傳立-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析.ppt

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競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 heaven 威亞創(chuàng)意 收集整理 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 市場(chǎng)分析廣告分析 客戶(hù)服務(wù)部媒體分析 媒介部 廣告分析 市場(chǎng)現(xiàn)狀類(lèi)別分析 直接VS間接 品牌 產(chǎn)品數(shù)量 舊有品牌 新增品牌 合資VS本地類(lèi)同產(chǎn)品 互補(bǔ)產(chǎn)品包裝價(jià)格分別包裝功能銷(xiāo)售渠道市場(chǎng)活動(dòng)市場(chǎng)分額的改變 延續(xù)性的比較 消費(fèi)行為地域分布 廣告分析 廣告現(xiàn)狀品牌 產(chǎn)品定義 定位素材 電視 平面 廣播 廣告角色訴求點(diǎn)元素支持點(diǎn)語(yǔ)調(diào) 態(tài)度客戶(hù)品牌回顧 舉例西門(mén)子冰箱 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國(guó)城市擁有冰箱的平均數(shù)已達(dá)69 冰箱在80年代中開(kāi)始普及 經(jīng)過(guò)10年的使用 大約有70 的家庭戶(hù)會(huì)在90年代底開(kāi)始替換冰箱 根據(jù)調(diào)研 有14 的農(nóng)村家庭及19 的城市家庭有意向在未來(lái)2年里購(gòu)買(mǎi)冰箱1997年8月份的市場(chǎng)分額海爾33 新飛11 容生11 上零10 美靈9 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 以市場(chǎng)潛力來(lái)看 以下是每100個(gè)家庭戶(hù)擁有最高率的5大城市 深圳 106 北京 105 杭州 104 上海 101 廣州 100 容量 大多數(shù)本地及外資的冰箱制做商集中生產(chǎn)在190 239ltr系列 配合中國(guó)消費(fèi)者的需要 西門(mén)子將生產(chǎn)在200 212 及240系列海爾已開(kāi)始在大城市生產(chǎn)較大容量的冰箱 同時(shí) 有全國(guó)的推廣策略 以較少容量的產(chǎn)品進(jìn)軍二類(lèi)市場(chǎng)價(jià)格 西門(mén)子價(jià)位在3 400到4 100人民幣之間 亦即直接與松下 海爾在同 200 240ltr的系列上競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 以品牌知名度 購(gòu)買(mǎi)意向 全國(guó)市場(chǎng)分額來(lái)對(duì)比 海爾 容生 上零 美零 以及新飛 是現(xiàn)在中國(guó)的最低大品牌 AMIChina Nov1997 1 10月1997 廣告分額海爾28 新飛17 容生15 美零8 松下2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 大多數(shù)合資品牌強(qiáng)化了新的BF 底下冰凍 以最新的科技發(fā)明了如無(wú)霜等 技術(shù)新發(fā)明 CFC 無(wú)霜 電子溫度控制 雙倍速度的冰凍 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 本地及合資品牌亦同時(shí)以方便 可靠 及售后服務(wù)作為訴求點(diǎn) 自然的提高已普及的證明 方便 上格貯藏 下格冷凍 分類(lèi)貯藏 更大空間 兩門(mén) 安靜可靠 不穩(wěn)定電壓下的溫度保持服務(wù) 24小時(shí)服務(wù)熱線(xiàn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 再看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求 海爾 第一代無(wú)霜冰箱容生 1991 96年最高銷(xiāo)售美零 不同分格保鮮系統(tǒng)上零 40度下熱帶天氣操作模式新飛 友好環(huán)境的冰箱專(zhuān)家Sharp 超大容量及不銹鋼分層 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 未開(kāi)發(fā)領(lǐng)域安全玻璃前門(mén)電子版隱藏式扶手全球第一無(wú)霜冰箱大多數(shù)冰箱在溝通策略上還處于技術(shù)相同的術(shù)語(yǔ)上 最終消費(fèi)者的利益點(diǎn)還未完全被開(kāi)發(fā) 品牌回顧 定義 Asaperson SIEMENSisanengineer Someoneforwhomqualityanddetailarebothequallyimportant Andsomeonewhoisproudofthefactthateverythinghedoesisofbenefittosomeone Asacar SIEMENSismoreaVolvothanBMW Botharequalitymotorcars buttheVolvoisnotatechnicallyadvancednorasstylishastheBMW 品牌回顧 市場(chǎng)目的 Reachthevolumesalestargetof40 000unitsfor1998 Shareofmarket0 4 TocompetewithJVproductsinthemiddletohighendrefrigeratorcategorySuccessfullyrolloutatotaloffivemodels 