機(jī)電產(chǎn)品營銷策略制定.ppt

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1,機(jī)電產(chǎn)品營銷策略制定與營銷活動(dòng)策劃,四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院2008年6月18日,國家級示范高職院校精品課程,2,,,,,學(xué)習(xí)情境概覽表,3,學(xué)習(xí)情境十三,企業(yè)危機(jī)處理與新聞宣傳策劃（6學(xué)時(shí)）,4,第一階段——資訊（1.5學(xué)時(shí)）,一、企業(yè)危機(jī)處理與新聞公關(guān)魅力賞析要求學(xué)生閱讀剖析案例《創(chuàng)維危機(jī)事件公關(guān)策略》，然后思考并討論以下幾個(gè)問題：1、什么叫企業(yè)危機(jī)公關(guān)？2、企業(yè)危機(jī)公關(guān)的最高目標(biāo)是什么？3、通過本案例學(xué)習(xí)，可以看出在企業(yè)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急要防止事態(tài)擴(kuò)大，應(yīng)注意什么問題？4、企業(yè)處理危機(jī)過程中如何借勢？借上游、下游、銀行、政府的力量。5、企業(yè)如何防止危機(jī)波及面推廣，以免影響無關(guān)部門？6、在危機(jī)處理中如何轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)，削弱危機(jī)影響力？7、創(chuàng)維成功解決危機(jī)的成功關(guān)鍵因素有哪些？,5,二、企業(yè)新聞策劃,（一）企業(yè)新聞策劃的含義所謂企業(yè)新聞策劃，就是企業(yè)的策劃人員，根據(jù)企業(yè)營銷需求，按照新聞規(guī)律，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，通過新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn)，以此來樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，樹立企業(yè)和產(chǎn)品品牌，營造企業(yè)良好的外部發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造產(chǎn)品市場，培育消費(fèi)需求，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。企業(yè)新聞策劃中常常結(jié)合社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、時(shí)事、政治等重大事件，制造企業(yè)（產(chǎn)品）新聞眼，引發(fā)媒體對企業(yè)進(jìn)行集中性的新聞采訪，并在眾多相關(guān)媒體刊發(fā)（播放）企業(yè)新聞消息。需要特別指出的是，這里的新聞策劃是指企業(yè)的新聞策劃，產(chǎn)品營銷和企業(yè)形象品牌樹立的新聞策劃，它與真正意義上的新聞策劃，與媒體的新聞策劃不是一個(gè)概念，它們的共同點(diǎn)就是新聞的真實(shí)性、可信性。不同點(diǎn)是媒體新聞更多的是尋找新聞、發(fā)現(xiàn)新聞。而企業(yè)新聞策劃是在尋找、挖掘企業(yè)經(jīng)營過程中的新聞的同時(shí)，大量地是人為制造新聞事實(shí)，吸引新聞媒體關(guān)注，然后由記者或內(nèi)部策劃人員站在客觀公正的立場上，用事實(shí)說話，用事實(shí)報(bào)道，造成新聞現(xiàn)象與效應(yīng)。,6,（二）企業(yè)新聞策劃獨(dú)特作用,企業(yè)新聞策劃又不完全同于企業(yè)內(nèi)部的宣傳、廣告與公共關(guān)系。它有其獨(dú)特的作用。1、新聞策劃的立足點(diǎn)是教育、誘導(dǎo)、啟發(fā)目標(biāo)市場消費(fèi)者。企業(yè)通過一系列新聞事實(shí)、公益活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)可和印象，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品目的。2、企業(yè)的新聞策劃真實(shí)性強(qiáng)，可信度高，感召力強(qiáng)。