海爾集團(tuán)價值鏈分析案例.ppt

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,組員：夏楠、李文杰、劉黎民、鐘金康、倪小茹,,主講：劉黎民PPT制作：夏楠,目錄,,1.五力模型分析行業(yè)形勢2.價值鏈分析優(yōu)勢2.1基本增值活動2.2輔助增值活動,,五力分析海爾所在的家電行業(yè)形勢,,五力模型是由波特（Porter）提出的，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具，在該模型中涉及的五種力量包括：新的競爭對手入侵，替代品的威脅，買方議價能力，賣方議價能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。,,五力分析海爾所在的家電行業(yè)形勢,,1．新進(jìn)入者威脅,對于中國家電行業(yè)來說，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響，該領(lǐng)域存在較低的進(jìn)入壁壘，潛在競爭者進(jìn)入的風(fēng)險低。而中國內(nèi)的家電市場的需求潛力巨大，“家電下鄉(xiāng)"的進(jìn)行又從政策上鼓勵更多家電行業(yè)新進(jìn)入者，所以在客觀上吸引了更多的企業(yè)進(jìn)入這個領(lǐng)域。這將對海爾市場份額和行業(yè)地位產(chǎn)生影響。,,從品牌的搜索重合度看，海爾的最大競爭對手是美的，有4.75%的海爾網(wǎng)民搜索過美的。近年來美的多元化戰(zhàn)略的“威力”開始顯現(xiàn)，美的在空調(diào)、冰箱等市場均取得傲人的成績，對海爾在白色家電領(lǐng)域的優(yōu)勢地位構(gòu)成威脅。國內(nèi)同行們（格力、三星、海信等）大約也是一邊看海爾外部信息化的熱鬧，一邊加緊自身內(nèi)部信息化的推進(jìn)。,2．現(xiàn)有競爭者的抗衡,,五力分析海爾所在的家電行業(yè)形勢,,3．替代品的威脅,節(jié)能環(huán)保家電產(chǎn)品逐漸成為市場趨勢。我國擬對空調(diào)和家用電冰箱推行可再生利用率指標(biāo)限定值和目標(biāo)值的國家標(biāo)準(zhǔn)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，高檔家電產(chǎn)品將實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的升級，使家電產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)支持的條件下，更加智能化、人性化。,4．購買者的議價能力,為吸引客戶，各家電企業(yè)競相降價并給予折扣。但是，家電的購買者數(shù)量多，相對比較分散，而且購買者的購買數(shù)量相對較少，消費(fèi)者的議價能力相對較弱。,,五力分析海爾所在的家電行業(yè)形勢,,,5．供應(yīng)商的議價能力,在經(jīng)過充分的競爭淘汰下，白色家電行業(yè)競爭格局已經(jīng)進(jìn)入相對穩(wěn)定期，行業(yè)集中度較高，行業(yè)龍頭企業(yè)的議價能力相對提升程度更為明顯。,所以，整個家電企業(yè)行業(yè)所有供應(yīng)商來說、其議價能力普遍較弱。,,,總結(jié)：綜上，海爾所處的國內(nèi)家電行業(yè)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，導(dǎo)致市場競爭異常激烈，這勢必會引起家電行業(yè)的固定成本上升，行業(yè)內(nèi)存在產(chǎn)生引發(fā)價格戰(zhàn)的風(fēng)險。同時，環(huán)保理念的推廣及消費(fèi)者個性化的需求，給家電企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略提供了契機(jī)，因此，通過價值鏈分析海爾競爭優(yōu)勢的來源，從而對上下游供應(yīng)鏈的科學(xué)管理，必然會使得海爾家電行業(yè)存在較高的盈利空間。,五力分析海爾所在的家電行業(yè)形勢,,價值鏈分析海爾競爭優(yōu)勢,企業(yè)價值鏈分析模型是由美國學(xué)者邁克爾波特于1985年提出來的，目前已成為西方企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，特別是企業(yè)內(nèi)部競爭態(tài)勢分析的重要工具。該理論認(rèn)為，企業(yè)制造與實現(xiàn)價值的活動是一個可以用“鏈”表示的系統(tǒng)，即構(gòu)成企業(yè)的價值鏈(ValueChain)。因此，企業(yè)的全部生產(chǎn)經(jīng)營活動可以分成基本增值活動和輔助增值活動兩大類。,,價值鏈分析海爾競爭優(yōu)勢,1.基本活動,（1）進(jìn)貨后勤及發(fā)貨后勤,海爾是家電行業(yè)唯一采用德國SAP的ERP系統(tǒng)，并且建立了兩個國際化物流中心。由于物流技術(shù)和計算機(jī)管理的支持，海爾物流通過3個JIT，即JIT采購、JIT配送、JIT分撥物流來實現(xiàn)同步流程。這樣的運(yùn)行速度為海爾贏得了源源不斷的訂單。（2）生產(chǎn)經(jīng)營海爾采用“7S”的經(jīng)營管理模式，開展了以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)流程再造。