家居品牌戰(zhàn)略推廣方案.ppt

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普納度風尚家品牌系統(tǒng),麥智傳揚201204,,法國著名品牌大師伯納德馬昆認為：品牌已經(jīng)超越了物質(zhì)的本身，它們代表一種生活方式或者價值信仰。真正的品牌是有靈魂的，它會在暗處不斷地念叨你的名字，讓你不得輕易忘記。所以，人們是在為自己的理想生活信仰買單！為品牌張力帶來的產(chǎn)品氣質(zhì)買單！,品牌的價值,□品牌DNA□品牌命名□品牌定位,BRAND品牌核心,VISYSTEM視覺系統(tǒng),□,ADVERTISE品牌推廣,□總體策略□階段執(zhí)行,,,,,,,普納度風尚家品牌系統(tǒng)三大部分,,,□品牌DNA□品牌命名□品牌定位,BRAND品牌核心,,,NO.1第一部分,背景分析,,→背景分析,社會經(jīng)濟層面,在過去30年里，中國人均GDP上升17倍之多；,2012年中國百萬富豪家庭數(shù)首次突破100萬。,2010年中國成為全球第二大經(jīng)濟體；,2011年中國成為全球第二大奢侈品消費市場；,,社會財富升級引發(fā)消費升級,中國人的消費模式正在發(fā)生改變：,,扁平、單一的消費模式向差異化、層級化的消費模式轉(zhuǎn)變,→背景分析,消費模式層面,從保守傳統(tǒng)型消費模式向超前消費模式轉(zhuǎn)變從儲蓄性理財向投資性理財轉(zhuǎn)變從物質(zhì)化消費向精神化消費轉(zhuǎn)變從便宜實惠型消費者向多層次多樣化層級式的消費轉(zhuǎn)變,新綠洲家居品牌以實木產(chǎn)品為主,商品的價格較高,提供一站式的全屋家居解決方案,定位中高端人群,,定位中高端全屋定制一站式解決,歐美經(jīng)典流行為主調(diào),,→背景分析,企業(yè)自身層面,消費者洞察,,他，必須要有經(jīng)歷、有一定的社會背景、對事業(yè)充滿夢想。他，必須可靠、篤定，讓人值得信賴。他，必須完美，成為這座城市尖峰階層的向往——我也要和他那樣，生活。,→消費者洞察,生活形態(tài)：他們擁有固定的生活模式，事業(yè)、家庭、朋友圈都處理的得心應手；他們的決策或是主張常常影響著這座城市的某一群人；生活習慣：他們不事張揚，自然、隨性地生活；同時講究品位和格調(diào)；工作習慣：工作是工作，生活是生活，利用自己的知識創(chuàng)造財富，利用自己資本累積財富；媒體喜好：他們關(guān)注咨詢，常接觸媒體依次是報紙、專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視，他們最喜歡的欄目一般是財經(jīng)、政治、體育和時尚雜志；交際習慣：經(jīng)常會出席高檔豪華的場所，但是，他們更樂意在安靜的地方邀三五知己品茗?？傊?，他們更加自我。,→消費者洞察,家庭觀：他們有較強的家庭觀念，家庭不是全部，但卻是非常重要的一部分；認為有家才有未來，視美好家庭為成功的一部分；事業(yè)觀：他們多屬于靠自己的社會資源以及膽識積累的財富，認為未來的社會，知識是創(chuàng)造財富的根本，他們不被城市與工作束縛，懂得迎合社會，也懂得說NO，他們敢于去追求未來，征服未來，并享受未來；朋友觀：他們認為朋友是一個大的社會網(wǎng)絡(luò)，可以在此得到更多的資源并獲得更多的快樂，認為未來更多的財富和機會都潛伏在朋友圈中。