藥品上市及市場(chǎng)運(yùn)作模式策劃案.doc

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藥品上市及市場(chǎng)運(yùn)作模式策劃案 　　本人就三辰卡通與湖南泰爾制藥于2004年度聯(lián)合推出的列藥品上市運(yùn)作進(jìn)行策劃?？紤]到藥品競(jìng)爭(zhēng)的劇烈性，本案的策劃重點(diǎn)放在如下幾個(gè)方面： 　　1、創(chuàng)新性策劃——如何以最少的投入、最迅捷的方式切入市場(chǎng)，達(dá)到隨風(fēng)入夜、潤(rùn)物無(wú)聲的境界；提高企業(yè)知名度和藥品在市場(chǎng)上的占有率。 　　2、可復(fù)制性——針對(duì)醫(yī)藥品上市后需要面向全國(guó)推廣、宣傳這一特性，本案將適用大多數(shù)市場(chǎng)的操作，具可移植性和重復(fù)操作性。 　　3、整合營(yíng)銷——充分利用貴公司現(xiàn)有資源，如營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、媒體、信譽(yù)等進(jìn)行營(yíng)銷組合，發(fā)揮資源的整體優(yōu)勢(shì)和效力。 　　4、策劃以消費(fèi)者為本，以產(chǎn)品為導(dǎo)向。 　　一、策劃目的： 　　通過(guò)對(duì)目前醫(yī)藥市場(chǎng)的調(diào)研，企業(yè)生態(tài)及戰(zhàn)略環(huán)境的分析，能形成一套適用貴公司新藥推廣上市的可操作的策劃決策環(huán)，來(lái)于實(shí)踐并指導(dǎo)市場(chǎng)，為企業(yè)樹(shù)立良好品牌的同時(shí)，實(shí)行贏利，以此壯大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)后盾，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。 　　二、市場(chǎng)狀況分析： 　　1、宏觀方面的環(huán)境分析：醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，發(fā)展到現(xiàn)在的低價(jià)風(fēng)暴，藥店超市連鎖壟斷經(jīng)營(yíng)，如江西南昌的平價(jià)藥房、湖南老百姓大藥房、白沙集團(tuán)的金沙老醫(yī)生等，都在走一條全國(guó)連銷采購(gòu)經(jīng)營(yíng)、廠家訂購(gòu)，直擊醫(yī)藥市場(chǎng)，期此來(lái)降低低價(jià)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。此外，政府政策方面是支持大力發(fā)展中醫(yī)藥的，經(jīng)歷過(guò)動(dòng)蕩不安的非典陰影后，各地大力發(fā)展醫(yī)藥事業(yè)，并把保健和疾病的預(yù)防作為重中之重來(lái)抓。政策和法律法規(guī)方面對(duì)醫(yī)藥行業(yè)都是大力扶持的。作為醫(yī)藥企業(yè)可以大膽放心地去做。經(jīng)濟(jì)方面的影響，經(jīng)歷過(guò)金融風(fēng)暴之后，亞洲的經(jīng)濟(jì)正強(qiáng)勁增長(zhǎng)。各地消費(fèi)水平都在逐漸增長(zhǎng)。加之國(guó)家鼓勵(lì)消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需。 　　2、產(chǎn)品分析： 　　桂林三金擁有層出不窮的新產(chǎn)品：目前擁有準(zhǔn)字號(hào)的治療藥品120個(gè)。其中，三金牌桂林西瓜霜、西瓜霜潤(rùn)喉片、三金片等企業(yè)自己研發(fā)的獨(dú)家特色品種38個(gè)，列入國(guó)家基本藥物目錄品種16個(gè)，國(guó)家中藥保護(hù)品種17個(gè)。在愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰的周期變得越來(lái)越短,以至國(guó)內(nèi)很多紅火一時(shí)的產(chǎn)品常常是曇花一現(xiàn)。