通過供應(yīng)鏈同步的速度和SST的強(qiáng)度，構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力。,,價值鏈分析海爾競爭優(yōu)勢,1.基本活動,（3）市場營銷,1.廠家直接面向零售終端銷售2.對經(jīng)銷商的促銷支持3.嚴(yán)格的物流控制4.根據(jù)地區(qū)差異靈活選擇銷售主渠道5.海爾有嚴(yán)格的價格控制措施6.現(xiàn)款現(xiàn)貨或者承兌的結(jié)算方式7.良好的信息反饋系統(tǒng),海爾渠道銷售模式：零售商為主導(dǎo)的營銷渠道系統(tǒng)。百貨店和零售店是其中主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，這樣的銷售渠道優(yōu)點則體現(xiàn)在：,,價值鏈分析海爾競爭優(yōu)勢,1.基本活動,（4）售后服務(wù),,海爾的售后服務(wù)體系，主要由信息中心、文化中心、培訓(xùn)中心，專修部服務(wù)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成。在2002年通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證；中國質(zhì)量萬里行產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量調(diào)查，海爾售后服務(wù)質(zhì)量，12類家電產(chǎn)品測評結(jié)果均為A，海爾是本次抽查中唯一獲此殊榮的企業(yè)。,價值鏈分析海爾競爭優(yōu)勢,2.輔助活動,（1）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（財務(wù)或計劃）核心內(nèi)容可以概括為五句話：總賬不漏項，事事有人管，人人都管事，管事憑效果，管人憑考核。用一句話來概括就是：“日事日畢，日清日高”。,（2）人力資源開發(fā)海爾集團(tuán)自創(chuàng)業(yè)以來一直將人力資源開發(fā)工作放在首位。海爾人力資源開發(fā)的幾個舉措：（1）“海豚式升遷”，是海爾人力資源開發(fā)的一大特色。（2）“屆滿要輪流”，是海爾人力資源開發(fā)的另一大措施。（3）實戰(zhàn)方式，也是海爾人力資源開發(fā)的一大特點。,,價值鏈分析海爾競爭優(yōu)勢,2.輔助活動,（3）技術(shù)開發(fā),,海爾制定以用戶需求為導(dǎo)向的研發(fā)理念和戰(zhàn)略，并為此建立了強(qiáng)大的研發(fā)機(jī)構(gòu)及研發(fā)團(tuán)隊。成立海爾中央研究院，其主要職責(zé)是研究儲備與集團(tuán)發(fā)展密切相關(guān)的超前3-10年的技術(shù)，同時推進(jìn)這些技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化工作，形成新的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。目前著重于下列領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)行自主研發(fā)和創(chuàng)新：制冷技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)家電技術(shù)、控制技術(shù)、集成電路、環(huán)保、節(jié)能技術(shù)、智能家居集成技術(shù)、新材料、工業(yè)設(shè)計等。,,價值鏈分析海爾競爭優(yōu)勢,2.輔助活動,,（4）采購,2001年，當(dāng)其他家電企業(yè)在下游產(chǎn)品物流領(lǐng)域紛紛跟進(jìn)時，張瑞敏突然轉(zhuǎn)身，一把攥住制造成本的源頭，向供應(yīng)鏈上游的采購環(huán)節(jié)擠榨水份。早在2000年，隨著海爾物流體系的基本建立和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)全面上線，海爾開始對供應(yīng)商實行網(wǎng)絡(luò)信息管理。,,,總結(jié),,第一，營銷渠道是企業(yè)生存發(fā)展的生命線。就海爾的營銷渠道戰(zhàn)略來說，在國內(nèi)市場先通過分銷商把產(chǎn)品推向客戶，而后通過建立海爾產(chǎn)品專賣店建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)；在國外市場，利用海爾海外經(jīng)銷商和代理商，成功在美國和歐洲海外市場建立自己的品牌專賣店；第二，海爾通過緊跟產(chǎn)品與技術(shù)的發(fā)展潮流，及時了解消費(fèi)者需求，通過其良好的設(shè)計與工程化部分和其信息反饋機(jī)制（研發(fā)部門同營銷部分的無縫隙結(jié)合），快速占領(lǐng)市場，成功實現(xiàn)其差異化戰(zhàn)略；第三，海爾完善的售后服務(wù)體系和“1234”的售后服務(wù)模式，使其最大限度做到維持老客戶，并通過自身美譽(yù)度和知名度的提高，不斷地發(fā)展大量的新客戶。以上三點從核心競爭力的角度來看，都是有價值的、稀有的、模仿昂貴的。這些努力的付出，使得海爾最終確立了其在家電行業(yè)不可撼動的龍頭地位，從而為其建立世界一流企業(yè)的愿景夯實了基礎(chǔ)。,海爾競爭優(yōu)勢的來源主要從以下三個方面來體現(xiàn)：,,,,謝,謝,