現(xiàn)代社會(huì)中組織間營(yíng)銷環(huán)境.ppt

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,組織間營(yíng)銷,懸空透明玻璃觀景廊橋,美國(guó)亞利桑那州科羅拉多大峽谷國(guó)家公園耗資約4000萬(wàn)美元建造的懸空透明玻璃觀景廊橋正式對(duì)外開(kāi)放。游客們只需花25美元，就可以體驗(yàn)一回凌空俯瞰1200米深大峽谷的刺激感覺(jué)。天橋呈馬蹄鐵狀，用強(qiáng)化玻璃和鋼材建成，采用獨(dú)特的懸臂式設(shè)計(jì)，從飛鷹峰懸崖凌空伸出約21米，下距谷底約1200米。此高度比目前世界上最高的建筑還要高出一倍多。重約485噸的走廊為抵御強(qiáng)風(fēng)八面吹來(lái)，“U”型橋墩由深入巖壁14米的94根鋼柱加固，足以承載71架滿載的747客機(jī)的重量，還能承受時(shí)速160公里的狂風(fēng)。為確保游客安全和充裕的游覽空間，橋上每次只允許上120人，而實(shí)際上完全能承載700個(gè)壯漢。橋面寬約3米，橋身三圍特種玻璃強(qiáng)過(guò)普通玻璃的十幾倍。,組織營(yíng)銷和消費(fèi)者營(yíng)銷的聯(lián)系,回顧：市場(chǎng)是具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同別人交換以滿足其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。相似的基本點(diǎn)：都是顧客導(dǎo)向，并且從顧客需求出發(fā)進(jìn)行倒推生產(chǎn)。都需要具備對(duì)顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息進(jìn)行匯聚、加工及運(yùn)用的能力來(lái)達(dá)成其目標(biāo)。,知識(shí)框架,知識(shí)來(lái)源與學(xué)習(xí)方法,課堂書籍網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐,博學(xué)慎思篤行,考核體系,考試成績(jī)——知識(shí)系統(tǒng)化，形成自己知識(shí)網(wǎng)絡(luò)的一部分作業(yè)成績(jī)——綜合應(yīng)用能力，要求自己去做平時(shí)成績(jī)——+積極的心態(tài)——-道德？規(guī)范？,,第一章組織與組織市場(chǎng),第一節(jié)組織理論第二節(jié)組織市場(chǎng),一、組織的概念是為實(shí)現(xiàn)某些目標(biāo)而設(shè)計(jì)的人群集合體，是每個(gè)成員在這個(gè)集合體中進(jìn)行各種活動(dòng)的構(gòu)架系統(tǒng)。,,協(xié)作愿望,信息溝通,組織的要素,共同的目標(biāo),協(xié)作愿望的必要前提，企業(yè)組織目標(biāo)一般包括收益目標(biāo)和穩(wěn)定發(fā)展目標(biāo),個(gè)人為組織目標(biāo)貢獻(xiàn)力量的愿望，個(gè)人行為控制權(quán)的轉(zhuǎn)讓與失去個(gè)體化,內(nèi)部溝通和與外部溝通,第一節(jié)組織理論,1、權(quán)威的類型。組織賴以建立的權(quán)威有三種類型：第二種是傳統(tǒng)權(quán)威（traditionalauthority）：是世襲的，它來(lái)自對(duì)傳統(tǒng)文化的信仰和對(duì)個(gè)人明確而特殊的尊重。與這種權(quán)威相對(duì)應(yīng)的組織形式是傳統(tǒng)型組織，這種組織的合法性是建立在遺傳下來(lái)的制度和習(xí)俗基礎(chǔ)之上，統(tǒng)治者是依照傳統(tǒng)遺傳下來(lái)的規(guī)則確定的。,二、科層組織理論——MaxWeber,,第二種是卡里斯瑪型權(quán)威（charismaticauthority）：是個(gè)人奮斗得來(lái)的，它來(lái)自領(lǐng)導(dǎo)者的意志和強(qiáng)制性的權(quán)威。與這種權(quán)威相對(duì)應(yīng)的組織形式是神秘型組織或者魅力型組織。大多由領(lǐng)袖及其追隨者組成，維系組織的基礎(chǔ)是領(lǐng)袖的個(gè)人魅力權(quán)威與組織成員的個(gè)人感情。典型以宗教的或政治的形式出現(xiàn)的。第三種是法定權(quán)威（legalauthority）：是選舉產(chǎn)生的，來(lái)自法律和社會(huì)契約。與這種權(quán)威相對(duì)應(yīng)的組織形式是法理型組織。法理型組織的典型形態(tài)即官僚組織。官僚組織被認(rèn)為是唯一既符合理性精神又具有合法權(quán)力的現(xiàn)代組織形式。合理的官僚組織具有層次分明、制度嚴(yán)格、權(quán)責(zé)明確等特征。