聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析畢業(yè)論文

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本 科 生 畢 業(yè) 論 文 （ 設(shè) 計(jì) ）題目：聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析 系 部 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院學(xué)科門(mén)類(lèi) 經(jīng)濟(jì)學(xué) 專(zhuān) 業(yè) 經(jīng)濟(jì)學(xué) 學(xué) 號(hào) 姓 名 指導(dǎo)教師 年 5 月 25 日聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析摘 要中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。近幾年來(lái)，中國(guó)日用化工品將持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，而且比國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)速度要快。而洗發(fā)用品作為日化用品中市場(chǎng)規(guī)模最大的產(chǎn)品。2010 年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò) 3000 個(gè)，洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 400 億以上，而整個(gè)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)可挖掘潛力很大，其中聯(lián)合利華在中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)中擁有 13%~16%的市場(chǎng)占有率。本文對(duì)聯(lián)合利華洗發(fā)水在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，從而學(xué)習(xí)聯(lián)合利華洗發(fā)水銷(xiāo)售成功的因素，進(jìn)而改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)新的把原來(lái)以傳統(tǒng)商業(yè)終端的被動(dòng)的等客上門(mén)的銷(xiāo)售方式變?yōu)橹鲃?dòng)的到客戶(hù)終端上宣傳來(lái)帶動(dòng)傳統(tǒng)終端的銷(xiāo)售，如加強(qiáng)宣傳、推廣，在渠道上做好售后服務(wù)，建立有力的合作團(tuán)隊(duì)，廣泛搜集市場(chǎng)信息等。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 聯(lián)合利華 洗發(fā)水ABSTRACTChina is the production and sales of shampoo in the world, chasing the high country. In recent years, the Chinese household chemicals will continue to grow steadily, and growth rate faster than the international market . While the largest market in the shampoo as a day of supplies. Shampoo brand in the domestic market in 2010 over 3000, the shampoo market reached more than 40 billion, the entire shampoo market to explore the potential to greatly Unilever in China's shampoo market with 13% to 16 % market share. Unilever shampoo marketing strategy in China analysis to study the factors of sales success of Unilever shampoo, thereby changing the traditional marketing model, the innovation of the original traditional commercial terminal passively off-site sales way to become proactive to the client terminal on the publicity to boost the sales of the traditional terminal, such as strengthening the publicity and promotion, to do service in the channel, strong team, extensive collection of market information .Keywords：Marketing strategy Unilever Shampoo目 錄前言.1一、聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀..2（一）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的介紹..2（二）聯(lián)合利華洗發(fā)水在中國(guó)的銷(xiāo)售情況..2二、聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析..3（一）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的宏觀(guān)環(huán)境..3（二）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的微觀(guān)環(huán)境..3三、聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品 SWOT 分析.5（一）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)..5（二）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)..5（三）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品面臨的機(jī)會(huì)..6（四）聯(lián)合利華洗水產(chǎn)品面臨的威脅..6（五）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的 