蘋果公司營銷環(huán)境分析.ppt

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對蘋果公司市場營銷環(huán)境的分析 蘋果公司簡介 蘋果電腦公司由斯蒂夫 喬布斯 斯蒂夫 蓋瑞 沃茲尼亞克和RonaldGeraldWayne在1976年4月1日創(chuàng)立 總部位于美國加利福尼亞的庫比提諾 核心業(yè)務是電子科技產品 2011年2月打破諾基亞連續(xù)十五年銷量第一的地位 成為全球第一大手機生產商 2011年8月10日 蘋果公司市值超過艾克森美孚 成為全球市值最高的的上市公司 PEST 美國政府一向重視對高科技產業(yè)的投資 支持高科技企業(yè)的發(fā)展 美國的第三產業(yè)占GDP比重約為78 其中高科技產業(yè)所作的貢獻又非常巨大 技術對美國來說至關重要 是經濟發(fā)展的動力 美國人都喜歡改變 不斷嘗試新事物 蘋果的產品正是這樣 總能給人們帶來無限的驚喜 吸引廣大消費者眼球 成功地引領市場 通信信息產業(yè)的飛速發(fā)展 以及消費者對電子產品需求的持續(xù)增長 導致硬件成本的持續(xù)下降 一定程度上奠定了蘋果產品的產業(yè)基礎 蘋果公司的pest 蘋果在中國 蘋果之政治環(huán)境分析 以中國為例 中國執(zhí)行對外開放政策的大方向沒有改變隨著我國市場經濟制度的不斷完善 蘋果的市場也在不斷改善各種法律法規(guī)的出臺和修正 對iphone的面家和賣家提供更多的保證 同時也會促進蘋果掃除入華道路上的障礙 中國政府的努力 李克強指出 經貿合作是中美建設相互尊重 互利共贏合作伙伴關系的重要基石 中國轉方式 擴內需 科技創(chuàng)新等都是在擴大開放條件下進行的 中國將依法為中外資等各類企業(yè)平等競爭創(chuàng)造良好環(huán)境 加強知識產權保護 希望包括蘋果公司在內的跨國企業(yè)拓展與中方合作 在推動產業(yè)轉移中積極參與中西部地區(qū)發(fā)展 加強人文關懷 共同分享機遇 蘋果之經濟環(huán)境 我國GDP在逐年穩(wěn)步增長 貨幣供應量也在穩(wěn)步上升居民收入提高 收入占支出的比重上升蘋果手機一直接與高端行列 價格也很樂觀 這使得蘋果公司在中國市場定位在了一個較小比例的客戶群體上目前 蘋果公司與聯(lián)通已經就iphone在中國的發(fā)行問題達成合作 這將大大有利于中國人民通過正常渠道購買到iphone手機 人文社會環(huán)境 文化環(huán)境 以中國為例 1 隨著人們價值觀念的改變 他們的鑒定能力生活品位都將隨之發(fā)生改變 越來越重視產品的功能和品牌 因而迫切需要一些張揚個性突出內涵而又質量上乘的商品來滿足他們的需求 而蘋果正是高端產品的代表符合人們的這種追求 追求品牌效應與消費上的從眾心理也使這一消費群體就成為蘋果公司在華擴張重點發(fā)展對象2 受中國傳統(tǒng)文以及中國社會保障不健全等的影響 居民習慣多儲蓄少消費 而蘋果公司產品多為價格高昂的高檔產品 因而在中國市場占有率并不高 科學技術環(huán)境 中國加入WTO后許多貿易產業(yè)的障礙正在消除 科技應用網絡的發(fā)展為蘋果公司在中國的發(fā)展奠定了良好的基礎 我國GDP在逐年穩(wěn)步上升 貨幣供應量也在穩(wěn)定的上升 居民收入提高 消費支出比例上升中國科技水平的提高使大量國產商更具復制的可能性 技術的變革可能降低產業(yè)的進入壁壘 高科技產品更新?lián)Q代產品生命周期短 這一定程度上對蘋果公司有所沖擊 內部環(huán)境 公司使命 目前 蘋果公司使命是 AppledesignsMacs