整合營銷（IMC）的邏輯鏈

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整合營銷（IMC）的邏輯鏈本文編輯：laoji ，來源：中國營銷傳播網(wǎng)一、問題的提出 常碰到企業(yè)的問題：廣告、公共關(guān)系、新聞等等都在做，但效果為什么不理想？無論對銷售還是企業(yè)形象品牌形象都未見明顯的起色。 企業(yè)行銷從 4P（價格、銷售通路、包裝、促銷）到 IMC（整合營銷），但如何整合營銷？其內(nèi)在的邏輯因果鏈是怎么樣貫穿整合營銷的呢？ 這個問題不甚了了，勢必造成企業(yè)所謂整合營銷上的 1-1-1……的負數(shù)效應(yīng)，無法形成整合營銷應(yīng)該有的乘數(shù)效應(yīng)。 二、IMC 的準確概念I(lǐng)MC：integrated marking communications, 即完整的市場信息傳遞。由美國西北大學Don e.Schultz 提出，將所有傳播營銷工具整合向市場傳播信息。 用信息經(jīng)濟學術(shù)語來描述市場營銷，就是：市場營銷的實質(zhì)是“降低信息不對稱”程度，信息不對稱是指相互對應(yīng)的經(jīng)濟人之間不作對稱分布的某些知識或概率分布。 市場營銷環(huán)境本身是不對稱信息信息場，這里有三組對偶：企業(yè)與消費者，企業(yè)與政府，企業(yè)與企業(yè)。 　　IMC 的任務(wù)就是將企業(yè)的“私人信息”（不為對偶方所知的信息）傳遞給對偶方：消費者`政府`企業(yè)。使他們能夠從企業(yè)傳遞的信息中去描述這個企業(yè)的形象。對偶方開始對這個企業(yè)開始認知過程：知悉、認知、好感或惡感、產(chǎn)生消費決定。 這時就有個問題值得注意：傳遞給公眾的是什么形象？清晰的還是模糊的？準確的還是誤導(dǎo)？完整的還是支離破碎的？好譽度高還是低？多個或多組信息傳播后，會產(chǎn)生什么樣的因果鏈式反應(yīng)？ 也就是說，你想傳達給公眾什么樣的信息？企業(yè)常常感到?jīng)]話可說或陳詞濫調(diào)無法吸引受眾接受。為什么會出現(xiàn)這樣的狀況呢？缺乏企業(yè)核心價值觀及其延伸的邏輯鏈，IMC 無法發(fā)揮整合的鏈式反應(yīng)。 三、企業(yè)核心價值延伸出的邏輯因果鏈企業(yè)核心價值就是企業(yè)長期的基本的原則，就是企業(yè)的戰(zhàn)略目標，而這一點是很多企業(yè)沒有或形同虛設(shè)的，因為許多企業(yè)缺乏遠大目光，缺乏真正意義上的戰(zhàn)略決策。如西門子管理學院的信條是“為人類發(fā)展，而非僅為工作，我們愿以這樣的形式回報社會，對新的一代給予切實的幫助指導(dǎo)，不管將來他們到什么地方去工作”。 戰(zhàn)略邏輯的理性分析，就是將特定的戰(zhàn)略選擇與市場情況`組織狀態(tài)與企業(yè)的核心能力相匹配，建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 常用的分析方法：　　 　　1．組合分析（portfolio analyses）,首先對公司產(chǎn)品線進行“市場占有率”和“市場增長率”矩陣的分析，評估產(chǎn)品線的“明星類”、“問題類”、“現(xiàn)金?！?、“狗類”的　狀況，從而選擇進行 IMC 的經(jīng)濟預(yù)測；其次是對企業(yè)資源的均衡配置的動態(tài)考慮； 2．生命周期分析（life cycle analyses）,從產(chǎn)品生命周期和組織在市場中的地位來評價戰(zhàn)略邏輯，如從外部因素判斷產(chǎn)品生命周期，可以有這樣 8 個因素：市場增長率、增長的可能性、產(chǎn)品線的寬度、競爭者數(shù)目、競爭者的市場占有率、顧客忠實度、進入本行業(yè)的障礙和技術(shù)。 3．價值系統(tǒng)分析（value system analyses）,通過對價值系統(tǒng)配置的方式分析可以發(fā)現(xiàn)各個活動之間的聯(lián)系，內(nèi)涵信息的邏輯思維。