星星輕紡制品有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略畢業(yè)論文

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本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目：星星輕紡制品有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略系 部 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 學(xué)科門(mén)類(lèi) 經(jīng)濟(jì)學(xué) 專(zhuān) 業(yè) 國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易 學(xué) 號(hào) 姓 名 指導(dǎo)教師 年 5 月 20 日裝訂線(xiàn)星星輕紡制品有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略摘 要紡織工業(yè)是中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其特點(diǎn)是勞動(dòng)密集度高、出口創(chuàng)匯大、高污染。隨著宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變幻、節(jié)能環(huán)保的要求和中國(guó)政府產(chǎn)業(yè)政策扶持，中國(guó)紡織工業(yè)遇到了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。星星輕紡制品經(jīng)過(guò) 10 年的發(fā)展已經(jīng)成為地區(qū)行業(yè)的佼佼者，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中同樣有很大壓力和彷徨。本文根據(jù)星星輕紡制品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究分析，找出問(wèn)題和不足，并給出改進(jìn)和完善方案。本文研究結(jié)果希望不僅對(duì)星星輕紡制品公司的營(yíng)銷(xiāo)策略提供幫助，同時(shí)也能對(duì)其他紡織企業(yè)也有一定的參考價(jià)值和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 星星紡織品 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 ABSTRACTThe textile industry is traditional industry of China, its characteristic is labor intensive, export large, high pollution. As macroscopical economy environment changing, energy saving and environmental protection requirements and the Chinese government industrial policy support, China textile industry encountered hitherto unknown challenge and opportunity.Star textile products after 10 years of development has become a regional industry leader, but in the fierce competition in the market also have a lot of pressure and hesitation. In this paper, according to the star textile products marketing situation, combined with marketing environment, using the marketing theory to the marketing strategy analysis, find out the problems and shortcomings, and gives the improved scheme. The results of this study are expected not only to star textile products company's marketing strategy to help, but also on other textile enterprises have certain reference value and practical significance.Keywords：Marketing Star Textile Co., Ltd. Marketing strategy 目 錄 前言 .1一、 星星輕紡制品有限公司簡(jiǎn)介 2二、 星星輕紡制品有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 3（一）市場(chǎng)份額 .3（二）銷(xiāo)售目標(biāo) .3（三）目標(biāo)市場(chǎng) .3（四）產(chǎn)品策略 .3（五）定價(jià)策略 .4（六）促銷(xiāo)措施 .4三、星星紡織品有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的困境 .5（一）經(jīng)營(yíng)觀(guān)念滯后，營(yíng)銷(xiāo)理念不明 .5（二）品牌價(jià)值過(guò)低 .5（三）開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)新市場(chǎng)的能力欠佳 .5（四）缺乏具體的營(yíng)銷(xiāo)組織與規(guī)劃 .5（五）創(chuàng)新能力不足 .6（六）營(yíng)銷(xiāo)人才嚴(yán)重不足 .6（七）忽視了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能 .7四、星星輕紡制品有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略建議 .8（一）確定明晰可操作性強(qiáng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 .8（二）實(shí)施科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，確立名牌戰(zhàn)略 .8（三）重視市場(chǎng)調(diào)研 .9（四）轉(zhuǎn)變企業(yè)管理方式 .9（五）把創(chuàng)新作為企業(yè)的生命 10（六）充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷(xiāo)作用 11（七）營(yíng)銷(xiāo)渠道的完善和調(diào)整 11五、結(jié)論 