4BF 1TF intherangeof200 240ltrcapacity withpricingpointssetwithin3 4to4KRMB 品牌回顧 廣告角色 Todevelopaclear uniquepositioningfortheSIEMENSrefrigerators whichshouldamplifiesthehouseholdappliances performancedrivenplatformIntroducethetop of lineKG21E00asaflagshipmodel andexpandthecommunicationtosupportthewholeKSandKGseriesBuildBrandPreferencesforSIEMENSHouseholdAppliances 品牌回顧 對(duì)象市場(chǎng) Demographics Femaleskewedaged28 45 married Workingclass Housewifeaskeyinfluencer HusbandarekeypurchaserAge28 45 married CollegeorvocationalschoolgraduateMonthlyhouseholdincome RMB2 5K Inurbancities theyarethenewgenerationofworkingclassgroupwhoaremovinguptheirstandardoflivingbyupgradingtheirhouseholdgoods Insecondarycities JVandimportbrandsarenowconsideredaspartoftheirlistwherebyquality serviceisatradeoffforthepremiumpricev s localmanufacturedbrands 品牌回顧 對(duì)象市場(chǎng) Psychographics Householdproductsare bigticket priceitems Thehousewifeareparticularlysusceptibletoadvertisinginfluences promoofferswhichwouldaffecttheirinterest Reach needtoberemindedofagoodbrandaspartofpurchaseconsiderationisamustastheyaremorekeentobeinfluencedbyword of mouth advertising in storepush Husbandswouldbethecriticaldecisionmaker whowouldexploreonthetechnicaldetailsofwhattheproductwouldoffer Theyaremorerationale tendtofindinformationsthroughcrediblemediums tradejournals etc whereproductoffersaremorewidelysearched 我們?cè)谀抢?SIEMENSisawellknownGermaninternationalcompany MostknowofSIEMENSwithinthetele communication industrialcontext Notmanypeoplehaveexperience knowledgeofitasahouseholdappliancesbrand TheknowledgethatSIEMENSisaGermancompanymeansproductqualityisagiven Ididn tknowSIEMENSproducesrefrigerators iftheydo Imightwanttotakealook Ithinktheirproductsshouldhavegoodtechnologicalfoundationandexcellentcraftsmanship Thefridgeisasgoodasthefreshnessoffooditstores Keepingthefreshnessoffoodbetterandlongerarethemostimportfunctionsformyfridge 我們往何處走 Afterseeingouradvertising wewantconsumerstoknowthatSIEMENSrefrigeratorsaremoderninstyle technology andfunctions andthattheycanbetrustedtoperform keepingyourfoodsfreshastheyshouldbe Theconsumersareattractedbythefinefinishingofthefridge andwithouterLCDtemperaturecontrolpanel itdenoteshightech SIEMENSrefrigeratorslooksgreat andwiththeirGermantechnology itshouldbeanidealfridgeformyfamily IcantrustSIEMENStotakecareofthefreshnessofmyfood 按紐 TheFreshnessYouWant WhenYouOpentheDoorKeepingyourfoodsfreshastheyshouldbe Freshnessdelivered bySIEMENS 支持點(diǎn) SIEMENSengineeringheritageLonghistoryGermanbrandinChinamakingcontemporarygoodswithhightechfunctionsRecognizedqualitystandardsImportedcompressor