因?yàn)樗遣邉澣藛T或媒體的記者站在客觀、公正的立場上用事實(shí)說話，容易拉近與消費(fèi)者的距離，甚至直接用事實(shí)感召消費(fèi)者，如搞社會(huì)公益活動(dòng)、捐獻(xiàn)產(chǎn)品、獻(xiàn)愛心、建希望小學(xué)等。3、新聞傳播影響面廣，時(shí)效性強(qiáng)，宣傳和促銷效果較好，容易產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。企業(yè)新聞策劃利用一些大的新聞事件和新聞活動(dòng)，往往幾十家媒體同時(shí)發(fā)布企業(yè)（產(chǎn)品）消息，涉及面廣、密集度高，短時(shí)間內(nèi)引起轟動(dòng)效應(yīng)，加深與外部的關(guān)系，使社會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生好感，并能較快誘發(fā)購買欲，甚至誘發(fā)銷售激增，出現(xiàn)市場賣斷貨的現(xiàn)象。4、品牌塑造快。經(jīng)常以新聞（專訪）等方式將企業(yè)和產(chǎn)品推進(jìn)目標(biāo)市場，容易達(dá)成企業(yè)的知名度和信任度，同時(shí)，對企業(yè)整體形象的塑造亦可事半功倍。5、新聞策劃費(fèi)用較低。一則好的新聞、一次好的活動(dòng)，花錢不多，可能一下子讓人記住一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品，迅速提升企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。這正是新聞策劃的魅力所在。,7,（三）新聞策劃十大原則,1、時(shí)機(jī)性原則。指新聞策劃必須重視新聞推出的時(shí)機(jī)，同樣一個(gè)新聞事件放在不同的社會(huì)大背景下，會(huì)產(chǎn)生不同的新聞效應(yīng)。2、創(chuàng)造性原則。指新聞策劃必須有創(chuàng)造性，最好是能策劃出奇特的、有著匪夷所思情節(jié)的新聞。3、新聞性原則。指策劃的新聞必須有很強(qiáng)的新聞價(jià)值，具備第一性。4、導(dǎo)向性原則。指在進(jìn)行企業(yè)新聞策劃及報(bào)道時(shí)必須遵循正確的輿論導(dǎo)向，要與黨和國家的方針政策相一致，符合社會(huì)公眾的利益。5、前瞻性原則。指企業(yè)新聞策劃要有預(yù)見能力，能準(zhǔn)確判斷即將到來的形勢或即將發(fā)生的事件，并進(jìn)行相關(guān)的新聞策劃。6、適度性原則。指企業(yè)的新聞策劃不能超過一定的限度。把握好兩個(gè)“度”。一是宣傳要適度，不能炒作過頭，產(chǎn)生副作用。二是投入的代價(jià)要適度，也就是說策劃帶來的實(shí)際效益必須大于實(shí)際投入，否則就得不償失了。7、曲折性原則。通常，一個(gè)好的新聞策劃，不應(yīng)該只是“一錘子買賣”，而應(yīng)該有很強(qiáng)的發(fā)展性，能夠不斷“產(chǎn)生”出新的事件和新的角度，緊緊圍繞主題層層推進(jìn)，以“組合拳”的方式進(jìn)行“新聞轟炸。8、持續(xù)性原則。企業(yè)新聞策劃應(yīng)該作為企業(yè)營銷中的一項(xiàng)日常工作，持續(xù)不斷地進(jìn)行。好的新聞策劃應(yīng)該有“跌宕起伏，一波三折；蕩氣回腸，余音繚繞”的效果，才能緊緊抓住公眾的視線，打動(dòng)他們。最好能搞系列活動(dòng)、系列報(bào)道、系列新聞，這樣效果更好。9、可行性原則。，10、低成本原則。指新聞策劃應(yīng)該用最少的錢來獲得最大的宣傳效益。,8,（四）新聞策劃的步驟,新聞策劃從實(shí)施的角度來說，主要有以下7個(gè)步驟：1、市場分析。要對策劃對象所在行業(yè)及相關(guān)情況有個(gè)深入的了解，比如行業(yè)的歷史、行業(yè)的現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展的新特點(diǎn)，相關(guān)的法律配套等。2、確定宣傳目標(biāo)。主要需要確定的是宣傳的范圍和宣傳的目標(biāo)人群。這一點(diǎn)很重要，因?yàn)樾麄髂繕?biāo)影響著后面新聞點(diǎn)的策劃、媒體的選擇和預(yù)算的編制等。3、策劃“新聞點(diǎn)”。要策劃出能達(dá)到宣傳目標(biāo)的“新聞點(diǎn)”。雖然從企業(yè)的新奇產(chǎn)品、特殊人物、成功經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)動(dòng)態(tài)和社會(huì)活動(dòng)中能夠找到新聞點(diǎn)，但這只是新聞策劃的最基本能力。