12參考文獻(xiàn) 130前言隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立以及世界經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，使得企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了重大變化，國(guó)內(nèi)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的壓力日益增大，市場(chǎng)的形勢(shì)發(fā)生了很大的變化，由過(guò)去的買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u(mài)方市場(chǎng)，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)必須搞好、搞活市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得機(jī)遇和主動(dòng)。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，標(biāo)志著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放進(jìn)入了全新的階段，以往有限范圍、有限領(lǐng)域的開(kāi)放，轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏拈_(kāi)放；以往的以試點(diǎn)為特征的政策性開(kāi)放，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诜煽蚣芟驴深A(yù)見(jiàn)的開(kāi)放；以往單方面的自我開(kāi)放，轉(zhuǎn)變?yōu)槲覈?guó)與世貿(mào)組織成員之間的相互開(kāi)放。中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)完全對(duì)接，在更大范圍和更深程度上的參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與合作。所以，企業(yè)管理決策者應(yīng)站在新的起點(diǎn)，以全新的思想、視野，接受入世后企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的新挑戰(zhàn)，制定與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境新趨勢(shì)相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)和組織戰(zhàn)略。本文主要是對(duì)星星輕紡制品有限公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析從而為該公司分析出企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的不足并且提出完善建議。11、星星輕紡制品有限公司簡(jiǎn)介安徽星星輕紡集團(tuán)于 2002 年 6 月正式成立，地處青山綠水紅土地的將軍故鄉(xiāng)六安市，總部座落在“皖江城市帶國(guó)家級(jí)承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)”——金安區(qū)。集團(tuán)下轄家紡、輕紡織、旅游用品、漢麻科技、進(jìn)出口貿(mào)易、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等多家分屬子公司。占地面積 48萬(wàn)平方米，建筑面積 22 萬(wàn)平方米（不含房地產(chǎn)用地及建筑面積） ，擁有各類(lèi)固定資產(chǎn)總值 6.4 億元，員工 4500 余人；擁有年產(chǎn) 400 萬(wàn)件運(yùn)動(dòng)休閑輕紡織、800 萬(wàn)套床上用品、1000 萬(wàn)件旅游箱包、3000 噸麻紡纖維的加工能力，被國(guó)家紡織工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)紡織輕紡織行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力百?gòu)?qiáng)”企業(yè)。企業(yè)通過(guò)了 ISO9000 質(zhì)量管理體系、ISO14000 環(huán)境管理體系、OHSAS18000 職業(yè)健康安全管理體系認(rèn)證，并建有博士后科研工作站。是“國(guó)家級(jí)扶貧龍頭企業(yè)”和“省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)” ，并榮獲“全國(guó)雙愛(ài)雙評(píng)先進(jìn)企業(yè)” 。22、星星輕紡制品有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀（一）市場(chǎng)份額星星輕紡制品有限公司在 2010 年實(shí)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)銷(xiāo) 10.3 億元，利稅 1.15 億元，約占安徽紡織業(yè)市場(chǎng)份額(118 億)十分之一。其中六安市紡織基地的營(yíng)業(yè)收入占約 80%左右，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)總收入 9.5 億，海外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)總收入 0.8 億。（二）銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)通常包含肯財(cái)務(wù)類(lèi)目標(biāo)、客戶(hù)增長(zhǎng)類(lèi)目標(biāo)和客戶(hù)滿(mǎn)意目標(biāo)等，銷(xiāo)售目標(biāo)義可按產(chǎn)品、地域、人員和時(shí)州等分解為子目標(biāo)。公司 2010 年財(cái)務(wù)目標(biāo)營(yíng)業(yè)總收入 10.3億，同比增長(zhǎng) 10％；2012 年預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)總收入 11.3 億．同比增長(zhǎng) 9％。公司中長(zhǎng)期銷(xiāo)售發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰，董事長(zhǎng)年度工作報(bào)告稱(chēng)力爭(zhēng)用 5 到 10 年把公司成國(guó)內(nèi)知名輕紡制品公司，業(yè)務(wù)拓展到歐美地區(qū)。（三）目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分三步，第一是細(xì)分市場(chǎng)，第二是目標(biāo)市場(chǎng)選擇，第三是市場(chǎng)定位，即有名的 STP 營(yíng)銷(xiāo) [1]。