,2、官僚制組織的基本特征,①實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)分工，明確規(guī)定每一成員的權(quán)力與責(zé)任，并作為正式職責(zé)使之合法化；②各種公職或者職位按權(quán)力等級(jí)嚴(yán)密組織起來(lái)，形成指揮體系；③通過(guò)正式考試的成績(jī)或在培訓(xùn)中取得的技術(shù)資格來(lái)挑選組織的所有成員；④行政人員系專職受雇者并須遵守嚴(yán)格的紀(jì)律；⑤公職人員都必須是專職的，并有固定薪金保證；⑥行政人員的職位系根據(jù)資歷或功績(jī)而晉升；,3、官僚制組織的結(jié)構(gòu)：,官僚制組織體系的結(jié)構(gòu)可分為三個(gè)層次：最高領(lǐng)導(dǎo)層、行政官員層和一般工作人員層。最高領(lǐng)導(dǎo)層主要職能是決策；行政官員主要職能是貫徹最高領(lǐng)導(dǎo)層的決策；一般工作人員層主要職能是從事各項(xiàng)具體的實(shí)際工作。,官僚制的局限性,形式主義。本位主義。文牘主義。繁瑣主義?？茖又婆c非人化?？茖又婆c反民主。,（1）社會(huì)的各種組織都是一個(gè)協(xié)作系統(tǒng)。組織的產(chǎn)生是人們協(xié)作愿望的結(jié)果，許多個(gè)人辦不到的事情，通過(guò)協(xié)作可以辦到。（2）正式組織有三個(gè)基本要素，成員的協(xié)作意愿、組織的共同目標(biāo)和組織內(nèi)的信息交流。（3）非正式組織對(duì)于正式組織的積極作用：①非正式組織具有促進(jìn)信息傳遞的機(jī)能；②非正式組織具有通過(guò)影響成員的協(xié)作意愿來(lái)維護(hù)正式組織內(nèi)部團(tuán)結(jié)的機(jī)能；③非正式組織具有保護(hù)個(gè)人人格和自尊心的機(jī)能，并且能抵制正式組織在這方面的不利影響。,三、組織協(xié)作理論——ChesterI.Barnard,（4）權(quán)威接受理論。巴納德從下到上解釋權(quán)威，認(rèn)為權(quán)威的存在必須以下級(jí)的接受為前提，下級(jí)對(duì)權(quán)威的接受是有條件的。他提出領(lǐng)導(dǎo)具有權(quán)威的條件是：①領(lǐng)導(dǎo)的命令必須能讓人們理解；②命令必須與組織的目標(biāo)一致；③命令必須照顧組織成員的利益；④命令應(yīng)當(dāng)讓人樂(lè)意去執(zhí)行。,（5）組織平衡論。組織必須保證對(duì)內(nèi)平衡和對(duì)外平衡，是組織能否存續(xù)的條件。組織的對(duì)內(nèi)平衡，是指通過(guò)把創(chuàng)造出來(lái)的經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)誘因有效地分配給各個(gè)成員，保持各個(gè)成員的誘因和犧牲的平衡，從而確保成員協(xié)作積極性的過(guò)程。組織的對(duì)外平衡，是指組織作為一個(gè)整體不斷適應(yīng)外部環(huán)境變化的過(guò)程。,一、組織市場(chǎng)的涵義組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利性組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，組織市場(chǎng)是以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的根本區(qū)別在于購(gòu)買者本身是否消費(fèi)商品和勞務(wù)。消費(fèi)者市場(chǎng)種產(chǎn)品和勞務(wù)由購(gòu)買它們的個(gè)人進(jìn)行消費(fèi)。組織市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)在于組織承擔(dān)了消費(fèi)活動(dòng)。,第二節(jié)組織市場(chǎng),2005年11月21日，華為正式宣布與英國(guó)沃達(dá)豐(Vodafone)簽署全球采購(gòu)框架協(xié)議，華為將參與沃達(dá)豐的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并向沃達(dá)豐的全球體系提供解決方案。使華為成為首家正式進(jìn)入沃達(dá)豐全球供應(yīng)鏈的中國(guó)通信設(shè)備供應(yīng)商。華為是第五家成為沃達(dá)豐全球優(yōu)選供應(yīng)商的通信設(shè)備制造商(此前，北電、諾基亞、西門子等國(guó)際公司已經(jīng)率先成為沃達(dá)豐的全球優(yōu)選供應(yīng)商)。華為將有機(jī)會(huì)優(yōu)先參與沃達(dá)豐在全球的所有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。沃達(dá)豐每年在全球有50億英鎊的采購(gòu)量。但是，沃達(dá)豐的“優(yōu)選供應(yīng)商”并不是終生制，而是每半年需要復(fù)核一次，只有此期間能夠保質(zhì)保量的通信設(shè)備供應(yīng)商才享受該優(yōu)選待遇。