要想真正靈活掌握和運(yùn)用新聞策劃，還必須學(xué)會(huì)“借勢”和“造勢”這兩種新聞策劃的方法。策劃新聞點(diǎn)要善于進(jìn)行事件營銷，即通過把握新聞的規(guī)律，利用或制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作讓事件得以傳播，從而達(dá)到傳播目的4、選擇媒體。一般根據(jù)產(chǎn)品的特性和宣傳目標(biāo)來選擇媒體，比如大眾產(chǎn)品，應(yīng)選擇大眾媒體；如果客戶目標(biāo)是女性，則應(yīng)選擇女性媒體；專業(yè)化的產(chǎn)品，應(yīng)選擇專業(yè)化的媒體，像機(jī)電產(chǎn)品，最好選擇機(jī)電類專業(yè)期刊和大眾媒體中的專業(yè)版面，如汽車專欄等；而市場在全國的，則選擇全國性媒體。5、編制預(yù)算。主要是新聞事件的實(shí)施費(fèi)用，優(yōu)秀的新聞策劃只需要少量的甚至不需要媒體費(fèi)用。新聞策劃不同個(gè)案的實(shí)施費(fèi)用往往會(huì)根據(jù)具體的策劃而有所不同。,9,6、策劃的實(shí)施和控制,再精妙的策劃，也需要通過媒體進(jìn)行傳達(dá)。如果媒體不配合，新聞策劃是不可能獲得成功的。另外，現(xiàn)在不少媒體已出現(xiàn)“排他性”傾向，就是一條新聞如果其他媒體（尤其是競爭媒體）已經(jīng)刊播了，就不再采用。這種情況下，需要策劃人有很強(qiáng)的媒體運(yùn)作和控制能力。7、策劃效果衡量一般來說，新聞策劃的效果可以通過以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量：（1）刊登播出數(shù)量。在策劃實(shí)施后統(tǒng)計(jì)媒體刊登播出的新聞數(shù)量，看是否達(dá)到目標(biāo)（2）刊登播出質(zhì)量。主要指篇幅、字?jǐn)?shù)、播出時(shí)間長度、刊登的版面（是否頭版或其他重要版面）、播出的時(shí)間段（是否黃金時(shí)段、知名欄目）、企業(yè)和產(chǎn)品的名稱是否出現(xiàn)、產(chǎn)品性能是否介紹等。（3）市場反應(yīng)。包括兩個(gè)方面，一是銷售業(yè)績，二是看企業(yè)或產(chǎn)品的知名度是否提高，（4）競爭產(chǎn)品“比較法”。,10,（五）新聞策劃的方法,1、借勢法。新聞策劃的借勢就是借助具有相當(dāng)影響力的事件、人物、產(chǎn)品、故事、傳說、影視作品、社會(huì)潮流等，策劃出對自己有利的新聞事件的策劃方式?！敖鑴荨币辉~在實(shí)踐中說法很多，借雞下蛋、順路搭車、借花獻(xiàn)佛、別人搭臺(tái)我唱戲，等等。營銷界的經(jīng)典“借勢”案例——書商巧借總統(tǒng)評語推銷產(chǎn)品。（1）借勢的原則①關(guān)聯(lián)性。所借之勢，必須與新聞策劃的目標(biāo)和整個(gè)策劃活動(dòng)有著緊密的內(nèi)在聯(lián)系。②有效性。所借之勢必須自身有較大的影響力，輻射力，能夠達(dá)到提升效果的目的。③經(jīng)濟(jì)性。借勢之舉本為少花錢多辦事，花小錢辦大事，“以小搏大”，如果借之亦要付出高成本，則可排除在借勢之外。④趨向性。所借之勢的發(fā)展趨勢，發(fā)展走向要仔細(xì)考察，如果隨著趨勢的演進(jìn)，所借之勢可能會(huì)朝著反方向發(fā)展，朝著不利于企業(yè)的方向發(fā)展，那么借勢是很危險(xiǎn)的。,11,（2）借勢的主要方法,①借“行業(yè)演進(jìn)”之勢。行業(yè)成長階段與發(fā)展趨勢、技術(shù)創(chuàng)新等都是企業(yè)可以借的勢。②借政策傾向之勢。符合國家政策的經(jīng)營將贏得更大的成功。同時(shí)，國家也鼓勵(lì)和希望企業(yè)響應(yīng)其大的政策，這構(gòu)成了“借政策之勢”的理論與實(shí)踐的基礎(chǔ)。對于新聞策劃而言，借政策之勢的要點(diǎn)是對政策的理解、把握、熟悉和運(yùn)用，政策不是一成不變的，所以要敏銳地觀察政策在不同時(shí)期的變化。③借名人影響之勢。廣告界流行請名人做產(chǎn)品“形象代言人”，實(shí)際上就是一種向名人“借勢”的方法。借名人之勢，是快速提升知名度的辦法，有一些企業(yè)就是通過此法，使影響力飛速增長。但要注意名人的知名范圍也有所不同，有不同的等級，影響力也有時(shí)期性。不同的名人擁有不同的認(rèn)知對象，關(guān)鍵還要分析企業(yè)所要傳播的目標(biāo)對象與他（她）的擁戴者的重合部分的多少。