thebestpersonalcomputersintheworld alongwithOSX iLife iWork andprofessionalsoftware AppleleadsthedigitalmusicrevolutionwithitsiPodsandiTunesonlinestore ApplereinventedthemobilephonewithitsrevolutionaryiPhoneandAppStore andhasrecentlyintroduceditsmagicaliPadwhichisdefiningthefutureofmobilemediaandcomputingdevices 從使命內容上看 蘋果公司主要業(yè)務在個人電腦 數(shù)字音樂以及移動電話這三個方面 使命強調了公司將設計世界上最好的個人電腦 引領數(shù)字音樂革新 顛覆移動電話以及定義未來移動媒體和電腦設備的目標 再一次證明了公司的業(yè)務范圍已經不僅僅局限于個人電腦 開始進入了多媒體以及移動通信行業(yè) 公司的企業(yè)文化喬布斯是蘋果公司的靈魂人物 他的個性也深刻融入到了公司文化中 蘋果公司早期的核心文化是一種鼓勵創(chuàng)新 勇于冒險的價值觀 體現(xiàn)了 無視權利 的反叛文化 這種文化下也是蘋果公司能夠不受標準以及常規(guī)的套路所束縛 勇于標新立異 無畏創(chuàng)新 不斷挑戰(zhàn) 正式這種文化成就了蘋果公司最初的輝煌 但也導致公司因為過分注重技術 一貫走產品導向和技術導向路線 忽略了消費者的需求而最終被市場所拋棄 生死存亡之際 喬布斯的回歸 蘋果公司喊出了 ThinkDifferent 不同凡 口號 又一次將 產異化競爭 推向了高潮 公司依然非常注重創(chuàng)新 但這種文化區(qū)別與過去 從只強調以技術為導向轉向消費導向 以用戶體驗作為創(chuàng)新根本 尖銳的個性文化中融入了更多的柔性色彩 經營角色也從單一的電腦制造商向電子消費和服務商轉換 同時 公司也體現(xiàn)了開放性和包容性 更多地和競爭者合作聯(lián)合創(chuàng)新 目前蘋果公司的文化是一個不斷創(chuàng)新 追求完美 貼近用戶 兼容并蓄 擁有優(yōu)秀團隊 使用與眾不同的文化 公司組織架構喬布斯重返蘋果公司后 蘋果公司不再設有董事長 董事會只有董事會成員 喬布斯作為董事會成員之一兼任蘋果公司CEO 董事會不設立董事長是以免董事會和CEO之間產生矛盾 重蹈覆轍 從圖1 圖2中可以看出 喬布斯擁有對公司的絕對控制權 組織結構也并沒有因為公司規(guī)模擴大而變得臃腫繁雜 基本保持了相對簡單直接的有些類似于工作組團隊的組織方式 公司結構扁平化明顯 這種以喬布斯為核心人物 主導人物的組織結構 雖然能使公司戰(zhàn)略保持高度地統(tǒng)一 保證強而有力的執(zhí)行力 讓蘋果公司一次又一次創(chuàng)造出奇跡 但一旦缺失了核心人物 組織將面臨迷失方向的危險 顧客環(huán)境 2007年1月蘋果公司推出的iPhone在取得巨大商業(yè)成功的同時也將一種全新的交互方式引入通訊產品領域 恰恰是這種被精心設計的直覺的交互方式創(chuàng)造了iPhone輝煌的銷售業(yè)績 2011年8月份 蘋果公司成為手機領域市值最高的上市公司 蘋果公司在中國市場的銷售方案從一開始就實行 饑渴營銷 盡管蘋果手機的消費者和忠誠擁護者 中國占了很大部分的比例 但是蘋果還是沒有將中國列入蘋果的首發(fā)地 蘋果公司將推出什么新產品在中國市場的宣傳噱頭還是十足 在智能機領域 蘋果手機無論在硬件配置還是在軟件供應方面都有較強優(yōu)勢 更加上蘋果前期采取 