而西瓜霜、三金片成名幾十年卻依然英姿煥發(fā),個(gè)中原因，王許飛總結(jié)說(shuō),當(dāng)然首先在于療效,療效才是硬道理。迄今為止,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)在療效上超過(guò)他們的同類產(chǎn)品；其次,就在于不斷延長(zhǎng)產(chǎn)品線，形成強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品群。據(jù)介紹，西瓜霜系列產(chǎn)品投放市場(chǎng)后,每隔兩三年就要與市場(chǎng)新進(jìn)同類產(chǎn)品進(jìn)行療效對(duì)照再驗(yàn)證,以及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足；同時(shí)緊緊追蹤用戶要求,改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品,剔除不適應(yīng)市場(chǎng)需要的部分,增加新的科技含量,力爭(zhēng)技術(shù)上領(lǐng)先同類產(chǎn)品1—2個(gè)階段。眾多的產(chǎn)品，需要與品牌組合來(lái)進(jìn)行推廣和宣傳。同時(shí)，品牌也需要合理的架構(gòu)。目前，藥品市場(chǎng)上的品牌大多采取兩種方式：　 　　一、 總品牌+商品名。如海南養(yǎng)生堂龜鱉丸、恒壽堂深海鯊魚(yú)肝油等?！? 　　二、 獨(dú)立品牌。如青春寶、腦白金等?！? 　　一般來(lái)講，一個(gè)新的公司對(duì)市場(chǎng)總是有諸多顧慮，例如萬(wàn)一現(xiàn)有品牌造成了不良影響，會(huì)妨礙其他產(chǎn)品的推廣。因此，很多企業(yè)推出產(chǎn)品品牌時(shí)，不會(huì)在媒體上刻意顯露公司名，比如腦白金的知名度很高，但其生產(chǎn)商名“健特”卻少為人所知?！? 　　那么，究竟是否應(yīng)該打公司品牌名？我認(rèn)為應(yīng)該結(jié)合公司的具體情況，如果公司在常規(guī)藥品上沒(méi)有長(zhǎng)期發(fā)展的打算，只想憑借一個(gè)產(chǎn)品贏得二、三年的短期效益，那么就打品牌名就夠了，回避風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)生存的需要。如果公司對(duì)產(chǎn)品有詳細(xì)的發(fā)展計(jì)劃，并打算推出產(chǎn)品系列，那么樹(shù)立企業(yè)形象和總品牌形象，不但能“積累”消費(fèi)者的信任度，而且能切實(shí)地減少新產(chǎn)品的上市成本。但即使在這種情況下，也應(yīng)回避產(chǎn)品市場(chǎng)行為對(duì)母公司造成的風(fēng)險(xiǎn)。例如，在上?！昂銐厶谩笔莻€(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱?，但卻很少有人知道其投資公司是恒銀集團(tuán)?！? 　　所以，品牌策略，包括品牌的層次，不但考慮市場(chǎng)推廣的需要，更要考慮產(chǎn)品發(fā)展和風(fēng)險(xiǎn)回避的權(quán)衡因素。　 　　包裝，不容忽視。很少有人會(huì)在營(yíng)銷類文章中把產(chǎn)品包裝作為和廣告并重的話題進(jìn)行討論。但現(xiàn)實(shí)的情況卻讓人不得不把這個(gè)問(wèn)題從產(chǎn)品中單獨(dú)提出來(lái)。有個(gè)公司經(jīng)營(yíng)藥品的生產(chǎn)、銷售時(shí)間很長(zhǎng)，產(chǎn)品遍布大江南北，可以說(shuō)是藥品中佼佼者。說(shuō)到發(fā)展，公司已擁有若干產(chǎn)品，并不斷推出新產(chǎn)品，發(fā)展穩(wěn)健、目標(biāo)明確。但這樣一個(gè)公司卻從沒(méi)考慮變更老產(chǎn)品早已過(guò)時(shí)的產(chǎn)品包裝，新產(chǎn)品與老產(chǎn)品在包裝上的差別讓人根本無(wú)法聯(lián)想到這是一個(gè)產(chǎn)品系列。　 　　又如，新上市不久的“血爾”，很多女性反映，本來(lái)很喜歡紅色包裝的保健品，但一看到大大的“血”字樣和紅色配在一起，就反胃。