然后，從各個角度運用合適的傳播途徑和方式，去傳遞企業(yè)的信息。對價值系統(tǒng)聯(lián)系的分析，使各個活動能夠產(chǎn)生“協(xié)同作用”，使組織內(nèi)部之間產(chǎn)生“戰(zhàn)略邏輯的共享”（shared strategic logic ）。 4．區(qū)分優(yōu)勢分析，將消費者細分與公司自身能力、競爭者結(jié)合起來，以消費者利益為出發(fā)點。 程序： （1）進行市場細分后，挑選出目標市場，列出消費者利益的 5-7 種清單，以及針對目標市場的優(yōu)先順序。 （2）列出能滿足這些消費者利益的全部組織能力或資源。 （3）填寫表格； 　 （4）然后對公司進行評分：能力：你公司是否具備滿足這些利益的能力或資源。（是為1，否為 0）；優(yōu)越性：與競爭者相比而言的能力和資源，（是為 1，否為 0）；可持續(xù)性：與競爭者的動態(tài)比較，（時間成本內(nèi)難以打破現(xiàn)狀為 1，很容易達到勢均力敵為 0）； 這種方法使公司以消費者者利益為出發(fā)點，以消費者關(guān)心的邏輯推理為目標，整和傳播，如今年春夏的空調(diào)宣傳競爭中，各廠家紛紛打出“健康環(huán)保”的概念牌，然而我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費者在空調(diào)使用中的“售后服務(wù)”不勝其煩，于是我們策劃的一系列售后服務(wù)的直擊，對于什么是“售后服務(wù)”我們也進行了“普法”，提高消費者的消費意識。產(chǎn)生較好的影響。 通過制造新聞，讓傳媒炒作，并且沸沸揚揚地追求轟動效應(yīng)，這是相當一部分企業(yè)非常看重的公關(guān)宣傳的思路，這種仿佛事半功倍的好辦法，廣為企業(yè)所用。而我們的企業(yè)很少從系統(tǒng)性的科學態(tài)度去建立其宣傳的邏輯聯(lián)系，策劃出許多“鬧劇”出來。 日本人在澳大利亞用飛機撒下精工表，從而打開了這個島國的市場。不知是否由此得了靈感，1992 年有企業(yè)租了一架軍用直升機在河南原陽黃河大廈上空撒電子表和毛巾。伴隨著巨大的爆炸聲，黑煙卷著火焰吞噬了所有的美夢，剩下的是一堆焦黑的飛機殘骸、33 個冤魂。 曾有某房地產(chǎn)公司為新建的別墅促銷，將一套一百多萬元的豪宅送給了劉曉慶。同樣引起公眾注意力的事件又發(fā)生在劉曉慶身上：某珠寶店安排劉曉慶到其店參觀，并奉送十幾萬元的珠寶作為饋贈。這些行為雖然都伴有媒介報道，但很快引發(fā)了人們的爭議：企業(yè)想要告訴消費者的是什么？富裕的價值是什么？人們不禁要問：你有這筆錢，為什么不多造幾所希望小學？企業(yè)要“揚名”的初衷是達到了，但消費者從你的炒做中推理出的是對企業(yè)的負面效應(yīng)。 　　浙江某服飾公司曾為其西服促銷策劃了一次“50 萬元能買幾套西服”的公關(guān)宣傳活動：該公司采用日本工藝精致加工制成了價值近 50 萬元的共 10 套西服，款式豪華，據(jù)稱是當時國內(nèi)服裝市場上的最高售價。這批西服準備于專賣店開張之日時亮相。然而活動剛一實施，就遭到非議。 眾所周知，IBM 公司憑借 CIS 而成為“藍色巨人”，它標志企業(yè)形象制勝的時代來臨。然而到了 80 年代，IBM 開始全面滑坡，1992 年該公司虧損達 80 多億美元，1993 公司綜合實力由全美第 1 位降至第 12 位，幾年共裁員 10 萬人之眾。究其原因，居然是來自企業(yè)形象的失敗。IBM 聲稱“顧客第一”，但卻漠視顧客的需求，拒不生產(chǎn)小型計算機，經(jīng)專家評定，顧客滿意度僅為 C 級；IBM 聲稱是“顧客至上”，其實是企業(yè)至上，口口聲聲要“教育顧客”、“糾正顧客”；IBM 的經(jīng)營理念是“服務(wù)、服務(wù)、再服務(wù)”，可事實是“利潤、利潤、再利潤”，盡管其演出了許多諸如空投維修人員的“公關(guān)秀”，企業(yè)強加給公眾的認知形象與自身實態(tài)形象不符的作法，邏輯鏈的斷裂，最終只會遭到消費者的厭倦與拋棄?！