市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第四學(xué)期《客戶(hù)關(guān)系管理》模擬題及答案.doc

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客戶(hù)關(guān)系管理模擬題（一） 一、填空題（每小題3分，共30分） 1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念大致經(jīng)歷了如下幾個(gè)階段：產(chǎn)品中心論、 銷(xiāo)售中心論 、 市場(chǎng)中心論 、 客戶(hù)中心論 。 2、外延的客戶(hù)是指市場(chǎng)中廣泛存在的、對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有不同需求的個(gè)體或消費(fèi)群體 。 3、一個(gè)完整、有效的CRM應(yīng)用系統(tǒng)中，由如下四個(gè)生態(tài)子系統(tǒng)組成是： 業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng) ； 客戶(hù)合作管理子系統(tǒng) ；數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)； 信息技術(shù)管理子系統(tǒng) 。 4、核心競(jìng)爭(zhēng)力的外部特征有： 顧客價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)差異化、延展性等 。 5、再造的組織，以知識(shí)信息資源的共享和技術(shù)優(yōu)勢(shì)為依托，具有 開(kāi)放性 、 實(shí)時(shí)性 、主動(dòng)性、虛擬性，適于 實(shí)施與客戶(hù)交互式設(shè)計(jì) 、小批量多樣化生產(chǎn)、 全程營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式 。 6、CRM環(huán)境對(duì)客戶(hù)服務(wù)和支持的要求包括： 。 7、現(xiàn)代企業(yè)文化是指企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中形成的 并被企業(yè)員工普遍認(rèn)同和遵從的思想觀念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、思維方式和工作作風(fēng)的總和 ，是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要內(nèi)容。 8、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是 面向主題的、集成的、不可更新的（穩(wěn)定的）、隨時(shí)間不斷變化的數(shù)據(jù)集合 。 9、商業(yè)智能(BI)是對(duì) 對(duì)商業(yè)信息的搜集 、 管理和分析過(guò)程 ，目的是使 企業(yè)的各級(jí)決策者獲得知識(shí)和洞察力 ，促使他們做出對(duì)企業(yè)更有利的決策。 10、CRM實(shí)施的關(guān)鍵問(wèn)題： 。 二、簡(jiǎn)述題（1~2題各6分，3~6題各7分，共40分） 1、簡(jiǎn)述互聯(lián)網(wǎng)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的平臺(tái)的特點(diǎn) P213 答：互聯(lián)網(wǎng)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的平臺(tái)有三大特點(diǎn)：時(shí)空壓縮、雙向互動(dòng)和虛擬空間。任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)當(dāng)他擁有一臺(tái)終端連上因特網(wǎng)時(shí)，地理因素的作用對(duì)其活動(dòng)的限制便大為縮小，這就是時(shí)空壓縮。消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的傳統(tǒng)聯(lián)系，存在著主動(dòng)與被動(dòng)的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的聯(lián)系則是雙向互動(dòng)的。在網(wǎng)絡(luò)上，廠商、分銷(xiāo)商、零售商、消費(fèi)者、政府、非贏利機(jī)構(gòu)甚至個(gè)人都 在建立自己的站點(diǎn)，這些站點(diǎn)加在一起便構(gòu)成了虛擬空間。 2、什么是客戶(hù)關(guān)系管理？P4 P268 第一和第二行?？蛻?hù)管理是一種理念，也是一種基于信息技術(shù)的系統(tǒng)----模式。 3、如何持續(xù)改進(jìn)客戶(hù)關(guān)系？ P16 P242-243 4、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素有哪些？并分別簡(jiǎn)述之。P35 參考答案（網(wǎng)上下載不標(biāo)準(zhǔn)）： 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素包括：核心技術(shù)能力、核心生產(chǎn)能力、戰(zhàn)略決策能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、組織協(xié)調(diào)能力以及企業(yè)文化等等。 