希臘Minoa(米諾)橄欖油市場運作方案.doc

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希臘Minoa（米諾）橄欖油市場運作方案 2007-12-15 據海關統計數據，2001年時我國進口橄欖油只有392噸，2002年是605噸，2003年是991噸，2004年是2700多噸，2005年時已經一路飆升到4500噸，，2005年創(chuàng)到新高6000噸。 　　橄欖油SWOT分析 　　組織機構內部優(yōu)勢（strength）： 　　技術技能優(yōu)勢： 　　1、Minoa米諾橄欖油，原產地為希臘克里特島，高品質產品； 　　&n bsp; 2、后期的自我品牌發(fā)展，走低成本，國內分裝的道路； 　　3、在營銷方面，公司高管層的營銷理念較為豐富，有多渠道、全方位開展工作的能力； 　　4、我公司為國內一級代理商，有大規(guī)模采購的潛力，更新或增加品牌的能力，在價格上的競爭力。 　　有形資產優(yōu)勢： 　　1、公司主業(yè)運作良好，有充足的資金給與前期投入； 　　2、國內物流系統的支持； 　　3、各地有駐外分支機構，為以后擴充后備。 　　無形資產： 　　1、德州資通公司的企業(yè)文化“服務真誠、感動客戶，與客戶共同成長”的感召力，“以質取勝，追求卓越”的進取精神； 　　2、主業(yè)區(qū)域品牌的優(yōu)勢。 　　人力資源： 　　高管層對人力資源的重視，組建現代營銷團隊的計劃。 　　組織機構內部劣勢（weakness）： 　　1、行業(yè)的新進入者，缺乏市場操作的直接經驗，特別是團隊、產品渠道等工作剛剛組建，還未形成強大的經銷商網絡體系； 　　2、優(yōu)質進口產品價格上的劣勢； 　　3、企業(yè)注冊地在濟南，其輻射力與影響力比北京、上海要差。 　　外部機會(opportunity)： 　　1、 市場需求增長強勁，市場潛力大 a、 小包裝的機會b、大宗貨物進口的 c、OEM的合作機會 　　2、產品細分市場 從美容護膚到美食烹飪、防止心腦血管疾病病市場細分帶來了更多的機會。 　　3、競爭混亂，民眾呼吁品質橄欖油出現 據海關統計數據，近5年來，我國橄欖油進口量逐年增加，已由2001年的392噸增加到2005年的4500噸，從橄欖油進口數量看，初榨橄欖油約占進口總量的35％，精煉油約占46％，果渣油約占20％。2005年，果渣油占進口總量的40％。值得注意的是，目前市場幾乎難以見到標稱“果渣油”的橄欖油，這些渣滓油的流向令人感到不安。 　　4、國家標準的出臺 9月19日在北京推介會上，巧遇國家糧食局科學研究院高級工程師、《橄欖油、油橄欖果渣油》國家標準起草人薛雅琳女士：標準已經進入報批稿階段，即將出臺。 　　外部威脅（threat）： 　　1、競爭對手：億芭利 品利（西班牙）、 白葉（西班牙）、大樹（西班牙）、樂家（意大利）、歐蕾（西班牙）、克里特大地（希臘）、阿格利斯（希臘）、康樂氏（西班牙）、甘達（意大利）和華源（希臘）等品牌在終端表現較好，品質以特級初榨為主；國內以魯花、福臨門、嘉里伯爵牌等大型油脂公司紛紛進入，不堪落伍；餐飲市場以阿茜婭等中低品牌為主，特級初榨價位30-60元； 　　2、國家標準出臺前的操作不好把握 　　營銷公司的中長期定位： 　　橄欖油貿易的參與者，國內市場的專業(yè)代理商與生產商。 　　參與國際橄欖油品牌產品的進口業(yè)務，國內的物流配送商。服務國內同行業(yè)，協助其進口業(yè)務的拓展，參與國際品牌在國內開拓市場，尋求代理業(yè)務，特別是在通關、國內物流上提供專業(yè)的、一站式的服務。 　　進口品牌橄欖油在國內的代理商與分銷商業(yè)務，中期公司創(chuàng)建自我品牌，在餐飲、零售、禮品、特渠等多渠道組建銷售網絡，滿足國內中高端市場的需求，打造橄欖油市場一流品牌。 　　