中國(guó)市場(chǎng)由 20 世紀(jì)初的賣(mài)方市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)渡到現(xiàn)在的買(mǎi)方市場(chǎng)，銷(xiāo)售也由大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡到目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。星星輕紡制品有限公司沒(méi)有明確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位，現(xiàn)有產(chǎn)品主要足中低端市場(chǎng)為多，公司的考核制度和激勵(lì)制度是目標(biāo)銷(xiāo)售額的完成情況，營(yíng)銷(xiāo)人員以完成銷(xiāo)售任務(wù)為目標(biāo)，只要能夠提高銷(xiāo)售額的市場(chǎng)都做。部分高端產(chǎn)品的市場(chǎng)公司也有小部分有依靠著自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道通過(guò)代理進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售；而企業(yè)的低端市場(chǎng)則主要是依靠著數(shù)量，雖然價(jià)格偏低，但是如果銷(xiāo)售數(shù)量大，對(duì)于銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)大的訂單星星公司就做。 （四）產(chǎn)品策略產(chǎn)品有三部分組成，以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的價(jià)格、產(chǎn)品特征和質(zhì)量、服務(wù)組合和質(zhì)量。產(chǎn)品有其生命周期，不同的產(chǎn)品周期有不同的產(chǎn)品策略，新產(chǎn)品采用市場(chǎng)開(kāi)拓策略，成長(zhǎng)期產(chǎn)品采用市場(chǎng)擴(kuò)張策略，成熟期產(chǎn)品采用市場(chǎng)改良策略，衰退期產(chǎn)品采用市場(chǎng)退出策略。星星輕紡制品有限公司并沒(méi)有具體清晰的產(chǎn)品策略。但其主打的產(chǎn)品十年來(lái)一直具有著強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，其中主要原因有，一是由于紡織企業(yè)是我國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)，有著傳統(tǒng)的運(yùn)作模式、工藝配方和生產(chǎn)技術(shù)，而優(yōu)秀的產(chǎn)品在十年內(nèi)變化不大的生產(chǎn)工藝中所擁有的生命力比較長(zhǎng)；另一個(gè)原因就是紡織品在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在并沒(méi)有發(fā)展到要依靠著新產(chǎn)品生存的時(shí)間段，企業(yè)靠著傳統(tǒng)的產(chǎn)品就可以生存和發(fā)展，整個(gè)行業(yè)都是通過(guò)做傳統(tǒng)的產(chǎn)品賺錢(qián)，很少有企業(yè)愿意投入大量的資金用作研發(fā)，這也是中國(guó)的紡織產(chǎn)品難以進(jìn)入高端市場(chǎng)的通病。 3（五）定價(jià)策略定價(jià)的主要影響因素有成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)，定價(jià)策略包括地域定價(jià)、促銷(xiāo)定價(jià)、差別定價(jià)、價(jià)格折扣和折讓、產(chǎn)品組合定價(jià)等 [2]。星星輕紡制品有限公司沒(méi)有對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)明確清晰的定價(jià)，也沒(méi)有形成科學(xué)系統(tǒng)的價(jià)格體系，公司給予各地區(qū)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的產(chǎn)品有一個(gè)結(jié)算價(jià)，結(jié)算價(jià)格包含著一定的利潤(rùn)，各地區(qū)的銷(xiāo)售部門(mén)既可以高于此結(jié)算價(jià)來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售也可以以低于結(jié)算價(jià)來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，公司對(duì)各銷(xiāo)售部門(mén)的考核是根據(jù)年度銷(xiāo)售目標(biāo)的完成情況和全年總利潤(rùn)額來(lái)進(jìn)行結(jié)算的。（六）促銷(xiāo)措施促銷(xiāo)措施：促銷(xiāo)是指企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)信息，通過(guò)各種方式傳遞給目標(biāo)客戶(hù)，促進(jìn)目標(biāo)客戶(hù)作出購(gòu)買(mǎi)行為、擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售。促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是信息傳播 [3]。星星輕紡制品有限公司主要是通過(guò)銷(xiāo)售人員直接同銷(xiāo)售企業(yè)和部門(mén)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售和技術(shù)服務(wù)，廣告主要在一些行業(yè)的期刊和電視廣告上進(jìn)行分宣傳；同時(shí)廣交會(huì)也是公司進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳的手段。4三、星星紡織品有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的困境（一）經(jīng)營(yíng)觀(guān)念滯后，營(yíng)銷(xiāo)理念不明在買(mǎi)方市場(chǎng)上，在競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的狀態(tài)下，在消費(fèi)者愈來(lái)愈成熟的過(guò)程中，企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、把握市場(chǎng)的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢(shì)的發(fā)展需要。企業(yè)仍然沒(méi)有把營(yíng)銷(xiāo)工作提升到戰(zhàn)略上的高度。