商鋪定價(jià)說明及銷售策略.doc

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花園城商業(yè)街 《商鋪定價(jià)及銷售策略方案》 花園城項(xiàng)目組營銷部 2012年5月21日 前 言 為了全面推動半山湖項(xiàng)目、花園城商業(yè)街各項(xiàng)營銷工作，結(jié)合2011年花園城第一季度運(yùn)營情況，以及半山湖開盤營銷節(jié)點(diǎn)、推廣主題，緩解項(xiàng)目所需的資金壓力，促進(jìn)年度營銷目標(biāo)的完成，本階段特制定花園城商鋪價(jià)格，以備在市場變化過程之中作為營銷應(yīng)急之備用方案。 本案首先就商鋪購買客戶群的分析，結(jié)合周邊商鋪調(diào)研數(shù)據(jù)以及過往花園城商鋪成交價(jià)位，結(jié)合商鋪各價(jià)值因素權(quán)重評估分析，最后得出本項(xiàng)目總體成交均價(jià)（面價(jià)）。并針對客戶群的特點(diǎn)，制定相關(guān)的銷售策略方案及操作流程。 定價(jià)方法 商鋪的定價(jià)，業(yè)內(nèi)使用的較多的有兩種模式，一種是與競爭項(xiàng)目參考對比，根據(jù)地段、主力店、品牌、經(jīng)營管理……等權(quán)重進(jìn)行對比，依據(jù)競爭項(xiàng)目的價(jià)格推出本項(xiàng)目的價(jià)格；另一種方法就是根據(jù)該地段及周邊等商業(yè)的現(xiàn)租金情況，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，反推出項(xiàng)目的銷售價(jià)格。本案定價(jià)方法為基于市場競爭定價(jià)法。 花園城商業(yè)街《商鋪定價(jià)及銷售策略方案》 花園城營銷部 2012年5月21日 ——————————————————————————————————————————————————— 一、 花園城商業(yè)街商鋪銷售思路 花園城商業(yè)街目前處于主力店招商布點(diǎn)階段。針對該階段商鋪銷售，主要銷售思路有以下兩點(diǎn)。 1、 銷售目的： 通過商鋪銷售適當(dāng)?shù)幕鼗\部分資金，緩解半山湖項(xiàng)目資金壓力，同時(shí)滿足“購鋪?zhàn)誀I”商家的需求，促進(jìn)招商布點(diǎn)階段工作盡早完成（注：目前銷售現(xiàn)場剩余產(chǎn)品以復(fù)式滯銷單位為主）； 2、 銷售把控： 為保證商業(yè)后期正常運(yùn)營，商鋪銷售總面積建議不超過商鋪可銷售總面積之20%（包含前期已售出面積1820.7㎡）。 3、 銷售目標(biāo)：￥2000萬，銷售總面積不超過2000㎡； 4、 銷 售 期：自審批批準(zhǔn)之日起-2012年12月31日（具體根據(jù)項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行安排） 二、 購買花園城商鋪客戶群分析 從客戶購買花園城商鋪目的進(jìn)行分類，可分為三類：資產(chǎn)投資保值客戶、購鋪?zhàn)誀I客戶、小投資客戶。 1、資產(chǎn)投資保值客戶。 目前國內(nèi)流動性過剩，市場面臨通脹、國內(nèi)貨幣貶值、銀行儲蓄收益低，股票、債券、期貨市場專業(yè)知識要求較高，住宅投資受政策打壓，為商業(yè)地產(chǎn)帶來商機(jī)。商鋪幾乎成為資金保值、升值的避險(xiǎn)港。該類客戶有較強(qiáng)的資金實(shí)力，對商鋪?zhàn)饨鸹貓?bào)率高或低不太敏感，追求的是商鋪未來增值溢價(jià)空間；該類客戶占比重較高的話，對于花園城商業(yè)經(jīng)營發(fā)展極為不利。 2、購鋪?zhàn)誀I客戶。 