長沙理工大學(xué)汽車市場營銷學(xué)(2017新版)演示文檔

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.,汽車營銷學(xué)(上),,,主講: 梁亮,長沙理工大學(xué) 汽車與機械工程學(xué)院,.,,,,,,,,,,,,,,課程性質(zhì)：四年制本科生高年級專業(yè)選修課 課程特點：內(nèi)容多；涉及面廣；實踐性強； 學(xué)習(xí)要求：課堂學(xué)習(xí)(24h)+課后復(fù)習(xí) 主要參考書： 1、欒志強，張紅主編，汽車營銷管理，清華大學(xué)出版社，2005。 2、欒志強，張紅主編，汽車營銷實務(wù)，清華大學(xué)出版社，2005。 3、張國方，汽車營銷，人民交通出版社，2002。,.,課程主要內(nèi)容 第一章 汽車工業(yè)與汽車市場 第二章 汽車市場環(huán)境分析 第三章 汽車市場消費行為分析 第四章 市場供求與市場競爭 第五章 汽車市場調(diào)研與市場需求預(yù)測 第六章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇及市場定位 第七章 汽車產(chǎn)品決策,.,課程主要內(nèi)容 第八章 汽車產(chǎn)品的價格策略 第九章 汽車營銷實務(wù) 第十章 汽車營銷人力資源開發(fā) 第十一章 汽車關(guān)系營銷(客戶資源管理) 第十二章 汽車服務(wù)營銷理念 第十三章 汽車專業(yè)營銷技巧 汽車營銷案例分析與專題,.,緒論：市場及其相關(guān)概念,1、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系 2、市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務(wù)； 交易條件 3、買方需求是決定性的 4、市場＝人口＋購買欲望＋購買力,.,.,第一章 汽車工業(yè)與汽車市場,我國汽車工業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 國外汽車工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位 汽車工業(yè)作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的主要原因 汽車業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 營銷與市場,.,1、我國汽車工業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 解放初期建成第一汽車制造廠， 1955年生產(chǎn)61輛貨車，1966年生產(chǎn)55861輛汽車， 1966年~1977年建成第二汽車制造廠， 目前：一汽；東風(fēng)；上海大眾；上海通用；長安等 2015年規(guī)劃產(chǎn)能：3500萬輛 / 年 中國汽車消費在全球消費中的比例，從2000年的3.6%， 上升到2009年的22.4%,.,,.,.,2013年中國汽車企業(yè)銷量（萬輛）排名,.,2000年—2009年中國汽車產(chǎn)量在全球的排名及占比,,.,,,.,,,.,2、國外汽車工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 年產(chǎn)100萬以上的國際企業(yè)集團： 德國奔馳、奧迪； 美國通用、福特； 法國雪鐵龍， 日本豐田、日產(chǎn)等。 2008年： 日本產(chǎn)量保持穩(wěn)定，為1159.63萬輛； 美國汽車產(chǎn)量為1078.07萬輛，降幅達4.5%； 中國汽車產(chǎn)量為889.24萬輛，同比增長22.0%,.,,,.,.,2013年世界主要汽車市場銷量,,.,美國汽車行業(yè)雜志W(wǎng)ardsauto公布，截至2011年8月份，全球汽車保有量突破10億輛，美國仍然是最大的汽車擁有國； 2013全國汽車保有量已達到1.37億輛，近十年汽車年均增加1100多萬輛，是2003年汽車數(shù)量的5.7倍。 2014年11月14日，中國汽車工業(yè)協(xié)會最新公布，前十個月國內(nèi)汽車銷量達到1,898萬輛，增加6.6%。其中，乘用車銷量1,590萬輛，按年增加9.8%。 10月份，乘用車單月銷量達到171萬輛，按年增加6.4%。,.,,,.,,,.,3、汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位 日本12.6%； 美國12.8%； 韓國10.8%; 中國：,.,2000—2008年汽車工業(yè)增加值及所占國民生產(chǎn)總值比例,,.,2000-2009年汽車工業(yè)稅收及占比,,.,4、汽車工業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)的主要原因 汽車工業(yè)是需求收入彈性系數(shù)高的產(chǎn)業(yè) 汽車工業(yè)充分體現(xiàn)機械制造業(yè)技術(shù)進步方向 規(guī)模經(jīng)濟效益高，勞動生產(chǎn)率高。 對整個經(jīng)濟有較大帶動性效果的產(chǎn)業(yè)； 重要的出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)：全世界汽車進出口貿(mào)易額占總貿(mào)易額20%以上。,其飽和普及率為500~700輛/ 1000人。1990年，世界平均< 82輛/1000人，我國上世紀(jì)末<4輛/1000人。,機械加工 電子技術(shù) 新型材料,.,5、汽車行業(yè)面臨的挑戰(zhàn),經(jīng)濟全球化： 更大的市場容量： 更多的競爭對手：截止2001年世界形成的6個超級汽車集團： 福特集團=福特+沃爾沃+美洲虎+路華+馬自達等 通用汽車集團=通用+菲亞特+紳寶+富士重工+五十鈴+鈴木 大發(fā)公司與豐田集團結(jié)盟 三菱和現(xiàn)代與戴姆勒-克來斯勒集團結(jié)盟 大眾集團=大眾+塞亞特+斯柯達+奧迪等 雷諾-日產(chǎn)集團與三星汽車結(jié)盟 收入差距和經(jīng)濟發(fā)展不平衡：各國經(jīng)濟對貿(mào)易的依存度，財富的集中，貧富差距擴大；國內(nèi)發(fā)展的不平衡使有效需求不足,美國+加拿大+墨西哥=北美自由貿(mào)易區(qū) 取消貿(mào)易壁壘的歐盟擁有4億多人口,.,環(huán)境保護：包括汽車生產(chǎn)過程，使用過程和使用后對環(huán)境的影響和破壞。 技術(shù)進步：技術(shù)進步體現(xiàn)在產(chǎn)品與營銷兩個方面。銷售好的汽車一定是很多先進技術(shù)的結(jié)合，例如：發(fā)動機炭黑過濾器，能與駕駛者交流的“預(yù)安全系統(tǒng)”，自動尋跡行駛裝置等，線控轉(zhuǎn)向，帶自動制動的泊車輔助系統(tǒng)，7速生動變速器等。 消費者的主導(dǎo)作用： 差異消費—買方市場的形成，無差別的消費時代已經(jīng)徹底結(jié)束，新的細(xì)分變數(shù)（如生活方式、追求的利益、職業(yè)、氣質(zhì)、階層、品牌忠誠度等）的出現(xiàn)，使消費群體各具特色； 理性消費—消費者根據(jù)自身的投入與產(chǎn)出、成本與績效的比較來進行的消費，消費時的分析和選擇； 感性消費—在買方市場條件下，消費者的消費行為帶有很強的感情色彩。,.,我國汽車行業(yè)發(fā)展的隱憂 自主品牌生產(chǎn)的汽車產(chǎn)量占比不高，30-40% 單個企業(yè)的產(chǎn)量不高，300萬 < 自主技術(shù),.,汽車服務(wù)與銷售 汽車產(chǎn)能不斷提升 汽車年銷量：2000萬 賣方市場 → 買方市場。,.,汽車服務(wù)與銷售 2009年末，全國民用汽車保有量達到7619萬輛（包括三輪汽車和低速貨車1331萬輛），比上年末增長17．8％，其中民用轎車保有量3136萬輛，增長28．6％， 2009年，全國機動車駕駛?cè)藬?shù)量達到1.9977億人，同比增長10.58%。其中，汽車駕駛?cè)藶?.3820億人，占駕駛?cè)丝倲?shù)的69.18%，是汽車保有量的1.81倍；同比增長13.2% ，私人購買轎車的比例已經(jīng)增加到77%。 