雖然星星輕紡制品公司在想方設(shè)法的搞好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)，但是，單純追求廣告的投入、宣傳手法低劣、競(jìng)爭(zhēng)手段單一、品牌意識(shí)淡漠、短期行為等問(wèn)題依然普遍存在于企業(yè)中 [4]。由于受滯后的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的影響，星星輕紡制品公司的經(jīng)營(yíng)手段、方法和措施較為落后。其主要的問(wèn)題是，星星輕紡制品公司對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查研究的重視程度不夠，且投入嚴(yán)重不足，投入資金占總投入不到 5%。從而導(dǎo)致企業(yè)不了解市場(chǎng)，所以談“生產(chǎn)面向消費(fèi)”把握市場(chǎng)也就成為一句空話(huà)，難以實(shí)現(xiàn)。（二）品牌價(jià)值過(guò)低企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)。品牌除了包含有產(chǎn)品質(zhì)量因素外，而且企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、對(duì)消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)情況、消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度等因素也包含在其中。現(xiàn)在星星輕紡制品有限公司的問(wèn)題是：對(duì)品牌的理解仍然停留在“實(shí)施品牌策略就是增加廣告投入”的理念上，雖然善于利用媒體，從而能夠在短時(shí)間里取得一些成功。但光靠輿論造勢(shì)卻不以創(chuàng)業(yè)、實(shí)力、技術(shù)領(lǐng)先等為基礎(chǔ)的發(fā)展只會(huì)造成一個(gè)媒體泡沫。光會(huì)造勢(shì)，卻忽視了產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，忽視了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，最終只會(huì)導(dǎo)致失敗。最知名的公司不一定是最有價(jià)值的公司，紡織界可能都知道星星輕紡制品公司，但是不一定都知道登克爾是公司的品牌，有知名度但沒(méi)有客戶(hù)認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。沒(méi)有品牌只靠市場(chǎng)份額或營(yíng)業(yè)額是不能使星星輕紡制品公司成為一個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的知名企業(yè)的。（三）開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)新市場(chǎng)的能力欠佳就中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō),企業(yè)是開(kāi)發(fā)的主角,其市場(chǎng)行為完全受到市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)和指導(dǎo),然而企業(yè)本身現(xiàn)在僅僅只是盯著農(nóng)村消費(fèi)需求的發(fā)展,卻忽視了對(duì)農(nóng)村的投資需求的開(kāi)發(fā)。企業(yè)應(yīng)該不僅僅要考慮如何去賺錢(qián),而且要考慮怎樣才能夠去帶動(dòng)農(nóng)民致富,從而使農(nóng)民在認(rèn)識(shí)到工業(yè)化好處的同時(shí),也能夠開(kāi)發(fā)和培育出星星企業(yè)自己的市場(chǎng),從而獲取自己的投資回報(bào)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)作為企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié),企業(yè)正是因?yàn)樘幱谶@樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開(kāi)發(fā)自己可以獲得的新市場(chǎng)。（四）缺乏具體的營(yíng)銷(xiāo)組織與規(guī)劃企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)時(shí),能夠初步做到從客戶(hù)的角度出發(fā),圍繞客戶(hù)需求,追求客戶(hù)的認(rèn)同和親和力,并結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行了一些營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,基本做到了以分析市場(chǎng)客戶(hù)需求的具體內(nèi)容與細(xì)節(jié)特征為出發(fā)點(diǎn)。但就總體而言,企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念還是缺乏系統(tǒng)的研究以及運(yùn)用,經(jīng)營(yíng)方式上還是較大程度地停留在過(guò)去的一些慣性思維和做法上，很少能夠把產(chǎn)5品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)作為一個(gè)有機(jī)整體結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行系統(tǒng)的分析和研究，從而導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本上還是停留在應(yīng)用的初級(jí)階段；在應(yīng)用實(shí)踐上，不僅缺少系統(tǒng)扎實(shí)的理論根據(jù)，而且局限性較強(qiáng)，缺乏現(xiàn)實(shí)上的指導(dǎo)意義，缺乏營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行機(jī)制，具體營(yíng)銷(xiāo)策略也比較缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計(jì)，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還未起到應(yīng)有的作用。資本優(yōu)勢(shì)沒(méi)有允分利用。星星輕紡制品有限公司董事長(zhǎng)在 2009 年工作總結(jié)報(bào)告會(huì)上曾自豪的宣傳星星輕紡制品有限公司現(xiàn)在是“賺得錢(qián)花不完” ，從而有公司現(xiàn)在的所謂的“資本運(yùn)作”即投資或參股其他企業(yè)；是其資本優(yōu)勢(shì)浪費(fèi)的一個(gè)重要問(wèn)題。