這一評(píng)價(jià)對(duì)廠家來(lái)講，可能不會(huì)很在意，畢竟這一產(chǎn)品的市場(chǎng)反響總的來(lái)說(shuō)還不錯(cuò)。但作為補(bǔ)血產(chǎn)品的消費(fèi)主力——中輕年女性的意見(jiàn)，卻顯示了該產(chǎn)品的局限?！? 話題—醫(yī)藥、保健品上市的法寶 　　自從腦白金的軟文炒作成功之后，很多公司都把炒作，進(jìn)而挑動(dòng)熱點(diǎn)話題作為推出新產(chǎn)品時(shí)的法寶?！? 　　但事實(shí)上，雖然話題本身是經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選的，但由于對(duì)輿論走向無(wú)法確切的把握，話題炒作有時(shí)就象走綱絲一樣具有危險(xiǎn)性。　 　　如果以話題炒作為主要宣傳手段，那么想要完全防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意炒作，幾乎是不可能的。唯一的防范方法，就是在炒作之初就規(guī)定“炒作底線”，一旦達(dá)到“底線”，就應(yīng)收斂話題，以硬廣告、促銷等傳統(tǒng)方式取代往往過(guò)度夸大的炒作。同時(shí)，應(yīng)長(zhǎng)期通過(guò)公關(guān)搞好與媒體的關(guān)系，在需要再次挑動(dòng)熱點(diǎn)時(shí)，才能收放自如。 　　3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 　　醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展到目前的水平，由以前的科技含量低發(fā)展到現(xiàn)在的精細(xì)化工、納米技術(shù)和高分子技術(shù)應(yīng)用到制藥行業(yè)，涌現(xiàn)出了大批的藥界泰山北斗。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般從對(duì)手的同質(zhì)產(chǎn)品開(kāi)始，跟蹤對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，研究他的營(yíng)銷策略，最終可以采取一系列的應(yīng)對(duì)策略。如終端攔截等等。 　　4、消費(fèi)者分析： 　　消費(fèi)者處于醫(yī)藥零售終端的末端，他們是直接影響銷量的關(guān)鍵因素。故爾消費(fèi)者成了是策劃工作的重中之重，特別是以營(yíng)銷業(yè)績(jī)維護(hù)生命線的企業(yè)。策劃應(yīng)本著以消費(fèi)者為主。比如新康泰克上市策劃處處以消費(fèi)者為本，尊重消費(fèi)者的主體地位，體現(xiàn)出中美史克健康的人文關(guān)懷精神。在上市新聞發(fā)布會(huì)上，作為公關(guān)新聞稿的重要部分，公司楊偉強(qiáng)總經(jīng)理講話中，通篇滿懷對(duì)消費(fèi)者的感激之情?！翱堤┛嗽鞘房斯镜囊粋€(gè)知名品牌，但我要說(shuō)，創(chuàng)造康泰克品牌的，不只是中美史克，更重要的是廣大的消費(fèi)者。多年來(lái)他們不斷從品牌的使用體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品的療效進(jìn)行驗(yàn)證，最終形成了對(duì)品牌的信賴和偏愛(ài)，這樣我們的品牌才有了生命。在康泰克退出市場(chǎng)的“靜默期”，我們發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者對(duì)康泰克品牌仍抱有一種好感，很多人對(duì)不含PPA的新康泰克的推出持歡迎和鼓勵(lì)的態(tài)度。正是消費(fèi)者給予我們品牌的信任和信心，激勵(lì)著我們投注每一分力量來(lái)創(chuàng)造更好的產(chǎn)品去回報(bào)他們，因?yàn)槲覀兩钪?，消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，才是我們贏取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，重回市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的最大支持?！