當(dāng)前，國外知名汽車服務(wù)機構(gòu)紛紛進入我國市場，我國汽車服務(wù)業(yè)在面臨龐大發(fā)展空間的同時，競爭將更加激烈，特別是汽車服務(wù)人才的缺口迅速擴大，對汽車服務(wù)人才素質(zhì)的要求迅速提高。 在現(xiàn)階段和未來，汽車的銷售比汽車制造更加重要也更加困難。,.,6、營銷與市場 市場=人口+購買力+購買欲望 營銷：是一種社會管理過程，在此過程中個人和集體通過創(chuàng)造、提供、交換對別人有價值的產(chǎn)品來獲取他們需要和想要的東西。（三層次：目的、手段、核心內(nèi)容）,,.,市場營銷過程與市場營銷管理過程 市場營銷過程包括： 選擇價值：市場 細(xì)分；目標(biāo)市場；價值定位等 提供價值：產(chǎn)品策略；提供服務(wù)；定價策略；渠道選擇等 溝通價值：人員配備；推廣策略；營銷管理系統(tǒng)等 市場營銷管理過程包括： 分析市場機會； 研究和選擇目標(biāo)市場； 設(shè)計營銷策略； 企業(yè)營銷方案； 組織、執(zhí)行和控制。,.,b) 市場營銷管理觀念： 生產(chǎn)中心觀念：條件是求大于供的市場；產(chǎn)品的成本很高，企業(yè)設(shè)法降低成本來擴張市場。 產(chǎn)品中心觀念：消費者喜歡哪些高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，管理者要集中精力來改進產(chǎn)品性能、提高產(chǎn)品質(zhì)量。 推銷中心觀念：重視和大力開展推銷和促銷活動，激發(fā)顧客的購買欲望，努力擴大銷售。 市場營銷觀念：是一種以顧客需要為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念。 社會營銷觀念：要求營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。,.,當(dāng)代營銷觀念的創(chuàng)新 綠色營銷理念：環(huán)保意識，社會的可持續(xù)發(fā)展意識 關(guān)系營銷理念：注重與消費者的交流和溝通，強調(diào)通過對顧客的服務(wù)來滿足、方便消費者，以提高顧客滿意度和忠誠度，達到提高市場份額的目的 合作競爭營銷理念：與競爭對手的優(yōu)勢互補，實現(xiàn)“雙贏” 互動營銷理念： 整體市場營銷理念：從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，市場營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其外部、內(nèi)部環(huán)境的所要重要參與者。其形式有：供應(yīng)商市場營銷；經(jīng)銷商市場營銷；最終顧客市場營銷；職員市場營銷；內(nèi)部市場營銷；財務(wù)公司市場營銷；政府市場營銷；同盟者市場營銷；競爭者市場營銷；傳媒市場營銷；公眾市場營銷。 買斷式市場營銷理念：汽車生產(chǎn)商做出買斷經(jīng)營的幾種情況：新車型剛剛上市；新產(chǎn)品即將上市前，為盡早“消化”庫存；個別已經(jīng)停產(chǎn)的車型。,.,本章思考討論題,1、試分析中國汽車市場的發(fā)展趨勢？（現(xiàn)狀、分析方法、分類） 2、舉例說明當(dāng)代某種新的營銷觀念。 要求：至少10張PPT,.,第二章 汽車市場環(huán)境分析,物競天擇，適者生存。市場環(huán)境可分為宏觀環(huán)境（macro-environment，指給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量）和微觀環(huán)境(micro-environment，形成企業(yè)在市場的強勢和弱勢的有關(guān)因素：如企業(yè)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費者、競爭對手、公眾以及其它有關(guān)方面)。下圖描述了一個企業(yè)的環(huán)境系統(tǒng)。,.,,,一、宏觀環(huán)境： 指給企業(yè)造成市場機會和威脅的主要社會力量，包括： 人口 經(jīng)濟 自然資源 政策法律 社會文化 技術(shù)等。 影響資源轉(zhuǎn)化、資源獲取、產(chǎn)品輸出和消費，不能控制，只能去跟蹤、調(diào)整和適應(yīng)。,.,,,人口環(huán)境（Demographic environment）： 指一個國家或地區(qū)人口數(shù)量、質(zhì)量、增率、年齡分布、區(qū)域分布、家庭結(jié)構(gòu)、民族狀況等現(xiàn)狀及其變化趨勢，這些因素對汽車產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費層次、購買行為等具有決定性的作用。 目前世界人口環(huán)境的主要特點是： 人口的迅速增長 發(fā)達國家的人口出生率下降，兒童減少 許多國家人口趨于老齡化 許多國家的家庭在變化，非家庭住戶迅速增加（美國：單身成人住戶、兩人同住者住戶、集體住戶） 有些國家的人口由多民族構(gòu)成 人口流動性大（從農(nóng)村流向城市，從城市流向郊區(qū)）,.,經(jīng)濟環(huán)境(economic environment)： 任何市場都離不開人和需求，同時也需要購買力。購買力依賴于現(xiàn)實收入、產(chǎn)品價格、居民儲蓄、債務(wù)、消費信貸等因素。 消費者的個人收入可分為： 可支配收入(disposable income：貨幣收入扣除消費者各項稅款以及交給政府的非商業(yè)性開支，影響消費者購買力的決定性因素 )可任意支配收入(discretionary income：在可支配收入的基礎(chǔ)上扣除消費者個人基本生活支出和固定支出)。,.,恩格爾定律：隨著消費者收入的變化，其消費模式也會發(fā)生相應(yīng)的變化,這可用“恩格爾定律”來描述：隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重會下降；用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變；用于其它方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重會上升。 恩格爾系數(shù)=食品費支出變動百分比/收入變動百分比： >60%--絕對貧困； 50%~59%--勉強度日； 40%~49%--為小康； 40%以下為富裕； 30%以下為最富裕。,.,政策與法律環(huán)境（political/legal environment）：國內(nèi)或地區(qū)消費政策、環(huán)境保護等，國際上貿(mào)易壁壘的形式：關(guān)稅、配額、自愿出口限制以及其它非關(guān)稅壁壘。WTO的影響。近年來出臺的大量 的汽車產(chǎn)業(yè)政策。 技術(shù)環(huán)境(technological environment)：技術(shù)進步（導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)方法改進、資源利用率和產(chǎn)品質(zhì)量提高、新營銷方式出現(xiàn)等），計算機應(yīng)用，電子商務(wù)等。汽車開發(fā)人才走向“復(fù)合型” 自然環(huán)境(natural environment)：原材料與能源(自然資源包括:可再生資源—太陽能與風(fēng)能等、有限但可再生資源—森林與糧食等、有限又不可再生資源—石油、天然氣、煤等），自然氣候條件，地理環(huán)境，公路交通和城市道路交通環(huán)境，自然環(huán)境的保護等。 社會文化環(huán)境(social/cultural environment)：文化差異，亞文化群的差異，圖騰文化（民族文化的主要水源頭）與市場營銷禁忌。,.,隨著經(jīng)濟全球化趨勢的發(fā)展，國際汽車市場環(huán)境因素出現(xiàn)了一些新的變化： 全球交通、通信、金融交易等快速發(fā)展，推動了汽車業(yè)的國際貿(mào)易和投資。 經(jīng)濟區(qū)域合作化的加速，經(jīng)濟貿(mào)易自由合作區(qū)的建立，例如歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)的建立，加速了區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟合作。 