electronictemp controloutercontrol anddirectcoolingtechnology Seethe 9benefitsofSIEMENSRefrigerators attached 必須元素 SIEMENSEnglish ChinesebrandnameSIEMENSHouseholdAppliancesslogan 杰出表現(xiàn) 如你所愿 西門(mén)子家電Remarkableperformance Justwhatyouwant SIEMENShouseholdappliancesSIEMENSworldwidecampaigncoloredappliances 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介分析 內(nèi)容 數(shù)據(jù)來(lái)源SRGAdquest涵蓋62個(gè)城市215個(gè)頻道149份報(bào)紙69個(gè)雜志分析內(nèi)容整體類(lèi)別花費(fèi)主要對(duì)手的花費(fèi) 廣告占有率地區(qū)與品牌分布季節(jié)性媒介運(yùn)用 整體類(lèi)別花費(fèi) 必須先界定直接與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分類(lèi) Coffeevstea 必須要有同時(shí)間的比較帶出整體類(lèi)別的品牌的廣告占有率 全國(guó)所有媒介 全國(guó)媒介占有率SOS 全國(guó)所有媒介 品牌97 97 1 8 98 松下86 73014 6 50 75714 8 50 33512 4 TCL57 5409 7 33 8809 9 22 1935 5 三星53 0238 9 27 5548 0 22 2735 5 索尼47 8708 1 19 1725 6 35 0878 7 LG46 6667 9 32 5879 5 15 6473 9 康佳36 0656 1 21 1236 2 31 5647 8 東芝29 8435 0 17 9605 2 29 9537 4 創(chuàng)維29 6525 0 20 5566 0 27 5896 8 飛利浦27 1154 6 15 6244 6 33 9338 4 高路華24 0964 1 9 5382 8 10 6012 6 長(zhǎng)虹19 9973 4 16 7274 9 13 7773 4 海爾00 0 00 0 5 4921 4 其他155 17626 1 94 37827 5 126 38531 2 總計(jì)593 776100 0 343 129100 0 405 560100 0 啟示 同期1 8月比較 全國(guó)花費(fèi)只增加18 2 如若考慮到媒介調(diào)價(jià) 整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有很大的增幅而且 整個(gè)市場(chǎng)的主要品牌 沒(méi)有很大的變動(dòng)松下仍維持最高位增長(zhǎng)幅度較多的是索尼 飛利浦及康佳長(zhǎng)虹仍維持在3 4 的占有率上在花費(fèi)沒(méi)有很大的增長(zhǎng) 競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下 我們更需要的是 經(jīng)濟(jì)效益 所有品牌所有媒介 地區(qū)分布 上海10 廣州5 北京8 中央臺(tái)37 上海9 廣州8 北京11 中央臺(tái)31 其他41 其他39 廣告占有率 地區(qū)分布1997 品牌中央臺(tái)北京廣州上海其他松下10 17 9 12 51 TCL60 10 5 3 22 三星12 20 4 11 52 索尼0 14 17 11 58 LG2 18 8 23 49 康佳60 4 7 9 20 東芝3 20 11 11 55 創(chuàng)維44 3 17 3 33 飛利浦42 9 9 7 33 高路華60 3 3 4 30 長(zhǎng)虹58 5 7 3 28 其他43 7 7 5 37 總計(jì)31 11 8 9 41 廣告占有率 地區(qū)分布1998 品牌中央臺(tái)北京廣州上海其他松下15 14 11 18 42 索尼0 10 8 9 73 飛利浦4 11 6 13 66 康佳55 3 6 7 29 東芝6 17 4 13 60 創(chuàng)維60 4 9 5 22 三星61 8 3 13 15 TCL57 7 3 6 29 LG37 14 3 12 34 高路華71 0 1 2 26 長(zhǎng)虹61 1 2 2 33 海爾43 19 0 0 38 其他51 5 3 11 31 總計(jì)37 8 5 10 39 廣告占有率 地區(qū)分配 華南14 東北4 4 華北12 中央臺(tái)37 華東22 6 華南16 華北17 中央臺(tái)31 西南6 3 華東24 4 東北5 7 西北1 5 西南5 西北2 8 主要品牌地區(qū)分配1997 品牌全國(guó)華北東北華南華東西南西北松下10 4 23 8 4 0 20 4 34 6 5 9 1 0 TCL60 2 12 1 3 0 9 9 12 2 1 9 0 8 三星12 4 29 0 8 7 10 7 22 2 13 2 3 9 索尼0 4 23 4 9 3 22 3 32 7 7 7 4 1 LG1 8 26 6 7 8 19 4 34 0 9 3 1 1 康佳59 6 5 2 4 6 9 9 17 0 2 9 0 8 東芝3 2 25 8 13 9 21 8 24 0 10 4 1 0 創(chuàng)維44 1 4 4 1 2 21 0 20 9 6 7 1 8 飛利浦42 0 10 78 2 8 13 5 25 4 5 2 0 3 高路華59 9 5 9 7 2 8 9 13 6 2 5 2 0 