公司的資本優(yōu)勢(shì)沒(méi)有投入到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中去。  （五）創(chuàng)新能力不足21 世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。目前，政府為星星輕紡制品公司創(chuàng)造了良好的經(jīng)營(yíng)發(fā)展環(huán)境，但由于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度、無(wú)序等原因，導(dǎo)致星星輕紡制品公司的經(jīng)營(yíng)狀況仍然相對(duì)困難。一些技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平的同類(lèi)中小企業(yè)，為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，不惜競(jìng)相壓價(jià)，挑起價(jià)格戰(zhàn)。然而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱，而非產(chǎn)品價(jià)格的高低。簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)所產(chǎn)生的必然結(jié)果是所有的中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財(cái)力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。企業(yè)的創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有加大對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，才能夠更好地去迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇 [5]。新技術(shù)、新工藝在紡織工業(yè)上應(yīng)用使得紡織制品的替代品越來(lái)越多，如何加大企業(yè)科技、研發(fā)力量，應(yīng)對(duì)替代品或者成為替代品也是星星公司未來(lái)的主要威脅。（六）營(yíng)銷(xiāo)人才嚴(yán)重不足人才是企業(yè)資源當(dāng)中最具能動(dòng)性的一種資源，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)上是人才的競(jìng)爭(zhēng)。在人才市場(chǎng)普遍存在這樣的現(xiàn)象：最好找的是營(yíng)銷(xiāo)工作，最容易失去的也是營(yíng)銷(xiāo)工作。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏，主要是由于公司并沒(méi)有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用的機(jī)制。營(yíng)銷(xiāo)人才的缺乏，已經(jīng)成為了公司發(fā)展壯大當(dāng)中的軟肋。星星輕紡制品公司中的高層營(yíng)銷(xiāo)管理更是出現(xiàn)缺位嚴(yán)重的現(xiàn)象。現(xiàn)在公司的高層都比較重視營(yíng)銷(xiāo)工作，但是公司的營(yíng)銷(xiāo)卻只局限于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，星星企業(yè)的高層或沒(méi)有聘用專(zhuān)職的管理人員，或管理職責(zé)不到位，造成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)不系統(tǒng)、不全面、不到位。這種情況存在著許多潛伏的危機(jī)：一是營(yíng)銷(xiāo)資源得不到較好的整合，影響企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮；二是影響企業(yè)迅速有效地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策；三是營(yíng)銷(xiāo)缺乏方向。星星輕紡制品公司的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員 3 到 4 年更新一批，公司幾乎沒(méi)有主動(dòng)解雇，其中的 86％以上都是銷(xiāo)售人員辭職；這與該公司的激勵(lì)制度有著直接的關(guān)系，通過(guò)比較可以知道，公司的營(yíng)銷(xiāo)人員與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)人員的收入相比相差了將近 1.3 倍左右。公司的激勵(lì)措施是按目標(biāo)責(zé)任書(shū)上的銷(xiāo)售目標(biāo)完成情況給予相應(yīng)的獎(jiǎng)金，這部分獎(jiǎng)6金有一部分要分給企業(yè)的技術(shù)人員，而且該獎(jiǎng)金是有封頂?shù)?，?dāng)銷(xiāo)售目標(biāo)超過(guò)一定程度后即使銷(xiāo)售再多獎(jiǎng)金也不會(huì)增加，而企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激勵(lì)制度大部分都是按照銷(xiāo)售給予點(diǎn)數(shù)提成且上不封頂，因此其銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售積極性和激勵(lì)制度的激勵(lì)效果明顯好很多。（七）忽視了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能網(wǎng)絡(luò)如同人體的血管，只有靠著強(qiáng)而有力的銷(xiāo)售完成資金的循環(huán)，才能夠促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)，其中任何部分的病變，都會(huì)損傷企業(yè)的肌體，乃至威脅到企業(yè)的生存。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，星星輕紡制品公司并沒(méi)有關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，只是單純的注重產(chǎn)品的生產(chǎn)，無(wú)計(jì)劃、無(wú)目標(biāo)地銷(xiāo)售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源，而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。7四、星星輕紡制品有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略建議（一）確定明晰可操作性強(qiáng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略星星輕紡制品有限公司應(yīng)先確定明晰可操作性強(qiáng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)制定與之相配套的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。