SWOT 分析表7四、聯(lián)合利華洗發(fā)水在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析..8（一）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略..8（二）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題..9五、聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策.10（一）進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位.10（二）產(chǎn)品類(lèi)別集中化和品牌本土化.10（三）渠道策略的轉(zhuǎn)變.10（四）合理的價(jià)格策略和促銷(xiāo)策略.10（五）持續(xù)創(chuàng)新戰(zhàn)略.11結(jié)論 12 參考文獻(xiàn)130前 言聯(lián)合利華在中國(guó)的歷史可追溯至 80 年前，利華兄弟在上海黃浦江畔建立了中國(guó)肥皂有限公司。1986 年，聯(lián)合利華重返中國(guó)，始終把成為中國(guó)化的跨國(guó)公司作為其努力地目標(biāo)，并取得了顯著的進(jìn)展。中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)負(fù)責(zé)中國(guó)大陸、香港、澳門(mén)、臺(tái)灣和蒙古等地區(qū)，這反應(yīng)聯(lián)合利華將中國(guó)視為其未來(lái)發(fā)展的成長(zhǎng)的重點(diǎn)潛力。從 1986 年到 2011 年，聯(lián)合利華在中國(guó)的投資共計(jì)約 25 億美元，引進(jìn)了 100 多項(xiàng)先進(jìn)的專(zhuān)利技術(shù)，直接雇傭了大約 4000 多名中國(guó)員工，間接提供了 14000 個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，產(chǎn)生 20 多種品牌的產(chǎn)品，涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面。經(jīng)過(guò)多年的大力培植，旗下品牌都已家喻戶(hù)曉，成為中國(guó)消費(fèi)者日常生活中的常用品牌，年納稅 6 億元人民幣左右。為實(shí)現(xiàn)公司在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展的承諾，聯(lián)合利華投資 1億 6 千 6 百萬(wàn)人民幣，于 2000 年 2 月在上海成立了其全球第六個(gè)研發(fā)中心，聯(lián)合利華中國(guó)研究發(fā)展中心，該中心著重產(chǎn)品配方的研發(fā)，并注重將中國(guó)傳統(tǒng)科學(xué)所提倡的天然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中，以使聯(lián)合利華的產(chǎn)品更適合中國(guó)消費(fèi)者。2002 年，隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，聯(lián)合利華在上海成立了全球采購(gòu)中心，依托中國(guó)豐富的資源，想聯(lián)合利華全球出口原料及成品。2003 年聯(lián)合利華在合肥建立了家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)基地。該基地成為聯(lián)合利華全球最大的生產(chǎn)基地之一，不僅為聯(lián)合利華中國(guó)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更有潛力發(fā)展為聯(lián)合利華全球成產(chǎn)中心。2004 年，聯(lián)合利華決定在上海建立公司總部辦公室，作為中國(guó)地區(qū)總部 [1]。如今，聯(lián)合利華已經(jīng)在中國(guó)扎根，努力的實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土化，然后開(kāi)拓市場(chǎng)，為中國(guó)的廣大消費(fèi)者提供優(yōu)良的產(chǎn)品。1一、聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀（一）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的介紹聯(lián)合利華旗下的洗發(fā)水產(chǎn)品主要包括清揚(yáng)、力士、夏士蓮、多芬四大品牌，本文就上述主要四大品牌進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究。以下四種為聯(lián)合利華公司的主打洗發(fā)水：清揚(yáng)洗發(fā)水。不斷追求挑戰(zhàn)的品牌精神，深厚的品牌積淀、專(zhuān)業(yè)的去屑技術(shù)，給了清揚(yáng)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的巨大信心。力士洗發(fā)水。 憑借其獨(dú)特的配方和肌膚護(hù)理，秀發(fā)護(hù)理的概念，已經(jīng)愈發(fā)深受消費(fèi)者的寵愛(ài)。在中國(guó)，張柏芝成為力士洗發(fā)水的代言人。 夏士蓮洗發(fā)水。在中國(guó)，夏士蓮傳承了了解女性需求的精神，通過(guò)先進(jìn)的護(hù)發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類(lèi)型的秀發(fā)提供保護(hù)。 多芬洗發(fā)水?，F(xiàn)代女性的燙發(fā)染發(fā)損傷，特別是針對(duì)不同的損傷：隱藏性損傷、可見(jiàn)性損傷、累積性損傷，多芬均推出了不同成分的洗發(fā)水，對(duì)發(fā)質(zhì)的損傷有很大的彌補(bǔ)效果。（二）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品在中國(guó)的銷(xiāo)售情況1、利華洗發(fā)水在華的生產(chǎn)基地聯(lián)合利華在華最大的生產(chǎn)基地合肥工業(yè)園產(chǎn)值十年里瘋狂增長(zhǎng)。這家世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)28 日在合肥舉行了盛大的建園十周年慶典。據(jù)介紹，2002 年，聯(lián)合利華在安徽合肥經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建立了家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)基地。