長(zhǎng)虹58 5 6 9 6 8 11 0 6 9 9 8 0 1 其他43 4 13 2 4 4 16 8 16 7 4 6 1 0 總計(jì)30 8 17 0 5 7 16 1 22 6 6 3 1 5 主要品牌地區(qū)分配1998 1 8 品牌全國(guó)華北東北華南華東西南西北松下14 8 17 2 2 7 19 0 36 5 8 7 1 2 索尼0 1 18 2 9 1 28 0 32 5 10 0 2 3 飛利浦4 3 17 8 4 2 16 0 45 4 8 7 3 5 康佳55 6 4 5 3 0 14 1 16 9 3 2 2 6 東芝6 3 28 5 13 7 11 7 26 2 6 3 7 3 創(chuàng)維60 4 6 5 1 6 15 8 9 3 1 9 4 4 TCL56 7 9 1 1 6 10 7 16 2 2 1 3 7 三星61 9 9 6 3 0 7 6 14 8 2 2 0 8 LG37 7 14 8 10 5 12 5 19 5 4 1 0 9 高路華71 8 3 2 3 7 6 0 10 5 2 0 2 7 長(zhǎng)虹61 4 5 0 2 1 7 3 12 5 9 8 2 0 海爾43 4 26 1 2 8 13 1 9 0 2 2 3 5 其他50 8 8 4 2 6 10 5 22 5 2 6 2 7 總計(jì)37 2 12 3 4 4 13 9 24 4 5 0 2 8 啟示 廣州與北京都在減少花費(fèi)比例的趨勢(shì) 而上海競(jìng)爭(zhēng)增加總的來(lái)說(shuō) 全國(guó)性媒介 CCTV 有增加的趨勢(shì) 可代表著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所爭(zhēng)取的市場(chǎng)在逐漸拓展華東及西北有明顯的增加比例 長(zhǎng)虹在這方面的走勢(shì)與趨勢(shì)相同 啟示 然而 主要品牌都有不同的投資走勢(shì)松下華東 西南 TCL華東 西南 西北 康佳華南 西北 索尼華南 華東 西南 東芝華北 華東 西北 飛利浦放棄全國(guó)覆蓋 以地區(qū)投放為主海爾 98 全國(guó)覆蓋 華北 華南 華東 啟示 綜合以上所述 長(zhǎng)虹在1999年可考慮集中于華東 西北 西南再加上全國(guó)覆蓋然而 這必須配合銷(xiāo)售渠道1998年 長(zhǎng)虹的投資于各地區(qū)的比例 或?qū)⑼顿Y的比例 可用BDI 品牌發(fā)展指數(shù) 復(fù)核 BDI 品牌銷(xiāo)售比例 人口比例 全國(guó)所有媒介所有品牌 全國(guó)所有媒介所有品牌 全國(guó)所有媒介所有品牌 全國(guó)所有媒介所有品牌 全國(guó)所有媒介所有品牌 全國(guó)所有媒介所有品牌 啟示 整體季節(jié)性來(lái)源有兩個(gè)高峰期12月至2月5月至7月然而 大部分品牌都較有連續(xù)性的投放長(zhǎng)虹仍應(yīng)維持連貫性投放 而加重高峰期然而 在連貫性投放中 亦必須維持最低限度的覆蓋率 頻次 彩電廣告頻道選擇 有線(xiàn)臺(tái)5 中央臺(tái)45 市級(jí)臺(tái)33 省級(jí)臺(tái)17 有線(xiàn)臺(tái)5 市級(jí)臺(tái)26 省級(jí)臺(tái)10 中央臺(tái)59 主要品牌電視頻道選擇 1997 主要品牌電視頻道選擇 1998 1 8 全國(guó)所有品牌 雜志0 報(bào)紙30 電視70 雜志0 報(bào)紙26 電視74 全國(guó)所有地區(qū) 品牌19971998電視報(bào)紙雜志電視報(bào)紙雜志松下72 1 27 9 0 0 61 5 38 5 0 0 TCL83 5 16 5 0 0 77 6 21 1 1 4 三星63 6 36 4 0 0 85 5 14 5 0 0 索尼65 3 32 7 2 0 52 8 46 1 1 2 LG52 03 47 7 0 3 59 1 40 9 0 0 康佳83 0 17 0 0 0 83 9 16 1 0 0 東芝52 5 47 1 0 4 38 1 61 9 0 0 創(chuàng)維77 8 20 9 1 3 67 6 27 8 4 6 飛利浦74 9 25 1 0 0 56 2 43 8 0 0 高路華87 2 12 8 0 0 82 3 17 7 0 0 長(zhǎng)虹79 3 20 7 0 0 86 2 13 8 0 0 海爾0 0 0 0 0 0 44 2 55 8 0 0 其他80 7 19 3 0 0 84 2 15 9 0 0 總計(jì)79 3 20 7 0 0 86 2 13 8 0 0 所用到的雜志 家庭GoldenAge讀者青年一代知音Love 啟示 電視運(yùn)用占總花費(fèi)的70 報(bào)紙30 估計(jì)報(bào)紙的運(yùn)用在于促銷(xiāo)廣告 及新產(chǎn)品介紹 建議維持在這百分比上 維持對(duì)媒介對(duì)象的競(jìng)爭(zhēng)能力 其它 根據(jù)客戶(hù)的要求 做出不同深入程度的分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告流程表競(jìng)爭(zhēng)品牌的年收視點(diǎn) 每波段收視點(diǎn) 到達(dá)率 平均頻次競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告秒數(shù)運(yùn)用 TIPS 有一定的圖表作表述每一個(gè)課題必定要有啟示 在一定的時(shí)間內(nèi) 如5分鐘 不同的客戶(hù)作不同程度的分析每一季度作一次回顧 分析 視客戶(hù)而定每一次回顧要比上一次更有啟示根據(jù)媒體新環(huán)境 配合分析作啟示配合客戶(hù)的市場(chǎng)策略作啟示記得寫(xiě)下數(shù)據(jù) 資料的來(lái)源 及具體的資料內(nèi)容