逼鋸V告宣傳也以熟悉的康泰克廣告語(yǔ)與消費(fèi)者相維系，深含情感關(guān)懷?！　? 　　醫(yī)藥品類的消費(fèi)者覆蓋面廣，基本上沒(méi)有單一的消費(fèi)群，消費(fèi)群錯(cuò)綜復(fù)雜是醫(yī)藥品類產(chǎn)品的特性。如一個(gè)病人既可以是高血壓類藥的受眾，也可以是唐尿病類藥的受眾。所以醫(yī)藥界的常規(guī)作法是以產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分之后的好處是便于及時(shí)發(fā)現(xiàn)渠道中的問(wèn)題，方便地進(jìn)行策略的調(diào)整。將整個(gè)產(chǎn)品線進(jìn)行細(xì)分以此來(lái)尋求全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)。最后進(jìn)行渠道的整合，以品牌來(lái)推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？v觀整個(gè)過(guò)程，消費(fèi)者處于底線，是市場(chǎng)的基石，如果不研究消費(fèi)者的心理，不知道消費(fèi)者心里想要什么，不清楚消費(fèi)者的價(jià)值取向，很可能產(chǎn)品上市后就很快被遺忘。 　　三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析： 　　1、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析： 　　2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：SWOT原則進(jìn)行判斷 　　四、確定具體行銷方案： 　　1、產(chǎn)品市場(chǎng)定位：說(shuō)起藥品的定位，還真是夠齊全的。功能從長(zhǎng)得高、睡得好、條理腸胃，到防癌祛病，幾乎涵蓋了醫(yī)、食、補(bǔ)各個(gè)方面，就差打出“有病治病，無(wú)病強(qiáng)身”的字號(hào)了。從市場(chǎng)定位來(lái)看，老、中、青、幼、病，各個(gè)年齡、各個(gè)病癥、各個(gè)階層都有適合用的藥品；各種病情都有針對(duì)的藥品。現(xiàn)在營(yíng)銷階段發(fā)展到市場(chǎng)細(xì)分階段，不可能一種藥品對(duì)所有的病情都適用。故每種藥品都應(yīng)該有一個(gè)明確的定位，以此作為主要的賣點(diǎn)訴求給廣大消費(fèi)者。藥品的定位一般來(lái)說(shuō)顯得較簡(jiǎn)單的，從藥品研發(fā)出廠的那一刻起，藥品的功能賣點(diǎn)基本上固定了，以后一系列的包裝和宣傳推廣都是為了該賣點(diǎn)給顧客的?；诖耍w現(xiàn)藥品的價(jià)值。 　　2、藥品的4P’s組合方案即產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷方案、促銷方案的實(shí)施：　　 　　產(chǎn)品方案由研發(fā)生產(chǎn)決定，這要求藥廠在生產(chǎn)藥品時(shí)要考慮到市場(chǎng)的需求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，提供最好的質(zhì)量、最好的服務(wù)給消費(fèi)者。價(jià)格方案需要我們考慮到藥廠生產(chǎn)的藥品的成本，在進(jìn)行銷售組合以不損失企業(yè)的利潤(rùn)為基礎(chǔ)；好的價(jià)格應(yīng)該在保證利的基礎(chǔ)上，能最有效地刺激銷量，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗。分銷方案涉及到企業(yè)銷售策略中的渠道管理。一般醫(yī)藥市場(chǎng)的渠道比較的單一，實(shí)行區(qū)域代理制，上一級(jí)代理向下一級(jí)代理供貨。藥廠總部只需管理幾支堅(jiān)實(shí)的代理隊(duì)伍就行了。定期舉行針對(duì)代理商的促銷活動(dòng)，推廣公司新出廠的新品。