名人在企業(yè)目標(biāo)顧客群中能否引起共鳴。④借輿論導(dǎo)向之勢。輿論導(dǎo)向是指在一定時(shí)期內(nèi)，大眾和新聞輿論有它特定的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，特定的關(guān)注焦點(diǎn)、熱點(diǎn)、傾向和走向。新聞策劃借用輿論導(dǎo)向之勢，其原因在于，輿論導(dǎo)向有著引起人們心理共鳴的特征，而且參與的公眾廣泛，對深度和廣度傳播企業(yè)的品牌有益。⑤借事件之勢。正在發(fā)生的引人注目的新聞事件，是一種非常值得借助的力量。借勢的辦法很多，還有借文化之勢、借節(jié)日（如黃金周）之勢、借氣候之勢（如空調(diào)行業(yè)）等等。,12,2、造勢法,所謂“造勢”，在公共關(guān)系中，就是舉辦活動(dòng)，或制造事件，再通過大眾傳播媒介的報(bào)道，引起社會(huì)大眾或特定對象的注意，造成對自己有利的聲勢，達(dá)到企業(yè)揚(yáng)名的目的。具體地說，企業(yè)新聞造勢的目的是為了提高品牌的知名度，在公眾中建立良好的企業(yè)形象，以及改變那些對企業(yè)不友善的態(tài)度或者不利于企業(yè)的看法。造勢的手段多種多樣，一般都通過事先周密的策劃，利用新聞傳播、報(bào)道、演說以及諸如記者招待會(huì)、組織參觀、有獎(jiǎng)?wù)鞔鸬忍厥馐录韺?shí)現(xiàn)。贊助文化、體育、教育、慈善等事業(yè)的活動(dòng)等，也都屬于公關(guān)造勢的具體手段。(1)新聞造勢題材的選擇除了“隨機(jī)而動(dòng)”的突發(fā)事件之外，適于新聞造勢的題材還有：①企業(yè)內(nèi)部題材。放眼內(nèi)部，挖掘素材，創(chuàng)造對企業(yè)有利的新聞。如“降價(jià)”是蘇寧、國美等一類企業(yè)造勢永恒的題材，每次都會(huì)引來媒體熱烈追捧。②新聞事件。對于發(fā)生在身邊的各種新聞事件要善于分析和觀察，注意從中找出與企業(yè)和產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，利用其中的商機(jī)為企業(yè)服務(wù)。③公益事業(yè)。通過投入資源來從事一些公益性的活動(dòng)，以提高品牌在公眾中的形象。,13,（2）常用造勢方法,①廣告。新聞策劃離不開廣告。②新聞發(fā)布會(huì)。召開新聞發(fā)布會(huì)有隆重、更高規(guī)格的特點(diǎn)，而且記者可在會(huì)上就自己感興趣的問題和自認(rèn)為最佳的角度進(jìn)行采訪。時(shí)機(jī)有：新產(chǎn)品開發(fā)、高層人事變更、新工廠的上馬或舊工廠的擴(kuò)建、企業(yè)合并、企業(yè)創(chuàng)立周年紀(jì)念日、企業(yè)的產(chǎn)品獲獎(jiǎng)、與企業(yè)相關(guān)的重大責(zé)任事故的發(fā)生等。③新產(chǎn)品推介會(huì)。往往選擇在大型商場、專賣店或者購物中心門口，挑選人流比較集中的時(shí)間，召開企業(yè)新產(chǎn)品推介會(huì)。除了介紹自家的產(chǎn)品如何好之外，別忘了提幾個(gè)比較簡單的關(guān)于產(chǎn)品的問題，讓旁邊的觀眾回答，當(dāng)然答對的觀眾要給與一些物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，最好是企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳品。為了使會(huì)場氣氛更為熱烈，還應(yīng)邀請當(dāng)?shù)氐难菟嚱缛耸繀⒓?，臨場獻(xiàn)藝，以活躍會(huì)場，積聚人氣。④各種展覽會(huì)。借各種展會(huì)宣傳造勢。如廣交會(huì)、糖酒會(huì)、貿(mào)洽會(huì)等。⑤研討會(huì)。借研討會(huì)之名，行商家宣傳廣告之實(shí)，把研討會(huì)演繹成造勢方法，是企業(yè)造勢的一種最新流行趨勢。⑥軟文。直接的廣告太“硬”，媒體上也太多，讓消費(fèi)者也越來越反感，軟文的“功效”最好，“隨”報(bào)刊潛入消費(fèi)者的心，“潤”消費(fèi)者于無形。⑦起訴。這是一種“雙簧造勢”，表現(xiàn)為打官司或在媒體上的“口水戰(zhàn)”。⑧拍賣造勢。大型的拍賣會(huì)是媒體關(guān)注的重點(diǎn)之一。