OEM的生產商。 　　產品品牌定位： 　　——“特別的禮油 共同分享” 　　a送禮要送特別的、自然健康的，原裝進口是高品質的保障，定位禮品市場是主婦送給家人的健康，是朋友送給朋友的真心與關愛； 　　b好橄欖油共同分享——和朋友分享你的驚喜，把你的秘密告訴朋友，把優(yōu)惠帶給大家；和同事分享你的體會，讓同事從關注到交流體會；和親人分享橄欖油的健康，讓自然健康時時關愛你的家庭。 　　消費者群體與細分： 　　A 、追求高品位生活，有穩(wěn)定的職業(yè)與中高收入； 　　B、追求健康、自然、美麗的生活，有一定的鑒賞識別能力； 　　C、購買者以女性為主，關愛家庭、關愛自我； 　　D、禮品市場“特別的禮油 共同分享”，送禮要送特別的，關注節(jié)日市場。 　　產品設計與包裝 　　1）規(guī)格：25ml（分享裝） 250ml 500ml （零售裝）750ml 1L（餐飲裝） 　　2) 高端以原裝進口特級橄欖油為主，組建零售/直營渠道，突出原裝進口的品質、偽劣油質的危害。 　　3）突出賣點a、產地：希臘克里特島 　　b、DOP /IGP原產地保護/地理標記保護 　　c原裝希臘條碼以“5”字開頭，中國條碼以“6” 　　d包裝以深色玻璃瓶裝，級別EXTRA VERGIN OLIVE OIL 　　e酸值 　　4）中低端市場以國內分裝，以二三檔橄欖油為主，組建餐飲渠道。 　　5）價格分析：原裝進口價位，以希臘金色托特、西班牙卡力雅為參考： 　　國內分裝以西班牙億芭利，大樹、堂吉訶德為參考 　　確定營銷策略 　　1、建立公司專業(yè)網站， 　　a宣傳公司政策信息，通過互聯網，建立各地代理商網絡； 　　b組建消費者俱樂部網上平臺，開展消費者教育、會員互動等活動； 　　c橄欖油國際貿易的平臺，為國內外商家尋找合作商機，并提供一站式服務（進出口業(yè)務、物流業(yè)務、市場營銷運作）。 　　2、電子商務，網絡推廣。 　　3、制定相關代理商政策，組建全國營銷中心（初定濟南），網絡的擴張按照：德州-濟南-山東為試點，逐步推廣復制全國。 　　4、組建市場部（營銷策劃、電子商務、消費者俱樂部等職能），銷售部（代理商的開發(fā)，零售、直營、餐飲渠道的建立，團購市場）； 　　5、渠道推廣： 　　餐飲渠道的推廣——以菜品推廣產品，使用橄欖油制作菜品，原料創(chuàng)新是廚師創(chuàng)新菜品的三大原則之一，組織菜品推廣交流會； 　　——同中國烹飪協會、東方美食等聯手，推薦橄欖油在餐飲界的使用。方案：a中餐菜譜b東美軟文等； 　　——餐飲酒店的菜譜更新，著重推薦橄欖油菜品； 　　——主推目標：高檔中餐廳、西餐廳。 　　零售渠道的推廣——主題“特別的禮油 共同分享”，按照消費者分男性、女性、老人、兒童，同時結合橄欖油的健康功能，分包裝設計，延長產品線，規(guī)劃禮品盒的定位類別，三種以上主題，細分消費市場； 　　——專攻核心城市的核心買場，終端表現形式專柜、店中店，配備相應的導購人員。 　　——消費群體的教育推廣、小區(qū)推廣隊伍的建立，保健品模式推廣；消費者俱樂部會員卡制（積分），進行終端拉動；會刊； 　　大客戶渠道的推廣 　　——專人團購業(yè)務的開展，建立客戶業(yè)務檔案； 　　行業(yè)會展渠道的參與推廣 　　6、服務保障體系 　　A、管理支持體系：協助經銷商終端建設，人員跟進開展當地工作； 　　B、培訓支持體系：產品、促銷、運營相關知識培訓； 　　C、公司企業(yè)文化識別系統的傳播與共同發(fā)展：各地經銷商依靠公司強大的管理運營體系，統一價值觀念，統一店面設計，強化執(zhí)行力，力爭營業(yè)額、利潤的不斷增長。 　　D、網絡服務平臺、客戶服務熱線、消費者會員系統。