由于星星輕紡制品有限公司現(xiàn)在正處于企業(yè)發(fā)展的成長(zhǎng)期，而所在的行業(yè)正處在行業(yè)成熟期，所以星星輕紡制品有限公司現(xiàn)階段的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該采用的是充分依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)并利用外部機(jī)會(huì)的大膽進(jìn)取戰(zhàn)略，而營(yíng)銷(xiāo)策略的總體策略規(guī)劃可選擇其成本優(yōu)勢(shì)；并且著眼于全球紡織業(yè)中的高端市場(chǎng)；確立服務(wù)為主，為紡織銷(xiāo)售企業(yè)提供經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品為輔的核心競(jìng)爭(zhēng)力；加強(qiáng)品牌建設(shè)；把星星輕紡制品有限公司打造成為全球最具性?xún)r(jià)比的紡織企業(yè)。 （二）實(shí)施科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，確立名牌戰(zhàn)略1、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分要選擇細(xì)分對(duì)象和細(xì)分變量。本文研究的星星輕紡制品有限公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，細(xì)分對(duì)象選擇星星輕紡制品有限公司所處的輕紡制品市場(chǎng)；細(xì)分變量可以從影響消費(fèi)者市場(chǎng)的因素中選擇，也可以從行業(yè)細(xì)分、需求細(xì)分和客戶(hù)細(xì)分的變量中選擇。而影響消費(fèi)者市場(chǎng)的因素主要有四大類(lèi)，地理因素、人口因素、消費(fèi)者心理因素和消費(fèi)者行為因素。市場(chǎng)細(xì)分的方法有單因素細(xì)分法、幾個(gè)重要因素細(xì)分法和完全因素細(xì)分法：按照輕紡制品現(xiàn)在的市場(chǎng)分布可分為發(fā)達(dá)的中國(guó)東部沿海市場(chǎng)、發(fā)展中的中國(guó)中西部市場(chǎng)以及方興未艾的海外發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。輕紡制品市場(chǎng)的客戶(hù)規(guī)?？珊?jiǎn)單的分為規(guī)模以上客戶(hù)、中等規(guī)?？蛻?hù)和小型客戶(hù)三種。見(jiàn)下表 4-1 表 4-1 輕紡制品市場(chǎng)細(xì)分表信用等級(jí) 地理區(qū)域 客戶(hù)規(guī)模 需求檔次 追求利益A 東部沿海 規(guī)模以上 高檔 情感價(jià)值B 中西部 中型規(guī)模 中檔 服務(wù)價(jià)值C 海外 小型客戶(hù) 低檔 功能價(jià)值星星輕紡制品有限公司可以對(duì)以上表 4-1 中的細(xì)分變量進(jìn)行組合從而得到不同的細(xì)分市場(chǎng)。如細(xì)分市場(chǎng) 1 為國(guó)內(nèi)的沿海地區(qū)，規(guī)模以上的客戶(hù)，需求檔次為中檔，追求服務(wù)價(jià)值，信用等級(jí)為 A 的市場(chǎng)；細(xì)分市場(chǎng) 2 為海外，規(guī)模以上的客戶(hù)，需求檔次中檔，追求功能價(jià)值，信用等級(jí)為 A 的市場(chǎng)；細(xì)分市場(chǎng) 3 為東部沿海地區(qū)，中型規(guī)模，需求檔次高檔，追求情感價(jià)值，信用等級(jí)為 A 的市場(chǎng)；可逐次組合出表 3 中所有的細(xì)分市場(chǎng)。82、對(duì)品牌進(jìn)行定位品牌定位決定品牌特性和品牌發(fā)展動(dòng)力。由品牌聯(lián)想到的那些能夠?yàn)榭蛻?hù)帶來(lái)利益，從而促進(jìn)消費(fèi)的產(chǎn)品特性，洞察消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想，如消費(fèi)者需求多樣化和個(gè)性化等。差異性特征要有意義、切實(shí)可行并是基于客戶(hù)的某種利益的定位、需要先發(fā)制人且易守難攻。企業(yè)要在將來(lái)的產(chǎn)品擴(kuò)張過(guò)程中，形成了如下的品牌結(jié)構(gòu)：品牌 DNA、品牌主張、品牌個(gè)性、產(chǎn)品范圍、各產(chǎn)品利益點(diǎn)等 [4]。企業(yè)還必須有一個(gè)清晰、豐富的品牌識(shí)別，創(chuàng)造或保持與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念，如國(guó)美電器，藍(lán)紅相間的標(biāo)志；麥當(dāng)勞，紅黃的標(biāo)識(shí)等等。根據(jù)星星輕紡制品有限公司的企業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)品特征，把公司新更換的登克爾做為公司的商標(biāo)，選擇商標(biāo)和企業(yè)并用的品牌策略，即同時(shí)創(chuàng)立品牌商標(biāo)和品牌企業(yè)的企業(yè)整體形象的策略：采取品牌成長(zhǎng)的步驟，先在星星輕紡制品有限公司的根據(jù)地安徽省作為企業(yè)品牌的戰(zhàn)略起點(diǎn)，首先目標(biāo)是把星星輕紡制品有限公司建設(shè)成為省級(jí)名牌，然后建設(shè)全國(guó)名牌，進(jìn)一步提高在全國(guó)市場(chǎng)上的知名度和覆蓋面，最后隨著企業(yè)市場(chǎng)向全球市場(chǎng)的拓展，向更高的目標(biāo)國(guó)際品牌邁進(jìn)。使品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)的步伐要和公司發(fā)展戰(zhàn)略同步，以便及時(shí)有效的向市場(chǎng)和客戶(hù)傳播價(jià)值。 總之，在品牌建設(shè)和產(chǎn)品策略方面，星星輕紡制品公司必須制定與公司發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的品牌戰(zhàn)略并加快品牌建設(shè)的步伐，通過(guò)品牌作用從而在市場(chǎng)和客戶(hù)中傳播企業(yè)價(jià)值。產(chǎn)品定位應(yīng)該與市場(chǎng)定位相一致，并且利用公司的研發(fā)能力和科學(xué)的產(chǎn)品組合策略，為市場(chǎng)定位“中高端紡織品市場(chǎng)”提供的“最具性?xún)r(jià)比的”產(chǎn)品。（三）重視市場(chǎng)調(diào)研重視市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè),開(kāi)拓占有市場(chǎng)。