盡管實行不久，但為汽車業(yè)最大膽的行銷攻勢開創(chuàng)了前景，它使買車者感到無風險感。此外，美國汽車業(yè)者還向顧客提供了幾種新的服務，包括擴大機件供應的保證，提供車輛免費行駛的協(xié)助，甚至保證轉售價格的實現(xiàn)。,美國汽車業(yè)實行退車還錢,真正不滿意而退車的客戶并不多。例如，通用汽車公司在1988年的4—8月份，在賣出的3000輛車中，只退了14輛，而且沒有一輛是因為品質不佳而退的。問題：1.美國汽車業(yè)實行退車還錢辦法是為了滿足顧客的什么心理?2.此案例給我們的啟示。,4、心理定勢與知覺偏見,1）心理定勢概述心理定勢是由一定的心理活動所形成的知覺反應的一種準備狀態(tài)，對以后的感知、記憶、思維情感等心理和行為活動起正向或反向的定向作用及推動作用。心理定勢具有不自覺性、固著性和綜合性等特點。心理定勢包括個體心理定勢、群體心理定勢、流行心理定勢。心理定勢的作用具有兩重性。,,,,,2）幾種主要的心理定勢（1）第一印象與首應效應第一印象是指第一次留下的深刻印象。它有兩個基本特點。作用：先入為主，帶上了有色眼鏡，人們肯定會有意無意地把以后的印象與第一印象相聯(lián)系，把以后的印象當作第一印象的補充。它具有層次性。第一印象的形成取決于最先感知到的中心要素的特點，這種最先感知到的中心要素特點所具有的機能效果叫做首因效應。例：精干—堅信—健談—冷酷—機智—進取—有說服力精干—堅信—健談—熱情—機智—進取—有說服力,,,,,（2）光環(huán)（暈輪）效應光環(huán)效應是指從對象的某種特征推及對象的總體特征，從而產生美化或丑化對象的印象，它是個人主觀推斷的泛化、擴張的結果。,,,,,（3）移情效應是指對特定對象的情感遷移到與該對象相關的人或事物上來的現(xiàn)象。討論題：名人效應它源于光環(huán)效應還是移情效應我國是否存在這兩種效應的深厚文化為什么我國企業(yè)如此熱衷于利用名人效應如何正確利用名人效應,,,,,4）近因效應它是指新近出現(xiàn)的事物對印象形成的心理效果。討論題：第一印象與近因效應哪個更起作用,,,,,5）經驗效應是指公眾個體憑藉以往的經驗進行認識、判斷、決策、行動的心理活動方式。經驗效應具有兩重性：1）經驗是一種財富；2）經驗往往是一種偏見、包袱。,,,,,6）社會刻板印象刻板印象表示認知的偏向性、凝固性，它會用陳規(guī)舊習去看待某種事物。社會刻板印象指社會上的一部分成員對某類事物或人物所持有的共同的、固定的、籠統(tǒng)的看法和印象。刻板印象形成的心理基礎與光環(huán)效應、經驗效應有密切關系。對某些角色的固定看法。如對個體戶、商人、年輕人等。對某些群體的固定看法。如如對鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、日本人。對某些事物的固定看法。如對公關、廣告等。,,,,5、錯覺,1）形體錯覺2）形重錯覺3）大小錯覺4）方位錯覺5）面積錯覺6）容積錯覺7）色彩錯覺8）圖形錯覺9）幾何錯覺,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,思考：商業(yè)活動中如何利用錯覺？,問題一：有兩個匹薩，他們的配料和口味等其它方面完全相同，只不過一個比另外一個更大一點，你是不是愿意為大的匹薩支付更多的錢？問題二：有一家家具店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟，共24件，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托都已經破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？,實驗結果,問題一結果：一個教授于1998年發(fā)表了他的冰淇淋實驗?，F(xiàn)在有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大?？墒菍嶒灲Y果表明，在分別判斷的情況下（也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們日常生活中的種種決策所依據(jù)的參考信息往往是不充分的），人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實驗表明：平均來講，人們愿意花2.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋。,,問題二結果：在只知道其中一套餐具的情況下，人們愿意為第一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。雖然第二套餐具比第一套多出了6個好的杯子和1個好的茶托，人們愿意支付的錢反而少了。