5、簡(jiǎn)述CTI技術(shù)。P143 是從傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)電話集成 (Computer Telephone Integration)技術(shù)發(fā)展而來(lái)的，最初是想將計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用到電話系統(tǒng)中，能夠自動(dòng)地對(duì)電話中的信令信息進(jìn)行識(shí)別處理，并通過(guò)建立有關(guān)的話路連接，而向用戶(hù)傳送預(yù)定的錄音文件、轉(zhuǎn)接來(lái)話等。而到現(xiàn)在，CTI技術(shù)已經(jīng)發(fā)展成“計(jì)算機(jī)電信集成”技術(shù)(ComputerTelecommunication Integration)，即其中的“T”已經(jīng)發(fā)展成“Telecommunication”，這意味著目前的CTI技術(shù)不僅要處理傳統(tǒng)的電話語(yǔ)音，而且要處理包括傳真、電子郵件等其它形式的信息媒體。CTI技術(shù)跨越計(jì)算機(jī)技術(shù)和電信技術(shù)兩大領(lǐng)域，目前提供的一些典型業(yè)務(wù)主要有基于用戶(hù)設(shè)備(CPE)的消息系統(tǒng)、交互語(yǔ)音應(yīng)答、呼叫中心系統(tǒng)、增值業(yè)務(wù)、IP電話等。 6、簡(jiǎn)述CRM的MA子系統(tǒng)包含的功能模塊。P78 P77-78 CMR系統(tǒng)中營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的定義（P77中間） P77倒數(shù)第三行，現(xiàn)代MA是基于資產(chǎn)的---P78第一行可分析的。 并適當(dāng)對(duì)上述系統(tǒng)加以略微展開(kāi)。 三、分析論述題（每小題15分，共30分） 1. 論述客戶(hù)關(guān)系管理價(jià)值所在？P30 2. 案例分析：前川會(huì)社以“優(yōu)質(zhì)客戶(hù)生產(chǎn)”為核心優(yōu)化供應(yīng)鏈 日本前川制造株式會(huì)社(Mayekawa Manufacturing Co．Ltd．)是一家主要為飲食業(yè)用戶(hù)設(shè)計(jì)和制造重型冷藏系統(tǒng)的企業(yè)。前川企業(yè)將中心工作定位在幫助客戶(hù)在自己的環(huán)境中建立一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)流程，它把這種帶給客戶(hù)的真正附加價(jià)值稱(chēng)之為“優(yōu)質(zhì)客戶(hù)生產(chǎn)”。 為達(dá)成這一目標(biāo)，前川針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，就提高客戶(hù)整個(gè)流程的質(zhì)量展開(kāi)工作。它提出，在供應(yīng)鏈上的各合作方在同一目標(biāo)下，僅靠任何一方單獨(dú)努力都無(wú)望達(dá)到，因此只有合力克服其中一系列問(wèn)題才行。前川開(kāi)展的工作例如同一個(gè)漁業(yè)企業(yè)達(dá)成合作，開(kāi)始用冷凍機(jī)把扇貝整齊地排放好進(jìn)行冷凍，而不是成批地冷凍，其目標(biāo)是通過(guò)控制溫度變化，使每個(gè)扇貝從捕獲地到消費(fèi)地中外部因素導(dǎo)致的浪費(fèi)最小，并能改善產(chǎn)品的品味。這種做法很快推廣到漁民、分銷(xiāo)商乃至扇貝從海洋到客戶(hù)的整個(gè)供應(yīng)鏈上的其他各方。這項(xiàng)計(jì)劃也大大提高了日本食品業(yè)一個(gè)重要分區(qū)的產(chǎn)品質(zhì)量、效率和生產(chǎn)率。 前川為促進(jìn)同各種客戶(hù)在市場(chǎng)上的密切合作，進(jìn)行了組織優(yōu)化、革新了機(jī)構(gòu)。每個(gè)客戶(hù)的特殊問(wèn)題均由法律上獨(dú)立的小企業(yè)處理，而研發(fā)工作則集中運(yùn)作。每一個(gè)部門(mén)或工廠各自獨(dú)立地為所有的客戶(hù)服務(wù)，但這些部門(mén)中的每個(gè)人都能根據(jù)需要臨時(shí)調(diào)動(dòng)，例如協(xié)助某工廠去組裝儀器、直接同研發(fā)專(zhuān)家聯(lián)系或協(xié)同在客戶(hù)項(xiàng)目中工作一段時(shí)間，等等。這樣一個(gè)協(xié)調(diào)起來(lái)的專(zhuān)門(mén)小組就能共同努力去解決客戶(hù)的問(wèn)題，從而形成一種非常靈活的解決問(wèn)題的方法，擺脫了大企業(yè)常有的“官僚”作風(fēng)，消除了利益獨(dú)立、缺乏相互溝通、內(nèi)部猜疑的現(xiàn)象。 根據(jù)上述案例，論述SCM與CRM的應(yīng)用整合。 P226 參考答案（網(wǎng)上下載不標(biāo)準(zhǔn)）： SCM(Supply Chain Management)就是對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈的管理，是對(duì)供應(yīng)、需求、原材料采購(gòu)、市場(chǎng)、生產(chǎn)、庫(kù)存、定單、分銷(xiāo)發(fā)貨等的管理，包括了從生產(chǎn)到發(fā)貨、從供應(yīng)商的供應(yīng)商到顧客的顧客的每一個(gè)環(huán)節(jié)。