互惠貿(mào)易形式在國際貿(mào)易中的比例增加 一些國際化的生活方式迅速傳播，汽車文化已經(jīng)在全球普遍形成 一些新興、逐步開放市場的出現(xiàn)，如：中國、印度、東歐及阿拉伯國家等，特別是中國加入WTO后，汽車市場發(fā)生了急劇變化。 跨國界的經(jīng)濟合作與發(fā)展已經(jīng)超過了公司在本國的發(fā)展，造就了很多國際化的汽車跨國大企業(yè)。 國際性的大型汽車企業(yè)的并購和重組。 國際性的汽車品牌的出現(xiàn),.,二、微觀環(huán)境分析 1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：財務(wù)狀況、人才狀況、技術(shù)與設(shè)備狀況 2、供應(yīng)商：供應(yīng)能力、價格優(yōu)勢、質(zhì)量是否可靠等 3、市場營銷渠道：代理商、中間商（經(jīng)銷商）、輔助經(jīng)銷商等 4、顧客市場：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場。 5、競爭者：產(chǎn)品類型、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、促銷手段、服務(wù)水平 6、公眾：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民公眾、地方公眾、一般公眾內(nèi)部公眾等,.,三、汽車企業(yè)應(yīng)對環(huán)境策略（市場威脅與市場機會并存） 市場營銷環(huán)境分析的SWOT法 1、外部環(huán)境分析（機會--opportunity與威脅--threat）： 威脅：一方面環(huán)境因素直接威脅企業(yè)的營銷活動；另一方面是企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境社會相矛盾。 2、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢--strength與劣勢--weakness）：,.,案例：我國發(fā)展純電動汽車的SWOT分析,1　機會 石油資源匱乏 生態(tài)環(huán)境污染日益嚴(yán)重 提高我國汽車產(chǎn)業(yè)競爭力的需要 我國龐大的汽車消費市場 我國消費者環(huán)保意識以及收入水平的不斷提高 2 威脅 歐美日汽車巨頭的威脅 混合動力汽車和氫能源汽車的威脅 純電動汽車成本及價格的威脅 純電動汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的威脅,.,案例：我國發(fā)展純電動汽車的SWOT分析,3 優(yōu)勢 國家對純電動汽車各種項目的技術(shù)支持 我國汽車企業(yè)和各科研機構(gòu)的積極參與 我國的礦產(chǎn)資源優(yōu)勢 我國的人力資源優(yōu)勢 4　劣勢 國家政策的支持力度不夠 純電動汽車相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)十分落后 技術(shù)發(fā)展不成熟,.,3、市場營銷機會分析 市場機會的特點： 利益性； 針對性—利益、什么利益、利益大?。?時效性—市場機會的動態(tài)變化與價值表現(xiàn) ； 公開性—營銷環(huán)境狀況是公開的。 市場機會的價值分析： 市場機會的吸引力（市場容量、競爭狀況、利潤率、發(fā)展?jié)摿Γ?市場機會的可行性（外部環(huán)境狀況，內(nèi)部環(huán)境條件）,.,3、市場營銷機會分析 市場機會的價值評估： 市場機會價值評價矩陣如下：,.,本章思考題,1、影響汽車市場的環(huán)境因素主要有哪些? 2、汽車企業(yè)(制造、銷售)從自身的因素出發(fā),應(yīng)采取哪 些措施應(yīng)對環(huán)境對汽車市場的影響?,.,第三章 汽車市場消費行為分析,7、何處購買（Where？） ………… 購買地點—Outlets,市場消費行為分析：是研究個人、群體、組織如何選擇、購買、使用和處理產(chǎn)品，如何利用服務(wù)來滿足他們的需求，即要解答七個“W-O”問題,1、市場由誰構(gòu)成（Who？）………… 構(gòu)成購買者的群體—Occupants,2、購買何物（What？）………………購買的目標(biāo)產(chǎn)品—Objects,3、為何購買（Why） ……………… 購買的目的—Objectives,4、誰參與購買（with Whom？）……采購組織的角色—Organizations,5、如何購買（hoW？） …………… 采購作業(yè)的程序—Operations,6、何時購買（When？） ………… 購買時機—Occasions,.,§3.1 汽車產(chǎn)品用戶類型：,.,§3.1 汽車產(chǎn)品用戶類型：,例如：2000年以前，我國汽車市場主要以公務(wù)車和商用車為主；2001年在全國轎車銷售市場中，家用轎車占37%，公務(wù)車占34%，2002年，家用轎車比例已超過60%，而1990年，日本家用轎車消費占轎車市場的79%，1989年，韓國家用轎車消費占轎車市場的90%。 我國于哪一年允許私人擁有汽車（1979）？ 哪一年宣布私人購置轎車具有合法性（1984）？,.,公款購車在公車制度的框架下形成了特有的消費特征： ① 購車標(biāo)準(zhǔn)待遇化(行政待遇)； ② 公款購車是政策市場（不成熟的市場）； ③ 公車是生產(chǎn)資料不是消費商品（控購對轎車市場需求的影響）； ④ 購車費用與使用費用分離（購車—固定資產(chǎn)；使用費用—管理成本）； ⑤ 公款購車存在趨同心理。 ⑥ 公車制度的存在除了影響轎車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，維持轎車消費中的高附加費用外，還直接減少了私人轎車購買者數(shù)量。,.,§3.2 汽車消費者市場與購買行為 1、個人汽車消費市場特點： 重視售后服務(wù)：耐用消費品，在質(zhì)量、可靠性、耐用性基礎(chǔ)上的售后服務(wù)及日常養(yǎng)護等 可誘導(dǎo)性：購買行為屬非專業(yè)性購買，受外界影響較大—可誘導(dǎo) 多層次性和多樣性：消費者文化素養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等 價格敏感性：汽車品種繁多、配置復(fù)雜，生命周期越來越短，因而價格需求彈性較大 購買地點的不確定性：購買者在確定購買地點的隨機性 消費需求的復(fù)雜性：統(tǒng)計表明消費者在購車過程中其關(guān)注度排序依次為：外觀設(shè)計?性能?油耗?可靠性?價格?車身?排氣量?轉(zhuǎn)售價格?刺激性?維修費用等。,.,2、影響消費者購買行為的主要因素 ⑴ 文化因素對消費心態(tài)的影響如下表：,文化對人們觀念的影響：主要反映在風(fēng)險與安全關(guān)系（不崇尚冒險的社會難以發(fā)展出足夠的企業(yè)以推動社會的經(jīng)濟發(fā)展）、競爭與協(xié)作關(guān)系（我國、墨西哥和西班牙禁止做比較廣告，但美國卻容許）、樂觀與悲觀關(guān)系（民族的價值觀）、浪漫主義的觀念、自然的價值觀（如何處理人與自然的關(guān)系）等幾個方面。,.,案例分析：迥異的風(fēng)俗習(xí)慣,一家航空公司在中東發(fā)布的廣告畫面中是一位空姐，微笑著為頭等艙旅客提供服務(wù)，有何問題？ 某企業(yè)發(fā)明了一種治療皮膚病的藥，倒在澡盆中使用，在英國很成功，但在法國卻失敗了，為什么？ 英國出口到非洲的食品罐頭賣不出去，因為罐頭上印了一個美女的圖案，為什么？ 中國的海爾空調(diào)，其商標(biāo)圖案在法國受到歡迎，但是在中東地區(qū)卻禁止出現(xiàn)，為什么？,.,⑵ 社會的因素： 社會階層：在選擇和使用汽車上的差異；信息接收和處理上的差異；購物方式上的差異；休閑活動上的差異 社會相關(guān)群體：家庭；朋友；正式的社會群體（專業(yè)協(xié)會等）；工作群體 角色與地位：消費者自己在社會中的角色與地位 個人因素：家庭生命周期與個人角色（ 如下表是家庭生命周期的八個階段及其個人購買模式）；職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式；個性與自我概念（實際 的自我概念—消費者實際上如何看待自己；理想的自我概念—消費者希望如何看待自己；社會的自我概念—消費者感到別人如何看待自己；理想的社會自我概念—消費者希望別人如何看自己；期待的自我—消費者期待將來如何看待自己） 汽車所具有的使用可見性、較高的價值及具有擬人化性質(zhì)的三大特征使其最有可能成為傳遞自我的象征品牌。