,→消費者洞察,普納度風尚家就應該構(gòu)筑成為這一部分特定階層人士的家居藝術(shù)的夢想和榮耀。一個階層的品位→→一個階層的私享→→一個階層的榮耀。如果傳統(tǒng)的富人生活大都和金錢扯上關(guān)系，那么我們的主張將從精神層面開始。全面展開階層訴求，升華項目的品位與格調(diào)，打造一種新的奢華生活主張！,他們是城市的中堅力量，是時代的精神領(lǐng)袖，他們追求生活的品位與格調(diào)，追求名牌所帶來的身份感和享受，他們是這個世界的榜樣人群！,,→消費者定位,,我們以怎樣的品牌形象來打動這一階層的消費者？,品牌DNA解析,如果把我們的品牌比作一個人：那么，他一定是一位成熟的歐洲男人，他有著貴族的血統(tǒng)，與生俱來的非凡氣質(zhì)，并有著高尚的品格。,,[尊貴的身份],擁有,如果把我們的品牌比作一個人：他擁有深厚的文化內(nèi)涵，懂得有形商品背后無形的文化價值，具有獨立的鑒賞能力及判斷的智慧。,品牌DNA解析,,[文化的內(nèi)涵],擁有,如果把我們的品牌比作一個人：他有迷人的微笑和極好的修養(yǎng)，如同中世紀的騎士，既成熟又有著優(yōu)雅、時尚的氣質(zhì)！,品牌DNA解析,,[時尚的氣質(zhì)],擁有,如果把我們的品牌比作一個人：他與收藏的藝術(shù)品，他往往眼光獨到、高瞻遠矚，對于事業(yè)有著敏銳的直覺，猶如藝術(shù)家對藝術(shù)靈感的捕捉和把握，為世界所矚目又超然世界之外！,品牌DNA解析,,[藝術(shù)的靈性],擁有,,,,,,,,,,品牌DNA,品牌DNA,[尊貴],[藝術(shù)],[時尚],[文化],,這些也正是新綠洲家居品牌的核心特征與理念,[尊貴],[文化],[藝術(shù)],[時尚],,帶著這樣的DNA，尋找屬于新綠洲的名字與靈魂…,——世界的經(jīng)濟、藝術(shù)、文化中心，現(xiàn)代貴族誕生之地。,品牌命名分析,歐洲,歐洲史上最偉大博物館之一,西班牙皇家博物館,品牌命名分析,作為世界四大博物館之一，西班牙皇家博物館，西班牙的普拉多美術(shù)館以其琳瑯滿目，美不勝收的珍貴館藏與法國的盧浮宮美術(shù)館、英國的大英博物館、俄羅斯的埃爾米塔什博物館合稱為“世界四大博物館”。這里收藏有三萬多件藝術(shù)珍品。其價值是無法估量。,普拉多皇家美術(shù)館,品牌命名分析,普納多皇家美術(shù)館全球頂尖的皇家藝術(shù)殿堂,品牌命名分析,,新綠洲家居的目標：成為全球家居藝術(shù)館的典范,普納度風尚家,品牌名,—PRADOSTYLE—,普納度風尚家品牌定位關(guān)鍵詞（DNA）,尊貴,層次,格調(diào),,,從品牌的內(nèi)涵到溝通等各個層面……滿足于藝術(shù)化的家居生活標準。,,藝術(shù),,文化,,時尚,,內(nèi)容,包裝,,,,,,全球風尚家居藝術(shù)殿堂,簡稱：,,全球風尚家居,品牌定位,【普納度風尚家】品牌核心價值體系,,,,,,,,,品牌名稱,普納度風尚家,品牌定位,全球風尚家居藝術(shù)殿堂,品牌DNA,一站式全屋家居高端定制全國連鎖,,,品牌模式,尊貴、藝術(shù)、時尚、文化,品牌愿景,成就全球家居藝術(shù)館的典范，樹立高端地位，打造強勢品牌。,PRADOStyle,普納度風尚家,PRADOStyle,以“尊貴、藝術(shù)、時尚、文化”為核心價值DNA的全球風尚家居藝術(shù)殿堂，為不同層次與需求的消費者提供一站式全屋家居定制方案，并以成為業(yè)內(nèi)知名的高端家居定制方案供應商及“全球風尚家居”的標志品牌而不懈努力。