此外，慶典活動(dòng)、新聞傳播、報(bào)道、演說、組織參觀、有獎(jiǎng)?wù)鞔鸬?14,案例診斷實(shí)訓(xùn),要求學(xué)生閱讀診斷案例《成都市武侯區(qū)公車拍賣轟動(dòng)全國》，根據(jù)材料情景，以公司營銷策劃人員身份制定一個(gè)新聞公關(guān)方案，并制定實(shí)施計(jì)劃。思考提示：本次公務(wù)車拍賣的要想取得成功，操作的關(guān)鍵何在？企業(yè)新聞策劃應(yīng)當(dāng)遵循哪些原則？如何運(yùn)用造勢的手法來擴(kuò)大影響，為拍賣活動(dòng)服務(wù)。,15,三、企業(yè)的危機(jī)公關(guān),（一）企業(yè)危機(jī)的概念、特點(diǎn)及階段劃分1、企業(yè)危機(jī)的概念企業(yè)危機(jī)是指由于企業(yè)自身或公眾的某種行為而導(dǎo)致組織環(huán)境惡化的突發(fā)性事件。常常是一些意想不到的、危及企業(yè)財(cái)產(chǎn)和名譽(yù)的重大事件。而企業(yè)運(yùn)用公關(guān)手段，處理企業(yè)危機(jī)的過程，則稱之為企業(yè)危機(jī)公關(guān)。企業(yè)發(fā)生危機(jī)的原因很多，因此企業(yè)危機(jī)的類型也就很多，常見的有：產(chǎn)品（或服務(wù)）瑕疵型危機(jī)、勞工糾紛型危機(jī)、股東糾紛型危機(jī)、經(jīng)營不良型危機(jī)、反宣傳事件型危機(jī)，等等。2、企業(yè)危機(jī)一般特點(diǎn)（1）突發(fā)性。危機(jī)常常在企業(yè)當(dāng)事人毫無準(zhǔn)備的情況下短瞬間發(fā)生，它會(huì)給當(dāng)事人帶來極大的混亂和恐慌。如：化工廠排污引起重大污染事件。（2）嚴(yán)重危害性。危機(jī)不僅給企業(yè)帶來巨大損失，而且很可能給公眾帶來恐慌，有時(shí)甚至給社會(huì)造成直接經(jīng)濟(jì)損失。如核泄漏等事件，損失的就不僅是核電站。（3）擴(kuò)散性。危機(jī)常常成為社會(huì)輿論關(guān)注的“熱點(diǎn)”，更是新聞媒體報(bào)道的最佳“新聞素材”和報(bào)道線索，有時(shí)甚至牽動(dòng)整個(gè)社會(huì)各界公眾的“神經(jīng)”?！昂檬虏怀鲩T，壞事傳千里”，一個(gè)負(fù)面消息的傳播足以抵消千百萬篇正面的報(bào)道和千百萬次廣告。,16,3、企業(yè)危機(jī)的發(fā)生與傳播的階段和特征,（1）危機(jī)醞釀期。指危機(jī)的孕育時(shí)期。其特征是：危機(jī)有時(shí)有些預(yù)兆和端倪。這個(gè)階段如果察覺的話，是可以撲滅的，但更多的危機(jī)是難以察覺的。危機(jī)的醞釀是一個(gè)長期的過程，危機(jī)的爆發(fā)只不過是瞬間而已，但其隱患卻可能在很長時(shí)期釀成。（2）危機(jī)爆發(fā)期。指危機(jī)的產(chǎn)生時(shí)期。其特征是：危機(jī)發(fā)生了，細(xì)心敏銳的人肯定可以察覺，而遲鈍和麻痹大意的人則會(huì)視之無睹。在這個(gè)階段，危機(jī)已經(jīng)暴露，可以逆轉(zhuǎn)，也可以轉(zhuǎn)化。從傳播的角度來講，這是危機(jī)信息傳播的原始起源。（3）危機(jī)擴(kuò)散、蔓延期。指危機(jī)發(fā)生后，通過媒體、人員或者組織的傳播，危機(jī)不斷擴(kuò)散，受眾知曉率爆炸式增長的時(shí)期。其特征是：危機(jī)事態(tài)正在發(fā)展，本質(zhì)原因卻不一定能明確，現(xiàn)象則在傳播中不斷復(fù)制。從傳播的角度來說，信息的內(nèi)容復(fù)雜化，有準(zhǔn)確的、有不準(zhǔn)確的、有目擊的、也有猜測的，信息傳播渠道也呈多樣化，有從現(xiàn)場傳播的，有從相關(guān)組織、人物傳播的，也有可能是從媒體傳播的。另外，人們的好奇心急需要滿足，而其原因又正在調(diào)查中，故有大量的信息“真空”，媒體、公眾將通過各種渠道來填補(bǔ)這一空隙。（4）危機(jī)的減弱、消失期。隨著事態(tài)的發(fā)展、原因的調(diào)查和事件的處理，事件有了結(jié)果，當(dāng)事人各得其所，公眾、媒介的關(guān)注將逐漸減弱、消失。從傳播的角度來講，信息“真空”已經(jīng)被填補(bǔ)，受眾的關(guān)注興趣下降直至消失，或轉(zhuǎn)到其它興趣，注意力也就發(fā)生了轉(zhuǎn)移。,17,（二）危機(jī)公關(guān)的主要原則,危機(jī)處理應(yīng)當(dāng)遵循的主要原則有：1、及時(shí)性原則。及時(shí)是處理危機(jī)的第一原則，是迅速控制事態(tài)發(fā)展的保證?！