,.,,.,心理因素： 消費者的動機（motivation）：求實動機—重視質(zhì)量、功效；求新動機—時尚、新穎、奇特；求名動機—高檔、名牌；求廉動機—價格；模仿動機—其消費行為主要受他人的影響；癖好動機—嗜好、情趣； 知覺—認(rèn)知質(zhì)量(perceived quality)，知覺質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)，又受很多主觀因素的影響； 學(xué)習(xí)、記憶與購買行為—企業(yè)了解信息如何進入消費者，在什么條件下可能被遺忘； 消費者個人的態(tài)度與信念—產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè) 3、個人購買決策過程 認(rèn)識需求?收集信息?評估選擇?購買決定?購后行動 北京人買車最看重什么？（統(tǒng)計數(shù)據(jù) ）,.,案例討論：奇瑞QQ的營銷策略,目標(biāo)客戶的特點： 營銷理念： 品牌策略： 價格策略： 產(chǎn)品策略：,收入不高，但是有知識 有品味的年輕人，追求時尚，一般大學(xué)畢業(yè)兩三年地白領(lǐng)，但是這些人收入低，導(dǎo)致品牌忠誠度較低，崇尚實際，容易相互影響,年輕人的第一輛車，從使用性能和價格比上滿足他們的工作、娛樂、休閑、社交的需求。,產(chǎn)品名稱 品牌個性 品牌語言,月收入2000即可輕松擁有這輛轎車,高性價比 外觀時尚 I-say數(shù)碼聽系統(tǒng),.,§3.3 汽車組織市場與購買行為 1、組織市場的特點： 數(shù)量少、規(guī)模大； 購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)； 組織市場缺少價格彈性； 需求波動大而快； 專業(yè)人員購買； 直接購買； 互惠（產(chǎn)品交換）； 組織購買者往往通過租賃方式取得組織用品,.,2、組織購買行為的特點： 購買的目的性：是為了生產(chǎn)、出租、轉(zhuǎn)售、政府行使職能等； 購買的理智性：考慮汽車的質(zhì)量、品種、規(guī)格、價格、供貨期及售后服務(wù)等，即組織購買是技術(shù)性很強的理智性業(yè)務(wù)活動； 購買的組織性：生產(chǎn)者的購買要根據(jù)自己的生產(chǎn)目標(biāo)、程序、組織結(jié)構(gòu)及組織系統(tǒng)的要求而進行。營銷者應(yīng)了解購買者的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、有多少人參加購買決策、哪些人參加購買決策購買標(biāo)準(zhǔn)是什么、購買企業(yè)有哪些購買政策會影響購買行為等； 購買的集團性：涉及質(zhì)量管理者、采購申請者、使用者、財務(wù)主管、技術(shù)人員等； 個人動機性：年齡、收入、受教育程度、職位、個性以及對風(fēng)險的態(tài)度等 購買的環(huán)境性：主要受經(jīng)濟、技術(shù)前景因素的影響；,.,3、影響組織購買的主要因素：環(huán)境因素；組織因素；人際因素；個人因素,4、組織購買過程：,.,本章思考題,1、汽車消費市場分析主要需要解決哪些問題? 2、影響消費者購買行為的主要因素有哪些? 3、組織購買行為有哪些特點?,.,第四章 市場供求與市場競爭,一、市場供求關(guān)系與供求規(guī)律 1、市場供求關(guān)系 市場供給與市場需求的含義：產(chǎn)品和服務(wù) 市場供給與市場需求的關(guān)系：相互獨立，相互聯(lián)系（依存），代表生產(chǎn)者和消費者一定社會經(jīng)濟關(guān)系。 市場供給與市場需求的的矛盾：供求平衡，供過于求，供不應(yīng)求，求是主要方面。 2、供求規(guī)律 價值規(guī)律 通過供求規(guī)律發(fā)生作用 供求規(guī)律—市場供求調(diào)節(jié)社會資源配置的規(guī)律（市場供求與市場價格相互決定） 具體內(nèi)容： 市場供求決定市場價格—供給量不變，需求與價格按同一方向變化；需求量不變，供給與價格按相反方向變化。,,.,市場價格決定市場供求： QS(供給量)=f(P,C,E,β) QD（需求量）=f(P,T,I,PC,PS,E,ω,α) 式中：P-價格，C-成本，E-預(yù)期價格變化， β 、 α -其它變量，T-消費者偏好，I-收入水平， PC-替代品價格,PS-互補品價格,ω-消費儲蓄狀況 市場調(diào)節(jié)和供求平衡,.,3、供給彈性和需求彈性 供給彈性（供給的價格彈性）：一定商品價格變動所引起的該種商品供給量的反應(yīng)（增或減）程度，即： ES=（Δ Q S / Q S ） / （ΔP /P） 影響因素： 生產(chǎn)成本—產(chǎn)量高，成本高，則ES ??； 生產(chǎn)要素—生產(chǎn)途徑不易改變， ES ??； 生產(chǎn)規(guī)?！?guī)模小， ES 大，規(guī)模大， ES 小； 生產(chǎn)周期—周期長， ES 小，周期短， ES 大； 供給時間—時間長， ES 小。,.,需求彈性（需求的價格彈性）：一定商品價格變動所引起的該種商品需求量的反應(yīng)（增或減）程度，即： ED=（Δ Q D / Q D ） / （ΔP /P） ED =0，需求無彈性； ED 1，需求富于彈性（高級轎車） ED =∞需求彈性無窮大。 影響因素： 需求強度高， ED 小 商品的可替代程度高， ED大 商品用途的廣泛性與ED同方向變化,.,二、市場競爭 競爭—在市場經(jīng)濟條件下，商品生產(chǎn)、經(jīng)營者之間為獲取經(jīng)濟利益而進行的角逐或斗爭。 1、競爭的必然性：社會必要勞動時間（個別勞動時間）、價值的實現(xiàn) 2、市場競爭的條件：市場主體多元化；主體利益獨立化；市場交易法制化 3、市場競爭的作用： 使企業(yè)千方百計為滿足市場需求而生產(chǎn)， 使企業(yè)改善經(jīng)營管理、節(jié)約勞動耗費， 使企業(yè)加速技術(shù)進步、推動社會生產(chǎn)力的發(fā)展， 有利于打破封鎖和壟斷、促進開放、加速經(jīng)濟發(fā)展。,.,4、市場競爭的特征,競爭是市場機制的反應(yīng)，是多元有序的 只有通過充分競爭，企業(yè)才能擺脫傳統(tǒng)體制的束縛而走向成熟 只有通過充分競爭，產(chǎn)業(yè)才能在優(yōu)勝劣汰的市場機制下使核心競爭力得到提升； 只有通過充分競爭，我國市場經(jīng)濟體制才能真正確立。 市場競爭是以價格競爭為主要競爭形式的綜合競爭 確立價格優(yōu)勢； 確立產(chǎn)品優(yōu)勢； 確立服務(wù)優(yōu)勢 薄利多銷低價位策略對買賣雙方都有利，所以一向倍受重視和廣泛利用,.,一個企業(yè)是否能采取低價位經(jīng)營策略，取決于成本高低。理論上講，商品價格由生產(chǎn)成本、流通費用、利潤和稅金構(gòu)成。 價格競爭是有效的、靈敏的，但也是有限度的，它的底線是不能低于成本，否則企業(yè)就無法生存。 成本是形成價格的基本因素，供求關(guān)系則是決定市場價格的直接因素。 只有價格等于或大于其成本，經(jīng)營者才能補償耗費的資金，才能生存和發(fā)展。不講效益，不講成本的企業(yè)將被市場淘汰。為此，在實際經(jīng)營活動中，企業(yè)成本核算是至關(guān)重要的。,.,除外部因素外，企業(yè)降低成本應(yīng)采取的主要方法： 一、提高勞動生產(chǎn)率。勞動生產(chǎn)率的變動與成本變動成反比，是企業(yè)降低成本的決定性因素。 二、加大科技利用和設(shè)備利用率。改革工藝流程，加強設(shè)備更新，提高和擴展設(shè)備性能，大幅度減少單位產(chǎn)品的人力消耗和物質(zhì)消耗。 三、降低原料和能源消耗。原料和能源消耗與成本成正比，是企業(yè)降低成本的源泉。 四、穩(wěn)定質(zhì)量和降低廢品率，減少損耗，可以降低單位成本。 