促銷方案的核心是廣告宣傳。一般可借助媒體廣告、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳。宣傳的核心定位在于企業(yè)品牌的宣傳和延伸。廣告必須建立品牌獨(dú)特的市場(chǎng)定位，為消費(fèi)者提供他們最為關(guān)心的消費(fèi)利益。比如康泰克多年來(lái)的品牌口號(hào)"早一粒、晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾"，就有效地傳達(dá)了對(duì)消費(fèi)者的利益承諾，成為家喻戶曉的廣告語(yǔ)。新康泰克繼承了這一廣告的核心定位，以“新康泰克，12小時(shí)緩解感冒癥狀”喚起消費(fèi)者的品牌回憶，維系好康泰克這一品牌的忠誠(chéng)顧客，但PPA陰影猶在，廣告宣傳必須消除顧客的疑慮和恐懼心理。在新康泰克上市之初，上市廣告著力向消費(fèi)者提供他們所關(guān)注的信息，例如"不含PPA"，國(guó)家對(duì)產(chǎn)品的驗(yàn)證認(rèn)可，并發(fā)展了新康泰克先生用放大鏡仔細(xì)檢查產(chǎn)品包裝的廣告創(chuàng)意，以提高產(chǎn)品可信度。同時(shí)廣告還在繼承新康泰克有 快速起效"、"藥力長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)"這兩大優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，突出PSE使藥力釋放更加精確、藥效更加穩(wěn)定。品牌的繼承與發(fā)展，應(yīng)整合出優(yōu)勢(shì)資源，繼承好無(wú)形的形象資產(chǎn)，品牌發(fā)展應(yīng)突出新發(fā)展的亮點(diǎn)，在廣告投入前這一點(diǎn)一定要清晰，新康泰克品牌的廣告宣傳定位，很值得借鑒與學(xué)習(xí)，即使同一品牌的打造，也應(yīng)有如此思想，在整合優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上發(fā)展以企業(yè)文化傳播烘托新品上市。 　　品牌的信譽(yù)，很大部分源于對(duì)企業(yè)的信任，企業(yè)文化、實(shí)力、形象、對(duì)維系消費(fèi)者好感和信心非常重要，也是產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的重要部分。2000年12月27日，史克必成與葛蘭素威康合并成為葛蘭素史克公司(GSK)，成為世界上最大的制藥企業(yè)集團(tuán)。GSK的市場(chǎng)價(jià)值為1890億美元，在全球范圍內(nèi)的41個(gè)國(guó)家擁有108家生產(chǎn)廠，產(chǎn)品供應(yīng)140個(gè)國(guó)家，銷售額達(dá)到275億美元，全球共計(jì)100,000名員工。通過(guò)融合前身各自強(qiáng)有力的技術(shù)和資源，葛蘭素史克在抗感染、中樞神經(jīng)系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)和胃腸代謝系統(tǒng)四個(gè)醫(yī)藥領(lǐng)域處于領(lǐng)導(dǎo)地位。葛蘭素史克公司在多個(gè)相關(guān)領(lǐng)域?yàn)橹忻朗房颂峁┝藦?qiáng)有力的支持。合并后GSK的實(shí)力、行業(yè)地位、研發(fā)能力，無(wú)疑讓消費(fèi)者對(duì)新康泰克疑慮頓消。新康泰克上市，GSK副總裁親臨新聞發(fā)布會(huì)發(fā)表演說(shuō)，這些內(nèi)容通過(guò)媒介渠道廣為宣傳，成為新康泰克迅速推廣的巨大動(dòng)力。 另外，中美史克還大打企業(yè)精神牌，宣傳其“以變應(yīng)變，迎接挑戰(zhàn)”的企業(yè)哲學(xué)，宣傳優(yōu)秀的企業(yè)文化和企業(yè)形象烘托新康泰克上市。在康泰克退出市場(chǎng)的292天里，中美史克獨(dú)立承擔(dān)了約六個(gè)億的直接經(jīng)濟(jì)損失，卻沒(méi)有為此讓一個(gè)工人下崗，因?yàn)槲覀兛紤]到員工們的家庭，考慮到他們作為熟練技術(shù)工人對(duì)企業(yè)的價(jià)值。