凹皶r(shí)”包括引起重視要及時(shí)、了解情況要及時(shí)、組織應(yīng)急策劃要及時(shí)。2、準(zhǔn)確性原則。準(zhǔn)確是保證有效處理危機(jī)的必要前提。對危機(jī)爆發(fā)的時(shí)間、地點(diǎn)、性質(zhì)、損失、緣由，要準(zhǔn)確無誤了解掌握，對外界發(fā)布的信息通報(bào)也一定要準(zhǔn)確。3、誠實(shí)性原則。真實(shí)、誠懇、是非分明，是處理危機(jī)的基本態(tài)度。4、專項(xiàng)管理原則。該原則要求必須指派能夠掌握處理危機(jī)的科學(xué)程序和方法、了解情況的部門和專人，組成專門班子去處理危機(jī)，不要臨時(shí)隨意指派人，不要中途換人，更不要朝令夕改。5、積極性原則。面對危機(jī)，企業(yè)內(nèi)部不要互相埋怨，推卸責(zé)任，不要有悲觀消極和等待觀望的僥幸心理，更不能掩蓋事實(shí)，以圖蒙混過關(guān)。,18,（三）危機(jī)各階段公關(guān)及新聞傳播的要點(diǎn),1、危機(jī)孕育期的公關(guān)及新聞傳播要點(diǎn)孕育期的公關(guān)對策以預(yù)防為主，盡量把危機(jī)扼殺于孕育期。一般來說，企業(yè)的危機(jī)發(fā)生并非突然，事前總是有著多種苗頭與端倪，完全可以察覺，而且完全可以從容適當(dāng)?shù)靥幚泶耸?，大可不必等到媒介曝光，社?huì)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，消費(fèi)者紛紛側(cè)目時(shí)，才“聞風(fēng)而動(dòng)，四處奔波，疲于應(yīng)付”。2、危機(jī)爆發(fā)期的公關(guān)及新聞傳播要點(diǎn)在危機(jī)的爆發(fā)期，傳播計(jì)劃顯得非常重要。要點(diǎn)是：（1）采取適當(dāng)?shù)母綦x措施，將危機(jī)區(qū)域、部門與企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)、社會(huì)公眾隔離開來，目的是不影響正常的經(jīng)營活動(dòng)，不影響市場需求。（2）不要有回避記者的打算，要表現(xiàn)出配合記者的態(tài)度。（3）保護(hù)好現(xiàn)場，控制事態(tài)的發(fā)展，盡快調(diào)查，找出原因，拿出解決方案，并作好應(yīng)急準(zhǔn)備。（4）企業(yè)如果有不當(dāng)?shù)男袨?，?jīng)確認(rèn)后，應(yīng)盡快公之于眾，并采取積極的糾正措施?！胺阑稹⒎辣I、防記者”是流行于企業(yè)界的一句俗話，可見一般企業(yè)對于記者的防范程度。但是，所謂“欲蓋彌彰”，想一味隱瞞是隱瞞不了的。與其消極讓別人來揭露，不如積極地把情況說明。而且在時(shí)間上，晚公布不如早公布，晚對外公布，也將給人猜測留下巨大的空間，而回避記者則是最愚蠢之舉。,19,3、危機(jī)的擴(kuò)散蔓延期公關(guān)及新聞傳播要點(diǎn),危機(jī)發(fā)生造成忙亂甚至慌亂是正常的，因?yàn)橛刑嗟氖虑樾枰幚恚缃M織人員、查找原因、展開補(bǔ)救措施、回答各方面的詢問，同時(shí)還要維護(hù)企業(yè)正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。任何事情都需要人來做。因此，第一要?jiǎng)?wù)是趕緊組織人，并立即展開工作。工作要點(diǎn)有：（1）組織危機(jī)控制中心，其中一定要有專門負(fù)責(zé)對外傳播的人員。視工作量的大小確定人數(shù)，讓傳播人員知曉危機(jī)的時(shí)間、地點(diǎn)、性質(zhì)，及企業(yè)所采取的措施，并使之始終能得到最新的消息。（2）使企業(yè)本身成為信息最權(quán)威的中心，掌握報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，并保持與媒體良好的溝通，填補(bǔ)“信息真空”。要及時(shí)公布接受詢問的新聞熱線，如有必要24小時(shí)開通。并向記者提供現(xiàn)場傳真、電話等通訊辦公用品。盡快準(zhǔn)備好消息準(zhǔn)確的新聞稿，告訴公眾發(fā)生了什么危機(jī)，盡快公布有關(guān)的背景情況，填補(bǔ)信息真空，避免以訛傳訛甚至謠言四起。（3）做好危機(jī)傳播計(jì)劃。為確保傳播信息的一致性，要對如下一些問題作出安排：判斷、決定哪些信息可以傳播給媒體？由誰在何時(shí)傳播？怎么樣進(jìn)行傳播？在企業(yè)內(nèi)部，要確定對外發(fā)言人，由其負(fù)責(zé)對外媒體傳播，同時(shí)也要對負(fù)責(zé)電話詢問的人指定專人。