十年來(lái)，合肥工業(yè)園產(chǎn)值不斷增長(zhǎng)，儼然成為了聯(lián)合利華全球生產(chǎn)中心。為了滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，2011 年，聯(lián)合利華在合肥工業(yè)園又繼續(xù)投資 1.8 億元，新建了占地 1.1 萬(wàn)平方米的牙膏工廠(chǎng)。截至目前，合肥工業(yè)園生產(chǎn)基地占地 379 畝，成為聯(lián)合利華全球最大的生產(chǎn)基地之一。2、聯(lián)合利華在華銷(xiāo)售額再做突破在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額突破 80 億元，并且銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)率能達(dá)到 15%。其中聯(lián)合利華個(gè)人護(hù)理系列占相當(dāng)重要一部分的比重，洗發(fā)水在華的銷(xiāo)售量是聯(lián)合利華的重要銷(xiāo)售產(chǎn)品。當(dāng)然，聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)總裁 Alan Jope 同時(shí)警告說(shuō)，集團(tuán)也面臨著來(lái)自世界各地以及快速發(fā)展的中國(guó)本土公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 3、聯(lián)合利華在華銷(xiāo)售地區(qū)逐步擴(kuò)展聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品在中國(guó)主要銷(xiāo)售地區(qū)在華東地區(qū)。但近幾年來(lái)隨著聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)新的洗發(fā)水產(chǎn)品，聯(lián)合利華在對(duì)于搶占華北和中西部地區(qū)的銷(xiāo)售市場(chǎng)取得不小的成績(jī)，開(kāi)拓了不少新的市場(chǎng)。特別是聯(lián)合利華針對(duì)我國(guó)快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，開(kāi)始開(kāi)發(fā)小城市和農(nóng)村的市場(chǎng)，前景廣闊。2二、聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的宏觀(guān)環(huán)境1、人口環(huán)境中國(guó)作為世界第一人口大國(guó)，擁有 13 億人，以每人 3 天洗一次頭計(jì)算，每人每年洗頭次數(shù)將達(dá)到 120 次，每年將有至少 1560 億人次的洗頭。這就是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。而且中國(guó)擁有近 4 億戶(hù)家庭，家庭洗發(fā)水年均消費(fèi)次數(shù)為 5 次，那這將是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。中國(guó)的人口主要分布在東部和華南地區(qū)，聯(lián)合利華的主要銷(xiāo)售地區(qū)也是在中國(guó)的東部和華南地區(qū)，聯(lián)合利華在中國(guó)的總部也在上海，這些大城市為聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品提供了廣闊的額市場(chǎng) [2]。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2011 年，我國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值 458217.44 億元，同比增長(zhǎng) 9.5%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá) 19118 人民幣，農(nóng)村居民人均純收入達(dá) 6194 元人民幣。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在飛速的發(fā)展，人民消費(fèi)水品不斷提高，這為聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的銷(xiāo)售提供了廣大的消費(fèi)者群體。3、技術(shù)環(huán)境隨著時(shí)代的發(fā)展，洗發(fā)水技術(shù)不斷地升級(jí)，各種有特色技術(shù)的下發(fā)誰(shuí)脫穎而出。而聯(lián)合利華洗發(fā)水是中國(guó)上海聯(lián)合利華技術(shù)研究中心的研究結(jié)晶，是聯(lián)合利華公司花費(fèi)巨額資金自主研發(fā)出來(lái)的，與其他洗發(fā)水具有不同性，以其獨(dú)有的特色產(chǎn)品吸收中國(guó)消費(fèi)者。（二）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的微觀(guān)環(huán)境1、企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量聯(lián)合利華公司內(nèi)部各個(gè)管理層次、各種部門(mén)之間分工明確，協(xié)作有效，目標(biāo)一致相互配合性比較強(qiáng)。聯(lián)合利華公司的目標(biāo)、企業(yè)任務(wù)和戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)明確。但銷(xiāo)售人員調(diào)動(dòng)幅度較大，交替崗位或者離職的情況，導(dǎo)致員工之間沒(méi)有什么默契的配合。2、競(jìng)爭(zhēng)者目前，本土企業(yè)已經(jīng)處于市場(chǎng)主導(dǎo)的地位，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的歷練，本土企業(yè)將不斷發(fā)展壯大，對(duì)聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品構(gòu)成強(qiáng)有力的威脅。在中國(guó)市場(chǎng)上，洗發(fā)水市場(chǎng)排名前四的大品牌的市場(chǎng)集中度超過(guò) 60%，尤其是寶潔旗下的三大品牌更是占據(jù)了洗發(fā)水市場(chǎng)的半壁江山，比寶潔先進(jìn)入中國(guó)的聯(lián)合利華已遠(yuǎn)不如對(duì)手。