,20世紀以來，普拉多美術(shù)館繼續(xù)擴大和更新，現(xiàn)已成為全西班牙最重要的陳列、展覽、報告會、音樂會等各種文化活動的中心。,普拉多不僅僅是美術(shù)館,普納度風尚家不僅僅賣家具,打造一座城市的家居文化地標，定期舉辦藝術(shù)展覽、全球風尚發(fā)布會、文化沙龍、奢侈品品鑒活動等，使普納度風尚家成為各種家居藝術(shù)的精神象征。,,品牌的未來,省功夫“健康清潔品專家”的故事闡述,省功夫“健康清潔品專家”應該是——充滿智慧和創(chuàng)造力的“健康生活專家”。省功夫為我的生活提供健康高效產(chǎn)品，把煩瑣變?yōu)楹唵?，把勞累變成輕松。省功夫，就是清潔用品中“健康、智慧、時尚”的代表者和創(chuàng)領(lǐng)者。如果把省功夫比喻為一個人，那么她——年輕，活力，智慧，有創(chuàng)造力。,,未來品牌形象建立過程中，產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象、廣告?zhèn)鞑ィ瑢@“健康，環(huán)保，時尚，設(shè)計”展開實施。,省功夫：品牌寫真,省功夫懂得生活，更懂得如何愛護健康的生活。她和我一起，她是一個生活家，是我的生活好幫手；她是一個智慧家，所以讓我干活很輕松；她是一個時尚家，所以幫我把家變得更美；時尚，活力，智能的她，讓我的生活增添了許多快樂，生活更健康。愛上她的同時，我愛上了做家務。,關(guān)于普納度風尚家家居賣場的分區(qū)建議,分區(qū)命名,方案一：以品牌名區(qū)分作為各版塊名A區(qū)：皇家收藏區(qū)——高端產(chǎn)品B區(qū)：全球風尚區(qū)——終端產(chǎn)品C區(qū)：智能定制區(qū)——消費者定制區(qū)D區(qū)：XXXXE區(qū)：XXXX,方案二：以歐洲知名人文大師或流派、作品等作為各區(qū)板塊名A區(qū)：巴洛克區(qū)——高端產(chǎn)品區(qū)B區(qū)：洛可可區(qū)——終端產(chǎn)品區(qū)C區(qū)：印象派區(qū)——消費者定制區(qū)D區(qū)：XXXXE區(qū)：XXXX,分區(qū)命名,分區(qū)示意圖,VISYSTEM視覺系統(tǒng),□品牌LOGO□,,,NO.2第二部分,ADVERTISE品牌推廣,□推廣目標□總體策略□階段執(zhí)行,,,NO.3第三部分,迅速建立普納多風尚家在中山市市場領(lǐng)先地位的品牌形象；在中山市場爭取做到影響力、美譽度排名前三；為銷售提供最有效的上門量和有效客源積累；完成消費群體對品牌高溢價的品牌認同。,推廣目標,,在以前，家居賣場只需圈地，請明星，打廣告，現(xiàn)在，還要懂得占領(lǐng)圈層，打品牌。圈層，圈的就是people——人，BMW中國車主會、招商VIP客戶會、萬客會、百仕會、僑城會……無一不證明了，2012，中國中高端市場，已經(jīng)從“產(chǎn)品營銷”時代逐漸過渡到“圈層營銷”時代。,凡是有人的地方就一定有階層。