饑餓營銷 的方式 使其擁有一批品牌黏性較強的用戶 很大一部分數(shù)量的消費者在排隊好幾天都無法買到蘋果手機后 他們紛紛依靠網絡市場 在新產品上市前就在網上訂購了將要推出的產品 而且 蘋果的忠誠度驚人 購買者常習慣于反復購買 精美的界面和簡捷的操作方式都是蘋果手機的制勝法寶 蘋果公司也依靠軟件和硬件的優(yōu)勢一直走的是高端的路線 不定時地推出新的產品 使得市場需求永遠不能達到飽和的狀態(tài) 同時擁有了一批品牌黏性比較強的用戶 通過這些消費者的口碑營銷又來吸引更多的消費者 而使用過蘋果手機的客戶當他們的設備終端上使用的應用程序和服務數(shù)量達到七個或以上時 他們更換其他品牌產品的概率就會大大降低 蘋果早已經是一個世界上其他品牌生產商不敢小視的 在數(shù)碼產品業(yè) 蘋果代表著專業(yè)的水準 代表著高品質 甚至一些人把用蘋果作為身份的象征 競爭者環(huán)境 競爭者的存在競爭者的實力競爭者的策略 競爭者的存在 蘋果iphone手機現(xiàn)下盛行 以下主要分析蘋果手機的競爭對手 三星諾基亞HTCLG摩托羅拉索尼愛立信 競爭者的實力 三星三星于去年10月推出GalaxyS手機 僅用85天全球銷量就達到了500萬部 今年三星又順勢推出了升級款GalaxySII 憑借其獨特的設計 如更大的屏幕 更佳的圖像顯示等成功吸引了更多的消費者 個人認為這是款真正的爺們機器 3 5寸的IP4S在他面前就是一只小小小小鳥 三星i9220galaxynote是目前當之無愧的安卓機皇 網友點評 Android 系統(tǒng) Android在智能手機市場上 Android正大量威脅蘋果的地位 據(jù)統(tǒng)計 全球每天就有50萬Android的操作被激活 目前 全球過半的智能手機使用Android操作系統(tǒng) 競爭者策略 HTCHTC公司2011年口號變更為 謙和之中見卓越 quietlybrilliant HTC2012年2月9日決議 從今年2月開端 將不會在季度財報中頒布智能手機的銷量數(shù)據(jù) 這也是繼三星后第二家采取這樣做法的手機廠商 營銷渠道企業(yè)環(huán)境 1 供應商 2 中間商 3 實體分配商 4 營銷服務機構 Contents review 在國外 蘋果跟運營商的合作通常是這樣的 依靠強大的品牌號召力和研發(fā)能力 和幾個運營商中的一個展開排他性合作 在蘋果看來 iPhone最大的意義不是手機 而是上網的終端 經過艱難談判 蘋果選擇了受眾相對較小的中國聯(lián)通 這在一定程度上也影響了iPhone在中國的銷售 成為蘋果供應商 不僅要提供優(yōu)秀的產品 而且在勞動權益與人權 工人健康與安全以及環(huán)境影響方面也要達到蘋果公司的要求 這雖然是企業(yè)社會責任的體現(xiàn) 但任何標準的提高 都將給企業(yè)增加額外的成本 從而削弱企業(yè)的競爭能力 公眾環(huán)境 1 金融公眾 2 政府公眾 3 媒介公眾 4 市民行為公眾 Contents review 隨著中國人消費觀的不斷改變 商務人士越來越重視手機的功能和品牌 蘋果手機成為身份的象征 這一消費人群也將成為蘋果手機在華擴張重點發(fā)展的對象 且潛在購買力很強 蘋果產品在我國所面臨的政治環(huán)境還是比較嚴峻的 前不久的惠普主板事件 也多多少少的說明了外企在中國的嚴峻挑戰(zhàn) 蘋果公司應遵循中國的經濟政策和有關對外貿易的規(guī)定 不破壞我國經濟環(huán)境 才能在中國這個巨大的市場獲得高額的利潤 加之中國關于盜版方面的法律還不太完善 導致山寨產品在國內的盛行 也嚴重影響了蘋果產品在中國的銷售與推廣 蘋果公司SWOT分析 總結