因為到底24件和31件算是多，還是少，如果不互相比較是很難引起注意的，但是整套餐具到底完好無缺還是已經破損，卻是很容易判斷的。,第二節(jié)注意與記憶,一、注意1、定義。注意是指心理活動對一定事物的指向和集中。2、特點：它有兩大特點，即指向性和集中性。指向性是指每一瞬間，心理活動有選擇地指向一定對象，而同時離開其它對象；集中性是指心理活動不僅有選擇地指向一定對象，而且相當長久地堅持指向這個對象，離開一切無關的對象，抑制其它活動。,,,,,3、注意的外部表現(xiàn)。包括適應性運動、無關運動的停止等。4、注意的品質1）注意的范圍，也稱注意的廣度，是指在同一時間內意識能清楚地把握對象的數(shù)量。2）注意的穩(wěn)定性，是指注意長時間地保持在感受某種事物或活動上，其標志是效率的高低。3）注意的轉移，是指主動從一個對象轉移到另一個對象上。4）注意的分配，只注意在少數(shù)幾個對象上作適當分配的能力。,,,,,5、影響注意的因素1）刺激物的強度和大小2）刺激物的運動狀態(tài)3）刺激物的新穎性4）刺激物的對比5）刺激物的的位置,,,,二、記憶,1、概念：記憶就是過去生活實踐中所經歷或認識的事情在人們頭腦中遺留的印跡。是人腦對信息的編碼、儲存和提取過程。記憶在購買活動中具有重要作用記憶具有選擇性，衰退性，相互干擾性，記憶品質的差異性。,,,,,2、記憶的分類：1）根據(jù)記憶的內容或映象分：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運動記憶2）根據(jù)記憶保持時間長短分：瞬時記憶（1秒以內）短時記憶（1分鐘以內）長時記憶（1分鐘以上）,,,,3、遺忘,痕跡衰退說干擾抑制說壓抑說,遺忘規(guī)律與艾賓浩斯遺忘曲線,,,time,memory,,艾賓浩斯遺忘曲線,遺忘的進程是不均衡的，呈現(xiàn)先快后慢的趨勢。在剛剛學習完之后，遺忘的速度很快，以后逐漸減慢，到了相當時間，幾乎不再遺忘。,[小資料]記憶特性對廣告營銷的啟示,記憶的情況和感覺擁有、精神擁有一樣具有時間價值，它也會在持續(xù)出現(xiàn)的情況下產生“利息”。向大家推薦一個最佳方案，就是采用廣告篇幅和時間逆減法，最初的廣告篇幅大、時間長；隨著品牌為大家熟悉程度的不斷提高，廣告的篇幅和時間逐步減少，但是發(fā)布的頻率可提高。這樣，你在競爭對手尚未發(fā)布廣告時，你已經是先聲奪人，有了一個比較詳細的介紹，比方說是2分鐘的廣告，給了大家一個初步印象。當競爭對手也做2分鐘廣告時，你只做1分鐘廣告，分別在對手廣告的先后出現(xiàn)，這樣你一方面在次數(shù)上壓倒了對方，而且由于大家還記得你上次2分鐘的廣告內容，而且會把兩次的內容連起來記憶，因此實際上你的1分鐘廣告成了3分鐘廣告。以后，你只需做半分鐘的廣告，那么次數(shù)還可以增加，大家又把三次廣告的內容都聯(lián)系了起來，半分鐘的廣告變成了3分半鐘的廣告，而且次數(shù)的增加使廣告完全深入人心。這就是經濟心理研究的成果，是值得采用的營銷戰(zhàn)術。,,,,,4、聯(lián)想與想象聯(lián)想是在記憶的基礎上，把被識記的對象和其它對象聯(lián)系起來的過程。想象是在已有的經驗總體基礎上對知學材料進行重新組合，創(chuàng)造新的形象、觀念。,,,,,消費者對品牌的接受表現(xiàn)是一個學習的過程。這個學習的過程需要強化，任何品牌都是強化起來的，調查發(fā)現(xiàn)，要使消費者記住一個品牌，必須強化4-5次。而且消費者對品牌的記憶很容易消退，所以必須在2周-3個月內進行強化。若3個月內沒有進行強化，消費者會徹底忘記品牌。要使消費者更容易記住一個品牌，意象是一個比較好的方法，比如沙宣以一把剪子為意象；而飄柔用的則是一把梳子。,,,,第三節(jié)情感與情緒,一、情感與情緒的定義情感與情緒是指伴隨著其他心理過程而出現(xiàn)的對客觀事物與自己的關系狀況的一種主觀體驗和感受。它一旦產生，會對其他心理過程產生影響。,,,,二、情感與情緒的分類：,2、按性質、強度、時間、復雜性，情緒可分為：心境。這是一種微弱而平靜，持續(xù)時間時長時短的情緒。心境會影響人們對周圍環(huán)境做出的判斷。激情。這是一種迅速強烈的爆發(fā)，能把人控制住的，逐漸增強的情緒。一般持續(xù)時間短暫。應激。這是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。,,,,,3、從社會內容情感可分為：道德感：按一定的社會道德標準對他人或自身行為進行道德評價時所產生的感情。理智感：在認識活動中產生的情感。美感：依據(jù)一定的審美標準審視事物時所獲得的真假美仇善惡的情感。,,,,三、影響消費者情感變化的因素：,（一）商品（二）購物環(huán)境（三）消費者個人情感（四）消費者的心理準備（五）服務質量,,,,