33、消費(fèi)者現(xiàn)在的人民消費(fèi)水平上來(lái)了，要求也越來(lái)越高了，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)的洗發(fā)護(hù)發(fā)方法和效果越來(lái)越重視，導(dǎo)致聯(lián)合利華洗發(fā)水在這方面處于被動(dòng)的地步，需要聯(lián)合利華公司不斷地結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)配方，而且需要開(kāi)展企業(yè)本土化戰(zhàn)略。4、營(yíng)銷(xiāo)中介借助分銷(xiāo)商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，這種模式下，分銷(xiāo)商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤(rùn)高，分銷(xiāo)商就會(huì)賣(mài)力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況聯(lián)合利華進(jìn)行了渠道變革，聯(lián)合利華一改原有的渠道格局，將大賣(mài)場(chǎng)、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來(lái)，作為直供客戶(hù)和主要客戶(hù)，由聯(lián)合利華直接負(fù)責(zé)供貨。其余的客戶(hù)全部歸類(lèi)到傳統(tǒng)通路，仍然由分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)供貨 [3]。4三、聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品 SWOT分析 洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大。雖面臨降價(jià)及行業(yè)平均利潤(rùn)下降的威脅，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均利潤(rùn)仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類(lèi)、清潔洗滌劑類(lèi)為高。而擁有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng)日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來(lái) [4]。（一）聯(lián)合利華洗發(fā)品產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)聯(lián)合利華是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日化行業(yè)之一，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著一定的了解。聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品擁有 4 個(gè)品牌，并且一些領(lǐng)先產(chǎn)品具有全球性和區(qū)域性，部分產(chǎn)品由于其先進(jìn)的技術(shù)從而獲得一定的成本優(yōu)勢(shì)。2、品牌知名度高和良好的企業(yè)形象聯(lián)合利華是世界上最大的日化企業(yè)之一，有著悠久的歷史和知名度，其產(chǎn)品銷(xiāo)售到全球各地，良好的質(zhì)量使其在世界享有良好的口碑。聯(lián)合利華注重自身企業(yè)的社會(huì)形象，積極參與社會(huì)公益事業(yè)，在社會(huì)上擁有比較好的形象。3、優(yōu)秀的人力資源聯(lián)合利華在上海設(shè)立了全球研發(fā)中心，能夠吸引、收納更多優(yōu)秀人才，同時(shí)建立了人才培訓(xùn)系統(tǒng)，注重人才的培養(yǎng)，能為聯(lián)合利華提供大量?jī)?yōu)秀的人才資源。（二）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)1、管理模式松散聯(lián)合利華是一個(gè)緩慢移動(dòng)、保守的管理模式，聯(lián)合利華在大部分的合資公司中沒(méi)有控股，因此在內(nèi)部管理上存有一定問(wèn)題，其合資企業(yè)數(shù)量已超過(guò) 14 家，常常陷入意見(jiàn)產(chǎn)生不一致的爭(zhēng)論之中。2、宣傳和促銷(xiāo)手段單一成效不足，單一的直銷(xiāo)模式帶來(lái)負(fù)面的影，在產(chǎn)品促銷(xiāo)方面，則更為傳統(tǒng)，如禮品贈(zèng)送、捆綁銷(xiāo)售等。這些產(chǎn)品宣傳和推廣手段盡管起到了一定作用，但由于缺乏創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)其的反應(yīng)程度已經(jīng)明顯下降。人群有限造成市場(chǎng)狹窄，直銷(xiāo)方式費(fèi)時(shí)且員工占用量大、成本高、效率低；規(guī)模較小，較為不規(guī)范，難以滿(mǎn)足洗發(fā)水市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的需要。3、公司人員浮動(dòng)較大5營(yíng)銷(xiāo)人員變動(dòng)性大，缺乏專(zhuān)業(yè)性，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力不強(qiáng)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳。聯(lián)合利華公司工作人員年輕、工作經(jīng)驗(yàn)欠缺、知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理、市場(chǎng)方面服務(wù)管理和創(chuàng)新能力不強(qiáng)。銷(xiāo)售人員調(diào)動(dòng)幅度較大，交替崗位或者離職的情況，那么公司的銷(xiāo)售能力還是很難提高上去。（三）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品面臨的機(jī)會(huì)1、金融危機(jī)給的機(jī)會(huì)以目前聯(lián)合利華發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，公司有近一半的銷(xiāo)售額來(lái)自于包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)。聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品在華銷(xiāo)售 4 個(gè)品牌的產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)信心要比其他許多國(guó)家和地區(qū)高出很多。