供應(yīng)鏈管理(SCM)應(yīng)用是在企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，它把公司的制造過(guò)程、庫(kù)存系統(tǒng)和供應(yīng)商產(chǎn)生的數(shù)據(jù)合并在一起，從一個(gè)統(tǒng)一的視角展示產(chǎn)品建造過(guò)程的各種影響因素。供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)賴(lài)以生存的商業(yè)循環(huán)系統(tǒng)，是企業(yè)電子商務(wù)管理中最重要的課題。 CRM（Customer Relationship Management，即客戶(hù)關(guān)系管理）強(qiáng)調(diào)通過(guò)管理客戶(hù)信息來(lái)分析客戶(hù)需求，從而向客戶(hù)提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，也是企業(yè)與客戶(hù)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任關(guān)系的過(guò)程，企業(yè)不再將與客戶(hù)的互動(dòng)當(dāng)作負(fù)擔(dān)，而是認(rèn)為與客戶(hù)的交互能為雙方帶來(lái)增值。 企業(yè)可以為了提高SCM的效率，采取縮減分銷(xiāo)中心或倉(cāng)庫(kù)等措施，也許這樣可以迅速減少25%的成本，但同時(shí)這也會(huì)影響CRM中對(duì)客戶(hù)的響應(yīng)速度，也就是說(shuō)這種做法是以犧牲部分CRM的作用來(lái)降低SCM的運(yùn)營(yíng)成本，如果減少的SCM成本大于因不能及時(shí)響應(yīng)客戶(hù)而額外付出的成本，這種做法是有效的，反之這種做法就是錯(cuò)誤的。 　　相反，如果某企業(yè)決定對(duì)其大客戶(hù)提供一些獎(jiǎng)勵(lì)，例如在CRM中提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，但從SCM的角度看，只有極少數(shù)供應(yīng)商愿意為這種定制化產(chǎn)品進(jìn)行JIT的生產(chǎn)，因?yàn)檫@樣可能影響到他們與上游供應(yīng)商間的關(guān)系。換句話說(shuō)，當(dāng)企業(yè)對(duì)CRM進(jìn)行優(yōu)化時(shí)很有可能會(huì)影響到SCM的效率，反之亦然。 　　日本前川制造株式會(huì)社的戰(zhàn)略決策必須綜合分析SCM和CRM間的關(guān)系。首先，連接研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)對(duì)人力、財(cái)力、物力和技術(shù)等內(nèi)部資源的優(yōu)化整合；然后，通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)的SCM、CRM，密切企業(yè)與供應(yīng)商、銷(xiāo)售商的聯(lián)系，跟蹤技術(shù)、客戶(hù)、市場(chǎng)，確保對(duì)市場(chǎng)變化的及時(shí)了解、迅速反應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；最后，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的同一行業(yè)的上下游企業(yè)間開(kāi)展貿(mào)易和業(yè)務(wù)協(xié)同，以信息的實(shí)時(shí)交互實(shí)現(xiàn)信息共享。 客戶(hù)關(guān)系管理模擬題（二） 一、填空題（每小題3分，共30分） 1、互聯(lián)網(wǎng)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的平臺(tái)有三大特點(diǎn)： 時(shí)空壓縮 、 雙向互動(dòng) 和 虛擬空間 。 2、營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒將客戶(hù)關(guān)系分為五種類(lèi)型：基本型、 反應(yīng)型 、負(fù)責(zé)型、 主動(dòng)型 、 合伙型 。 3、CRM的產(chǎn)生，是市場(chǎng)需要和管理理念更新的需要、企業(yè)管理模式更新的需要、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的要求、電子化浪潮和信息技術(shù)的支持等四方面背景所推動(dòng)和促成的。 4、從企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不同表現(xiàn)形式角度可將企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分為三類(lèi)： 核心產(chǎn)品、核心技術(shù)和核心能力 。他們之間關(guān)系密切， 產(chǎn)品來(lái)自技術(shù) ， 技術(shù)來(lái)自能力 。 5、再造的組織強(qiáng)調(diào)高層管理者的 “設(shè)計(jì)師”角色 ，而非“指揮家”角色：強(qiáng)調(diào) 分權(quán)與扁平式組織 ，而非集權(quán)與金字塔型層級(jí)制；強(qiáng)調(diào) 成員自我管理和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要，終身團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)的需要 ；強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)共同意愿和目標(biāo)的建立。 