對外發(fā)言和接受咨詢都要保持一致的口徑。深層次的原因如果沒有調(diào)查清楚，不要發(fā)布猜測的和不準(zhǔn)確的原因。（4）告訴新聞界企業(yè)采取的補(bǔ)救措施，讓他們看到企業(yè)為此所作的努力。必要時(shí)，最高領(lǐng)導(dǎo)人可以出面，向公眾表明企業(yè)對此事的重視態(tài)度，并增強(qiáng)可信度。在事故原因沒有調(diào)查前，告知社會(huì)、公眾企業(yè)擬采取的措施，有助于減弱社會(huì)對企業(yè)的敵對，增強(qiáng)社會(huì)對企業(yè)的信任和信心。,20,（5）企業(yè)應(yīng)當(dāng)牢記：市場永遠(yuǎn)比形象更重要。對于受害者，要冷靜地傾聽他們的意見，了解受害的情況，確認(rèn)有關(guān)的賠償損失的要求。注意，現(xiàn)在不是分清誰對誰錯(cuò)，爭辯的時(shí)候，要給受害者以安慰和同情。“人道原則”是本階段處理事情的大原則。（6）做好危機(jī)的“導(dǎo)勢”工作。所謂導(dǎo)勢，即是借助媒體，通過引導(dǎo)局勢，使原來不利于企業(yè)的事情朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。（7）對于失實(shí)的報(bào)道，當(dāng)有全面擴(kuò)散危險(xiǎn)時(shí)，可以考慮向新聞出版部門仔細(xì)說明情況，向他們伸出求救之手，要求媒體更正。（8）召開新聞發(fā)布會(huì)。當(dāng)出現(xiàn)不實(shí)新聞擴(kuò)散時(shí)，召開新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì)是一個(gè)很好的澄清事實(shí)的方式。第一，它是面對面的方式對待公眾和傳媒，進(jìn)行雙向的溝通，也是真誠面對公眾的形式。第二，在一個(gè)集中的時(shí)間內(nèi)向媒體說明情況，可以緩解新聞媒體、公眾詢問的壓力。第三，它也有助于媒體將企業(yè)真正地視為信息來源的主要渠道，從而以企業(yè)可以控制的信息來填補(bǔ)信息“真空”，掌握傳播的主動(dòng)權(quán)。危機(jī)處理中，企業(yè)召開新聞發(fā)布會(huì)應(yīng)當(dāng)遵循以下一些原則：①應(yīng)在成熟的時(shí)機(jī)召開新聞發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)太早開，有可能信息不完全，可能對于公眾關(guān)心的重要問題沒有解決方案和措施，而達(dá)不到效果，或者反而有負(fù)面效果；太晚開則有可能起不到填補(bǔ)“信息真空”、成為信息主要渠道的作用。②做好發(fā)布會(huì)的策劃準(zhǔn)備工作。尤其是思想上的準(zhǔn)備，對于公眾關(guān)心的問題要考慮周全，并有圓滿的答復(fù)。③注意多用事實(shí)說話。事實(shí)勝于雄辯，多用事實(shí)本身說話。,21,4、危機(jī)減弱、消散期的公關(guān)及新聞傳播要點(diǎn)通過第二、第三階段對危機(jī)的扭轉(zhuǎn)，本階段應(yīng)當(dāng)注意多刊登一些正面的消息，將負(fù)面影響降低到最小程度，樹立正面的影響。（四）公關(guān)危機(jī)的處理程序1、危機(jī)發(fā)生階段：重在預(yù)防。2、危機(jī)隔離階段：與正常生產(chǎn)經(jīng)營和公眾隔離。目的是不影響經(jīng)營，不影響市場需求。事實(shí)上當(dāng)記者出現(xiàn)時(shí)，就意味著隔離已失敗。3、危機(jī)處理：一是迅速找到原因，恢復(fù)正常經(jīng)營，二是處理危機(jī)的傳播。4、消除危機(jī)的后果：爭取公眾的諒解。5、總結(jié)預(yù)防。(五)企業(yè)新聞發(fā)布會(huì)策劃流程與策劃要點(diǎn)P309,22,四、廣本“婚禮門”事件的危機(jī)公關(guān)策劃相關(guān)資料,以教材模擬課題實(shí)訓(xùn)資料《廣本“婚禮門”事件的危機(jī)公關(guān)》為題，要求學(xué)生以該公司公關(guān)人員身份，通過對課題資料的分析，出于對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的立場和維護(hù)公司形象目標(biāo)，在廣本面臨“婚禮門”事件危機(jī)時(shí)，應(yīng)當(dāng)如何更好地展開危機(jī)公關(guān)，既維護(hù)企業(yè)的合法利益，也顧及到消費(fèi)者的正當(dāng)要求，既按照規(guī)則和法律處理事故，也要顧及消費(fèi)者的情感需求。