在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期，消費(fèi)者傾向于選擇性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，而不是價(jià)錢(qián)低的產(chǎn)品。而聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品則一直致力于通過(guò)創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)性?xún)r(jià)比最高的消費(fèi)體驗(yàn)。2、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)的全面轉(zhuǎn)型和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步建立，特別是中國(guó)加入 WTO 后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)得到更大更快的發(fā)展。2011 年，我國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值458217.44 億元，同比增長(zhǎng) 9.5%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá) 19118 人民幣，農(nóng)村居民人均純收入達(dá) 6194 元人民幣。中國(guó)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)能力的增強(qiáng)和中國(guó)人民生活水平的提高及收入的增加，極大的拉動(dòng)了我國(guó)內(nèi)需。3、近年來(lái)中國(guó)對(duì)于洗發(fā)水的消費(fèi)能力大大提高洗發(fā)水已經(jīng)成為個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類(lèi)產(chǎn)品，人們消費(fèi)洗發(fā)水的需求不斷增加，現(xiàn)在和未來(lái)的洗發(fā)水市場(chǎng)廣闊。目前中國(guó)洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到 65 萬(wàn)噸，洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)已經(jīng)達(dá)到超過(guò) 400 億元，而聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量有很大的提升空間 [5]。（四）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品面臨的威脅1、本土洗發(fā)水企業(yè)的發(fā)展且洗發(fā)水產(chǎn)品的總體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈目前，在護(hù)理產(chǎn)品中，本土企業(yè)已經(jīng)處于市場(chǎng)主導(dǎo)的地位，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的歷練，本土企業(yè)將不斷發(fā)展壯大，對(duì)聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品構(gòu)成強(qiáng)有力的威脅。在中國(guó)市場(chǎng)上，比寶潔先進(jìn)入中國(guó)的聯(lián)合利華已遠(yuǎn)不如對(duì)手。據(jù)已經(jīng)公布的數(shù)字，2010 年，聯(lián)合利華在華銷(xiāo)售額為 70 億元，而根據(jù)賽迪顧問(wèn)的數(shù)據(jù)，寶潔的同期銷(xiāo)售額已 180 億元 [6]。2、中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)品牌眾多3000 多種國(guó)內(nèi)外的洗發(fā)水品牌導(dǎo)致了中國(guó)洗發(fā)水產(chǎn)品有一點(diǎn)的混亂性，也導(dǎo)致了洗發(fā)水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性的激烈，洗發(fā)水品牌極度容易混亂，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)盲目，抑制消6費(fèi)者消費(fèi)的心情。3、 洗發(fā)水市場(chǎng)無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)導(dǎo)致市場(chǎng)的不確定因素增多洗發(fā)水生產(chǎn)對(duì)進(jìn)入者的資質(zhì)門(mén)檻不存在，資金門(mén)檻要求也較低，直接資質(zhì)要求幾乎為零，難以評(píng)價(jià)性和不可復(fù)制性等洗發(fā)水產(chǎn)品特點(diǎn)直接導(dǎo)致監(jiān)管缺失無(wú)形和違約成本的降低。洗發(fā)水產(chǎn)品服務(wù)不可控概率高，是一個(gè)整合了多種服務(wù)和產(chǎn)品的綜合性服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，使得服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化難上加難。聯(lián)合利華公司的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，聯(lián)合利華公司應(yīng)該利用自身的優(yōu)勢(shì)，把握住現(xiàn)在中國(guó)洗發(fā)水產(chǎn)品市場(chǎng)難得的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。聯(lián)合利華公司還應(yīng)該充分利用外部良好的發(fā)展機(jī)遇和有利因素，結(jié)合自身內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)，以聯(lián)合利華公司的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)和所擅長(zhǎng)的方面為基礎(chǔ)，不斷擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。表 2-1 聯(lián)合利華 SWOT 分析 內(nèi)外部部因因素 素 優(yōu)勢(shì)——S1. 豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，研發(fā)資金多，研發(fā)力度大2. 企業(yè)品牌知名度高和 良好的社會(huì)企業(yè)形象3. 