——馬克思（KarlMarx）1812—1889,核心策略（指導思想）,□賣身份（城市之上的藝術(shù)家居典范）□賣氣質(zhì)（歐洲貴族的浪漫與優(yōu)雅）□賣環(huán)境（歐洲風格的時尚格調(diào)，來購物就像游歐洲）□賣氣度（5000平米的非凡氣度，廣納百川的家居盛宴）□賣享受（好產(chǎn)品，好設(shè)計，好服務，一站式解決）□賣身份（代表一個階層的家居品味，有身份的顧客群）□賣文化（持續(xù)不斷的家居文化活動）,賣點提煉,核心策略（指導思想）,普納度風尚家賣的是獨特的產(chǎn)品附加值，獨特的生活主張！,藝術(shù)+身份＋品位＋享受,來普納度風尚家的標志性人物，是屬于這座城市的特殊階層，非富即貴。,讓我非常非常的有面子，樂意告訴別人，我來過普納度風尚家購買全屋家私。,來普納度風尚家，可以享受一種歐州藝術(shù)品位，高品質(zhì)的家居生活。,來普納度風尚家，我就是一個有修養(yǎng)，有品位、懂得生活情調(diào)的人。,核心策略（指導思想）,我們惟有塑造一種象征，一個高度——這座城市家居藝術(shù)的精神標桿！,普納多風尚家現(xiàn)在以實木家具為主要產(chǎn)品，為消費者提供全屋家居一整套的解決方案，但是隨著今后產(chǎn)品線的不斷豐富，產(chǎn)品檔次的不斷拓展，任何單一層面的產(chǎn)品或者消費者群體都無法完全代言整個品牌…,核心策略（指導思想）,,推廣口號,“Prado”在西班牙語中意為在上流社會的林蔭大道上漫步。流淌著優(yōu)雅人文的畫面，是上流社會對生活藝術(shù)的寫真，同時也是,普納度風格家所要表達的家居藝術(shù)理念,上流藝術(shù)家居的林蔭大道,推廣口號-方向一,備選：上流階層家居的林蔭大道,推廣口號-方向二,一個階層的藝術(shù)家居典范,家居之上藝術(shù)生活,藝術(shù)，彰顯尊貴心靈,心靈階層藝術(shù)家居,一個階層的生活格調(diào),,,,,備選：,推廣口號-方向三,給世界一個榜樣,平面媒體推廣主題,主題一,在普納度風尚家修練歐洲貴胄的風雅氣度,或者：在普納度風尚家收藏一個世紀的藝術(shù)理想,在普納度風尚家收藏一個世紀的家居夢想,主題二,在普納度風尚家觸摸藝術(shù)大師的傳世靈感,主題三,在普納度風尚家見證尊貴心靈的奢華本質(zhì),主題四,傳播方案規(guī)劃,□以家居賣場廣告及戶外為主要媒體，輔助硬廣、電視廣告、DM、網(wǎng)絡(luò)、短信等?！?012年大眾媒體以形象傳播為核心，現(xiàn)場以整體調(diào)性體驗為宗旨，銷售物料進行藝術(shù)家居生活方式及一站式整體家居解決方案的優(yōu)勢詮釋?！趺襟w選擇和組合要求實效性，培養(yǎng)忠實消費群體，注重口碑傳播?！跚捌谛顒?，建立形象，廣告為主，活動為輔；后期爆發(fā)，活動為主，廣告?zhèn)鞑檩o。,傳播策略,品牌發(fā)展規(guī)劃3步走,以終端賣場開業(yè)為切入點，導入全新品牌形象；不斷豐富完善產(chǎn)品品類及服務，全面提升“全球風尚家居”認知；Ⅲ.加強溝通，達到消費者對普納度風尚家”全球風尚家居藝術(shù)殿堂“的情感認同。,,最終建立普納度風尚家“全球風尚家居”的品牌理念,,一組凌厲的組合拳，四面出擊，內(nèi)外兼修！,,形象造勢（大眾傳播）,,,,公關(guān)造勢（活動）,,環(huán)境體驗（現(xiàn)場包裝）,,,,聯(lián)合營銷（跨界）,,1,2,3,4,傳播的4種方式,,,,,,,,,1-形象造勢（大眾傳播）,2-公關(guān)造勢（活動）,3-環(huán)境體驗（現(xiàn)場包裝）,4-聯(lián)合營銷（跨界）,電視廣告硬廣網(wǎng)絡(luò)廣告軟文戶外廣告DM…,品牌形象廣告企業(yè)文化廣告產(chǎn)品推介廣告促銷活動廣告,“尋找國家寶藏”引爆大眾關(guān)注、邀請明星出席開業(yè)剪彩儀式、高端答謝酒會…營造開業(yè)盛況。