6、在客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用中，涉及企業(yè)前端業(yè)務(wù)流程的再造時(shí)，基本可以劃分為 管理和生產(chǎn)兩方面。 7、企業(yè)文化的主要功能有：引導(dǎo)功能、 凝聚功能 、激勵(lì)功能、 約束功能 、 形象功能 、穩(wěn)定功能。 8、CRM系統(tǒng)中建設(shè)知識(shí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的主要工作有： 數(shù)據(jù)庫(kù) 、 監(jiān)視器 、 集成器 、硬件資源的設(shè)置、相應(yīng)的組織設(shè)置和員工培訓(xùn)。 9、在CRM環(huán)境下進(jìn)行MIS建設(shè)時(shí)，重點(diǎn)考慮到兩個(gè)方面的問(wèn)題， 信息資源規(guī)劃與業(yè)務(wù)流程重組。 10、CRM實(shí)施團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該在四個(gè)方面有較強(qiáng)的能力： 企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組 、 系統(tǒng)的客戶(hù)化 、對(duì)技術(shù)有一定的掌握、 實(shí)施CRM系統(tǒng)需要用戶(hù)改變工作的方式 。 二、簡(jiǎn)述題（1~2題各6分，3~6題各7分，共40分） 1、在CRM應(yīng)用中，銷(xiāo)售活動(dòng)的解決方案包括哪些內(nèi)容？P74 答：解決方案的銷(xiāo)售課程是高級(jí)交互式講習(xí)班，由合格的教員進(jìn)行講授，他們擁有豐富的實(shí)際技能，可將一系列銷(xiāo)售技巧和令人興奮的個(gè)案研究結(jié)合起來(lái)，使之達(dá)到高潮。 1）整合—解決方案的銷(xiāo)售的各種工具使銷(xiāo)售者能夠知道購(gòu)買(mǎi)者正處在其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的哪個(gè)階段。這種知識(shí)將使銷(xiāo)售者能夠避免犯錯(cuò)誤、反應(yīng)過(guò)火、危及銷(xiāo)售。 2）疼痛—購(gòu)買(mǎi)者要到他們明白自己的疼痛（業(yè)務(wù)上的關(guān)鍵問(wèn)題）可以解決時(shí)，他們才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，而解決方案的銷(xiāo)售恰恰能夠提供各種工具，能使人看到解決問(wèn)題的明確遠(yuǎn)景。 3）遠(yuǎn)景—購(gòu)買(mǎi)者要到他們明白你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠幫助他們解決問(wèn)題時(shí)，他們才會(huì)從你們這里購(gòu)買(mǎi)，而解決方案的銷(xiāo)售恰恰能夠提供遠(yuǎn)景創(chuàng)建和遠(yuǎn)景重塑方面的強(qiáng)力工具。 4）銷(xiāo)售工具/工作輔助手段—解決方案的銷(xiāo)售包含一系列銷(xiāo)售工具和工作輔助手段，以應(yīng)付銷(xiāo)售活動(dòng)中很有可能出現(xiàn)的意外情況。 5）價(jià)值驗(yàn)證—購(gòu)買(mǎi)者必須既擁有自己的問(wèn)題，又擁有怎樣親自解決這一問(wèn)題的令人信服的遠(yuǎn)景。 6）控制過(guò)程—解決方案的銷(xiāo)售為控制這一過(guò)程而不是購(gòu)買(mǎi)者，并為更快地成交較多的業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)力工具和技術(shù)。 7）談判—制訂在進(jìn)入價(jià)格談判之前解決方案的銷(xiāo)售的戰(zhàn)略方針將減少折扣損失，提高最低利潤(rùn)，并增加傭金。 8）實(shí)施解決方案的銷(xiāo)售—解決方案的銷(xiāo)售含有明確的30天、60天、90天計(jì)劃，這是使解決方案的銷(xiāo)售發(fā)揮作用的關(guān)鍵因素。 2、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在特征有哪些？P36 3、如何提高客戶(hù)忠誠(chéng)度？P284 4、簡(jiǎn)述基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式特點(diǎn) 答：大眾化、個(gè)性化、針對(duì)性強(qiáng)、價(jià)值層層鏈接、極強(qiáng)的時(shí)間適應(yīng)性 P211-212 P212倒數(shù)第五行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的概念； P213第一行新的經(jīng)濟(jì)模式的變革：信息技術(shù)的飛速發(fā)展---網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的誕生。 5、簡(jiǎn)述CRM系統(tǒng)的基本架構(gòu)。 CRM 管理系統(tǒng)由客戶(hù)信息管理、銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化（SFA）、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（ MA ）、客戶(hù)服務(wù)與支持（ CSS ）管理、客戶(hù)分析（ CA ）系統(tǒng) 5 大主要功能模塊組成。 