優(yōu)秀的人力資源提供了營(yíng)銷(xiāo)的保障劣勢(shì)——W1. 管理模式松散2. 宣傳和促銷(xiāo)手段單一，成效不足，單一的直有負(fù)面影響3. 營(yíng)銷(xiāo)人員變動(dòng)性大，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力不均，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不穩(wěn)定機(jī)會(huì)——O1. 金融危機(jī)給了聯(lián)合利華一個(gè)創(chuàng)出更高業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)2. 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，提供了廣闊的市場(chǎng)3. 潛在的消費(fèi)者市場(chǎng)不斷增加消費(fèi)者SO 戰(zhàn)略1. 合理的分配資源，提高市場(chǎng)占有率2. 利用好現(xiàn)實(shí)前景，加大對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品的投入來(lái)增加績(jī)效3. 開(kāi)拓新的市場(chǎng)，如農(nóng)村市場(chǎng)WO 戰(zhàn)略1. 調(diào)整不合理的管理模式2. 加大對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品的研究力度3. 增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的問(wèn)題性7威脅——T1. 本土洗發(fā)水企業(yè)的發(fā)展2. 洗發(fā)水產(chǎn)品的總體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈3. 洗發(fā)水市場(chǎng)無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)導(dǎo)致市場(chǎng)的不確定因素增多ST 戰(zhàn)略1．增強(qiáng)企業(yè)的知名度和企業(yè)的社會(huì)形象2. 保證洗發(fā)水產(chǎn)品的質(zhì)量，主打暢銷(xiāo)熱門(mén)的產(chǎn)品3. 合理的處理與本土企業(yè)的關(guān)系WT 戰(zhàn)略1. 不斷地開(kāi)拓新的市場(chǎng)和客戶(hù)2. 制定新的營(yíng)銷(xiāo)手段和適合的價(jià)格3. 著重處理營(yíng)銷(xiāo)人員和消費(fèi)者之間的關(guān)系四、聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析（1）聯(lián)合利華洗發(fā)水在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略1、產(chǎn)品策略聯(lián)合利華公司選擇的是多品牌戰(zhàn)略，如：“清揚(yáng)” 、 “力士” 、 “夏士蓮” 、 “多芬”產(chǎn)品系列都是旗下產(chǎn)品。產(chǎn)品的核心使用價(jià)值、功能、外觀(guān)、定位等不一樣，這樣的多品牌策略可以針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)并且經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在聯(lián)合利華內(nèi)部，這些品牌分屬于不同的品牌經(jīng)營(yíng)管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)，這種戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。2、價(jià)格策略從聯(lián)合利華洗發(fā)水和其他洗發(fā)水的價(jià)格對(duì)比看，聯(lián)合利華的洗發(fā)水總體價(jià)格低于其他的洗發(fā)水價(jià)格。為了適應(yīng)低價(jià)策略，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，聯(lián)合利華全方位精簡(jiǎn)成本，開(kāi)始以降低成本。聯(lián)合利華果斷專(zhuān)攻食品及飲料，冰淇淋和家庭及個(gè)人護(hù)理用品等三大優(yōu)勢(shì)系列，退出非主營(yíng)業(yè)務(wù)，將生產(chǎn)夏士蓮和力士洗發(fā)產(chǎn)品的生產(chǎn)也轉(zhuǎn)到上海近郊的閡行新廠(chǎng)，在中國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和能源費(fèi)用節(jié)省約三分之一。此外，為降低物流成本，聯(lián)合利華還進(jìn)行了針對(duì)運(yùn)輸線(xiàn)中途建廠(chǎng)的戰(zhàn)略，運(yùn)輸成本節(jié)省到了只有原來(lái)的五分之一。在原料配方上，聯(lián)合利華積極尋找替代材料，從而使得原料方面的成本也明顯下降。在包裝材料上，通過(guò)對(duì)于原材料采購(gòu)價(jià)格的重新選擇和調(diào)整，聯(lián)合利華包裝材料的費(fèi)用也下降了大約 20%。3、渠道策略聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷(xiāo)方式，即借助分銷(xiāo)商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷(xiāo)商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤(rùn)高，分銷(xiāo)商就會(huì)賣(mài)力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況聯(lián)合利華進(jìn)行了渠道變革，聯(lián)合利華一改原有的渠道格局，將大賣(mài)場(chǎng)、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來(lái)，作為直供客戶(hù)和主要客戶(hù)，由聯(lián)合利華直接負(fù)責(zé)供貨。其余的客戶(hù)全部歸類(lèi)到傳統(tǒng)通路，仍然由分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)供貨。與此同時(shí)，聯(lián)合利華分銷(xiāo)商體系進(jìn)行了調(diào)整，將分銷(xiāo)商數(shù)量從原來(lái)的 600 多家8精簡(jiǎn)成現(xiàn)在的 400 多家，這些分銷(xiāo)商分擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來(lái)差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競(jìng)爭(zhēng)力。 