對(duì)人的關(guān)注換來(lái)的是員工們高昂的工作熱情。在上市前動(dòng)員會(huì)上員工們一起手拉手合唱一曲《團(tuán)結(jié)就是力量》，許多人都激動(dòng)得流下眼淚。這段企業(yè)故事通過(guò)電視、報(bào)紙、POP手冊(cè)廣為傳播，使得新康泰克上市增添了人文精神和情感內(nèi)容，更具親和力。 　　媒介造勢(shì)，起伏有致。 　　媒介造勢(shì)一靠廣告。二靠公關(guān)新聞。新康泰克上市動(dòng)用電視、報(bào)紙、戶外、POP、DM等幾乎所有廣告媒介，從全國(guó)性媒介到區(qū)域性媒介，到終端廣告，層層疊入，以達(dá)最大信息到達(dá)率。在安徽省，即向藥監(jiān)局申請(qǐng)了21種廣告，集中火力在8月底9月初推出。在公關(guān)宣傳上，據(jù)筆者在網(wǎng)上不完全統(tǒng)計(jì)，自8月10日至10月9日，新康泰克上市的報(bào)紙報(bào)道全國(guó)近300篇，前后三個(gè)報(bào)道高潮，一是8月中下旬的中美史克將有新品上市，感冒藥市場(chǎng)爭(zhēng)奪激烈的炒作，二是9月4日后新康泰克卷土重來(lái)，正式上市的聚焦，三是9月20日以來(lái)新康泰克銷售看好的報(bào)道。以第二階段的新聞最多，且集中于經(jīng)濟(jì)類、醫(yī)藥健康類、晚報(bào)類媒介，共約200篇。在品牌眾多的感冒藥市場(chǎng)，正是倚其聲勢(shì)浩大的媒介造勢(shì)，使新康泰克借傳媒之力，強(qiáng)勢(shì)上市成功，成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。縱觀兩個(gè)月的廣告宣傳，有焦點(diǎn)，有聲勢(shì)，但不做作，不嘩眾取寵，未發(fā)生負(fù)面效應(yīng)，處理的自然、有序。 　　新康泰克上市策劃還有很多可圈點(diǎn)之處，其搶在秋風(fēng)漸起，易患感冒的季節(jié)上市，借助政府的權(quán)威與信譽(yù)，堅(jiān)定消費(fèi)者信心，上市前全面深入的品牌形象調(diào)查，新產(chǎn)品命名策略和整個(gè)策劃流程的系統(tǒng)性、層次性和整體性，都值得作為個(gè)案進(jìn)行深入研究。 　　以上舉了一些例子，用以說(shuō)明產(chǎn)品上市時(shí)品牌宣傳、媒體力量等因素的作用。下面提一下具體的操作方式。 　　1、口碑策劃——“贈(zèng)藥送健康、療效萬(wàn)里傳。” 　　新藥研發(fā)上市是一個(gè)艱辛的過(guò)程，層層審核達(dá)到GMP標(biāo)準(zhǔn)后，才讓上市銷售?？芍^“十年磨一劍”。要想要新藥上市之前搶先一步，動(dòng)作當(dāng)然要快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才行。可在新藥上市前試行贈(zèng)藥活動(dòng)。首先，充分利用前期新藥實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，將檔案庫(kù)中的目標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類，如兒童用藥則重點(diǎn)訴求本藥在兒科疾病中的功能主治。融各種途徑，將該藥贈(zèng)送給該年齡段有代表性和影響力的名人。如兒科用藥上市前可贈(zèng)送給小朋友最喜歡的童星——釋小龍，充分體現(xiàn)了品牌的價(jià)值——促進(jìn)兒童健康成長(zhǎng)；又充分利用名人效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大了品牌的知名度。該案的關(guān)鍵在于贈(zèng)藥的方式上，以誰(shuí)的名義贈(zèng)，怎樣贈(zèng)送，都值得做文章。若與政府公益單位聯(lián)合（涉及到企業(yè)的公關(guān)策劃能力），以政府的名義贈(zèng)送藥品、禮包給那些在某些方面為社會(huì)作出特殊貢獻(xiàn)或在公眾心目中有強(qiáng)烈影響力的人。效果則更好。如三菱公司長(zhǎng)期為成龍贊助演戲用的三菱賽車，隨著成龍?jiān)谄聊簧项l頻亮相，三菱公司的品牌也深入了人心。