五、研發(fā)替代產(chǎn)品或調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)。做到生產(chǎn)一代、研究一代、開發(fā)一代，及時更新已到衰退期的產(chǎn)品，避免損失。 除此之外，如減少銷售環(huán)節(jié)、建立營銷網(wǎng)絡(luò)、加快資金周轉(zhuǎn)等，都能在一定程度上降低成本。,.,隨著社會文明程度的提高，物質(zhì)需求和消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整，豐富的供應(yīng)和購買力的分流，社會需求從求有變?yōu)榍髢?yōu)，從求量轉(zhuǎn)向求質(zhì)，價格不再作為用戶選擇的唯一依據(jù)。 企業(yè)要占有并擴展市場，僅靠價格競爭是不夠的，一些非價格競爭是不容忽視的。 隨著市場運行機制的不斷完善，市場的競爭將以價格為主導(dǎo)，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，以人才為核心，以服務(wù)為內(nèi)容，以企業(yè)整體形象為條件的全方位、多形式、國際化的競爭。 企業(yè)要贏得市場競爭，不僅取決于數(shù)量與規(guī)模，還取決于企業(yè)素質(zhì)所煥發(fā)出來的核心競爭力，取決于對現(xiàn)代科技和信息的應(yīng)用能力，取決于服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)信用所產(chǎn)生的市場凝聚力。這才是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的長期戰(zhàn)略和根本保證。,.,5、市場競爭策略的 制定程序：,.,三、汽車市場競爭的焦點： 新技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量：發(fā)動機炭黑過濾器，能與駕駛者交流的“預(yù)安全系統(tǒng)”，自動尋跡行駛裝置等，線控轉(zhuǎn)向，帶自動制動的泊車輔助系統(tǒng)，7速生動變速器等 安全性：主動安全性，被動安全性，生態(tài)安全性 動力性：比功率（轎車的升功率，客、貨車的單位質(zhì)量功率—比功率）。國產(chǎn)在用客、貨汽車的動力性過低，主要反映在汽車比功率及設(shè)計時速過低。 燃油經(jīng)濟性：百公里油耗 環(huán)保：排放尾氣質(zhì)量，噪聲，電磁輻射，裝飾與各種化學(xué)材料 舒適性：人機工程，人性化設(shè)計,.,動力性： 隨著道路條件的改善，汽車比功率亦呈現(xiàn)出大幅度增長的趨勢，其中，貨車更是如此。例如日本10t貨車比功率： 70年代以前為18~20kW/t， 80年代為22kW~26kW/t， 90年代中期后同噸位貨車比功率已提高到超過30kW/t以上 目前國產(chǎn)合資客車比功率15kW/t，設(shè)計最高時速125km/h以上，基本上能夠滿足高速運輸要求（歐洲汽車法規(guī)EEC規(guī)定高速客車的比功率必須大于15kW/t）。 而一般國產(chǎn)客車比功率僅在10kW/t左右，設(shè)計最高時速為85~90km/h，國產(chǎn)貨車比功率為10~15kW/t，設(shè)計最高時速為75~90km/h。 中國高速公路設(shè)計時速一般為100km/h~120km/h,.,改善汽車的高速動力性能除以上分析的提高發(fā)動機比功率（即選擇大功率的發(fā)動機）外，提高發(fā)動機功率利用率亦是一重要手段。 提高功率利用率的方法有： 通過合理車身設(shè)計降低空氣阻力因數(shù)； 采用子午線輪胎降低滾動阻力系數(shù)； 車輛輕量化以提高其總備質(zhì)量利用系數(shù)等。,.,本章思考題,1、市場競爭的作用主要體現(xiàn)在哪些方面? 2、汽車市場競爭具有哪些特征? 3、現(xiàn)代汽車競爭的焦點主要體現(xiàn)在哪些方面?,.,第五章 汽車營銷市場調(diào)研與市場需求預(yù)測,困擾企業(yè)營銷的四大問題： 多變的外部環(huán)境 急劇發(fā)展的科學(xué)技術(shù) 挑剔的客戶 強大的競爭對手,.,第五章 汽車營銷市場調(diào)研與市場需求預(yù)測,汽車營銷市場調(diào)研是汽車企業(yè)、經(jīng)銷商對用戶及潛在用戶的購買力、購買對象、購買習(xí)慣，未來購買動向和同行業(yè)的情況等進行全面或局部的了解，弄清涉及企業(yè)生存和發(fā)展的市場運行特征、規(guī)律和動向，以及汽車在市場上產(chǎn)、供、銷狀況及其有關(guān)的影響因素。 目的：通過合理設(shè)計，系統(tǒng)地收集、分析和報告與汽車營銷有關(guān)的各種數(shù)據(jù)及資料，即信息。 層次：銷售員工、專營店經(jīng)理、生產(chǎn)廠家,.,一、汽車營銷市場調(diào)研 1、市場營銷信息系統(tǒng),.,營銷情報：主要功能是系統(tǒng)收集與分析有關(guān)公司競爭、技術(shù)、客房、經(jīng)濟和市場營銷環(huán)境發(fā)展的信息；目標(biāo)是掌握并評價競爭對手的行動、提供市場機會/威脅的早期預(yù)報，為制定更好的戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。,營銷情報的來源,各種機構(gòu),各種中介媒體,企業(yè)內(nèi)部,,.,內(nèi)部報告系統(tǒng)：其主要任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷量、庫存、現(xiàn)金流量、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款、成本、生產(chǎn)進度等反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。系統(tǒng)核心是訂單—發(fā)貨—收款的循環(huán)。 營銷決策支持分析系統(tǒng)：統(tǒng)計分析，決策模型 市場調(diào)研:某一品牌汽車的市場調(diào)查，汽車產(chǎn)品偏好試驗，地區(qū)銷售預(yù)測，廣告效果研究等,.,2、市場調(diào)研的主要內(nèi)容： 市場特性的確定 市場潛量分析 市場占有率分析 銷量分析 競爭對手分析。,.,3、市場調(diào)研的形式 間接資料調(diào)研法（資料分析法，室內(nèi)研究法） 直接資料調(diào)研法 訪問法 實驗法 觀察法,涉及的總體--調(diào)查誰？ 樣本大小--調(diào)查多少人？ 抽樣程序--隨機抽樣/非隨機抽樣 調(diào)研工具--問卷調(diào)研/器具調(diào)研,.,4、市場調(diào)研的基本步驟： 第一步：確定問題和調(diào)研目標(biāo) 第二步：設(shè)計調(diào)研----間接調(diào)查法；觀察法；實驗法；訪問法 第三步：收集數(shù)據(jù)—問卷調(diào)查 第四步：數(shù)據(jù)分析 第五步：撰寫調(diào)研報告，書面報告和口頭報告 第六步：跟蹤（實施、實施效果、信息反饋）,探索性 描述性 因果性,基本步驟： —研究調(diào)研問題 —擬定問卷內(nèi)容 —決定問卷外在特性 —問卷試用和修改 —問卷定稿并投入使用,遵循的原則： --完整性 --明確性 --準(zhǔn)確性 --簡潔性,.,企業(yè)可以面向營銷人員作一些內(nèi)部調(diào)查： 你經(jīng)常作出哪些類型的決定？ 作出這些決定時，你需要哪些類型的信息？ 你經(jīng)?？梢缘玫侥男╊愋偷男畔?？ 你定期要做哪些類型的專門研究？ 哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？ 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 你希望能定期閱讀哪些雜志和交易報道？ 你希望經(jīng)常了解哪些待定問題？ 對目前的市場營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實行的幾種最有效的改進是什么？ 你希望得到哪些類型的數(shù)據(jù)分析？