疤柹瘛?、“仟村百貨”、“巨人集團”曾有過炫目的燦爛，而如今都已成為過眼煙云。國內(nèi)前幾年因形象推廣而火爆一時的“明星企業(yè)”，如今大多數(shù)也都已美景不再，甚至步履維艱，原因就在于企業(yè)其策劃在源頭上無“企業(yè)核心價值”，在過程上無邏輯推理的合理化，邏輯混亂，低估受眾的邏輯分析能力，最后連自己也陪了進去。 四、國內(nèi)企劃整合的人員問題中國曾迷信“點子”，也就是“創(chuàng)意”，它只是邏輯鏈上的一環(huán)，決不能犯盲人摸象、以偏蓋全的錯誤。作為公關(guān)公司、廣告公司，或企劃、咨詢公司，它的成功不僅僅是為企業(yè)拿出好的“創(chuàng)意”來，還包括由一條邏輯鏈貫穿的許多“創(chuàng)意”，提供一系列的專業(yè)化服務(wù)，而在這一點上，中國公司與國外公司有著明顯的差距，表現(xiàn)在：以“點子”代替“策劃”，“策劃”無系統(tǒng)，或有系統(tǒng)無邏輯聯(lián)系。 整合（IMC）不是簡單的加法，而是有機的聯(lián)系，貫穿其中的就是其內(nèi)在邏輯鏈，只有這樣才能保證策劃的信度和準確性。 我國目前咨詢企劃人大多缺乏實際企業(yè)經(jīng)驗，有的是高等學府的教師學者；有的是見多識廣的“下?！庇浾?。他們不乏一些奇妙、新穎的點子，但是共同的弱點是，一缺乏專業(yè)的訓練，二缺乏對市場對企業(yè)的深入了解。大量隨意`邏輯混亂的策劃運作，使國內(nèi)企劃行業(yè)無法有效地服務(wù)于企業(yè)。 從發(fā)達國家企劃的人員構(gòu)成來看，多是資深的企業(yè)老總、政府官員、研究人員，他們的共同特征都是既有扎實的理論功底又有豐富的實踐經(jīng)驗； 從企業(yè)來說，企劃部的建立對一家企業(yè)來說是十分必要的。國內(nèi)一些企業(yè)建立了企劃部但沒收到應(yīng)有的效果，這種情況很普遍。造成這種情況的主要原因有幾種：一、定位不準確。從組織行為上，企劃部在企業(yè)中的地位、角色模糊；二、功能不健全。企劃部的職責范圍到底有哪些，老板心里沒底，企劃部心里也沒有底；三、人才素質(zhì)不合格。企劃要求對市場`文化`營銷等均有較深入的把握，對企業(yè)策劃人員的素質(zhì)要求較高，很多企業(yè)找不到合適的人。 大多數(shù)企業(yè)的企劃主要是為營銷系統(tǒng)服務(wù)的。企劃部與市場部銷售部均隸屬于營銷中心，企劃部的功能主要有以下幾個方面： 　　第一、市場戰(zhàn)略的制定與實施督導(dǎo)。企劃部的一個重要任務(wù)就是要為營銷工作的展開提供各種計劃：如營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)年度營銷規(guī)劃、產(chǎn)品上市計劃、專題推廣方案、片區(qū)進入方案以及銷售管理手冊等等，建立策劃邏輯鏈的終點`目標。 第二、市場信息的收集、整理與分析，準確、充分的資訊是科學決策的基本保障，在企業(yè)的營銷系統(tǒng)中，企劃部應(yīng)該與市場部銷售部充分合作，建立起一個完整、通暢的信息反饋系統(tǒng)。如在營銷手冊中明確規(guī)定銷售人員應(yīng)以營銷日志、專題調(diào)研的市場信息，經(jīng)片區(qū)主管批閱、歸納后匯總至營銷經(jīng)理處，經(jīng)營銷售經(jīng)理審閱備案后移至企劃部，而企劃部除此之外，還應(yīng)經(jīng)常自行實施專題調(diào)研和為市場部提供各種市調(diào)方案。形成策劃邏輯鏈的源頭。 第三、市場推廣道具的設(shè)計與制作。企劃部按照計劃的要求準備道具中廣告活動所需要的文案、報刊平面、CF 片、海報、橫幅等的設(shè)計與制作；公關(guān)專題活動所需要的標準文本、現(xiàn)場用品等；促銷活動所需的禮品、傳單、POP 用品等，監(jiān)督執(zhí)行的邏輯準確有序。 五、從在華跨國公司看 IMC跨國公司把中國市場看作它們?nèi)蜃钪匾膽?zhàn)略部署之一。