了解市場(chǎng),分析市場(chǎng),開(kāi)拓市場(chǎng),占領(lǐng)市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作方針,每個(gè)企業(yè)都應(yīng)建有適合自身特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。需要強(qiáng)調(diào)的是,為調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性,星星輕紡制品公司必須把搜集市場(chǎng)信息的工作同銷(xiāo)售人員的報(bào)酬掛鉤,并且將事先設(shè)計(jì)好的信息報(bào)告表格發(fā)給相關(guān)銷(xiāo)售人員進(jìn)行填寫(xiě),最好還應(yīng)同各銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)簽訂相關(guān)信息反饋的協(xié)議。與此同時(shí)還要加大對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度,特別是中西部的農(nóng)村市場(chǎng),把贏得國(guó)內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)重要任務(wù)。（四）轉(zhuǎn)變企業(yè)管理方式1、實(shí)行科學(xué)管理制定和實(shí)施明晰、可行的企業(yè)持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略；克服好大喜功的心理，從而避免海市蜃樓式的發(fā)展規(guī)劃。切合實(shí)際的分析市場(chǎng)，確定企業(yè)定位、品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位，進(jìn)而細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)踐商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。92、在“多贏”的原則下合作在國(guó)家出臺(tái)《紡織工業(yè)和裝備制作業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》背景下，積極尋求政府和專(zhuān)業(yè)組織的支持，包括積極的財(cái)政稅收政策、開(kāi)放的金融政策、行業(yè)資源整合政策和號(hào)召力、技術(shù)改造專(zhuān)項(xiàng)資金、外部市場(chǎng)推介能力等；星星輕紡制品公司在不斷強(qiáng)化自身實(shí)力的同時(shí)，要提升對(duì)外交流合作觀(guān)念。星星企業(yè)應(yīng)從技術(shù)層面轉(zhuǎn)向到資本層面的合作，積極主動(dòng)的去尋求和爭(zhēng)取參與到更高層次的國(guó)際分工體系中，從而獲取新的價(jià)值來(lái)源。企業(yè)必須探尋可能的賣(mài)方信貸體系，根據(jù)買(mǎi)方市場(chǎng)國(guó)際支付意愿，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整企業(yè)的國(guó)際結(jié)算方式和交易的幣種。同時(shí)鑒于流動(dòng)資金的短缺對(duì)于以出口為導(dǎo)向的紡織品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)的影響，為了能夠在危機(jī)的條件下獲得穩(wěn)定或達(dá)成市場(chǎng)份額搶占的目的，從而有效緩解流動(dòng)資金壓力，星星企業(yè)可以通過(guò)積極尋求國(guó)家進(jìn)出口銀行賣(mài)方信貸的支持來(lái)解決這一問(wèn)題。（五）把創(chuàng)新作為企業(yè)的生命當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要內(nèi)容是科技競(jìng)爭(zhēng)。在這方面，企業(yè)要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場(chǎng)前列。星星輕紡制品公司在生產(chǎn)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理體系上下功夫,不能只是一味追求“上檔次”和“高售價(jià)” 。因此企業(yè)必須通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)廣泛的采用新技術(shù)，新工藝,新材料,不斷改進(jìn)自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì),開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,加快技術(shù)改造的步伐,吸收先進(jìn)技術(shù),并予以創(chuàng)新，只有這樣,企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場(chǎng)前列。（六）充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷(xiāo)作用當(dāng)今的推銷(xiāo)人員除了商品銷(xiāo)售這一作用外,他們可以了解和熟悉顧客的需求動(dòng)向,及時(shí)地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類(lèi)服務(wù)。另外,業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場(chǎng)和消費(fèi)者的便利,進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)工作,從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)?？梢?jiàn),業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占有舉足輕重的地位。人力資源部可以根據(jù)星星輕紡制品公司營(yíng)銷(xiāo)策略確定銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模和報(bào)酬方式，并著手開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的招聘，招聘采取招聘新人為主，雖然新人需要大量培訓(xùn)成本，但是新人的可塑性強(qiáng)，可以培養(yǎng)成適合公司文化的營(yíng)銷(xiāo)人員，營(yíng)銷(xiāo)人員資格要求采用公司的招聘資格，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)專(zhuān)業(yè)，素質(zhì)要求以品德為主，德才兼?zhèn)洹?duì)新招聘的營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)分兩部分，先進(jìn)行專(zhuān)業(yè)技術(shù)系統(tǒng)培訓(xùn)，再進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，培洲期限為六個(gè)月到一年，培訓(xùn)期結(jié)束進(jìn)行考核，考核合格的營(yíng)銷(xiāo)人員分配到需要的市場(chǎng)區(qū)域。 