,.,市場調(diào)研報告的基本結(jié)構(gòu)：,前文(title matter) ： 標(biāo)題頁(title page) 授權(quán)頁(letter of authorization) 提交信(letter of transmittal) 目錄(table of contents) 圖表目錄(list of illustrations, Figures,graphs,etc.) 摘要(summary),,正文（body） 引言(introduction) 研究目的(research objectives) 方法(methodology) 結(jié)果(results) 局限性(limitations) 結(jié)論和建議(conclusions & recommendations),,結(jié)尾 （end matter）,附錄 （appendix）,,.,二、市場需求測量與預(yù)測 1、衡量市場需求與有效市場： 市場需求—在一定時期、一定地理區(qū)域、一定生產(chǎn)環(huán)境、一定營銷環(huán)境和一定營銷方案下，愿意購買某個汽車的特定顧客群體的總數(shù)量，它是隨外界條件的變化而變化的變量（市場需求函數(shù)）。 市場預(yù)測—根據(jù)汽車市場過去和現(xiàn)在的資料，以及市場宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的狀況，運用科學(xué)方法和邏輯推理，對未來發(fā)展趨勢進行估計和推測，定性或定量估計出市場的發(fā)展前景。是企業(yè)經(jīng)營決策的前提和依據(jù)。 市場類型： 潛在市場（對產(chǎn)品感興趣的顧客群體） 有效市場（對某一產(chǎn)品感興趣、又有固定收入、有購買能力的潛在市 場顧客所組成） 目標(biāo)市場（企業(yè)決定要在有效市場上追求的市場） 滲透市場（已經(jīng)購買了本企業(yè)汽車的顧客群體）,.,2、估算當(dāng)前需求 總市場潛量：Q=n × q × P n：在一定假設(shè)下特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量 q：一個購買者的平均購買數(shù)量 P：每一產(chǎn)品的平均價格 地區(qū)市場潛量：按收入增長和需求彈性計算市場容量，如我國人均收入每年增長6%，汽車的需求彈性系數(shù)為2.6計算，到2015年，中國的家庭和企業(yè)每年將購買1000萬輛轎車（相當(dāng)于美國市場）。 行業(yè)銷售額和市場份額：市場實際行業(yè)銷售額（個體與整體增長率大小），競爭者的銷售額及其變化,.,宏觀 經(jīng)濟 預(yù)測,,行業(yè) 預(yù)測,,企業(yè) 銷售 預(yù)測,企業(yè)銷售預(yù)測通常要經(jīng)過的三個階段：,3、估算未來需求 企業(yè)銷售額預(yù)測過程（國際著名咨詢機構(gòu)荷蘭國際集團ING預(yù)測中國汽車業(yè)2004年躋身世界前五） 預(yù)測內(nèi)容：通貨膨脹、失業(yè)率、利率、消費者開支和儲蓄、企業(yè)宏觀經(jīng)濟投資、政府支出、凈輸出以及與本企業(yè)有關(guān)的其它重要因素和事件。,.,,4、市場預(yù)測方法 定性預(yù)測方法 德爾菲法 綜合意見法 定量預(yù)測方法 時間序列分析法：以過去的資料為基礎(chǔ)，用統(tǒng)計分析和數(shù)學(xué)的方法分析預(yù)測未來需求。平均法、指數(shù)平滑法、趨勢分析預(yù)測法 回歸分析預(yù)測法 需求彈性法,.,本章思考題,1、市場調(diào)查包括哪些基本內(nèi)容? 2、一般市場預(yù)測的方法有哪些?,.,下一章討論題,選擇一個汽車行業(yè)的兼并重組案例開展討論，要求： 1、論述兼并重組前雙方的背景 2、兼并重組的具體情況介紹 3、兼并重組后的失敗教訓(xùn)或成功經(jīng)驗,.,3）符合企業(yè)目標(biāo)和能力：,案例：四川騰中收購悍馬“不可行性”分析 據(jù)新華社電 由于四川騰中重工機械有限公司缺乏乘用車研發(fā)、制造和營銷的經(jīng)驗，收購方應(yīng)當(dāng)認(rèn)真地進行收購悍馬的“不可行性”分析，在收購中對未來可能遇到的各種危機做好應(yīng)對準(zhǔn)備。悍馬近兩年在美國本土和全球的銷量下滑速度驚人。因此，悍馬的收購方不但要承擔(dān)交易涉及的現(xiàn)金，還要考慮所有債務(wù)以及如何盡快使悍馬擺脫失血狀態(tài)。 從此前中國汽車企業(yè)對海外汽車企業(yè)收購的案例看，尤其要對收購達成后勞資雙方的摩擦阻力有足夠的心理準(zhǔn)備。,.,一、市場細(xì)分 含義：從消費者的角度出發(fā)（不是根據(jù)汽車品種、系列來劃分），按消費者需求把一個總體市場劃分成若干具有共同特征的了子市場，每個子市場就是一個細(xì)分市場。 企業(yè)處于動態(tài)變化的環(huán)境中，由于受資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，以及地區(qū)差異、需求差異、環(huán)境因素變化的影響，任何一個規(guī)模巨大、資金實力雄厚的公司，都不可能完全滿足市場上所有顧客的要求。企業(yè)必須根據(jù)自身條件選擇力的能及、適合自己的細(xì)分目標(biāo)市場。,第六章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位,.,一、市場細(xì)分 作用： ①有利于選擇目標(biāo)市場（細(xì)分后的子市場比較具體、消費者的需求容易了解）和制定市場營銷策略（營銷戰(zhàn)略的制定及其變化對市場變化的適應(yīng)性快）； ②有利于集中人、財、物等資源投入目標(biāo)市場，力爭局部市場上的競爭優(yōu)勢； ③有利于發(fā)掘市場機會、開拓新市場；④有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。,第六章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位,.,3 市場細(xì)分的方法有 依據(jù)個人消費者細(xì)分市場： 地理變量； 人口變量（年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教等為基礎(chǔ)細(xì)分市場）； 心理變量（社會階層、生活方式、個性）； 行為變量（購買動機、追求利益、使用者情況、使用數(shù)量、品牌忠誠度、購買的準(zhǔn)備階段、態(tài)度）。 依據(jù)組織消費者細(xì)分市場： 企業(yè)一般組合運用地理、追求利益、使用數(shù)量、用戶規(guī)模、產(chǎn)品的最終用途、集團消費者購買方式。,.,市場細(xì)分的原則： 可衡量性（每一細(xì)分市場的規(guī)模和購買力可以衡量）； 可進入性（企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進入并對顧客施加影響的市場）； 有效性（細(xì)分出來的市場容量或規(guī)模大到足以使企業(yè)獲利）； 對營銷策略反映的差異性（各細(xì)分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有不同反應(yīng)）,.,5 市場細(xì)分的程序：,.,,二、目標(biāo)市場策略 1、目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn) 有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ?003年中國各類汽車保有量為2000萬輛左右，目前大約3200萬輛，如果按達到世界平均水平應(yīng)該有1.6億輛，2007年879萬輛，今年十月份已經(jīng)達到了1000萬輛）,.,,2）細(xì)分市場的吸引力 根據(jù)著名的波特競爭威脅理論（如下圖），需要從以下幾個方面審視細(xì)分市場的吸引力：,.,細(xì)分市場內(nèi)部激烈競爭的威脅（隨競爭者增加、競爭者競爭意識的加強，細(xì)分市場吸引力越小；固定成本過高，撤出市場的壁壘過高，競爭者投資越大，市場吸引力越?。?新競爭者的威脅（大量新競爭者的涌入，吸引力減弱。根據(jù)行業(yè)利潤的觀點，最有吸引力的細(xì)分市場應(yīng)該是進入的壁壘高—新的企業(yè)很難打入，退出的壁壘低—經(jīng)營不善的企業(yè)可以安然撤退。