對有些跨國公司，譬如可口可樂、愛立信、寶潔來說，中國已經(jīng)成為它們?nèi)蜃畲蟮氖袌鲋弧Ｈ欢?，一些跨國公司在中國的?jīng)營卻不太成功并遭受了挫折，無法獲利，究其原因，在建立策劃邏輯鏈上幾個重要環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。 中國市場巨大的規(guī)模、地區(qū)間的差異、較為薄弱的基礎(chǔ)設(shè)施、專業(yè)人才的相對缺乏，是造成于該市場經(jīng)營困難的一些主要原因，經(jīng)過了一段時間在中國開展業(yè)務(wù)之后，跨國公司發(fā)現(xiàn)了它們在大陸這樣一個市場化程度低（信息的黑箱現(xiàn)象）的環(huán)境里經(jīng)營管理中犯了不少錯誤。 　　1．80 年代和 90 年代初進入中國市場的跨國公司往往將中國消費市場想象得很單純，而沒有深入研究各市場細分的需求和特征，他們所采用的許多市場細分方法都流于表面，往往不能反映中國的真實情況。事實上，即使在同一地區(qū)內(nèi)，不同細分市場間也可能存在著不少的差異。許多跨國公司在估計不同市場細分規(guī)模的時候，采用了簡單的人口和收入的方法，可是它們往往忽視了對不同細分市場所需的不同的服務(wù)成本和不同細分市場中的競爭情況，因而，它們產(chǎn)品的實際市場規(guī)模往往與原先設(shè)想的可以有很大的出入。 2．一些跨國公司對真正驅(qū)動中國消費者需求的因素以及這些因素如何變化缺乏深入的了解。大部分跨國公司只對目前的經(jīng)營環(huán)境，特別是已顯現(xiàn)的消費者行為和需求作研究。但是，在中國這樣一個發(fā)展中的市場，政策、法規(guī)、收和消費方式都在迅速變化。成功的跨國公司會盡量嘗試去預(yù)測這些變化，進而將這些預(yù)測轉(zhuǎn)化為策劃的邏輯起點，創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢。 3．在中國，各個城市中的分銷渠道復(fù)雜、零售結(jié)構(gòu)分散，造成許多跨國公司無法有效地管理銷售和分銷，從而難以保證有效的產(chǎn)品覆蓋和滲透。 4．許多跨國公司忽視了日常營運管理的重要性，在策劃的操作上因為人員和環(huán)境變化沒有進行動態(tài)控制，因不良的生產(chǎn)控制而導(dǎo)致的重復(fù)勞動，都使許多跨國公司在中國的實際經(jīng)營成本遠比預(yù)料的高，一些跨國公司甚至發(fā)覺它們在中國營運的成本與它們在發(fā)達國家的運作相關(guān)無幾。 現(xiàn)在，許多跨國公司正在重新審視它們當前采用的經(jīng)營形式以及競爭定位，以發(fā)展適合中國市場的新戰(zhàn)略和能力。它包括以下關(guān)鍵因素： 　　·建立并承諾于中國經(jīng)營發(fā)展的目標，并清楚了解要達到這一目標有關(guān)的所有因素、影響和后果，建立價值鏈。 ·發(fā)展對消費者的深入了解，找出有效的邏輯起點。 ·將對消費者的了解轉(zhuǎn)化為有效的產(chǎn)品市場策略 ·有效地管理銷售和分銷渠道 ·達到卓越的日常運作管理　·建立一個有能力的本地化組織 中國市場是非常復(fù)雜的，因此對產(chǎn)品市場中的機會只是進行簡單、概括的描述和分析是不夠的，跨國公司必須在特定的產(chǎn)品市場基礎(chǔ)上仔細評估這些機會。而且，各公司都應(yīng)該決定它們在中國的發(fā)展目標，并明確要達到這一目標有關(guān)的所有因素、影響和后果，從中找出其邏輯聯(lián)系鏈。 如寶潔公司為找到使中國消費者對產(chǎn)品使用量產(chǎn)生突破的途徑，從消費者者的“愛美”邏輯出發(fā)，造成社會所不可接受的現(xiàn)象，把頭皮屑作為中國老百姓中的一個“問題” ，通過將該品牌產(chǎn)品的使用優(yōu)勢清楚地傳遞給消費者，把產(chǎn)品定位為“去頭屑” ，從“海飛絲”到加原 B5 的“潘婷” ，邏輯一致，從而建立起一流的專業(yè)品牌形象。