4、促銷(xiāo)策略聯(lián)合利華側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來(lái)進(jìn)行差異化促銷(xiāo)方式。在新產(chǎn)品上市時(shí)，通常都會(huì)投入大量的人力物力進(jìn)行地毯式廣告攻勢(shì)。在很短的時(shí)間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期，聯(lián)合利華往往會(huì)采取營(yíng)銷(xiāo)組合的促銷(xiāo)方式，利用旗下知名品牌之間的合作，較好的達(dá)到促銷(xiāo)目標(biāo) [7]。（二）聯(lián)合利華洗發(fā)水在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略存在的一些問(wèn)題1、有些產(chǎn)品宣傳過(guò)火反自噬為了對(duì)市場(chǎng)形成最大打擊，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成最猛烈地額攻勢(shì)，清揚(yáng)推出的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)是“百分百去屑” “頭屑不再來(lái)” 。這等于是一種“打雞血”的功能策略說(shuō)得簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是宣傳過(guò)頭了，如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)清揚(yáng)洗發(fā)水，即使比其他洗發(fā)水去屑的效果好，但如果沒(méi)有百分之百，而只有百分之九十九，那百分之一將擊潰消費(fèi)者本就不高的信任，消費(fèi)者會(huì)有被欺騙的感覺(jué)。2、促銷(xiāo)隊(duì)伍太弱且缺乏專(zhuān)業(yè)性由于聯(lián)合利華原有終端銷(xiāo)售系統(tǒng)的資源的缺失和不足，造成了目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各地各類(lèi)專(zhuān)業(yè)性銷(xiāo)售人員的缺失。盡管公司制定了員工的培訓(xùn)計(jì)劃，也有比較合理的考核制度，但是對(duì)于銷(xiāo)售人員調(diào)動(dòng)幅度較大，交替崗位或者離職的情況，那么公司的銷(xiāo)售能力還是很難提高上去。3、促銷(xiāo)渠道過(guò)于單一促銷(xiāo)渠道單一，理念陳舊是聯(lián)合利華公司洗發(fā)水產(chǎn)品在促銷(xiāo)方面存在的最大問(wèn)題。聯(lián)合利華洗發(fā)水主要的銷(xiāo)售渠道是超市、門(mén)店銷(xiāo)售的銷(xiāo)售模式。這種銷(xiāo)售模式的缺點(diǎn)是，分層銷(xiāo)售過(guò)于復(fù)雜，不利于費(fèi)用的控制，造成高成本。零售模式也有很難克服的缺點(diǎn)，比如新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)速度低，承受的風(fēng)險(xiǎn)大。9五、聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策（一）進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位隨著人們生活水平的提高，除了基本的清潔外，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，通過(guò)和自身年齡、性別、發(fā)質(zhì)等個(gè)人條件密切吻合，越來(lái)越多地關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能。據(jù)權(quán)威調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的品牌總數(shù)一直增長(zhǎng)，但有 40%～50%的消費(fèi)者想要更換洗發(fā)水品牌，因此洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌卻正在逐漸失去其龐大的市場(chǎng)份額。這說(shuō)明品牌轉(zhuǎn)換已成為消費(fèi)者的基本購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺(jué)正在下降。能否進(jìn)入消費(fèi)者心目中已存在的品牌名單便是洗發(fā)水品牌的價(jià)值所在。所以聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品主要的目標(biāo)市場(chǎng)還是定位在特效分功能型、天然型、中高檔次 [8]。在目標(biāo)市場(chǎng)中聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品更加注重在百分百去屑、頭屑不再來(lái)這方面，打亮自己洗發(fā)水產(chǎn)品的活招牌，當(dāng)然在發(fā)質(zhì)方面的護(hù)理也要抓緊。而且在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)中，要注意龐大消費(fèi)者需求，也要注意產(chǎn)品的本土化發(fā)展，在洗發(fā)水中添加中草藥調(diào)理、潤(rùn)發(fā)、維生素、果酸、天然萃取精華等概念也應(yīng)成為聯(lián)合利華洗發(fā)水的新亮點(diǎn)。（二）產(chǎn)品類(lèi)別集中化和品牌本土化聯(lián)合利華果斷退出非主營(yíng)業(yè)務(wù)，專(zhuān)攻一線(xiàn)產(chǎn)品的增長(zhǎng)率，淘汰了一些其他的業(yè)務(wù)，專(zhuān)心做大做強(qiáng)。聯(lián)合利華還需要不斷的收購(gòu)當(dāng)?shù)赜杏绊懥Α⒂袧摿Φ谋就疗放?，?duì)之進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，使它們更加滿(mǎn)足中國(guó)本地消費(fèi)者的需求，聯(lián)合利華需要中國(guó)長(zhǎng)期推行本地化戰(zhàn)略，實(shí)行了包括人力資源本土化、采購(gòu)本土化、資本運(yùn)作本土化、形象本土化、研發(fā)本土化、品牌本土化等策略，本土化的關(guān)鍵是決策本土化，使聯(lián)合利華與本地文化和價(jià)值觀(guān)完美融合，消除人們對(duì)外企的排斥情緒，迅速占領(lǐng)市場(chǎng) [9]。