6、呼叫中心為企業(yè)發(fā)揮的作用有哪些？P145 呼叫中心主要具有以下幾方面的作用：1、提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度；2、降低服務(wù)成本，有效地管理資源；3、保持并增強(qiáng)現(xiàn)有的市場(chǎng)渠道，挖掘新的市場(chǎng)資源；4、為企業(yè)提供市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)。 三、分析論述題（每小題15分，共30分） 1、如何理解當(dāng)今時(shí)代是“以客戶(hù)為中心”的時(shí)代？ 2、案例分析：榮生制藥：客戶(hù)導(dǎo)向的企業(yè)文化變革 日本著名的制藥企業(yè)榮生有限公司(Eisai Co．Ltd)在20世紀(jì)80年代后期逐漸走下坡路。1988年，內(nèi)藤晴夫擔(dān)任公司總裁后，曾找來(lái)幾位他最信任的顧問(wèn)對(duì)企業(yè)前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，顧問(wèn)的看法并不樂(lè)觀，內(nèi)藤睛夫和他們都認(rèn)為如果企業(yè)仍按老路走則前途渺茫。 內(nèi)藤晴夫做出的最大的變革是，要求企業(yè)不再以醫(yī)生和藥劑師等現(xiàn)有的客戶(hù)為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)其產(chǎn)品的最終客戶(hù)：病人及其家屬。內(nèi)藤晴夫認(rèn)為制藥業(yè)缺少客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)為時(shí)已久，他采取了一系列市場(chǎng)調(diào)研和定位的措施，榮生甚至為此舉辦了70個(gè)“HHC項(xiàng)目”活動(dòng)，要每個(gè)員工探測(cè)和感受客戶(hù)細(xì)分群中的人性因素。除醫(yī)藥銷(xiāo)售代表和從事研究的科學(xué)家外，榮生要求企業(yè)各職能部門(mén)的員工也必須從病人的角度進(jìn)行思考。后來(lái)內(nèi)藤晴夫在接受《醫(yī)藥經(jīng)理人》雜志(Pharmaceutical Executive)采訪時(shí)回憶道：“我們指導(dǎo)所有員工分析其工作如何影響企業(yè)的最終客戶(hù)，即使企業(yè)的會(huì)計(jì)也自愿周末在老人病醫(yī)院或類(lèi)似機(jī)構(gòu)幫助醫(yī)護(hù)人員。通過(guò)這些活動(dòng)，榮生的員工開(kāi)始體會(huì)到病人及其家屬的心態(tài)與苦痛，如果把這種觀念詮釋成營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，它就是真正客戶(hù)導(dǎo)向的基本市場(chǎng)策略，更是一種新的企業(yè)文化。”在隨后的幾年中，榮生制藥的各項(xiàng)業(yè)務(wù)均得到了快速的發(fā)展。 根據(jù)上述案例，討論CRM如何改進(jìn)企業(yè)文化。 P51 客戶(hù)關(guān)系管理模擬題（三） 一、填空題（每小題3分，共30分） 1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)管理的影響表現(xiàn)在： 信息技術(shù)的飛速發(fā)展 、 互聯(lián)網(wǎng)的誕生 、 商業(yè)性應(yīng)用 。 2、企業(yè)可以借助IT技術(shù)架構(gòu)兩個(gè)平臺(tái)：一是 管理平臺(tái)；二是 應(yīng)用平臺(tái)，這兩個(gè)平臺(tái)對(duì)于 將具有重要的意義。 3、在業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)中，客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)用主要是為實(shí)現(xiàn)基本商務(wù)活動(dòng)的優(yōu)化和自動(dòng)化，主要涉及到三個(gè)基本的業(yè)務(wù)流程：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)、客戶(hù)服務(wù)與支持。 4、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素包括： 核心技術(shù)能力 、核心生產(chǎn)能力、 戰(zhàn)略決策能力 、營(yíng)銷(xiāo)能力、組織協(xié)調(diào)能力以及 企業(yè)文化 ，等等。 5、CRM系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)分析包括下述工作的匯總：組織結(jié)構(gòu)分析與功能調(diào)查與分析；業(yè)務(wù)流程調(diào)查與分析；數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)流程調(diào)查分析。 6、一個(gè)完整的呼叫中心解決方案通常由以下功能組件組成：智能網(wǎng)絡(luò)（IN）、自動(dòng)呼叫分配（ACD）系統(tǒng)、交互式語(yǔ)音應(yīng)答（IVR）系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)電話綜合應(yīng)用（CTI）系統(tǒng)、主計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、來(lái)話呼叫管理(ICM)、去話呼叫管理(OCM)、集成工作站、呼叫管理(CMS)、呼叫計(jì)費(fèi)，等等。 