,案例：華為成為沃達(dá)豐優(yōu)選供應(yīng)商,1、生產(chǎn)者市場(chǎng)：生產(chǎn)資料市場(chǎng)、工業(yè)品市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。是指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。2、中間商市場(chǎng)：是指購(gòu)買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。3、政府市場(chǎng)：為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬部門。4、非營(yíng)利組織市場(chǎng)：為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營(yíng)利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位。,二、組織市場(chǎng)類型,,二、組織市場(chǎng)的類型,三、組織市場(chǎng)購(gòu)買對(duì)象,1、投入品原材料及半成品零部件，將成為成品的一部分。（1）原材料原材料分為初級(jí)原材料和二級(jí)原材料。初級(jí)原材料是指處于未被加工的自然狀態(tài)下而被出售的產(chǎn)品。煤、天然氣、原油、各種礦石都是典型的初級(jí)原材料。大都來(lái)源于農(nóng)業(yè)、礦業(yè)、林業(yè)和漁業(yè)。大部分初級(jí)原材料需要經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的加工。例如，石油精煉提取汽油、柴油、煤油、潤(rùn)滑油、石蠟等化工產(chǎn)品。而一部分初級(jí)原材料直接以自然狀態(tài)進(jìn)入組織的生產(chǎn)過(guò)程。例如，麥當(dāng)勞每年采購(gòu)10億噸馬鈴薯用于生產(chǎn)其快餐食品。,1）初級(jí)原材料具有的特點(diǎn)由于地質(zhì)歷史的原因，初級(jí)原材料的生產(chǎn)比較集中。很多國(guó)家對(duì)于一些重要的礦產(chǎn)資源開(kāi)采都有相關(guān)的法令法規(guī)限制。2）二級(jí)原材料具有的特點(diǎn)同質(zhì)性：不同生產(chǎn)廠商生產(chǎn)的同類二級(jí)原材料之間的差別非常小。品牌易失性：二級(jí)原材料被進(jìn)一步加工成其他產(chǎn)品時(shí)，其品牌很難在制成品中識(shí)別出來(lái)。賣方努力增加其產(chǎn)品的歧異性，包括生產(chǎn)特制品、采購(gòu)后向一體化的策略、提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的生產(chǎn)線，或利用行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀者及采購(gòu)方產(chǎn)品設(shè)計(jì)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可來(lái)提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。,（2）零部件零部件是指直接組裝進(jìn)入產(chǎn)品內(nèi)或略作加工進(jìn)入成品的部件，如發(fā)動(dòng)機(jī)、計(jì)算機(jī)芯片、顯像管、集成電路等。零部件具有易損耗的特點(diǎn)，有些零部件比較復(fù)雜，體現(xiàn)了較高的技術(shù)含量。這些特點(diǎn)使零部件歷來(lái)受到制造商和使用者的重視。例如，在計(jì)算機(jī)行業(yè)，如果能夠不斷領(lǐng)先地推出新型芯片，就意味著芯片制造商及其購(gòu)買者可能會(huì)獲得高額壟斷利潤(rùn)。,2、設(shè)施和系統(tǒng),資本類物品，不能轉(zhuǎn)化為成品的一部分，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程十分必要。（1）設(shè)施是指那些構(gòu)成生產(chǎn)和制造基礎(chǔ)的長(zhǎng)期投資項(xiàng)目，包括建筑物、土地使用權(quán)及設(shè)備等。設(shè)施往往決定了一個(gè)廠商的生產(chǎn)和制造規(guī)模。對(duì)設(shè)施的需求明顯受經(jīng)濟(jì)氣候(如利率)的影響，同時(shí)，也與市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求狀況有關(guān)。,,（2）系統(tǒng)是指復(fù)雜、多功能的資產(chǎn)性商品，如生產(chǎn)系統(tǒng)、POS系統(tǒng)(收銀系統(tǒng))、EOS系統(tǒng)(訂貨系統(tǒng))、通信系統(tǒng)等。