（三）渠道策略的轉(zhuǎn)變聯(lián)合利華公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該選擇分銷(xiāo)方式。分銷(xiāo)商是一家本地的商業(yè)機(jī)構(gòu)，分銷(xiāo)商應(yīng)成為聯(lián)合利華的代理，聯(lián)合利華分銷(xiāo)商從聯(lián)合利華購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，將產(chǎn)品儲(chǔ)存其倉(cāng)庫(kù)中，并在聯(lián)合利華指定的地區(qū)內(nèi)銷(xiāo)售，不銷(xiāo)售任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，應(yīng)是全權(quán)負(fù)責(zé)聯(lián)合利華產(chǎn)品銷(xiāo)售。借助分銷(xiāo)商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，以零售的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)在需要打破過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)渠道，需要組件開(kāi)始向重點(diǎn)零售上直接供貨，把原有的大賣(mài)場(chǎng)、超市、量販店等獨(dú)立出來(lái)，作為直接客戶(hù)和主要客戶(hù)，同時(shí)將分銷(xiāo)商精簡(jiǎn)，使之更有競(jìng)爭(zhēng)力。（四） 合理的價(jià)格策略和促銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格的制定需要充分考慮到消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)，不能只考慮自己的生產(chǎn)成本，聯(lián)合利華公司需要充分掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信息，實(shí)現(xiàn)良好的溝通，要制定好合理的價(jià)格才能抓住消費(fèi)者的眼球。聯(lián)合利華需要一改過(guò)去的傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式。廣告的力量是不可小覷的，聯(lián)合利華應(yīng)繼10續(xù)在電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等主要媒體采取持續(xù)的廣告攻勢(shì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響，這不僅僅是推銷(xiāo)產(chǎn)品，更是向公眾傳遞聯(lián)合利華的營(yíng)銷(xiāo)概念。還需要多在其他媒介上下足功夫，可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，將信息輻射到全國(guó)每個(gè)角落，與消費(fèi)者建立一對(duì)一的聯(lián)系，從而開(kāi)發(fā)出更多的顧客需求。這不僅僅是推銷(xiāo)產(chǎn)品，更是向公眾傳遞聯(lián)合利華的營(yíng)銷(xiāo)概念 [10]。（5） 持續(xù)創(chuàng)新戰(zhàn)略品牌是聯(lián)合利華永遠(yuǎn)保持旺盛生機(jī)的法寶。聯(lián)合利華通過(guò)塑造新的品牌，不斷推出新的產(chǎn)品，逐步拓寬新市場(chǎng)，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，聯(lián)合利華不斷拓展品牌內(nèi)涵，把單純的產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志演化為消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的總和，其中包括理性認(rèn)識(shí)，如質(zhì)量、功效、價(jià)格、外觀(guān)等；也包括感性理解，如品味、形象、魅力、時(shí)尚等。11結(jié) 論隨著人們生活水平的提高，對(duì)洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化。除了基本的清潔外，消費(fèi)者越來(lái)越多地關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能。消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變不僅開(kāi)拓了洗發(fā)水市場(chǎng)，也使得洗發(fā)水市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)變得越發(fā)具有挑戰(zhàn)性。本文在結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、聯(lián)合利華公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀描述的基礎(chǔ)上，通過(guò) SWOT 分析法對(duì)聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品在宏觀(guān)環(huán)境中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析，探索聯(lián)合利華公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展道路。本論文以聯(lián)合利華洗發(fā)說(shuō)產(chǎn)品作文研究對(duì)象，最終為洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)尤其是聯(lián)合利華公司的發(fā)展提供一個(gè)新的思路，從而起到促進(jìn)聯(lián)合利華公司的可持續(xù)發(fā)展，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)。12參考文獻(xiàn)[1] 石希.合利華在中國(guó)的歷史和現(xiàn)在[Z].http://www.people.com.cn/，2010， （11）：2—3.[2] 谷俊.中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告[J].北京：醫(yī)學(xué)美學(xué)美容，2011：5—6.[3] 呂一林，岳俊芳.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009：18—24.[4] 尤建新.企業(yè)管理概論[M].北京：高等教育出版社，2006， （3）：87—89.[5] 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