消費者的心理活動過程對購買行為的影響.ppt

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（3）恒常性,當知覺條件發(fā)生一定的變化時，知覺的對象仍然保持相對不變。,,知覺的恒常性在人的生活實踐中具有重大意義。它能使人在不同情況下按照事物的實際面貌認知事物,（4）理解性,在感知當前事物的時候，人總是根據(jù)已有的知識經(jīng)驗來理解它。,3、知覺的作用,（1）知覺的選擇性可幫助消費者確定購買目標（2）錯覺在造型藝術上的特殊作用（3）知覺的理解性與整體性在廣告中的應用（4）知覺在營業(yè)員工作中的作用拓寬接待服務面接一問二聯(lián)系三掌握向消費者推薦商品的藝術,用什么顏色的杯子盛咖啡？,日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會使人產(chǎn)生不能的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好呢？于是他做了一個有趣的實驗：邀請了30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，四個咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。最后得出結論：幾乎所有人認為使用紅色杯子的咖啡調(diào)得太濃了，使用咖啡色杯子認為太濃的人數(shù)約有2/3，使用黃色杯子的感覺是濃度正好，而使用青色杯子的都覺得太淡了。如果你是老板，你用什么顏色的杯子盛咖啡？,4、消費者對產(chǎn)品的知覺,（1）價格知覺價格知覺對消費者的購買意圖和購買的滿意度有巨大影響。價格是否合適心理價格問題捆綁定價信用卡消費、網(wǎng)上消費的價格敏感度比較差,柔性報價或剛性報價,,最高折扣、最低折扣、折扣區(qū)間，哪種宣傳有效？,（2）質(zhì)量知覺,A、產(chǎn)品的質(zhì)量知覺第一，根據(jù)產(chǎn)品本身特性或線索形成認知鉆石“4C”：克拉重量（CARATWEIGHT）、凈度（CLARITY）、色澤（COLOUR）、切工（CUT）。食品：口感香甜軟滑的面包就是好面包嗎？服裝：柔軟的面料就是好的面料嗎？,第二、根據(jù)產(chǎn)品的外在線索（價格、產(chǎn)地、品牌、購買場所等）形成對產(chǎn)品質(zhì)量的整體認知奶粉的購買中環(huán)（名牌店集中地）金鐘（太古廣場．中高檔物品）銅鑼灣（日本百貨，潮流物品）旺角（中低檔產(chǎn)品）尖沙咀（高中低檔物品）,B、服務的質(zhì)量知覺,判斷服務的質(zhì)量比判斷產(chǎn)品的質(zhì)量難得多。為什么？a.服務的無形性、消費與生產(chǎn)同時性理發(fā)服務的標準化（犧牲個性化？）、依賴于別的替代信息b.需求高峰期服務質(zhì)量下降長途電話如何豐富消費者的等待時間？,,,營銷應用,1、了解消費者作出質(zhì)量推斷的依據(jù)線索，據(jù)此制定營銷策略長富牛奶——歷次牛奶事件，長富一塵不染2、重視外在線索，了解線索對消費者的重要程度牙膏——中華牙防組織的認證景區(qū)——A級酒店——星級,5、知覺風險與減少風險的策略,（1）知覺風險定義：消費者在不能預見購買決策后果情況下感知到的不確定性。消費者受他們知覺到的風險影響。沒有被感知到的風險，不會影響消費者的購買行為。如地溝油、口水油、轉基因食品,,（2）知覺風險的類型――功能風險；手機電池――安全風險；燃氣熱水器――資金風險；電腦是否很快降價――社會風險；袁莉的透視裝――心理風險。禮物,（3）減少知覺風險的方式,討論：如何減少知覺風險？搜集信息品牌忠誠依據(jù)商場形象購買高價產(chǎn)品尋求保障退款、退貨、權威機構或政府的鑒定、購前試用從眾購買,二、消費者的理性認識階段,1、注意的分類無意注意有意注意二者區(qū)別：目的性、持久性、疲勞性、制約性,3、發(fā)揮注意在市場營銷活動中的作用,第一，用多元化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費者在購物中的注意轉換,,第二，發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費需求變無意注意為有意注意,第三，成功的廣告需要引起消費者的注意,,利用大小利用強度利用色彩利用位置利用活動運用對比利用隔離,(二)記憶,1、記憶系統(tǒng)（1）感覺記憶（2）短時記憶（3）長時記憶,2、遺忘,艾賓浩斯遺忘曲線,3、記憶原理對營銷活動的啟示,（1）重復可以促進學習，復述可加強保持（2）將學習材料意義化（3）把營銷信息編成組塊，可以使消費者記得更多4008000000（4）信息呈現(xiàn)的順序影響著對它保持的完好程度（5）獨特的營銷信息具有更大的記憶潛力（6）利用學習中的其他線索,第二節(jié)消費者心理活動的情感過程與購買行為,一、情緒和情感的概念與產(chǎn)生情緒和情感是指消費者判斷客觀事物符合主體需要的程度而產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗，它是消費者對客觀事物與自己需要之間關系的反映,二、情緒和情感的產(chǎn)生,情緒和情感的產(chǎn)生是由情景引起的。感時花濺淚，恨別鳥驚心消費者的情緒和情感與消費者需要是否被滿足有直接關系。情緒和情感：喜怒哀樂愛惡懼兩極性，可以互相轉化房奴,三、培養(yǎng)消費者對商品的積極情感,1、商品色彩：七秒鐘定律色彩的作用占到67%,案例：巧用顏色,在法國有個飯店的老板，把他飯店里的墻壁全部粉刷成淡綠色，令客人感覺幽雅、舒適，為此招來不少顧客。但由于人們留戀這種舒適環(huán)境，就餐時間加長，而且進餐后久久不肯離去，這樣餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墻壁粉刷成紅色和橘黃色，這種熱烈的色彩一方面能刺激人們的售價，同時又能不適于客人進餐后久留。因而餐桌利用率顯著上升。,,2、服務3、環(huán)境4、消費者的自身情趣太陽神廣告寶寶們的奧特曼、喜羊羊情節(jié)粉紅女生,第三節(jié)消費者心理活動的意志過程與購買行為,一、消費者心理活動的意志的概念及特征（一）概念指消費者自覺地確定購買目的并主動支配、調(diào)節(jié)其購買行動，努力克服各種困難，實現(xiàn)預定購買目標的心理過程。認識過程：外在刺激內(nèi)在意識意志活動：內(nèi)在意識外部行動,,,（二）消費者心理活動的意志特征,1、目的性2、堅持性,二、消費者意志品質(zhì)的表現(xiàn)及其對購買行為的影響,1、意志品質(zhì)的自覺性2、意志品質(zhì)的果斷性3、意志品質(zhì)的自制性4、意志品質(zhì)的堅韌性,,,,,,,,,,,,,,,