,愛馬仕、蘭博堅尼、阿瑪尼等奢侈品牌新品發(fā)布會，西班牙皇家藝術(shù)珍品展…,傳播的4種方式,,,1-形象造勢（大眾傳播）,電視廣告硬廣網(wǎng)絡(luò)廣告廣播廣告戶外廣告DM…,傳播方式1,優(yōu)勢：露出時間長、成本低、干擾度低劣勢：時效性差、受眾選擇性差使用方式：除戶外廣告牌外，站牌、站牌燈箱污損率高，都不適宜本案。戶外廣告牌在形象樹立期將利于形成項目的強勢品牌形象。,戶外廣告,戶外廣告包括車體廣告、站牌廣告、燈箱廣告、戶外廣告牌。,戶外媒體的選擇原則：,1、發(fā)布位置人流、車流量相對集中，能夠有效形成傳播面。2、戶外發(fā)布環(huán)境與項目本身的氣質(zhì)相符，給項目整體形象增分。3、區(qū)域布局合理可行，組成一個整體的戶外傳播網(wǎng)。4、針對項目的來訪人群可能路線布局，有效截斷目標人群。5、在最接近目標消費者的地段投放，最大化影響目標人群。6、關(guān)鍵營銷節(jié)點，可以購買臨時性戶外廣告牌增進布局的完整性。,戶外廣告,優(yōu)勢：富于靈活性、時效性強、可信度高劣勢：保存時間短、傳閱率低、印刷質(zhì)量局限使用方式：考慮到中山市消費者接受信息習慣，報紙將不會是項目信息傳播的主力媒介。結(jié)合普納度風尚家的氣質(zhì)和特點，將會以新聞報道+軟文+適度硬廣的方式進行推廣。報紙選擇首先考慮權(quán)威性、公信力。其次結(jié)合目標客戶閱讀習慣進行選擇。,報紙廣告,由于中山市報紙媒體的有效性極其有限，普納度風尚家從與地方媒體關(guān)系上考慮，適當?shù)脑跔I銷關(guān)鍵節(jié)點投放硬性廣告（大版面、頭版或者底版），努力爭取媒體記者對項目的好感以及互動，從而能夠在新聞輿論上對普納度風尚家的支持。,優(yōu)勢：傳播廣、視聽結(jié)合、利于形象傳播、相對成本低、時效性強、可實現(xiàn)及時的雙向交流劣勢：網(wǎng)站本身權(quán)威性及點擊率相關(guān)性高、受眾有限使用方式：目前使用網(wǎng)絡(luò)在中山市民中已形成習慣，在目標客戶群中有相當?shù)氖褂没A(chǔ)。其傳播的及時性、信息的全面程度上是其它媒介不可比擬的，是向主動搜索企業(yè)信息的客戶全面展示該項目的絕佳機會。建議選擇權(quán)威性好的網(wǎng)站投放廣告和鏈接，同時建立獨立網(wǎng)站，完善信息交流平臺。,網(wǎng)絡(luò)廣告,建立普納度風尚家自己的網(wǎng)站，參考宜家等優(yōu)秀家居品牌，注重平面調(diào)性上高貴、優(yōu)雅以及歐洲貴族感，力求把普納度風尚家網(wǎng)站建設(shè)成為營銷推廣與傳播的一個重要陣地。,優(yōu)勢：視聽結(jié)合、感官吸引力強劣勢：絕對成本高、干擾度大、露出時間短、強制性露出易引起反感使用方式：電視節(jié)目的收看選擇性很強，廣告投放效果對時間、廣告作品質(zhì)量要求高，加上成本高昂，不利于長期投放。電梯口的視頻廣告效果要好，最精確覆蓋目標人群的活動區(qū)域，有品質(zhì)感和新鮮感，到達率和關(guān)注度高，在中山市有一定的覆蓋率。采用品牌形象廣告、活動新聞炒作、促銷信息傳達等多管齊下的方式。