營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)主要靠公司的績(jī)效管理制度激勵(lì)效果?？梢愿鶕?jù)星星輕紡制品公司的營(yíng)銷(xiāo)策略結(jié)合行業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)措施橫向?qū)Ρ?，采用營(yíng)銷(xiāo)人員績(jī)效獎(jiǎng)金和銷(xiāo)售目標(biāo)掛鉤的激勵(lì)措施，與各位營(yíng)銷(xiāo)人員簽訂一個(gè)合理的目標(biāo)銷(xiāo)售責(zé)任書(shū)，目標(biāo)責(zé)任書(shū)的定額為銷(xiāo)售量，績(jī)效獎(jiǎng)金與銷(xiāo)售量定額完成情況聯(lián)系一起。除了獎(jiǎng)金激勵(lì)外，公司還要10為營(yíng)銷(xiāo)人員設(shè)置更高的激勵(lì)措施，滿(mǎn)足其更高層次的需求，比如職業(yè)規(guī)劃遠(yuǎn)景，提升與個(gè)人發(fā)展，定期對(duì)達(dá)到一定工齡的營(yíng)銷(xiāo)人員給以一定的股權(quán)激勵(lì)和分紅，股權(quán)和分紅的數(shù)額要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員有很強(qiáng)的誘惑力，能激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員長(zhǎng)期為公司服務(wù)的積極性，提高營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)星星輕紡制品公司的忠誠(chéng)度。（七）營(yíng)銷(xiāo)渠道的完善和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道包含有營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理等內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)可分為營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式、寬度和長(zhǎng)度；營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)是建立在分析客戶(hù)所期望的服務(wù)和水平后確立渠道目標(biāo)，然后根據(jù)影響渠道設(shè)計(jì)的因素確定出渠道設(shè)計(jì)方案，最后再對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行評(píng)估；營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理有營(yíng)銷(xiāo)渠道成員管理、渠道沖突管理、竄貨管理和終端管理。星星輕紡制品公司的產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，因此首先要從價(jià)格因素上考慮，營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇時(shí)選擇最短最窄的營(yíng)銷(xiāo)渠道，從而把中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用和中間商的利潤(rùn)直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中。星星輕紡制品公司的目標(biāo)市場(chǎng)中中國(guó)沿海地區(qū)的客戶(hù)比較集中，市場(chǎng)區(qū)域的范圍較小，營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)該選擇較短、較窄的，而國(guó)外市場(chǎng)和中國(guó)中西部的市場(chǎng)客戶(hù)比較分散并且地域范圍廣大，因此應(yīng)該選擇中間商或代理商等較長(zhǎng)、較寬的渠道。 因此星星輕紡制品公司在營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇上應(yīng)該分區(qū)域市場(chǎng)而選不同的銷(xiāo)售渠道，中國(guó)東部沿海市場(chǎng)選擇直接渠道，中國(guó)中西部市場(chǎng)選擇問(wèn)接渠道。而公司現(xiàn)在統(tǒng)一使用的是直接渠道，因此中國(guó)東部沿海市場(chǎng)保持，而國(guó)外市場(chǎng)選擇代理商，中國(guó)中西部市場(chǎng)則采用中間商進(jìn)行銷(xiāo)售。 11五、結(jié)論在經(jīng)濟(jì)全球化、信息化、科技化等新時(shí)代的背景下，企業(yè)為了穩(wěn)定的發(fā)展，贏得最大的利潤(rùn)必須不停的探討著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)課題。如何通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)利器，以發(fā)掘出企業(yè)的謀生之路，是企業(yè)必須關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展。因此，企業(yè)應(yīng)該在深入研究本土企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式與西方的差異的基礎(chǔ)上，將國(guó)外先進(jìn)設(shè)計(jì)理念本土化，以改變盲目借鑒、毫無(wú)創(chuàng)新意識(shí)的局面，并且在反省與批判的撞擊下，創(chuàng)造出屬于新時(shí)代的適合企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，加快與世界的接軌，為企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展打好基石。同時(shí)企業(yè)要注意開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)新市場(chǎng)，制定合理的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，努力開(kāi)拓新市場(chǎng)。12參考文獻(xiàn)[1] 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