進入和退出的壁壘都高，哪里的利潤潛量就大，但往往伴隨較大的風(fēng)險 ） 替代產(chǎn)品的威脅：如果某個細(xì)分市場存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，哪么該細(xì)分市場就失去吸引力。替代產(chǎn)品會限制細(xì)分市場內(nèi)價格和利潤的增長，企業(yè)應(yīng)密切注意替代產(chǎn)品的價格和技術(shù)發(fā)展趨勢（混合動力汽車、純電動汽車以及燃料電池電動汽車對汽油車和柴油車的威脅） 購買者談判能力加強的威脅：使細(xì)分市場失去吸引力，企業(yè)能做的是提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善售后服務(wù)。,.,供應(yīng)商談判能力加強的威脅：如果企業(yè)的供應(yīng)商—汽車生產(chǎn)商、零部件供應(yīng)商、設(shè)備供應(yīng)商、原材料供應(yīng)商、銀行等，能夠提價或降低汽車服務(wù)質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，哪么該企業(yè)所在的細(xì)分市場就沒有吸引力。企業(yè)能做的是與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系和開拓多種供應(yīng)渠道。,.,3）符合企業(yè)目標(biāo)和能力：,案例：四川騰中收購悍馬“不可行性”分析 據(jù)新華社電 由于四川騰中重工機械有限公司缺乏乘用車研發(fā)、制造和營銷的經(jīng)驗，收購方應(yīng)當(dāng)認(rèn)真地進行收購悍馬的“不可行性”分析，在收購中對未來可能遇到的各種危機做好應(yīng)對準(zhǔn)備。悍馬近兩年在美國本土和全球的銷量下滑速度驚人。因此，悍馬的收購方不但要承擔(dān)交易涉及的現(xiàn)金，還要考慮所有債務(wù)以及如何盡快使悍馬擺脫失血狀態(tài)。 從此前中國汽車企業(yè)對海外汽車企業(yè)收購的案例看，尤其要對收購達成后勞資雙方的摩擦阻力有足夠的心理準(zhǔn)備。,.,3）符合企業(yè)目標(biāo)和能力： 一方面，某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。 另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合某一細(xì)分市場經(jīng)營。目標(biāo)市場應(yīng)該是企業(yè)有條件進入、且能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的細(xì)分市場。,.,2、目標(biāo)市場模式選擇 企業(yè)在對不同細(xì)分市場評估后，就必須對進入哪些市場和為多少個細(xì)分市場服務(wù)作出決策，有以下五種模式可供選擇： 密集單一市場：選擇一個細(xì)分市場集中營銷，企業(yè)通過密集營銷，更加了解本細(xì)分市場的需求，并樹立了特別的聲譽，因此可在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位。在生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工方面獲取經(jīng)濟效益（經(jīng)濟型轎車、中級轎車、中高級轎車等）。 有選擇的專門化：選擇若干細(xì)分市場，其中每個細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的部分，即多細(xì)分市場目標(biāo)。這種多細(xì)分目標(biāo)市場優(yōu)于單細(xì)分目標(biāo)市場，可以分散企業(yè)的風(fēng)險，即某個細(xì)分市場失去吸引力，企業(yè)仍然可繼續(xù)在其它細(xì)分市場獲取利潤。 產(chǎn)品專門化：企業(yè)集中生產(chǎn)和銷售一種產(chǎn)品，企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，可能在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽（考慮被新產(chǎn)品替代的危機） 市場專門化：專門為滿足某個顧客群體的各種需要服務(wù)，但如果這個顧客群體萎縮，就會產(chǎn)生危機。,.,完全市場覆蓋：企業(yè)用多種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求（適用于大公司，如美國通用汽車公司、美國福特汽車公司、日本豐田公司） 3、目標(biāo)市場營銷策略選擇 1）、差異性市場營銷策略：差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場制定一套貿(mào)易獨立的營銷方案。其優(yōu)點：品種多，經(jīng)營機動靈活、針對性強，能更好地滿足消費者需求，促進汽車銷售；企業(yè)是在多個細(xì)分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險。其不足之處主要表現(xiàn)在：一方面增加營銷成本；另一方面可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，導(dǎo)致顧此失彼，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。這是大多數(shù)汽車公司所采用的方式。 2）、集中性市場營銷策略：集中力量進入一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。其指導(dǎo)思想是與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功，適合于小企業(yè)。其局限性表現(xiàn)在：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制；二潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險。,.,三、汽車企業(yè)市場定位 1）、市場定位(market positioning)：是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類汽車的競爭狀況，針對顧客對該類汽車某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。 2）、市場定位三要素：確立汽車的特色（競爭者的定位、顧客對汽車各種屬性的重視程度、企業(yè)自身的條件）；樹立市場形象（關(guān)鍵取決于顧客）；鞏固市場形象（品牌競爭—車市成熟的必由之路）。 3）、市場定位的類型： 避強定位：不與競爭對手直接對抗，尋找市場“間隙”，發(fā)展目標(biāo)市場上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域（如2003年德國寶馬公司看準(zhǔn)了我國高檔豪華轎車的空隙，在我國生產(chǎn)寶馬轎車）。 迎頭定位：選擇與競爭對手重合的市場位置（別克君威2.0，廣州本田雅閣，長安福特蒙迪歐） 重新定位：轉(zhuǎn)移市場劣勢（企業(yè)為擺脫經(jīng)營困境，尋求重新獲得競爭力和增長點的手段），發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場,.,本章思考題,1、分析市場細(xì)分的含義及作用。 2、 汽車企業(yè)目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么，試舉例說明？ 3、汽車企業(yè)市場定位應(yīng)考慮哪些主要因素？,.,第七章 汽車產(chǎn)品決策,一、汽車產(chǎn)品與產(chǎn)品定位 二、汽車新產(chǎn)品推廣策略 三、國產(chǎn)汽車品牌營銷與企業(yè)核心競爭力 四、案例分析,.,第七章 汽車產(chǎn)品決策,一、汽車產(chǎn)品與產(chǎn)品定位 1、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 產(chǎn)品：是指由企業(yè)所提供、能夠滿足消費者需要的某種功能或?qū)傩?。