要求有：制定一個(gè)危機(jī)公關(guān)計(jì)劃，確定公司處理此次危機(jī)的策略、程序，擬采取的主要措施。計(jì)劃要本著爭取民心永遠(yuǎn)比爭取市場更為重要的信念。既要能體現(xiàn)公平公正地劃分事故責(zé)任，又要做到以情動(dòng)人。樹立勇敢為自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)、為消費(fèi)者負(fù)責(zé)、為所在的國家負(fù)責(zé)的企業(yè)形象。對計(jì)劃中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要制定詳細(xì)的活動(dòng)方案，具有可操作性。為此，應(yīng)當(dāng)收集該公司的以下相關(guān)資料：◆企業(yè)營銷現(xiàn)狀與發(fā)展規(guī)劃；◆企業(yè)所在行業(yè)營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢；◆企業(yè)形象定位與CIS規(guī)劃；◆目標(biāo)市場中企業(yè)形象現(xiàn)狀；◆企業(yè)危機(jī)事件起因、發(fā)展過程及后果；◆競爭對手的新聞公關(guān)策略；◆企業(yè)新聞公關(guān)目標(biāo)與費(fèi)用預(yù)算；◆企業(yè)危機(jī)公關(guān)與新聞宣傳策劃書格式與撰寫技巧。4．實(shí)訓(xùn)參考資料,23,第二階段——決策（0.25學(xué)時(shí)）,通過小組討論，弄清企業(yè)危機(jī)公關(guān)及新聞宣傳策劃目標(biāo)及要求，確定策劃所需信息及其收集渠道，制定危機(jī)公關(guān)策略與新聞宣傳策劃的工作方案。,24,第三階段——計(jì)劃（0.25學(xué)時(shí)）,◆制定調(diào)研方案并開展調(diào)研活動(dòng)，撰寫調(diào)研報(bào)告?！糁贫ㄆ髽I(yè)危機(jī)公關(guān)策略，設(shè)計(jì)企業(yè)危機(jī)處理與新聞宣傳方案；◆撰寫企業(yè)危機(jī)公關(guān)與新聞宣傳策劃書。其工作程序和階段性成果要求如下：（1）公關(guān)情景分析，明確危機(jī)爆發(fā)的起因，發(fā)展進(jìn)程和對企業(yè)的危害。（2）明確企業(yè)危機(jī)公關(guān)的目標(biāo)和任務(wù)。（3）組建“廣本婚禮門”事件處理領(lǐng)導(dǎo)小組，明確各成員的知識(shí)能力要求，角色分工和崗位職責(zé)，指定事故處理領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)人和新聞發(fā)言人。（4）制定事故處理程序和處理原則。（5）制定公關(guān)策略。（6）制定事故處理和新聞公關(guān)過程控制要點(diǎn)。（7）撰寫完整的公關(guān)策劃書。,25,第四階段——實(shí)施（3.5學(xué)時(shí)）,◆確定企業(yè)危機(jī)處理與新聞宣傳策劃的任務(wù)目標(biāo)；◆制定調(diào)研方案并開調(diào)研活動(dòng)；◆調(diào)研資料整理與分析，撰寫調(diào)研報(bào)告?！糁贫ㄆ髽I(yè)危機(jī)公關(guān)策略，設(shè)計(jì)企業(yè)危機(jī)處理與新聞宣傳方案；◆撰寫企業(yè)危機(jī)公關(guān)與新聞宣傳策劃書。,26,第五階段——檢查（0.25學(xué)時(shí)）,◆學(xué)生檢查市場信息收集整理過程質(zhì)量；◆學(xué)生檢查市場調(diào)研報(bào)告質(zhì)量；◆學(xué)生檢查任務(wù)完成情況；◆學(xué)生檢查企業(yè)危機(jī)公關(guān)與新聞宣傳策劃書質(zhì)量,27,第六階段——評估（0.25學(xué)時(shí)）,◆教師對學(xué)生制定的調(diào)研方案及調(diào)研過程、調(diào)研結(jié)果進(jìn)行評價(jià)；◆教師對學(xué)生進(jìn)行企業(yè)危機(jī)公關(guān)及企業(yè)新聞宣傳方案過程質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)；◆教師對學(xué)生提交的企業(yè)危機(jī)公關(guān)與新聞宣傳策劃書進(jìn)行評價(jià)。,28,課后作業(yè),廣本婚禮門事件公關(guān)方案。,