7、知識(shí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是指 為了實(shí)現(xiàn)知識(shí)的有序化，加快知識(shí)的生成、積累和創(chuàng)新的速度 ，通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)鑒定、編選和組合、增添知識(shí)，以及利用組織的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)軟件，提供員工或客戶(hù)所需要的知識(shí)服務(wù)。 8、完善的 MIS具有以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：確定的信息需求、信息的可采集與可加工、可以通過(guò)程序?yàn)楣芾砣藛T提供信息、可以對(duì)信息進(jìn)行管理。 9、企業(yè)應(yīng)用集成(EAI)是指通過(guò)在異構(gòu)系統(tǒng)之間共享和交換數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)功能的無(wú)縫集成。 10、CRM實(shí)施規(guī)則中5種重要方法是：戰(zhàn)略重視、長(zhǎng)期規(guī)劃、開(kāi)放運(yùn)作、系統(tǒng)集成和全程推廣。 二、簡(jiǎn)述題（1~2題各6分，3~6題各7分，共40分） 1、簡(jiǎn)述BPR的核心內(nèi)容。 P14-15 BPR的原則：（1）以客戶(hù)為中心；(2)企業(yè)的業(yè)務(wù)以---中心進(jìn)行;(3)”流程”改進(jìn)后具有顯效性;(4)設(shè)計(jì)于流程---執(zhí)行. 2、CRM系統(tǒng)的主要特征。P7 3、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)管理的影響有哪些方面？P212-213 4、客戶(hù)導(dǎo)向戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈優(yōu)化的作用是什么？ 5、簡(jiǎn)述核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略意義。 6、CRM系統(tǒng)中數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的功能有哪些？P151 三、分析論述題（每小題15分，共30分） 1、論述基于“4P+4C”的營(yíng)銷(xiāo)策略 “4P+4C”:產(chǎn)品(Product),價(jià)格(Price),促銷(xiāo)(Promotion),通路(Place)等4P外,尚須注意4C(見(jiàn)圖20-1).此4C分別為:顧客經(jīng)驗(yàn)(Customer Experience),顧客關(guān)系(Customer Relationship),溝通(Community),社群(Community 詳見(jiàn)：P58-61 2、結(jié)合這門(mén)課程以及你的實(shí)際經(jīng)歷（或作為客戶(hù)，或作為企業(yè)），談?wù)勀銓?duì)“客戶(hù)關(guān)系管理”的認(rèn)識(shí)。 P5倒數(shù)第三行—P6第一行 P6--7 CRM的核心思想、主要特征和功能 客戶(hù)角度可參照P9開(kāi)始的相關(guān)客戶(hù)問(wèn)題的闡述。 客戶(hù)關(guān)系管理模擬題（四） 一、填空題（每小題3分，共30分） 1、英特爾公司董事長(zhǎng)將電子商務(wù)發(fā)展分為三個(gè)階段： 初級(jí)階段 、 中等階段 、 高等階段 。 2、內(nèi)涵的客戶(hù)則是指 購(gòu)買(mǎi)最終產(chǎn)品與服務(wù)的零售客戶(hù) 。 3、CRM系統(tǒng)的主要特征：綜合性、 集成性 、 智能化和精簡(jiǎn)性 、 高技術(shù)特征 。 4、波特在其“五性分析模型”中提出對(duì) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)者、替代者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者（產(chǎn)業(yè)潛在進(jìn)入者） 五種力量進(jìn)行分析，以確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 5、“個(gè)人契約”是指 員工行為的基礎(chǔ)在員工與組織之間存在一種穩(wěn)定的契約關(guān)系 。 6、BPR的核心內(nèi)容是： 以“客戶(hù)為中心”、以流程運(yùn)作為中心 。 7、CRM中呼叫中心的結(jié)構(gòu)包括六個(gè)部分：程控交換機(jī)、 交互式語(yǔ)音應(yīng)答 、自動(dòng)呼叫分配器、 計(jì)算機(jī)語(yǔ)音集成服務(wù)器 、 人工座席代表 、系統(tǒng)主機(jī)。 8、MIS由信源、信宿、信息處理、信息用戶(hù)和信息管理者五個(gè)部分組成。 9、ERP的四個(gè)發(fā)展階段是早期的 萌芽階段 、 進(jìn)入階段 、 發(fā)展階段 和ERP階段。 10、企業(yè)的供應(yīng)鏈可以分為三個(gè)層級(jí)：初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)。 