能夠提高效率，增進(jìn)生產(chǎn)的靈活性及改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。由于系統(tǒng)具有成本高、技術(shù)復(fù)雜、一般按用戶的特殊要求進(jìn)行單獨(dú)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，因此，對(duì)于系統(tǒng)的購(gòu)買多通過(guò)集體談判的方式來(lái)進(jìn)行。買賣雙方的人員接觸是多層次的，既有賣方的營(yíng)銷人員與買方的工程技術(shù)人員之間的溝通，又有賣方的設(shè)計(jì)人員和買方的工程技術(shù)人員之間的接觸。買方更注重賣方的設(shè)計(jì)能力、系統(tǒng)的穩(wěn)定性及設(shè)計(jì)的合理性。,3、供給品,維持生產(chǎn)過(guò)程所必需的物品，如電力，汽油等（1）輔助材料是指易耗品，或用于維護(hù)、修理、使用產(chǎn)品時(shí)的輔助產(chǎn)品。如復(fù)印紙、潤(rùn)滑油、研磨劑、焊條等。具有成本低、采購(gòu)頻率高、容易在生產(chǎn)和工作中損耗等特點(diǎn)。由于很多輔助材料是無(wú)差異的，價(jià)格是買方關(guān)注的重點(diǎn)。組織顧客希望供應(yīng)商能提供無(wú)庫(kù)存購(gòu)買服務(wù)，以盡量降低成本及減少管理上的繁瑣。組織顧客的使用部門在選擇和評(píng)價(jià)輔助材料的可靠性、價(jià)格、產(chǎn)品使用的方便性等方面具有舉足輕重的作用。供應(yīng)商應(yīng)通過(guò)提供合適的產(chǎn)品類別、富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、及時(shí)可靠的運(yùn)送等措施以鼓勵(lì)組織顧客長(zhǎng)期購(gòu)買。,,（2）工業(yè)服務(wù)工業(yè)服務(wù)指為銷售而進(jìn)行的活動(dòng)，以使用戶在購(gòu)買中得到利益和滿足。這種意義上的服務(wù)有些是和基本產(chǎn)品一起提供的，而有些服務(wù)的提供和定價(jià)是單獨(dú)進(jìn)行的。如果廠商在定價(jià)時(shí)將服務(wù)連同產(chǎn)品一起提供給用戶，那么應(yīng)該讓用戶清楚產(chǎn)品的真正價(jià)值，只有這樣才能夠確保由于附加服務(wù)而提高了價(jià)格的產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。,1、購(gòu)買者比較少：一般來(lái)說(shuō)，組織營(yíng)銷人員面對(duì)的顧客比消費(fèi)品營(yíng)銷人員面對(duì)有顧客要少得多。2、批量性與重復(fù)性：購(gòu)買量較大，許多組織市場(chǎng)的特點(diǎn)是高的購(gòu)買比例。3、供需雙方關(guān)系密切：由于購(gòu)買人數(shù)較少，在業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的顧客與銷售者關(guān)系密切。4、集中性：產(chǎn)業(yè)組織在地理區(qū)域分布上相對(duì)集中，形成產(chǎn)業(yè)集群。這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本。5、衍生需求：對(duì)業(yè)務(wù)用品的需求最終來(lái)源于對(duì)消費(fèi)品的需求。,四、組織市場(chǎng)的特征,案例莫特曼公司及斯蒂沃特技術(shù)公司,莫特曼一家生產(chǎn)是工業(yè)自動(dòng)化控制系統(tǒng)的公司，斯蒂沃特技術(shù)公司是制造控制工具和機(jī)器的公司，是莫特曼公司的關(guān)鍵供應(yīng)商。莫特曼公司和斯蒂沃特技術(shù)公司緊密合作，不僅使用同一幢樓辦公和生產(chǎn)設(shè)備，而且共用相同的電話和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，同一個(gè)休息空間、會(huì)計(jì)室及員工餐廳。兩家公司曾經(jīng)同時(shí)為本田汽車公司服務(wù)，是本田建議它們聯(lián)合開(kāi)發(fā)系統(tǒng)項(xiàng)目，而這種聯(lián)合起來(lái)的力量要遠(yuǎn)超過(guò)它們單個(gè)力量的簡(jiǎn)單相加。莫特曼公司的主席及首席執(zhí)行官菲利普V莫里先生說(shuō)，它們就像“一家沒(méi)有合同的合資企業(yè)”。縮短了交貨距離并不是這種不尋常的聯(lián)合的惟一好處。而是兩個(gè)公司的雇員已經(jīng)非常了解，工作中密切配合，從而提高科技產(chǎn)品質(zhì)量及降低成本。,6、需求缺乏彈性：只要不發(fā)生全面的價(jià)格上漲，許多業(yè)務(wù)用品和勞務(wù)的總需求并不受價(jià)格變化的很大影響。