為店鋪的保值和業(yè)務(wù)的長期穩(wěn)定發(fā)展而選擇購買店鋪的策略。尤其是在中心商圈的店鋪更是受他們的青睞，比如設(shè)立形象店、旗艦店，展示企業(yè)實(shí)力、提升企業(yè)形象，從而進(jìn)行品牌傳播。該類客戶能夠提升整體商業(yè)形象，聚集人氣帶動招商之作用；該類客戶認(rèn)同信譽(yù)佳、有商業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的品牌開發(fā)商。從長遠(yuǎn)來看，希望能與開發(fā)商同舟共濟(jì)，做旺市場，在價(jià)格承受方面適中偏下。若將商業(yè)全部或大部分發(fā)售的話，在一定程度上，將極大地降低該類商家的入駐信心。該類客戶為花園城商業(yè)街招商及銷售的重點(diǎn)目標(biāo)客戶。 3、小投資客。 購買后以出租或轉(zhuǎn)手出售方式賺取收益。該類投資者以一次性付款或按揭貸款形式支付房款，用按揭形式購買的則可以實(shí)現(xiàn)租金供貸款的目的，對租金回報(bào)率較感興趣，且具有較高的風(fēng)險(xiǎn)意識。該類客戶適合于商業(yè)運(yùn)營成熟期，帶租約出售階段。 根據(jù)客戶群分析，得出銷售策略及銷售定價(jià)方向。如下： 三、 周邊市場調(diào)研及過往成交價(jià)格 1、周邊市場調(diào)研 2、花園城過往商鋪成交價(jià)格 四、花園城商鋪定價(jià)方法 1、 花園城商業(yè)街各區(qū)位價(jià)值權(quán)重對比 B區(qū) E區(qū) A1區(qū) A2區(qū) C區(qū) D區(qū) A3區(qū) 2、花園城商業(yè)街各區(qū)方位圖 注：本圖業(yè)態(tài)有所調(diào)整，僅表示各區(qū)方位示意使用。 3、花園城各區(qū)域未來商鋪價(jià)值點(diǎn)判析 綜上，花園城商業(yè)街未來升值需要一定的時(shí)間以及經(jīng)營來提升。從未來2-3年來看，以經(jīng)營方式對花園城進(jìn)行整改，則整體實(shí)現(xiàn)15000元/㎡銷售均價(jià)能夠有所保證。因此，將面價(jià)均價(jià)15000元/㎡作為未來2-3年的遠(yuǎn)期定價(jià)目標(biāo)。本階段目前市場價(jià)格約為11000元/㎡左右。 4、花園城各區(qū)基準(zhǔn)均價(jià)參照表 5、 商鋪價(jià)格明細(xì)表（詳見本案附表《花園城商鋪價(jià)目表》） 五、花園城商鋪銷售策略方案 1、 推售位置：見下表“以點(diǎn)帶面”商鋪、已租出商鋪；在《花園城花園城各商鋪價(jià)格申報(bào)表》上以“待售”體現(xiàn)。 2、 推售面積：上限為2000㎡，售完即止（具有一定的擠壓成交作用）； 3、 價(jià)格策略：（見下表） 銀行 生鮮 超市 西餐廳局級 書店 銀行 診所 超市 柜員機(jī) “以點(diǎn)帶面”示意圖 六、推廣策略 銷售/招商部現(xiàn)場以招商折頁、海報(bào)進(jìn)行小眾宣傳為主，輔以短信、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售信息傳播；屆時(shí)可根據(jù)花園城尾貨促銷信息一并推廣。 七、操作流程 項(xiàng)目組營銷部對商鋪進(jìn)行總銷控，招商部、銷售部聯(lián)合進(jìn)行具體操作；銷售現(xiàn)場針對“投資客”以自然消化為主；招商部在招商洽談過程中，對有意向“購鋪?zhàn)誀I客”的客戶（客戶界定原則，以銷售現(xiàn)場有無登記為準(zhǔn)），移交給“銷售現(xiàn)場售樓員”同時(shí)協(xié)助跟進(jìn)，成交后，成交傭金各半。 認(rèn)購、簽約等成交流程按原商鋪成交流程執(zhí)行。 花園城營銷部 2012年5月21日