二、簡(jiǎn)述題（1~2題各6分，3~6題各7分，共40分） 1、如何優(yōu)化客戶(hù)與企業(yè)的價(jià)值鏈？ 顧客導(dǎo)向與價(jià)值鏈的優(yōu)化、產(chǎn)品需求的性質(zhì)與價(jià)值鏈的優(yōu)化及價(jià)值鏈持續(xù)優(yōu)化的組織結(jié)構(gòu)等三方面論述了優(yōu)化價(jià)值鏈。 2、CRM系統(tǒng)中建成的知識(shí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的作用將主要體現(xiàn)在什么地方？ 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)帶來(lái)了什么 　　每一家公司都有自己的數(shù)據(jù)。并且，許多公司在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中儲(chǔ)存有大量的數(shù)據(jù)，記錄著企業(yè)購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售、生產(chǎn)過(guò)程中的大量信息和客戶(hù)的信息。通常這些數(shù)據(jù)都儲(chǔ)存在許多不同的地方。 　　使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)之后，企業(yè)將所有收集來(lái)的信息存放在一個(gè)唯一的地方——數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)按照一定的方式組織，從而使得信息容易存取并且有使用價(jià)值。 　　目前，已經(jīng)開(kāi)發(fā)出一些專(zhuān)門(mén)的軟件工具，使數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的過(guò)程實(shí)現(xiàn)可以半自動(dòng)化，幫助企業(yè)將數(shù)據(jù)倒入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，并使用那些已經(jīng)存入倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)。 　　數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)給組織帶來(lái)了巨大的變化。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建立給企業(yè)帶來(lái)了一些新的工作流程，其他的流程也因此而改變。 　　數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為企業(yè)帶來(lái)了一些“以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的知識(shí)”，它們主要應(yīng)用于對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)，和為企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)商機(jī)，同時(shí)，也用來(lái)控制庫(kù)存、檢查生產(chǎn)方法和定義客戶(hù)群。 　　每一家公司都有自己的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)將企業(yè)的數(shù)據(jù)按照特定的方式組織，從而產(chǎn)生新的商業(yè)知識(shí)，并為企業(yè)的運(yùn)作帶來(lái)新的視角。 3、簡(jiǎn)述企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念的發(fā)展階段。 P32-33 P32最后一行----P33第六行 4、CRM系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化分析工作的成果有哪些？ P31-34 CRM價(jià)值分析 1、整合企業(yè)自資源；2、促進(jìn)市場(chǎng)增值；3、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶 5、為什么說(shuō)CRM是先進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶？ P32-34 企業(yè)管理的三階段 三股力量,影響企業(yè)的3C 相關(guān)的解決方案， 促進(jìn)企業(yè)增殖的價(jià)值主要體現(xiàn) 下面的自然段的 第一句（P37-39）.(第四部分途徑前) 6、簡(jiǎn)述企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外部特征。 P36-37 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征：（1）價(jià)值性（2）延展性（3）異質(zhì)性（4）動(dòng)態(tài)性（5）資源集中性（6）非均衡性。并對(duì)上述六點(diǎn)用后面所跟的第一句話展開(kāi)。 三、分析論述題（每小題15分，共30分） 1、如何利用價(jià)值鏈追溯方法進(jìn)行客戶(hù)流失分析？ 答：哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾波特于1985年提出的概念，波特認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明?！