7、波動(dòng)性：這是指消費(fèi)者市場(chǎng)需求的小量波動(dòng)會(huì)引發(fā)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求的劇烈波動(dòng)。這種現(xiàn)象稱之為“加速原理”。8、專業(yè)采購(gòu)：業(yè)務(wù)的采購(gòu)是由受過(guò)專門訓(xùn)練的采購(gòu)代理商來(lái)執(zhí)行的，它們必須遵守組織的采購(gòu)政策、結(jié)構(gòu)和要求。9、影響購(gòu)買的人多：業(yè)務(wù)購(gòu)買中影響決策的人比消費(fèi)者購(gòu)買決策的人多得多。10、直接采購(gòu)：購(gòu)買者常直接從生產(chǎn)廠商那里購(gòu)買產(chǎn)品，而非經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，尤其是那些技術(shù)復(fù)雜和貴重的項(xiàng)目。11、互購(gòu)：業(yè)務(wù)購(gòu)買者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購(gòu)物的供應(yīng)商。12、租賃：許多業(yè)務(wù)購(gòu)買者日益轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃，以取代直接購(gòu)買。13、系統(tǒng)采購(gòu)：購(gòu)買者更愿意從一個(gè)供應(yīng)商處購(gòu)買一攬子產(chǎn)品。,印尼政府準(zhǔn)備在雅加達(dá)附近招標(biāo)建一個(gè)水泥廠。一家美國(guó)公司上交一份建議書，包括選擇廠址、設(shè)計(jì)工廠、招聘建筑工程隊(duì)、調(diào)集材料和設(shè)備，最后交給印尼政府一個(gè)建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時(shí)，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓(xùn)工人，并通過(guò)其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國(guó)外出口，用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達(dá)的公路，在雅加達(dá)建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標(biāo)。日本公司并不是僅僅從建一個(gè)水泥廠來(lái)看問(wèn)題，而是把建廠與將給國(guó)家?guī)?lái)經(jīng)濟(jì)利益聯(lián)系在一起。它們并不把自己僅僅當(dāng)作一個(gè)工程建筑公司，而是當(dāng)作一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)構(gòu)。它們從最寬的角度來(lái)看待顧客的要求。,案例日本的水泥廠投標(biāo),五、組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的差異,采購(gòu)差異1、采購(gòu)為的是進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費(fèi)者的采購(gòu)則是為個(gè)人、家人或居家使用。2、通常采購(gòu)設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購(gòu)這些商品。3、采購(gòu)常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說(shuō)明、時(shí)尚和風(fēng)格。4、比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購(gòu)和依據(jù)小組決策。5、更適合于使用正式的價(jià)值和賣家分析。6、更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7、更頻繁地使用競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)和談判。,市場(chǎng)差異1、從最終消費(fèi)者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng)。3、同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購(gòu)專家。5、與面向最終消費(fèi)者的營(yíng)銷相比，要求較短的分銷渠道。6、可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7、與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購(gòu)物品和服務(wù)。,