產(chǎn)品包括： 核心產(chǎn)品：看得見、摸得著的汽車實體，載人或載物的功能 形式產(chǎn)品：汽車的造型、品牌、商標(biāo)等。 延伸產(chǎn)品：汽車銷售中的信貸、保險、售后服務(wù)等。 產(chǎn)品組合：是銷售者提供給購買者的一組產(chǎn)品，是企業(yè)所經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。,.,.,2、產(chǎn)品定位：是指汽車企業(yè)為在消費者心目中建立一種特定的地位，相應(yīng)采取的產(chǎn)品策略及營銷組合活動。主要解決本企業(yè)的汽車產(chǎn)品： 在目標(biāo)市場上的地位如何？ 在營銷中的利潤如何？ 在競爭中的優(yōu)勢何在？,.,3、汽車產(chǎn)品的定位方法 差異定位法：性能、配置、造型、品牌、售后服務(wù)等差異。 主要價值定位法：通過配置、性能、價格、服務(wù)等方面反映 消費者調(diào)查結(jié)果顯示：有36.7%的人把質(zhì)量放在第一位，32.4%的人把價格放在第一位，關(guān)注性能、服務(wù)的人數(shù)比例依次是14.8%和10.5%）。 使用者定位法：目標(biāo)組群的購車地點、產(chǎn)品品種、服務(wù)等。 針對特定競爭者定位法：直接針對某一特定競爭者； 分類定位法：根據(jù)產(chǎn)品的類別，同時考慮與同類產(chǎn)品的競爭關(guān)系進行定位。此法特別適用于新產(chǎn)品上市,.,4、汽車產(chǎn)品的定位步驟：,.,5、產(chǎn)品定位策略 質(zhì)量定位：質(zhì)量適中，考慮質(zhì)量的邊際效益（如大眾的輝騰、途銳） 功能定位：SUV（多功能越野車）和MPV（多功能旅行車） 價格定位： 高質(zhì)高價（勞斯萊斯） 高質(zhì)低價（凌志） 同質(zhì)低價（高性價比） 低質(zhì)更低價,.,,,.,二、汽車新產(chǎn)品推廣策略,1、汽車新產(chǎn)品類型,.,2、汽車新產(chǎn)品的推廣策略 早期進入市場推廣策略：上市迅速，加大廣告力度（營造聲勢），建立良好的消售氛圍 同期進入市場推廣策略：重視市場的細(xì)分和定位，找準(zhǔn)產(chǎn)品的生存發(fā)展空間（1.6~2.0L激烈競爭） 晚期進入市場推廣策略：幾種可選方案— 以擴大市場占有率為目標(biāo)，輕視資本收益率； 以擴大市場占有率和收益率為目標(biāo)； 占領(lǐng)一定的市場，重視資本收益率； 確保市場占有率，犧牲收益率,.,3、產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略管理 1）產(chǎn)品生命周期的概念： 導(dǎo)入期：產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢增長的時期，利潤幾乎不存在， 成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受，銷售量和利潤都大量增加的時期， 成熟期：銷售增長減慢，對抗競爭，營銷費用增加，利潤穩(wěn)定或下降， 衰退期：銷售下降的趨勢增強，利潤不斷下降的時期,.,產(chǎn)品生命周期各階段及營銷策略,.,2）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 產(chǎn)品導(dǎo)入期市場營銷策略：市場營銷特點是產(chǎn)品未能被用戶接受、批量小、成本高、推銷費用高、技術(shù)不成熟等，其開拓市場的方法主要是通過讓利、直銷、通過分銷渠道促銷等。其營銷策略有— 快速掠取策略（高價格和高促銷推出新產(chǎn)品）; 緩慢掠取策略（高價格低促銷費用將新產(chǎn)品推入市場）； 快速滲透策略（低價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品）； 緩慢滲透策略（低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品）,.,b）產(chǎn)品成長期市場的營銷策略： 提高汽車質(zhì)量和增加新的特色； 開拓新的細(xì)分市場； 從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告； 增加新樣式； 擴大銷售覆蓋面并進入新的銷售渠道； 降低價格，以吸引更多的對價格較為敏感的潛在客戶。 c）產(chǎn)品成熟期市場的營銷策略： 多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶； 產(chǎn)品再推出策略（提高質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能后推出）； 充分挖掘老汽車未能表現(xiàn)出來的潛力； 系統(tǒng)考慮市場、產(chǎn)品和營銷的組合，改進營銷策略。,.,d）產(chǎn)品衰退期市場的營銷策略： 緊縮策略（retrenchment strategy），將資源緊縮到自己力量最強的汽車銷售上； 收割策略（harvesting strategy）通過定價獲得最大現(xiàn)金收入； 鞏固策略（consolidation strategy）加強自己的競爭優(yōu)勢通過降價打敗弱小的競爭者，占領(lǐng)它們的市場。,.,三、國產(chǎn)汽車品牌營銷與企業(yè)核心競爭力,品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。企業(yè)通過利用品牌的無形資產(chǎn)可以達到大幅盈利及長期成長的目的。品牌具有差異性、增值性、延展性和時間性。發(fā)達國家汽車營銷方式與體系已由傳統(tǒng)的4P因素轉(zhuǎn)向了4C因素。在網(wǎng)絡(luò)布建方面，以4C理念為核心的4s四位一體的專營點構(gòu)建模式已成為世界著名汽車公司的營銷方式。我國汽車企業(yè)的營銷模式與營銷體系進行重大的戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整。推行品牌營銷是中國汽車企業(yè)實現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強汽車企業(yè)核心競爭力，盡快與國際接軌，從而保證汽車工業(yè)健康、快速發(fā)展的必然選擇。 1 前 言 現(xiàn)今技術(shù)與信息的國際化，已經(jīng)弱化了傳統(tǒng)工業(yè)的中國與世界發(fā)達國家在汽車制造方面所存在的巨大差距，尤其是世界著名汽車公司與中國汽車制造廠家合資建廠后，中國實際上已經(jīng)與國際汽車市場接軌。目前，我國汽車工業(yè)在融入國際經(jīng)濟的大前提下，不但要注意引進先進的技術(shù)和管理手段，亦要注意,.,對汽車產(chǎn)品進行國際品牌的創(chuàng)造，使之作為我國汽車的商標(biāo)和標(biāo)志。如果我國汽車企業(yè)還只是將汽車作為一種單純的汽車產(chǎn)品來對待，就根本無法與大舉進入中國市場的外國品牌相抗衡。也就是說，新世紀(jì)中國汽車工業(yè)的發(fā)展必須將汽車作為一種文化和一個完整的品牌來創(chuàng)建和經(jīng)營，中國制造的汽車產(chǎn)品融入國際品牌之中，成為國際品牌的組成部分是十分重要的。 2 品牌與品牌營銷 品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注，但是，許多汽車經(jīng)營者仍對品牌概念十分模糊淡漠。品牌是讓消費者如何認(rèn)識、感覺和認(rèn)可產(chǎn)品的名稱或形象概念，也是消費者心中對產(chǎn)品最終評價的代表體現(xiàn)。所以，品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。 用戶滿意度最大的直接驅(qū)動力來源于對產(chǎn)品使用效果的滿意程度；同時來源于產(chǎn)品的價值定位和由此生成的物超所值的感受。正是這些因素促使企業(yè)不斷地開發(fā)出新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷地降低成本，換言之，也就是不斷地追求技術(shù)上的進步。,