逼髽I(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類(lèi)，基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷(xiāo)售、服務(wù)等；而輔助活動(dòng)則包括采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。 企業(yè)價(jià)值鏈分析P70-71 P297-299 客戶(hù)流失的主要原因分析：價(jià)格、不方便、核心服務(wù)的失誤、服務(wù)人員的失誤、對(duì)失誤的反應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)、倫理道德、非自愿的流失，并提出了 客戶(hù)流失行為的模型。 對(duì)上述原因，結(jié)合價(jià)值鏈追溯方法進(jìn)行分析。 2、案例分析：Capital One信用卡公司運(yùn)用CRM構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)核力 美國(guó)的Capital One財(cái)務(wù)公司位列美國(guó)10大信用卡發(fā)行商的行列中，擁有1670萬(wàn)個(gè)客戶(hù)和174億美元的總余額。Capital One成功的秘訣，就在于它充分利用了先進(jìn)的信息技術(shù)和管理系統(tǒng)來(lái)開(kāi)展所謂的“知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)”。Capital One的CRM系統(tǒng)的成功運(yùn)行，為它培育了強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而奠定了堅(jiān)實(shí)的成功基礎(chǔ)。 Capital One的電話中心每周要接聽(tīng)百萬(wàn)次以上的電話，客戶(hù)來(lái)電詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題從信用卡的余額到為什么他們的利率猛增，各類(lèi)問(wèn)題紛繁復(fù)雜。處理這些事宜的不僅僅是電話中心的工作人員，還有功能極其強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)。從一個(gè)客戶(hù)的電話被接入的那一刻開(kāi)始，運(yùn)行著CRM的龐大的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)就開(kāi)始工作，這些計(jì)算機(jī)中裝載著七分之一美國(guó)家庭的各種資料及數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的公司客戶(hù)的全面數(shù)據(jù)。通過(guò)這個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，CRM系統(tǒng)能夠辨認(rèn)是誰(shuí)來(lái)的電話并預(yù)測(cè)來(lái)電話的原因。然后當(dāng)電話轉(zhuǎn)給適當(dāng)?shù)墓ぷ魅藛T后，CRM系統(tǒng)會(huì)為接電話的工作人員提供一些客戶(hù)的相關(guān)資料及有關(guān)問(wèn)題的回答方法，它可以根據(jù)情況選擇最優(yōu)選項(xiàng)，也會(huì)提供一些選項(xiàng)供工作人員選擇。在一定程度上，CRM系統(tǒng)甚至還可以預(yù)測(cè)來(lái)電的客戶(hù)需要什么，當(dāng)來(lái)電的要求處理完畢后，就可以通知銷(xiāo)售人員前去推銷(xiāo)。當(dāng)這一次電話通話完畢，客戶(hù)所帶來(lái)的信息又被CRM系統(tǒng)分析處理后存儲(chǔ)起來(lái)，作為今后CRM客戶(hù)智能的資料。所有這一切，都是CRM在極少的人工干預(yù)下自動(dòng)完成的。 Capital One公司的CRM系統(tǒng)所做的并不僅僅限于以上工作，它的一項(xiàng)更為重要的任務(wù)是利用所獲得的大量客戶(hù)信息，對(duì)公司的新產(chǎn)品——各種新類(lèi)型的信用卡進(jìn)行智能化的分析和測(cè)試。Capital One公司總共提供6000種的信用卡，每一種的期限、要求和利益都略有差別。這正是Capital One公司實(shí)施 CRM后改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和提供的結(jié)果。 因此對(duì)Capital One公司來(lái)講，CRM系統(tǒng)的實(shí)施，伴隨著從根本上改革其管理的方式和業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)了核心競(jìng)爭(zhēng)力的重新構(gòu)筑，也伴隨著更為飛速的發(fā)展和巨大的成功。 根據(jù)上述案例，說(shuō)明CRM如何培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力？ 答:Ｐ３６第三段企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念。 ＣＲＭ是企業(yè)塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵 Ｐ３９－３０　?。茫遥徒⑵髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的途徑共三點(diǎn)。并結(jié)合案例加以闡述。