,電視廣告,優(yōu)勢：成本低、覆蓋廣、時效性強劣勢：露出時間短、受眾面有限、不易保存使用方式：根據(jù)項目目標客戶群體是否為有車一族來分析，廣播雖然不適宜作為主力媒體，但在覆蓋有效性上比較理想?？砷L期或者在一些關(guān)鍵營銷節(jié)點上重點使用。,電臺廣播廣告,考慮到項目目標客戶群體大多為有車一族，選擇交通頻道在黃金時間段做一定量的形象廣告，期間隨不同產(chǎn)品開盤節(jié)點做適當調(diào)整為促銷信息傳達。,優(yōu)勢：絕對成本低、覆蓋廣、靈活性、目標客戶針對性強劣勢：相對成本高使用方式：對于本案，可長期或者在一些關(guān)鍵營銷節(jié)點上重點使用。,小眾傳媒（DM、短信息）,項目開業(yè)亮相以及根據(jù)不同活動適當使用DM；短信息可長期使用，關(guān)鍵節(jié)點增加頻率。,品牌推廣媒介投放頻率示意圖,,,2-公關(guān)造勢（活動）,“尋找國家寶藏”引爆大眾關(guān)注、邀請明星出席開業(yè)剪彩儀式、高端答謝酒會…營造開業(yè)盛況。,傳播方式2,公關(guān)活動是眾多傳播手段中最有效、最直接的傳播手段，其特點是既能夠最大程度的調(diào)動廣大市民以及新聞輿論的參與，并形成話題；同時也可以形成核心的小眾目標消費群體，并產(chǎn)生對項目的高忠實度。,公關(guān)活動的意義：,公關(guān)造勢,公關(guān)活動3大原則：,1、體現(xiàn)普納度風尚家全球風尚家居藝術(shù)殿堂的品牌高度，凸顯客戶非凡身份感的活動；2、符合普納度風尚家倡導的尊貴、藝術(shù)、文化、時尚的生活主張，適時推出高端的小眾活動；3、強調(diào)項目的社會責任感與使命，具有社會效應以及與大眾互動性的大型大眾活動。,公關(guān)造勢,2012年公關(guān)活動主題舉例：,活動一：2012年5月底，開業(yè)慶典暨普納度風尚家尋找國家寶藏大行動；活動二：2012年6月底，全球藝術(shù)大師家居藝術(shù)研討會；活動三：2012年奧運至2013年元旦，《尋找城市榜樣》大型活動（與當?shù)仉娨暤刃侣劽襟w合作、通過網(wǎng)絡(luò)與目標受眾互動）；活動四：2012年十一，新品發(fā)布會（聯(lián)合奢侈品牌進行聯(lián)合營銷）；活動五：2012年12月底，新店開業(yè)慶典暨新年倒計時高端舞會,公關(guān)造勢,,開業(yè)活動舉例,普納度風尚家尋找國家寶藏大行動,,活動主題,,活動內(nèi)容,,活動炒作,,,總概：在賣場中放置一定數(shù)量的LV包、iphone、ipad等時尚奢侈品或者有獎券，征集中山市民前來尋寶，誰找到就屬于誰。,,①開業(yè)典禮（蓄人氣）,,②尋寶活動（釋放）,,③媒體報道（曬單）,,,兩條線,第一條線：活動前、活動當日、活動后在傳統(tǒng)媒體上大肆炒作。,第二條線：普納度風尚家官方微博定時播發(fā)“寶藏埋藏點”，不斷吸引尋寶者關(guān)注微博動態(tài)，吸引尋寶者的尋寶熱情與關(guān)注度，且能延長尋寶活動的時間長度。,,傳播方式3,,,3-環(huán)境體驗（現(xiàn)場包裝）,品牌形象廣告企業(yè)文化廣告產(chǎn)品推介廣告促銷活動廣告,（暫略）,傳播方式4,,,4-聯(lián)合營銷（跨界）,愛馬仕、蘭博堅尼、阿瑪尼等奢侈品牌新品發(fā)布會，西班牙皇家藝術(shù)珍品展…,（暫略）,