這就是一個(gè)雙贏的例子。 　　口碑策劃成本低，公關(guān)費(fèi)用也可以控制，搞好與當(dāng)?shù)卣P(guān)系，利用行政力量來(lái)促成雙贏。 　　2、借雞生蛋法 　　利用目前市面上知名度高品牌的力量，與之聯(lián)姻，或借助其品牌優(yōu)勢(shì)，或依托其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。達(dá)到產(chǎn)品迅速上市，提高市場(chǎng)份額的目的。醫(yī)藥界貼牌生產(chǎn)的品種也有好多種，目前發(fā)展到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共霸市場(chǎng)的局面。如深圳三九集團(tuán)與三辰卡通集團(tuán)聯(lián)合推出藍(lán)貓三九童泰微生態(tài)片、藍(lán)貓三九童泰牛初乳等系列產(chǎn)品。此種結(jié)合就考慮到互補(bǔ)性的原則。三九是藥界資深品牌，藍(lán)貓是兒童最愛(ài)的卡通明星，兩者結(jié)合造勢(shì)，相得益彰，上市后便能立即得到廣大少年兒童的喜歡。 　　由此可見(jiàn)，適當(dāng)將產(chǎn)品線中的一些產(chǎn)品與其它品牌（最好是能切入消費(fèi)者心理的成功品牌）整合，上市會(huì)來(lái)得容易得多。讓消費(fèi)者在恍然大悟之際又很順暢地記住了該品牌。此外，品牌也有了更多的延伸空間和發(fā)揮力度。 　　3、整合營(yíng)銷——上市招商會(huì)議 　　認(rèn)清招商的核心——銷售藥品，獲得大訂單，尋求長(zhǎng)期合作。 　　操作方式： 　　A、 制作完善精良的招商說(shuō)明書(shū)、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、海報(bào)、POP廣告、招商專用代表證、旗幟、橫幅等等。 　　B、 廣發(fā)英雄帖。利用目前公司的網(wǎng)絡(luò)終端散發(fā)招商信息；在互聯(lián)網(wǎng)、媒體廣告、報(bào)紙期刊（如《銷售與市場(chǎng)》、中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)、中國(guó)醫(yī)藥信息報(bào)、中國(guó)老年報(bào)等）等上面發(fā)布招商信息。 　　C、 選取會(huì)議所用的賓館或酒店：經(jīng)過(guò)前期的系列招商宣傳和準(zhǔn)備活動(dòng)之后，下面進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的關(guān)鍵工作——短兵相接，爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)消滅“敵人”，要讓每一個(gè)參展代表滿載而歸，至少讓他們或多或少帶點(diǎn)產(chǎn)品回家，讓人家空手而歸總不太禮貌吧。 　　D、 招商會(huì)開(kāi)始：要進(jìn)行一系列繁鎖的細(xì)節(jié)，如迎賓，發(fā)放招商說(shuō)明書(shū)、會(huì)議日程安排表等。其次還要安排本公司的各人員就位，負(fù)責(zé)到人。每個(gè)人都要有詳細(xì)的活動(dòng)安排，會(huì)前，會(huì)中，會(huì)后作好代表們的招商指導(dǎo)工作，此外，還要負(fù)責(zé)代表們的起居生活方面的服務(wù)。利用親情服務(wù)，禮貌待客。會(huì)議期間，老總陳述招商細(xì)則及企業(yè)合作政策方面的細(xì)節(jié)；學(xué)術(shù)部長(zhǎng)做好新產(chǎn)品功能演示。這一切，都要在會(huì)前做好詳盡的安排。專人負(fù)責(zé)，服務(wù)到位。 　　E、 會(huì)后，送客。未盡事誼，要取得雙方的協(xié)調(diào)處理。不能在會(huì)議廳內(nèi)下單的，爭(zhēng)取在代表們回家后考慮清楚后簽單。 　　F、 第二天，打電話問(wèn)候昨天參會(huì)的代表們，對(duì)他們的到會(huì)表示忠心的感謝，希望日后能有機(jī)會(huì)合作。 　　以上為一些實(shí)務(wù),以后進(jìn)一步補(bǔ)充.